商超盈利模式篇1

关键词：商誉商誉的本质自创商誉

一、商誉的本质

(一)商誉本质的历史回顾1810年英国法官(LordEldon)认为“商誉就是企业给顾客们的商业信誉”。在1901年国内税收专员署诉穆勒一案中，法官认定商誉为“形成习惯的吸引人的力量”或者“企业的良好名声、声誉和往来关系带来的惠益和优势”(史际春，1997)。美国著名会计学家亨德里克森(EldonHendnkson.ere，1998)认为：商誉是对企业持有良好印象的价值表现；商誉是预期未来利润的折现值与正常投资报酬之间的差额；商誉是企业整体价值与单项有形资产及可辨认无形资产价值之间的差额。亨德里克森同时从本质和后果计量两方面进行定义，对商誉本质的定义，借用了最原始的概念。在市场缺乏效率的情况下，亨氏的两种商誉计量方法计算出的商誉可能相差很大，但在正确确定商誉的本质前，很难对两者的优劣进行讨论。美国会计原则委员会第17号意见书(APBopmaonNo.17)将商誉定义为“被收买公司的成本超过其可辨认净资产价值的差额”。该定义纯粹从企业并购的计量角度对商誉进行说明。表面上易于操作，实际容易产生误解。不仅排除了自创商誉的存在，还忽视了交易成本对企业并购交易价格的影响。英国第22号标准会计惯例公告(SSAP)将商誉定义为“企业的总体价值与企业可分离净资产公允价值的差额”。这里的“企业的总体价值”显然指市场对企业的总体价值估价，定义没有说明企业的总体价值高于企业可分离净资产公允价值的原因，也没有说明如何确定企业的总体价值。该定义的前提是企业的总体价值在确认计量商誉以前是可知的，在市场完全有效的情况下这是可能的。在市场缺乏效率的情况下则很难对企业的价值进行较为有效的评估，这给商誉的计量带来困难。这些定义的共同之处在于将商誉的计量看作商誉的本质。1977年，美国会计学者Falk和Gorden(HarmFalk，LAGordon.，1977)采用问卷方式，对企业高层管理人员进行了调查，并对调查结果进行了分析。他们将商誉的构成内容分为四类十七项：A类因素，增加短期现金流量因素，包括生产的经济性、筹集更多的资金、现金准备、较低的资金成本、降低存货的持有成本、避免交易成本、税收优惠。B类因素，稳定性因素，包括保证供应、减少波动、与政府的良好关系。C类因素，人力因素，包括管理才能、良好的劳资关系、优良的员工培训计划、完善的组织结构、良好的公众关系；D类因素，排他因素，包括接触和使用某些工艺或技术、商标。普拉特等(S.Pratt,RReiuy＆RSehweihs，1998)认为：“习惯上，商誉的内容包括企业的位置、计算机系统、经营程序、训练有素的员工队伍、专利和客户群”“这些无形因素(和其它类似因素)能够创造超过企业净资产的价值，这样就创造了商誉的价值”。由此可见，随着社会的发展，人们对商誉的认识逐渐深入，由最初的“商业信誉”到“‘形成习惯的吸引人的力量’，‘企业的良好名声、声誉和往来关系带来的优势’”。(这里的“优势”，指企业在盈利能力方面的优势)，目前会计界的对构成商誉内容的认识扩大到几乎涵盖了非有形资产的所有内容。

(二)商誉本质分析美国评估界将商誉定义为：“企业拥有的超过其净资产正常报酬率的获利能力”(SPratt,R.Rerlly＆R.Sehwerhs，1998)。笔者认为，商誉是企业超额获利能力，是企业获得超额利润可能性的个性特征，是影响企业经营效率，使企业顺利获得超额利润的个性特征的总和。(1)商誉是企业的能力。心理学对能力的定义是，能力是人们表现出来的解决问题可能性的个性心理特征，是完成任务或达到目标的必备条件。能力是指那些直接影响活动的效率使人的活动任务得以顺利完成的心理特征的总和，企业人格化就有了企业的能力。企业能力是企业表现出来的解决问题可能性的个性特征的总和，是完成任务的条件；是影响企业经营效率，使企业能安全生存、顺利发展、获利的个性特征的总和。企业的能力通过某种方式表现，并为企业自身和环境所认识，能力的表现提供了确认计量的可能性；企业能力是企业解决问题可能性的个性特征，可能性的大小是对企业能力高低的评价；企业的个性特征包括企业在任何方面区别于其他企业的特征，但并非企业的所有特征都形成能力，只有形成企业完成任务条件的特征才形成企业的能力。这些特征是相对优势，并非绝对优势。如同行业的其他企业在某一影响获利能力的方面都存在较大缺陷，在此方面有较小缺陷的企业就获得了这一方面的相对优势；企业的人力资源、技术、组织机构、良好的关系等任何因素，单方面不能构成企业的整体能力，企业能力是企业各种因素的综合效应。商誉作为获得超额利润的能力，尽管是已经表现出来的能力，但是并不等同于未来的现实，商誉与企业的未来实际经营效果会有一定的偏差，这使得对商誉的实证研究面临困难，这也是对商誉这一问题奠衷一是的症结所在。(2)商誉是企业获得超额利润的条件，这些条件是难以具体化的。获得超额利润的企业必然有其优势，即具有获得超额利润的条件。在确认商誉的过程中，确认企业真正获得超额利润的条件，成本过高，没有必要。对商誉的确认，应该根据企业的超额利润倒推，这样排除了根据企业优势条件推论企业商誉的所可能遇到的矛盾(就会出现有商誉却无超额利润的计算结果)。商誉表面上似乎是一种独立的或者独立性较强的能力，即获得超额利润的能力。实际上企业超额获利能力不可能与企业获取平均利润能力相割裂。商誉并非企业具有的独立于一般盈利能力之外的能力，只是企业整体获利能力的一部分，企业实际获利的哪一部分是商誉的成果这一问题并没有实质内涵。商誉依赖于特定企业与其它企业获得利润的比较，商誉不仅取决企业自身的获利能力，而且取决于其他企业的获利能力。获利能力是企业表现出来的获取利润可能性的个性特征总和，是获取利润的必备条件，这里的利润既包括平均利润也包括超额利润。企业的获利能力，既是企业获取平均利润的必要条件，也是企业获取超额利润的必要条件。企业获利能力的大小由企业表现出来的获取利润可能性的个性特征相互作用构成的有机体决定，获利能力达到一定程度继续增长就会获得超额利润，超额利润是企业获得的超过平均利润的利润。所以，商誉是企业获利能力上升到一定程度的必然结果。商誉是企业获得超额利润的条件，其实质是企业获得超额利润是有条件的，这些条件通过复杂的运动、组合、结合使企业获得超额利润。超额利润既便最初与企业的声望无关，最终也有利于提高企业的声望，超额利润与企业声望的关系紧密，所以，人们将使企业获得超额利润的条件称之为商誉。(3)商誉是影响企业经营效率，使企业获得超额利润个性特征的总和。商誉强调的是个性特征的“总和”，而不是具体的某一特征或某些特征。某些企业可能是产品质量比较突出，产品质量需要企业在人员管理、流程设计、技术创新、制度管理等各方

面的优势；但产品的销售团队、广告宣传、售后服务也同样重要。某些企业是销售渠道、销售团队比较突出，销售团队优秀的原因可能在于人力资源部门独具慧眼，挑选到了合适的人选；也可能是企业文化激励了团队的热情；可能是激励措施调动了积极性；也可能是销售经理善于调动销售团队的积极性，甚至可以排除来自公司的不利影响，使销售业务蒸蒸日上，但能使这样经理人员留任并充分发挥才能的企业环境也许是隐藏的根本因素。木桶原理告诉人们企业最薄弱环节的质量决定了企业的超额利润。所以，商誉这一概念强调是个性特征的“总和”，商誉与个性特征相联系，但并非与企业的某个特征直接联系，商誉和企业个性特征相结合构成的整体特征相联系。(4)商誉定义符合资产的定义。我国会计准则将资产定义为企业过去的交易或者事项形成的、由企业拥有或控制的、预期会给企业带来经济利益的资源。作为商誉的超额盈利能力，显然是指能够带来现金流入的盈利能力，而不是靠盈余操纵而取得盈利能力，这种盈利能力符合企业经济资源的特征。

(三)商誉本质的作用明确商誉的本质，可以避免将商誉计量作为商誉本质的错误，为商誉的计量奠定良好基础。商誉作为企业的超额盈利能力，其计量应是预期未来利润的折现值与正常投资报酬折现值之间的差额。当然，在计量作为超额盈利能力的商誉时，对未来盈利能力的判断、折现率的选择都不可避免的带有主观因素的影响，也不排除某些时候市场定价比通过折现法计算的结果更符合实际。但认清商誉的本质，有利于在市场估价发生偏差时用折现法进行纠正，而不是盲从于市场。另外通过深入研究，有助于取得对折现率的一致认识，降低折现法的主观性。从根本上讲，从商誉本质推论出的计量商誉的折现法，为人们判断市场定价是否偏离企业的真实价值提供了基础。明确商誉的本质，可以正确认识商誉与其它无形资产的关系，避免在认识上的混乱。国内有些学者提出在会计计量上区分商誉和其他无形资产及企业的核心竞争力，笔者认为没有必要。商誉是企业的超额获利能力，是企业获得的未来超额利润的现值。商誉与其它无形资产的区别在于，其它无形资产，如商标使用权、特许经营权、技术等一旦入账，必然要求获取平均利润。在此基础上，企业获取超额盈利的能力是商誉，企业的商标权、技术等无形资产只要没有确认入账，计算商誉时就不会予以考虑，其贡献就可能全部归于商誉。实际上，所有的无形资产都是依附于企业整体而发挥作用的，笔者强调商誉是使企业顺利获得超额利润的个性特征的总和，这些个性特征中必然包括企业的其它无形资产。商誉与整个企业融为一体，企业是作为一个整体在运营，外购的其它无形资产已经入账，会计计量已对其进行了区分，如果没有入账的是自创的其它无形资产，会计计量上区分商誉和自创的其他无形资产及企业的核心竞争力是没有意义的。

二、自创商誉的会计确认

商超盈利模式篇2

关键词：商誉超额收益剩余收益法(RIV)线性动态信息(LDM)运营资产财务资产

一、文献回顾

自20世纪80年代以来，Ohlson等学者对一些估值模型进行研究，并提出了批评(Grossman&Ohlson，1980；Ohlson，1988)，明确认为只有基于未来股利折现的会计估值模型才是合理并可以作为经验研究基础的(Ohlson，1990)，同时分析了会计盈余对股价的经济含义(Ohlson，1991)为构建真正的会计估值模型奠定了基础。Ohlson(1995)提出了三个假设：第一，预期股利的现值决定市场价值。第二，会计数据遵守净剩余关系(CleanSurplusRelation，CSR)。这一假设认为权益账面值的变化等于盈余减去股利，这意味着除与股东的交易外，所有资产与负债的变化都将通过损益表反映出来。第三，超常盈余(Abnormalearning)的随机序列过程遵循线性关系。这一假设在当期信息(包括其他信息)与未来超常盈余之间建立了联系，为超常盈余的时间序列行为建模奠定了基础。由CSR及三个假设可以得出公司价值等于账面净资产加上未来超额盈余的现值和。Fehham&Ohlson(1995)将公司的账面净资产分为经营活动净资产(OperatingAssets)和财务活动净资产(FinancialAssets)两部分，根据M&M的观点，完善市场上财务活动只产生调整公司资本结构的作用，不产生超额收益，公司的未入账商誉(即公司市场价值与账面价值之差，可用超常盈余的现值来计量)完全来自公司的经营资产，那么公司市场价值就等于预期现金流量的现值加上财务资产的价值。Fehham&Ohlson(1996)对Ohlson(1995)的线性信息因子的修正是建立在区分财务活动和经营活动的基础上。修正后的线性信息因子被称为线性信息模型(LDM)，表示为：

其中：

oxαt为t期经营活动超常盈余；为t期期末经营资产账面值；为与t+l期经营活动超常盈余有关的其他信息；为与t+l期期末经营资产账面价值有关的其他信息；是均值为0的随机干扰项；

为保证LIM的收敛系数，各变量系数应该满足：，这一模型清楚地表明，公司价值是当期权益资本账面价值、超常经营盈余、经营资产，及其它信息的线性函数。公司估价的关键在于分析超常盈余的持续能力和经营资产的增长率，以及影响公司价值的其它信息，这与会计计量的保守程度(或无偏程度)有着密切的关系。

西方基于资本市场的实证研究显示，就股价的解释能力及衡量的精确度而言，RIV模式明显优于自由现金流评价模式或股利折现评估模式(Bemard，1995；Frankel&Lee，1996；Penman&Sougiannis，1997；Penman&Sougiannis，1998；Francis,Olsson&Oswald，2000等)，并且可以预测股票未来报酬(CharlesMcLee，1999；)；Fehham―Ohlson模型将基本分析的研究方向转向预测有利于发现是什么因素能够解释公司未来的业绩表现，从而决定了本期的公司价值。在预测时将预测目标予以分解，借助Fehham―Ohlson模型可以进一步发现某一事件或某些数据在解释公司价值时是“为何”及“如何”起作用的。金融业作为一特殊行业，长期、稳定地存在商誉无形资产，商业银行作为经营货币的特殊企业，必须要通过各种业务活动去追求价值最大化的目标，其最大特点之一就是为客户提供多样化的金融商品，而金融产品却不完全等同于一般的产品，与一般产品相比具有鲜明的特性：《产品无形以及定价不易》。这就使得采用传统的评估方法，很难对其进行正确评估；而采用RIV法评估则可避免传统方法的主观性，提供可检验的定价方程式，只需要三个会计结构就能概述企业价值构成要素，加强评估的解释力：Beaver(1989)、Barth(1998)、Kohlbeck和Warfield(2002)对银行商誉的实证研究，无一不是建立在RIV模型评估基础之上的，均达到了较高的适应性。

二、实证假设

根据商誉的定义，在具体的行业中，以银行业为例，依据行业会计准则，可辨认无形资产的价值是清楚的。因此，银行类企业市场价值与账面价值的差额就是银行商誉的价值，等于银行未来赚取超额利润的能力，内含于公司价值中。商誉评估模型的建模关键假设包括了银行哪些业务可能发生正净现值项目以及会计的应计制在多大程度上可以把现金流转化进资产负债表和收益表里面的信息。实证模型假定除了贷款以外的所有资产和除了存款以外的全部负债都是金融性的，因此他们不产生商誉。创造价值的两种活动――贷款和存款收入，假定两者相互独立，这样就允许我们在结合二个模型之前对每项活动分别建模。建模方法基于Feltham和OhLson(1995-1996)发展的企业价值评估中的两个可相互选择的等式。首先是现金流评估联系，即CVR，说明企业净资产价值可以预期的自由现金流折现值加上假定由市价决定的金融性资产而得到。另外，还要满足会计上面的净盈余关系，即价值可能以预期剩余收入等效表示，称为运营收入计量关系，即OVR。在CVR模型中金融资产(fαt)上的理论系数，和OVR模型中的净资产账面价值(bvt)是一个指标。转换等式，以便集中研究公司运营资产

。在建立模型过程中，我们首先规定影响运营现金流的基本要素和他们的评估意义，即CVR。通过一个假定的会计应计核算过程，现金收支可以转换为收入，后面的步骤可以使我们在商誉的经验检验上使用会计核算资料而不是现金流。

三、实证研究与分析

(一)样本与数据来源本文以证券市场的银行类上市公司为研究对象，考虑到建模前提，剔除了银行现金流为副的数据，对样本公司1999~2004年的截面数据与平行数据进行实证检验。

(二)描述性统计利用SPSS中的DescriptiveStatistics对各变量作描述性统计，其结果如(表1)所示。说明，我国股份制商业银行存在商誉，商誉均值为2．06，暗示平均而言银行类上市公司其市场价值比账面价值的比率是3．06，银行类上市公司的市场价值明显高于其净资产值。手续费收入占账面净值比例极低，这说明银行类上市

公司仍以存款、贷款、结汇等传统业务为主，产品品种少，利润来源主要依赖传统的“吸收存款，发放贷款”的利差收入。

(三)相关系数分析从(表2)可知，s_ninv与s_gl指标，s_gl与s_fee，s_npl与s_fee指标相关，说明选取的指标间部分存在共线性，导致替代指标的适用性降低，也将导致我们对评估系数的解释变得困难。RIV在预测的精确度上优于其他方法，是因为它连接公司价值和可观察的会计核算了，其关键假设包括会计核算满足CSR关系。然而一般会计制度并不满足CSR(净剩余关系)。其主要争论在于非常损益、前期损益调整以及会计原则变动累积影响数应否包含在损益表中，作为计算本期损益的一部分。如果直接采用报表数据进行测算，可能造成低估或高估公司运营绩效，从而对评估的准确性产生影响。商誉与长期存款之间相关系数较小(0．065)，说明长期存款对商誉的解释力较小。在长期存款方面，除了保险公司五年及3亿元以上的存款允许由双方自主决定利率外，其余各项人民币存款利率均由人行统一规定，在存款利率方面的严格管制使得存款产品定价不能由市场反映，导致该指标对银行价值的真实反映程度降低。商誉与中长期贷款的变化额的相关系数为0．349，与贷款总额的相关系数为0．345，两者十分接近，证实了我们的前提，即贷款对银行价值的影响程度较大；同时与存款总额的相关系数为0．271，表明存款和贷款相对银行而言，两者不是相对独立的业务，同时存款对银行价值的影响低于贷款对银行价值的影响。根据证监会2005年披露的股份制商业银行整体经营状况，截至2004年底，各股份制商业银行总资产46972．12亿元．比年初增加7171．94亿元，增幅为18．02％，其中贷款28859．45亿元，比年初增加4268．62亿元，增幅为17．36％。总负债45366．12亿元，比年初增加6939．16亿元，增幅为18．06％，可以看出资产对银行价值的影响正在逐步加大。与实证结论取得了一致。

(四)回归分析多元线性回归的基本假设是样本数据正态分布且方差一致。回归结果如(表3)所示：

从对模型的多元线性回归统计分析中，模型3的调整R2为0．33，表明模型的拟合优度偏低，通过了D-W检验。

四、结论

本文把Fehham和Ohlson(1996)剩余收入模型运用到一个具体的行业中，在本文的银行评估模型中，我们假定主要的价值创造活动是存款收入、贷款，以及销售有偿服务。从本文实证结果可以看出，简单移植西方银行商誉评估模型对我国银行的适用性并不很高，但是这并不意味着RIV法用于银行商誉评估是错误的。从我们的实证研究中，可以暂时总结出银行的价值源于费用收入、存款收入和贷款收入。同时，由于我国商业银行不同的产权结构，表现在：国外商业银行以利润最大化或者股东价值最大化为目标，而我国四大股份制商业银行产权结构从表面形式上看是银行的股东会、董事会、监事会和经理人关系的一种制度安排，以追求利润最大化为中心，但是实际上，股份制商业银行的组建都有其特殊的背景，如中信银行、光大银行、华夏银行和深发展等大股东都是大型国企或地方政府，它们在银行法人治理结构中占据了主导地位，因而难以建立有效的治理结构。很多股份制商业银行与集团公司的关联贷款所占比例较大，在财务和人事等方面受集团公司的干预较多。同时在实际运营过程中往往受到多种外在压力和行政干扰，授信决策并不完全建立在资信因素上。扶持地方经济、帮助国营企业脱困、发展重点产业等还经常是影响授信决策的重要因素，不可避免的承担了政府行为，因此套用西方银行商誉评估模型，还要结合我国的实际情况，加以改造。

作者简介：

刘剑(1972-)，男，湖南益阳人，长沙理工大学经济学院副教授

商超盈利模式篇3

【关键词】移动互联网盈利模式“软件+服务”模式

1移动互联网特点和发展趋势

1.1移动互联网特点

移动互联网具备三个显著的特点：一是开放性，包括网络的开放性、应用开发接口的开放性、内容和服务的开放性等方面，随着移动互联网的不断深入发展，开放性已成为移动互联网业务、应用和服务的基本标准，更多新颖的业务将出现在移动终端上而无需依靠现在的移动运营商；二是分享和协作性，在开放的网络环境中，用户可以通过多种方式与他人共享各类资源，实现互动参与、协同工作，用户将具有更大的自主性和更多选择，将由被动的信息接受者转变成为主动的内容创造者；三是创新性，移动互联网为不同的用户提供了无限可能，从而使各种各样的新型业务不断涌现出来，满足不同用户的需要。

1.2移动互联网发展趋势

（1）移动用户成为互联网上最大的用户群

移动通信的发展趋势就是与互联网的融合。在业务层面，移动互联网和传统的互联网在内容和应用体验方面融合发展，但移动互联网的产品推出速度快于传统互联网；在网络层面，相对于桌面互联网，移动运营商致力于提供廉价的、高速的上网体验。对于用户来说，移动互联网具有终端的移动性和接入的便捷性、业务应用的随时性和私密性等特点；对于运营商和服务、内容提供商来说，移动互联网具有更强的控制力和更大的开放性，能够融合互联网和电信网的商业模式。

推动移动互联网迅猛发展有三大力量：运营商、互联网企业、终端厂商。运营商以差异化的数据业务为中心，整合产业链做智能管道，互联网企业则将优秀的桌面互联网产品和服务移动化，并不断开发出更多的业务服务以满足移动互联网用户的需求，而终端厂商围绕着终端致力于提升移动互联网综合服务能力。

在移动互联网快速发展的推动下，越来越多的移动通信用户成为移动互联网用户。以美国为例，预计到2015年美国智能手机流量占比将达到98%，如表1所示：

另据第27次中国互联网络发展统计报告表明，截至2012年底，中国移动用户已达13亿，其中有5亿多已经是移动互联网用户。

（2）移动数据业务呈爆炸式增长

随着移动接入技术的迅速发展，移动互联网用户的迅速增长和终端接入方式的层出不穷，移动数据流量快速增长，到2010年全球移动数据流量已超过移动语音流量。据美国思科公司的2011年度报告，2011年全球无线网络连接数增长了一倍多，全球无线数据流量的增长在2011年超过了预期，达到133%，到2015年全球移动数据流量将是2010年的26倍，年均复合增长率将达到92%，到2016年移动数据流量将达到每月10.8EB，60%的移动用户即全球约30亿人口将加入千兆字节俱乐部，即移动用户每月将消费1GB的移动数据，详见图1所示。

我国的移动数据流量也具有同样的增长趋势，2011年前三个季度，中国移动无线上网业务流量达到2173亿MB，同比增长了58%，其中移动数据流量1123亿MB，WLAN数据流量1050亿MB。

（3）终端接入的多元化且应用渗透到各个领域

移动互联网的发展促使其接入方式也呈现多元化，目前的主要接入方式有：移动电视、PDA、智能手机、电子书、iPad、Notebook等。并且移动互联网用户逐渐渗透到互联网业务和应用的各个领域，如电子商务、微博、手机网络新闻、手机搜索、手机网络音乐、网络文学、社交网站等，如图2所示。

（4）产业链融合促进移动互联网不断走向纵深

移动互联网走向纵深的推动力是产业链融合，各行各业“互联网化”和“移动互联网化”使移动互联网必定走向合作共赢。在2G时代，移动互联网的主要产业为彩铃精细运营、MMS娱乐、音信互动等；到了3G时代，就涌现了大量的移动产业，如精确定位、健康监控、移动电子钱包、媒体直播、家庭监控、移动卫星电视；到了4G时代，由于有了更大的带宽，将涌现更多的移动互联网应用，并且各个产业将不断融合，如传媒行业、金融行业、零售行业、制造行业、教育行业、医疗行业等广泛的行业融合，这将不断创造新的业务存在形式和商业模式，如图3所示。

（5）移动互联网盈利模式多元化

移动互联网业务层出不穷也为商业模式的创新提供了广阔的空间，除了下载流量、彩铃彩信这些传统的盈利模式外，移动互联网的盈利模式也呈现了多元化趋势。其中有广告类盈利模式，是指免费向用户提供各种信息和服务，通过收取广告费来实现盈利，如门户网站和移动搜索；内容类盈利模式，是指通过对用户收取信息和音视频等内容费用盈利，如付费信息类、手机流媒体、移动网游、UGC类应用；服务类盈利模式，是指基本信息和内容免费，用户为相关增值服务付费的盈利方式，如即时通信、移动导航和移动电子商务；共生盈利模式，如以运营商为主导的共生盈利模式。

2移动互联网产业链分析

2.1移动互联网产业合作演进路线

2G时代的移动互联网为用户提供的主要是话音和低速率的数据业务，这种服务非常有限，因此产业链也相对简单，运营商能够把控整个价值链，主要是通过价格吸引客户消费，用户的价值都比较低，业务收入的增长主要来源于用户的不断增长。到了3G时代，提供给移动互联网用户的业务和服务是差异化的多种多样的应用，使产业链发生了很大的变化，运营商不再在价值链中处于绝对控制地位，收入增长的来源也转变为现有用户价值的提升。

以往运营商一家独大，享有大部分价值，其他参与者都居于从属地位，而在3G时代单凭网络运营商已无法完成价值链的主要环节，各环节必须均衡发展。在产业价值链分割后，对价值的重新分配取决于价值链的重新定位和各种力量的对比，网络运营商从产业链中的获利一般不会超过50%，并且不同的定位及力量的对比必将导致不同商业模式和盈利模式的产生。

泛行业的合作、清晰的利益分配、合作者的准确定位，这将使移动互联网产业、产业链、盈利模式进入一个新的阶段。

2.2移动互联网产业链结构

在目前和未来4G时代的移动互联网业务运营，终端软件平台和网络应用服务紧密结合，业务和应用平台已成为整个移动产业链的核心环节，在产业链中处于控制地位，电信运营商的地位在产业链中逐步下降，如图4所示。

同时，终端厂商和应用软件开发商大举进军移动互联网领域，加大了整个产业链的竞争激烈程度，从而逐渐形成了以服务与应用为主的几大商业模式：“终端与业务”一体化模式、“软件+服务”模式、传统移动增值服务模式、运营商主导的共生盈利模式，而前两种模式在整个移动互联网行业中处于主导地位。

终端厂商和应用软件开发商以相对较低的进入成本及合作成本，削弱了原来处于产业链后端的业务/应用平台商在产业链前端环节对用户的控制力度，从而利用其优势业务和特色业务获取更大利润及产业发言权。同时，技术的进步也造成产业链用户控制点向终端厂商和软件开发商靠近，使强势终端厂商利用终端掌控权而获得内容运营优势。

随着智能手机用户群的不断扩大、终端制造技术和软件开发技术的不断进步，终端和应用服务已经直接面向广大用户，如诺基亚、苹果、Google。这些企业凭借自己强大的财力和技术优势，不断整合各种资源，在产业链上已具备强大的竞争力。如苹果公司既具备自己生产智能手机的软、硬件实力，也具备提供各种应用和服务的能力，它首创的手机软件商店概念风靡全球，很多商家都建立自己的手机软件商店，例如诺基亚软件应用商店、谷歌软件应用商店、中国移动软件应用商店等。智能手机制造商将自己的用户吸引在自己的手机平台上，也吸引新用户使用自己的手机，使得其在产业价值链的利益分配占比越来越大。

当然，为争得在产业链中更大的利益，各运营商也在不断地加强与终端厂商的合作。如中国移动和联想公司合作，为广大用户提供更好的移动互联网解决方案；中国联通、中国电信与苹果公司合作，通过苹果的iPhone手机来扩大自己的客户群，这种合作和竞争还在不断地演绎。

3移动互联网盈利模式研究

3.1日本移动互联网盈利模式

日本是全球移动互联网产业发展最好的国家，40%的日本国民在使用移动互联网业务，80%移动用户在3G终端上使用移动互联网业务。

在日本的移动互联网产业中，从手机制造商到内容提供商，移动运营商控制着整个价值链。运营商好比价值链上各环节的客户，移动运营商为终端制造商、内容提供商、服务平台、广告服务等制定统一的发展规划，并制定产业链上各个参与者的收入分成比例。例如内容提供商（CP）和运营商按照9：1的比例分配收入，而在欧美大部分国家仅仅只有50%，这种收入分配比例就极大地鼓励了CP/SP的创新，并有效地控制了移动数据业务的资费。在这种低资费的市场环境下发展了大量的用户，促进了大量业务、应用和服务的发展，同时极大地扩大了用户规模并培育了市场。日本最成功的移动互联网商业模式中，既有对互联网的继承和发扬，又有手机支付这样的创新模式。搜索、电子商务、社交网络（SNS）和手机支付是日本最成功的商业模式，其中前三者是互联网的延伸和发扬，而手机支付是移动互联网创造出的全新商业模式。

3.2我国移动互联网盈利模式

移动互联网产业链上各利益参与者的地位决定了当前和未来一段时间我国移动互联网盈利模式主要是以下几种：“终端与业务”一体化模式、“软件+服务”模式、运营商传统移动增值服务模式、运营商主导的共生盈利模式。

（1）“终端与业务”一体化模式

手机终端发展的一个重要趋势就是智能化，从原来只能承载话音业务变成既能承载话音又能传送数据、图片、视频等多媒体业务，还能连接互联网，具有收发邮件、移动办公、网上交易等互联网终端的业务特性，成为多媒体信息收发的智能化信息终端。“终端+业务”一体化模式是现在和未来移动互联网领域的重要盈利模式之一。该模式有以下特点：第一，能够为手机终端厂商带来新的利益增长点。第二，在很大程度上削弱了移动运营商渠道垄断，手机用户在使用移动互联网时，可以不使用移动运营商的门户网站，从而在价值链上取得主动权。第三，手机厂商在移动互联网方面经验不足，使得其必须加强与价值链其他成员的合作。

（2）“软件+服务”模式

移动互联网业务在用户中的广泛使用，很多都取决于软件以及其提供的服务，软件平台与应用服务的竞争与合作是该产业新的趋势。Google的Desktop和Amazon的AWS就是“软件+服务”盈利模式的典型代表，以手机软件平台为核心的应用服务在产业中将起到越来越重要的作用。

（3）运营商的传统移动增值服务模式

即传统的移动增值业务的盈利模式，如运营商按照流量盈利、按照短信条数盈利等。

（4）运营商主导的共生盈利模式

在移动互联网产业价值链中，与运营商利益相关的有用户、SP/CP、终端制造商、设备/软件提供商。其中，SP/CP与运营商之间的竞合博弈关系将是移动互联网产业链中最重要的环节。在3G时代，移动运营商与其他利益相关者的竞争和合作的成败将关系到移动互联网能否繁荣，因此运营商和其他利益相关者的共生盈利模式在未来很长一段时间将会存在。这包括运营商和终端厂商的合作盈利模式，如中国电信、中国联通和iPhone的合作盈利模式；运营商和广电集团的合作盈利模式，如手机电视，电信运营商负责提供设备、技术等方面的支持以及计费、客服、收费等工作，而广电则负责提供内容；运营商和移动门户网站的合作盈利模式，运营商向用户收取流量费，按照流量或是包月形式收费，再向门户网站或内容提供商支付信息服务费。随着移动互联网业务的发展，这种合作共生盈利模式还将有更多的表现形式。

4结束语

随着移动互联网产业的不断发展，将会有更多的参与者进入该产业链，并且整个产业链上的参与者将面临更多的机遇和挑战，竞争的加剧将使产业链更加复杂。移动互联网的盈利模式也不能简单理解为某一种特定的、单一的盈利模式，而应该被理解为一系列构筑在开放融合应用基础上的盈利策略及思路的总和。当前的各种移动互联网盈利模式背后所反映出来的，正是移动互联网作为一个融合产业所拥有的各方面产业经济特色的综合体现，随着多种盈利思路的不断碰撞，未来还将涌现出更多的创新盈利模式。

参考文献：

[1]沈拓.不一样的平台：移动互联网时代的商业模式创新[M].北京：人民邮电出版社，2012.

[2]中国互联网络信息中心.第27次中国互联网发展统计报告[R].2011.

[3]魏炜，朱武祥.发现商业模式[M].北京：机械工业出版社，2009.

商超盈利模式篇4

论坛网站：破解商业化悖论

在《未来的社区》中，管理大师彼得・德鲁克提出：“建设新的社区，是政府或商业组织都力不能及的，这是非政府、非商业和非营利性组织的责任。”

在互联网社区中，类似的观点同样得到了传承和延伸：草根网民自发组织、无人为干预的创造了绝大多数的社区内容，网络社区应该营造一种良好、纯净的文化氛围，从而更好地成长。而最近几年，论坛类网站如天涯，也开始寻找在纯内容之外的商业路径。

天涯社区可谓是国内社区的典型代表。在不少“老天涯人”的眼中，天涯意味着一个充满人文关怀的家园。多年来，在陕速积累财富的互联网界，天涯却以其近乎“固执”的态度独守一片净土。

“商业化不能操之过急。”文人出身的天涯社区总裁邢明常常这样说。社区网站必须在内容纯粹化与商业化探索二者之间维持艰难的平衡。在互联网社区中，曾有为数不少的用户流失，正是因为他们并不愿成为广告商们的“宿主”。

事实上，对于企业经营者而言，聆听及参与社区媒体同样重要。社区不仅改变了消费者购物前的调研和购买决策的过程，而且还提供了一个能够自由评价产品的平台。

2007年，百度贴吧、腾讯QQ都已经急速地朝商业化社区发展。讲求谨慎的邢明终于大胆推出了商业化实验一Adtopic(天涯推荐话题广告服务)。不同于当时奇虎所尝试的社区版块帖子置顶营销，天涯在版块内容右侧另辟区域，采用为“广告”企业建立话题主页的方式来帮助企业树立品牌感知度，企业可以对话题进行完全权限地管理。

自Adtopic始，时隔一年，天涯提出了不作假，不作恶，不掠夺的“生态营销”的理念。例如，天涯通过社区的媒体优势，借助口碑传播、病毒式营销等手段，结合社区生态的互生关系，为企业提供完善的品牌维护及危机公关的解决方案。

除此之外，天涯也开始了将社区与电子商务结合的探索。如此多样的营销策略也令邢明乐观地预计，今年天涯在广告营销方面的收入将会保持100％～200％的增长。

与天涯有所不同，千橡集团下的猫扑社区走的则是一条“社区+游戏”的发展路线。

凭借着自身年轻用户的资源以及猫扑流行文化的感染力，2006年，千橡互动集团首次推出自主研发的网页游戏《猫游记》，掀起了一股网页游戏的流行热潮，成为了“社区网游化”的经典案例。目前，该游戏对外的数据显示是月收入120万元，其中60％的盈利来自于游戏内植入广告。

在《猫游记》之后，《天书奇谈》、《雄霸三国》等网页游戏陆续在猫扑上线。陈一舟认为，完善的社区环境是滋养游戏作品的土地，庞大的社区用户数量不仅能给游戏提供稳定的玩家资源，而且可以令一款游戏发挥出超越游戏本身的整体效应，同时游戏对玩家的吸引力也将增加社区的黏力。

社交网站；盈利探路

在拥有了稳定忠实的用户群后，营收几乎是所有社交网站面临的首要问题。会员收费、增值服务、植入广告，或是与电子商务、网页游戏等应用结合，都是SNS正在努力尝试的盈利方向。

网页游戏的成功进驻为SNS探寻到了新的盈利模式。去年7月1日，巨人网络宣布斥资5100万美元现金收购25％的股权，助其解决盈利压力；今年4月15日，推出“51游戏”平台，再度强化“社区+游戏”的战略。在今年的一次关于SNS与SocialGame的发展论坛上，CEO庞升东透露的一组数据吸引了业界的关注：QQ空间在2008年收入10亿人民币，校内网营收规模已超过上市公司，今年也顺利实现盈利。

事实上，庞升东在台上发表演讲的同时，在台下的最后的两排听众中，悄然出现了天涯总裁邢明、聚友网新任cEO魏来的身影，他们此行的目的正是为了找寻新的盈利点――为社区平台植入游戏。

作为目前SNS网站上火热的“开心农场”应用的研发商，上海一家SocialGame的小型研发企业“五分钟”成为业界关注的焦点。据该公司联合创始人兼首席运营官徐城透露，目前与五分钟达成游戏合作的企业包括QQ空间、校内网等多家大型SNS网站，该游戏日均活跃用户达到1500万人，通过出售虚拟道具盈利后与这些联合运营商分别获得不菲的分成收入。在海外，开心农场在两个月之内挤进了Facebook应用的前30名。

最近，“微支付”一词让那些还没怎么赚到钱的SNS网站兴奋不已。

“微支付”是指在互联网上销售廉价商品或服务。它的特点在于交易额度小，让你不假思索随手花出，同时自身的交易量大，颇有薄利多销的意味。不久前，Facebook站内支付系统正式亮相――你可以通过微支付系统在Facebook网站内兑换“信用币”，并用它来提高自己的“威望等级”或购买虚拟礼物。在国内，类似的还有校内网的紫豆、的51币。分析人士认为，基于庞大的用户基础，此举将有助于这家快速成长的社交网站实现盈利，同时减少对广告的依赖。

对于向用户收费的这一想法，女性白领交友网站爱情公寓CEO张家铭则有不同的观点。“过早对用户收费会扼杀SNS(社交网络)的用户成长。”张家铭表示，爱情公寓在早期曾通过注册费、虚拟增值等收费方式尝到甜头，但很快发现，这种方式会扼杀用户成长，对此公司调整了业务方向，目前广告收入已超过80％。据悉，这家成立6年的网站，目前已经有近2000万名会员，并在去年实现超300万美元的收入。

从目前SNS的发展情况来看，广告模式仍是SNS网站的主流盈利方式。近日一项调查结果显示，美国超过80％的主要广告客户正通过Facebook进行营销活动，不乏包括强生、耐克和AT&T等行业巨头。这表明美国企业正开始接受社交网站作为主流广告平台。而市场调研机构emarketer对美国社交网站广告收入规模的研究数据显示，2008年美国社交网站广告收入为11.8亿美元，并预计在2010年，美国社交网站广告收入规模将达到12.9亿美元。

在国内，也有不少互联网业界人士预计，“SNS将是互联网下一个即将起飞的巨大市场。第一代的门户BANNER广告正在触到天花板；第二代的搜索引擎广告正逐渐成为主流，第三代网络广告则将是社区型广告。

“SNS正在努力打造一个平台，让消费者和企业以全新的方式互动。”与其他互联网广告所不同，SNS网站的广告并不仅仅是醒目的banner，那些深谙互动之道的商家总是低调地与网站应用融为一体。他们选择将商品广告会植入SNS的热门应用，邀请用户与广告主互动；或者设立自己的主页，让用户成为粉丝，定期分享最新的产品信息。

商超盈利模式篇5

【关键词】手机手机媒体盈利模式

2006年“哥伦比亚号”航天飞机失事，新浪网向手机短信新闻用户了第一条新闻信息，之后有人将手机誉为“第五媒体”。它是指以手机作为信息的采集和展现工具，以通讯网络和互联网作为信息的传播网络而开展信息传播活动的媒体。①手机媒体以其互动性、个性化信息传播等优势逐渐在新媒体中占据了重要地位。

一、手机媒体的盈利业务

从业务形态和类型上看，手机媒体的盈利业务可以分为语音通讯业务和手机无线增值业务。语音通信是手机成长初期就具备的基础业务，也是核心业务，但随着手机业务的普及和互联网的发展，语音通讯业务增长乏力，移动运营商开始推出通话套餐、全球漫游等套餐业务来增加语音通讯的后续发展动力。手机无线增值业务是一种综合性业务，是除了语音以外的数字服务，包括短信、彩信、彩铃、手机游戏、手机音乐等，旨在满足用户更多个性化的需求。

二、手机媒体的盈利模式

手机媒体不仅是交流工具，更是媒体，它为新媒体开创了值得借鉴的盈利模式。手机媒体的盈利模式可分为：

1、手机阅读

手机报订阅费是手机阅读的主要盈利来源，是典型的传统媒体与新媒体结合的产物，在第五媒体的盈利模式中有相当的代表性。手机报的盈利模式主要有两种：一是通过用户定制彩信手机报获取包月订阅费；二是采取WAP网站线上阅读向用户收取流量费，我国基本上采取第一种模式。在我国手机报每月5到15元的订阅费中，作为内容提供商的传统媒体只得20%的收益，剩余的由网络运营商和移动运营商获得。即使如此手机报仍然盈利甚少，如何根据用户需求生产个性化内容仍待解决。

2、手机支付与B2C模式

据调查显示，手机媒体由于受伴随性、互动性的影响，用户冲动消费、情绪消费的可能性大，这无疑给手机市场提供了又一盈利机会。B2C模式（businesstocustomer）是一种手机直接面向消费者的电子商务模式，它允许用户通过手机终端直接消费、支付的形式，由运营商代收费或将手机与银行账户绑定，消费额直接从银行账户中扣除，完善了互联网时代的B2C支付问题，使买卖环节进一步简化。典型的例子是中国银联和中国移动推出的“手机钱包”业务，用户可以通过手机付费、捐款投保、缴话费、充值等等，而公司向用户收取1%-2%的手续费。2008年，联动优势用户已达2000万，每天交易15万-20万笔，平均每笔交易金额在100元。②

3、手机广告盈利

我国目前的手机无线广告市场没有挖掘充分，其中隐藏的巨大商业价值仍然没有被厂商看到，手机广告盈利模式尚不明显。受到消费者心理和消费者权益的影响，手机广告如果处理不好极易引起用户的反感，特别是手机游戏领域，若没有好的经营策略和创新环节，运营商很可能承担流失客户的风险。这一点也是国内厂商对于广告营销的顾忌所在。

4、无线增值业务收费

增值业务包括手机视频、手机音乐、彩铃、游戏等等，这三者都要依靠移动通信网络才可下载操作。目前国内只有短信和彩铃被广泛接受，成为增值业务中的支柱，其他业务还处于刚起步阶段。但是，无线增值服务市场仍然潜力巨大，呈现出用户年轻化的趋势，毕竟在新媒体时代，拇指经济和掌上娱乐是一股不可逆转的潮流。同时，我国的游戏市场盈利也远不如日本、韩国、欧美，其中，日本手机游戏业发展成熟，美国手机游戏市场虽然起步晚，但发展迅速，手机游戏提供数量巨大。

5、专项服务盈利

专项服务指移动运营商为集团、企业或特定用户群体专门定制的移动互联网产品体系。例如：中国移动为农民推出的“农信通”，还有面向集团的“blackberry”业务等，此类业务信息除了按条收费以外，GPS移动定位系统也包括在内。

6、信息服务收费

短信、电话服务是手机自发展以来的主营业务，虽然利润额巨大，但不能代表新媒体的盈利趋势。

三、手机媒体盈利模式的特点

手机媒体多种多样的盈利模式有一些共同的特点，对于我们进一步探究其发展方向、把握市场规律有一定作用，其特点有：

1、角色分开，利益分层

内容供应者和渠道供应商分属不同的利益群体，各司其职，这是手机媒体最大的盈利特点。从产业链的各个环节来看，手机媒体产业链主要由移动运营商、内容提供商、服务提供商、设备制造商、手机制造商和手机用户六个环节组成。③传统媒体的盈利模式是由编辑部门生产编辑当日的版面内容，嵌入广告，再由印刷和发行部门大规模印制和销售。整个过程中传统媒体的主要利润是依赖嵌入在信息产品中的广告，并且从内容管理到发行销售都是由同一利益主体来承担。

手机媒体不会出售有形的信息载体，也就是手机不由内容提供商生产，除此之外，也必须有由移动运营商介入的内容送达渠道才能实现整个生产销售过程。但是在利益链条中，内容提供商和渠道供应商的利益分配却是由服务提供商（SP）占主导的。在新媒体中，占有渠道者得天下。

商超盈利模式篇6

一、私人银行盈利模式的内涵和理论基础

私人银行盈利模式是一个逐步形成的过程，且受经济环境、政府政策等多种因素制约，因此，个体私人银行会在适应环境和不断创新的过程中形成自己特有的盈利模式。为顺利展开对私人银行盈利模式的研究，有必要界定盈利模式概念、探讨构建盈利模式的核心因素、梳理现有盈利模式类型。

（一）盈利模式概念界定

盈利模式，指企业将人才、技术、品牌、外部资源环境等要素巧妙而有机地整合在一起，为企业创造价值的独特经营模式1。盈利模式的核心是实现价值创造，即为客户创造价值并实现自身价值的最大化。企业盈利模式可以分为两种层面，一是战略性盈利模式，即企业为实现自身价值作出的战略安排；二是，经营性盈利模式，即企业的运营模式2，表现为企业在市场经营中逐步形成的赖以盈利的商务结构及其对应的盈利安排。

本文中私人银行的盈利模式是指在一定的经济环境下，通过将企业人才、技术、品牌等内部资源与外部资源进行有机整合，形成创造企业价值为目标的经营性盈利模式。同私人银行盈利模式高度关联的另一概念私人银行的盈利能力，是指私人银行利用自身内外资源获取利润的能力，是营销能力、客户资产管理能力、降低营业费用能力以及规避风险能力的综合体现，也是私人银行各个环节经营结果的体现。私人银行经营的好坏通常可以表现为盈利能力的强弱，私人银行盈利能力的强弱在一定程度上可以衡量企业盈利模式的优劣。

（二）构建私人银行盈利模式的核心要素

盈利模式追求顾客价值以及自身价值最大化。纵观企业成功的盈利模式，围绕价值创造这一核心问题，盈利模式可以通过四个纬度来描述。

1.价值网络。价值网络是指企业与其客户、供应商、战略合作伙伴之间形成的交易结构和交易关系。在价值网络中，私人银行作为一个有机整体与外部发生联系。

2.产品和服务。私人银行提供满足顾客需求的产品和服务，是任何一种商业模式的核心元素。私人银行产品和服务的设计、开发、提供以及创新由客户需求来界定。

3.价值链。私人银行从价值创造流程的角度来建立、维持以及创造新的价值链，实现不同部门之间的相对独立又相互协调。

4.财务因素。私人银行综合其收益模式（主要涉及利润源、利润点、利润杠杆、利润屏蔽以及利润家）和成本结构，合理评价盈利能力、清偿能力，以便提高利润水平、拓宽利润空间、控制财务风险。

（三）盈利模式类型

从盈利模式的形成角度来看，企业盈利模式可以分为自发盈利模式和自觉盈利模式两种类型。自发盈利模式，是指企业面对市场竞争环境自发形成的盈利模式，具有随机性、隐蔽性等特征。自觉盈利模式，是指企业通过经验积累、市场分析之后，选择适合自身需要的独特经营模式，具有主动性、积极性等特征。

二、中外私人银行盈利模式、盈利能力分析

（一）国际私人银行盈利模式

国际私人银行业务得盈利模式主要分为两大模式：顾问咨询模式（欧洲模式）和经纪商模式（美国模式）。随着私人银行业务在新兴市场的拓展，出现了投资银行模式、综合模式。

资产管理费模式将资产管理业务置于银行的核心地位，能够更好的实现客户利益与银行股东利益的统一；顾问咨询模式的利润主要来源于资产管理费用收入，按照资产规模不同每年收取0.4%～1.5%不等的管理费，属于典型的佣金盈利模式；国际上采取顾问咨询模式盈利的私人银行主要包括瑞士宝盛、苏黎世EFG私人银行控股中心（EFG国际）等。交易手续费模式主要为服务于顾客买卖证券的需要，收入主要来源于收取客户手续费为主，投资者都必须缴纳申购、赎回的手续费。客户经理以价值低估的投资产品为对象，客户在适当的时机进行“低买高卖”的投资操作，手续费收取根据私人银行每笔交易的资规模决定，通常在0.2%～2%不等。

私人银行盈利模式中，顾问咨询模式和经纪商模式在其收入来源、收入结构、客户特征、产品供给、经营策略等方面存在差异（见表1）。

表1交易手续费模式和资产管理费模式的比较

私人银行盈利模式是市场选择的结果，市场竞争环境的变化和自身对盈利水平的目标要求差异将导致盈利模式的改变。根据波士顿咨询机构的《2014年全球财富报告――借势增长破浪前行》表明，收入模式和资产回报率数表明财富管理机构（包括私人银行和大型集团财富管理中心）正在渐渐偏向收费型定价模式。

投资银行模式与新兴市场的崛起密切相关，在该种一粒模式下，私人银行业务仅作为投资银行业务之外一项辅业务，为超高净值客户服务，投资银行业务收入占有主要份额。综合模式涵盖公司信贷、个人信贷、私人财富管理以及投资银行咨询服务，盈利点存在多样化特征，该类模式下私人银行的收入来源除了资产管理费收入外，信贷业务利差收入、投资银行手续费收入也是主要盈利来源。综合模式受到瑞银、瑞士信贷等综合性、规模较大的金融集团的青睐。

（二）全球私人银行盈利能力

根据《麦肯锡全球私人银行调查报告》（2013）指出，亚洲私人银行业利润增长速度最快；预计未来四年全球私人银行业利润每年增长10%以上，将达到70亿美元，其中绝对值增长35%在亚洲（不包括日本）；基于美国私人银行渗透率低，北美私人银行的利润率小于西欧。

西欧：资产规模持续增长，盈利面临压力。西欧私人银行的资产总额在2012年仍增长8%，但利润率下降1%，仅1/4的私人银行盈利能力超过经济危机前。

西欧私人银行利润率（以2004年为基准）具体数据如图1所示：

图1西欧私人银行年化收益率情况

北美：利润恢复增长。美国私人银行的成本/AUM（析产管理规模）和收入/AUM都在下降；收益率总体上呈上升趋势，成本下降是盈利提升的主要原因，一方面私人银行收入率下降，主要由于超高端客户偏爱低收费的保管账户，且这部分客户经常得到费用折扣，同时低利率环境下利差被压缩导致，另一方面，成本率下降，成本下降主要来源于人员和费用的减少。

亚洲：某些私人银行盈利能力提高。亚洲私人银行的平均利润率（2012年）为17%，利润率的变动情况如图2所示：

图2亚洲地区私人银行利润率构成情况

亚洲私人银行盈利能力整体提高的同时，私人银行之间收益能力存在显著差异，其中获得最高收益的私人银行收益率高达59%，最低收益者收益率为-7%，两者之间的差异为66%，具体情况如图3所示：

图3亚洲私人银行最高收益者和最低收益者的情况

其他地区：各有特色，快速增长。其中，印度私人银行增长非常迅速，资产规模在2012年大涨32%，利润率持续增加，地理上主要分布在孟买和德里；中东地区私人银行以离岸市场占主导，在岸市场日益重要；拉美地区大约67%的资产来源于巴西和墨西哥，一半投资于离岸市场。

（三）中国（境内）私人银行盈利情况

根据招商银行和贝恩联合的《2013中国私人财富报告》表明，中国境内财富管理市场上，中资私人银行、外资私人银行、其他财富管理机构各自占据一定的市场份额，总体来讲，中资私人银行经过多年的市场开拓与培育，保持并强化了竞争优势。在境内财富管理市场上，中资银行依托其庞大的客户基础，借助强大的对共业务和遍布全国的网点，力求为高净值人士打造全方位理财规划管理平台。同时，超过90%的受访高净值人士使用中资私人银行进行财富管理，远高于使用外资私人银行和其他机构的比例。

中资银行私人银行经过7年多的努力，在客户数量和客户资产管理规模上取得相当的成就，在发展路线上采取追求规模收益的战略（见表2.2），但究其盈利能力上来看并不理想。

表2上市银行私人银行相关数据（2014年）

注：数据来源于各银行2014年年报，部分数据据有差异属四舍五入造成；*数据来源于优选财富投研中心。

上市银行2014年年报中披露私人银行盈利情况数据的仅有两家银行，分别为民生银行和浦发银行。民生银行2014年年报披露，私人银行业务2014年手续费、佣金收入为21.55亿元，较去年收入增长4.56亿元，同比上升26.84%；2014年民生银行利润总额为597.93亿元，私人银行对总行利润贡献率为3.6%。浦发银行2014年年报披露，私人银行业务贡献净收入超过18亿元；浦发银行2014年境内利润总额为620.00亿元，境内私人银行业务对利润总额的贡献率为2.90%。通常情况下，私人银行的盈利周期相对较长，单一私人银行实现盈亏平衡需要5到6年时间，国际上私人银行对总行利润贡献度在30%左右，我国私人银行的盈利能力、盈利水平都有待进一步提高。

中资私人银行基本上以产品销售即佣金收入为主，根据客户每笔交易的资产规模收取0.2%～2%不等的手续费，属于“批次性”收费，采取交易手续费盈利模式。因此，目前私人银行着眼于销售业绩的提升，更像是商业银行经验理念下的高端理财。私人银行当前阶段所能提供得服务与零售银行没有本质性得差异，私人银行往往需要更高得回报率或更低得手续费率来吸引和留住客户；同时，私人银行大部分属于总行领导下的二级部门，在利润考核上尚未实现独立核算、独立考核，线条和考核体系尚不清晰，例如私人银行的从业银行大多数都有个人业务从业背景，那么私人银行客户的储蓄金额定性为私人银行的业绩，还是作为个人零售银行的业绩。当前的市场环境和市场盈利策略下，中资私人银行的盈利不容乐观。

三、基于客户细分下中资私人银行盈利模式的构建

根据波士顿咨询公司（BCG）的《2014年全球财富报告――借势增长破浪前行》指出，2013年中国（内地）拥有百万美元资产家庭数量为2，378，000，全球排名中位居第二位，中国（内地）超净值家庭（私人金融财富超过1亿美元）为983，000，全球排名中位居第三位。中国内地基于人口基数的优势，高净值和超高净值客户数量上占据优势，对面巨大的客户群体使得中国私人银行业务据有很大的潜力。

私人银行必须制定富有吸引力的新顾客获取策略和针对特定客户群体的差异化价值主张，以助其赢得高净值和超高净值客户的青睐，满足其不断增加的财富管理需求，最终使得客户价值和公司价值实现。

（一）中资私人银行盈利模式构建思路

市场细分是构建企业盈利模式的开端，是企业选择不同盈利模式的依据之一。中资私人银行业务区别于银行的零售业务、投资管理业务等，定位于为高净值客户以及超高净值客户提供一揽子服务，其中包括财富管理等金融服务，也包括其他服务如健康医疗、家族传承等。私人银行的客户群体为高净值以及超高净值客户，客户群体确定后对客户进行细分，对客户需求进行细分，对不同需求层次的客户采取不同策略，提供不同的产品和服务，完成私人银行产品线和服务线的构造。总体来说，私人银行盈利模式外在表现为企业的业务（产品和服务）结构。

图4私人银行盈利模式构建思路图

（二）中资私人银行盈利模式构建基础――客户细分

1.中国私人银行客户情况。私人银行的客户群体主要是高净值客户群体和超高净值客户群体。

高净值客户是指个人金融资产和投资性房地产等可投资资产总值较高的社会人群。中国私人银行对高净值人群划分标准是金融资产超过600万元人民币的社会人群。截止2014年9月末，中国高净值人群约6.7万人，比上一年度增加了2500人，同比增长3.9%。2010年至2014年，高净值人群规模稳步增长，但增长速度波动性较大，具体情况见图5。

图5中国高净值人群数量与增长率

数据来源：胡润研究院。

高净值人群主要由三部分人群构成：

企业主：指企业拥有者，约5.4万人，占比80%；企业资产总量占其所有资产的62%。

炒房者：指投资房地产，拥有数套房产者，约1万人，占比15%；房产投资量占其所有资产的60%。

职业股民：指收益主要来源股票投资收入，大约3350人，占比5%；股票、现金和其他投资总量占其所有资产的73%。

中国高净值客户财富管理目标（如图5所示）。

超高净值客户是指个人金融资产和投资性房地产等可投资资产总值超过1亿元人民币的社会人群。截止2014年，中国超高净值人群约17，000人，总计资产规模约为31万亿人民币，平均资产规模18.2亿元人民币。这部分人群主要以企业主为主，其中，上市公司（含全部上市和部分上市）比例超过6成，在国内深交所和上交所上市的超过7成。中国超高净值人群资产规模分布如图6所示。

图6中国高净值人士财富管理目标

注：数据来源于招商银行――贝恩公司高净值人群调研分析。

图7超高净值人群资产规模分布

注：数据来源于胡润研究院。

2014年，超高净值人群的金融需求和非金融需求：

金融需求：最为资产规模级别最高的人群，超净值人群中有7成表示有融资需求，且融资的目的以企业发展为主。企业发展需求中以企业扩张占比最高，达65%；其次为企业并购，占比27%；用于企业经营周转的比例仅为8%。面对中国超高净值客户主要经营的企业正处于高速扩张及发展时期，资金需求较大，银行为其提供良好的融资服务，有助于增加企业和银行之间的黏性。

超高净值企业的投资需求中，超过3/4的投资主体为企业，个人主体只占1/4，将超高净值人群视为法人处理，从法人投资需求的角度出发更符合实际情况。企业投资需求中，42%人士表示投资的目的为资产增值，32%为规模扩展，15%为多元化经营。个人投资目标为财富增值和财富保值。

海外投资需求在高净值人士金融需求中有明显增加趋势，因此离岸市场潜力巨大。超高净值人士投资海外的主要目的为企业国际化和资产配置分散风险。离岸市场需要满足高净值人士的企业发展和个人财富的双重需要。超高净值人士在海外投资的过程中，遇到最大的挑战是投资风险评估和了解当地法律税收政策，其次依次表现为国际人才、文化差异、需求海外投资标的和获取当地社会关系。

艺术品投资需求和大额保单需求也是高净值人士的金融需求之一。

非金融需求：对于非金融服务方面，超高净值人群的需求集中于健康医疗和家族传承，分别占比54%和46%，其次为高端商务旅行、户外旅行和国内社交平台。

2.多重标准下的客户细分。哥伦比亚商学院金融经济学家拉里・赛尔登曾表示：“更精确地细分、再细分出客户子群体，才是财富所在”。根据奥玮咨询公司对欧洲私人银行业的调查结果显示，40%的私人银行都会采用财富加其他因素的细分标准，30%的机构会采用多重标准（如复杂程度、期望参与程度登），只有10%的机构仅根据财富或者资产规模进行客户细分。私人银行采取多重细分标准是未来的趋势所在。

一是按照资产规模基础下的客户细分――挖掘客户价值。针对高收入人群进行资产细分最为直接的方式是按照资产规模细分。截止2014年中国高净值人士约为6.7万人，按照职业和个人可投资资产两个维度来细分，可以分为六大类：

*可投资资产规模在1千万到5千万的企业主

*可投资资产规模在5千万到1亿的企业主

*可投资资产规模在1亿以上的企业主

*职业经理人/企业高管/专业人士

*专业投资人

*其他，主要包括全职太太、退休人士、演艺明星和体育明星。

在六大类的划分下，出现了高净值人士和超高净值人士（可投资资产超过1亿元）的划分。超高净值人士企业主相比于其他高净值企业主，具有更强的财富保障和跨境财富配置的需求。

从理财渠道和投资习惯的维度观察，企业主表现为“积极理财型”和“稳健被动型”两种行为细分。“积极理财型”企业，除在机构理财渠道以外，还较多依靠自己或者家人、朋友的投资渠道进行理财。这部分人士对市场波动具有较深认识，对银行平台服务的效率和便捷性，以及投资理财顾问服务的专业性有很高的要求。“稳健被动理财型”企业主对于私人银行投资渠道的依赖度较高，其主要精力放在个人事业经营上，希望选择一个长期信赖、服务全面的财富管理机构来帮助其管理资产，节省个人在投资理财上的时间和精力，以稳健投资实现财富的保值增值，非常关注私人银行工作的效率和可靠性，希望获得高质量的综合金融服务和稳健的理财业绩。

二是按照客户需求细分。美国波士顿咨询公司将私人银行客户分为四类，根据客户风险偏好不同，对私人私人银行提供的产品和服务有不同的需求。

表3私人银行客户依据风险偏好进行的需求分类

资料来源：波士顿咨询公司报告。

上述四类客户中，A、B两类客户的主要目的在于追求财富的增量和最大化，更倾向于复杂的私人银行产品及高收益的投资工具，属于激进型的客户；C、D两类客户的主要目的在于保护财产，更倾向于低风险的资产管理产品及谨慎的投资策略，属于传统型的客户。

中国高净值客户需求集中体现在财富增值、财富保、风险分散。近年来财富传承的需求进一步显现，高净值人群重视家族财富的长久繁荣进行中长期规划；高净值人群中个人融资需求和企业融资需求较高，部分人群表示对特殊融资服务较感兴趣（如私人飞机）；高净值人群对于增值服务的需求，“生活品质类”和“财富规划类”需求又有区别。总体而言，中国高净值客户的需求较为多样化。

（三）资私人银行盈利模式构建核心――财富配置

Chhabra（2006）提出了一个专门针对私人客户的财富配置框架（WAF），他认为私人客户面临三类风险，一是使个人生活水平下降的个人风险（personalrisk），二是资产价格波动带来的市场风险（marketrisk），三是追求提升财富阶层引致的志向风险（aspirationrisk）。相应地，在资产配置时，应当将资产分为保护性资产（protectiveassets）、市场资产（marketassets）和志向资产（aspirationassets）以分别用于管理个人风险、市场风险和志向风险。保护性资产强调安全第一，虽然收益较低但可以确保客户的基本生活水平；市场资产的配置遵循现代资产组合理论，通过构建广泛分散化的资产组合最小化非系统风险，获得市场平均收益；志向资产追求绝对回报，配置于私募股权、对冲基金等高风险、高收益资产类型上。

一般来说，保护性资产应当完全覆盖客户的负债和生活支出，志向资产的比例可以是客户能够承受本金损失超过50%的资产比例，其余为市场资产。但实际上，客户在投资决策中存在行为金融学描述的心理偏误，一个私人银行认为合理的资产配置方案不一定能打动客户。最常见的心理偏误有四种：损失厌恶（lossavertion）、获得性偏误（availabilitybias）、后悔厌恶（regretavertion）和过度自信（over-confidence）。损失厌恶是指人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受。在损失厌恶心理下，客户要求资产的绝对安全，使出现损失的概率很小也不愿降低低收益资产的配置比例；或者抱定已亏损的资产不放，认为将来能够回本，不顾目前可能失去的投资机会。获得性偏误是指容易联想到的事件会让人误以为这类事件常常发生。在获得性偏误心理下，客户在考虑权益类配置时容易联想到2008年的股市崩盘并认为类似情形发生的可能性很大。后悔厌恶是指后悔带来的痛苦可能比由于损失带来的痛苦还要大，因此人们在决策时倾向于避免将来可能的后悔。在后悔厌恶心理下，客户因为过去的投资亏损经历而不愿意介入新的投资。过度自信是指人们过分相信自己的能力。在过度自信心理下，客户配置了过多高风险资产而对安全性资产不屑一顾。总的来说，损失厌恶、获得性偏误和后悔厌恶容易使客户配置过多保护性资产，过度自信容易使客户配置过多志向资产。

总的来说，私人银行依据客户需求、客户对风险的态度对客户资产进行稳健或者积极的财富配置，并不断优化财富配置方式是私人银行盈利的关键所在。由于客户存在一定的认知偏差，私人银行提供的资产配置方式不一定被客户所接受。私人银行在专业上应当保持一定专业的态度，为客户资产配置作为客观选择，避免客户后悔。

四、关于中资私人银行盈利模式的几点建议

一是产品、服务创新和整合，发展私人银行及其相关财富管理业务能够顺应市场变化。经历2008年的金融危机，私人银行业务基于其收入较为稳定的优势，市场表现方面有一定的优势。私人银行业务在高净值人群中具有一定的市场地位和吸引能力，随着中国高净值人士人数的持续增长，保证私人银行稳定性的优势前提下，加强产品创新与整合，为客户提供个性化、专业化的服务，是私人银行提高盈利能力的重要措施。

同时，和国外发展成熟的同业相比，国内私人银行业务多以产品为驱动，产品和服务种类较为单一，私人银行产品和服务同质化情况逐渐加重。面对客户需求的多样性，私人银行根据客户需求展开产品创新和整合，体现私人银行专业化、个性化，有利于私人银行提高产品认知度、提高客户忠诚度和重复购买率。

二是大力发展离岸私人银行服务。随着人民币国际化进程的推进，私人银行客户海外投资以及海外移民需求日益强盛。私人银行应当抓住市场基于，积极开展海外市场业务布置，充分发挥银行集团优势，为海外投资或移民需求的客户提供精通外汇、投资、法律等方面的专家，满足客户需求的同时，增加私人银行的盈利点。

三是迎接数字化时代做好准备。在这个数字化技术日益重要的时代，私人银开发先进而完善的数字能力，利用大数据管理客户信息、产品（服务）信息、建立数字客户沟通，通过直观易用的数字产品和服务对传统财富管理模式进行补充，有利于私人银行形成独特的竞争优势。

四是构建私人银行大产品服务平台。中国私人银行基于银行背景在客户获取上具有得天独厚的优势，但是基于我国金融业分业经营的要求，私人银行很难在直接进入某些金融市场，内部产品开发方面具有一定的局限性。因此，私人银行加大对其他金融机构（基金、信托）等的深入合作，建立私人银行产品服务大平台，有利于私人银行扩展业务外延，为客户提供多样化产品和服务。

五是从“卖产品”到“开药方”转变，加强资产顾问服务。私人银行加强资产管理服务，为顾客提供专业化的指导，从产品导向转变为资产管理导向，有利于私人银行盈利渠道多元化，且改善私人银行对产品的过于依赖的局面。

参考文献

[1]周永亮.中国企业前沿问题报告.中国社会科学出版社，2001（10）.