对农产品的需求篇1

关键词农产品价格模型

一、农产品供求模型的基本假设

1.一国经济封闭，即不必考虑国际贸易、汇率、以及国际资本流动的影响。

2.一国仅存在三大部门：政府、农户家庭、非农户家庭。其中农户家庭仅生产农产品，非农户家庭仅生产非农产品。农户家庭除了消费自己生产的农产品之外，还通过交换，消费非农产品。

3.农产品和非农产品可以互相替代，但是不能完全替代。并且两种产品的相对价格不是固定不变的，随着比价的变化，消费者会修正他们消费这两种产品的比例。[1]

二、农产品需求供给模型推导

1.农产品总需求曲线的形成（参考芒德尔-弗莱明模型）[2]

农产品的总需求为既定的价格水平上一国内所有居民所需要的农产品总量。它等于农产品消费、投资、政府支出和农户家庭农产品交换额的总和。这种关系记为

⑴

⑴式中，为一国对农产品的总需求；表示农户家庭自己所消费的农产品量；为农户家庭对农产品的投资支出。为政府对农户家庭的农产品支出。为农户家庭农产品交换额。作为会计恒等式，⑴式总是成立的。一旦决定了、、、的决定方法，则就可以知道影响总需求的因素。

农户家庭既消费农产品又消费非农产品。因此，农户家庭的名义消费总值为

⑵

⑵式中，、分别为农产品、非农产品的价格。为两种商品价格的加权平均数，即产品价格指数。为农户家庭实际总消费量。在一般情况下，

⑶

其中，、为农户家庭总消费中总产品和非农产品的加权值。这一权值可以通过农户家庭消费调查确定的代表性农户家庭两种产品消费支出比例给定。在确定之后，农户实际消费总值为

⑷

可以用类似的方法得出投资支出价格指数和政府农产品支出价格指数。这里要注意的是这三种指数虽然都是、的加权平均数，但是权值不同。即农户家庭的农产品和非农产品的消费、投资、政府支出比例不同。农户家庭投资支出的名义总价值定义为农产品投资支出和非农产品投资支出的和

⑸

农户家庭政府支出的名义总价值定义为政府对农户家庭农产品和非农产品支出之和：

⑹

则，农产品的名义总需求为

⑺

可以看出为按照需求度量的名义国内农产品生产总值。把上式改写为

⑻

根据⑵、⑸、⑹式以及农户家庭利用的非农产品名义价值总额等于，可以得到：

⑼

考察这一结果。⑼式中右侧的第一项是名义吸收，即农户家庭名义消费、投资和政府支出的和。第二项是名义吸收额，即农户家庭名义农产品、非农产品贸易余额。

⑽

根据宏观经济学消费和投资理论，我们知道农户家庭的消费是由利率、农户可支配收入、以及预期可支配收入决定的。农户家庭投资是由利率，以及与其未来资本的边际生产率决定的。其中变量下面的“+”表示该变量对因变量有正影响，“-”表示该变量对因变量有负影响。

用函数形式表示如下：

⑾

⑿

则

⒀

在价格水平一定的情况下，根据影响消费和投资的变量，可以写出农户家庭的吸收方程：

⒁

下面，通过类似的推导，得出农户家庭净贸易余额方程。首先，当增加时，贸易余额趋于恶化，这是由于部分增加的吸收是用于农户家庭利用的非农产品。因此，是的负函数。同时，是非农户家庭吸收的正函数，因为当非农户家庭吸收增加的时候，非农户家庭吸收部分增加是花费在农产品上的。其次，假设是非农产品对农产品的相对价格的正函数，用e来表示。可以看出当e上升时，与农产品相比，非农产品变得更为昂贵，则上升，而下降。非农户家庭和农户家庭都会将他们的部分消费转移到较为廉价的农产品上。则贸易余额随着农产品的相对价格的下降而有所改善。可以用下面的方程表示：

⒂

综合以上的分析，在一定的价格水平下

⒃

即

⒄

2.农产品总供给曲线

农户家庭利用资本（K）和劳动（L）生产农产品。农户家庭的资本就是指土地、原材料（如种子，肥料等等）以及农产品库存。另外，用技术水平决定K和L水平即定条件下能够生产的产量。上升代表生产过程中有了某种技术进步，从而带来更高的产量。可以用下面的表达式来描述上述关系：

对农产品的需求篇2

关键词：农村公共产品；供给需求；农民负担

农村公共产品(countrysidepublicgoods)，概括起来涉及义务教育、计划生育、优抚救济、社会保障、社会治安，文化、卫生、体育等社会事业，供水、供电、道路等公共基础设施，生态环境建设、环境综合整治，防灾减灾、气象、公共科技资源与服务、病虫害防治，社区服务等诸多内容。农村公共产品的有效供给作为关系农村经济发展的基础、对于促进农村公共基础设施建设，农业结构的调整和农村经济的协调发展、提高农民福利和生活水平、以及农村社会可持续发展具有举足轻重的意义，直接关系到和谐社会的构建和社会主义新农村建设的成败。

安徽省位于华东地区，靠近长三角，2005年末全省人口总数达6515.53万人，其中农业人口5147.02万人，是典型的农业大省。为了更好地说明我国农村工产品产的需求供给状况，课题组在安徽省355个行政村，由400民本科生进行实地调查，共收回有效问卷364份。根据农村公共产品的供给和农民需求的内容、机制的比较等关系农村经济和社会发展两大方面共设计了26个问题，从不同的维度对农村公共产品的供给现状和需求状况进行了调查，反映在农村公共产品的已存供给与真实需求之间存在的差异

一、安徽省农民的基本特点

(一)农民的基本信息

被访者所在村平均人口3169人，平均耕地面积3500亩。2006年农民人均纯收入3116元。被调查者总人数364人，家庭平均人口4.6人，平均劳动力2.7人，占人口数的58.70％，其中平均外出打工者1.1人，占人口数的23.91％。其中男性占81.40％，女性占18.60％，被访者的平均年龄为44.7岁，其中村干占14.59％。中小学以下文化程度者占5.69％；小学文化者，占18.70％；初中文化占44.72％；高中文化者占21.14％；高中以上文化程度占10.57％。

(二)农民的经济现状

对目前家庭收入，45.38％的人满意，54.62％的人不满意。主要是由于文化素质、技术水平低，无论是农业收入还是外出务工的工资都较低，难以应付庞大的开销，尤其是医疗、教育费用难以承受。

二、安徽省公共产品供给需求和供给现状和对比分析

(一)农村公路变通设施的需求与供给对比

农村基础道路等公共交通基础设施位于农民对农村公共产品需求的第1位。在361份有效回答中，有108位农户强烈要求要建设当地的基础道路建设，原因是道路关系着农村产业结构调整和农民信息交换的主要枢纽，当地农民非常迫切的需要搞好农村基础道路建设。

由于农村经济的发展，农村消费的结构发生了很大变化，迫切需要与外界建立其比较快速完善的流通体制，这需要农村公共等基础设施的强力支持。而目前的公共交通公共设施的供给显然不能满足发展农产品的流通的需要，与此同时对农村产业结构的调整发展也不利。

(二)农田水利设施的需求和供给对比

关于农田水利设施，仅次于农民对于农村基础道路建设需求，排在农民对公共产品需求的第2位。目前的农田水利设施仍然停留在20世纪80年代的水平，78位农户要求加强农田水利设施的建设，以保证农业的增收稳收，同时保障农村和国民经济的稳定。

根据调查，农田水利设施供给的数量有限，面子工程多，实用工程少。比较实用的，大多年久失修，带病运转。我国是有13亿人口的大国，粮食的安全稳定是一切发展的基础，水利设施对于保障粮食的安全更是不言而喻。而目前的基础水利设施显然已经不适应新农村建设发展的需要。

(三)技术服务和培训的需求和供给对比

技术服务上，有41位农户非常需要加强技术服务的培训，排在农民对公共产品需求的第3位。农民自身强烈的感受到由于技术的缺乏，已经严重地限制了他们的获得更多的经济收入。

从表1可以看出，农业技术服务和培训在安徽省农村仍然没有得到足够的重视，供给严重不足。对于调整老化的农业产业结构、提高落后的农民种植方式、发展农村市场经济，技术服务和培训，担当着极其重要的角色。技术服务和培训作为农村公共产品供给中的非物质形态的供给，由于其无形性，最容易被供给公共产品的地方政府所忽视。这对农业的结构调整，发展社会主义新农村的市场经济是极其不利的。

(四)农村医疗保障需求和供给

据调查，在安徽省农村，农村公共医疗供给水平低，卫生投入严重不足，接近60％的农民在生病时会选择小病自己扛、实在扛不住才上医院。调查中获悉，近1／3的地区没有自己的医务室，医务室规模不大，能治疗的疾病有限，且因为医疗费用、道路状况和医疗技术等原因，对于大多数农民看病仍然是个很艰难的问题。

超过50％的农民担心自己的养老问题，由于农村的医疗保障仍处于初级的阶段，不是全民医保，新型农村合作医疗试点自2003年启动，全国已有21％的县(市、区)顺利推进，参保农民超过2亿人。但是由于筹资机制不健全、制度设计不够合理等问题，使得该保障制度受益面窄，补助标准过低，使得广大的农民无法受益。

(五)教育产品的需求和供给

安徽省农村近2／3的地区还没有普及学前教育，而这些本村没有幼儿园的村庄也不会把年龄幼小的孩童送到外村的幼儿园就读。相对较严重的学前教育缺失，义务教育阶段的小学教育情况虽较好，但仍不尽人意，近两成的小学生要到外村上学。

2007年后安徽农村义务教育实行全免学杂费，会让学费问题更一步得到缓解，但教育乱收费在农村仍然是个长期需要解决的问题。与此同时如果提高教学质量，培养真正有学识的人才，以适应国家长期发展的需要，不仅需要在引进优秀教师，提高教学质量；添置学校基础设备，改善教学条件等方面努力，完善的教学环境和体制也需要进一步在农村建立起来。

三、农村公共产品的供给不足的原因

(一)农村公共产品总量投入不足严重影响农村公共产品的有效供给

国家财政对农村公共产品投入，主要包括中央政府和地方各级政府投^。其中中央政府的投入决定着我国农村公共产品供给的总体水平。改革开放以来，上述各项财政农业支出占财政支出的总体比重一直处于下降状态，国家财政农业支出

1978年为150.66亿元，占财政支出的比重为13.4％，2003年为11754.45亿元，占财政支出的比重为7.1％。若剔除水利气象等事业费支出，近些年中央对农村的投入只占财政支出的3％左右。国家对农村公共产品投入过低，这在一定程度上影响了农村公共产品的有效提供。李琴和熊启泉(2004)根据2001年有关资料进行的研究也表明，在全部农业投入中农村救济费只占3.3％，科学技术3项费用只占0.7％。基础教育作为农村纯公共产品，国家财政投入不足更是显然的事实。

(二)农村公共产品供给方式和主体的错位使得农村公共产品的供给缺乏效率

在供给农村公共产品供给方式上，仍然以中央政府或者地方政府的领导集体决策为主，没有考虑群众个人需要，主观性地“自上而下”，没有真正做到“自下而上”，没有充分尊重广大农民的需求意愿，给予农民需求表达权，协调农村公共产品的供需，从而引发公共产品的供给错位，缺乏效率。根据西方经济理论，由于在供给方和需求方之间存在着严重的信息不对称，供给方无法真正获悉消费者的需求，就会造成公共产品的供求不均衡，严重影响公共产品的最优供给。

与此同时，由于公共产品的供给主题的错位也造成了公共产品供给缺乏效率。际上，地方政府名义上承担了农村公共产品供给责任，但由于1994年财税体制改革确立了有利于中央政府集中财力的财政体制，以及政府间财权与事权划分为从根本解决，基层财政仅仅充当一个“收钱的机器”，缺少固定的资金来源(尚长风，2004)。因此，地方政府有提供公共产品的事责，体制内财力的不足而缺乏有效的经济支持。

(三)农村公共产品供给结构不合理

农村公共产品中关系农民生产生活、基本人权及可持续发展的公共产品供给极其短缺。由于在水利设施修建、农业技术研发和市场信息采集上受可操作性或者成本过高的限制，政府在这些方面的供给相当缺乏。农村医疗保健水平落后，农村社保体系建设的滞后也已成为农村市场化改革的瓶颈式障碍。如杨翠迎(2005)的研究，从1991－2001年，城市人均社会保障支出占人均GDP的比重平均为15％，已经达到某些发达国家20世纪70年代的社会保障水平，而农村只有0.18％，城市人均享受的社会保障费用支出是农村的90倍之多。乡镇领导对上级有考核要求公共产品供给积极性高，地方政府出于对政绩的偏好，往往存在投资短线行为，热衷于一些见效快、易出政绩的短期公共产品，追求政治目标最大化，却很少考虑到农村经济利益最大化。一些具有生产战略性、不容易短时间出效益，对农业发展具有长期效益的纯公共产品供给不够。

四、安徽省农村公共产品供给的思考

(一)建立起完善的农村公共产品供给的资冷投入保障机制，确保农村公共产品投入的充足

第一，财政资金是农村公共产品的主要财力保障，首先在总量上加大财政投入。第二，财政供给主体地位明确，各司其责。应该按照以税种为基础的财力分配情况为依据，中央级和省级由于财政收入比例高，承担受益范围广的公共产品财政责任，县乡财政由于财政收入水平低，承担受益范围。第三，拓展“制度外筹资”渠道。动员社会资源，引入更多的优惠措施鼓励制度外筹资对农村公共产品的投入，建立起科学、合理的投入机制。

(二)建立顺畅的农民的需求表达机制，确保农村公共产品供给机制的有效

建立农民平等权利的农村公共产品公共选择机制。农民是农村公共产品供给的直接受惠者，农村公共产品的供给对于提高当地的经济发展水平，改善生活，有着切身体会，因此他们最具有发言权。建立农民参与的不同层级公共产品供给的决策制度，按照农民需求位序结构安排不同性质和层次的资源，提供公共产品。逐步建立“政府主导、社会参与、运行透明、监管有力”的现代农村公共产品供给体制。

对农产品的需求篇3

关键词：电子商务；农产品；网络集群营销；团购

中图分类号：F327文献标识码：C文章编号：0439-8114（2014）02-0463-03

ModesandStrategiesofOnlineClusterMarketingofAgriculturalProducts

TANGGuang-hai

（SchoolofEconomicsandManagementSciences，WeinanNormalUniversity，Weinan714000，Shaanxi，China）

Abstract：Basedonthesituationofdisperseagriculturalplanting，settingupagriculturalclustermarketingnetworkplatformwasadvisedtoencouragefarmers，cooperativesandagricuturalcompaniesactivelyparticipateinmarketsupplythroughclustermarketingofagriculturalproducts.Grouppurchasemarketandclustermarketingbasedonthestandardizationwereusedtoputthewholestrengthofsupplyandsellintofullplay.Themeasuresandadvicesincludingdevelopingagriculturalproducts，planningonlineclustermarketing，guidingfunds，constructingvirtualorganizationandtrainingskillswereputforward.

Keywords：E-Commerce；agriculturalproducts；clustermarketing；grouppurchase

“三农”问题是我国较长时期内要解决的重点问题，其中农产品贸易又是“三农”问题的主线。自2004年首次出现农产品国际贸易逆差以来，中国农产品贸易的形势越来越严峻[1]。如何改变农产品贸易格局，增加农民收益，进而增强农民、农村的农产品种植积极性，已经成为亟待研究和解决的首要问题之一。2004年以来，国内外学者对农产品贸易做了大量的研究，通过比较优势理论、在绿色产品标准等方面提出了相应的对策，促进了我国农产品贸易的发展；但标准贯彻力度、农产品质量跟踪、农村人力资源整合及农民种植积极性等方面都还存在问题。因此，农产品贸易研究不能仅仅停留在国际贸易趋势上，还需要解决农产品进入市场的问题。由于地方政府、企业和农民的意识、技能限制等方面的原因，大量的农产品都只停留在地方贸易市场，其产品价值，尤其是跨区域、国际间贸易的比较优势没有体现出来。而电子商务是农产品进入国内、国际贸易市场的低成本、高效率工具，各地有特色、有比较优势的农产品如何利用电子商务这一通道进入市场将是农产品贸易的关键[2]。

2007年中央将“农村商务信息服务”工程列入一号文件以来，农产品电子商务的理论研究和实践探索快速发展，尤其是阿里巴巴、环球资源网、一号店、京东商城等销售平台发挥了重要作用。农产品电子商务相对于工业品存在标准化难度大、物流运输障碍多、消费者信任度不高的问题[3-5]，这些问题都是农产品电子商务的营销和流通过程中的问题，关键是要解决农产品市场对接，这应该是农产品电子商务过程中的整体营销和一揽子解决方案综合作用的结果[6]。农产品电子商务过程应对消费者的电子商务体验更加重视，尤其是通过网络进行宣传和传递解决消费者对农产品食品安全信任度的问题，这将决定农产品电子商务发展的高度和深度。

单个农户很难开展农产品电子商务活动，也不符合产业分工与专业化理论，因此，如何在政府、企业、农户之间形成利益协调，组建有效率、适应市场且方便应用的电子商务工具的组织已成为农产品电子商务研究的重点问题之一，农业合作化、组织虚拟化、产品集群网络化、市场电子化等是可利用的理论和工具，即农产品电子商务更需要利用集群营销工具和虚拟集群组织服务。

1农产品网络集群营销发展的趋势

产业集群是指特定产业的、相互关联的企业和机构，通过纵横交错的网络关系紧密联系在一起的空间聚集体，是介于市场和层级制之间的一种新的空间经济组织形式，比市场更稳定，比层级组织更灵活。产业集群的发展离不开营销网络的支持，只有充分发挥整体营销的威力，才能达到“以小结群、以群博大”的市场效果。农产品集群主要是农业技术或销售能人牵头的农业合作组织、涉农中小企业为主、在一定区域内形成特色的产业集群，具有典型的比较优势。但通过农业合作组织或中小企业形成产业集群对传统农产品种植、营销的控制力较弱，尤其是整体营销策略的执行力极差[7]，导致农产品销售渠道不畅，也无法应对大批量、远距离订单需求。因此，农产品电子商务不仅仅是需要提供营销工具的解决方案，更重要的是需要基于农产品电子商务供应链的整体解决方案。首先需要以农产品为线索组建农产品产业集群种植和货源集中的机构，这可以在原有农业合作组织的基础上联合相应的科技人员或企业，形成农产品电子商务的基础；其次，需要在更大范围内联合具有互补效应的农产品集群，一起采用相适应的电子商务平台和网络营销工具，以形成更好的规模效应和连带销售效果；第三，农产品生产具有较强的季节性，但电子商务或网络营销的全年不间断优势需要通过中介凭证来转化季节性产品网络销售的问题[8]，而网络团购也是集群购买的电子卡介质，是可以采用的工具。因此，农产品电子商务对于网络集群营销既有现实需求，也有实践的可行性。

2农产品网络集群营销模式研究

农产品网络集群的方式有很多种，总体上可以按照网络集群过程中供需信息体现的主导性分为农产品供给主导的网络集群营销模式和农产品需求主导的网络集群营销模式两种。

2.1农产品供给主导的网络集群营销模式

传统电子商务平台如阿里巴巴、京东商城、百度营销等都是以产品供应信息为主导的网络集群营销，供给主导型的网络集群营销模式如图1所示，是大量产品供应信息按照行业来分类集群，并按照一定的规则进行排序和索引。在这些电子商务平台中，农产品占据的比重正逐步提升。在该模式下，由于产品市场的自然集聚作用，网络集群规模将越来越大，淘宝网上农产品种类和数量已经不是传统线下市场可以比拟的了，进入淘宝网搜索“红枣”，可以找到58425件以上产品，“核桃”达到85000件以上。但由于农产品种植户在网络和电子商务技能方面的欠缺，大量农产品还无法进入电子商务的流通领域，其快速发展的空间和潜力巨大[9]，同时中西部农产品尤其是具有地理标识的农产品电子商务将会得到暴发式发展。

供给主导型的网络集群营销快速发展还有赖于其电子商务交易功能以外的营销服务和物流解决方案。电子商务交易以平台担保信用机制来确保交易的顺利完成，这在一定程度上对缺乏电子商务技能的农产品相关主体进行农产品电子商务提供了支持，并通过整体的外包服务解决方案来为农产品电子商务提供服务，如农产品电子商务的包装设计、物流运输方案等。但能直接了解并使用电子商务的种植户还是过于稀缺，因此在进行电子商务平台开展农产品网络集群营销活动时，应考虑利用农产品电子商务合作社和涉农企业积极开展农产品电子商务示范应用，同时也要通过各级政府组织积极规划和开展农产品电子商务培训，至少应该让种植户理解并支持农产品电子商务，愿意将他们的农产品通过参与合作社的电子商务平台进入农产品网络集群营销渠道。

2.2农产品需求主导的网络集群营销模式

农产品需求主导的网络集群营销主要是指集体采购模式，包括集群招标和团购两种模式，如图2所示。集群营销平台提供需求集群所需的整体营销方案，同时整合相关营销、物流服务解决方案商提供完善的团购需求服务，从而为农产品行业降低技术门槛和交易成本。

在该模式下，需求集聚与规模化生产模式相匹配，更容易得到产品供应商的拥护和积极参与，同时也能让小批量消费者因为参与团购而享受大批量购买的优惠和服务。需求集聚将中小需求订单整合形成规模化订单，从而形成规模效应。中西部分散种植的农产品可以在了解需求的情况下，通过合作社和涉农企业的组织，积极参与集群投标，从而形成规模化供应，将分散的农副产品整体销售出去。

团购模式要求农产品的供应需求进行供需双方能充分理解的标准化设计，甚至这种标准化还可以虚拟为电子凭证，如阳澄湖大闸蟹的电子提货卡[10]。标准化的电子提货卡可以将季节性农产品提前进行团购营销。从而确保及时满足需求，提高农产品价格的稳定性。

3农产品网络集群营销发展对策与建议

网络集群营销平台属于典型的双边市场，一边可以集聚大量的农产品供应商，形成多产品市场；另一边可以集聚大量的消费者，形成团体购买和集体招标，降低购买单价，并享受批量购买的优惠和服务。但形成网络集群营销平台还需要相关部门从规划、引导资金、组织等方面进行支持。

1）各地政府应针对当地具有地理标志和优势的农产品开展网络集群营销，进行有序规划，形成地方农产品从种植到销售的中长期发展思路，避免地方农副产业随市场价格波动而不断进行品种更新，损失农产品的市场优势。

2）对发展电子商务的农户、合作社和企业进行网络集群营销资金支持，树立农产品网络集群营销典型，带动当地产业发展。

3）由政府主导，农户、合作社和涉农企业参与，形成地方农副产品网络集群的虚拟组织架构，在组织内部集中进行农产品的标准化处理，以满足农产品集群采购或团购需要。积极与农产品电子商务发展所需的品牌发展、物流服务、网络营销等方面的第三方企业合作，更好地为农产品网络集群营销服务。

4）由政府组织，对农户、合作社和涉农企业开展电子商务培训，加强涉及农产品电子商务的各方主体的实践技能，为农产品网络集群营销提供技术保障。

参考文献：

[1]钟卫稼.我国农产品贸易的现状分析与对策[J].价格月刊，2007（5）：56-58.

[2]尹洁.我国农产品电子商务的发展战略分析[J].农村经济，2009（12）：93-94.

[3]唐光海，李琪.网络消费经济学：对物流服务与顾客忠诚实证考察[J].求索，2009（3）：8-10.

[4]彭会萍.农产品电子商务的交易成本研究[J].长江大学学报（自然科学版），2008，5（4）：115-117.

[5]储新民，李琪.我国农业合作化与市场化联动机制分析[J].财经问题研究，2009（9）：124-128.

[6]储新民，李琪.发展我国农业电子商务：制度重于技术――基于国内研究文献的述评与思考[J].情报杂志，2009，28（8）：6-9，5.

[7]王小宁，李琪.农产品终端市场供求信息对接机制探讨[J].经济纵横，2009（5）：70-72.

[8]张冬青，张冬梅.农产品电子商务应用模式及技术实现研究[J].学术交流，2009（5）：94-96.

对农产品的需求篇4

[关键词]农产品营销研究述评

近年来，在借鉴国外营销理论的基础上，我国学术界和实践界在农产品营销理论和实践方面做了大量的有意义的探讨。本文从研究视角的发展和研究内容的发展两个角度，对近年来我国农产品营销的有关文献加以梳理，以期为今后的研究提供参考。

一、研究视角和研究焦点的发展

1.从产品视角到管理视角

自上世纪90年代以来，人们对农产品营销的探讨大致基于两个视角：产品视角和管理视角。产品视角以微观经济学为基础，将农产品营销视为始于生产止于销售的过程，通过产品标准化、信息收集、运输流通等活动协助产品价值的实现。管理视角以营销管理为学科基础，关注于消费者需求，将农产品营销视为始于市场止于市场，涉及信息收集、需求分析、产品设计、定价、渠道、促销等一个系统的活动过程。基于这两个视角的研究呈阶段性发展：上世纪90年代前期以产品视角研究为主，此后以管理视角研究为主。由于研究视角的差异，人们对我国农产品经营中存在问题的分析和评述，以及研究的焦点的侧重点有所不同。

2.以产品视角对农产品经营问题的分析

20世纪90年代，随着我国农产品供给过剩时代的到来。农产品“卖难”问题开始凸现，引发了人们对农产品经营问题的讨论。研究者主要从产品视角探寻农产品经营困境的问题所在，将农产品销售渠道作为一个独立于产品生产、定价、储存、促销等系统活动之外的行为加以认识。理论界和实践界普遍认为中国农产品经营的焦点问题是流通渠道不畅，原因在于我国农产品市场体系不健全，管理体制不灵活、流通主体不成熟、政府宏观调不完善等（张治安，1995；左尔钊1994；贾益东1995）；农产品过低的比较利益、小农业对大市场的不适应、价格信息传导滞后是农产品大流通中存在的矛盾和障碍（吴振先，1994）。此时对农产品经营问题的探讨主要限于宏观环境范畴，研究者从宏观层面上分析了农产品在社会流通过程中存在的问题。基于市场营销研究的微观性特征，笔者认为这一阶段的研究还不能算严格意义上的“农产品营销研究”，但却是此后农产品营销研究的基础和开端，具有特殊的意义和价值。

3.以管理视角对农产品经营问题的分析

20世纪90年代中期以后，我国农产品流通渠道和流通效率虽大为改善，但卖难问题仍然存在。研究者们意识到“发展农业的主要任务是进行市场营销系统的总体开发”（陈良珠、蔡雪雄，1995），开始以管理的视角审查农产品营销活动系统。营销缺陷成为农产品经营问题的讨论焦点：在微观层面上我国农产品营销有“营销观念陈旧，供需的结构性矛盾，价格定位不准，营销手段缺乏，渠道网络建设滞后”等缺陷；在宏观层面上存在“营销管理体制，营销主体结构，市场体系建设，政府服务职能”等方面的障碍（吴兴安2005；李玉珍、张旭2005；王杜春2006）。国际经济一体化趋势、绿色消费浪潮和绿色贸易壁垒在使我国农产品营销体制面临严峻考验的同时，也带来新的机遇和挑战（李崇光，2002；惠献波，2006；何均琳、陈瑜，2003）。由此理论界和实践界对我国农产品经营开始了宽视角多角度的研究，在秉承前期研究成果的基础上，广泛地从宏观、微观多个层次上对农产品营销活动展开讨论。

二、营销策略研究的发展

随着研究视角和焦点的变化，农产品营销策略的研究内容呈现出由单一到多元的变化趋势。

1.注重农产品流通的对策研究

20世纪90年代中期以前的研究内容主要限于农产品流通问题。流通市场和流通主体构建是解决农产品销售问题的关键环节。贾益东（1995）提出应该按照市场经济的一般规律和农产品流通的特殊要求“建立多层次的农副产品流通网络、高效灵活的流通调控体系、新型的经营组织体系”的农产品流通市场的建设思路。对农产品流通主体的构建，可以选择“主体形式多元化，经营目标市场化，管理体制一体化”的目标模式（纪良刚，1995）。崔晓文（1996）进一步认为应当从提高农民进入流通领域的组织化程度，推进工贸农一体化，交易方式规范化等几方面来深化农产品流通体制改革。研究者们基于产品视角从宏观层面上对解决农产品流通体制、市场体系建设，流通主体培育等问题提供对策和建议。

2.多元的系统化策略研究

90年代中期以后随着研究视角的扩大，人们对农产品营销策略研究的范围也扩大，呈现出多元化的特点。按照营销学的理论体系可归类如下。

(1)需求研究。需求是生产的起点和终点，需求研究是农产品营销研究的基本内容。基于需求行为理论和价格行为理论的分析，影响食物农产品消费需求的因素主要有人口数量、消费水平以及消费者收入，它们的变化是安排农产品生产的基本依据，同时要考虑地区差异调整农业生产布局，建立科学的食品市场价格体系引导人们的食物消费（高飞1999）。各类农产品具有不同的需求的价格弹性和收入弹性，因此对各类农产品的价格弹性和收入弹性的实证研究显得尤为重要。周曙东（2003）采用二阶段预算估计近乎理想化的线性需求系统的方法，估计出了江苏省农村居民的主要农产品的需求的价格弹性，以及通货膨胀和收入增长所引起的农产品需求量变化数据。不同地区的人们由于消费习惯、饮食文化以及价值观念不同，农产品的价格弹性和收入弹性也会有所不同，但遗憾的是不同地域的类似的实证分析所见甚少。绿色农产品的消费需求具有一定的特殊性，它除了受价格、居民收入影响外，还在于消费者对其需求的强度（强度大小主要在于绿色农产品满足消费者消费目的的能力），以及消费者的受教育程度（唐华仓，2006）。刘晓昀，辛贤（1998）运用经济学的利润最大化和均衡理论，建立了由农产品生产的各种投入、农户农产品生产和需求、流通厂商对市场投入的需求和供给、消费者的最终需求和供给构成的系统的农产品市场模型，探讨了农产品市场预测方法。

(2)目标市场策略研究。“供需结构性矛盾”是我国农产品销售难的根本问题已成共识，这意味着：我国农产品市场饱和的实质是农产品市场上某一座标点上的消费者需求得到了较好满足，消费需求的变化不断产生显性或隐性的新的需求点，因此市场空白是绝对的（李苏、韩科锋2004）。如何发现这些市场空白成为关键。李苏等进一步指出通过市场细分可以帮助农产品生产者经营者发现未被满足的市场需求从而获得市场机会，但是在选择目标市场时要避免走入“多数谬误”误区。差异化营销策略是目标市场营销者比较理想的选择（漆雁斌，2005）。黄维梁（2000）进一步指出，差异化策略的实施有两个途径―产品差异化和营销手段及过程的差异化，但差异化营销也伴随着“需求变动、竞争者模仿、经营成本上升、实施不当”等诸多风险，值得关注。

(3)产品策略研究。农产品营销已进入质量营销的时代。产品质量分为性能质量和适用质量。与工业品不同，农产品质量营销的关键在于如何提高性能质量（黄祖辉、吕佳、刘东英2004）。分级和标准化是提高农产品性能质量的基础、提高农产品竞争力的有效途径（李燕、琼范高林2002；高丽晶2002；卢向虎2004）。但是无论质量高低，任何一种农产品都有一个从入市到退市的市场生命周期。薛莉（2005）运用产品生命周期延展策略，给出处于成长期和成熟期的农产品延展生命周期的措施，以使产品在有获利性的成长期和成熟期最大限度地保持获利的势头，并使有衰退迹象的产品重新获利形成新一轮的增长。品牌策略是农产品产品策略分析中的热点问题，形成了研究专题。张劲松，何德文（1998），王策之（1999）陈良珠，蔡雪熊等（2000），邱琪，张旭东（2005），王杜春（2006），阿迎萍（2006），张萍，项英辉（2006）等等诸多研究者从各个角度谈论了农产品品牌建设的重要性，并给出了构建农产品品牌的策略建议。

(4)价格策略研究。营销学的价格策略主要是有关营销活动主体的价格制定和策略选择的研究。对农产品的农户价格和零售价的合理价差问题，辛贤（1998）在改进价差理论模型基础上建立了我国农产品价差模型，并进一步提出了农产品价格决定的长期模型和短期模型。价格策略方面，李东升，高彦彬（2005）认为差异化定价策略适用于鲜活农产品的定价。有关绿色农产品的定价，张秀芳，史建民等（2005）根据消费者剩余原理指出绿色农产品应该采取价格歧视策略,靳明，李爱喜（2005）则认为可以采用撇脂定价策略。有关农产品定价对消费者购买决策的影响的研究，蒋侃（2005）运用消费者意愿分析法，通过实证研究给出了消费者购买超市农产品意愿支付价格构成，对超市农产品定价具有参考价值。

(5)渠道策略研究。营销渠道的研究形成了几个主题：一是对流通体系的继续研究。根据农产品市场发展趋势，构建现代农产品流通体制应当通过加强批发市场、期货市场的建设、做大农产品流通龙头企业、发展农民合作经济组织、利用信息技术来实现（李志萌，2005）。二是对渠道模式和结构的研究。随着买方市场的形成和农产品竞争的加剧，垂直的农产品营销渠道和多渠道农产品营销系统是可选的农产品渠道模式（孙剑、李崇光，2004）。针对农产品现有渠道体系的弊病，邓若鸿等（2006）基于电子商务理论提出了“协同模式”的渠道结构系统；陈善晓，王卫华（2005）则提出了基于第三方物流的农产品流通模式。三是渠道选择和渠道组织的研究。农产品渠道的选择应当基于交易费用节约的基础（包玉泽，2005）。农产品营销渠道组织是一种多元的参与者自愿结成的经济联合体，成员有农业企业、专业合作社、农户、批发商、零售商、商等（孙剑、李崇光，2003）。农产品超市销售作为一种新兴的农产品零售业越来越受到关注，刘东英等（2005），杨金风，史江涛（2005）对超市的经营行为以及农产品流通超市化对农户的影响进行了研究。农民作为重要的渠道成员是近年渠道组织研究的重要对象。农民在市场中的经营能力低、谈判能力弱，建立合作组织是提升其市场竞争力的有效途径（章胜勇、阎竣，2004；严太华、战勇2005）。

三、研究发展特点及存在问题

1.研究发展的特点

(1)回归本位的研究。农产品营销研究的理论基础营销学具有微观性特征，它着重于微观营销活动的策略、方法和技巧的研究。近年来对农产品营销研究的内容逐渐回归到围绕生产经营者及相关社会组织的营销活动展开。

(2)广视角的交叉研究。以经济学、管理学、心理学、社会学为基础建立起来的营销学交叉性较强。农产品营销学更加强化了这一特点，它以农业经济学和营销学为理论基础，是一门新型的交叉型边缘学科（李崇光，2004）；同时农产品营销活动又是一个复杂的系统，由于农产品的特殊性，与工业品相比受到政治、经济等宏观环境因素的制约和影响更大，决定了农产品营销活动必须从多个视角、运用多种理论进行研究。近年来我国理论界和实践界对农产品营销研究从宏观、微观层面，以产品的和管理的多个视角进行，广泛运用到经济学、管理学及农业经济学中的理论，弥补了营销学理论的某些不足。

(3)多热点的专题研究。近年来农产品营销研究形成了多个热点。对于进入WTO后过渡期的我国农业，如何面对市场全面开放的竞争压力、如何充分利用WTO规则，以及我国农产品如何走出去开展国际营销是近年来农产品营销研究的热点之一。农民经济合作组织，农产品网络营销，物流技术在农产品营销中的应用是农产品渠道研究的热点问题。随着绿色观念的兴起，农产品如何应对绿色壁垒进行绿色营销成为了继农产品品牌建设研究之后又一个新的研究热点。

2.研究发展中的问题

目前我国农产品营销研究还存在一些问题，表现为以下几点：

(1)停留于理论探讨实践性差。当前在农产品营销研究中，缺乏结合农产品生产、储运、销售的具体特点对农产品营销规律深入探究；缺少按农产品类别进行的分类农产品营销研究；缺乏结合我国国情和农业发展现状的具体实施办法的研究，对我国各地农产品营销实践中获得的经验，缺乏系统总结和理论提升，不利于本土化农产品营销学的发展。

(2)缺少实证分析研究。目前以思辨性研究为主，实证分析偏少。据笔者对“中国全文数据库”中文献的统计，与农产品营销相关的文献中实证研究仅占4.2‰;在有关农产品实证分析文献中，仅有2.2%的文献是关于农产品营销的。缺乏通过市场调研对农产品需求、消费者农产品消费行为、农产品营销策略实施效果的实证性研究，使研究的科学性、可信度打了折扣。

(3)部分研究缺失，泛化营销功能。目前农村产品营销研究主要集中于营销策略，而且多是关于其中的热点问题。有关农产品营销环境、农产品营销道德、农产品定位，农产品推销策略，农产品营销策略效率等营销中的一些基础性问题及难点问题缺乏广泛的探讨。另一方面，部分研究泛化农产品营销的功能。将“三农”问题、农业产业化发展等问题都与农产品营销联系，认为做好农产品营销是解决这诸多问题的关键。笔者认为这势必夸大了农产品营销的功能。营销活动作为一种微观行为主体的经济活动，是实施组织战略目标的整体活动中的一个部分，不宜将其功能过分扩大，否则会进入“重流通，轻生产”的误区。农业的发展关键是核心技术、核心竞争力的建立，营销活动可以使核心竞争力得以更好地发挥。

四、总结

对农产品的需求篇5

关键词农村公共产品；需求；供给；意见和建议

一、前言

在讨论公共产品的需求与供给之前，笔者先对一些概念进行界定。农村公共产品是指在农村范围内，满足农村居民生产需求的，消费上具有非竞争性，受益上具有非排他性的各类物质或服务产品，包括基础设施建设，义务教育，医疗卫生，社会保障等方方面面。根据经济学的相关理论，公共产品的需求是指农村社区的居民在一定时期内，有能力并愿意支付公共产品的品种、数量、结构的总称。公共产品的供给则是指在一定时期内，农村地区里在每一个价格水平上愿意并且能够提供一定数量的公共产品。下面先从公共产品的需求入手，再进而讨论公共产品的供给情况，最后分析并讨论一些对策及建议。

二、农村公共产品需求的现状

根据我国目前农村农民对公共产品需求的状况分析，公共产品需求的状况主要表现为：

1.农村公共产品需求的一致性和趋同性

在公共产品的选择和消费上，可能会产生一些共识，主要的公共产品在农村地区有一个明显的选择偏好，即需求的一致性和趋同性。例如，农民在可持续发展，义务教育，医疗卫生，社会保障等公共物品上往往表现出选择的集中度较高，农民对公共物品在需求上和消费观念上的选择存在着相对集中的趋势。

2.农村公共产品需求的差异性

农村公共产品需求的差异性主要是指在农民和地区之间，需求在个体上存在差异，需求在地域上也存在差异。如东部农村地和中西部农村地区相比，农民所享有的公共产品的数量和种类都有较大的差别。

3.农村公共产品需求量的增加

随着收入水平的不断提高，农民会逐步增加对主要公共产品的消费。目前我国农村地区的交通运输、通讯、教育事业、医疗卫生、社会保障等公共产品的消费较大，农民对农村公共产品的需求量不断增加，需求水平也将大大提高。

三、农村公共产品供给的现状

目前，我国农村公共产品供给的现实情况是农村公共产品的供给水平远远低于城市，农村公共产品的供给现状主要表现在以下几方面：

（1）农村公共产品总体供给不足。农村公共产品的供给主体主要是县乡政府，由于财政收入有限，供给量出现严重短缺。出现严重短缺的公共产品主要包括农村地区的义务教育，农民的医疗卫生与社会保障等，这不仅严重损害了农民的利益，且直接威胁到国家的长期稳定和经济的可持续发展。

（2）农村部分公共产品供给过剩。与供给不足的情况相反，在许多农村地区，有些农民不需要或需求较少的公共产品供给大量盈余，如大量建设一些休闲广场、农贸市场等。这些公共产品利用效率很低，浪费大量的公共资源。农村公共产品的供给没有根据当地实际需求来决定，而是根据当地决策者的“政绩”和“利益”的需要来决定。

（3）农村公共产品供给效率低，质量差。农村公共产品供给效率低下主要表现为公共资金浪费、挪用现象严重，公共资源被大量挥霍浪费，挤占挪用，导致公共资源利用效率低下。

四、农村公共产品需求与供给间矛盾解决的对策及建议

农村公共产品的需求与供给问题，实质上是如何配置社会公共资源的问题。从根源上分析，农村公共产品需求与供给的困境归根到底是分权的经济体制和中央集权的政治体制之间的矛盾，不过总根源还是生产力水平较低。走出供需困境的根本出路在于缓解和消除分权的经济体制和集权的政治体制之间的矛盾。据此可有如下对策和建议：

1.建立公共财政体制和转移支付制度来解决农村公共产品供需间的矛盾

根据目前农村公共产品严重短缺的现实，政府应调整国民收入分配结构和财政支出结构，使国民收入和财政支出更多地向农村倾斜，向农村公共产品倾斜，不断扩大公共财政在农村公共产品的投入力度。同时可由中央和省级政府财政负担供给并建立转移支付制度，对于西部落后的农村地区，中央政府应建立专项的财政转移支付，重点扶持贫困地区。

2.建立科学、民主的供需决策机制来解决供需间的矛盾

目前我国农村公共产品供给的决策机制是“自上而下”，由政府来决定向农村提供什么样的公共产品，但这种供给机制并不能汇集农民的偏好和真正需求。针对这种情况，应实现其供给决策机制由“自上而下”向“自下而上”的转变，建立“自下而上”的需求表达机制，使其供给完全由农村地区的内部需求来决定。

3.实现供给主体的多元化来保证公共产品的供给量

公共产品的供给虽然必须有政府财政支持，但是政府的支持并不意味着所有公共产品都由政府提供，也不意味着其供给只能采取一种模式。正如萨谬尔森所言：“公共产品并不一定要由公共部门来提供，也可由私人部门来提供。”因此，应制定一些能够鼓励个人或者企业出资参与农村公共产品供给的政策，以改善和缓解供求矛盾和提高供给的效率。

4.加强公共资源使用监督并引进竞争机制来消除供需间的矛盾

在公共资源的筹集、使用过程中，实行财务公开制度，定期向辖区群众公布收支情况，提高资金使用的透明度；发挥监察部门的监督作用，确保公共资源不被滥用；在公共产品供给中，实行公开招标，引入竞争机制，这样做不仅可以保证公共资源的合理利用，防止暗箱操作，还可以降低生产成本，提高公共资源的使用效率。

参考文献：

[1]盛荣.关于农村公产品与服务研究现状的思考[J].中国农业大学出版社，2007.7.

[2]叶兴庆.论农村公共产品供给体制的改革[J].经济研究，2007.2.

对农产品的需求篇6

关键词互联网；农产品销售；注意事项；用户需求

中图分类号F304.3；F713.6文献标识码A文章编号1007-5739（2016）03-0348-01

随着互联网的不断发展以及人们消费观念的改变，通过互联网销售农产品逐渐成为一种新兴的销售方式，越来越受到商家的关注。当前互联网销售农产品的竞争非常激烈，同质化严重。面对当前的互联网发展现状，如何才能在竞争中胜出值得思考。现对互联网销售中的注意事项进行总结，以为农产品互联网销售提供参考，增加农民收入。

1互联网产品销售从“产品思维”向“用户需求思维”转变

以制作和销售一款基于大数据分析的平台为例，准备制作的平台会通过大数据精准分析用户需求，然后向品牌商提供用户分类数据，帮他们向用户精准推送品牌广告，而开发商则从品牌商处收取费用。对这款产品的市场前景进行预测应该考虑到以下3个方面的问题：一是能够实现这种精准分析和精准推送的产品很多（如微信等），准备销售的产品与其他同类产品相比，优势是什么。如何在自己的平台上积累用户资源也需要考虑。二是要对自己的目标客户进行调查，明确其需求。三是对用户的需求大小进行分析。用户的需求大小直接关系到其对产品的使用时间。用户的需求较小，使用网络平台的时间就较短，忠诚度不高；反之，用户就会花费较多时间在这款网络平台上。因此，进行互联网商品销售时，要避免以下几个问题：一是“我认为产品好，就想当然认为一定能大卖”的想法，至少做互联网产品不能依赖。这种想法是典型的“产品思维”，没有考虑用户到底需不需要，为什么需要。这种思维是站在“产品”角度考虑的，比如，只想着如何做出各种强大的功能，却没考虑这些功能为什么一定能吸引用户过来。自认为产品好，就觉得一定会很有市场。技术和世界经济的飞速发展，早已导致各种产品极大丰富，且同质化严重，竞争前所未有。这也就让垂直领域和细分领域产品更加的细分化[1]。其实，细分就意味着把原来某个大群体“看似”共同的需求切割成不同小群体的各种各样的需求。今天的互联网产品就是在这样的局面下生存的。因此，互联网产品只能更加艰难地挖掘小群体用户的需求，甚至又把需求打散分成好几类，然后抢占其中的某一小类需求市场。如今做互联网产品面临着比以往任何时候都要困难的竞争和挑战。过去那种“一款产品通吃天下”“一个广告招揽所有人”的“大产品”和“大广告”的美好年代早已一去不复返。也有人说“定位理论”已经失效，未必见得。只不过，如今的“定位”已经不再站在产品的角度去定位，而是站在“用户”的角度去定位。二是“用户需求思维”应该主导今天的互联网产品[2]。尤其对于互联网产品来说，用户对其看重的更多是“能否满足我的某种需求”，而对其“品牌”的重视要小于对传统行业中的品牌重视。这与传统行业有较大不同。在传统行业，一个新产品如果要脱颖而出，难度非常大，因为它面对的是与大品牌的竞争，并且在几乎没有知名度的情况下，需要大量广告投入才可能让消费者了解到它，经过反复广告后，消费者形成印象，从而可能去尝试这个品牌。此时，消费者的行为和心理路线是认知―情感―行动。人们更愿意相信“品牌”的价值。而互联网产品似乎是相反的路子，只要产品满足了用户的某个需求，那么，用户便会使用，使用后感觉好，便会在社交平台上告知分享给朋友，朋友体验好，又会告知分享给其他人，如此形成了口碑传播链条。此时，用户的行为和心理路线是：行动―认知―情感―分享传播。人们更愿意相信“满足我体验/需求”的价值[3-4]。

从以上的分析可以看出，在互联网上销售农产品时，也要遵循“顾客思维“进行销售，而不能与传统销售过程相似，仅仅只是强调农产品的质量。要进行换位思考，在充分分析目标用户的基础上，找出其最大的需求，进而通过适当的营销手段推广自己的产品。

2对用户需求进行分析

用户本质需求是社会发展的“拉力”。在互联网销售农产品时，对用户的需求进行了解是取得良好销售业绩的前提和基础。要对用户的需求进行分析，有针对性地进行销售。不同需要对用户的重要程度不同（触及人的痛点的程度不同），根据需要把用户的需求归为3个层次：第1个层次是本质需求，这些需求主要包括通讯、社交、生理、本能的渴望或欲望等。第2个层次是附属性需求，这些需求主要包括价值观、意识形态、某种心理需求等。这个层次的需求并非人的必需品，但却依附在人身上，受到人所在的特定环境或社会境况的影响。附属性需求所触及的痛点程度要小于本质需求。第3个层次是边缘性需求，这些需求主要包括兴趣、爱好等。之所以称为边缘性需求，并非说这些需求不重要，而是因为这些需求虽然更多涉及精神层面，但在触及痛点的程度上相对要低于本质需求和附属性需求。在这3个层次中，本质需求是最核心、最根本性的需求。

农产品销售是满足人们本质需求过程，具有良好的发展前景[5-8]。在销售过程中要根据这一特点开展营销活动。

3结语

总之，互联网的发展既给农产品的销售带来了机遇，又使传统的农产品销售模式面临着挑战。要做好互联网农产品销售工作，既要懂得网络销售的知识，又要熟悉农产品行业。只有把握机遇，做好农产品销售工作，才能满足消费者的需求，创造较高的利润，促进农业的发展。

4参考文献

[1]綦卫平，王新艳.互联网技术下农产品的网络营销[J].农业图书情报学刊，2008（10）：130-132.

[2]王宇，于文静，管建涛.结缘互联网农产品“触电生利”[J].安徽农学通报，2015（15）：135-136.

[3]郭登安.舒城县“互联网+农产品流通”发展对策[J].安徽农学通报，2015（15）：135-136.

[4]刘助忠，龚荷英.“互联网+”时代农产品供应链演化新趋势：基于“云”的农产品供应链运作新模式[J].中国流通经济，2015（9）：91-97.

[5]马莉.互联网大数据时代农产品流通途径改善研究：以秦皇岛为例[J].农业经济，2015（3）：122-124.

[6]段美英，鲁绍坤，许亮，等.利用互联网促进云南农产品的销售[J].西南农业学报，2004，17（增刊1）：347-350.