品牌策略的内容篇1

关键词：整合营销策略品牌塑造意义和作用

当前，企业能够持续发展的关键是能否与用户、消费者建立并长期维持一种良好的关系，并在这种活动中赢得利润。其中，塑造能够被大众所支持和认可的优秀品牌是最关键的手段。在当前的品牌塑造策略中，整合营销得到了广泛的应用，成为企业赢得市场和消费者的重要法宝。因此，研究和探讨整合营销策略在品牌塑造中的意义和作用，有助于促进企业的品牌塑造，赢得最大的经济效益和社会效益。

1整合营销策略的概念

1.1整合营销策略的概念整合营销策略这一概念诞生于上个世纪80年代，是美国著名营销研究和实践大师唐·舒尔茨首次提出和应用的。此后，这一概念和理论不断得到诠释补充和完善。一般认为，整合营销是指在企业的经营过程中，为了实现和相关的人员有效沟通，以营销传播管理者为主体，开展实施的一系列的传播战略。整合营销传播（IMC）的实质是实现企业在市场营销传播活动的一元化。

具体地说，整合营销传播有两个方面的内容：一是把企业的广告、产品促销、公关活动、直销方案、CI、包装和媒体宣传策划等全部的内容都涵盖在营销活动范围内；二是企业在和消费者、用户进行沟通时使用统一的传播资讯，消费者得到的是全方位的信息。因此，企业在营销传播中的这种一元化策略有时候也可以称作“用一个声音说话”（SpeakWithOneVoice）。

1.2整合营销策略的特性在实现整合营销策略的过程中，具有战术上的连续性和战略上的导向性两个特性。

所谓战术的连续性，就是指企业通过不同的营销手段在各种媒体上传播的信息都是相互关联和呼应的，营销活动的基本创意要素具备一贯性，比如，在营销中使用同样的口号和标签说明，在各类广告和营销传播中体现相同的产品特性等，从而在消费者心中形成心理的连续性。与此相适应，战略的导向性则是指企业设计完成战略性的总体目标，有助于促进企业战略目标的实现，例如产品的销售量市场份额、实现的利润目标等。战略的这种导向性实质在于强调营销战术中的客观要素和主观心理要素保持较好的一贯性。

2品牌的概念和作用

2.1品牌的概念一般地，品牌是指作为生产者的企业、作为经营者的商家为了标识自已的产品，实现与其他同类竞争产品的区别，便于消费者能够广泛接受和认可的显著标记。品牌可以是一个产品的名称或术语，也可以是一种记号或具有象征意义的设计，甚至可以是文字、图形等若干因素的有机整合。

当前，对于品牌有着更为广泛和多样化的理解，比如，有人认为“品牌就是承诺”，企业通过品牌的塑造，向消费者表达产品的品质承诺，保证让消费者获得的满意度。还有观点认为品牌联系的其实是一种资产（负债），可以增加或减少企业的产品的价值。总体上说，一个企业品牌，就是在消费者心目中对某一系列的产品、服务等形成的总体感知和理解。

2.2品牌的作用一般认为，品牌对企业具有重要的作用，比如，对于企业来说，品牌是企业产品具备法律依据的标志，也是企业产品个性化的体现，具有树立企业形象、促进产品销售和推广的作用。对于消费者来说，品牌是方便消费者辨别同类商品的符号。从市场角度来说，品牌也是同类行业中细分市场的依据和标准。

毋容置疑，企业如何使自己的产品获得消费者的广泛认可和支持，是品牌塑造的重要内容和目的。

3整合营销策略在品牌塑造中的意义和作用

3.1整合营销可以使产品获得最佳宣传效果社会经济的发展历程，反映了品牌战略的发展和演变。在商品经济的新兴时期，由于社会生产力水平普遍较低，生产、贸易、交通运输等各方面的发展都相对落后，市场特征表现为典型的卖方市场，消费者的选择余地很小，所以，根本不需要强调产品或服务的优势特征。随着经济的发展，出现了买方市场的趋势和特征，企业和产品在趋同化之余，还要求产品具备使消费者认可和动心的品牌特色，品牌战略得到了企业的普遍重视，特别是现代生产力的发展，推动了产品的多样化、交通和贸易方式的现代化和信息化，使市场的主动权更多地转移到了消费者一方，使企业传统的营销和管理理念和方式都面临着严峻的挑战，品牌营销的策略就彰显出重要意义和作用。

如前所述，整合营销的目的就是要消费者对企业产品建立信赖，而消费者的信赖主要来自于企业本身或产品的知名度和美誉度。对于任何产品或服务形式，如果不能有效地树立知名度和美誉度，就早晚会丧失其生存的能力。企业在实施整合营销战略中，通过关注企业形象、产品宣传的组合，实施企业战略的整合，使品牌宣传成为整合营销的重要策略和核心内容，可以使企业在品牌宣传的效果迅速上升，有利于提高企业产品的知名度，更好地塑造出企业的品牌，获得最佳宣传效果。

3.2整合营销能够使企业在竞争中保持领先地位整合营销策略除了可以获得更多的消费者的认可，取得更好的宣传效果外，还需要把投资者、从业人员、大众媒体、社区、政府、同行业者等作为营销宣传的对象，并对这些人员进行整合。目前，对于大部分商品而言，都渐渐趋向或者已经达到饱和、均衡状态，这就给企业在产品创新和降低成本方面带来新的压力，而且即使有新产品开发出来，其仿制品往往也会很快进入市场；如果单纯地利用价格战略，正规的企业很难和低价位的不良企业及无商标产品进行竞争，所以，通过整合营销策略，追求企业的战略传播，通过整合营销塑造过硬的品牌，从而使企业在竞争中能够借助品牌效应，始终处于领先地位，这是企业获得竞争优势的唯一途径。

3.3整合营销有助于企业走可持续发展的道路国内企业的发展动力，一是来源于对利润的追求，二是源于政府法律法规的规范和引导。可是，有很多企业由于投资者和决策者在运作过程中，把握不清企业的发展原则和方向，在企业运作和实践中出现较为严重的问题，导致企业效益不佳，走上破产的命运。当然，导致企业失败的原因有很多，但是，在企业品牌战略上，主要不外乎以下几个方面：一是对品牌战略的理解较为模糊。认为实施品牌战略就是傍名牌，和名牌产商建立起合作关系，进行贴牌生产和特约经销。二是在品牌战略的紧迫感上认识不够。三是有些企业想实施品牌战略都不知从何下手。四是在实施品牌战略时，企业缺乏相应的机制，在塑造品牌时产生急功近利的短期行为。所有这些问题，都是制约企业塑造品牌的重要障碍，给企业的发展带来不利影响。

对于在企业品牌战略中暴露出的上述问题和不足，整合营销策略可以说是一剂良药，因为实施整合营销策略不但能够有效地规范和遏制这些问题的产生，而且能够促进企业品牌的塑造。如上所述，整合营销的主要作用就是使企业在由外而内的基础上，实现与各类利害关系层面的有效沟通。在整合营销过程中，这些利害关系层面有投资者、消费者、管理者、从业人员、竞争对手等，通过对这些层面的密切沟通和传播活动，可以使企业内部投资者、决定者和营销人员首先了解企业自身要求，并把这些要求反映在具体的经营实践中去，充分考虑到政府管理层面、消费者和竞争对手的情况，从而采取持续、一贯的合理对策，避免或纠正企业在发展中出现一些不合理的决策、做法和问题，直到企业实现塑造自有品牌的目的。

3.4整合营销可以降低企业营销成本整合营销的另外一个好处就是可以通过“自我控制”降低在生产、流通过程中的成本。通过完善、整合营销策略和渠道，一是规模效益和经验曲线会降低制造成本，二是在整合营销的效应下，零售商和消费者对品牌产品具有足够的依赖，可以大大减少供应商、零售商、消费者之间的交易时间和成本，从而提高效率，获得更好的效益。

4结论

良好的企业形象和品牌效应，可以使消费者产生深厚的信任感和忠诚度，使企业树立良好的信誉，从而使企业扩大市场占有率，提高企业的经营效益，获得更多的利润。在品牌的塑造过程中，运用整合营销策略是最重要的措施和手段，企业必须要充分利用这一策略，塑造出过硬的品牌，才能使企业走上可持续发展的道路。

参考文献：

[1]朱红亮，李振国.整合营销传播及其管理要义[J].河北学刊，2009（2）：208-211.

品牌策略的内容篇2

独创品牌分生策略

与一般化妆品公司不同，资生堂对其公司品牌的管理采取所谓品牌分生策略。该公司以主要品牌为准，对每一品牌设立一个独立的子公司。这样，每个子公司可以针对这一品牌目标顾客的不同情况，制定独立的产品价格、促销策略；同时，公司内部品牌与品牌之间，子公司与子公司之间也要进行激烈竞争。例如，九十年代初，该公司推出了以年龄在二十岁左右、购买能力较低、对知名品牌敬而远之，对默默无闻的品牌能自主选择的女性为目标顾客，推出“ettusais”系列化妆品。该品牌的营销管理就比较特别。他们在东京银座一楼专卖“ettusais”系列品的商店中，陈列的品种达30多种，顾客可以当场试用。且价格也较低。考虑到目标顾客的思想行为特点，他们在“ettusais”系列化妆品包装上一律不写资生堂的名字，让人不易觉察这是大名鼎鼎的资生堂产品。通常，一般店铺中，顾客一上门，售货员就会做一大串说明，而资生堂ettusais店则规定，除非顾客主动询问，售货员绝不能对其进行干扰，而应为这些年轻女性创造一种能完全独立自主挑选的购物气氛。

体贴不同岁月的脸

八十年代以前，资生堂实行的是一种不对顾客进行细分的大众营销策略，即希望自己的每种化妆品对所有的顾客都适用。八十年代中期，资生堂因此遭到重大挫折，市场占有率下降。一九八七年，公司经过认真反省以后，决定由原来的无差异的大众营销转向个别营销，即对不同顾客采取不同营销策略，资生堂提出的口号便是“体贴不同岁月的脸”。他们对不同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品。为十几岁少女提供的是RECIENTE系列，二十岁左右的是ettusais，四、五十岁的中年妇女则有长生不老ELIXIR，五十岁以上的妇女则可以用防止肌肤老化的资生堂返老还童RIVITAL系列。

资生堂不像一般的化妆品公司那样，对零售商有较大的依赖，它有自己独立的销售渠道，旗下专卖店(柜)达25000多家。为配合产品销售，资生堂又推行了“品牌店铺”策略，即结合各品牌的具体情况，在每一专卖店(柜)中只集中销售一种或几种品牌。例如在学校、游乐场、电影院附近年轻人较多的地方，设立RECIEN系列专卖店，在老年人出入较多的地方则设立RIVITAL专卖店。为使其对市场的细分达到最彻底的程度，资生堂制订的战略是，未来旗下的每一家店铺只出售一种品牌的资生堂产品。

CL店构想

资生堂还对化妆品市场进行了调查和研究，发现一般消费者不仅需要化妆品公司提供高质量的产品，更需要他们提供高水平的美容咨询服务，于是提出了CL店构想。资生堂强调其旗下各专卖店(柜)的销售人员必须有较强的咨询能力(couseling即CL)，能把化妆品店变成美容咨询室，为入店顾客提供各种咨询服务。为此，资生堂积极对其员工进行培训，目标是使每个销售人员都成为“美容专家”。每年资生堂要举行六期美容CL的研讨会，以传授商店美容咨询的秘诀。

品牌策略的内容篇3

济南服装市场调查分析

品牌调查。济南市场品牌地位调查中，当前部级品牌杉杉、雅戈尔和地方级品牌红领排列在市场销份额前列（国外品牌未计）。消费者对杉杉品牌是有较高的品牌偏好程度。消费者很少品牌忠诚度，市场上表现较好的是具有高度品牌偏好的：其中有杉杉、雅戈尔、红领等。有的消费者心目中理想品牌偏好与实际购买品牌有一定差距。济南消费者对省内品牌认知形象普遍不佳，比较迷信江浙一带及进口品牌，新郎西服必须谈化消费者对产地的认知。

新郎品牌具有一定的知名度，这些消费者以大中专学生、中青年和女性居多，进入市场应注重对目标消费人群的传播。

消费者购买调查。影响消费者购买西服的诸多因素依次为价格、品牌偏好、穿着舒适得体、流行、款式、颜色、面料。消费者购买西服价位选择1000~1500元左右，占购买人群60~70%。

通路与终端调查。济南市市区面积广阔，人口密度大，具有多个商业中心地，专卖店通路策略亦应考虑渠道覆盖的问题。在济南市场商圈环境调查中，银座附近、人民商场附近、市华联附近是适合新郎西服建立专卖店的上佳位置。店中店渠道操作模式困难重重。济南市场年销售西服产品约21万件（套）。

服务调查。免费干洗服务接受度高，又借济南干洗市场不规范，消费者不满意之机，建立起在济南市场特有的服务系统，进一步服务领先。

西服流行趋势调查。1999~XX年西服流行色将趋于多样化，将更具个性化、生活化，流行色中灰色（浅豆灰、野鸽灰、鼠灰）、蓝黑色、土色、咖啡色为主。面料流行以“薄、轻、软、挺”的全毛、毛涤为主。预计1999~XX年仍是平放头、三粒扣、四粒扣、无开气或气西服流行。休闲西服将大行其道，占到销售的3~4成。西服流行的板型以及进口欧板为主。

新郎西服济南市场竞争sowt分析

优势：品牌提及知名度；价格竞争力；产品品质品牌具有规划；市场网络控制；顾客满意经营；免费干洗第一家；其它市场的经营成功经验；认真考虑消费者问题。

劣势：企业规模；品牌代表性；产品更新、产品研发能力；企业形象认知；市场份额与市场地位；人力资源；信息管理；品牌在消费者心目中缺少可评价因素。

机会：消费者对各个品牌均缺少较高忠诚度；对免费干洗服务的认同；服务能力可占先性；通货膨胀因素导致的销售增长；进入济南市场的便利性；济南市场人口数量大；对周边市场形成重大影响，济南市场在整个山东市场中充分发挥点与面的作用，带动整个市场销售。

问题：竞争强度高；竞品价格稳定性；竞品技术变化；济南市场的销售成本较高，如专卖店租赁户外广告、人员工资水平等的费用较高；渠道覆盖难度大，专卖店数量至少2-3家。

对应策略：强化并巩固市场优势；加强管理和技术创新，弥补劣势，如招聘专业人才、加强信息管理、加强产品研发能力和市场营销控管能力；利用机会，提升品牌竞争力，包括产品力（产能规模、产品市场适应能力）、市场力（网络体系和服务）、形象力（产品形象、服务形象、品牌亲和力）和cs体系建设，加大销售及市场占有，利用机会克服劣势；老生常谈，规范营销管理，时刻保有危机意识，发现市场问题，规范的管理和针对性的问题解决对策，会使企业屡屡化险为夷，不致举步艰难。

关于创新

新郎西服济南市场品牌竞争定位分析和品牌偏好分析：新郎西服中档价位的高品质优势，加之其它如服务优势等，在济南消费市场中占有较大的市场空间。据调查，济南市场消费者很少高度忠诚购买某一西服品牌，在很多情况下是在表现较好的几个品牌之间选择，另据资料显示，市场上表现较好的品牌却具有高度的品牌偏好，品牌偏好的前提是消费者对于该品牌具有较多的可评价因素，消费者对新郎西服缺少可评价的因素，展现品牌偏好，需解决以下问题：知名度、品质认知、顾客满意、市场占有覆盖、企业形象建设、创新。

未来新郎西服品牌价值影响：购买后的满足感作为新郎西服未来品牌价值目标，它的实现需要产品基础功能、利益区隔，尤其是品牌对于消费者的心理影响的支持，也就是说价值实现是循序渐进的。

引据分析：现代的西服品牌竞争逐步从品质竞争转向到品牌内涵、个性、文化的竞争，不再是实物质量的竞争；现代的西服品牌竞争具有时效的特征，即消费认知产品有时效感，能符合潮流；品牌的最高体现就是一种文化，企业要通过这些抓住消费者，立于市场而不败；服装的生命在于流行，21世纪流行主线：个性、舒适、环保、多功能。适于运用的范畴可包括：个性化的单量单裁，新型面料的引进采用，色括与上游企业建立战略伙伴关系，共同开发流行面料和多功能面料如易洗、免熨、防雨阻油、防污、抗静电等面料……；西服品牌化程度的品牌之间的差异性较小，济南市场消费者因职业、时代进步、个性等对服饰文化认同及选择穿用等各不相同，因此没有哪个品牌可以长期领导潮流，没有哪几个品牌长期处于绝对领导地位；济南市场消费者购买西服价位选择1000-1500元左右，占购买人群的60%-70%；1999-XX年济南市场西服流行趋向于多样化，将更具个性化，生活化；济南市场休闲西服将大行其道，占到销售的3-4成……

结论：所谓创新就是结合企业发展实际，时时把握和创造市场流行趋势，最大限度地探求发现并满足消费者的需求，打破常规，着眼于未来的市场开拓，着手于构建市场竞争优势，创立适合于新郎西服自己的品牌风格和产品结构体系、产品价格体系等等。

新郎西服产品策略构想

产品核心策略：532策略，即普通意义上的正装西服占产品结构的5成，休闲西服占产品结构的3成，单量单裁占产品结构的2成。形成正装一族，休闲一族，个性一族的格局，并淡化“新郎”简单字义。

单量单裁产品策略实现支持：着眼于未来市场的开拓，成立“单量单裁产品策略规划小组”；发挥信息系统的作用，把握市场流行趋向，掌握市场领先品牌的产品结构变化信息情报资料；搜集国内外另类西服的款式设计、面料花色选用等图片信息，应用于售点单量单裁设计，并应用于产品的开发；招聘专业设计人员，深入消费群体沟通，开发出消费者需求并乐于购买的产品；策略推广的政策支持，设备、技术支持；世上无事不可为，创新才能生存；不唯单量单裁产品销售，旨在着眼未来市场开拓，创造市场歧异点，引导品牌竞争向更高层次的延伸，积蓄品牌优势，赢得消费者认同和品牌偏好；单量单裁产品策略，未来将成为新郎品牌向高档西服品牌延伸奠立基础；单量单裁产品当前仍延续中档价位策略，即500-1200元价格策略，附加设计费。

新郎西服服务策略构想

1、“免费干洗”的服务策略在济南应从消费者根本做起，首先济南市场有干洗店700多家，据调查干洗业良莠不齐，干洗质量较差，消费者不良反应强烈，济南消协近期已针对这一问题，专门成立洗涤行业分会，公司可借这一契机，并通过与媒体协作，公布目前《山东省西服干洗消费市场调查报告》相关内容，籍此引起消费者对公司服务策略的关注。

2、“免费干洗”服务做为公司市场优势之一，据调查深受广大济南消费者欢迎，纷纷表示接受，但消费者同时又认为：免费干洗如能提高其方便性，效果会更好，由此：在专卖店设立专线“售后服务电话”；购置两辆小型厢式面包车，做为“免费干洗”专用服务车，在相应区域内负责干洗服务流程中西服从顾客ê专卖店和从专卖店ê顾客手中的流程工作；服务车设计与现服务标识系统设计相统一，又可起到宣传效应；上门服务，还应考虑顾客对安全因素的考虑，由此推出“专线服务”，即服务人员在上门服务时，要身着专用服饰（如黄马甲、和配戴工作证章），在敲开顾客门户后，要回站到距门1米以上的距离后，为顾客提供服务，让顾客放心；由服务体系的建立为切入，建立消费者资料库，以实现新郎西服未来的价值，即购后的满意感为目标，加强资讯的管理与处理、决策、运用。

新郎西服济南市场进入整合传播

1、传播目标与任务：提高品牌在目标人群中的到位传播和提及知名度；策略制胜，以顾客满意为中心的产品策略、价格策略、渠道终端管理强化、服务策略等的整合、提高消费者的品质认知满意和对品牌的可评价因素，培养品牌与消费者的关系；以销售促进和公关传播刺激消费；突出创新，强化塑造未来核心竞争能力与优势。

2、传播工具选择与传播内容概要：

·电视、媒体及传播内容概要：品牌形象篇、企业形象专题片。

·报纸、媒体及传播内容概要：

a、系列之一，“顾客满意”篇，诉求主要内容包括：①突出情感诉术和创意广告表现，体现对济南消费人群的特别关爱。②企业经营理念潜移默化的渗透。③新郎西服市场竞争四大优势。④新郎西服顾客满意八项承诺。

b、系列之二“免费干洗第一家”篇，诉求主要内容包括：①免费干洗服务的内容。②创新的服务策略。

c、系列之三“为您设计”或“为个性设计”篇，诉求主要内容：①单量单载。②创新的产品策略。

d、系列之四“开业庆典”篇，诉求主要内容：①第148~150家连锁店开业。②促销内容。

注：①以上系列广告可考虑倒计时登载形式，如“距新郎西服第148~150家专卖店开业还有4天”。

②系列广告中可辟一角设计招聘启事，面向全省招聘营销专业、信息管理、服装设计等专业人才。

·公关行动——泉城广场高雅音乐晚会。举办此晚会的利益点：泉城广场地处济南市繁华闹市中心，是人们喜欢的大型娱乐场所；广场自99年10月1日投入使用以来，未有举办过各类活动，活动的举行能引起社会轰动效应，并会带来广大媒体的争相报道；消费者对于品牌的第一概念很重要，新郎西服虽定位于中低档价位，公关的效应也会在目标消费人群中形成“品位之选”的印象；整合的行动切入市场，具有强大的影响与渗透力。

新郎“视窗工程”初步构想

济南市场不为进入而进入，它的任务不只是销售产品。济南市场的进入应是新郎西服在面向21世纪发展战略的关键一步，它是有两大重要使命：

品牌策略的内容篇4

内容摘要:最具价值的SNS品牌之一的“校内网”更名为“人人网”后,千橡互动集团的企业战略模式引起管理学界关注。千橡互动集团采用多品牌策略,在几年时间内利用WEB2.0时代机遇,迅速创建了校内网、猫扑网等知名品牌,从而占领细分市场份额。本文以千橡互动集团的品牌战略模型为例,通过对技术同步条件下的不同互联网企业进行品牌策略诊断,最终得到企业多品牌战略的改良模型。

关键词:品牌诊断多品牌战略千橡互动集团

在位者品牌策略诊断

自20世纪90年代后期以来,我国综合门户网站一直处于一个“三国鼎立”的局面,新浪、搜狐和网易各踞一方。这三个网站在主营业务上却不尽相似,尤其是网易与新浪、搜狐的差异较为鲜明;而新浪和搜狐在整体相似的情况下,也存在着明显的品牌区隔。通过对三个强势在位者品牌策略的分析,可以从中发现千橡互动成功的品牌密码。

新浪的品牌策略诊断。调查显示,新浪、搜狐、网易三大网站在总体排名中占据着前几名的位置,其中新浪的“第一提及”知名度最高,达到25%,其次为搜狐(17%)和网易(11%)。毫无疑问,新浪就是凭借着其可观的流量和点击率,凭借着门户网站“第一提及”的优势,是获得广告收入最多的互联网公司,新闻是新浪的第一品牌,这是它目前最大的优势。然而,随着互联网新技术(比如SNS社区网络、搜索引擎)的运用,技术带来的革新及其对用户使用习惯的改变,都将使作为最大的门户网站的新浪不能高枕无忧。虽然新浪是目前最大的门户网站,但新浪在“大而全”的单品牌策略下,业务过于细分,虽然风险性较小,但是容易导致经营精力分散,品牌的单一利益点不突出,能否保持其原有的竞争力还是个未知数。

搜狐的品牌策略诊断。搜狐从开始就与新浪展开了面对面的竞争,其战略布局、品牌定位和产品结构与新浪极其相似。搜狐和新浪虽然都在同一条轨道上运行,向用户和客户展示“大而全”的门户,但新浪把“大而全”做到了极致,由此吸引大量广告商而获得广告收入,而搜狐旗下网游、搜索、广告、无线、C2C、即时通讯等业务全面开展,但没有一个业务可以成为强势品牌,已被竞争对手甩开差距。多头并进的结果造成搜狐经营性投入很大,但收效甚微,甚至导致其品牌定位越发模糊。

网易的品牌策略诊断。网易在“大而全”的门户策略下,深度发掘了网络游戏和免费邮箱业务,互联网用户已经形成了玩网游上网易和免费用邮箱上网易的品牌联想。网络游戏可以说是网易独领的领域,网易凭借自身强大的研发能力,让自主研发的《大话西游OnlineII》和《梦幻西游》创造了网络游戏的神话。在2006年网易的总体收入结构中,其网络游戏业务收入在总收入中的比重已经攀升至了83.7%,成为其收入的最大来源。对比而言,新浪的游戏业务处于亏损状态,而搜狐也乏善可陈。虽然网易在广告业务方面落后新浪和搜狐很多,但还是靠网络游戏拉开了收入差距,网易的最大核心竞争力就是自己研发游戏,同时自己运营。从用户的占有量来说,网易拥有一个比游戏更大的品牌产品,那就是免费邮箱,网易的免费邮箱在整个市场里一直保持高速增长,这是网易的一种强大竞争力。拥有庞大的邮箱用户资源做市场基础,这成为支撑网易未来业务模式拓展的品牌优势。

品牌策略诊断实例分析

千橡互动集团能够在强势在位者的市场缝隙中生存壮大,其品牌密码就是与各大门户网站公司形成鲜明的品牌区隔,走到门户网站“大而全”的对立面――“专而精”。千橡互动采取了多品牌策略,收购有潜力的专业化网站整合到自己的多品牌架构中,每个网站都有自己的精确特定的客户群,目前千橡旗下的猫扑网已经成为国内第一娱乐门户网站,人人网(原校内网)和5Q论坛等也成为SNS的强势品牌。

“专而精”定位意味着牺牲,意味着有所不为,意味着必须放弃一部分市场,而企业的扩张又希望无所不为,往往没有清晰品牌策略的企业容易在集团化的经营中追求“大而全”,导致丧失自我品牌单一利益点,成本增加而品牌形象淡化。在竞争不断升级的现代社会,任何一个企业根本不可能获得整个市场,或者至少不能以同一方式吸引住所有的用户,因为消费需求已由大众时代进入分众时代,消费者实在太多、太分散,而且他们的需要和购买习惯不尽相同。

通过互联网行业专业化程度均衡模型可以看到,专业化程度与品牌选择成本之间的均衡增长保证了企业收益增长,达到专业程度的均衡点则实现企业最低成本均衡。随着互联网企业专业化程度的提高,产品选择多样化程度也不断提高,选择过程中所花费的代价将不断增加,选择成本的上升将导致选择效率的下降。企业运营专业化程度提高,运营成本不断降低,于是生产效率也不断提高;在专业化程度达到均衡点之前,专业化所带来的运营成本的降低高于引起的选择成本的上升,因而专业化程度仍然会提高;而后,专业化所带来的选择成本的上升高于所带来的运营成本的降低,专业化程度会受到选择成本上升的阻碍。因此,如果分工及专业化所带来的生产效率没有选择效率的同时提高,成本与收益的失衡在所难免,导致企业产品和服务价值的实现变得困难。

(一)多品牌策略诊断

多品牌策略就是给每一种产品冠以一个品牌名称,或是给每一类产品冠以一个品牌名称。多品牌策略主要包括两种情况:一是在不同的目标市场上,对同种产品分别使用不同的品牌;二是在同一市场上,对某种产品同时或连续使用不同的品牌。多品牌会影响原有单一品牌的销售量,但几个品牌的销售量之和又会超过单一品牌的销售量。例如,早在20世纪八九十年代的快速消费品行业,国内市场的洗发用品被上海华银日用品公司的蜂花牌独占市场,全国上下不同年龄段、不同性别的消费群都几乎使用蜂花牌洗发露。但是,到90年代后期,蜂花几乎在一夜之间丧失了自己的先发优势,宝洁公司在中国推出了四个品牌即海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣,每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能为诉求点,吸引着不同需要的消费者,虽然蜂花还是全效功能的高质量洗发用品,但消费者更愿意根据自己的头况寻求专业化的产品。希望自己“免去头屑烦恼”的人会选择海飞丝;希望自己头发“营养、乌黑亮泽”的人会选择潘婷;希望自己头发“舒爽、柔顺、飘逸潇洒”的人会选择飘柔;希望自己头发“保湿、富有弹性”的人会选择沙宣。上海华银和宝洁的洗发产品基本功能相似,但宝洁的多品牌策略突出了产品品牌的单一利益点,大大降低了消费者的选择成本,比泛泛而谈产品既营养、又去头屑、又柔顺、又保湿的全功能单一品牌,其专业化形象和可信度要高得多,也更容易深入消费者的心,从而成功的击败了实行单一品牌策略的在位者――上海华银(如表1所示)。

与宝洁类似,千橡互动多品牌策略是旗下各网站作为一个独立品牌,而非把所有网站合并为“大而全”的综合门户网站。千橡互动各分品牌的目标用户既相互区隔,又在年龄段上有交叉互动,如用户要享受大杂烩娱乐可登陆猫扑网、要交友可登陆人人网、要玩网络游戏可登陆蜀山和魔兽世界中国、要软件咨讯及下载可登陆斑马网、要视频分享可登陆Uume(如表1所示)。这多个品牌网站彼此间用户略有分流,年龄构成主体是年轻用户群,客户重复固定使用率高,集团用户总量和广告来源要远高于单一品牌策略下的数量。

(二)品牌诊断结论:产品品牌强势但企业品牌弱势

如图1所示,多品牌策略图中从企业品牌和产品品牌两个维度,将实行多品牌策略的企业划分为四类,分别是Ⅰ型企业,即产品品牌弱,企业品牌也弱;Ⅱ型企业,即产品品牌弱,企业品牌强;Ⅲ型企业,即产品品牌强,但企业品牌弱;Ⅳ型企业,即产品品牌强,企业品牌强。企业的品牌建设任务,是打造出产品品牌强势和企业品牌强势的双强品牌。

经过以上品牌诊断,千橡互动属于多品牌策略图中的Ⅲ型企业,即产品品牌强,但企业品牌弱。千橡互动旗下产品在各自的细分市场有良好的市场表现,品牌单一利益点突出,收购合并后的产品品牌建设已有成效,尤其是猫扑网和校内网在年轻用户群中已是人尽皆知的品牌,但经过对16-35岁有上网经历人群的随机抽样调查,在非媒体和IT行业中有高达95%的年轻网民不知道千橡互动集团,而这一年龄段网民恰恰是千橡互动的目标客户。这一现象背后潜藏的品牌问题不容小觑,因为即使是多品牌策略运用的成功典范宝洁公司,它在产品品牌建设的同时也非常重视企业品牌的打造,利用产品品牌联合营销、公益性品牌活动等手段,以产品品牌扩大“宝洁”这一企业品牌的知名度,而“宝洁”企业品牌的成功塑造,又逆向成为其产品品牌“高档、专业”的信誉保证。

千橡互动的多品牌策略只关注产品品牌的独立发展,缺少分品牌之间的整合互动,更没有通过产品品牌的联合优势推广自己的企业品牌,在目标用户心目中的产品品牌的单一利益点没有延伸成为企业品牌的情感诉求点。产品品牌强,企业品牌弱,就无法形成高价值的企业品牌资产,这既不利于企业稳定和扩大用户群(不能将猫扑网用户引流到旗下相关游戏网站),也不利于品牌规模化降低宣传成本,更不利于与强大竞争对手争夺广告来源。

结论

多品牌策略不仅仅是企业满足消费需求的被动选择,也是企业制定竞争战略的主动选择。经过对千橡互动的品牌诊断,本文发现千橡互动采用与在位者对立的多品牌策略是成功的,但是品牌建设存在产品品牌强、企业品牌弱的缺陷,而成功的多品牌策略应是产品品牌强、企业品牌强的双强企业,企业的品牌资产价值大于产品的品牌价值之和。要使千橡互动从产品品牌强、企业品牌弱的Ⅲ型企业,转型优化到产品品牌强、企业品牌强Ⅳ型双强品牌企业,需要多方面品牌建设模式的配合,如产品多品牌联合营销、企业名义的公益性活动、在各产品网站上突出企业品牌形象、以企业创始人的个人品牌引申企业品牌宣传、增加企业事件新闻曝光等。

此外,多品牌策略虽然具有统一单品牌策略所没有的优势,但它并不能包医百病,无所不能。互联网SNS企业在采用多品牌策略时,首先应注意加强品牌管理,保持各产品品牌的单一利益点,不断强化品牌定位;其次要合理控制企业品牌线的长度。如果单就追求较高的市场占有率,防止竞争者的侵入,那么一般可以具备较长的品牌线;如果公司为了追求最大的利润,那么品牌线的长与短则需要经过实际的估测,不能一味增加产品品牌;再次要对主要品牌重点培育,均等的品牌建设往往失去品牌特色,应对高盈利率品牌有所侧重,从而带动其他品牌和企业整体品牌。

参考文献:

1.迈克尔•波特著.陈小悦译.竞争优势[M].华夏出版社,1997

2.[美]阿尔•里斯,劳拉•里斯.品牌之源[M].上海人民出版社,2005

3.W•钱•金,勒妮•莫博涅.蓝海战略[M].商务印书馆,2006

品牌策略的内容篇5

正当TCL全面实施多品牌战略而“渐入佳境”的时候，另一跨国家电巨头日本松下公司却走上了与TCL相反的道路。7月21日，随着日本松下电器全球第一款Panasonic品牌冰箱在上海的亮相，松下电器(中国)有限公司的新任董事长伊势富一宣布，松下的全球第一品牌正式全面启动。2004年3月起，Panasonic将全面取代National，National将淡出人们的视野。而最近又传出，创维将要实行多品牌策略。

一个加，一个减，各有利弊的市场策略

TCL品牌加法策略和松下品牌减法策略引起了人们的广泛关注和思考。就TCL所采取多品牌战略的优势而言是显而易见的：占领更多的销售终端和销售渠道；为品牌忠诚度较低的消费者提供更多的选择，同时各品牌具有不同的个性和利益点，能吸引和维系不同的消费群体；降低单一品牌的风险；鼓励企业内部资源的合理分配和品牌错位的合理竞争，激发员工士气，营造更具进取心的企业文化。

同时，这种策略的劣势也是非常明显的：企业既要宣传几个品牌之间的差异性，又要宣传品牌之间的共性从而花费巨大的广告公关等市场推广费用；由于品牌之间的差异化定位及区域市场覆盖的不重叠性使得在渠道上的不能共享，会导致销售费用的增加；而如果各个品牌之间没有严格的市场区隔和协同对外的团队意识，会造成在市场上企业自身各品牌之间相互打架和市场份额的相互挤压，并使市场份额此消彼长。

松下作为著名的国际公司，在实行了多年的双品牌战略之后，择了单一的综合品牌Panasonic。松下的中国公司新任董事长坦言：松下旗下的Panasonic和National，经常会混淆用户的品牌概念，弄不清它们跟松下的关系，大大分散了松下的品牌资源，不利于增强松下的整体竞争力。因此，松下决定使用Panasonic作为全球海外市场统一的品牌商标。

松下由多品牌战略转变成单一的综合性品牌战略，说明了综合性品牌不可阻挡的魅力：可以节省大量的广告，PR等品牌建设的成本；利于集中所有资源全力塑造一个大品牌，增强综合品牌的美誉度、知名度和联想度，使企业显得更专注和专业；综合品牌下的单一产品的市场状况会反哺综合品牌其他产品的市场状况。

当然，综合品牌策略自身也存在着一定的缺点：比如像GE这样的品牌旗下产品类别很多，这样就使得产品的个性得不到充分和彻底的彰显；面对专业的品牌传播的优势，消费者在选购产品的时候更容易想到专业品牌，这样对单一的综合性品牌构成了一定的威胁等。

看似天衣无缝的市场区隔策略，正在承受严峻的考验

除了自有的“TCL”品牌之外，TCL集团目前所拥有的几个品牌都是通过并购得来的。TCL集团的理想状态是将这几个品牌进行精确的市场定位并以市场进行区隔，比如在欧洲市场TCL用施耐德，在美国市场用Govedio，在国内市场用TCL和乐华进行错位竞争。

这种看似天衣无缝的市场区隔策略实际上正在承受严峻的考验。在国内市场上TCL公司所生产的手机已经开始采用“施耐德”品牌，这与原有的“TCL”品牌手机在形象上已经造成了混淆：一部分是在产品广告和终端推广等产品传播上的混淆，另一种是两个品牌的产品的定位和产品的差异性并不是很明显，比如在国内市场上TCL和施耐德两品牌手机的价格和外观造型上的差异性很小，施耐德手机出现在TCL的带摄像镜头的机型上。由于差异性较小，导致了施耐德手机没有占领消费者的心智资源。

同样的情况也极有可能发生在将来TCL的彩电业务上。TCL彩电在市场上并非是高端的品牌形象，而是一个中等的品牌定位形象，而乐华在彩电市场上的品牌形象也不是最差的。因此乐华的品牌形象从一定程度上是与TCL是吻合的。这种多品牌战略实施过程中的市场吻合会导致TCL公司的产品很难被很好的区隔，产品在市场上出现“撞车”的情况也是很正常的。

在国外市场上，TCL分别在欧洲和美国采用了两个不同的品牌进行市场操作，这实际上跟惠而浦、SIMENS等品牌先期进入一些新兴的市场的操作手法很类似。比如SIMENS在进入中国市场以后，先是收购了扬子冰箱，然后在一段时间内沿用扬子的品牌，当把扬子品牌路线越变越窄的时候，SIMENS隆重推出了自己的品牌，同样的情况也发生在伊莱克斯中国公司身上。这种多品牌策略的实质是先施行“跨国品牌本土化”，然后再逐步走向“跨国品牌全球化”的这样一个“归一”的过程。

目前TCL所采用的策略就应该是这样的一个道路：短时间的“多品牌策略”只是一个过渡性的品牌策略，这种策略对于TCL在短时间内进入发达国家的市场具有“低成本运作品牌”的效应，可以避免市场准入、减少税收负担、拉近与当地消费者之间的距离等。然而，随着时间的转移和市场开拓的需要，为与TCL的“跨国品牌全球化”的市场目标相一致，TCL应该还是会采用单一的品牌。

松下是进入中国市场最早的一批跨国家电公司，在国内市场上松下一直采用了Panasonic(电子类产品)和National(家电类产品)两个品牌，同时Panasonic和National两个品牌所涵盖的产品系列一直处于市场高端。除了人为的强行以黑白家电加以区分外，整个高端产品形象导致Panasonic和National在中国市场上并没有体现出强烈的差异化，市场区隔度有限，而松下每年却要投放大批量的品牌维护费用支撑此两个品牌的高位形象。同时，两个品牌之间及“松下”的联想度并不是很高，从音译的角度来看，它们之间的关联度也不很高。正如松下(中国)新任董事长所言，Panasonic和National经常会混淆用户的品牌概念，弄不清它们跟松下的关系，分散了松下的品牌资源，不利于增强松下的整体竞争力。从另一个角度来看，在跨国公司进入一个新兴市场并“站稳”脚跟后，其对所开发的新兴市场进行一系列整合的过程，即包括谋求独资、渠道的统一、品牌形象的统一化和全球市场的一体化。显然多品牌策略是不利于这种全面整合的。

相对而言，快速消费品和日化用品适合于采用“多品牌”策略，这种策略的一个根本的原因是这些产品类别本身寿命周期很短。而对于家用电器等耐用消费品来说，产品寿命周期本身就很长的特点使其更适合单一品牌(综合性品牌)策略。从全球家电业品牌应用实践来看，家电行业本身即很少采用“多品牌”策略。例如LG、SANYO、SHARP的冰箱、空调、传真机、洗衣机、彩电等都使用统一的品牌。同时，消费者对洗衣机、彩电、音响等家用电器品牌产生信赖感，都可以归结到一个共同点，即对基于这一共同品牌在技术、品质上的认可。也就是说，一个品牌在技术、品质等形象上为消费者接受是最重要的。

目前TCL公司所采用的多品牌策略跟当年广东科龙有些类似，科龙公司在空调类别上的两个品牌科龙和华宝，在冰箱类别上的科龙和容声，都以科龙定位高端品牌，走中高端市场路线，而容声和华宝品牌则按照一线品质、三线价格的原则，扼守中端市场，并阻击三线品牌的价格挑战，保护科龙品牌的市场地位。然而事实上消费者并不买这种企业自己强加给消费者的所谓的“定位”，科龙非但没有把华宝、容声两品牌的市场介定和培育好，科龙品牌的无形资产也受到一定的影响。实际上，从TCL对乐华和施耐德的品牌定位来看，这种品牌策略必将是一个权宜之计，最终会将TCL品牌逐步渗透进来并取代它们。

可以肯定，乐华、施耐德、Govedio在未来一段将继续存在，TCL可以利用这些品牌在不需要追加更多投入的情况下低成本的进入一些特定的市场和渠道，在短期内即可以获取更多的利益。至于TCL何时最终放弃乐华、Govedio、施耐德品牌，这是伴随着TCL企业及品牌在国内和国际市场的成长和影响力扩大所决定的。至于在品牌淘汰的过程中，TCL不应告诉公众，TCL、乐华、施耐德、Govedio是一家，否则会使消费者产生认知上的混淆，使高端品牌形象受损。

品牌策略的内容篇6

关键词：整合营销传播男士护肤品品牌传播

在中国传统观念中，女性向来拥有护肤的专利，男性则被认为不应该过多注重外表，而现代消费观念则倡导男性护肤。但是，尽管男士护肤品市场前景诱人，其品牌传播还存在诸多不足。尤其是传播途径单一，没有运用整合传播的思路，让受众多方位的接触到品牌。这正是本文要研究的主题――整合营销传播视角下的男士护肤品品牌传播策略。

一、整合营销传播的内涵

整合营销传播注重消费者导向，并且重视和其建立和维持良好的关系，通过整合多种传播手段，提升品牌资产和品牌价值。与以单向传播和产品为中心的传统营销理论相比，整合品牌传播理论无疑是个巨大的进步与飞跃。

二、我国男士护肤品市场现状及传播中的问题

（一）我国男士护肤品的市场现状

1.品牌众多，产品丰富；2目标市场呈阶梯型分布。

（二）男士护肤品品牌传播中的问题

1.广告内容同质化严重；2.有沿袭女士护肤品之嫌；3.传播媒介相对传统。

三、男士护肤品品牌的传播内容策略

（一）“男士需要护肤”

1.功能性动机。男士经常会面临皮肤油的问题，特别是工作了一天以后，会显得满面倦容。欧莱雅针对该问题，准确定位于帮助男士“横扫倦容，去除油腻，还各位型男清爽面容，精神百倍有活力”，正好能满足男士的在清洁方面的需要。

2.社会性动机。社会性购买动机是男士选购护肤品的重要动机之一。在与女往时，拥有干净清爽的形象能给自己加不少分。欧莱雅抓住男性这方面的心理，倡导男性使用护肤品，“由内而外地酷”，以俘获心仪的她的芳心。

（二）“护肤要选择我们的产品”

当男性认识到护肤的必要性，产生购买需求以后，便要进入下个阶段――选择护肤品。对于男士护肤品来说，品牌传播的要点就是“差异化”。各大护肤品品牌都有洁面乳、爽肤水、面霜、防晒霜等产品，目标受众多定位于有购买能力且注重形象的中、青年男性。面对类似的产品、相仿的受众群体，大家的传播信息内容难免雷同，产生同质化现象。此时，如何在传播中拥有自己的特色，让目标顾客记得住而且拥有好感，就显得尤为重要。

四、男士护肤品品牌的传播工具策略

（一）广告传播策略

1.广告创意策略。（1）独特的销售主张（USP）。独特的销售主张是能为顾客种提供竞争对手不能轻易模仿的实质性利益，即独特的卖点。（2）创建品牌形象。品牌与人样，拥有自己的个性和形象。品牌形象在产品的营销中发挥着不可替代的辨识性作用，当消费者认为某品牌的形象与自己的性格、形象相符时，很可能对该品牌产生认同感和归属感，对其青睐有加。

2.广告诉求策略。（1）理性诉求。从男性的消费心理来看，运用简洁明了的理性诉求，往往更能吸引男性受众。因此在做男性护肤品广告时，适宜采用精确简单的语言文字，直接阐述产品的特点以及能带给他们的利益，使他们在短时间内清晰准确的了解产品。（2）感性诉求。广告的感性诉求方式是种诉诸于消费者的情感的信息传达方式，旨在采取感性的说服方式，使消费者对广告和产品产生好感，进而购买使用。

（二）网络传播策略

1.微博传播。微博传播具有病毒式的传播特点，其传播的速度和广度都是传统媒体无法企及的。微博当某个品牌的特定事件正好触及网友的关注点时，就很有可能迅速被转发，引起广泛的关注和讨论。在掌握传播特性以后，男士护肤品完全可以通过策划，实现品牌推广。

2.微信传播。（1）微信公众平台传播。是如何吸收关注者，即“粉丝”。针对该问题，现在比较常用的做法是在推广活动中，对顾客的关注进行奖励，比如扫二维码关注企业平台即可免费体验产品或得到礼物等。二是如何维持关注度。这个问题的难度则更大，毕竟当用户发现该平台推送来的都是广告信息时，很可能会取消关注或者屏蔽信息，这样来之前在推广上的努力就会付之东流。因此，公众平台所的信息必须注意信息质量，绝不能成为广告器。（2）朋友圈传播。朋友圈中的传播方式大体上有两种，是分享，二是“集赞”。