大众传媒的形式范文篇1

关键词：中国化马克思主义；媒介；传播；路径

中图分类号：D61文献标志码：A文章编号：1002-7408（2012）05-0047-04

党的十七大提出：“开展中国特色社会主义理论体系宣传普及活动，推动当代中国马克思主义大众化。”媒介作为中国化马克思主义大众化的重要传播载体，对普及中国化马克思主义理论、塑造社会公众的价值理念和认知态度发挥了重要的作用。本文以大众传播理论为基本视角，分析新形势下中国化马克思主义媒介传播的主要问题，探究优化中国化马克思主义媒介传播的策略选择，以期为当前中国化马克思主义媒介传播提出有益的意见和建议。

一、中国化马克思主义大众化的意义与媒介传播

“理论一经掌握群众，也会变成物质力量。理论只要说服人，就能掌握群众；而理论只要彻底就能说服人。所谓彻底，就是抓住事物的根本。”[1]大众化始终是中国化马克思主义历史命运的逻辑归宿。改革开放以来，中国化马克思主义的理论和实践归结起来就是创造性地探索和回答了什么是社会主义、怎样建设社会主义，建设什么样的党、怎样建设党，实现什么样的发展、怎样发展等重大理论和实际问题。因此，中国化马克思主义的理论拓展和实践发展是相辅相成的，只有创新中国化马克思主义理论体系的不断大众化，使其由主导价值观向主流价值观转变，才能形成核心价值观与民众观念的顺利衔接，使社会公众在不断的社会化过程中完善自身的精神建构；才能使中国化马克思主义不断获得发展契机与理论拓展空间；才能从根本上推动社会主义和谐社会的构建。

中国化马克思主义通过大众传播、组织传播、人际传播等途径实现大众化传播，在这些传播途径中媒介对中国化马克思主义的传播发挥了极其重要的作用，是中国化马克思主义大众化传播的重要载体。当前，随着经济的快速增长与科技的不断进步，在以报刊、广播电视等传统媒介传播的基础上，以数字技术、网络技术、信息技术以及智能化技术为代表的新媒介技术也成为中国化马克思主义传播载体，形成传统媒介和新媒介技术共同搭建的中国化马克思主义宣传阵地。

媒介传播一方面通过构建社会话语体系，搭建公共舆论平台，塑造中国化马克思主义传播的共享意义等方式，不断使中国化马克思主义转化为社会个体的认知理念和价值共识；另一方面，在新媒介环境下，新的媒介尺度使中国化马克思主义传播面临着走出传统媒介传播的思维范式，适应新的传播思维和理念，从而实现传播技术和传播思维同步转型的要求。同时，中国化马克思主义的媒介传播在当前社会利益诉求复杂化、价值观念多元化的时代背景下，一定程度上产生了与社会话语的疏离与分异，引起主导话语体系的传播分化与传播失衡，面临着新的传播挑战。

二、新形势下中国化马克思主义媒介传播的问题及原因

（一）当前中国化马克思主义媒介传播存在的问题

1.主导意识形态传播受到冲击。改革以来快速的社会变迁导致了社会分层的急剧分化，也导致了各个社会群体的不同文化消费方式以及价值观念和利益诉求的多元化。经济的发展和生活水平的提高也使人们的需要由基本的生存需要转向为更高层次的精神追求和公共利益企获，从而形成人们的利益诉求和公共满足之间的落差。在公共传播层面，表现为由社会转型带来的传播时空背景和传授关系发生的质的改变，从而不可避免地出现了中国化马克思主义大众化过程中的传播分化，甚至导致了传播失衡和传播冲突。

2.传播方式缺乏创新。媒介技术发展带来的社会信息传播方式的改变，为中国化马克思主义传播方式的改进提供了技术支持，借助于传统媒介和新媒介进行中国化马克思主义理论的传播已成为政治生活中的必要环节。但是大众媒介作为主导价值观的传播工具，常常缺乏创新，传播内容高度“一律”，话语单调，内容空洞，形式老套，使受众在大量的空话套话中逐渐对传播内容失去了兴趣。在当前新媒介环境下，中国化马克思主义的传播也同样存在着信息质量普遍不高、网页文本形式单一和网站开放度不高等情况。

3.媒介传播的“知沟”现象。“知沟”理论最早由美国学者蒂奇纳等人提出，该理论认为随着大众传媒向社会传播的信息日益增长，社会经济地位高的人将比社会经济地位低的人以更快的速度获取信息。因此，这两类人之间的“知沟”将呈扩大而非缩小之势。由于经济的快速不均衡发展使我国社会阶层的差距和地区差距不断拉大，东西部地区、城乡之间和不同的社会阶层在经济能力、社会信息接受能力、受教育程度、文化背景等方面都表现出明显的差异，由于上述文化资本的不同而表现出信息接受和理解能力的差异，形成传播的不均衡，从而引发大众传播的“知沟”现象。因此，对于中国化马克思主义的媒介传播，社会公众也会因为文化资本的差异而表现出对中国化马克思主义理论的不同程度的认知和掌握。

4.新媒介尺度下的传播挑战。科学技术迅猛发展的今天，直接推动了互联网、直播卫星电视、移动电视、手机等新媒介的普及，形成了新的社会传播环境。在新媒介环境下，传播主体身份与受众身份的平等化、受众反馈机制的增强、社会语境的多元化、社会群体认知的分化等等，使传统的自上而下式的中国化马克思主义媒介宣传方式面临着挑战。新媒介技术在快速传播中国化马克思主义理论的同时，也形成了中国化马克思主义大众化的困难与挑战，从而使民众在形成社会认知的过程中容易出现误导和偏差。因此，在新的媒介环境下，以合理有效的方式化解新媒介尺度下的挑战，成为中国化马克思主义传播的当务之急。

（二）时代背景下的原因分析

1.多元文化对主导传播的冲击。改革开放以来，经济生活的多样化、社会的开放化以及科技的迅速发展，改变着人们的生活方式，也改变着人们的价值认知和公共意识形态的作用方式。各种社会信息和思想观念通过媒介传播手段得到迅速传播，将社会意识形态的发展推向复杂化与多元化，加速了不同思想观念、不同意识形态的冲突、融合与互渗，从而导致不同社会意识形态边界的模糊。处于社会主导地位的意识形态的发展无法涵盖或替代其他社会意识形态的发展，在这些领域里它们发展出了相对独立的生长空间。由此，构成社会意识形态的思想体系由封闭的、单一的状态转变为开放的、多元的状态，社会意识形态的整体结构由国家影响的一元结构转变为各种意识形态共存发展的多元化结构，从而导致主导意识形态对社会公众的影响力大大降低。

2.传统的观念机制制约传播主体的创新意识。在改革之前相当长的时间内传统的中国化马克思主义宣传方法和传播机制都发挥了十分重要的作用，如灌输、思想动员、口号标语宣传等长期在革命和社会主义建设过程中形成的传播方式和思维观念。但是这种自上而下的传播方式，随着以人为本思想的深入，以及人们关注对人生价值讨论的深化、对“自我价值”的反思和主体意识迅速觉醒而逐渐难以引起传播共鸣。

主体意识作为个体的精神自觉，是人对自身主体地位、主体能力和主体价值的一种自觉意识。伴随社会公众主体意识的增强，人们不再满足于单调宣传、硬性灌输的方式，而是渴望摆脱权威、摆脱约束，并能根据自己的意愿选择传播信息，按照自己的认知决定接受内容，按照自身需要自主选择、自我发展。这就要求，一方面传播主体要充分发挥主观能动性，创造形式多样的传播方式；另一方面就是尊重受众，重视传播受众的需要，传统的单向被动的信息接受模式忽视了传播对象的自我需要，抑制了受众的积极性、主动性和创造性。

3.社会变迁引发“知沟”现象。“知沟”现象是由于社会结构次系统之间的价值观、行为模式的差异，某些次系统能较快的适应变革，而另一些次系统反应较为迟钝，甚至一开始有所抵触，导致在接受变革能力和速度方面产生“鸿沟”。改革开放以来，由于社会变迁而引起的经济能力、地区差异等的差距拉大，也导致了不同社会群体文化资本的差异。处于不同阶层、不同地区的人们由于这种差异，在信息接收和社会认知方面的差距也不断拉大，从而形成了社会文化及社会生活的断裂，这种社会断裂突出表现为传播失衡和传播断裂，在传播冲突和传播失语的文化情境下形成了贫困文化和文化贫困阶层，混合着地区差异带来的经济贫困，最终形成了贫困的“代际效应”。

4.新媒介环境下传播的复杂性。新媒介通过虚拟空间的构造，使世界的时空距离急剧缩短，任何团体和个人通过即时信息的传输，可便捷地寻找价值共同体，建立互助关系，同时造就了信息和舆论的多元化，也不可避免地加剧了社会认知的碎片化和争议性，对中国化马克思主义在新形势下的有效传播形成挑战。

新的媒介环境下，快速的信息传播和信息存储使社会交流空间无限扩大，但是随之而来的由信息膨胀带来的夸张性和片面性以及媒介监管的间接和滞后性，都对中国化马克思主义传播形成挑战。“新媒介环境中信息传播的特征将表现出非线性化的趋势，甚至某些时候可以理解为混沌化，传播在新媒介环境中更加难以控制信息流动的方向和速度，对于信息所引发的传播效果也更加难以预料。”[2]

三、优化中国化马克思主义传播的媒介路径

新形势下中国化马克思主义传播的机遇和挑战并存，一方面，新媒介技术的普及，使中国化马克思主义借助新的传播平台得到更好的传播与普及；另一方面，也面临着上述的问题和挑战，因此，新形势下进一步加强中国化马克思主义的媒介传播及其话语建构具有时代紧迫性。本文从中国化马克思主义传播的传播者、受众、传播方式、传播内容、传播反馈五个视角出发，对当前中国化马克思主义传播提出意见和建议。

（一）中国化马克思主义媒介传播主体的优化

“作为一个可认识和可确定的实体――传播者(传播主体)，传播链条的第一个环节，掌握着信息呈现形式(或文字，或声音，或影像，或图片)，把持着信息的流量、流向、性质和覆盖面。”[3]因此，作为传播的推动者，传播者方式举措的得当与否直接影响到后续传播过程和受众的认知态度。尤其是新媒介力量的崛起，使得整个传播环境发生了根本的变化，传播的时空背景和传授关系较之于以前都有了新的改变，采取适时的方法和举措推动中国化马克思主义在当前形势下的有效传播显得尤为重要。

1.“知沟”的填补。面临当前由于地区和阶层差异引发的“知沟”问题，要保证中国化马克思主义有效传播首先是对传播“知沟”的填补。第一种方式是引导人们融入各种社会团体。在多元化的社区里，由于其本身的复杂性，“知沟”有扩大的趋势，而在同质性的社会团体中，人们对接受的信息有着共需和互补的特点，由于相似的认知观念和生活背景，人们对接受的信息能够通过讨论和协商而达成共识,“知沟”扩大的可能性较小。因此，积极引导人们融入同质性的社区和团体对增强传播效果、填补“知沟”具有重要的意义。第二种方式是公共传播必须明晰传播活动的多个目标受众，根据不同受众的特点设计传播的内容，即实现传播形式上的“窄播”。由于个人背景的不同，同一形式下的传播在不同的受众群体中会产生不同的效果，而为了达到相同的传播效果，就必须在传播形式上创新和多元化。

基于以上两种填补“知沟”的方式，中国化马克思主义传播过程中“知沟”问题的填补必须考虑到同质性社区和社会团体的营造和构建。在同质性的社区和团体中，简化了中国化马克思主义媒介传播的环境，从而使中国化马克思主义的媒介传播与人际传播有机结合；同时在传播形式上针对不同阶层和社会群体采取不同的传播方式，从而在明确中国化马克思主义媒介传播对象的基础上，形成中国化马克思主义的“窄播”，分不同层次、不同方式，多种途径宣传中国化马克思主义，保证中国化马克思主义的媒介传播效果。

2.“沉默的螺旋”假说的启示。“沉默的螺旋”假说是由学者诺埃勒-诺依曼提出，该理论基于社会心理学的基本理论，研究了舆论与大众传播的关系，认为社会公众天生的拒斥孤独感和群体依赖感使其在面对社会舆论时倾向于支持优势意见，从而造成了优势意见的不断增长和劣势意见的不断衰弱，合并形成了社会意见气候的“沉默的螺旋”。该假说强调了社会舆论控制对于社会意见气候形成的重要性，进而对规范社会公众的话语表达和价值趋向起到了十分重要的作用，而大众媒介作为营造社会舆论的方式之一，通过广泛媒介传播营造社会“意见环境”，从而影响社会公众的价值评判和行为表现。“在现代信息社会,由于传播媒介报道内容的类似性产生的‘共鸣效果’,同类信息的传达活动在时间上的持续性和重复性产生的‘累积效果’,以及媒介信息抵达范围的广泛性产生的‘遍在效果’,使得大众媒介对人们的环境认知活动产生了重大的影响。”[4]

媒介化社会中，人们已日渐习惯通过媒介来了解信息、认识世界，媒介议程已不可避免地影响人们的态度认知。基于“沉默的螺旋”假说的启示，中国化马克思主义在当前的大众化传播要通过有效利用媒介舆论的方式广泛宣传，使媒介的话语表达和价值载负形成对公众意见的引领作用，达成多数人的意见共识，使中国化马克思主义传播的理论议程、媒介议程和社会公众议程三者之间形成最佳结合点。在价值观念多元化的今天，稳固中国化马克思主义媒介宣传阵营，唱响媒介主旋律，发挥媒体的舆论喉舌作用，形成核心价值观念的时代引领作用，是中国化马克思主义有效传播的必然选择。

（二）中国化马克思主义媒介传播受众的优化

中国化马克思主义的媒介传播以转化为社会公众的价值认知和行为导向为逻辑归宿。因此，作为中国化马克思主义传播的媒介，明确社会公众接受传播信息的认知习惯和不同的社会群体划分，才能为下一步的中国化马克思主义媒介传播阶段夯实基础。

1.公共传播的个体认知。按照符号社会学的观点，传播信息解码过程中潜在的差异始终存在，同一条信息可能在纷繁复杂的受众群体中产生多重含义，最终引发多种多样的反应。传播学者霍尔认为受众的信息解码通常会产生主导统治式的解码、协商性的解码和对抗式的解码三种认知立场。同时，个体在信息解码过程中会从以往的经验中抽象出对情境的认知和判断，并结合自身的利益形成对信息的选择性理解、选择性接触和选择性记忆。因此，结合当前中国化马克思主义传播所面临的新形势，媒介在传播中国化马克思主义的过程中对受众认知情境的把握和适时引导至关重要，媒介传播意义的构建必须从受众认知共识的基础上形成传播的价值认同，即在人们相互理解的信息空间里建构互动信任的价值理念，形成政府与民众的良好信息互动，使中国化马克思主义在通畅的信息交流中达成共识与普及。

2.传播社群主义观点的启示。传播的社群主义观点由美国传播学者泰拉尼安提出，该理论基于“传播与发展的”的“社群主义”研究路径，强调社群的基本价值。他认为媒介作为社会内在的发展工具，在传播模式上借助传统媒介和新媒介的有效结合形成“参与性”的传播，在传播网络方面采用平行的而非垂直的传播途径，在传播的媒介技术方面强调媒介技术的双重性以及选择性发展策略。基于传播的社群主义理论背景，当前我国改革推动了迅速的社会变迁，传统的同质性的社会分层由于利益诉求的多元化、文化多元的价值冲击而形成不同的社会阶层与社会团体。“所有社群都渴望能找到他们自己的生活，渴望能发出他们的声音，并在一个更广阔的共享性公共文化中表达自己的意见，而这些都是现代化内涵中推动社会变革的主要力量。”[5]因此，在新的社会环境中，中国化马克思主义的有效传播不能是自上而下式的统一灌输，而是在中国化马克思主义媒介传播过程中合理科学地分析当前不同社会群体的分布与利益诉求，利用新媒介和传统媒介相结合的形式完成中国化马克思主义在不同社会群体中的“窄播”，形成群体个性化的中国化马克思主义大众化传播，增强中国化马克思主义媒介传播的互动与认知效果。

（三）新形势下中国化马克思主义媒介传播方式的优化

新的媒介环境下，不同于传统传播模式的媒介尺度要求中国化马克思主义的媒介传播作出相应的调整，通过媒介意义场的建构和社会嵌入式的传播等方式，保证中国化马克思主义的媒介传播取得预期的效果。

1.新旧媒介融合下的传播方式转变。随着媒介技术的日臻完善和媒介化社会的逐渐成熟，新媒介以及新的媒介价值尺度不断地深入到人们的生活领域，但是新媒介的发展并不意味着旧媒介的消亡，相反，旧媒介会做出相应的改变来适应新的社会环境。麦克卢汉曾指出：“一种新的媒介决不会附着于一种旧的媒介，它也决不会让旧媒介安安稳稳。它决不会停止压迫陈旧的媒介，直到它为这些陈旧的媒介找到新的形式和新的位置。”[6]当前媒介环境下，新媒介的出现迫使传统媒介依托新媒介技术平台逐渐完成自身的传播转型。这主要表现为电视、广播、报刊等传统媒介凭借网络媒介的文本、声音、图像等传播方式形成有效的整合；手机报纸将传统的纸质媒介与手机短信相融合，通过手机便捷的接收方式，使传统纸质媒介衍化出适合当前快节奏社会发展的形态；网络和印刷技术的结合创造出的电子出版物，集合了声音、图像、动画、视频等众多元素等等。

当前新媒介环境下传统媒介和新媒介的不断融合就有力地证明了麦克卢汉的观点，这种传播技术上的融合也为中国化马克思主义在新形势下的传播提供了新的传播方式和思维，即有效地利用新旧媒介融合所形成的技术平台，构建中国化马克思主义的媒介宣传阵地，通过现代媒介传播形式的广泛性，多渠道、多形式地创新中国化马克思主义在当前时代情境下的传播；为搭建社会公众价值延习、自我表达、理解和沟通的信息网络，推动中国化马克思主义的广泛认知和创新发挥更大的作用，即形成以媒介为载体的传播意义场的建构。所谓意义场，是媒介传播所形成“共享意义”的场域，即拥有不同传播资源、处于不同传播背景中的各个社会阶层、社会利益集团在形成文化意义时，达成意义共识的文化场域。

媒介通过信息的载负，完成意义的生产与流通，在共享意义的基础上，形成意见市场，在公共舆论的平台上，形成社会核心价值观念与社会公众的互动与交流，从而不仅使社会核心价值观获得连续而系统的传播与反馈，而且也促进了社会的文明进步与人的全面发展。

2.社会嵌入式的传播方式。当前，随着新媒介技术发展和传统媒介的传播转型，公共信息传播不再是自上而下的传播模式，媒介传播在纵向传播的同时也形成了横向的信息传播，即在传统传播方式的基础上人际间通过媒介技术形成的社会横向信息流动不断得到发展。新旧媒介融合形成的新的传播方式更多的贴近于人们的日常生活方式，人们逐渐习惯于通过媒介技术平台来获取信息和话语表达。因此，对于中国化马克思主义的传播也不能仅仅拘泥于传统的传播方式，要适应新的传播形式，在已有的传播基础上不断加强中国化马克思主义的社会横向传播，借助新媒介的技术平台开展中国化马克思主义的人际间传播。在新的媒介环境下中国化马克思主义以这种嵌入式的传播为载体，不仅更广泛地扩大受众群体，同时也使中国化马克思主义以更好的方式和途径为社会公众所认可和接受。

（四）中国化马克思主义内容传播的优化

群众性和实践性自始至终是中国化马克思主义理论体系完善和发展的基本动力。因此，作为媒介传播内容的中国化马克思主义理论必须及时掌握和反映最广大人民的根本利益，在立足于国情、民情与社情的基础上不断实践创新中国化马克思主义理论体系。

随着时代变迁和社会发展，人民群众的精神需要和利益诉求也发生着相应的变化，因此在中国化马克思主义发展的纵向历时层面，必须坚持与时俱进，动态地掌握和反映不断发展变化着的群众需求；另一方面，社会结构的复杂化使不同阶层和社会团体的利益诉求趋向多元，在中国化马克思主义横向大众化的层面，要进一步增强中国化马克思主义理论意见吸纳的社会覆盖面。在创新中国化马克思主义理论体系的过程中正确处理和协调整体利益与局部利益、普遍利益与特殊利益，是坚持走群众路线的关键所在。

在中国化马克思主义的媒介传播过程中，要保证作为传播内容的中国化马克思主义理论完整地为社会公众所接受和认知，就必须采用媒介传播双方所共同熟知的信息表达方式，即通过媒介传播的中国化马克思主义只有采用为人民群众所习惯和熟知的方式才能被正确有效地解码。列宁曾经说过“最高限度的马克思主义=最高限度的通俗化”，[7]在中国化马克思主义媒介传播过程中，要将政治学术语言转化为贴近人民群众生活、符合群众切身利益、言及群众关心的基本问题的大众化表达方式，做到中国化马克思主义理论解读的深入浅出，为人民群众所认同，从而增强中国化马克思主义的媒介传播效果。在当前媒介化社会中，有效利用新旧媒介的传播平台，将中国化马克思主义的媒介传播由灌输与双向互动相结合，传播语言采用为人民群众所喜闻乐见的大众化语言，将会不断缩小中国化马克思主义理论与人民群众之间的距离感，形成二者之间的有效互动。

（五）中国化马克思主义媒介传播反馈机制的优化

反馈是信息传播过程中的重要环节，作为一个完整的传播过程，受众对信息传播的反馈是评估和掌握其对信息认知状况的重要指标，也是优化和改进传播内容的重要方式。因此，在中国化马克思主义媒介传播过程中受众对传播信息的反馈是掌握传播效果、进一步优化中国化马克思主义理论体系的重要举措。在当前新的媒介环境下，媒介传播的话语权威逐渐式微，传授双方在媒介交流的平台中处于同一语境。同时，信息的快速发散性传播及受众的即时反馈也成为现实；另一方面，信息和舆论的多元化，也不可避免的加剧了社会公众认知的碎片化和争议性。因此，必须建立健全中国化马克思主义媒介传播的反馈机制。

1.加强受众的参与意识。利用中国化马克思主义媒介传播的舆论交流平台，鼓励受众积极参与到媒介交流和讨论当中，在反馈自身的价值评判和表达利益诉求的同时，也为中国化马克思主义理论的完善和发展建言献策。

2.保障反馈渠道的畅通和多元化。积极排查中国化马克思主义媒介传播过程中反馈渠道所出现的问题与传播噪音，保障受众反馈信息的完整性，从而为反馈信息评估与回应的准确性奠定基础。在注重保障新媒介受众信息反馈渠道畅通的同时，进一步扩展以报刊、书籍、广播电视等宣传中国化马克思主义的传统媒介的信息反馈渠道，使中国化马克思主义的反馈信息采集渠道多元化。

3.加强和完善反馈信息的回应和评估机制。建立健全中国化马克思主义媒介传播的受众反馈情况的回应和科学评估机制，可为不断创新中国化马克思主义理论体系提供基本素材和智力支持，是不断推进中国化马克思主义大众化传播的重要环节。对受众反馈信息的回应举措应分为直接回应和间接回应。直接回应是对受众反馈意见进行科学分类，对有典型性和代表性的反馈意见实行即时回复制；间接回应是积极吸纳受众意见，使其转化为中国化马克思主义理论体系的组成部分，使中国化马克思主义理论体系成为一个动态开放的系统。对受众反馈信息的评估机制应坚持科学性、客观性与动态性的原则，通过分析受众的反馈信息，检验中国化马克思主义媒介传播的效果，进而评估媒介传播是否达到预期目标；在媒介内部对中国化马克思主义评估的同时，引进外部监督和外部评价机制，保证整个反馈机制的评估过程的客观公正；同时，就整个反馈机制的评估过程进行再评估，检验评估方法、指标、程序的合理性，从而对整个中国化马克思主义媒介传播过程进行全面科学的总结。

参考文献:

[1]马克思恩格斯选集（第1卷）[M].北京：人民出版社，1995：9.

[2]何辉，刘朋.新媒介环境中国家形象的构建与传播[M].北京：外文出版社，2008:28.

[3]李诺枫.当代中国马克思主义传播问题研究[D].西安：长安大学，2009:22.

[4]谢新洲.“沉默的螺旋”假说在互联网环境下的实证研究[J].现代传播，2003,（6）．

[5]尼克・史蒂文森.媒介的转型：全球化、道德和伦理[M].北京：北京大学出版社，2006:108.

大众传媒的形式范文篇2

[关键词]新媒体;意识形态建设;策略

[中图分类号]D64;G2[文献标识码]A[文章编号]1672-2426（2014）12-0022-04

近年来，以互联网、移动终端等为代表的中国新媒体得到了迅速发展并方兴未艾，新媒体技术及应用不但使社会生活发生了深刻的变化，也给意识形态领域带来了深远的影响，使意识形态建设的重要性和复杂性更加凸显。因此，研究新媒体发展对意识形态建设的影响及探索新媒体环境下意识形态建设规律，对进一步提高意识形态建设能力和水平具有重要的现实意义。

一、新媒体发展对意识形态的影响

意识形态与媒体有着不可分割的内在联系。当前，新媒体作为意识形态的重要载体和崭新平台，不但在某种程度上改变了意识形态的存在方式，而且也影响了意识形态的生成和发展机制，对意识形态发展产生了重要的影响。

1.新媒体发展提升了意识形态主体的自主性。新媒体所具有的公众性、动员性等特点和在意识形态传播主体上的“无门槛”或“低门槛”特性，使广大的受众不但是意识形态传播的接受者，而且也成为了意识形态表达和建构的主体。新媒体技术及应用不但支撑了人们思想活动的独立性和选择性，而且为广大的受众提供了前所未有的自由讨论的空间和形成公众意见的市场，从而使新媒体空间成为中国公众意识形态表达的重要场域。比如在网络空间，网民的身份标签就是网民大众，作为个体或群体，无论是国家领导层或执政党，还是社会中层或中间阶层、知识界，抑或是人民大众，他们都有可能成为意识形态的传播者、消费者、表达者和参与者，因此，新媒体发展不但在很大程度上扩大了意识形态表达的主体范围，而且调动了意识形态主体参与意识形态传播及实践的积极性和主动性，从而大大提升了意识形态主体的自主性。

2.新媒体改变了意识形态传播的方式。新媒体所具有的及时性、互动性等特征促使意识形态传播方式发生了革命性改变，催生了意识形态新的传播方式和传播格局。以互联网、移动终端等为代表的新媒体从根本上改变了意识形态传播者与受众之间的关系，在新媒体平台上，传播者和受众基本上处于平等或对等的地位，其角色可以互换，互为传播的主体和受众，这就打破了原有意识形态传播主体和接收对象之间的界限，实现了传播者与受众的真正融合，变原来以“传播者为中心”的单向性传播为双向性传播，甚至是多向性传播。新媒体不但糅合了传统媒体的意识形态传播形式，而且把人际传播、组织传播牵涉在内，采取图文并茂、互动及时的方式传播，使得意识形态传播更加畅通无阻，意识形态传播方式向多样化转变，从而大大提高了意识形态传播的速度和效率。

3.新媒体发展影响了意识形态发展的格局。新媒体时代，意识形态正在逐步与新媒体技术及应用融合在一起，使意识形态的存在方式和发展格局发生了变化。比如，在互联网技术的支持下，网络意识形态悄然兴起，成为一种新的意识形态力量，从而改变了原有的意识形态格局。网络意识形态是对现实意识形态的反映，是现实意识形态在网络上的应用，但其又有着自身的特点和表达方式，在网络空间里，公众有了意识形态表达及参与的新的平台和方式，意识形态也有了新的家园和阵地，网络增强了意识形态的扩张力，也引发了强大的社会效应，因此，网络意识形态不能完全等同于现实意识形态，但其影响着现实意识形态的发展，与现实意识形态一起构成了意识形态发展的新格局。

4.新媒体强化了意识形态的功能。媒体在发挥意识形态功能方面承担着重要的角色，具有重要作用。新媒体技术实现了虚拟与真实的交叠、地区与全球的交叠以及私人空间与公共空间的交叠，为意识形态宣传和教育提供了技术支持和空间支持，使广大的受众在意识形态传播和教育过程中，逐渐形成自己的政治态度、观点和信仰，在思想交流和碰撞中明确了自己的价值标准和行为方向。因此，新媒体不但没有弱化意识形态功能，相反，新媒体技术及应用进一步放大和强化了意识形态的政治宣传、思想传播、价值引导、行为影响等功能，扩大了意识形态的影响力和号召力，新媒体正在成为推动意识形态功能发挥的一支不可忽视的重要力量。

二、新媒体发展给意识形态建设带来的挑战

新媒体发展不但对意识形态产生了深刻的影响，也给意识形态建设带来了许多新情况和新问题，使意识形态建设面临着严峻的挑战。

1.新媒体发展给意识形态领导权和话语权带来了严峻挑战。新媒体自身的特性改变了传统媒体在意识形态宣传上的天然优势，并引发了“去中心化”效应，使意识形态领导权和话语权受到了前所未有的严峻挑战。传统媒体背景下，执政党和社会精英阶层由于在意识形态宣传上的优势地位，往往会拥有更多的意识形态话语权，占据着主导地位，从而更容易实现对意识形态的领导。而新媒体的发展使中国进入了一个平民话语的时代，原来虽具有话语权但缺乏表达途径的平民可以通过新媒体这一载体自由表达自己的情感、思想和政治观点，普通百姓在新媒体空间真正拥有了属于自己的话语权，这就在某种程度上弱化了党在意识形态话语权上的优势。同时，在相对平等的和自由的思想交流和讨论中，意识形态内容和话语上的多样性趋势日趋明显，不同意识形态之间对话语权的争夺也异常激烈，这就在客观上进一步造成了对执政党意识形态的冲击，在一定程度上影响了主流意识形态的吸引力和影响力，使意识形态领导权和社会主义意识形态的主导地位面临着挑战。

2.新媒体发展给意识形态管理方式带来了严峻挑战。在新媒体技术支持下，开放的社会一方面呈现出色彩斑斓的思想图景和舆论生态，显示出意识形态的生机和活力，而另一方面也加大了意识形态管理的难度，对意识形态管理方式提出了挑战。传统媒体背景下，在坚持党管媒体、党管意识形态的原则下，党对意识形态的管理通过自上而下的、简单的调控方式得以实现，而新媒体技术为意识形态传播提供了一块没有边界的平地，使各种思想意识能够快速地在这种开放的、平坦的传播环境中得以流转，并可以占据多个媒体空间。同时，开放的新媒体空间良莠不齐、虚实难辨，各种思潮交流交融交锋日益频繁，意识形态领域的杂音噪音不断增多，往往夹杂着不合理或不理性的表达内容和方式，在一些特殊条件下还会得以膨胀和放大，甚至一些极端的社会思潮也可以运用新媒体技术快速地完成与政府目标相悖的反向意识形态“社会动员”，这种情形下，运用原来的直接控制和行政干预等管理方式将很难实现党对意识形态的有效管理和控制，从而使党面临着如何创新意识形态管理方式的难题。

3.新媒体发展给主流意识形态传播模式带来了严峻挑战。新媒体时代，意识形态传播的渠道和方式发生了革命性变化，新媒体技术的迅猛发展，使得传播产品的内容和结构、传播终端的形态和功能以及受众接受信息的心理和习惯都发生了革命性变化，以互联网为代表的新媒体日益成为人们获取信息、交流思想和表达情感的主渠道。同时，新兴媒体裂变式发展，突破了传统媒体在意识形态传播上点对面的传统模式，形成了自媒体的多级传播模式，如兼含人内传播、人际传播、组织传播、群体传播、大众传播五个层次，逐步发展成为当今时代意识形态传播的最有力工具和意识形态在现代社会运作的一种强势媒介，从而对传统的意识形态传播方式产生了强大的冲击，并在一定程度上弱化了传统媒体在意识形态方面的传播功能和效果，传统的意识形态传播方式面临着严峻挑战。

4.新媒体发展给我国意识形态安全带来了严峻挑战。在新媒体技术支持下，意识形态传播可以实现无阻碍化，新媒体技术改变了传统的媒体环境，为不同意识形态的传播打通了渠道，并进一步加剧了意识形态传播的隐蔽性和渗透性。当前，新媒体技术已成为资本主义国家意识形态传播的手段和方式，可以说，新媒体空间正在成为意识形态领域斗争的一个新的场域。而在这场没有硝烟的意识形态斗争中，由于西方发达国家的优势地位，往往掌握着主动权，可以通过新媒体把自身的价值观和意识形态强制性地灌输给其他国家，这就使这些国家原有的文化传统和意识形态受到威胁，给这些国家的主流意识形态安全带来极大的挑战。

三、探索新媒体环境下的意识形态建设规律

作为执政党，要进一步探索新媒体环境下意识形态建设规律，利用和发展好新媒体资源和空间，不断提高意识形态建设能力和水平。

1.加强党对新媒体空间意识形态工作的领导和管理。对意识形态实现科学的、有效的领导和管理，是现代政党执政的重要目标之一。新媒体背景下，党应以新的理念去审视已经发生了深刻变化的当代意识形态现象，进一步探索新媒体的基本属性和发展变化规律，“把意识形态工作领导权和话语权牢牢掌握在手中”[1]。一是要建立和健全新媒体空间意识形态工作的领导和管理体系。新媒体发展的迅猛态势表明，意识形态在数字化领域的生存和发展已经成为一个客观的趋势，而新媒体无疑也已成为当今意识形态领域的一个最大变量，如果能够善管善用，就能带来意识形态发展的生机和活力。因此，党要加强对新媒体空间意识形态工作的领导和管理，加快建立新媒体意识形态工作的领导和管理体制，尤其是要健全新媒体空间意识形态工作的领导和管理机制，包括常态管理机制（如预测机制、对话机制、疏导机制）和应急管理机制等，不是哪里出了问题再“围追堵截”，而是将日常管理和应急管理相结合，推进新媒体空间意识形态工作领导和管理的制度化和规范化。二是要改进新媒体空间意识形态的管理方式。意识形态管理就是“运用科学的管理手段，协调整合意识形态领域内外各种关系和资源，以此来引导人们思想。”[2]而思想引导是在思想自由的基础上，通过讨论的方法和说服教育的方法来实现的，因此，应运用科学的方法、民主的方法来管理推进新媒体空间意识形态工作，在意识形态管理上应采取“收”“放”相结合的方式，把握好一定的度，不缺位，也不越位，一方面允许不同的、有益的意识形态共同发展，另一方面要加强对不同意识形态的引导和控制，处理好主流意识形态和非主流意识形态的关系。同时，既要避免由于意识形态管理上的“粗暴”武断和专制所导致的“话语垄断”和“话语失却”，又要有理有节地同错误的社会思潮作斗争，掌握意识形态领域的主导权和主动权。三是加强对新媒体环境的监督，特别是要加大对网络空间的整治力度，按照行政监管与行业自律、公众监督相结合原则，加强网络舆论监督，在新媒体空间形成健康发展的意识形态生态。

2.创新社会主义主流意识形态的传播格局。任何一种社会都有其主流的意识形态，其在很大程度上规定着国家性质、政权性质，指引着社会的发展方向。社会主义意识形态是我国社会的主流意识形态，在社会意识形态系统中居于主导地位。新媒体背景下，要重新构建社会主义意识形态的传播格局，占领意识形态传播的制高点。一是树立社会主义意识形态传播的“全媒体”理念，在传统媒体和新兴媒体融合发展的新格局中开辟社会主义意识形态新的传播途径和方式。要把一切具备传播功能和媒介属性的载体和平台都作为社会主义意识形态传播的重要渠道，要加快传统媒体向新媒体的融合转型，党报党刊、电台电视台等传统媒体要充分运用现代信息技术，加快数字化、网络化转型步伐，积极向新兴传播领域延伸，既要发挥好传统媒体在主流意识形态传播上的优势，又要充分发挥好新兴媒体的优势，运用新媒体技术和应用不断创新社会主义意识形态的传播途径，使意识形态传播格局向多样化和立体化转变。当前，中国新媒体发展已经进入了“微时代”[3]，微博、微信、微视频等基于移动互联网的微应用可以说是大行其道，微传播已经改变了中国传播生态和传播格局，因此，要加快推进社会主义意识形态与微传播媒体及技术的结合，构建“大宣传”格局，争取主导“微话语权”。二是改进社会主义意识形态的传播内容。新媒体技术极大地改变了意识形态的表达内容和方式，因此必须构建符合广大受众的表达习惯和易于被广大受众接受的社会主义意识形态的大众话语体系，不断改进社会主义意识形态的传播内容，使广大的受众成为社会主义意识形态的实践主体。三是遵循媒体传播规律，运用多种传播策略。如从传播心理学的角度考察，“先入为主”是受众接受信息的普遍规律，因此，要加快社会主义意识形态对新媒体领域的占领，在新媒体空间开辟社会主义意识形态传播新的阵地。再比如，在传播形式上可以采取“分众化”策略，即要有针对不同对象的“分众营销”意识，为不同群体“量体裁衣”，针对不同载体和不同受众采取不同的传播形式和传播方式，进一步提高社会主义意识形态的传播效率和效果。

3.强化新媒体意识形态工作队伍建设。当前，新媒体发展已经被提高到国家战略层面的高度，而当今条件下，意识形态发展又与新媒体有着密切的关联，新媒体空间意识形态工作已成为意识形态建设的一个新的领域，因此，必须加强新媒体意识形态工作队伍建设，为党推进意识形态建设提供必要的人才保障。要注重培养专门的新媒体意识形态工作精英人才，组建一支具有较高的政治理论素质和新媒体技术本领的意识形态工作队伍，让他们熟悉新媒体技术及应用，熟知新媒体发展规律和意识形态发展规律，承担好“把关人”角色，创设良好的新媒体环境，并时刻关注新媒体空间（特别是移动互联网）的舆情民意，注意倾听受众的声音，了解受众的思想动态和社会心理，及时地反映意识形态领域的新情况和新问题，为意识形态工作献计献策，进一步提高意识形态的效能。

4.多渠道提升公众新媒介素养。公众是媒体中最基本、最活跃的力量。新媒体环境下，受众不仅是消费者，更是内容的生产者，是媒介活动的积极参与者，而新媒体空间作为公共领域，其健康发展也由独立人格的社会公众、开放性的公共信息论坛和理性批判精神的公众舆论等基本要素构成，这些都对受众的素质尤其是媒介素养提出了较高的要求。因此，要通过多种渠道对公众进行新媒介素养教育，培养理性的传播者、接受者队伍。特别是新媒体发展使广大受众的结构和特点都发生了重大变化，年轻化、平民化、多元化的趋势更加明显，因此，应着力在年纪轻、教育程度高的大学生群体推广媒介素质教育，同时，对接触和运用新媒体的另一类群体中学生也进行必要的新媒介素养教育，并通过各种社会化渠道提高公众的新媒介素养，注重公众的媒介使用素养、信息消费素养、信息生产素养、社会交往素养、社会协作素养、社会参与素养的培养，进一步提高公众对媒介的信息选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造和生产能力，充分发挥公众的主体作用，以进一步改善媒体环境和意识形态发展环境。

5.注重维护意识形态安全和新媒体安全。近年来，美国等西方国家对中国的意识形态战略正在经历从传统媒体向互联网新媒体的转型，新媒体传播战略的实施使意识形态领域的斗争不但没有弱化，而且有日益激化的趋势，互联网等新媒体成为意识形态斗争的新阵地。因此，我国也要制定自己的意识形态战略和新媒体战略，并将两者有机地融合起来，注重顶层设计，统筹规划，进一步提升我国的软实力。在不断增强社会主义意识形态在中国新媒体空间中的吸引力和凝聚力基础上，大力加强社会主义意识形态的国际传播能力建设，进一步提升我国主流意识形态在国际领域的传播能力，要通过展示我国社会主义建设所取得的成就，有力地彰显社会主义意识形态的魅力，占据国际话语权。同时，还要注重维护新媒体安全，有效做好自身防御，保护自身网络安全，为我国的意识形态建设提供良好的技术支持和环境保障。

参考文献：

[1]中共中央宣传部.系列重要讲话读本[M].北京.学习出版社，2014：105.

大众传媒的形式范文篇3

一.新媒体的特点

新媒体，并非新兴或者新型的媒体，而是在新的技术支撑体系下，出现的媒体形态，包括手机网络、手机短信、数字杂志、数字电视、数字广播、触摸媒体等，相对于报刊、户外、电视和广播四大传统媒体，新媒体被形象的称为“第五媒体”。新媒体的“新”，不仅仅是形式方面的创新，更是技术方面和理念方面的革新。新媒体的特性主要包括以下几点：

（1）在经济发展的带动下，人们的生活节奏和工作节奏不断加快，休闲时间呈现出碎片化的倾向，而新媒体丰富的形式和良好的互动性，迎合了这种需求，因此受到了越来越多人的青睐；

（2）可以满足随时随地地互动性表达、娱乐以及信息需求，以互联网为标志的第三代媒体在传播的诉求方面走向个性表达与交流阶段；

（3）媒体的使用以及内容的选择更加个性化，市场细分更加充分；

（4）人们使用新媒体的目的性以及选择的主动性更强。

简单来说，新媒体的特点包括：交互性与即时性，海量性与共享性，多媒体与超文本，个性化与社群化。

二.新媒体环境下国企新闻宣传现状

与传统媒体相比，新媒体的信息传播渠道更加多元化，信息的表达方式更加灵活，因此受众人群也更加广泛，对于国企的新闻宣传工作而言，如果能够对新媒体进行合理利用，可以极大地提高宣传工作的质量和效率。但是与此同时，新媒体的信息传播具有随意性和海量性的特点，信息传播的内容鱼龙混杂、真假难辨，而国企自身特殊的地位和影响力，使得其始终处于舆论监督之下，如果不能对信息传播的内容进行有效处理，必然会影响宣传水平，甚至影响企业自身的形象。从目前的发展情况看，新媒体环境下国企新闻宣传工作中存在的问题包括：

（1）宣传方式陈旧

在新媒体环境下，受众对于信息的需求更加主动，同时存在强烈的质疑和批判意识，而许多国企却没有认识到这一点，仍然沿用传统观的宣传方式和宣传理念，重视党报、党刊、党员会议等宏大的运动式宣传，而往往忽略宣传的人性化和人情化，忽视了与受众之间的平等对话，使得宣传工作难以发挥相应的效果，甚至会引起受众的反感和排斥。

（2）负面形象难以扭转

最近几年，由于国企体制改革的深化，部分国企暴露出一些体制和制度方面的漏洞，在媒体的宣传下，腐败、低效、不公正等已经成为国企的形象标签，在公众心中形成了根深蒂固的认知，加上新媒体传播的高效性和互动性，国企稍微出现一些问题，就会很快在社会中流传，新闻宣传工作尚未展开就已经受到了公众的抗拒。

三.新媒体环境下国企新闻宣传的有效策略

对于国企新闻宣传的工作人员而言，要端正态度，更新认识，正视当前新媒体的发展以及企业新闻宣传中存在的问题，抓住机遇，采取有效的策略，提高企业的新闻宣传水平。

1.转变宣传观念

新闻宣传人员要充分认识到新媒体的作用和巨大的宣传潜力，及时更新观念，积极主动地对新媒体的能量进行挖掘，结合受众的心理特点，建立起企业与受众之间平等互动的对话平台。通过特定的媒体形式，如论坛、微博等，企业可以充分了解自身在受众心中的形象，了解工作中存在的不足和缺陷，进而进行自我形象的重塑，通过相应的信息反馈，不断对企业形象进行完善，最终得到受众的认可。

2.转变话语策略

在新媒体环境下，人们的思想认识都可以通过话语来进行表达，而以往国企新闻宣传工作中存在的自说自话以及比重就轻，很容易引起受众的反感，造成矛盾的激化，进而引发舆论围观，不仅无法对问题进行有效解决，还会进一步影响企业形象。因此，在新媒体时代，国企的新闻宣传工作应该及时转变话语策略，更换宣传用语，端正自身态度，正视自身存在的问题，以平等的身份对待受众，实现相互之间的对等交流，逐步扭转企业在受众中的刻板形象。

3.强化舆论引导

国企可以建立相应的新闻发言人制度，构建舆论管理体系，对社会舆论进行适当引导，通过受众可以接受的方式，加强对于企业良好形象的宣传，避免强制性和强迫性的行为，为企业的发展创造出良好社会舆论环境。同时，要避免舆论封堵现象，对于受众提出的问题，要努力进行解决，避免封堵造成的矛盾深化和反弹。

大众传媒的形式范文1篇4

一、多元化传播媒介对戏曲发展的积极影响

（一）戏曲利用现代媒介的传播现状

虽然中国戏曲在今天的大众传播领域中已经不再呈现出鼎盛的局面，但是依然没有在媒介多样化的今天退出历史舞台，依然积极地利用大众传播媒介为自身发展做着努力。例如北京信报的《梨园周刊》，刊登各种与戏曲相关的信息，包括戏曲学术探讨、戏曲界大事报道、戏曲演出跟踪报道与评论、戏曲演员的专访、戏曲票友收集等广泛的内容；北京人民广播电台FM97.3（体育台）每个工作日清晨6点钟准时与听众相约在《我爱国粹栏目》，有戏曲剧目的介绍和欣赏，也有戏曲人物访谈等内容；中央电视台的戏曲频道更是家喻户晓，节目形式也更多样，受众群也最广泛；互联网上的戏曲作品网站和戏曲论坛，都在尽可能以高覆盖率在传播着戏曲的相关信息。这些传播媒介的使用无疑都对戏曲的发展产生着积极的影响。

（二）传播媒介对戏曲发展产生的积极影响

众多传播媒介，包括像电视、互联网这样高覆盖率的传播媒介，被戏曲传播者所利用，力图清除每一个戏曲传播的死角，必然会对非戏曲受众群产生一定被动接受的效果。从某种意义上说，是在一定范围内扩大了戏曲受众群，也对戏曲知识的普及起到了一定的积极作用。

另外，像电视和互联网这种不受地域限制的媒介形式，可以对戏曲演出进行实时转播，满足了剧场之外、远离演出地点的受众观赏的需求，因此扩大了每场戏曲演出的观众数量，而且观众可以通过互联网及时地进行反馈和交流，也促进戏曲传播者根据反馈的资料改进传播方法和技术手段，戏曲传播质量或许会呈现越来越好的发展趋势。当然，一些复杂的需要反复研究思考的信息，可以借助报纸媒介实现传播，而在视频不方便实现的时间和地点，广播又可以弥补这样的缺憾。也就是说，多元化的传播媒介恰好织成了一个传播网络，媒介间互相取长补短的传播方式，无疑大大提高了戏曲的传播质量，对戏曲发展做出不可磨灭的贡献。

二、媒介多元化对戏曲发展产生的冲击

传播媒介多元化像一把双刃剑，给戏曲发展带来益处的同时也造成了一定的冲击，传播媒介多元化为戏曲传播也带来了一些负面影响。

曾经戏曲的传播主要靠舞台，从早期的名角挑班，到茶楼戏院，再到规范的剧场，主要靠演出来进行戏曲传播，方式渠道极其单一。如今媒介多元化发展，报纸、广播、电视、互联网，看似给戏曲传播带来了春天，但是在这种媒介多元化的形势下，戏曲的受众却出现了多元分流的现象。在舞台演出的传播方式虽然单一化的历史进程中，曾经聚拢了众多观众，而如今传播渠道如此丰富，为什么戏曲的受众却出现了流失现象呢？

这是因为传播媒介的丰富多元，虽然在一定程度上促进了中国戏曲的传播与发展，但同时也带来了大量的非戏曲信息，特别是大量艺术、娱乐信息。这些和戏曲传播一样借助传播媒介进行传播的其他形式，对戏曲吸引受众的能力构成了威胁，而这种非戏曲信息往往又更适合现代人的审美习惯。以电影为例，首先它的诞生就是伴随着影像媒介，就像用母语讲话一样，电影用影像媒介表达自己，与戏曲相比则更加得心应手。电影需要强调真实性，镜头语言则可以很好的再现真实，而戏曲则要强调虚拟性，用镜头语言进行表述无疑是很困难的。另外电影可以用科幻、特技等先进的媒介技术手段增加渲染力，紧张的情节、悬念的设置、多条线索的埋植、震撼的音效都更符合现代人的审美，而戏曲那种重形式、情节简单、人物善恶分明的形式已经不再适合现代人的“重口味”，因此导致了戏曲受众向其他艺术形式的流失。即便在1905年，我国拍摄了第一部电影《定军山》，是选取京剧形式和传统戏曲故事，也只能算做是我国电影史上的开山之作，在戏曲传播领域，这部戏曲电影似乎作用并不大。而且，戏曲诞生之初就是剧场艺术，讲究的是虚化、美化和诗化。相比电影，用现代传播媒介来传播戏曲，即便转播再即时或剪辑后的画面再完美，都必定会限制它原有的艺术魅力。

媒介多元化带来了潮涌般的信息，导致现代的快餐文化。人们不喜欢拖沓冗长的东西，更喜欢快节奏、实用、有层次有质感的东西，艺术也是如此，因此戏曲的慢节奏、高台教化，扁平的形式与其他艺术形式相比，逐渐不再符合现代人的审美习惯，逐渐远离了现代人的平均价值取向。这样，就导致了受众向自己审美取向引导的方向流动。

三、戏曲如何利用现代传播媒介促进自身发展

戏曲传播要正确把握媒介功能和传播媒介的发展方向。媒介有三种功能，分别是监视环境，联系社会各部分，传承社会遗产。[]其中传承社会文化的功能尤为值得重视，戏曲要发展，无非是为了完成一个历史文化传承的使命，因此当运用各种媒介传播戏曲的时候，不能单纯地为了收视率，迎合大众口味而去滥改戏曲。有的节目为了满足更多受众欣赏习惯，而把戏曲改成和流行歌曲、影视、甚至小品很贴近的“新”戏样式，这样的改变是在一定程度上保证了收视率，但是戏曲真正的内涵却被忽略了，任何一种艺术形式的发展，首先都要立足于自身特点的挖掘，同时再去借鉴一些其他艺术形式的长处，这样，戏曲要想利用大众媒介进行戏曲的传播就一定要认识到这一点，认真分析每一种媒介的特点和规律，互相借鉴，优势互补，最大限度的发挥传播效果。

戏曲传播还要充分利用新媒介，它具有多媒体化和媒介功能融合的特点。新媒介资源丰富化，实现了信息传播的全球化。互联网等新媒介技术可以为大面积跨国传播乃至全球传播提供条件。这样，中国戏曲作为一种古老的艺术形式，可以将中国文化向世界传播，这对我国戏曲事业的发展具有无比重大的意义。

大众传媒的形式范文篇5

关键词：媒介素养教育；西方范式；中国社会

中图分类号：040-059.3

文献标识码：A

文章编号：1671-6124(2012)04-0103-04

一、西方媒介素养教育的范式及其演进

在西方，媒介素养教育的范式在不同时期经历了4次转向。

1免疫范式

20世纪30年代的西方社会，印刷术的进步不仅使书籍能够为普通民众所接触，而且大众报纸也较前一时期有了较大发展，加上城市化进程的推进、交通的日趋便利、普通大众知识水平的提高，出现了大众受众。与此同时，在英国，大众报业取得了飞跃式发展，然而伴随这一社会现象出现的则是通俗报纸的媚俗化倾向，它们所传播的内容和价值观念与传统文化以及学校正规教育之间开始出现分歧。《文化和环境：培养批判意识》一书的作者利维斯和汤普森敏锐地看到了大众文化的消极影响，“那些在学校刚刚接受文化品味教育的年轻人，在校外却陷入赚取最廉价感情的竞争中，电影、报纸以及各种形式的出版物和追求商业利润的媒介故事，所有这些都只是迎合低级趣味，灌输这样一种观念：用最少的精力，获取最直接的。”[1]因此，“需要培养学生形成一种非同寻常的批判意识——文化素养。”[2]这是“媒介素养”思想诞生的标志。1944年，站在精英学者的立场，法兰克福学派提出了文化工业理论，对大众文化的商业化进行了深刻的批判。他们认为文化工业的显著特性之一就是迎合消费者的需要来获取最大可能的商业利润，因此文化工业常常把人限制在片面的感官欲望和刺激当中。在这些理论和学说中，精英学者们普遍将受众视为一群在低俗媒体所传播的“病毒”面前毫无抗体的人，要保护本国优秀的传统文化，就必须培养受众(尤其是青少年受众)对大众文化负面效用的抵御能力。这一时期受众研究——“枪弹论”的内容与此基本统一，受众同样被视为对媒介传播的信息没有辨别力与抗拒力的人，就像“枪靶”一样在信息传播中“应声倒地”。这一时期的媒介素养教育范式被称为“免疫范式”。

2甄别范式

二战结束后，人们的生活日趋安定，电视技术得到迅速发展。随着20世纪50年代电视在文化工业中占据突出位置，以电影电视为代表的电子媒体逐渐同文化工业形成合谋，他们不但全力支持着文化工业的肆虐，同时也成为文化工业的重要组成部分。伴随电子媒体对人们生活影响的加剧，大众文化在商业逻辑下继续吞噬人们自主性的同时，也显示出了积极的一面。发端于20世纪60年代英国的文化研究学派不满于法兰克福学派完全的精英主义的立场，在批判继承法兰克福学派研究成果的基础上，更倾向于把大众文化看作是大众底层生长出来的文化，强调文化生产的力量和受众的自主创造力。雷蒙德-威廉斯开始关注文化的多元性特征，他认为，文化应该是人类的“整个生活方式”，因此需要重新认定大众文化的价值，随后他提出了“文化共同体”的概念。这一阶段的媒介素养教育范式不再强化精英文化与通俗文化的对立和区别，而着眼于利用学生对媒介的日常文化体验来进行教育，不是让学生片面地拒绝媒介传播的内容，而是把重点放在教导他们对优质文化和劣质文化加以区分的基础上进行自主选择。这与使用一满足的受众研究理论不谋而合。这一理论在20世纪70年代(其理论源头可以追溯到20世纪40年代以卡茨为代表的学术思想)得以正式确立，该理论从受众利用媒介的动机和目的是否满足了受众的某种需求的角度来衡量媒介效果。这一阶段的媒介素养教育范式被称之为“甄别”范式。

3批判范式

法兰克福学派从批判社会的视角对意识形态有了更多的关注。在阿多诺看来，以大众媒体为代表的文化工业以一种人们不易察觉的方式执行着意识形态的功能，从而使整个资本主义社会能够平稳运作。英国的文化研究也由此开始从原来的审美批判转向政治批判。20世纪60年代，霍尔从符号学以及葛兰西的意识形态理论中汲取了营养，将文化的概念从威廉斯的“整体的生活方式”改造成“各种意识形态的斗争领域”，提出了对后来相关研究影响深远的编码一解码理论。“意义和信息不是简单被传递，而是被生产出来的”[3]，大众文化的解码、接受过程是非常复杂的。其中既包含意识形态对大众传媒的意义编码，也包含受众在解码过程中对意识形态结构的抵制、消解和重构。约翰·菲斯克在霍尔的基础上把受众对符号的对立性解读上升到政治学的层面，在他那里，电视受众不仅被视为对信息进行主动解读的人，而且还被升格为可以自行从电视文本中建构意义的创造性主体，通过建构意义来实现对主导意识形态符号上的反抗，并从中获得愉悦感。文化研究学派对大众文化中受众对文化的接受、表达与意识形态结构以及社会层面的关联进行了透彻的分析。这一时期的媒介素养教育的主旨在于解析媒介信息背后的机制，培养大众对信息符号的分析、思辨和批判的能力，让大众意识到媒介内容并非完全真实地反映客观世界，媒介的“真实”是通过符号建构出来的，是多重因素相互碰撞、渗透和作用之后的呈现。当然这其中肯定有媒介通过编码操纵受众以达到商业或政治目的的可能。由此，“屏幕教育”理论引起了人们的关注，莱恩·马斯特曼摒弃了列维斯的价值评判模式，转而重点研究以电视和电影为代表的电子媒体中的意识形态对内容呈现的方式问题。批判范式的媒介素养教育教导学生在理解媒介信息的时候不能孤立地进行，必须要结合具体的社会历史语境，因为在编码和解码的过程中所采用的规则会受到多重因素的影响。

大众传媒的形式范文篇6

[关键词]传媒；公共性；结构

[中图分类号]G210[文献标识码]A[文章编号]]671－881X(2007)06－0863－05

传媒公共性的缺失与公共性传媒的缺位，是世界范围的传媒危机。兼具意识形态属性与商业属性的中国传媒，在其发展过程中如何避免传媒公共性结构转型的危机，同样值得我们思考。传媒结构的合理建构势在必行。

一、处于政府、传媒、公众三角结构中的传媒

作为信息传播的既定社会角色和独立社会组织，传媒成为社会大系统中不可或缺的一个子系统。社会大系统制约和影响着传媒组织的生存发展，传媒组织对社会具有功能作用，维持社会系统的稳定，促进社会的变迁与发展。传媒与社会始终处于一种系统结构的互动依赖关系之中。

社会是“以一定的物质生产活动为基础而相互联系的人类生活共同体”。公众是社会的主体，政府则是为保证社会有序发展的国家权力执行机构。换言之，公众与政府是构成社会的两大主体。传媒之于社会的种种复杂关系，在传媒与政府、传媒与公众之间得以充分体现。

政府受公众的委托管理社会，是国家的权力执行机构，因此具有管理传媒的权力，并利用传媒来管理社会。同时，作为社会公众的“权力受委托方”，传媒具有监督政府的权力与责任。而在传媒的历史发展过程中，传媒对政权的依赖则始终是一个客观事实，政治权力与资本权力，永远是制约传媒生存与发展的两大重要因素。

公众是传媒赖以生存的社会基础。一方面，传媒要实现资源消耗补偿与自身发展，必须依赖于作为信息传播接受者的公众。传媒作为特殊的社会公众组织，又承负着巨大社会公共责任；另一方面，公众依赖传媒作为参与社会政治和社会公共事务的平台，又依赖传媒为其“代言”，行使对政府权力的监视，同时公众也依赖传媒实现其对多种信息需求的满足。

因此，作为独立的社会子系统，传媒与社会的互动依赖关系具体体现于传媒、政府、公众形成的三角结构中：传媒始终处于政府与公众之间，既具有作为一个独立社会组织的独立性，又具有作为一个社会公众组织的公共性，公共立场、公共意识、公共责任为传媒所必备。

哈贝马斯曾提出一个卓富深意的概念：“公共领域”。所谓公共领域(publicsphere)，“指一个国家和社会之间的公共空间，市民们假定可以在这个空间中自由言论，不受国家的干涉”。在这个公共空间里，它既可以整合和表达民间要求所形成的观点并加以传播，又能使公共权力接受来自民间的约束。哈贝马斯所提出的公共领域，其典型的历史形态是资产阶级公共领域。因此，其理论解释意义存在一个适用性的问题。但是，哈贝马斯提出的“公共领域”，至少揭示了传媒所具有的公共性，以及这种公共性对于传媒、政府、公众关系的结构性意义。公共性成为传媒的又一本质属性。

二、传媒公共性的缺失

但是，在传媒发展的实践中，处于传媒、政府、公众三角结构中的传媒，其公共性却不断被消解直至缺失。

传媒公共性的缺失是政治和经济双重逻辑制约的结果。哈贝马斯认为，在资产阶级上升时期，随着国家和市场经济关系扩张而出现了社会的分离。具有政治意义的“公共领域”出现了。19世纪后期，国家干预主义渐趋强化，资本主义的发展进入新阶段。国家干预社会领域与公共权限向私人组织转移，即社会的国家化和国家的社会化同步进行，这一辩证关系逐渐破坏了资产阶级公共领域的基础――国家和社会的分离。“公共领域”发生转化，哈氏谓之“公共领域的结构转型”。“公共领域的结构转型”实质上是指，随着资本主义的发展，传媒受到政治和经济的双重制约，双重逻辑的不断强化，双重力量的不断博弈，使传媒保障和推动公共领域的功能日渐式微直至缺失。

政治逻辑和经济逻辑的双重制约，表现为市场利益驱动和政治集团控制反复博弈并作用于传媒。最终，传媒成为政治和市场博弈的妥协物。谁能掌控传媒，传媒就为谁服务。在政治和经济双重力量的裹挟中，传媒的公共性发生缺失。

传媒一方面受到政治集团的控制，出于保护自身利益的需求，传媒经常会与国家、政治集团或其他利益群体达成妥协；另一方面，传媒又受到商业逻辑的控制。市场利益驱动下，传媒往往在社会责任、伦理道德与巨额商业利润的纠结中陷入困境，以致丧失其社会独立品格，放弃其社会公众立场。

目前，传媒公共性的缺失在整个西方世界普遍发生着。这是日益强大的资本力量操纵的结果。政府和传媒越来越受到资本力量的控制，资本决定传媒结构各方博弈力量的消长。美国学者尼古拉斯・加汉姆(NicholasGarnham)评述，“把传媒描述为文化产业，意味着大多数符号形态是在资本主义市场竞争和交换的条件下，以商品的形式被生产、分配和消费的，这里关注两种权力形式，一是作用于传媒结构的权利形式；一是作用于传媒表现(由经济行动者)的权力形式”。另一位传媒学者麦克切尼斯RobertMcchesney则指出，“美国以及全世界面临的传播危机，实际上是高度集中的公司经济导致的结果”。资本权力化，成为西方传媒权力博弈的典型特点，资本权力化进一步加速了西方传媒公共性的全面缺失。

中国传媒的结构基于中国传媒的特殊属性。中国新闻体制改革之前，传媒一直作为意识形态的宣传工具，一直是“党和人民的耳目喉舌”，首要任务还是宣传党的政策和方针。政府行使着对传媒的绝对领导权。传媒被当作政府行政职能的延伸，并未形成自身的社会独立性。

1978年以来，中国传媒发生了重大变革，从单一的事业单位体制变成“事业单位、企业化管理”的混合体制。双重属性下混合性体制的确立，直接催生了中国传媒的产业化，并使中国传媒开始具有了社会组织角色的独立性。中国传媒产业实践的不断演进和产业模式的反复试错，就是对传媒独立社会角色要求的回应。双重属性和混合型体制的定位，成为中国传媒功能结构演进的逻辑起点。

传媒产业发展进程中，逐步走出高度单质的政治化环境，不仅承载宣传组织的责任，也作为一个社会组织，在更广阔领域发挥着作用。在意识形态观念与市场意识的双重规约与驱动下，传媒结合自身特点，以不同形式给公众民意和多元意见的表达提供机会，“营造民间的公共空间”成为传媒的一种新的尝试。但是，传媒公共性的表达，并未成为传媒发展的重心，并未成为传媒功能结构的重要构成。

与此形成对照。双重属性的确立使意识形态的国家取向和市场利益的传媒取向贯穿传媒产业发展的全过程。对政府而言，政治权威的义理性目标使政府力图保持对传媒持续的政治控制，政府对传媒的目标函数贯穿始终的都是“公平优先，兼顾效率”，而不是一般产业的“效率优先、兼顾公平”。意识形态的国家取向始终成为传媒产业发展的主导意志。对于传媒而言，市场之门的打开使传媒看到现有制度之外的潜在获利机会，市场经济的利益原则对传媒越来越产生不可忽视的影响。传媒越来越表现出追逐利润的产业天性。市场利益的传媒取向同样贯穿于传媒产业发展全过程。

上述双重取向使传媒功能结构中的公共性表达处于实际的缺失状态。一方面，出于意识形态的国家控制需要，传媒给公众提供表达的空间始终被监控在有限范围内。另一方面，传媒出于对自身经济利益的追求，必然形成对市场的强依赖。市场经济的游戏规则和利益原则使传媒为了维护自身利益，有时也会公然漠视公众利益。传媒利益与公共利益经常处于一种冲突状态。

在政府、传媒、公众三角结构关系中，政府和传媒往往处于共同强势，处于弱势地位的公众，其利益处于实际的式微在所难免。

三、公共性传媒的事实缺位

面对传媒公共性缺失的危机，哈贝马斯主张建立一个摆脱政治控制、资本控制的传媒公共领域，以此保持传媒的独立性，并以此实现传媒的公共性。但是，在没有政治力量、资本力量的支持下，公共领域建构只能是一个理想的状态，是一个无法实现的概念。哈氏本人对此也表达出深沉的无奈。

已有事实同样证明，西方传媒结构中，用以表达公共性的传媒类型――公共性传媒正加速解体。也就是说，在传媒功能结构中公共性缺失的同时，在传媒类型结构中公共性也发生缺位。

在西方现代传媒的发展历程中，作为公共利益的代表，欧洲公共电视在很长时间内恪守传媒独立性和公共事务服务角色。比如，被称为世界公共广播电视的旗舰的英国广播公司BBc的指导原则就是免于商业和政府的控制，使广播服务超越利润和娱乐的局限。这一理念在世界范围获得广泛支持。

但是，20世纪80年代开始，来自大企业的商业压力，使BBC不得不以多种方式参与激烈的竞争并进行组织和机构改革。以此为开端，欧洲公共广播电视体系发生“裂变”：公共性传媒日益丧失其公共服务和公共表达的社会职能，而向以美国为代表的私有化传媒体制与高度商业化运作模式转化。欧洲公共性传媒最大限度地向商业性传媒转化。世界范围内公共性传媒结构缺位的危机全面发生。而以资本为标志的全球传媒霸权时代的到来，更使全世界公共广播电视面临根本的生存危机。

中国传媒结构和西方不同。在我国，在政府、传媒、公众的结构关系中，一直存在一个既定前提：我们的政体性质决定了政府代表公众，政府利益与公众利益是一致的。因此，在传媒结构中，公众利益由政府代表，并通过传媒得以表现。因此，在我国的传媒类型结构中，并没有独立设置的公共性传媒。

但是，中国改革正处于特殊转轨期。典型事实是，政府同样具有“经济人”的人格特征，成为一个实际上的利益主体。这即是说，政府并不总代表公众利益，即使在我国，政府与公众之间也不可避免地会发生利益的冲突。公众的立场和利益，在传媒类型结构中的缺位，也是一种事实上的缺憾。

而在既有传媒结构中，政府角色却取代了公众角色。这就意味着，在既有的政府、传媒、公众结构中，公众是事实缺位的。公众缺位，具体而言，就是公共性传媒的事实缺位。

目前有一种意见认为，我国电视公共频道设置，应成为公共性传媒设置的尝试。在国家的推动下，各省级电视台近几年都设置了公共频道。除了推广公共频道的概念外，国家广电行政管理机关还为公共频道的顺畅发展给予政策上的倾斜。但现实的状况是，公共频道在实际操作上出现了错位，有公共电视频道之名，无公共电视频道之实。公共频道举步维艰的根本原因是，对公共频道的属性定位是公共性，但其资源补给机制却由市场决定。因此，公共频道无法真正完成传媒公共性的表达，既有传媒结构中，公共性传媒依然是事实缺位的。

在现存的传媒功能结构中，政府的意识形态取向与传媒的商业取向，共同形成强势，共同形成对公众的“潜在威压”。而在传媒类型结构中，公共性传媒又是缺位的。这种缺失性结构，已出现制度锁定的危险轨迹，将严重影响传媒的良性有序发展。

在中国传媒混合型的功能结构中，不仅公众利益缺乏结构性保障，还存在共为强势的政府与传媒的严重利益冲突，冲突的双方均将受到利益的损伤。对政府而言，由于传媒商业逻辑的实质强化，将有可能对传媒的意识形态属性发生严重的消解。对于传媒而言，在其产业发展过程中，由于受到政治、资本力量的交替制约，产业的独立发展一直备受困扰，从而使传媒难以实现高度商业化运作而失去资本博弈的优势。这都是颇为严重的结构性问题。

合理传媒结构的建构，实现结构内政府、传媒、公众的三方博弈均衡，也就势在必行。

四、中国传媒合理结构的建构：基于公共性的传媒结构均衡

文化体制改革进行的“两分开”尝试仅仅只是开始。简单的两分开不仅不能从根本上解决上述问题，而且还会造成传媒类型结构中公共性的继续缺失。

从政府、传媒、公众三角结构关系看，理想的结构状态应该是，公众加入博弈，结构产生三方博弈均衡。要使三方博弈均衡，制度必然在选择政府取向、传媒取向的同时选择公众取向。那么公众取向如何体现呢？

双重属性的确立是在特定的历史条件和初始状态下符合传媒发展需要的现实路径。它对传媒产业的自身发展和国家对传媒的有效控制起到了重要的推动作用。但是，传媒的双重属性约束也使传媒在既有体制下产生结构的博弈不均衡。与意识形态取向和市场利益取向强势形成对比的是结构公共性的失落，传媒公共性的缺失最终使结构成为有限均衡，并最终产生不均衡。要想结构的博弈均衡，就必须实现基于公共性的传媒结构调整和传媒合理结构建构。

传媒属性决定了中国传媒产业的发展方向。同时，传媒属性也决定了传媒结构关系。在中国的传媒结构中，政府取向、传媒取向与公众取向，均需以不同传媒类型得以实现。

以传媒属性为逻辑起点，依公共性、意识形态性与商业性三种不同属性，设立不同传媒类型，共同实现政府、传媒、公众三者在传媒结构中的利益均衡，就成为传媒结构合理建构的可行路径。

两分开的制度预设体现了传媒的意识形态属性和经济属性，在此基础上，设立公共性传媒来实现传媒的公共性。合理的传媒结构依此建立：国家传媒、公共性传媒、商业性传媒。

国家传媒是由政府强力控制，成为国家管理社会的工具，其资源消耗补偿机制由国家承担；商业性传媒则以商业利益为取向，走向市场，在市场中实现产业的高速发展；公共性传媒是非官方非赢利的传媒机构，主要是向社会公众提供公共信息服务，并作为公众共同使用的信息平台，其资源消耗的补偿主要来源于作为纳税人的社会公众，以及社会建构的社会公共服务体制，以此保障公共性传媒公共服务宗旨的实现。

大众传媒的形式范文篇7

关键词国际舆论大众传媒

在媒介全球化的今天，国际舆论具有鲜明的媒介化特-征，大众传播不仅是国际信息流通的主要渠道，而且是国际舆论产生的主要土壤及其体现的主要平台。目前，我国大多数学者一般倾向于认为国际舆论就是指国际媒体的言论，认为，“国际舆论已经约定俗成地特指外国媒体上的言论”。在此基础上，笔者进一步认为，所谓国际舆论，是指以大众媒体为主要传播渠道，以大众媒体言论和报道倾向为主要表现形式，反映大众媒体、国际公众、国际组织和非政府组织等对国际事务，问题的相对一致、且具有广泛影响的信念和态度的总和。下文将从三个方面就国际舆论与大众传媒之间的关系作出分析。

一、媒介技术与国际舆论

从技术角度看，媒介技术的发展及其所形成的媒介形态直接决定了受众如何获取外界信息和传播信息，并改变了信息的性质；媒介本身也成为信息的一个组成部分。

马歇尔?麦克卢汉(MarshallMacLuhan)提出了“媒介(体)即讯息”的论断，认为。传播媒介不仅为我们提供了何种信息，而且更重要的是，她影响和培养了我们理解和思考的方式。所谓媒介即是讯息，“只不过是说任何媒介即人的延伸对个人和社会的任何影响都是有新的尺度产生的。我们的任何一种延伸或日任何一种新技术都要在我们的事务中引进一种新的尺度。”。正是媒介的形式上的特性革新了我们认识世界的方式和理解世界的进路，因为媒介对信息具有强烈的反作用，它决定着信息呈现的清晰度以及信息的内在关系；每一种新媒介的产生，都意味着人类感知和认识世界方式的改变，人与人之间关系的调整，以及新社会类型的出现。

当代舆论处在全球化传播时代，依靠的主要是电子媒介，形成的主要是媒介舆论场。媒介技术从根本上决定了国际舆论生成的时间快慢、范围大小，以及国际舆论本身的质量问题，如理性成分的大小、偏见的多少等。

二、媒介信息与国际舆论

与媒介技术发展相适应的是，媒介内容的革新以及受众对媒介内容的消费需求对国际舆论生成和发展具有同样重要而显著的影响。媒介技术、媒介信息以及受众对媒介内容的消费需求这三者中的任何一方都不可能单独起作用，就像我们正在经历的全球化时代一样，媒介技术的革新迫使(或者允许)媒介内容的形式和种类都发生了改变，我们对这些媒介内容的需求也改变了，旧有的媒介使用习惯被打破，当新兴媒介提供崭新的内容选择的时候，新的媒介使用习惯也在形成，从而完成媒介的“功能置换”，即当原有的媒介功能被新的技术所代替时，原有的媒介往往不是就此消失，而是通过自身的某些转型抑或直接赋予自身某些新的功能。从而获得“新生”。

因此，从媒介内容上看，其承载的信息本身也决定了受众如何观察和认知周围环境。当信息与公众认知形成共鸣，并产生一致效应时，国际舆论就能够形成。在国际信息传递过程中，各国媒体在不同程度上都在有意识或无意识地参与国际信息传播，并在影响国际舆论上发挥中大小不等的作用。尤其是在国际信息传播过程中，大众媒体不仅是信息的传递者，而从普通人的认知能力上说，由于我们不可能直接面对如此纷繁复杂、变化多端的现实环境，我们需要借助于一定的手段如大众传媒来认识外部世界，特别是众多的国际事务远离一般他们的视野，这就使得我们必须借助于大众媒体来认识国际事务。

这其实说明r，虽然国际事务的相关信息与我们具有某种相关性或我们有了解的兴趣，但由于这些信息远离我们的直接认知范围或超越我们的认识能力，而且一般人也没有更多的时间和精力来真正客观、独立地思考这些国际事务，尤其是国际性公共危机事件。在这种情况下，国际公众对媒介更为依赖，依靠大众传媒来作出判断和通过大众传媒所构建的“虚拟环境”来认知世界。而一旦这种从媒介获取的认识形成，就会慢慢的被“固化”，“人们会对相反的一面视而不见，于是很容易对一个国家形成‘明显的态度倾向’”。从这个意义上说，媒介信息对国际舆论的形成具有某种导向和指示器的作用。

然而，在分析这种影响时，我们也不能忽略各种干扰媒介信息对国际公众和国际舆论的因素。关于这些干扰因素，传播学界先后提出了多种理论假设来说明在媒介的影响力到达现实舆论(或公众)的过程中，存在着一个缓冲体(区域)，阻挡、分散、曲解、消融着媒介发出的信息，或减缓着信息的传播速度。对此，美籍华人学者、香港城市大学教授李金铨认为，“受众不完全被动，他们隶属于各种团体，生存于各种社会关系，也有七情六欲，这些都构成媒介信息的‘缓冲体’，而这些‘缓冲体’(buffers)或‘过滤器’(filters)，把媒介的信息加以解释、扭曲、压抑，信息一旦到达受众身上，已经和原来面目不同了”。

虽然斯图亚特，霍尔(stuartHall)提出了受众对信息进行主动“解码”(Decoding)的三种立场更是体现受众主动性、能动性的理论结晶，因此。有人提出了媒介信息对国际舆论形成究竟有多大影响力的问题。虽然，我们不能回到“魔弹论”的老路上，但在当今信息交流高度发达，人们对信息依赖程度在逐步加深的时代背景下，媒介信息对国际舆论的重要建构作用是毋庸置疑的。正如戴维?莫利(DavidMorley)和凯文，罗宾斯(KevinRobins)所说的，“不应过高估计媒介消费者个人随意评说传送来的节目的自由。即使他们有这个自由，他们选择重新解读的节目也局限于势力强大的媒介机构建立的‘菜单’之内。再说，这些节目通常制作成‘更倾向于’某种解读的样子，从而即便人们永远也不会同意这种‘解读’，也诱使观众以某种特定方式‘领受’该启示。”。

综合来看，媒介信息对国际舆论的影响是明显的。在短期内，受众从媒介上获得了认识外部世界的信息，知道了超出自身经验范围之外的人和事；从长期来看，受众在获得信息时。也会受到媒体对信息如何解读、如何认识外部世界的潜移默化的影响。从而影响受众自身对事物的态度倾向。因此，在媒介对国际舆论倾向性形成的影响来看，国际受众是在对信息进行解读的基础上会逐渐形成自已的某种态度、倾向、意见等，只是这种影响不可避免地受到外界各种因素的干扰，是一个逐渐发挥作用、不断修正的过程。这对于我们更有效的开展国际舆论营造和引导提供了很好的启示。

三、媒体言论和报道倾向与国际舆论

国际舆论的生成和发展与大众媒体有着明显的内在关系。对此，我国大多数学者一般倾向于认为国际舆论就是指国际媒体的言论，因为在国际事务上，大众传媒扮演的角色最为重要。

一方面，大众媒体是国际舆论生成的主要载体和传播渠道。在媒介化生存的当今世界，传媒技术的发展以及传媒信息的传播极大地扩展了我们认知世界的方式和范围。从早期的印刷媒体到电子媒体再到当今的数字化媒体，它们不仅时刻在向人们构建“拟态环境”，而且其发挥的作用在逐渐增大，人们对外界世界的了解越来越依赖媒介机构，以至于将“拟态环境”等同于客观环境本身。“在这种由媒体构建起来的‘拟态环境’基础上，媒体决定了人们关注什么，决定人们从哪种角度看待问题和用什么逻辑来分析问题”，因而国际舆论的媒介化特征就愈发明显了。从这个意义上来说，谁支配着媒介，谁就控制着媒介话语权；谁支配着媒介话语权，谁就拥有掌控国际舆论的主动权。

当然，这并不意味着国际舆论全都负载于大众媒体之上，国际公众通过其他方式表现出来的对国际事务或对某一，某些涉及民族国家或非国家行为体的态度、意见等也是国际舆论。比较典型的一个例子就是，皮尤研究中心的“全球态度调查项目”(thePewGlobalAttitudesProject)每年就全球范围的若干重大问题在很多国家进行舆论调查，年度报告。当然，对于能否将舆论(包括国际舆论)简约为个人层次上的意见聚集曾有争议，但目前人们普遍倾向于将舆论调查测量出的意见作为舆论的一种呈现方式。

另一方面。国际媒体言论和媒体对事实报道的方式及其倾向直接影响受众对国际问题、他国事务的认识。虽然对媒体传播效果的认识不能回到“魔弹论”的老路上，但大众媒体对受众态度的影响一直是相当明显的。从国际舆论形成角度看，大众媒体不仅改变了人们对国际事务的知识结构，而且也改变了国际公众观察世界、认识世界的方法和思想过程，并促使人类社会由相对分散、孤立的发展逐渐走向相互依赖与融合，从彼此陌生到相互有所了解。传播学理论中“启动效应”、框架作用以及议程设置能力等，就明确指出了大众媒体言论和大众媒体对事实报道方式和报道倾向对国际舆论倾向性的生成和发展趋势的内在关系。

从短期来看，国际媒体言论和媒体对事实报道方式及其报道倾向构成了国际舆论的表层结构，这更多的是国际舆论影响中对某国际问题、他国事务的情绪性表达，如在国际贸易中，往往为了现实的经济利益而出现的“经济利益至上”倾向。当前，国际传播特别是国际新闻传播在时效性上已实现了时时传播、同步传播、跨区域传播。因此，国际公众对某国际问题、他国事务的认知在短时间内难以达到全面的程度，在一些敏感性媒介事件上很容易受到这些媒体言论和报道倾向的影响，情绪化的反映也就难以避免。

大众传媒的形式范文1篇8

【关键词】社区媒体；社交工具；转型

科技发展促使媒体形态不断发生变化，媒体呈现出多样性，网络媒体在实现个性化传播服务的同时，也使分众传播成为可能。网络加剧了信息的增长，面对每天呈指数级增长的信息，人们的注意力变得极为分散。因此，受众对于信息的选择变得越来越重要。这种对于信息的选择，直接导致了人们日常接触媒介行为模式的改变，令传统媒体开始从以往的大众传播模式向分众传播模式转型。传统媒体不再尝试获取绝大多数人的注意力，转而追求获取特定部分人的注意力。在这样的环境下，社区媒体无疑适合当下媒体的发展要求。

一、社区媒体发展面临新机遇

（一）社区媒体发展现状

学界对社区媒体的概念目前还没有一个权威的定义。百度百科将其定义为：根植于各中高档社区内、形成网络化布局的新型媒体。相较于国外，国内对于社区媒体的研究较晚，起步于2004年，且研究对象较为集中于社区报刊。总的来说，我国社区媒体的发展尚处于起步阶段。

作为我国最早的社区报，2001年深圳《南山日报》创刊，开启了社区媒体的首次实践。在早期创办的社区媒体中，以《巷报》、《华夏时报》为代表的第一批社区报，均以失败告终。除了社区报刊之外，其它形式的社区媒体尝试也在各地相继出现，并取得一定成果。比如：北京各大新兴社区依靠互联网搭建的社区网站，江西赣州章贡区联合社区居委会建立的社区广播站，杭州萧山区由萧山日报社与萧山广电局联合创建的萧山网等。

我国社区媒体的发展目前虽取得一定的成果，但严格来说尚未出现真正意义上的成熟的社区媒体。现阶段，我国城镇化进程加快，小范围社区正成为城市构成的基本单元之一；广大受众，是独立主体的同时又是社区的一员，社区媒体发展迎来了契机，但面临前景广阔的市场需求，社区媒体的发展却后继乏力。现有各种形式的社区媒体，受经营成本、媒介形式、传播主体构成等因素限制，多集中于经济发达的城市社区，且数量有限，传播范围难以有效覆盖广大城市社区。我国社区媒体迫切需要快速平稳的发展，以适应市场日益增长的需求。

（二）社区媒体发展迎来新机遇――社交工具

当下，全民社交时代已经到来，这股浪潮在社交工具的使用人数、媒体数量和市场占有率上均有所体现。社交工具在我国的社会交往过程占有举足轻重的地位。国内社交工具主要包括：社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等。如今，作为互联网上基于用户关系的内容生产和交换平台，社交工具被越来越多的应用到诸如组织、企业和政府机构的传播活动中。

随着社交工具相关产品功能和软件应用的完善，其传播形式也更加多样化，越来越多的媒体人、企业、组织机构通过社交工具发声，传播分享信息。此时的社交工具更多的被当作是信息交流的多功能平台，而非单独作为社交工具存在，这为社交工具在传播方面对社区媒体提供建设性的帮助带来了可能。

对于社区媒体而言，基于用户参与性的社交工具，赋予用户自主生产内容的能力，而这些贴近用户日常生活的内容，也是社区媒体所需要的，这无疑减轻了一部分社区媒体内容生产上的负担。另外，用户参与社区媒体内容的制作，也是凝聚本社区范围内受众，形成身份认同感，让社区居民接受社区媒体的良好途径。再者，较以往传统媒介形式，社交平台的传播渠道较传统媒体更加快捷，传播形式多样，且社交工具作为进行社会互动的媒体，通过无处不在的交流工具和网络，对社会交往方式进行了革新，拥有更加高效的传受互动效果。这些都是当前形式的社区媒体所缺乏并需要的。

二、社区媒体发展所面临的问题与挑战

社区媒体的发展取得一定的成绩，证明了社区媒体发展的前景与可行性。但就目前而言，社区媒体的发展依旧面临着许多问题与挑战。

（一）受传统传播思维局限

对于社区媒体的开发和利用，仍旧局限于以往传统媒体思维，难以摆脱大众传播的思维定式。以《巷报》为例，定位为社区报，但是其发行区域却囊括整个东北三省，其本质依旧还是都市报，不过是为了规避竞争，才选择了面向社区的发行策略。但是作为一份社区报纸，它不再有社区报精准化、区域化、针对性强的传播特征。社区媒体注重传播分众化、传播到达率高、内容贴近本社区小范围受众。尽管目前还没有一个成型的社区媒体传播模式，但是一味的参照模仿传统媒体传播模式，对于社区媒体的发展是一种阻碍。

（二）运营依赖相关实体

社区媒体的运营无法彻底摆脱相关实体的支持。社区媒体的运营有别于大众媒体。目前并未出现类似西方国家的传统家族式经营的社区媒体，更多的是由社区组织、机构、大众媒体支持或者共同创建的。这导致了社区媒体的传播主体不清晰，而传播主体的思路和理念直接影响媒体运营。现阶段，我国社区的发展，无论是从社区文化、社区居民的社区意识等软条件，还是从社区经济发展、社区媒体消费的硬需求来讲，都不太适合独立的社区媒体存在。这也是为什么我国目前的社区媒体，大都集中在经济较发达地区的原因。谋求与其它相关实体的合作固然是社区媒体当下发展的途径之一，但是也要避免在传播信息方面受其掣肘，甚至成为其附庸。

（三）内容重服务轻新闻

社区媒体并不等同于社区服务类信息平台。社区媒体是作为媒体存在的，报道新闻是其本职工作，其存在意义是参与社区文化的推动和建设。诚然，强调服务性是社区媒体有别于一般大众媒体的一个鲜明特点，也是社区媒体的优势所在。但是社区媒体不能只是单纯的强调“社区”的概念，而脱离媒体的范畴。社区媒体过于偏重生活服务类信息，而忽视新闻报道，如此只会过犹不及，最终变相发展为类似社区性机构组织的生活服务类平台。

现今社区媒体的整体数量并不多，但随着我国城镇化进程的加快，社区日益成为大众生活交流的重要场所，社区媒体对社区生活的重要性和必要性日益凸显。社区媒体的成长，还远不能满足越来越庞大的市场需求。

三、“新机遇”下社区媒体的发展

社交工具正日益深入作用并影响人们的生活。受众日常传播交流依赖社交工具，受众表达自我的方式受到社交工具影响，受众的思维方式也因社交工具而产生转变。如何利用它，来助推社区媒体的发展呢？

（一）借社区媒体平台扩大知名度和影响力

社区媒体发展还处于起步阶段，对于社区媒体的概念，受众并不了解，甚至根本不知道社区媒体的存在。即使有部分受众知道社区媒体的存在，也会因为媒介接触习惯、认同感不高、思维方式等原因，选择其它媒体而非社区媒体。对此，时下最受广大受众青睐的社交工具，就成为了社区媒体宣传自己的最好平台。利用拥有广大用户群体的社交平台来宣传自身，让广大受众熟悉并了解社区媒体，无疑是最为方便快捷的方式。此外微博上的政务微博、微信平台的公众号、百度贴吧中的各类贴吧等都证实了借社交平台宣传自身，扩大知名度和影响力的可行性。

（二）格局网络化，降低经营成本

社区媒体被视作是将社区内各类信息集中汇总后再进行的网络化传播载体。这里的网络化不是指互联网，而是形成网状的分布格局。我国的社区发展多以小区、街道、片区划分。社区媒体分众化传播，传播内容希望精确投放，到达率高。但并不意味着，每一个社区都要有属于自己的社区媒体。对此，传统媒体如报纸、广播、电视等一对多传播且覆盖范围较广的媒介形式，虽可以被用作社区媒体载体，但是其投入过大，受传双方互动受限，且不利于分众化传播，因此并不适合被当作社区媒体形式的首选。

基于网络和移动客户端的社交工具，目前无疑适合社区媒体当下的发展的现状。直接使用社交平台，进行内容的制作和传播，在降低了设备投入以及维护成本的同时，又可以吸引本社区居民加入社区媒体，参与内容生产。利用社交平台现有的受众群体，快速扩展社区媒体的受众覆盖范围，再逐步分化出本社区用户或者受众群体，形成最基本的社区网络结点。

（三）参与制助推传受一体化

吸引本社区居民参与、使内容社区化、更加具有亲民性、消除心理隔阂是社区媒体建设的重中之重。有别于其它媒体，社交工具对社区媒体最大的助推就是其高效快捷的互动性。社区媒体可以借助社交平台，吸引本社区内居民参与内容的生产和社区媒体的建设。本社区的居民，无疑是最为了解本社区对于各种信息的需求，这有助于社区媒体内容社区化，贴近受众。此外，传受双方共建的社区媒体，无疑会给受众带来一种身份认同感，可以消除社区媒体与受众在接受心理方面的隔阂。

通过对于社交工具对社区媒体建设的助推作用的分析，我国社区媒体在今后的发展中，应该多加注意对以社交工具为首的新媒体的借鉴与运用，以推动社区媒体建设。

参考文献：

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[2]顾成华.美国社区媒体的发展现状与启示[J].新闻界，2013（3）：67-70.

[3]付阳阳.中国社区媒体的发展路径探析[D].西南政法大学，2010.

[4]侯初初.社区媒体建设研究――社区新闻信息传播平台如何利用[J].新闻界，2012（8）：73-75.

[5]罗自文.论社区媒体的C―3P参与式传播模式[J].新闻界，2014（15）：77-80.

大众传媒的形式范文

【关键词】受众接受心理；传播媒介变化；新闻霸权；媒体公信力

在社会转型及变迁中，社会认知、感受及社会态度的变化直接影响着人们的生活，致使人的行为、环境等也发生了相应的变化。社会心理学家勒温根据“场”的理论提出了个人的生活空间概念，这个生活空间由环境和人组成。生活空间的个人、环境和人的行为全部是相互依存的，只要其中一方有变化，其他方面就会发生相应变化[1]，媒体受众也不例外。随着社会变革和媒体的发展，受众接受心理也发生着变化，无论是质疑、厌烦、疏远媒体信息，还是认可、接受、热衷媒体信息，都是受众接受心理的体现，也可以说，受众的接受心理决定着受众对媒w的态度。由此可见，只有更好地分析媒体受众接受心理的时代性变化，才能推动当下媒体的发展与变革，实现传播理念转型，从而更好地服务大众。

一、受众接受心理的时代变化

（一）传统媒体背景下的受众接受心理

广播、电视、报刊是传统的传播媒体，传播和生产信息是其主要功能。通过媒体传播，受众不仅满足了信息需求，而且对外部世界也有了诸多了解。因此，传统媒体受到了受众的青睐与追捧。尽管传统媒体的传播方式较为单一，交互性也不强，但受众接受信息的各种心理预期却得到了释放和满足，也加速了自我的社会化进程。传统媒体时代，受众接受心理呈现出对获取信息的渴望、期待认同感和寻求心灵归宿等特点，希望通过媒体传播来了解和认识社会。信息成为受众生活中的必需品，此时媒体传播的影响力也是很大的，传播效果异常显著。人们觉得只有掌握了足够的知识和信息才能应对生活中的不稳定因素，规避现代社会的风险，紧跟世界潮流。因而，认识社会和获取信息成为受众接受心理的基本特征。当然，获取认同期待、寻求心灵归宿也是受众接受心理的重要特征。随着人们生活压力的增大，调节和放松心情成为人们接受媒介信息的主要目的之一。报刊中的娱乐版面，广播中的音乐调频，电视中的综艺节目，都是利用媒体的娱乐功能，使受众能够及时释放和宣泄压力，以获取身心的愉悦，使心理获得释放，并从中寻求情感认同和共鸣。[2]

（二）新媒体背景下受众接受心理的变化

网络技术和通信技术的发展应用，不仅推动着社会的变革进步，也改变着人们的生活方式。在这个人人都是自媒体的时代，全民每时每刻都处在信息筛选与被筛选之中、决策与被决策之下。受众既是信息的接收者，同时又是信息的创造者。可以说新媒体在传播内容和交互性等方面都较传统媒体有了翻天覆地的改变，传播内容更加丰富细致，受众接收信息的渠道更加多元，受众参与的范围更广、深度增强[3]。在如此新颖充沛的信息时代以及“互联网+”所带来的快节奏生活背景之下，受众的接受心理自然也顺应着发生了新的变化。

一方面，受众接受信息的主体意识更强。这种主体意识集中表现在受众参与互动并介入传播以及受众选择性需求的明显增强。新媒体及时便捷的传播方式，使受众对信息的接收已经由被动转为主动，可以随时参与新媒体传播过程，增加其互动性。例如电视节目中出现的二维码、广播节目当中的微信平台都是在媒介融合背景下受众参与媒体互动的常见形式。又如受众在微信朋友圈、微博、QQ空间等自媒体上，可以随时随地将自己感兴趣的信息，图文并茂或配以视频的形式及时对外，从而引发其他受众的关注并参与讨论。于是一批批受众不断地成为传播主体进行传播再传播。这种客体到主体的转移，充分体现出受众接受心理主体意识的增强。

此外，海量信息充斥于各媒体平台，纷繁芜杂的信息及信息传播渠道为受众的信息接受提供了更多的选择性。受众习惯于根据自己的兴趣和需要来选择信息，这不仅是自我需求及兴趣的必然，也是彰显自身主体意识的一种体现。

另外一方面，受众的娱乐化心理不断增强。新媒体时代，媒介传播方式及传播内容不仅丰富多彩，而且表现风格也是多种多样。加之后现代主义思潮的影响，受众再也没有曾几何时的那份仪式感，接收信息不再是单纯的获取，取而代之的是一个不断解构的接受过程。受众在这个过程中往往具有娱乐化心理，并以此释放其心理压力。比如“蓝瘦香菇”等网络语言的火爆以及网络自制栏目剧的如火如荼，皆是娱乐化心理催生的产物。当前，我国正处在经济、社会转型期，人们面临各种压力，渴望宣泄和放松，因此，受众的娱乐性心理加剧。当然这也是媒体传播内容时常呈现媚俗之态的一个诱因，大量的泛娱乐化节目出现以迎合受众接受心理的娱乐性。

（三）受众接受心理的变化对传播效果的影响

社会转型和变迁推动社会心态和社会心理的变化，社会认知、社会思维是社会心理的群体性表现，社会信任感、安全感、幸福感、归属感、成就感是群体社会情绪认知的结果。众多社会个体情绪的影响和互动会形成特定时期的社会情绪和社会心理，而信息传播则是这种情感、观念、欲望和知识的传递，能够为受众个体提供认知世界的参照系，并影响受众对新观念、新信息的接受。当然，媒体信息并不能无限制地征服受众，因为媒体传播过程同传受双方的心理时刻相伴。受众作为媒体信息的终端接收者，其接受效果直接决定着媒介传播的成败，受众的接受心理同样会深刻地影响媒介传播效果。从媒体传播开始至传播效果这一过程中，受众接受心理起着中介作用，该中介具有较强的主观能动性，远较其他物质中介复杂且重要，并直接影响传播效果。

相对于以往传统媒体时代受众的被动接受而言，新媒体环境下受众的主体意识增强，极大地增加了受众参与信息的频率。越来越多的读者、听众、观众和网络用户借助各种工具接收信息并且将信息进行再传播。可以说，由主体意识所带来的使得信息的传播不仅仅“飞入寻常百姓家”，而且使世界的各个角落都被传播的信息影响着。传播的广度得以跨越式增强。

与此同时，纷杂的媒体信息在整合和分上依然不足，无法满足受众选择性需求的增强，所谓的频道专业化和信息分类也过于粗糙和雷同，都很难有效地窄分受众。可以说新媒体环境下的海量信息，真正实现有效传播的屈指可数，相当一部分信息都因传受不对接的问题而流失在浩瀚的信息海洋之中。当然作为接受主体的受众也会积极发挥选择能动性去进行信息筛选，这种选择性需求的增强在一定程度上也起到了深化信息传播效果的作用。

传播的有效性分为负向有效性和正向有效性两种形式。受众的娱乐化心理，势必会在信息接收过程中对信息的权威性和严肃性进行消解，自然也就不可避免地削弱了传播的正向有效性，而正向有效性所承担的主流价值观的引导功能也就无法更好地发挥。在传播效果上，相较于以往受众被动接受时代的持久性，新媒体环境下的传播效果可以称得上短暂。虽然也是有效传播，但是效果却不尽相同。任何网络事件或新闻头条，会在各大媒体平台上迅速发酵引起舆论轰动，但轰动过后旋即被新的热点所取代，即使是现象级的话题，也难逃热搜之后被打入冷宫的命运。不得不说，受众接受信息的娱乐化心理，让当今的人们越发地“喜新厌旧”。如此背景下，传播内容如何避免昙花一现，传播效果如何深远而持久，似乎是这个泛娱乐时代媒体从业者亟待思考的问题。

二、受众心理变化下的需求

（一）受众对媒体的信任需求

曾有研究者提出“媒介怀疑”的概念，“怀疑”是对事物不可能、不真实及对人的观点、权威的挑战，怀疑可以是一个过程、一种状态、一种想法，常表现为不信任和不尊敬。受众可以对媒体的传播形式、功能、地位、传播的内容及思想等进行怀疑，主要表现为怀疑传播内容全面与否、准确与否、真实与否，媒介的立场、目的、符号运用及责任等。当媒体发展到被受众所接受、认识，受众对媒体的信息体验也在不断深入，媒体成为受众所相知相熟的对象，受众就会开始怀疑，主要表现为怀疑媒体、怀疑信息和怀疑社会三方面。这既是受众接受心理变化的结果，也是受众与媒体互动的方式所致，更是因为媒体的可信度下降所带来的直接后果。

最初的大众传媒发展时期，传统媒体的唯一性和权威性让传播形式形成了单一的接收和灌输式的传播，受众相信电视、广播和报刊的真实性，也接受其稍显延迟的时效性。现如今，媒体的种类不断增加，各种信息海量来袭，电视、广播和报刊的声音逐渐被掩盖，受众面对新兴媒体，在不断接受并且深入了解后进行反馈和互动。新的媒体在互动中更明白受众所知与所想。并且在全民参与传播的当下，人人都是自媒体，受众所接收到的信息，大部分是属于个人行为的传播。受众所接收到的信息，有的不再是真实、准确并且经过推敲的信息。受众多次接收到错误或不实的信息之后，就开始失去了对新媒体的信任，并且对一切媒体都产生了强烈的怀疑。

受众的怀疑、不信任不仅是对媒体，还体现在对符号及文化资本的构建上，媒体及其传播机构为受众提供了信息、媒体及传播过程的机制，利用控制信息资源来传递信息，赢得受众的信赖[4]。但随着受众对信息、社会及媒体不信任程度的增加，受众同信息、媒体间的交互方式发生改变，业已形成的媒体消费及产品使用框架也随之改变。

（二）受众的参与感需求

新媒体的发展和应用改变了传统媒体点对点的传播方式，使其由点到面，信息传播者和受众主体能够多向互动。新媒体为双方的交流提供了重要平台。受众可以将意见反馈给媒体，与媒体交流的同时还能同其他受众交流沟通，受众既是信息接受者又是信息传播者。新媒体不仅改变了信息传播形式，还改变了受众被动接受的地位，使媒体传播由被动单向形式转变为主动互动多向的形式。这表明，新媒体时代，信息接受者和传播者的角色变得模糊，新媒体为受众提供了同传播者互动交流的载体。也可以说，新媒体时代是所有人对所有人的传播，受众平等地参与信息互动与传播，掌控了自己的话语权。在新媒体时代，受众可以平等地参与信息传播，信息权限已被打破，受众拥有了发言者和观察者的双重身份，传播的主客体得到有机统一。

（三）叙事方式的变革需求

叙事方式主要指报道新闻的叙事理念和描述事件的模式、结构等。在信息资源极为丰富的新媒体时代，受众接受信息的选择性、自主性、娱乐性及主动性都较强。传统媒体的新闻内容叙事方式恐怕难以吸引受众的眼球。因此，互联网媒体都在最大限度地挖掘、吸纳优质信息源，尝试创造新的信息形态或产品，以满足受众的需求。这表明新闻内容仍然是信息传播的根本及核心竞争力。因此传统媒体应对信息内容进行深耕细作和语态转换，以适应受众阅读习惯和接受习惯的变化。

如何有效呈现新闻和获取良好的传播效果等都给现今媒体的信息叙事方式提出了新要求。当前，传统媒体也认识到了改变叙事方式的必要性和紧迫性，也为顺应时代潮流做出了改变。

（四）受众规避媒介话语霸权的需求

语言是信息传播能够成功的关键因素之一。媒体舆论在经济、社会、政治、文化等方面发挥着导向作用。长期以来，媒体在受众中塑造了权威信息的形象，并成为受众接收信息的主要来源，但这也是媒体话语霸权出现的重要原因之一。话语霸权是指在学术活动、传播信息和舆论宣传过程中，出现个体与大众、同类和异己间力量的严重失衡，以及优势个人或势力进行的排他[5]。产生话语霸权既有媒体传播者的个人心理原因，也有社会推动因素。媒体传播者对社会变化较为敏感，在引导传播信息时，成为公众与政府间传递信息的客观媒介，但作为个体，媒体传播者也具有自我思维，具有个人情绪和情感，很容易将自己的情绪及观点带入信息创作中，媒体传播者将善恶标准融入职业行为中将有可能催生话语霸权。从社会因素方面来讲，主要是媒体传播者出现盲目的跟风报道，而受众又无法准确判断信息真伪，在媒体特殊议程设置下较易出现话语霸权。

新闻霸权不仅容易产生错误消极的社会导向作用，也容易使媒体失去受众信任，使受众对媒体产生怀疑，甚至怀疑整个社会，进而使社会诚信更加恶化。媒体话语霸权是舆论导向行为中的特殊行为，这种行为会导致社会舆论导向发生偏差，使受众对媒体的社会责任产生质疑。由此可见，规避媒介话语霸权能够满足受众追求“真相”的需求，改变受众对媒介的怀疑，以重构社会信任。

三、适应受众接受心理时代新化的对策

（一）提高媒体公信力

媒体与受众间的信任度在下降，二者的信任关系逐渐瓦解，这不仅是受众对媒体的质疑，也是整个社会诚信的缺失。因此，我们应着力强化传播行业自律性，健全传播领域的相关法律法规，以此来逐渐消除受众的怀疑，重构社会信任。传统媒体应勇于承担起社会主义核心价值观的传播责任，积极倡导社会正能量，树立官方媒体的权威性。同时，还应利用微博、微信等新媒体来创造话语空间，利用其虚拟组织及其自发性社团等形成的公共舆论空间来影响受众，使其产生广泛共鸣。让信息以多面性呈现，通过正义、公正和公平的传播行动来塑造媒体形象，提高媒体公信力。

（二）注重受众的参与和互动

每一种媒体的发展，都离不开受众参与后的依赖感。从最初报刊的参与投稿，到后来广播的热线讨论，再到电视观众的亲临现场，受众越来越需要互动性强的传播媒体。所以新媒体应运而生，参与的零门槛，使得早期受众对媒体的畏惧感消失，参与的需求也随之增加，从最初自媒体形成的长篇博客，到更为方便简单的140字微博，再到微信朋友圈的画面和视频传播，以及分答中60秒的声音回答。在受众的参与过程中，从初期满足于文字的自媒体传播，到后来画面与声音的自媒体，受众参与的积极性达到了前所未有的高度。

在受众参与感的提升上，传统媒体更应该加强。现如今传统媒体容易跟风一些流行趋势，导致传播内容单一、重复率高、毫无新意，这样会流失原有受众。传统媒体应当在传播过程中更加重视受众的需求，研究受众的喜好，在内容上进行把控与调整。在信息的传播过程中，也应当增加与受众的互动，增加留言与讨论，并及时采纳与反馈，以增加受众参与的效果，使传统媒体的传播内容焕发生机。

（三）变革叙事范式

受众接受心理变化非常复杂，且处于不断变化中。作为媒体传播者，应时刻观察和了解受众心理变化，根据受众接受心理变化来调整媒介传播方向、内容与方式，以适应和满足受众需求。传统媒体在叙事范式方面，要应用互联网思维，不断创新新闻产品创作和传播方式。传统媒体在讲好故事和做好内容的同时，还应重视互联网思维的运用，加入互联网流行元素，满足受众娱乐、求新等需求。比如运用表情包、图片、小视频及拼贴等视觉元素和弹幕、快闪等流行元素。从视觉和听觉上给受众带来新感觉。对于政治、经济等严肃、枯燥类的内容，更应灵活应用各种网络传播元素，从受众需求出发，利用社交、互动等元素和全新的叙事方式来创新信息传播思路。

传统媒体应从传播平台和传播渠道上变革叙事方式。移动终端的普及改变了读者的阅读习惯，传统媒体在新闻产品的操作手法、叙事风格及产品形态上应符合移动终端用户习惯，重视受众体验，信息表达效果应向交互、融合、社交化及实时性方面发展，依托文本但要突破文本范式，自觉运用网络元素，强化受众黏性，以实现传播预期效果。然而，如何才能突破文本传统范式呢？这是众多传播者共同关注的话题。一些媒体对此进行了探索和尝试。比如，新华社在《媒体头条报道》栏目中就非常重视新媒体传播同传统叙事的交集点，以贴近受众的叙述风格和网络语言来实现新闻内容呈现方式的多元化。实践证明，这种叙事方式确实提高了新华社的影响力，新闻传播效果也显著提高。

当然，创新新闻叙事方式也给媒介传播者提出了新要求。传播者要充分了解受众习惯和需求，熟练运用各种展示手段和工具，具备全媒体意识，要对后台配置和前台需求都非常熟悉，根据传播平台的不同来制定不同素材的传播内容。

（四）规避媒体话语霸权的基本措施

媒体话语霸权产生的原因既有传播者个人的原因，也有受众及社会的推动因素，要规避媒体话语霸权，应提高媒体传播者的媒介素养、专业知识和道德修养，恪守职业道德和专业主义精神，树立社会效益和公共利益服务为先的理念，要秉持客观公正的态度，并自觉承担社会责任。同时，也应发挥媒体舆论整合、教化功能，细化信息的分类，筛选真实有效的信息，正确引导受众，为其正确判断和认识世界提供良好的信息资源，让传播者与受众的互动成为推动社会进步的正能量。当然，还应构建媒介社会责任评估机制，强化新闻传播监管，严格审查传播内容的真实性、准确性和客观性，努力构建舆论环境的客观公正。只有如此，才能规避媒介话语霸权，逐渐提高受众对媒介的信任感，进而提高社会诚信度。

四、结语

在媒体环境不断变革的今天，受众从最初的被动接受演变成主动参与，既是受众又是传播者的双重身份。这为传媒的发展带来无限可能性的同时，也暗涌着巨大的风险与挑战。媒体既要清楚地看到受众接受心理的需求，又要避免一味地迎合受众不良需求而被绑架被裹挟，失去媒介的社会担当和社会责任。媒体从业者只有更为深刻地把握传播规律与导向，紧扣时代脉络，充分认识和重视受众接受心理的时代新变化，才能促进传播理念的转型，从而以此为基点寻求媒体的创新与变革。

参考文献：

[1]幸小利.新媒体环境下的受众研究范式转换与创新[J].国际新闻界，2014（9）：122-134.

[2]邱月.新媒体时代的受众心理与广告传播[J].沈阳师范大学学报：社会科学版，2015（2）：173-175.

[3]麻晓淼.新媒体环境下的受众心理与话语特征[J].新闻研究导刊，2015（8）：218.

[4]向志强，吴婷.中国网络媒体国际受众心理需求与使用行为调查研究[J].传媒观察，2015（12）：18-21.

[5]董浩.论广告“话语霸权”的形成机制[J].今传媒，2016（5）：39-41.

大众传媒的形式范文篇10

那么,如何在这种同质化的市场环境中脱颖而出,为传媒成功竞争找到一条新的出路呢?笔者认为,关键在于传媒竞争力(主要包括核心价值力、品牌创新力、产品整合力、市场营销力)的培养。只有通过提高传媒产品/形态的综合竞争实力,才能确保该传媒产品/形态在整个市场中的独立地位,跳出同质化竞争的漩涡,形成强有力的市场进攻与防御体系。

一、构建传媒核心价值力

所谓“核心价值力”即指使一事物长久立于不败之地的核心要素,对于传媒领域来说,无论何种形态的传媒产品它的核心价值都在于其高质量的信息――内容,这正如陈力丹教授所说:“传统媒体和其他所有不同形态的媒体一样,都只是一种传媒的外在形态,一旦确立了这样的认识,外在形态即使发生变化,也显得不那么重要了,主要的是内容”③。

在信息日益开放的现代社会,事实上,高质量新闻内容的竞争某种程度上就是对信息分析、加工和整合的竞争,就是编辑对新闻选择与组合能力的竞争。可以说,谁对信息的分析、处理、整合能力强,谁就会吸引更多的受众,谁就会拥有更多的“话语权”和“影响力”,从而最终在竞争中胜出。

那么究竟如何有效地整合新闻内容呢?笔者认为,可以尝试从如下两方面着手:

⒈转变“二次售卖”的编辑理念,以受众需求为主导

从世界传媒格局变化的过程看,任何一种新媒体的出现,任何一次媒介格局的调整和变化,都要受到受众与市场的制约,都要遵循满足受众与市场需要的目标。受众是市场的重要组成部分,市场需求的变化源自受众需求的变化,因此“受众需求”才是重中之重。

如今,大部分媒体的经营模式追求的是“二次售卖”,即媒体生产受众,然后将他们售卖给广告商。在这样的经营模式下,受众相当于一种商品,媒体所生产的内容不过是用来吸引受众的诱饵。在整个传播的过程中,受众并没有得到应有的重视,相反受到重视的却是“收视率”、“发行量”,传者成为传播的中心。因此,在“二次售卖”的经营模式下,媒体的编辑往往不能提供给受众他们所需要的内容,受众需求得不到真正的满足,在注意力资源越来越稀缺的情况下,这种忽视受众的编辑理念必将最终被受众淘汰。

然而,对于传媒市场的领先者来说,他们不再仅仅遵循“二次售卖”的经营模式,而是积极采用将内容及其增值服务直接售卖给受众。例如,《华尔街日报》网站(),英国《金融时报》、香港地区《南华早报》电子版施行的收费制度等。虽然受众需要支付一定的费用,但在这个过程中,受众却掌握了传播的控制权。在我国,大部分报纸网站仍都是免费的或者依靠少量商业广告,原因除了有培育市场的考虑外,更多是因为新闻内容的信息量少或根本没有信息增值,即使收费也不会有什么客户前来购买④。

因此,传媒应“以受众为中心”,更好地为受众制作他们想要的内容,满足受众的需求。“二次售卖”仅是传媒盈利一种手段,但绝不是终极目标,毕竟广告商之所以“慷慨解囊”,看好的还是你网罗的忠实受众。

⒉采用分众化传播适应从大众到小众的传媒市场嬗变

随着社会结构的变迁,受众需求逐渐出现了多元化的趋势,因此传媒对受众的满足也应由原来的大众化满足逐步转向小众化。在不断丰富传媒内容信息量的同时,还应该针对不同受众层次提供独特的传媒产品和服务,通过分众化的传播手段满足不同阶层受众的专项需求,以信息的定向传达替代无区分的同质化传播。

如何从根本上摆脱传媒同质化竞争的泥潭,可采取的方法有很多,但说到底关键还在于提高传媒的核心价值力――内容。高品位的文化娱乐报道、负责任的社会新闻、观点深入的评论、全方位准确的信息,永远是受众最看重的核心价值。然而,目前很多媒体并没有做到这些,譬如,不少纸质媒体的报道并不到位,没有抓住实质问题,缺乏深入的解读、剖析等,确是传媒自身致命的症结所在。现在,每天传媒提供的信息量相当巨大,但真正耐看的新闻报道却仍占少数,新闻内容大多平淡且肤浅,有时甚至连基本的新闻要素都缺乏,时事评论表面化、没有深度,这些可以说是当前同质化竞争下传媒真正面临的危机所在。传媒要摆脱同质化竞争的泥潭,就需要成为可靠和高质量信息的提供者。

二、培养传媒品牌创新力

传媒品牌亦称传媒形象,是受众对于媒体的系统评判,是其外在传播形式与内在媒介素养的综合,标志着一种特定的文化品位和人文追求⑤。

品牌对于传媒的市场扩张和资本扩张极为重要,有人说,传媒工作者不是在从事新闻业,甚至也不是信息业,而是一种影响业。在这个影响业模型中,传媒产生两种影响:社会影响和商业影响。因此,具有影响力的传媒产品终将拥有更广泛的受众市场,而该传媒产品也必然从受众与广告客户获得更多的资本积累。

⒈传媒竞争中的“马太效应”

笔者认为,在同类传媒产品/形态的竞争过程中,存在着明显的“马太效应”(MatthewEffect)。

美国学者罗伯特・莫顿(RobertK.Merton)将“马太效应”归纳为:任何个体、群体或地区,一旦在某一个方面(如金钱、名誉、地位等)获得成功和进步,就会产生一种积累优势,就会有更多的机会,取得更大的成功和进步。

用该理论反观传媒市场的发展与变革,我们不难发现,这种强者恒强、弱者恒弱的现象在传媒市场的竞争中相当普遍。在传媒市场的信息海洋中,受众虽然有选择信息的自由,但出于从众的本能,受众的注意力资源总喜欢投向那些已经得到公众广泛关注和认可的传媒品牌,这种逐渐聚集的人气反过来又会吸引更多的人参与到对这一传媒品牌的关注中去。滚雪球的结果是强势媒体的“议程设置”能力越来越大。因此,这种由受众自愿选择所形成的“马太效应”便在无形中提高了其他传媒品牌跻身权威传媒品牌行列的门槛,对其他传媒品牌的发展壮大形成极大的阻力和障碍。

因此,在传媒市场同质化竞争激烈的情形下,良好的媒介品牌创新作为一种高于产品的市场运作层次,不仅较难被竞争对手模仿,而且有利于培养和巩固受众的忠诚度,进而将这种传媒品牌固化为一种无形资产,促进传媒的资本运营,增强传媒抵抗市场风险的能力。

⒉传媒品牌创新的途径

品牌形象对于传媒市场竞争是如此重要,那么,如何才能实现传媒品牌的创新呢?笔者认为其实现的途径可以细化为如下三方面:

首先,传媒应当有鲜明的品牌意识和个性定位。传媒产品的品牌名称应将媒介特征、媒介精神以及主要传播内容有机融合于一体,从而达成与受众群体的有效沟通,创造品牌的印象价值,进而提升品牌知名度。

其次,确定传媒品牌名称后需要进行市场定位。定位是品牌之母,媒介在定位品牌时,务必要准确地认识市场和分析市场,通过细致的市场调查、策划设计和组织准备,不断征求受众对信息的需求,根据市场竞争态势树立准确的市场形象,从而形成独有的媒介风格,抢占媒介市场⑥。例如,南方日报集团的每份报纸都确立了自己旗帜鲜明的媒介定位和品牌理念。如《南方日报》的品牌理念为“高度决定影响力”,彰显省级党报的指导功能;《南方周末》的品牌理念为“深入成就深度”,体现其调查报道的深度、力度所在。

再次,传媒品牌推出后,传媒必须考虑受众的整个消费系统。从订阅、包装、发行到受众咨询等一系列环节,都存在着为受众提供附加服务、为品牌增值的空间。在投入期和生长期,要强化形象包装、推荐宣传、受众交流与服务等措施,以突出风格和个性,打消陌生感和距离感,最大限度的刺激受众的“购买欲”⑦。

三、发挥传媒产品整合力

传媒成为产业的一个重要标志是产业价值链的形成。随着传媒生产价值链的不断拉长,传媒业的盈利模式发生了巨大的变化,由对广告的绝对倚重到盈利模式多元化。随着传媒市场同质化竞争的日趋激烈和新技术应用与流行,传媒需要进行经营模式的创新,而笔者认为,这种盈利模式的创新主要可从如下两方面着手:

⒈“跨介质”数字化整合

传媒的核心产品是内容。但是,它在发展过程中的重心一直是按照“核心产品-形式产品-延伸产品”这样一种发展逻辑。因此传媒若想在同质化竞争的泥潭中争得更多的发展能量、更充分地利用现有媒介市场空间,传媒应适当考虑向整合型媒体的方向转移。

一项研究表明,“从对各类媒体的影响力分析看,受众对四大传统媒体――电视、报纸、广播与杂志的接触正在发生变化,除了电视受众基本稳定外,其他三大媒体日到达率明显降低⑧。这表明传统媒体的受众接触正在逐渐向互联网转移,新媒体技术正在改变着传统的传播关系,要应对这种变化,一个有效的办法就是借助新媒体技术,实现传统媒体同新媒体的嫁接和融合,打造整合型媒体,将报刊、广播、电视、互联网、手机以及其他不断涌现的新的媒介形态以各种方式相互渗透、交叉覆盖,形成一个立体化的媒介传播网络。当前的传媒市场正面临一个洗牌和重组的过程,与其说这是一场新旧媒体的市场争夺战,不如说,在这样一个技术变革的时代,“新”与“旧”都是一个相对的概念,无论是谁,只要抓住机遇,尽快融入到新的传播格局中,就能获得自身在新格局中的不可替代性⑨。

⒉“跨行业”相关多元化整合

当今世界传媒业的主流发展趋势是“大传媒”产业,它的运作主要以传媒产品为主,进而衍生出相关作品、主题公园、书籍玩具等后传媒产业。例如,时代华纳、迪士尼等媒体巨头的发展就是通过以传媒产品为核心的大传媒产业链条的纵向和横向整合,逐步形成跨领域、跨行业、跨媒介、跨地区的综合传媒集团。

从长远的角度来看,中国传媒市场要想彻底走出同质化竞争的泥潭,就必须从根本上提高我国媒体整合产业价值链的能力。围绕自己的核心能力,通过对渠道资源和内容资源相关多元化的整合,与合作伙伴共同构筑一条产业价值链,通过占据制高点获得竞争优势。

四、增强传媒市场营销力

良好的媒介品牌形象需要长期不懈的经营活动。由于目前我国媒介市场同质化竞争较为激烈,媒介品牌的建立、巩固和强化就显得尤为重要,因此笔者认为,为了进一步拓展传媒产品市场营销力,媒介应适时采用有效的整合营销传播战略,对媒介品牌进行包装和传播,运用公共关系、新闻策划、附属产品开发等一系列营销手段,策划有一定创意并能产生社会效应的活动,让受众获取对该媒介品牌的强化信息。此外,媒介应从原来的媒介本位向受众本位转变,根据受众需求和市场变化,对栏目品牌和整体包装不断进行调整,拓展传媒品牌的营销力。

凤凰卫视中文台自1996年3月中文台开播以来,目前已成为全球颇有影响力的华人卫星电视台。凤凰卫视的明星主持策略改变了中国新闻一贯的播报风格,轻松诙谐中不乏睿智思辨的光芒,为其赢得了一批忠实观众。另外,凤凰卫视还在成立初期策划了飞越黄河、千禧之旅、欧洲之旅、穿越风沙线、寻找远去的家园、两极之旅等多个大型采访活动,这些举动都被称作华语传媒史上的壮举记录在史册。这表明,好的品牌并不是品牌节目的简单相加,而是需要整体营销策划,需要在宏观战略的指引下,再做具体细化的品牌策划,最终实现传媒产品营销能力的增强。

中国的传媒业正在酝酿着一场重大的改革与突破,同质化竞争的激烈局面也仅是暂时的,我们今天所面临的一切困难和痛苦,事实上都是新生命降临前的一种阵痛,只要坚持不懈地培养传媒竞争力,充分意识到“差异就是市场,创新才有出路”,并不断地在实践中找准定位,以受众为中心,传媒终将跳出同质化竞争的泥潭。

注释

①钱晓文:《传媒业发展需要解决的几个问题》[J],《新闻实践》,2006(02)

②朱春阳、王铃宁:《媒介形象创新:同质化市场环境下传媒竞争的新支点》[J],《中国广播》,2005(2)

③陈力丹、熊壮:《报业,拿什么来拯救你?》[J],《传媒》,2008(06)

④邓建国:《精准定位:成功收费的基石》[J],《网络传播》,2008(05)

⑤孙海钧:《新闻媒体:打造自己的品牌》[J],《新闻采编》,2008(01)

⑥孙海钧:《新闻媒体:打造自己的品牌》[J],《新闻采编》,2008(01)

⑦张小乙:《略论晚报的品牌竞争力》[J],《新闻知识》,2008(06)

⑧郑保卫、李洋、郭平:《试论当前我国媒体格局变化的现状及特点》[J],《国际新闻界》,2008(03)

大众传媒的形式范文篇11

尽管“全媒体”是新旧媒体融合的产物，但真正让受众的行为发生变化，有别于以往的媒体是新媒体。数字化和互动性是新媒体的本质特征，而全媒体时代受众所呈现出的新特点使其对信息处理的方式也发生了变化，最突出的两点就是互动性和主动性。在全媒体形成的信息市场中，用户的体验更多地表现为一种参与，即与信息者更多地互动。受众与媒体产生的互动除了给媒体更多的反馈信息外，更重要的意义在于为媒体在全媒体时代如何发展提供参考依据。对于全媒体领域相关企业来说，受众行为更是企业做好经营，寻找可能带来利润的立足点。

关键词全媒体;新媒体;信息消费;互动

中图分类号G206文献标识码A文章编号1674-6708（2014）125-0109-02

随着数字和网络技术的不断成熟和发展，数字媒体也日益发达起来。于是出现了人们目前所看到的新旧媒体融合现象：新旧技术的融合与不同媒体界限日渐模糊同步发生，多种媒体应运而生，组成了全媒体。在全媒体背景下，报业不再是单纯的纸媒，电台也不只是单纯的电台，媒体不再是少数人的领域，我们迎来了一个全民媒体的时代。全媒体的概念催生了新的传播体系。高度集中的一对多的大众宣传体系逐渐失灵，取而代之的是分散的、互动的沟通传播体系。

全媒体时代的到来对媒体提出了更高要求。信息传播的受众不再只关注个别媒体，巨大的信息量让他们对信息质量的要求也逐渐提高。可以说，全媒体时代的受众是信息消费的主体，他们对信息的高要求成为促使全媒体不断创新和变革的动力。如何在这样一个时代做好媒体工作？受众的想法和接收信息后产生的后续行为必须成为媒体关注的重点。

1全媒体的含义

尽管“全媒体”是新旧媒体融合的产物，但真正让受众的行为发生变化，有别于以往的媒体是新媒体。各类媒体在互联网高度发达的今天呈现出了不同的境遇。传统媒体因为受到新媒体的冲击生存状况堪忧，而新媒体也因为其信息高度自由化传播的特点而不知如何将信息传播做得更为科学有效。旧媒体的本质和特点已广为人知，要研究全媒体未来的发展，重点是解析新媒体。

1.1什么是新媒体

清华大学熊澄宇教授提出，所谓新传媒，或称数字媒体、网络媒体，是建立在计算机信息处理技术和互联网基础之上，发挥传播功能的媒介总和。它除具有报纸、电视、电台等传统媒体的功能外，还具有交互、及时、延展和融合的新特征，其用户既是信息的接收者，又是信息的提供者和者。它包括数字化、互联网、平台、编辑制作系统、信息集成界面、传播通道和接收终端等要素的网络媒体，已经不仅仅属于大众媒体的范畴，而是全方位、立体化地融合了大众传播、组织传播和人际传播方式，以有别于传统媒体的功能影响我们的社会生活。

1.2新媒体的本质特征

新媒体是一个通俗的说法，严谨的表述是“数字化互动式新媒体”。从技术上看，新媒体是数字化的;从传播特征看，新媒体具有高度的互动性。所以数字化和互动性是新媒体的本质特征，也是全媒体在现阶段呈现出的区别于以往旧媒体的最大特点。除此之外，新媒体相对于旧媒体来说，还有如下特征：即时性、开放性、个性化、分众性、信息的海量性、低成本大范围传播、检索便捷、融合性等。但其本质特征是技术上的数字化、传播上的互动性。

2全媒体时代受众的特点

传统媒体的传者和受者定位清晰。前者是信息者，后者不管喜欢或是厌恶都必须被动地接受，想要表达对信息的看法无从下手。但新兴媒体使两者之间的界限变得模糊，受者不再是被动的信息消费者，而是可以与传者进行信息交流的主体，从某种程度上说，也是传者。所以全媒体时代的受众具有更多主动性，他们对于信息的筛选、接受标准更高。与此同时也希望更多地参与到信息传播过程中，在接受信息的同时能够表达自己的观点。或许，称他们为信息的用户较受众更为合适。

就像很多具有实物的商品市场一样，由于生产力提升，产品供应充足，市场主导者已经从过去的卖方市场变成了如今的买方市场。在这样的前提下，想要促成买方消费，卖方就要提供更多的服务，让消费者体验就是方法之一。而在全媒体形成的信息市场中，用户的体验更多地表现为一种参与，即与信息者更多地互动。

3全媒体时代受众处理信息的方式

全媒体时代受众所呈现出的新特点使其对信息处理的方式也发生了变化，最突出的两点就是互动性和主动性。前者通过受众的反馈将传播效果大大提升，更趋于理想化;后者则打破了单向传播模式，让受众不再像旧媒体时期一样同质化，转而向个性化方向发展。

3.1全媒体增强了传受双方的互动

很多传播学学者在大众传播研究中都强调受众的反馈存在延迟，不能像人际传播中的沟通一样及时回应。就传播资源、传播能力以及传播时间而言，传受双方不平等。以传统媒体为例，即便是媒体在信息传播过程中注意到了受众的反馈环节，设置了一些反馈渠道（如：报纸、电视台、电台与读者、观众、听众的互动栏目和板块），实现传受双方的直接对话，但这种沟通仍然只能反映一小部分受众的意见。

但全媒体时代涌现的新媒体则不同。首先，互联网就实现了类似于人际交流的双向信息传播模式，即互动模式，这是相较于就传播方式的一个重大变革。网络是一个双向、甚至多向交流的媒体，互动性更是其一大优越性。在新媒体中，受众参与程度空前广泛，这也使得他们更为热情地参与。他们的对信息的处理从以往的被动接受变为主动获取和参与互动。

新媒体的互动性使传播者和受众之间的关系发生了变化。这种媒体互动性引发的受众主动性让新媒体活动中受众的参与性大大加强。这些特点都成为新媒体经营的有利条件，更成为全媒体时代媒体经营和发展的可用之处。

传播学理论指出，大众传播应该是双向的，只有及时获得受众反馈才有可能获得理想传播效果。新媒体的互动性使信息传播形成了一个闭合回路，这使得媒体能够更便捷地搜集受众的反馈信息，进而提升传播效果。

3.2全媒体让受众获取信息更为主动

互联网规模的快速扩张打破了地域限制，将世界各国和地区连成一片，形成了以虚拟信息为主的跨国界、跨文化、跨语言的全新空间。在这种情势下，受众地位及其反馈发生了根本性转变。其中最突出的特点就是受众的主动性增强了。在全媒体时代，受众会主动选择自己感兴趣的、需要的媒介信息，积极使用媒介，更广泛地参与到媒体信息传播中。

现今新媒体传播的信息不仅数量巨大，而且形式多样。一个新媒体载体上可以承载所有旧媒体承载的信息形式，例如纸媒的文本、图片，广播媒体的声音信息，电视媒体的视频信息。而新媒体在信息编排上也更为灵活，采取随时更新信息，共受众自主选择的模式。受众对信息的自主选择不仅表现在信息内容和接收形式上，也表现在接收时间和顺序上。

传统媒体的传播过程一般采取传者为主，受众被动接收的形式，例如广播和电视的线性传播。这种形式让受众只能遵循传播者的时间顺序去接收信息。而新媒体则打破了这种单向传播模式，让信息有了互动和点对点的特点。受众这种新的获取信息方式首先是主动的，其次是个性化的，即可以根据自己的喜好选择要接收的信息。受众主体意识的强化带动了受众参与意识的提高，也促进了个性化传播的发展。这源于受众自主选择信息后对重点选择信息范畴的纵深化研究，这种对信息的深挖让受众有了更多独立思考和判断的可能，进一步形成了个性化。

4受众行为对全媒体发展的意义

在全媒体的大背景下，受众行为已经产生了明显有别于旧媒体时期行为的变化。在这些变化发生之余，受众与媒体产生了更多互动。这种互动除了给媒体更多的反馈信息外，更重要的意义在于为媒体在全媒体时代如何发展提供参考依据。对于全媒体领域相关企业来说，受众行为更是企业做好经营，寻找获取利润方式的立足点。

4.1新媒体构建及时沟通平台

目前，手机媒体作为与网络媒体平分秋色的新媒体形式，已经成了目前信息传播的重要途径。其移动互联的特点，让受众获取信息的速度更快，参与度也大幅提高。而依托手机媒体而存在的媒体软件更成了信息传播的主力军，比如微信。

作为微信的使用者，他们既可以看到其他使用者的信息，也可以将这些信息进行筛段，把自己感兴趣的再转发出去。在这一过程中，受众已不再是单纯的受众，而是在以受众身份接受信息后，再以传播者的身份将自己或筛选、或加工的信息产品传播出去。这样的传播模式无疑夺走了传统媒体的新闻垄断地位，使其不得不面对新媒体带来的挑战。传统媒体想要生存和发展，就必须争夺受众的关注度。

4.2新媒体打造更多商务平台

如果全媒体时代仍像旧媒体一样依靠新闻信息的传播生存，那无异于天方夜谭。信息的高度同质化让所有的媒体缺乏了垄断优势，所有的媒体都站在一个起跑线上。全媒体时代的媒体生存法则是不能让经营缺席，离不开利润的支撑，而这些均来自于受众。

以微信公众账号为例，很多媒体或想要进行宣传的企业纷纷申请开通了公众账号，其目的就是想通过参与到受众“朋友圈”中把受众变成自己的忠诚型受众。另一方面，借助参与受众“朋友圈”的便利条件，可以把想要传播的信息传递给受众，并期待受众能够成为自己宣传的帮手，把信息以几何级数的方式传播出去。事实证明，这种形式的确有效，特别是当一些突发事件发生时，微信的传播速度和范围远远超出人们的预想。虽然微信最初只是一个为智能终端提供即时通讯服务的程序，但随着其“朋友圈”的海量信息广泛传播，人们开始在这个社交平台上寻找商机。而微信本身也是朝着这个方向去发展，即突破简单通讯工具的本质，向可购物、能支付的全方位社交平台迈进。

类似微信公共账号这样的平台在新媒体上比比皆是，其经营模式或有一些差异，但它们有一个永恒的共同点，就是把受众的需求放在第一位，把吸引受众作为所有工作的起点。媒体在经历着一个受众范围从大变小的过程，这就意味着媒体的内容需要向纵深方向发展，这里的内容不单纯是新闻，更要涵盖经营的对象。同理，新媒体的经营对象不妨定位于小众化，做自己擅长的领域，培养自己的受众（也是顾客），在大浪淘沙的全媒体发展大潮中占有一席之地。

全媒体时代已经来临，墨守成规不知变革必然会被时代所淘汰。而单纯升级媒体硬件，忽略信息传播过程中最重要的主体――人，也必然会败下阵来。如果说曾经的旧媒体强调的是内容为王，那么如今的全媒体就应该以受众为王。消费信息的时代，受众就是消费者。忽略消费者的感受，不去关注消费者的喜好生产产品又如何能在全媒体发展的大潮中生存和发展，又能凭借什么脱颖而出呢？

参考文献

[1]匡文波.新媒体概论[M].北京：中国人民大学出版社，2012：3-5，42-43.

[2]郭庆光.传播学教程[M].2版.北京：中国人民大学出版社，2011.

大众传媒的形式范文

1网络新闻传播与传统新闻传播的相同点

媒介市场竞争的加剧，使得传统媒体和新媒体不断探索和创新新闻传播的内容和方式，尽最大可能占据竞争的优势地位，特别是在对社会热点新闻事件的报道上，媒体的新闻传播形成媒介观察社会发展的重要职能，传统媒体和新媒体在信息传播内容和形式上也具有了一定的相似之处。

1.1形成对新闻事件的深度解析

媒体作为社会发展的观察者，在社会新闻事件传播中，发挥媒体的舆论监督和引导作用是媒体必须具备的职能。然而，媒体的新闻传播不能只停留在对新闻事实的报道上，还需要通过合理有效的新闻深度报道，形成新闻事件传播对受众的引导作用。以网络媒体的深度报道为例，在形成对受众的引导性上，网络媒体的网络意见领袖发挥了很大的作用，网络传播平台的多样化和信息的自由性使得网络意见领袖的信息传播对受众的影响力不断扩大，一些社会热点事件中的公知对网民的网络行为产生了重要影响。同时，传统媒体对新闻事件的深度解析同样也对发挥媒体的舆论引导价值产生积极作用，例如电视新闻评论节目的传播，央视的《新闻1+1》以及一些地方台的新闻评论节目等，还有报纸的新闻专栏评论等，都对传统媒体发挥舆论监督和引导职能产生重要作用。

1.2新闻娱乐化现象普遍存在

在媒体的新闻传播方式探索上，对新闻传播方式的探索形成了一定的特色，这其中新闻传播娱乐化方式为网络媒体和传统媒体所共有，为社会新闻事件传播的改革带来不小影响。新闻娱乐化方式改变以往对新闻传播内容和形式中的刻板印象，形成轻松活泼的态势，这样更有助于实现新闻传播内容满足受众需求的目标。例如今年的两会新闻报道为例，网络媒体和传统媒体对两会的新闻报道除了报道会议的议程内容外，对参加两会的代表的采访中，很多媒体对准一些热点话题人物，采访他们的提案，例如采访毛新宇、倪萍、张艺谋等等，另外针对一些代表的提案，网民在网络媒体上进行评论，这其中也有很大一部分网民是带着调侃的目的发表意见，媒体的新闻娱乐化传播形式形成了社会热点新闻事件传播内容和形式的多样化特色。

2网络媒体新闻传播与传统媒体新闻传播的不同点

网络媒体和传统媒体在不同的媒介下，形成了对新闻信息传播内容和形式上的不同点，这是当前构成双方激烈媒介市场竞争的原因，在双方拥有共同传播形式基础上存在的不同传播特点，这才能构成网络新闻传播和传统新闻传播对受众的吸引力。

2.1网络媒体信息传播特点

2.1.1注重信息传播的独家性媒介市场竞争的直接表现之一体现在对媒体传播信息的独家性上，通过独家新闻的才能形成媒体对受众的吸引力。利用这个平台，网民可以随时自己身边的新闻信息，在新闻时效性上远超传统媒体，例如2011年发生的7.23动车事件，网友苗苗最先动车追尾事件，微博发出后引起网民的强烈关注，同时在对事件的处理和善后上，网民也是通过网络媒体关注事件的最近进展。这些在网络微博中最先重大社会新闻事件信息的形式，构成了网络媒体强大的独家新闻传播特征，也是网络媒体优于传统媒体获取独家新闻信息的直接表现。

2.1.2网络媒体的互动性延伸新闻话题在媒体传播理论中，受众的反馈理论对形成媒体的传播效果产生重要意义。网络媒体的信息传播利用网络这一平台实现网络媒体的互动性，并成为其区别于传统媒体信息传播的最大特征。而在媒体的互动性之外，新闻传播信息话题的延伸性对形成网络新闻传播内容的丰富性产生了重要价值。2011年底，方舟子将打假矛头对准韩寒，对韩寒的部分作品持质疑态度，这在网络上掀起种种热议，韩方论战成为网民讨论的话题，网民利用微博、博客以及论坛等形式，各抒己见，由此也延伸出了对韩寒作品的挑错，以及韩寒一些列反击行为的讨论等。方舟子打假斗士的头衔不断收到网民的热议，总之事件的发展还有待得到进一步的证实，而网民在网络上的互动对事件的发展产生了促进作用。

2.2传统媒体信息传播特点

2.2.1新闻直播形式满足受众需求在重大新闻信息的报道中，谁能在第一时间提供最快信息，展现真实场景，谁才能赢得受众的青睐。在受众对信息和新闻审美立体化、多元化、近乎苛刻化的今天，直播新闻仍然是报道重大新闻事件最有时效性、影响最广泛的传播方式。在国外，一些重大新闻事件成就了一些知名的媒体，例如半岛电视台，在对伊拉克战争以及关于围剿本拉登等新闻事件的传播上，半岛电视台传播的内容获得了全球受众的肯定。2011年3月日本发生9.0级地震，对日本的经济和民众人身财产安全等造成重大破坏，日本NHK电视台积极参与到新闻的直播中，海啸蔓延日本东部地区，日本民众在震后的自救等，都成为电视新闻直播的内容。

2.2.2对受众的信息引导更具有权威性媒体的信息传播需要发挥对受众的舆论引导职能，这是当前我国新闻媒体发展环境下对媒介的要求。在实现媒体信息引导上，权威的信息来源更能发挥媒体的引导性。相比网络媒体的信息引导，传统媒体的舆论引导更具有权威性，这主要是因为网络媒体中的信息引导有很大一部分是来自网络媒体中的意见领袖，他们在形成对新闻事件的分析和引导中，容易带有一定的个人价值取向，网络媒体的舆论引导权威性存在争议。传统媒体在信息引导上，站在媒介的立场，以媒体新闻评论的形式发出信息，因此更具有客观性，保证了信息引导的权威性，这对提升传统媒体的新闻传播影响力产生重要作用。