微电影广告论文篇1

当今网络已成为人们生活的重要组成部分，尤其众多移动媒介的出现，让微信、微博、微电影等新媒体涌现，各种新的微营销模式随之出现，并迅速发展，“微”成为了时展的代表。微电影广告是此类新营销中的一种，虽然还不能够确认为网络媒体环境下最佳的广告宣传形式，但是它广泛的发展空间具有极其强大的发展优势，必将为整个广告行业带来巨大的冲击，也会给当前的广告行业带来新的增长空间。

关键词：

体育微电影；广告；营销模式；微时代

近年来，以微信、微博、微电影等为载体的新兴营销手段层出不穷，凭借着低成本、高收益的特点而备受各营销行业的关注。这些微媒介拥有着庞大的受众群体，以这些媒介为载体的营销策略往往可以发挥出意想不到的效果。微电影是此类新营销中的一种，其有着独特的魅力优势，值得我们认真研究探讨。

一、微电影广告概述

（一）微电影微电影是网络新兴的产物，是继网络小说、微博之后又一个依托新的网络媒体环境衍生出来的新生事物。微电影依赖于各种新媒体的视频平台进行播放，其自身具备完整的制作体系和周密的策划方案，并在较短的时间内展现出完整的故事情节。

（二）微电影广告微电影广告的发展完全依托于微电影的广泛流传，它是一种新型的广告传播形式。微电影广告的播放时间通常介于5—50分钟之间，利用电影制作过程中的创作、编制、拍摄手法，展现广告需求的主要故事情节，在间接或直接对特定品牌的商品进行宣传的同时，还具备电影的主要特征和故事情节。

（三）体育微电影广告体育微电影广告是微电影广告的一种亚类型，它是以体育人物、体育文化、体育事业等体育方面的题材作为微电影广告制作的材料。当前我国的体育运动蕴含着多样化元素，它自身的特质是娱乐性、事业性和商业性的结合体，所以，体育微电影广告在制作过程中需要考虑的接收对象也是混杂多元的。在体育微电影的运营生产中，由于受到投资方、受众方、广告目的的流动化和多样化影响，体育微电影广告的播放目的通常都会与国家制定的文体事业发展规划和商业目的紧紧连接在一起，成为一种“镶嵌式”或“融合式”的体育广告传播方式。

二、媒体融合背景下的体育微电影

广告媒体融合是多样化客观因素的综合影响下时展的必然趋势，它不仅仅包含着媒介形态的融合，还涵盖了传播手段、组织结构、媒介功能等多种重要元素的融合。广告的生存与发展依赖于信息的传播效率，其与媒体环境的变化契合具有极高的敏感度。尽管微电影广告还不能够确认为当下全新的网络媒体环境下最佳的广告宣传形式，但是它广泛的发展空间具有极其强大的发展优势，必将为整个广告行业带来巨大的冲击，同时，也会给当前的广告行业带来新的增长空间。

（一）体育微电影的广告化发展趋势对体育产品进行产品品牌推广和产品特质宣传，是体育微电影广告所要展现的主要宣传功能。例如2012年在视频网站上线的《灌篮高手三分扭转杯具》，这个宣传短片全片时长3分46秒，其主题是将匹克运动鞋和一个略微带有调侃戏谑的“逆转人生的过程”紧紧结合在了一起，最后在影片的结尾，灌入匹克的商标，起到了广告强化的效果。这部影片在其上线的6个月里，单单在优酷视频网站的累积点击播放次数就达到了74万次，其网友评论也多数持肯定的态度，如此高的点击率证明该部影片受到了较高的关注。我们结合他的成功经验分析广告影片的细节不难发现，这种电影形式的剪辑，配合现代电影艺术赋予的夸张的展现手法以及完整的故事情节，恰恰迎合了当前青少年的心理需求，满足了消费者的独特口味，因此我们可以得知，当前社会大众群体对于体育微电影广告的效用是持肯定态度的。根据我国现阶段网络使用率的统计可知，20到29岁之间的青年群体是所有年龄段里网络使用率最高的，它已经从2007年的48%使用率上升至2010年的72%使用率，所以体育微电影的广告化趋势正逐步走向青少年群体。由于体育微电影的广告设计接受群体已经基本明确，这就给体育微电影广告创造了充足的空间。首先，在体育微电影的设计和叙事过程中，可以将青年群体的需求及特征加入到影片的风格设定和电影叙事创作中；其次，体育微电影的营销推广对象也已经明确，广告设计的主要目标就是青少年群体，这样有利于在体育微电影设计过程中实现目的性传播和目标化生产。结合我国已经上线的体育微电影进行分析，我们发现，当前的体育微电影广告发展主要有如下几种类型：既有微电影的设计情节与体育产品紧密结合，直观反映产品的广告作品，如《跑过死神的快递员》《灌篮高手三分扭转杯具》，也有在微电影的设计情节中植入松散性的产品线索，亦或是在影片结尾附着产品商标的形式，如《田埂上的梦》。

（二）体育微电影广告的宣传功能新媒体时代的来临彻底颠覆了传统的宣传理念，微电影广告作为一个新兴的宣传手段已经得到了国家相关职能部门的重视，体育微电影已经逐渐成为我国体育文化建设的重要宣传手段。“充分发挥媒介的舆论导向作用，加大对体育文化建设的宣传力度”已经被纳入到我国体育事业发展中的“十二五”规划中，体育微电影在网络传媒的巨大宣传力已经得到有关部门的足够重视，最集中的体现即为2012年5月28号，在国家体育总局和中国体育新闻工作者协会的倡导下举办的“微视角•新精彩——2012中国体育微视频展播活动”。我国的体育事业长期以来一直偏重竞技体育，体育的精神文明建设和文化宣传多数都围绕着竞技体育展开，虽然在迈向体育强国的道路上显得行之有效，但是无法在根本上实现全民体育的教育目的，进而忽视了非竞技体育在全民体育事业中的开展，由此看来，新媒体时代兴起的体育微电影广告恰恰解决了这一难题。一方面，简短而精炼的影片故事叙述很好地迎合了当前青年人的审美观点，更加便于实现体育宣传效果最大化；另一方面，体育的本身能够得到更多参与者的关注，在观看微电影广告的同时能够联想到自身的感触，得到情感上的共鸣。在新媒体环境下，体育微电影广告在影片的制作和消费方式上提出的革命性创新，强有力地支持了全体民众参与到体育事业的建设中来，使广大民众能够理解和支持政府相关职能部门的工作，提升整个民族的体育文化认知。体育微电影广告以电影文本为宣传载体，极大地提高了我国体育事业健康发展的终极目标。

（三）体育微电影广告的展示机制和认同模式多数体育活动都是在大规模观众的关注中进行的，在本质上竞技体育和体育比赛涵盖了一定程度的表演意义，观众需要通过观看体育表演来获得情感的宣泄和感官的愉悦享受，因此“展示性”是观众赋予体育运动的责任。在新媒体融合的背景下，各种各样体育赛事的直播或者延播都给体育运动的观看与传播提供了更多的可能性。在网络文化传播成为媒体主要宣传手段的今天，体育运动更需要具有发展空间的传播方式，而体育微电影广告的应运而生恰恰迎合了当前体育事业发展的需要，并且为其发展带来了不小的变化：一方面，原本的体育活动的观看方变成了体育宣传的制作者，在观看他人体育微电影的同时，也可以向他人展示自己的体育微电影作品，达到接受主体和展示主体完美的合而为一；另一方面，与传统的体育电视节目和长篇体育电影相比，体育微电影制作在空间上更具灵活性，便于普通个体参与到体育微电影广告制作中来。在体育微电影广告的认同模式方面主要存在两种类型：首先，在“身份标识”方面，所有的广告类型实物都需要获得观众充足的关注度才能够博取良好的广告效应，虽然体育微电影制作拥有制作者和投资方的利益，但是观众观看的评价成为了微电影制作的导向，所以一部好的体育微电影广告需要对创作团体的设计得到认同的观看群体介入，才能够实现体育的宣传和广告效应；其次，从另一个方面讲，体育微电影的情节设计需要遵循观众对影片表述的观念及事物的认知程度，即体育传播的方式和产品文化的宣传能不能引起观众的情感共鸣。

三、微时代背景下体育产品营销手段的发展趋势

（一）打造实时共享、互动营销的新模式推广体育产品需要让更多的受众群体接受，所以，针对网络用户这一庞大的客户群体，尤其是80、90后这一代消费主力群体，网络销售将成为体育产品营销的主战场，具有较大的市场升值空间。体育产品所受的关注度越高，即网络人气越高，将越有助于产品的营销与推广。有鉴于此，在新时代背景下体育企业应抓住时展的特点，凭借网络群体对于网络的高关注度，有针对性地设置一些话题，并结合本产品特性，制定一些相应的体育微电影，通过微博或者友间微信进行广泛传播，扩大体育产品的关注群体范围，从而让更多的群体了解所推广体育产品的功能特性，并激发其购买欲。

（二）新老营销手段相结合新时期出现了新的营销手段，但不代表就会完全摒弃传统的营销手段，应将两者进行结合，去其糟粕，保留精华。传统体育营销模式主要以赞助体育赛事、刊登电视杂志广告、找明星代言等为主。新时期微信、微博、微电影等成为向广大群体宣传的重要途径，我们可以将两者结合，诸如微电影与电视广告相结合，借助传统营销模式中电视广告营销的权威性进行体育营销，同时以此展现微电影内容丰富、故事完整的优点，给广大受众群体留下深刻的印象。

四、结语

总之，微时代背景下，体育微电影的出现为体育产品的营销提供了更多的选择性，并且“微”市场营销已发展得初具规模，在未来将还有更大的发展空间，值得我们给予高度的关注。由此可见，科学合理地选择适宜的营销手段，才是体育事业站稳市场的重要先决条件。

参考文献：

[1]郑丹凌.体育的价值创造：体育营销的根本[J].现代营销，2012,(07).

[2]朱荣.探析体育营销对企业品牌的影响[J].中国外资，2013,(02).

微电影广告论文篇2

论文关键词：自媒体时代,微电影,盈利,路径

1微电影的本质特征及其盈利的可行性分析

微电影在我国的具体出现时段可以追溯到2006年，雅虎电影广告《来世前生》（张纪中），《阿虎》（陈凯歌），即可将之视为微电影的雏形。而随着网络技术的兴起及发展，微电影拥有了更加广泛的受众群体，在2010年由中国电影集团投资拍摄制作的《老男孩》，凭借其故事性及情感渲染力，一经在优酷土豆等自媒体平台中上线，即收获不俗的点击率，社会影响较为深远。对《老男孩》这部微电影进行探究，其在具备微电影基本特征的基础上，凭借微投资及品牌广告的植入，实现了微电影的大幅度盈利，并使业界开始认识到微电影的独特商业属性及价值，对后续的微电影制作给出了示范和模板。

2自媒体时代微电影传统盈利的方式及要点探究

2.1深挖广告盈利模式，推行微电影广告定制

在微电影的具体形态上，由于其具备了较高的性价比，使得微电影成为众多品牌及商家青睐的品牌营销手段之一，相应地，广告盈利成为微电影获取盈利收益的最为主要的形式。在传统的广告盈利模式下，容易使微电影的内容与广告营销在匹配度上表现不佳，进而使微电影在人们的认知上等同于品牌广告及宣传，最终不利于微电影盈利模式的持久化。针对这一情况，一方面要看到，微电影盈利方式的主要模式及盈利来源仍然是广告植入带来的经济收益，另一方面也要认识到，微电影本身具备了电影的一些基本特征及表达诉求，在广告的植入上不能过于生硬牵强，以免对微电影的艺术性带来损害。在此背景下，微电影广告定制可以在发挥微电影营销优点的同时，又给予观众较强的微电影艺术审美感受，使广告盈利这一模式在形式的包裹下，实现双方经济收益的和谐并存[2]。

在微电影广告定制上，应注重广告植入的艺术性及恰当性，使微电影在达到广告宣传及推介的过程中，将微电影所应涉及的电影艺术要素及内涵和盘托出。具体地说，微电影广告定制应遵循以下几个要点。

1）微电影拍摄制作的资金来源主要是品牌商及广告商，这也是微电影得以启动及拍摄的基础

资金。

2）微电影在品牌资金的辅助下，应围绕品牌投资方，进行微电影剧本的创作及编撰，在此过程中，要在突出电影的故事性的基础上，将品牌的卖点融入到微电影剧本及情节中。

3）在微电影的演员选择上，应重点突出品牌赞助商产品的气质及营销方向，选取与之相契合的微电影演员，借助微电影拍摄镜头，将品牌赞助商的产品特点加以呈现。

4）在微电影的表达上，既要通过故事讲述及场景转换，将广告品牌的文化内涵进行揭示，又要注重在情节流转中，让观众情绪及感知沉浸其中，引导观众产生购买欲望，最大化地发挥微电影故事、资金、营销、购买欲引领等方面的作用。

2.2借助自媒体，注重话题营销及口碑营销

在自媒体时代，信息传播的途径更加多元化，信息传播的速度更加快捷，在微电影的盈利上，远程教育论文应注重通过话题营销及口碑营销，使微电影的艺术性及商业性得以进一步展示及融合，从而在受众群体的主动扩散式营销中，为微电影盈利模式的拓展做好铺垫。具体到微电影的拍摄及传播上，制作者通过采用DV，摄影机等器材，在画面、镜头、画质、宣传等各个流程的辅助下，为微电影受众提供电影的观感，而凭借其短小精悍的艺术特点，在其中融入一些较为新颖及独特的话题，可以激发受众的重复观看欲望，在此过程中，借助于话题营销及口碑营销，微电影可以实现二次营销，在日益攀升的点击率下，微电影可以寻求与广告赞助商的多次利益分成，实现微电影的深度盈利。

在微电影话题营销上，较为成功的案例是凯迪拉克的宣传短片，该短片主要是借助于微电影这一形式进行传播，为便于微电影话题营销，微电影拍摄人员及制作人员将该微电影进行了进一步细分，将之分为预告片、微电影正片及微电影花絮三个部分，在每个部分的推出时间上留存一定的空间，在自媒体的辅助下，如网络、微博、微信等，实现了预告片《一触即发》点击量过亿，微博及微信转发量仅10万次的传播效果。接着推出的微电影正片《66号公路》，由于之前的话题营销，在传播的速度及分享的次数上实现了几何式增长，而通过凯迪拉克官博及社会名人微博的深入介入及推广，最终使凯迪拉克微电影实现了点击量过2亿，自媒体转发量超过26万的营销成绩。

3自媒体时代微电影多元化盈利路径

3.1微电影版权费用及微电影自媒体影院院线

盈利

自媒体时代下，微电影现仍以广告收入为主，在传播平台上倾向于免费及公共媒介，而随着微电影拍摄及制作水平的提升，微电影本身具备了较为浓厚的电影审美及营销价值，这就给微电影的版权费用收取及影院院线盈利提供了契机。例如，在《灵魂中转站》（宁财神）这一微电影营销上，借助于版权费用收取，该微电影即从视频网站中获取了近100万元，从而在成本回收的基础上，实现了盈利。而在微电影影院院线的盈利上，腾讯视频、乐视视频、PPTV等几家视频网站致力于创建的微电影网络院线”，借鉴采纳了传统影院院线的分账模式，可以对微电影进行整合营销及传播，增加其盈利的深度及广度。

3.2通过微电影电视频道及其他营销渠道增加盈利值

在有线电视传播中，单一化的广告植入已经造成了电视媒体的审美疲劳，而专业频道”，如美国的科学探索”国家地理”等，给予微电影营销一些有益启示[3]。微电影也可以通过设置微电影电视频道及网络频道的方式，通过特定输出微电影产品，拓展微电影的盈利来源。此外，微电影网络付费点播、移动终端设备线上线下运营、交通工具及楼宇电视的传播、微电影节（展）专项展映等，也可以给微电影的盈利提供更为多样的选择，使微电影的盈利值在更加多元的渠道下整合汇聚。

4结束语

毋庸置疑，微电影在后续发展上有着广阔的空间，其盈利的幅度会越来越大。在微电影盈利方式的拓展上，传统的广告赞助及植入的方式仍不可或缺，更为多元的版权营销、话题营销、影院营销及电视流媒体营销所占据的份额也会逐步提升，可以说，微电影随着电影行业的蓬勃发展，必将在商业化的进程中愈走愈远。

参考文献

[1]王尚.微电影在自媒体时代的广告特性[J].佳木斯教育学院学报，2013（9）：448-449.

微电影广告论文篇3

[关键词]微电影；营销；商业价值

一、概念的源起

（一）“微电影”概念的源起

有资料显示，“微电影”的源起有两种观点：一种观点认为，“微电影”概念源起于2007年法国影像论坛举办的第三届口袋影展，参赛作品以短片的形式反映社会现象，其作品被我国译为“手机电视”。我国出现类似影展是在几年之后，随着互联网络的发展，手机影片逐渐的通过网络平台供人观看，因而延伸为“微电影”。另一种观点则认为，“微电影”起源于2005年的手机电影《聚焦这一刻》。为了方便用户观看，这部“微电影”被制作成智能手机播放的格式，免费供观众下载观看。当然，也有人认为，我国“微电影”的雏形来自于2005年网络的一部恶搞片《一个馒头引发的血案》。而真正的“微电影”是在2010年12月，号称全球首部微电影，由凯迪拉克和中影集团携手吴彦祖，斥资13亿合拍的《一触即发》拉开了具有时代特色的新概念：微电影。随着这部微电影的一炮而红，各知名品牌如三星、佳能等企业也相继推出了自己定制的微电影，同时这些微电影借助网络视频平台纷纷推出微电影项目。一时之间，微电影如狂风暴雨袭来，瞬间成为企业、网络受众以及广告公司的“宠儿”。

（二）何谓“微电影”

到目前为止，对于“微电影”的定义还没有一个统一的、准确的说法。比较受到公众认可的关于“微电影”的解释来自于百度百科：“微电影，即微型电影，又称微影，是指由专业团队制作的，专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的，具有完整故事情节的‘微时’‘微周期’‘微投资’的视频短片”。在这样的界定中，我们能够很清晰地感受到“微电影”所具备的传播特性。

二、微电影的传播特性及营销特性

（一）微电影的传播特性

1.自身的“微”特性。有人将微电影所具有的“微”投资、“微”内容、“微”时长的特性称之为迷你性、袖珍性等，其实都是从“微”字本身的含义出发的，因此，笔者直接将这种迷你特性直接概括为“微”特性。

较之传统电影，微电影的时长少则30秒，多则几分钟、时间再长也不会超过几十分钟。在新媒体时代，这样一种内容完整却短小精悍的形式，通过网络下载、3G手机客户端下载、移动电视、楼宇电视等多渠道方式进行缝隙式的收看方法，方便了受众的快速传播与浏览。当午休时、乘车时、排队时、等人时，“微电影”就以其“微”特性、快餐式的特质呈现出来，形成了一种电影快餐文化。较之传统电影的投资相比，微电影的低成本制作也是微电影悄然兴起的原因之一。

2.传播渠道的多能性。网络、3G手机、移动电视、楼宇电视等新媒体手段的出现是微电影得以更好、更快捷传播的渠道。在现代快节奏的生活方式、快餐式文化消费的时代，人们在微博、微信上发表评论时具有碎片化的特点。随时随地上传信息、随时随地发表评论，受众的时间被分割成无数个碎片式的小单元。而微电影的“微时长”“微内容”恰恰迎合了一个“快”字，人们可以通过多种传播方式下载收看“微电影”，尤其是用手机收看微电影，决定了“微电影”无处不在。

3.商业性。与广告联姻的成功使微电影具备了这一特性。“微电影”将企业品牌、产品诉求非常巧妙地融合在一个好的故事情节中，在企业品牌形象与观众之间架起情感的桥梁，牵动观众的情绪，从而提升品牌的知名度、美誉度及忠诚度。例如，新一轮的中国大学生广告艺术界学院奖开始了新一轮的“微电影”征集活动。其中，腾讯微博、盼盼食品、58同城、黄老五花生酥等企业要求以“微电影”的形式参赛，很重要的一个原因就是“微电影”本身既具备了电影的特性，又具备了迷你特性，能够让企业的品牌形象迅速提升。

4.普适性。微电影从真正出现至现在还未到3年时间，但观其发展速度却是无法抵挡的。在制作上，由于微电影不需要传统电影的高科技手段，只要你拥有可以拍摄“微电影”的设备和后期编辑软件，每个人都可以成为编剧、导演，甚至担纲主演。微电影以其大众开放性、简单性吸引了众多实践者，人人都可以参与编、导、演也使得微电影不再曲高和寡，而在众多实践者中，在校大学生成为名符其实的中坚力量。在微电影中，导演们以各种形式表达思想、表达社会生活的细枝末节，表达草根人群的喜怒哀乐。微电影成为平民艺术家展示的舞台。

（二）微电影的营销特性

1.广告电影化。在电影中植入广告，在广告中推送故事，在情节中涉及产品，在传播中推广品牌，在观看中接受品牌，广告电影化的这一营销特性在一有微电影开始就受到广告商的青睐，并且成为相互竞争的一种渠道。在微电影还未真正出现之前，受众对于影视剧播出前、播出中、播出后的广告形式表现出强烈的反感。当你走进电影院，场灯熄灭时就是影片放映前广告的时间，假如此时你看电影迟到了，那么不必担心，因为你还有十分钟的时间可以耽误，依然能看到完整的影片。因此，很多商家在影片中植入广告，但是观众依然不买账。2006年，胡戈从电影《无极》中截取一些画面，重新组合配音，完成了极具大众参与性的网络短剧《一个馒头引发的血案》，胡戈也成为2006年网络第一红人。这个网络视频短片让人亲眼目睹了新兴媒体的巨大威力。在短剧里穿插的“满神牌”啫喱水、“逃命牌”跑步鞋广告，也成为大家津津乐道的谈资。当《馒头》以“微电影”的形式出现时，广告与电影的结合与传播成为实现微电影盈利模式最大化的重要手段。微电影使产品品牌巧妙、自然地融合在影片中，甚至以产品品牌为中心制作电影，抵消了在影视作品中植入广告而导致的观众抵触情绪。因此“微电影”应该有好的故事、好的创意、好的制作团队、好的演员。

2.互动参与性。微电影通过新媒体手段进行传播，广为利用的新媒体手段无外乎网络与3G手机。微电影通过网络和3G手机平台进行传播，受众下载、相互转发、参与评论、提出建议，注重与受众的沟通交流。传统电影也重视受众的参与，但是更强调的是现场参与感与心里参与。人人参与创作、欣赏和评论，人人拥有主动权与表达权，激发了受众的热情也提高了影片的收视率与品牌的美誉度。

3.技术与艺术相融合的营销特性。从技术方面，便捷式的信息接受方式促进了微电影的发展规模及营销规模。随着科技的发展，信息接收终端越来越便捷化。用手机上网、看影视剧的便捷方式在今天已经普遍流行，人们可以利用便捷式的移动终端随时随地地进行信息的接受和信息的反馈。最初用手机浏览网页、浏览视频网站的时候，人们还担心每个月产生的流量问题，随着无线技术的发展，家庭、宾馆、餐厅等私人以及公共场合都能免费上网，这使得人们习惯了随时随地用手机接收信息、收看网络视频。另外，摄录设备门槛降低、网络视频编辑软件简单、容易操作，更多普通人可以自由制作微电影反映社会热点、社会现象或普通人的情感话题，从拍摄、制作、上传、转载，短时间内扩大传播范围，引起巨大的社会反响，这就促使微电影的群众基础广泛。

从艺术方面，微电影满足了企业的品牌宣传需求与观众的娱乐休闲需求。《一触即发》将品牌和产品诉求融合在故事情节中，主角不再是明星而是品牌。影片全方位的展示汽车桌椅的性能，无论是“无钥匙开门系统”，还是“全监控车况系统”，都向人们展现了凯迪拉克的卓越性能，人们在接受影片的同时也接受了品牌的宣传理念。应该说，这部微电影很好地将商业性与影片的艺术性结合在一起。从《一触即发》之后，商家们也越来越注重产品在广告微电影中的艺术表现力和理念、风格的宣传。

三、微电影的商业价值观

微电影与广告的结合注定了它本身具有商业价值，这种商业价值既体现在产品的诉求与品牌营销上，又体现在微电影的营销上。品牌营销在于让其精神内涵感动人的心灵，而不仅仅表现在产品的自我标榜上。同样，微电影的营销也要致力于让观众动情，而不仅仅局限于产品本身，要让观众通过看记住品牌理念、品牌精神。原尼尔森互联网研究高级副总裁马旗戟曾经提到：“所有具有品牌效应和文化内涵的企业无疑是适合微电影的”，而大部分微电影则是以品牌为核心来讲故事。因此当下处于资金链最源头的是企业，他们会根据制作成本的各项指标付费，微电影也逃离不了品牌塑造的商业使命。而对于广告商来说，发行成本可以忽略不计、制作成本低廉，通过点击量创造价值是物有所值的。

微电影集中了电影的各种技术手段：拍摄技巧、镜头感、画面表现力，并且微电影以娱乐的手段营造出电影的氛围，让受众不仅喜欢看，更喜欢去回味，广告的宣传形式让观众易于接受，不再排斥。同时，企业也越来越意识到微电影传播广泛的重要性。另外，电视广告制作成本昂贵、有时间限制，大量消费者转战网络消费，因此微电影营销成为企业推广品牌的不二选择。对广告公司来说，微电影的兴起与盛行，带来了新的营销模式。投资少、制作周期短、创意征集渠道宽泛、资金回笼快，对于广告公司来说，微电影的出现开创了新的营销手段。而对于受众来说，微电影属于免费的优质小电影，制作手段上不亚于传统电影。而且在传播方式的便利性和互动性上，这种缝隙式的、随时随地接受、观看、分享和评论的方式，满足了人们碎片化的时间也满足了人们对于娱乐的需求，当然，广告也以“润物细无声”的营销方式宣传了自己的品牌形象和产品功能。

微电影在这样一个快餐时代、速食时代给受众带来了新鲜、即使体验，也以潜移默化的方式影响着人们的生活，应该说，微电影的发展是大势所趋，未来的发展之路也会更宽更远。

[参考文献]

[1]于燕枝.微电影：媒介融合的新作[J].新闻爱好者，2012（09）.

[2]刘书亮.微电影的传播效果及相关因素分析[J].西华大学学报：哲学社会科学版，2013（01）.

[3]陈娜.对微电影广告的反思[J].新闻爱好者，2012（24）.

[4]陈日红.微电影与文化研究[J].武汉科技大学学报：社会科学版，2013（01）.

[5]康初莹.“微”传播时代的微电影营销模式解读[J].新闻界，2011（07）.

[6]郑晓君.微电影——“微”时代广告模式初探[J].北京电影学院学报，2011（06）.

微电影广告论文篇4

关键词：微电影广告；艺术价值；商业价值

随着新媒体技术和网络技术的不断发展，微电影以一种新的艺术形式席卷全球，由于微电影跨越了电影和商业的界限，受到了视频网站和企业的热捧。微电影营销或商业微电影，内容的感染力只是手段，本质上还是打广告，绝大多数企业为宣传产品和企业文化而量身打造的微电影，实为广告大片，既有艺术价值又有商业价值。

一、微电影广告的诞生与发展

（一）微电影广告兴起的原因

快节奏的现代生活，已不再允许我们拥有更多闲暇时间去慢慢欣赏电影。大众所需求的再也不是单一被动的接受广告传播，而是需要更具文化价值与艺术氛围的微电影观影感受。

1、潜在的商业利益。微电影广告与传统影视广告的最大不同在于微电影广告是运用产品营销和文化传播并进方式，创造出新的利益链条，微电影广告更具创新与活力，“老陈旧”传统广告即临被淘汰的险境。“微电影广告在故事情节的新颖趣味上给人强烈吸引力，如《把乐带回家》益达的《酸甜苦辣》人们在享受电影时又接受了品牌的理念，这使微电影广告的商业价值不可估量。”[1]

2、广泛的参与度。纵观近两年来投放市场的商业微电影广告，不难发现微电影广告中的共同特点，故事题材的选取大多来源于普通大众生活，既没有繁琐的编剧也无需专业的影视制作，这个优势条件，让微电影的创作和交流环境更自由。[2]不论参演还是制作，越来越多的消费群体广泛参与到微电影广告创作中来，不仅给大众一个情感表达平台，更是通过这样自由的创作模式，吸引越来越多有思想，敢表达的专业人才。想要达到更广泛的广告传播目的，让微电影的商业价值不断凸显，只有通过他们对故事情感不同理解创造出具有多重文化色彩的微电影广告，才能吸引更多影迷与消费者引起情感共鸣。

3、自由的发展空间。商业微电影广告不同于传统影视广告片，在中国市场影视审查机制下，商业微电影选择了拥有海量存储空间的网络。宽松的审查标准，大众可以自由表达自己的思想情感。微电影广告避免了严苛的审查机制，让微电影的传播形式更自由，语言表达更多样化。

（二）中国微电影广告发展现状

对于导演来说，做电影风险大、制作审批过程繁琐，而且在做电影时很多个人思想情感，想融入片中又因各类现实原因被省略，无论追求商业回报，还是展现电影本身的艺术性，导演都有自我表达的愿望。微电影广告恰巧可以满足这一点，微电影广告与纯粹的微电影还是存在这本质区别。“微电影是一种纯粹的文化产品，将发展成电影的替代品，成为情感宣泄的新方式。而微电影广告是微电影服务于商业广告后的新生产物，更多的是制作广告，传播广告。”[3]

1、明星参与造势。微电影广告自身特点决定了他的娱乐性质，还有与大众的互动中带有参与感，加上日益浓厚的艺术气息，让微电影从草根娱乐进入了时尚文化圈。这吸引了更多的明星和导演投身于微电影行业。廉价的制作成本，广泛的投放渠道，以及多元化的收益空间，吸引了很多人参与。从几位当红影星参演的《把乐带回家》到姜文的《看球记》以及黄渤的《特殊服务》在上映不到一周的时间，网络点击量过千万。这些都证明了明星投资微电影所带来的巨大影响力。“微电影作为一种文化，将微电影广告创作改造为大众娱乐的新宠，更多的成为一种专属于中国广告行业发展的新思路。”[4]

2、社会现实聚焦。目前投放市场的微电影很多是对社会现实中所存在的矛盾关系进行集中表现，反映了当下年轻人在社会压力下的就业问题、婚姻问题等。而且越现实的问题越热门，就越能成为广告选择表现广告主题的题材。

3、网络平台推广。通过在视频网站和社交网站的平台，微电影广告的传播价值被最大化地体现出来。优酷在09年已开创原创、拍客等新平台。在此之后邀请社会各界微电影视频短剧片爱好者，在优酷所提供的条件下，围绕主题进行创作，并上传到优酷视频网站，由网民进行评选，优胜者可继而争夺下一届比赛乃至全国范围的原创比赛。微时代正式到来，为更多的年轻新锐导演提供了发展空间，大家相互交流合作，从而挖掘更多新演员，新编剧等。

二、微电影广告的艺术价值与商业价值

（一）微电影广告的艺术价值

1、互动艺术。“微电影广告中互动艺术是指在观众享受文化熏陶的同时，在观看中感动，在情节中理解，在感受中会意，主动接受广告信息，这正是微电影广告的艺术价值所在。”[5]微电影所要表达的价值观，恰恰是广告理念恰到好处的融入电影每一个细节，在电影和广告理念相辅相成共同深入这部电影的主题，这不仅是一个单纯的广告，例如《在一起更超级》这部微电影它是为英特尔品牌量身定做，商家仅用几万元的制作费创造了巨大的社会影响，广告片取得了这样的成功是由于微电影的互动魅力，它成功运用了与受众群体的互动，在微电影中始终以一对性格迥然不同的情侣各自的爱好做比较为核心，所有的故事围绕PC平板展开，爱好不同却依然能在一起，深深抓住了受众的心理并与受众产生了共鸣。

2、创意艺术。微电影广告的创意艺术是微电影广告艺术价值的最核心部分，要体现整个故事的趣味和新颖，要想使主题鲜明的同时还能更好地表现出艺术的美感，当然少不了创意，创意是作品的灵魂，它能使整个故事富含与众不同的韵味。微电影广告需要一个完整的叙事构架，不俗套的故事情节要丰富主题，另外微电影广告体现在它的“微”字，简短的时间让观众体会到它的精髓，微电影广告自身的特点在整个剧本中充分体现出了它的艺术价值，故事情节是微电影广告艺术表现力的集中体现。

3、人文艺术。微电影是艺术，而微电影广告也是艺术的一种，人文艺术让微电影富有更多人情味儿、更接地气；由康师傅出品的《红包篇》从留守女孩期盼父母回家送雪人当新年礼物，快递员温暖的举动，让人泪奔，整个故事充满着浓浓人文关怀让主题鲜明的同时还能更好地表现艺术的美感，既符合微电影广告的艺术商业价值，又传递了艺术价值。

（二）微电影广告的商业价值

1、企业价值。微电影与广告联姻，让微电影穿上了商业特性的外衣，微电影广告集中了电影的各种技术手段：拍摄技巧，画面色彩，拍摄手法，赋予广告新的活力，让观众在潜移默化中成功接受了品牌的信息。“微电影”将企业品牌产品的诉求巧妙的结合在一起，比传统的电视广告更有吸引力，微电影的商业价值和反映市场，投资者将按照生产成本的各种指数分配，以微电影的方式作为自己的产品推广载体，是现下众多企业推崇的不二选择。“要想在短短几分钟内将品牌思想传递给观众除了精彩的内容，还有必不可少的商业运作环境。”[6]

2、广告制作商价值。对于广告商而言，一直苦于找不到新的营销手段的困境，微电影广告为广告公司带来了春天，制作周期短，发行制作成本比较低廉，资金回笼快，通过点击量创造价值从中得到的效益不可估量，这让广告以“润物细无声”的方式传递着自己的品牌形象和产品，把商业价值发挥到极致。

结语

微电影广告的艺术价值与商业价值是存在着联系的，广告的成功与否直接影响到品牌的利益，作为我们广大消费者所期待的是能在商业价值上发挥到极致的同时，充分体现艺术价值，能够出现更多的好创意、好点子来诱导出受众者内心的消费欲望，将微电影艺术和品牌文化尽可能完美地展现。（作者单位：民族大学新闻传播学院）

参考文献：

[1]高韬，徐立平，尊尼获加.微电影中的品牌心灵[J].新思维，2011（6）：35-36.

[2]董晔.不可阻挡的为电影广告趋势――益达无糖口香糖“酸甜苦辣”系列广告[J].2010（10）：108-109.

[3]默琪.卡萨帝携手土豆网玩转微电影营销[J].广告主市场观察，2011（9）：77-78.

[4]莫康孙.从“电影植入广告”到微电影[J].中国广告，2011（9）：41-42.

微电影广告论文篇5

【关键词】微电影广告情感诉求品牌价值微博营销

2010年12月27日,凯迪拉克的微电影《一触即发》让“微电影”这个词真正走进了人们的视野,并充分认识到微电影的优势。

微电影是伴随网络视频市场的成熟以及互联网、数字媒体技术的创新而产生的一种新媒体形式。是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的视频类短片,时间通常为30秒—300秒,内容融合了幽默搞怪、时尚潮流等主题,可以单独成篇,也可以系列成剧。

由于电视成本不断增加,互联网的用户群不断增大,且微电影碎片化、可看性、便利性、互动性、灵活性的特点,广告商将“微电影”这种新资源运用于整合营销中,这种新颖的方式成为广告营销市场的新宠,即微电影广告。①

微电影广告凭借强大的互联网传播平台和更为优越的表现形式,成为备受业界关注的广告营销新阵地。微电影与广告之间的跨界合作,将是广告业发展的趋势,它突破了传统植入广告在形式与内容方面的局限,将广告带入了一个全新境界。相对少的成本投入,并且在短时间内吸引大众的视线,引发舆论,让受众在欣赏故事情节的同时记住品牌或者服务。

随着凯迪拉克微电影的一炮走红,佳能、桔子水晶酒店、海尔卡萨帝等品牌也积极投入到这片新兴的营销蓝海中。本文以2011年6月上映的海尔卡萨帝微电影为例进行分析。

一、相对完整的故事,情节环环相扣、引人入胜

在人们感官麻木、信息过剩的时代,最短缺的资源就是快乐、感人的故事。“讲故事”作为广告创意的一种方式,无疑成为广告营销中制胜的法宝。这种有吸引力的沟通方式成就了很多商业传奇,打造了许多成功品牌。作为一种通俗而有趣的沟通方式,故事成了信息泛滥时代有效沟通的重要途径。

海尔卡萨帝的微电影并没有选择明星阵容,但帅气的男主角,时尚、漂亮的女主角让受众倍感亲切,自然、不做作。这部微电影集悬疑、动作、爱情、时尚等元素于一身,引发的欧式风情及神秘的浪漫之爱,受到众多网友追捧。电影中男主角在对女主角一见钟情后,每天为她冰箱里填满食物,这种细腻、坚持的神秘浪漫示爱方式让不少网友感动。其中对男主角神秘的身份、职业,以及他为什么被人追杀,最后男女主人公的结局怎么样?更引来无数猜想。不少网络论坛中,网民组织了卡萨帝《谁的爱填满冰箱》续集剧情大猜想,网友积极、踊跃参与到猜想中。在红网论坛中,不少网友表示看了卡萨帝的微电影,对卡萨帝冰箱有了进一步了解,部分网友甚至表现出购买的欲望。卡萨帝成功地通过5分53秒微电影的形式,让网民在欣赏精彩故事的同时记住了卡萨帝这个品牌。

同时卡萨帝微电影的特色还在于在浪漫的意式音乐、温馨优雅的室内场景烘托下,将电影所要传达的神秘、浪漫、细腻的爱烘托得熠熠生辉,使这部洋溢着优雅格调风格的微电影在土豆、优酷等视频网站和新浪微博上广泛传播。②

二、微电影中情感诉求与品牌价值的结合

情感诉求是指通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的。广告创意中的情感诉求是以亲切、柔和的广告画面,自然流畅的语言,诚恳的广告诉求,让人们有所感触,把消费者引进“情文并茂、情景交融、物我交融、情理相随”的艺术境界中,使人们向它靠近并对它产生好感,最后从情感上被它征服产生共鸣,最终达到销售产品或服务的目的。

“卡萨帝对现代都市精英的情感需求把握得非常到位!”一位资深影评人道出了这部微电影如此火爆的理由。“我们创造产品的终极目的是为了给全球消费者打造一种现代时尚生活方式,提升生活品质,而微电影作为一种视觉化的情感表达,正是传递我们品牌终极理念的绝佳方式。”卡萨帝负责人如此说道。电影中欧式的家居摆设,女主角时尚的服饰,法式六门冰箱,以及冰箱上贴着带有可爱表情的便利贴,这种生活状态让不少白领感同身受,从而引起网友心灵上的共鸣,人们都注重生活品质,希望能够拥有优雅格调的现代生活,但真正的优雅格调,并不取决于外在如何光鲜亮丽,关键在于充实满足的内心世界,被男主人公每天填满的卡萨帝冰箱,正是这一生活哲理的现实表达。

卡萨帝的品牌定位为“创艺家居、格调生活”,旨在诠释卡萨帝“传承意大利的艺术传统,依托全球设计和制造资源,以富含人文关怀的艺术家电和嵌入一体化橱电产品,携手热爱生活的精英人群,共同打造格调生活”的品牌内涵。

微电影中采用的这一艺术表现形式正好与品牌所特有的理念、价值不谋而合,使情感诉求与品牌价值完美的结合起来,自然而然地表现出产品形象,赢得消费者的认可。

三、配合微电影,充分利用微博营销

微电影广告论文篇6

关键词：微电影；广告设计；应用方式；创新手段

1广告设计课程当中的微电影特征

1.1情节清晰、线索明了

一般而言，微电影广告的剧本在设计之初就会选择那些故事情节简单清晰、叙事线索明了的故事，但中间又需要一定矛盾冲突和情节曲折，这样的剧本才具有先天的优势，过于复杂的剧本不适合用来拍摄微电影广告。因为智能手机是当前互联网用户最重要的获取信息的渠道，工作休息时间、上下班途中人们一般都会查看手机，碎片化的时间加上碎片化的阅读，这个时候，情节简单、冲突明显的微电影广告就很容易抓住观众眼球，如化妆品品牌SKII拍摄的一系列讲述女性心声的微电影广告，就情节明了，直接抓住了女性用户的内心。微电影广告占尽了天时—碎片化阅读时间段，地利—内容短小精悍、形式新颖，人和—富有人情味、关注社会问题这三者的优势。对于行业当中的龙头企业而言，故事情节简单、不拖泥带水的微电影广告实在是品牌文化传播和巩固的不二之选[1]。

1.2色调明亮、画面简洁

有的电影为了符合历史背景，会采用昏暗、晦涩不明的色调渲染气氛、烘托人物性格，这样的电影在大荧幕上视觉效果会比较好，但这类色调就不适合运用在微电影广告中。微电影广告设计应当采用较为明亮的色调，拍摄过程中注意保持画面的简洁性，这样更有利于观众了解故事内容、传递广告内涵、更加讨好眼球，适合于用户碎片化阅读的需求[2]。且在广告设计课程中，学生进行微电影拍摄尝试时，往往拍摄条件有限，色调明亮对于器材的要求更低，色调明亮、画面干净漂亮更加符合实际情况。

1.3限制出场演员数量、场景设计尽可能简单

在微电影广告拍摄中，演员的表演非常重要，甚至决定作品的成败，但学生创作基本上都选用非职业演员，本身缺少表演经验，如果演员过多，会使表演不到位，无法展现完整故事情节。微电影广告便很好地避免了这一现象，其人物少、人物关系简单、情节简单，可以留出更多时间去推敲演员的表演，增加片子的可观赏性。场景简单，易于调度镜头调度本身具有复杂性，这也成为教学中最棘手的问题[3]。学生的创意天马行空，但在实际拍摄中却会碰到很多问题，特别是场景数量过多就容易显得混乱不堪，因此，微电影广告在场景安排上选择较少，这样可以专心在一个场景内控制好镜头及镜头调度。完整地拍摄好一部微电影广告可以锻炼学生扎实的拍摄功力，可为将来拍摄任何题材、类型的广告打下基础。

2微电影广告设计课程的教学方式

2.1教学前期的灵感挖掘

在选定为其拍摄微电影广告的广告主后，学生很容易陷入没有灵感、没有创意的死胡同中，为了使广告设计工作能较快进行下去，就要求学生平时要进行创造力训练和灵感的储备。生活中从来不缺少美，作为极具生命力和创造活力的大学生，在生活中也应当是不缺乏灵感的，只是当灵感闪现时，我们往往忽视了它，没有及时将灵感记录下来[4]。为了解决这一问题，就要求广告设计专业的学生平时不仅要具有一双发现美的眼睛，注意观察，还要求同学们能够勤动笔，将生活细节中闪现的创意和灵感记录下来，积累下来，有了这样的好习惯，在微电影广告设计需要时，就不容易出现灵感枯竭的问题了。此外，养成阅读的好习惯也能够帮助学生积累灵感。著名作家王蒙说过：“读书不仅是一种获取知识的手段，更是一种享受、一种生活态度”。通过阅读，一方面能获得大量的知识和文化信息，了解社会发展动态，开阔思维，启发创意，对创作广告具有至关重要的作用[5]。

2.2微电影广告拍摄循序渐进的过程

对于优秀微电影广告的模仿是学生独立拍摄的基础，微电影在广告设计课程中已经属于拓展性的教学内容，因此应用到教学当中也应该是循序渐进的。选择情节简单、出场人物不多的微电影广告进行模仿，能够帮助学生掌握基本流程、安排好拍摄时间和后期制作的时间分配。益达木糖醇拍摄过的一些微电影广告就非常适合学生模仿，如桂纶镁和彭于晏拍摄的益达广告，画面布局简单干净、场景变换不多，人物相对简单，学生选择这样的微电影进行模仿能够更快更准确掌握电影调度的要求。进行了两三个微电影广告的模仿拍摄后，学生就需要创作自己的剧本，构思自己的故事，进入到真正的创作阶段了。对于故事脉络的精练概括和高潮部分时长、出现时间的合理安排都是必要的。其次还需要考虑更加细节的构图、光线、分镜头脚本创作、画面调度等等问题。由于学生课后实践训练的时间是有限的，因此广告设计课程往往也只有一次练习机会，教师和学生应当都要重视起来这一次实战训练，将平时理论学习和模仿拍摄过程中的经验都尽可能地运用到实战拍摄中，努力达到事半功倍的效果。为了追求更加完美的广告效果，微电影广告拍摄之前还可以进行一次试拍活动，在试拍过程中发现的一些实际问题，可以及时得到修改，此时的修改成本也还是比较低的[5]。

3微电影在广告设计课程中的创新措施

3.1实事求是，微电影创作从学生实际情况出发

对于广告学专业学生而言，更核心的学习内容是广告策划思路和制作过程，而影视制作这样的专业性环节内容，在未来工作中应当是交给专业的影视制作团队完成的，而不需要由他们自己亲自完成。实际上，微电影在广告设计课程中已经属于创新性、拔高性的课程内容，无论是教学还是学生学习都具有极高的难度，学生进行实际设计创作联系也只是为了更加了解整个制作过程。因此，微电影广告在广告设计课程内容教学中，还是应当尽可能实事求是，做到从学生实际情况出发，不设立过于严苛的标准和考核机制，该教学内容的主要关注点应当放在故事情节是否吸引人和是否展现了广告主核心诉求这两个方面，重点关注学生能否主动提升创造性思维和想象能力、概括能力[6]。通过微电影设计创作，让学生有更多机会拥抱生活，探索校园周边环境，在尝试、探索的过程中提升自身实践能力和形象思维能力。

3.2采用场景教学法，结合多场景特点

在课堂教学的场景下，主要教学内容就是微电影广告设计的理论知识以及教师指导的环节。这个环节需要将广告设计的基本方法、广告策划的主要环节、广告创意设计技巧、广告创意技巧练习这些内容够教给学生。通过理论教学结合案例分享能够很好地构建广告设计理论框架，激发学生自主学习的兴趣，为将来的实践打下坚实的基础。这一场景下的微电影广告设计课程主要角色是教师，学生也要积极参与课程讨论，深入理解理论知识[7]。第二个场景是模拟广告公司场景，在微电影广告拍摄的过程中，整个团队可以模拟广告公司运作场景。从前期的市场调研和社会调查到微电影广告的制作和筹备，都采用公司运行的模式。市场调研和户外调查阶段，学生要运用社会调查方法，对广告主所在行业的背景、目标用户特性等进行调研，分析归纳最终确定广告创意，这一阶段在实际广告策划过程中是非常重要的准备工作之一。随后是广告筹备阶段，确定微电影剧本，将广告创意文案转化成真正的影视作品。随后就要进入微电影广告拍摄和后期制作阶段，模拟广告公司的部分编制和人员安排，引入规范化的公司运作方式，在广告制作的每一步都要求各部分各尽其责，完成任务。进入到后期制作阶段后，学生又可以体验影视公司后期制作的环节和场景，了解影视制作后期使用到的各类软件的操作方法[8]。