超市管理论文篇1

关键词：股权分置改革盈余管理动机分析师盈利预测误差

一、引言

在股改之前(股权分置的状态下)，控股股东的利益不是通过资产市值变动来实现，而主要是通过高溢价融资、高派现和更高协议价转让股权来实现。因此，控股股东也没有根本性的动力去监督上市公司经营者来改善经营，而主要关心公司能否通过增发、配股等方式增加上市公司的每股净资产，因此就出现了控股股东恶意“圈钱”和无度“掏空”上市公司的败德行为。股改之后，一味单向的掏空行动可能会使控股股东得不偿失，掏空行动的获益很可能低于控股股东的股票市值损失。控股股东的行为将会发生变化。主要表现在以下三个方面：第一，基于大股东利益最大化的不平等关联交易减少。股改后，由于大股东资产价值的市场化，利益得失的比较会自动约束耗竭上市公司资源的不平等关联交易，因而掏空上市公司的关联交易会显著减少。当然也不排除内幕交易更加严重的可能性。第二。大股东融资行为会在收益与风险的匹配过程中趋于理性。股改完成后，由于包括大股东在内的所有非流通股股东的股票价值都将市场化，非理性的融资选择客观上会影响股票价格。这实际上形成了市场化的融资成本机制，从而使上市公司遵循优序融资选择路径。第二，投机性的购并与重组会得到一定程度的遏制，购并、重组的市场效率也会逐步提高。股改后上市公司控股股东盈余管理的压力分析。根据舞弊三角理论，盈余管理或舞弊的发生通常有三个要素：压力或动机、机会、合理化借口。股改的完成会产生三个以前相对少有的盈余管理压力或动机：第一，业绩承诺。为了股改成功，有许多上市公司在股改中对其经营业绩进行了承诺，或承诺净利润指标，或承诺净资产收益率指标，还有的承诺分红指标。如果没有完成指标，大股东就要根据当初的约定条件做出相应的经济补偿。在这种压力下，受大股东影响的上市公司可能会采用各种手段“兑现”承诺，避免大股东的损失。第二，股权激励。股权分置改革后，有不少的上市公司实行了股权激励机制，还有一些公司也在积极着手实施股权激励。股权激励可以是激励源泉，但若缺乏强有力的约束机制，其背后蕴涵的巨大利益驱动，会诱使上市公司的高管人员过分关注股票价格，尤其是在牛市行情中赚钱效应的影响下，高管人员出于自身股权价值的考虑，可能会采用激进的会计政策，甚至进行财务舞弊。第三，证券分析师的盈利预期。美国发生财务丑闻的一个诱因就是华尔街分析师的盈利预期。在美国，华尔街著名投资银行的财务分析师通过行业前景展望、企业财务分析、与高管人员交谈等手段，对股票交易比较活跃的上市公司的盈利前景，按照季度和年度进行预测并计算每股税后利润，形成对这些上市公司的盈利预期。如果上市公司的业绩达到华尔街的盈利预测，其股票价格便会上扬，否则，便会遭到华尔街严厉的惩罚，股价下跌。其结果导致，上市公司的高管人员千方百计迎合华尔街的盈利预期，分析师盈利预期已成为大多数上市公司从事财务舞弊的直接动机。

二、研究设计

(一)研究假设本文主要关注公司达到分析师盈利预期的动机及其治理问题。基于上述理论分析，随着股权分置改革的完成，控股股东的股权出让市场和定价机制发生了变化，逐渐从关注净资产高低转移到关注股价。在证券市场上，由于市场对于未达到分析师预期盈余的企业股价存在负面反应现象。上市公司管理层为了避免报告盈余低于分析师预期盈余带来的企业价值的下降，就要迎合分析师的盈利预期，对盈余进行管理，使之正好达到或超过分析师的预期盈余。股改后，上市公司控股股东达到分析师盈利预测的动机更大。据此，提出第一个假设(中心假设)：

H1：股改后上市公司达到或超过分析师盈利预测的频率更高

审计师在监督和抑制公司盈余管理上起着重要的作用。安然事件后，社会公众开始关注审计师的任期问题，认为安达信长达14年的审计任期会导致其与公司管理层的关系过于亲密，从而影响审计师的独立性，降低审计质量。据此，审计任期越长，审计师在公司盈余管理上的抑制作用可能会降低，据此，提出第二个假设：

H2：审计任期越长。公司越能达到或超过分析师的盈利预测

由于遍布全球的巨大客户数量和客户规模，“四大”比国内事务所要大得多。由于其全球性声誉，一旦发生审计失败，它们将面临更大的损失。因此，四大的审计质量可能会高于非四大的审计质量。据此，提出第三个假设：

H3：与非四大所审计的公司相比。四大所审计公司达到或超过分析师盈利预测的概率更小

Fama和French(1997)认为，如果高层管理人员在公司拥有较多的股份，就会增加高层管理人员与控制性股东共谋的可能性。高层管理人员的持股比例越多，他们具有更强烈的动机粉饰财务报表，并期望分享更多的私有收益。据此，提出第四个假设：

H4：高管人员持股比例越高，公司越能达到或超过分析师的盈利预测

随着大股东持股比例的增大，大股东可以比较自由地实施系统的盈余管理。但是当第一大股东的持股比例达到一定水平之后，大股东与小股东在某种程度上表现出利益趋同效应，盈余管理程度会随之降低。据此，提出第五个假设：

H5：第一大股东持股比例与达到或超过分析师盈利预测的频率呈倒U关系

(二)样本选择和数据来源本文分析时对A股公司2005至2007年年报所作的盈利预测来自Wind数据库，财务报表数据和公司治理指标等其他相关数据来自色诺芬数据库(ICER)。由于获取数据的局限，本文把2006年开始股改并完成的上市公司作为初步样本；然后，以能否获得股改前(2005)和股改后(2007)的预测数据为依据，筛选出进一步的样本；最后，为了去除异常的预测误差，本文又剔除了盈利预测误差绝对值超过30％的样本公司。经过上述处理，最终得到包含62个公司的检验样本。

(三)模型设定为了检验前面提出的假设，本文采用的模型如下：FE=a0+a1YEAR+a2TENURE+a3BIG4+a4MP+a5TOP1+a6TOP12+a7SIZE+a8ROE+a9DB+e。其中：(1)FE=盈利预测误差=实际每股收益-预测每股收益／实际每股收益。在计算预测误差时，使用到的预测每股收益是通过以下途径得到的。对每一家上市公司，选择距离资产负债表日60天的每股收益预测，然后取这些预测每股收益的中位数作为该样本公司的最终预测每股收益。(2)观测变量。YEAR为年度观测变量。为了证明本文的中心假设，本文将股改前2005年和股改后2007年数据合成一

个样本，同时引入一个虚拟变量YEAR，当样本公司为2007年股改后公司时，YEAR=I，否则YEAR=0。TENURE为审计任期。这里的审计任期指会计师事务所任期。本文仅考察上市公司在上市及上市之后与事务所的委托关系持续年数。BIG4为事务所规模。当事务所为国际“四大”的国内合作所时，BIG4为1，否则为0。MP为高管持股比例。本变量用年末公司全部高级管理人员所持有的股份占总股本的比例来计算的。TOP1为第一大股东持股比例。本文选取第一大股东持股比例作为衡量股权集中度的变量。同时，第一大股东持股比例的二次方更能全面地反映股权集中度对盈余管理的影响，所以将第一大股东持股比例的二次方(TOP12)也列入模型中。(3)控制变量。在模型中，本文控制了SIZE(上市公司规模，总资产的自然对数)、ROE(上市公司的净资产收益率)、DB(上市公司的资产负债率)等变量的影响。

三、实证结果分析

(一)描述性统计(表1)是对全部样本盈利预测误差的描述性统计结果。可以看到，股改前盈利预测误差均值和中位数均为负(-0.068和-0.078)，而且均值在1％的水平下显著，表明股改前多数公司的实际每股收益未达到分析师预测。相反，股改后盈利预测误差均值和中位数均为正(0.0859和0.05)，而且均值在1％的水平下显著，表明股改后多数公司的实际每股收益达到甚至超过分析师预测盈余。具体而言，股改前未达到预期的比例为67.7％，表示股改前很多上市公司控股股东可能不太关注分析师预测，因为这不影响作为转让价格确定基础的公司净资产，不太影响自身的利益；反之，股改后未达到分析师预测盈余的只有29％，表示股改后上市公司大股东更加重视分析师预测，努力满足甚至超过分析师预测盈余，来促进股价的上涨。这与本文的预期是一致的。也就是说，股改后，控股股东有更强烈的达到分析师盈利预测的愿望。对股改后与股改前盈利预测误差的差值(股改后的预测误差减去股改前的预测误差)的统计结果表明，该差值的均值和中值为正，且均值在1％的水平下显著。这进一步表明，上市公司的盈利预测误差得到改善，股改后上市公司控股股东更倾向于迎合分析师预测，即便是没有达到分析师预测，也比股改前距离分析师预测更接近。上述结果初步证实假设H1。

(二)多元回归分析本文对总体样本和股改前后的分样本分别进行了盈余预测误差的多元回归分析。

(1)股改前后所有公司的样本分析。股改前后合并样本的回归分析结果见(表2)。可以发现：第一，YEAR变量的系数为正。并在5％的水平上显著，表明2007年股改后盈利预测误差超过股改前盈利预测误差，上市公司控股股东努力使实际盈余达到甚至超过分析师预测盈余，以避免遭受市场惩罚。也就是说，股改后上市公司控股股东更加关注分析师盈利预测，有更强烈的动机进行利润操纵以满足预测盈余，维持股价。这进一步证明了本文假设H1。第二，TOP1变量与盈利预测误差在10％的显著性水平上正相关，TOP1与盈利预测误差在5％的显著性水平上负相关，表明第一大股东持股比例与盈利预测误差呈倒u关系。这支持了本文假设H5。第三，ROE与盈利预测误差显著正相关，符合预期，说明盈利能力强的公司更可能达到或超过分析师预期。第四，MP与盈利预测误差正相关，说明高管人员持股的激励措施使得高管人员利益与企业的股价密切相关，为维护自身利益不受损害，高管人员有动机管理实际每股盈余，以迎合分析师盈余预测。相关关系不显著，可能是由于我国上市公司的股权激励比较少，以及高管持股比例很小所导致的。第五，DB与盈利预测误差正相关，这是可能是因为，资产负债率越高的公司其债务违约风险越大，更容易陷入财务困境，为摆脱财务困境而进行盈余管理的动机就更强烈。第六，反映审计师特征的Big4和Tenure都不显著，本文将分拆样本进一步分析。

(2)股改前和股改后子样本的进一步分析。本文将股改前和股改后的子样本做进一步分析，结果如(表3)和(表4)可以得出如下结论：第一，从(表3)可以看出，股改前：各变量与盈利预测误差的关系均不显著，这可能是由于股改前上市公司控股股东的利益与股价关系不大。控股股东对实际每股收益是否达到分析师盈利预测不太关注。第二，从(表4)可以看出，股改后：TENURE与盈利预测误差在10％的显著性水平上正相关，表明审计任期越长，上市公司越能达到或超过分析师的盈利预测，这支持了假设H2；BIG4与盈利预测误差显著负相关，表明股改后国际四大在抑制上市公司盈余管理方面与非四大相比具有显著优势，这证实了假设H3；TOP1变量与盈利预测误差在5％的显著性水平上正相关，TOP12与盈利预测误差在5％的显著性水平上负相关，表明第一大股东持股比例与盈利预测误差呈倒u关系，这支持了本文假设H15；SIZE与盈利预测误差显著正相关，说明股改后大公司更可能达到或超过分析师盈利预期；ROE在10％的显著性水平上与盈利预测误差正相关，表明盈利能力强的公司更可能达到或超过分析师的预期；其他变量虽然不显著，但是回归系数的符号与预期一致。第三，比较(表2)、(表3)和(表4)可以发现，股改前后有关变量对上市公司是否能达到或超过分析师盈利预测的影响是不同的。总体上看，上市公司在股改前是否达到分析师盈利预测相对是不重要的，很多变量对其是不相关的。但在股改后，由于股价切实关系到了高管和大股东的利益，因此是否能达到或超过分析师的盈利预测就变得非常敏感。

四、结论与建议

超市管理论文篇2

论文关键词附属商行为基本商行为商主体营利性

一、引言

2000年自助寄存柜案件成为了社会关注的焦点，但是案件的审理结果却让大众很有些遗憾和警醒。在十二年后的今天再来回头看这个案件，却让人对其有了一些新的看法和疑惑。原本该案件争议的焦点是在于该自助寄存的行为究竟应当认定为何种性质的行为？针对这个问题双方律师各持己见，在保管和借用合同上进行争论。

原告方律师认为我国《合同法》第365条规定：“保管合同是保管人保管寄存人交付的保管物，并返还该物的合同。”第367条规定：“保管合同自保管物交付时成立，但当事人另有约定的除外。”保管合同是应以保管物的交付为其成立条件。原告律师认为，自助寄存柜是超市为吸引消费者到其店内购物，同时又要保证其店内货物安全而设置的，这是因购物而派生出来的保管服务。本案双方当事人形成的是保管合同关系。现因被告大润发超市的过错或者说未尽到管理责任，致使原告寄存的财产丢失，大润发超市理应承担民事赔偿责任。

但是被告律师认为该种行为应当是借用合同，我国合同法上虽然没有明确规定该种合同，但是学者将其定义为“当事人约定一方以物无偿贷与他方使用，他方于使用后返还其物之契约。”豍被告方认为大润发超市为方便消费者购物而向消费者无偿提供了自助寄存柜，双方就此柜使用形成的无偿借用合同关系。大润发超市提供的自助寄存柜是质量合格产品，大润发超市也已将使用方法和注意事项明确告知给消费者，尽到了告知的法律义务。

这两种合同关系在交付方向、交付对象方面大相径庭。但是不难发现两位律师在思想交锋中已经不自然的将自助寄存行为认定为一种合同行为，于是便陷入到合同争论之中。但若该行为以附属商行为来定义将更为合适，也就是说，该行为应该认定为商行为而不是合同行为。所谓的商行为是指，商事主体所从事的任何经营活动，以及任何主体从事的以营利为目的的经营行为。它的分类有很多种，比较上面的案例可以发现商场提供自主寄存的行为很像附属商行为，所以以下主要就该种商行为进行分析。

二、理论依据和特点分析

附属商行为是一个和基本商行为相对的概念，基本商行为是指直接直接从事营利性营业行为的商行为，而附属商行为则是指行为本身并不能直接达到商主体所要达到的营业目的，但可以对基本商行为的实现起辅助作用的行为。较为常见的是货物运输、仓储保管、加工包装及其他服务活动。但是应当注意的是附属行为的相对性，因为现代社会分工的细致导致许多的附属行为对于基本商行为是附属，但是对于它的本行业也许就是基本商行为了。最简单的例子，对于超市而言免费接送是它的附属商行为，但是对于运输业来说这就是他们的基本商行为了。

附属商行为理论的存在是大陆法系国家商法典存在法律漏洞的产物；是司法和制定法用来填补此种法律漏洞的手段。最早理论法律根据存在于法国商法典：其一是法国1978年7月16日的法律第L411-2条规定；其二是法国商法典第632（10）条规定：批发商、商人及银行家之间所产生的所有债务均为商行为；其三是法国商法典第638（2）条规定，而附属商行为理论的实践根据是由于可以消除民事行为和商事行为的区分所带来的困境，可以对商事法院管辖的案件予以重新分类。豎

其实在现实生活中许多的行为原本是民事行为，但是因为在认定责任时的需要或是出于公平的考虑于是规定在符合一定得特征的条件下就可以认为该种行为已不再作为民事行为加以考虑，而是作为商行为来加以评判。在我国现行的法律中没有这些规定，但是在《日本商法典》和《韩国商法》中都有规定。《日本商法典》中第503条就附属商行为规定“商人为其营业实施的行为，为商行为。”“商人的行为推定为为其营业实施的行为”。《韩国商法》中规定了基本商行为21项，在第47条规定附属商行为“将商人为营业而进行的行为，是为商行为。”“将商人的行为，推定为是为了营业而进行的行为。”从已经有的法律规定分析可以发现附属商行为主要的特点有以下几个：

（一）附属性

该种行为并不是独立性质的行为，而是因为基本商行为的产生而使得该种行为有产生的依据，该种行为只是为了更好的让基本商行为得以进行而存在。所以其具有附属性而非一种独立的商行为。就以超市的免费接送车为例，该种行为并不是超市的主营业务，超市的主营业务应该是买卖而不是运输。但是该种运输行为是为了超市的主营业务而存在的，免费接收车可以扩大超市的辐射面，扩大其客源，虽然与超市的主营业务无关但是该行为对于超市的买卖商行为有辅助的作用，能让基本商行为得以顺利实施。

（二）民事性

就像前面所说的那样，其实在没有附属商行为的时候，更多的是将该些行为认定为民事行为。只是因为符合了一定得条件于是转变为了商行为，即只有民事性质的行为才能成为附属商行为，如果该行为本来就是商事行为那么就没有可能使用该理论。原本就是商行为可以直接适用商行为的规定来对其进行调整，没有必要适用附属商行为的理论来进行讨论。而附属商行为原本是作为民事行为来进行调整，但因其特别的构成以及对于其与基本商行为的关系，才将它作为商行为来加以考虑。

（三）行为人应当是具有商人资格的商事主体

民事主体实施的民事行为是由民事法律来加以调整的，商事主体实施的民事行为才有可能成为附属商行为。所以行为主体的性质也是至关重要的因素，缺少了这个主体条件，其他的条件符合也不能够认定为附属商行为。

（四）只有在营业活动中实施的行为才可以认定为是附属商行为

如果只是商人为了自己的方便而买车，这就很难认定为是商行为了。因为这和营业并没有关系，但是如果是为营业行为而开设的免费接送车，那么就可以认定了。因为附属商行为很明显应该是为了基本的商行为服务的，如果没有这个性质那么就不能认为它是一个商行为，更多的可以认为它是一个民事行为，出于民事行为的目的，和商事行为有较大的差异。

以上分析的特点是在我国现有法学领域没有太大争议的特点，而附属商行为的营利目的是否能成为该种行为的要件，在现有领域中争议较大。现有的各个国家的规定各异，比如在比利时，就认为即便某种行为是商人为满足其商事需要而作出的行为，如果此种行为不是基于营利的目的而作出，则该种行为不得被看作是附属商行为。但是，法国学说却对于营利性没有要求，认为只要该种行为是商人为满足其商事生活需要或同商事活动有关，该种行为即可被认为是附属商行为。个人认为附属商行为即便是不具有营利性也应当认定其商行为的性质。在现实生活中许多辅助行为的目的是为了扩大或是吸引客户而让自己的主营业务能够有所拓展或业绩有所上升。正因如此，该行为的免费并不能否认它的性质，不难看出该行为已经具备了以上的三个特点，并且该行为的做出虽然未曾营利，但综合基本商行为仍可看出该行为的目的仍是营利，并在很大程度上实现了该目的，只不过其营利的实现不是直接的体现在行为本身，而是体现在基本商行为中。所以附属行为本身是否营利并不是认定附属商行为的必然要求。

三、对于案件的分析

按照前文所阐述的观点，超市提供自助寄存的行为应认定为一种辅助的商行为。首先分析他的附属性，超市中的自助寄存并不是单单为了给消费者提供方面而提供的服务，这也是超市处于方便管理的目的而进行的，在国外的许多超市中都是可以将顾客的随身物品带入超市内的，所以可以认为这种行为是超市方面为了自己的管理需要而进行的活动，虽然和它的主营业务不同而且也没有营利但是这并不能证明该行为不是附属商行为。

其次就其民事性来说，寄存的行为原本是具有民事性的，就像本案中的两位律师所认为的那样，如果没有附属商行为的理论那么该种行为本就是民事行为，应该由民法来调整，可以认为是借用的关系。也就是说该行为并不属于基本商行为，所以满足成为附属商行为的民事性的条件。

再次就是关于主体，超市方明显的就是一个合格的商主体，它具备商法上的资格或能力，可以依法以自己的名义参与商事关系，享有商事权利独立承担商事义务，同时实施营业活动并以之为职业。所以超市是适格的商主体，其所实施的行为有可能成为附属商行为。而且就其发生地时间也是在超市营业时间发生的行为，是在超市营业中才会有的行为。所以可以认为超市提供自助寄存的行为是一种辅助商行为。自助寄存的行为本身虽然不能够达到直接营利的目的但该行为的发生可以让顾客轻松地购物，不用带着沉重的东西进行购物，间接地对于超市的营利有一定得影响。如果一个超市没有自助寄存而又不让顾客将自己的随身物品带入其中，那么该超市的营业利益必定会受到较大影响。

超市管理论文篇3

一、建立课题组，确定研究课题

课题组从高一年级产生，原则上自愿报名，由有兴趣且有能力的十五名学生组成，并选出一名组长作为负责人，组长一般由具有组织和管理能力的人来承担。因为高一下学期学生已掌握了一定的经济方面知识，教师可以指导学生从社会生活中选题。教师在该环节中最主要的工作：一要当好“记录员”，尽可能把学生提出的各种课题记录在案；二要当好“裁判员”，在认真听取学生对各课题充分论证基础上，发表自己的观点，挑选其中有研究价值和可行的课题；三要当好“规划员”，根据学生观点的相似性，把学生分成若干个课题研究小组。在这一阶段，学生经过一定的时间通过报刊、电视广播、自己的生活环境等多种方式获得许多值得探究的课题，通过思考提炼出来，形成一个个问题或观点，为选择研究性学习课题奠定了基础。如对青少年违法犯罪研究；中学生消费面面观；中学生上网情况的调查与分析，从“五一”、“十一”黄金周看当地旅游业的开发；从超市的兴起看地方经济的发展等等。在选题问题上，我十分尊重学生的自主选择，鼓励他们从自然、社会和生活中选择确定自己熟悉的感兴趣的课程进行研究，因为只有以学生自主选择为基础，辅之以教师的指导和评估的正确选题，才能保证学生在研究性学习全过程中始终处于亢奋状态，使整个学习过程充满活力和希望。所以我在实际操作过程中，多次召集课题组成员进行理论研讨，凭着易操作、感兴趣、信息流量大的原则，最后确定“从芝英超市的兴起看地方经济的发展”作为本次研究的课题。

1．课题的由来

芝英街道位于美丽的华溪江畔，离永康市区14公里，在330国道边，风景优美，交通便利。芝英街道管辖范围53．34平方公里，常住人口57952人，有78个行政村，三个工业园区，大小厂家1500多家，流动人口约为2万。近几年，随着芝英民营经济日益发展壮大，其产生的环境效应和产业效应有力地增强了客商的投资信心，吸引了大批客商来投资。给芝英经济的发展带来了很大的活力，而各厂家、商家要抢占市场，拥有自己的消费群体，就使出浑身解数，在芝英街道的一些重要地带兴办了大大小小的17家超市。我们课题组认为这些超市的兴起对消费者的消费观念及对芝英经济的发展都有重大的影响，因而有必要进行研究。

2．课题研究的目的及意义

在教师指导下，学生以小组合作形式参与文献查阅、社会调查等活动，其目的是让学生在实践中去发现和研究问题，体验和感受人生，从而发展实践能力和创新能力。课题组成员走遍了芝英的大街小巷，对芝英超市作了全面的调查与分析，共同探讨了芝英超市兴起的原因、超市的经营理念及管理体制、超市面临的竞争压力及存在的问题，为今后超市的发展提出了许多合理化的建议，从而规范超市的管理，引导消费者合理消费，这对芝英经济的发展乃至整个小康经济的发展，都具有研究的价值与意义。

二、制定研究方案，开展实践活动

研究性学习过程一般分为选题、开题、研究、成果展示四个阶段。选题是第一阶段的中心任务，是研究性学习得以顺利进行的前提和基础。确定“从芝英超市的兴起看地方经济的发展”课题后，首先，我将课题组分成四个小组，如芝英超市的“概况组”、“管理组”、“弊端组”、“建议组”，每个小组由三至四人组成，各小组成员之间分工必须明确，如对资料的整理、论文的撰写等都需要有专人负责，才能使课题得以顺利进行。然后，我召集研究小组成员集中讨论制订具体的研究方案，制定具体的实施计划，开展课题研究的实践活动。

1．举办各类研究方案的辅导讲座

由于学生刚刚接触研究性学习，对其了解不深、知之甚浅。为了推进研究性学习，我特地给学生开设“科研方法专题讲座”，系统地向学生讲解“如何选择和确定研究课题”、“如何收集和处理相关资料信息”、“如何撰写论文或研究报告”、“如何开展问卷调查及实地调查”等方面的知识，让学生了解研究性学习的基本常识。此外，。我还聘请了政府、工商所或税务局的有关人员到学校举办“地方政府管理经济的办法与途径”、“超市的兴起与居民生活水平的关系”、“地方政府对超市的管理”等讲座。通过这一系列学习活动，激活了已有知识，获得了新知识，为下一个环节做好了准备。

2．课题研究的方法与步骤

开展研究性学习，旨在培养学生的创新精神和实践能力，研究课题选定后，教师就要指导学生探究问题解决的策略和具体办法。而课题研究的方法很多，教师可以指导学生根据问题的性质特点，灵活选用，综合运用，扬长避短，生动活泼地开展课题研究。我在实际教学中，主要指导学生采取文献法和调查法。

文献法。就是教师引导学生去阅读、研究相关的历史文献和报章杂志，在众多的信息中去比较、鉴别、判断、取舍，使学生得到启发，受到教育，开阔视野，探求新境。在这一环节，教师的主要工作就是根据学生所确定的研究性课题，帮助学生查找参考文献和参考书目，指导学生阅读文献资料，进行研究。当然，在网络社会日益发展的今天，我们还要指导学生学会借助网络工具，查阅参考文献。这样就充分发挥了学生的主体作用，培养学生学习研究、探索问题的积极性和主动性。如本课题“概况”小组成员利用课外时间查阅了大量的相关资料，并利用收集到的材料进行课题论证，使其更具说服力。他们查找了各村老年会里珍藏的村谱、永康志、乡土教材记载等，来论证芝英具有悠久的历史、优越的地理位置，丰富的自然资源，以及近几年民营经济的日益壮大，吸引了大批客商来投资，正由于拥有这样庞大的消费群体，各厂家、商家把投资目光锁定芝英，兴办了像“金都”、“华联分店”等一些大型超市，超市的繁荣促进了一方经济的发展，而芝英经济的发展，对永康经济乃至浙江经济发展具有重要作用，从而明确自己所要研究问题的社会意义和价值，为课题的学习研究注入了强大动力。

调查法。实施社会调查是学生从学校走向社会的第一步。社会调查具有开放性、探索性和实践性，能有效地培养学生的创新精神和实践能力。在这一环节，教师的主要工作有三：

一是教师要指导学生搞好调查方案的设计。调查方案要实用，要有一定的弹性，应包括调查目标、调查对象、调查内容、调查方法、调查区域、调查人员的组织分工及可能出现的问题、解决问题的措施等内容。“从芝英超市的兴起看地方经济的发展”的调查方案，其调查目标是通过调查把所学的商品、价值规律、市场经济、宏观调控、生产与消费的关系、经营者的素质等知识应用于实际，并在应用中提高能力，获取新知识，培养创新精神，认识到人民生活水平在改革开放中提高，国家在改革开放中富强；调查对象是居民、超市老板、销售人员、芝英税务所、工商所等；调查内容是超市销售商品的品种、质量、超市的管理体制、存在的问题、今后发展方向等。调查方法是上集市与他人交谈，进行问卷调查，走访各超市老板，进行实地调查。调查后要指导学生进行科学地统计和分析，从中获取有利于研究问题的有效信息。二是教师要做好社会调查路线和地域的查看和协调工作，并与社会调查对象取得联系，使其理解、支持和配合学生搞好社会调查，同时要教育学生讲文明礼貌，注重安全与效率。如本课题的“管理”内容，小组成员到“金都”超市调查时，受到超市老板的热情欢迎，有问必答，向他们介绍了超市的经营理念、管理体制、营销手段等，叫学生到学校、社会上多宣传，还给了他们一些有价值的资料，学生们十分高兴，也增强了调查的信心。三是教师要指导学生对获得的丰富的文字和数据资料进行深加工，运用分析与综合相结合的思维方法，从中获取有效信息，并对实际工作提出切实可行的具体建议。如本课题“建议”小组成员通过对芝英超市的全面调查，认为超市要发展，要有更好的效益，就必须：一要创新管理，引导超市管理者打破家族式的管理模式，提高管理人员整体素质和管理水平；二要打造品牌，进一步提高商品的科技含量，创精品，创名店，提高市场竞争力；三要提倡诚信。“诚信”不仅仅是一个商家的生存理念，更是一个国家、一个民族的精神内涵，而面对激烈的市场竞争，商家创市场难，保市场更难。因此，商家应树立并保护“诚信”意识，时时刻刻都不可以放弃“诚信”；四要扩大规模。经营者要加强连锁经营，向大中型超市发展。这些合理化的建议得到了各超市老板的充分肯定和重视。

三、撰写小论文，展示研究成果

小论文，是体现和反映研究性学习成果的重要形式。学生撰写小论文是一项综合素质训练，教师要指导学生以实事求是、求真务实的态度来撰写小论文，学生对自己所收集的各种信息，对在社会调查中所获得的各种材料、结论，要按照“去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里”的原则进行鉴别、取舍，然后按其内在逻辑整合成文。由于许多学生刚刚接触研究性学习，不知道该怎样撰写小论文，所以教师首先要安排一些专题讲座，向学生介绍论文的写作结构、写作方法、写作内容等，同时，要召集课题组会议，由各研究小组对自己所研究的部分内容进行总结、交流，再由课题组的组长综合各小组成员的意见，确定一个写作能力和研究能力较强的同学执笔完成论文。这样就给学生提供了一种小组相互协作，依靠集体的智慧和力量完成课题研究与总结的机会。小论文写成后，要邀请老师，组织学生，进行论文答辩，并在一定范围内进行学术交流。课题组历经半年的时间，在完成论文后许多同学深有感触地说：“通过研究性学习，我们学习到了许多平时在课堂上学不到的东西，而且将课堂上学到的知识得到印证和丰富，体会到了做一件事的艰辛与快乐，也认识到了互相帮助、团结一致的重要性，虽然这只是我们的初次尝试，但更重要的是实践，在实践中学习和领悟，从而捉高了我们的组织管理能力、合作学习能力……”。

总之，在政治课教学中开展研究性学习，离不开教师的精心设计和引导。有了教师的指导与管理，才能确保研究性学习的可行性、可操作性，才能让学生顺利完成学习任务，教师的主导作用发挥得越好，学生学习的主动性、自觉性、积极性就越高。所以要设计出一个科学、合理的研究性课题，对教师的专业素质提出了更高的要求：要求教师要始终以引导者、参与者和促进者的角色参与到学生的研究活动中去，要求救师要加强理论教学与指导实践相结合，使自己成为“研究型”教师；要求教师要博学多才，既要精通学科知识，又要对其他邻近学科关注和了解；要求教师要为学生创设问题情境，有针对性地进行指导、点拨和督促，组织灵活多样的交流研讨活动，不断提高政治课的实效性。

参考文献

［1］冯新瑞．研究性学习在学科教学中应用的探讨．课程・教材・教法，2002（5）．

［2］叶澜．重建课堂教学过程观．教育研究，2002（10）．

［3］刘焕林．研究在社会调查中进行．中学政治教学参考，2003（7～8）．

超市管理论文篇4

［关键词］灰色关联分析；顾客满意度；测评

1引言

我国加入WTO以后，零售业市场逐步开放，许多国外大型零售企业，如沃尔玛、家乐福等连锁超市陆续进入我国，国内市场受到冲击，效益低下。面对新问题和新形势，顾客满意逐渐成为企业和顾客共同关心的焦点。如何在日渐规范的市场环境中，吸引顾客，留住顾客，让顾客满意，将成为企业研究和管理的头等大事。企业领导深刻认识到市场竞争的核心是顾客满意，只有争取更多的顾客，才能扩大市场份额，获得更多的利润。在2000版ISO9000族标准中，“以顾客为关注焦点”被列为质量管理八项原则之首，强调了对顾客满意度的测评与监控，并将其作为质量管理体系业绩的一项测量指标。由此得出，如何提高顾客满意度以进一步提高顾客的忠诚度，是国内各个商业企业应重点关注的问题。

从微观的角度来看，顾客满意度测评对于企业导入顾客满意经营战略、了解顾客的需求和期望、提高科学管理水平和综合竞争力都具有十分重要的意义。在前者研究的基础上，本文按照理论—方法—应用的主线组织全文，利用灰色关联分析理论方法，从理论和实践两个方面对超市顾客满意度进行分析和探讨，为提升我国商业企业的核心竞争力提供帮助。

2灰色关联分析方法

1982年邓聚龙教授首先提出灰色系统理论。灰色系统理论认为，人们对客观事物的认识具有广泛的灰色性，即信息的不完全性和不确定性。因而由客观事物所形成的部分信息已知、部分信息未知的系统是一种灰色系统。人们对被评价事物的认识也具有灰色性，因而可以借助于灰色系统理论中的相关方法来研究综合评价问题。本文尝试采用灰色系统理论中灰色关联分析，选取哈尔滨市的四个连锁超市，对其顾客满意度进行评测，比较顾客满意度的众多指标之间关系的强弱，并通过关联分析，对各超市顾客满意度的优劣势进行分析、对四个超市的顾客满意度进行排序，对各超市提升其顾客满意度提供有针对性的建议。

3影响我国商业企业顾客满意度的因素分析

影响我国商业企业顾客满意的因素有很多，这里我们借用“特征空间”理论来分析其影响因素。我们可以分析影响我国商业企业顾客购买的一些主要因素，据此我们也就可以构造出影响我国大型商场顾客满意度的因素，这里的关键是抽象出合适的影响因素。与物质产品相比，影响我国大型商场顾客满意的变量还是比较固定的。构建模型如下：

我国商业企业顾客满意度指数测评模型

4计算基本步骤如下

4.1确定分析序列

根据关联度大小，对各方案排序，根据排序结果，进行项目优先决策。

5灰色关联分析

本文对哈尔滨市南岗区大润发超市、道外区家乐福超市、道里区沃尔玛超市、香坊区好又多超市四个大型超市进行了分析比较。通过发放问卷等形式进行比较。对调查的数据满意度进行分析和计算，得出如下数据。

超市管理论文篇5

【关键词】超市自有品牌核心竞争力

【Abstract】supermarketprivatebrandiscompetentstrategythatsupermarket.supermarketprivatebrandissupermarketdoesacompetentstrategytoitselfsustaincompetencepositionandcompletelyusethisunseencapital，creatingsupermarketprivatebrandisimportanttoittoimproveit’scompetence.Thispaperanalyzesthecharacteristicsandfeasibilitiesofsupermarketindevelopingprivatebrandsonthebasisofdiscussingitsmeritsandconditionsincreatingprivatebrands.Meanwhile，thepaperdoesanalyzesitbyusingcorecompetencetheory.Lastly，pointingoutstrategicwaysindevelopingsupermarketprivatebrands.

【Keywords】Supermarket;Privatebrand;Corecompetence

【文献综述】

世界每天都在变化，甚至人心也在变，不变的只有基因；世界每天都有新的企业产生，不适变化的企业消亡。能在你争我夺的竞争中生存下来并保持永久活力的只有那些拥有强大的自有品牌的企业。超市作为零售业的一种，现实形势严峻，利润之低，竞争之强烈，加入WTO后，洋超市的介入，自有品牌的开发日益成为我超市未来发展的新热点，是超市提高核心竞争力的根本途径。

一、超市核心竞争力的理论研究及趋势预测

1990年，哈默和帕拉哈拉德在《哈佛商业评论》上发表“公司核心竞争力”（thecorecompetenceofthecorporation）一文中得出了核心竞争力的特点即进入市场，顾客利益，难以模仿及内部协作与学习，而且也提出了企业合理的组织结构对核心竞争力保持的重要作用。他们提出企业管理层应用足够的时间去为核心竞争力的建立而建立企业整体范围的战略框架，其中最为重要的是形成企业强大的品牌竞争力；戴维的“软竞争力”之说提出了核心竞争力不是一种内部评价，是一种外部评价即与竞争对手对比，与众不同的竞争力，企业需不断地检查自己是否投资于真正有发展前途的、有吸引力的核心竞争力建立，着重于公司竞争力的“软要素”，即文化、技术、品牌等；张秋白在《如何提升零售企业核心经营能力》中指出：提高零售企业核心经营能力，是增强企业竞争优势实现成功发展的关键问题，其根本途径是塑造良好的企业形象，形成一种以品牌为中心的凝聚力；吴佐夫在《品牌营销》中也说：超市不应该只卖别人的商品，应该把超市的文化也让顾客带回家。

纵观以上国内外有关学者对超市核心竞争力的研究，可以看到这么几种趋势：

第一，超市核心竞争力概念具体化，表现为内部的文化、经营观念以及品牌号召力。

第二，超市核心竞争力内容逐步细化和可操作性的增强。这样在建立的过程中可以借助现代化的手段。

第三，超市核心竞争力培养途径的明确化——可以通过并购、战略联盟获得。

二、核心竞争力理论对超市自有品牌开发的意义

超市的自有品牌代表的不仅仅只是超市本身的一个店牌，或是一种产品的形象，它蕴含的是超市的经营理念，企业的价值观以及企业文化。自有品牌是一种文化，是充满永久活力的竞争力，可以说是超市整个血液中的DNA。核心竞争力理论的提出使超市自有品牌的开发具有理论的指导性，使其在实践中有所依据，更具系统性。

（一）指导性。超市自有品牌对超市这一零售业态来说，本身就具有理性化，因为它在开发的过程中涉及的是超市内在的许多比较难把握的东西。核心竞争力理论中的核心价值论，动态企业能力以及软竞争力的提出，使超市自有品牌开发怎样对品牌的定位，品牌的号召力的建立以及品牌策略有一个指导性的作用，不会偏离方向。

（二）系统性。存在不等于发展，建立一个超市比较容易，但需创建一个经久不衰的超市自有品牌难度是很大的，它包括创建一种符合超市经营理念的企业文化，提高员工素质，塑造自有品牌核心形象等多方面核心竞争理念。“超级学习”论的提出，对超市自有品牌的开发形成了一个学习框架，具有系统性。

三、本文研究超市自有品牌开发的目的

理论上分析了核心竞争力理论对超市自有品牌开发的意义，并提出超市开发自有品牌策略是为了提高超市竞争力，保持其强大永久的生命力；利用有关核心竞争力理论，使在实践过程中引导超市的发展是本文研究超市自有品牌开发的目的。

（一）增强商品的竞争力。自有品牌的开发增强了超市商品的竞争力，最突出表现在实现了商品的低价，扩大了商品的销售。

（二）发挥超市品牌这无形资产的优势。大型超市在长期经营中形成了独特的管理运营模式，商品名称在消费者心目中往往是根深蒂固的，对于信誉好，知名度高的超市以超市名称命名的自有品牌商品并在超市销售，把超市良好形象融入到商品中，人们会把企业的优质服务和管理与自有品牌商品优质连在一起，进而转化成对商品的依赖和接受，而自有品牌商品的销售成功，反过来又会进一步强化顾客对企业的满意度。

（三）掌握更多的自主权。传统型超市只经营制造商品牌的商品，这种“搬硅式”的经营方式使大型超市在市场竞争中处于极为被动的地位，主体价格和利润都会受的限制，自有品牌可避免这一点，使超市处于主动地位。

（四）能够形成特色经营。仅仅经营制造商品牌的商品，那么超市之间在商品品种构成方面基本上是相同的，很难形成自己的特点。实施自有品牌可以根据市场情况及时生产和供应某些自有品牌商品，可以使企业的商品构成和经营富有特色，同时又可对消费者提供更全面的服务。

（五）促进超市长远发展。品牌是超市生存发展永不变的基因，超市自有品牌的开发提升了超市品牌的号召力，有利于超市扩大规模进行长远规划。

四、本文的研究方法及创新之处

本文的研究方法基于超市自有品牌这一课题主要采用的是分析归纳法，从我国超市的现状以及超市自有品牌的竞争优势分析我国超市自有品牌开发的必然性，从我国超市自有品牌的经营情况分析其解决措施；在分析自有品牌的竞争优势时利用比较的方法，从零售商品牌与制造商品牌的优势对比中得出开发自有品牌的必然性。

超市自有品牌开发策略的提出本身就是一个比较新的概念，在此课题上，真正能够进行全面研究的为之甚少，尤其在国内。水平之限，本文也只是对其进行一个概括性的分析，旨在起抛砖引玉作用。从核心竞争力的角度对超市自有品牌开发策略进行理论分析，这是本文最大的创新之处。理论引导实践，实践较正理论。核心竞争力与企业发展，超市自有品牌与超市发展之间的内在联系在文中作了详细分析。核心竞争力的理论分析，是为了阐明超市自有品牌开发的重要性；提出超市自有品牌开发策略，说到底又是为了提高超市的核心竞争力。

五、本文研究超市自有品牌开发的现实意义

超市自有品牌开发的提出对超市行业来说，其作用是不言而喻的，前面也作了比较详细的分析。由于超市是连接生产与消费者之间的纽带，是经济的晴雨表，所以超市自有品牌的开发对整个社会经济的发展也起到了推动意义。

（一）对于生产企业来讲。为超市生产自有品牌商品，虽然从表面上看会流失一部分生产利润，但同时也可以获得一定的好处。这是因为：第一，由于自有品牌子商品通常由超市自己的技术人员直接进行设计开发，或与制造商协商进行设计开发，这就大大降低了生产企业研究开发成本。第二，自有品牌商品由超市全部收购，使生产企业无须在商品推销进行技术设计，也避免了由于产品市场定位不准或市场需求变化而造成的产品积压。第三，对于中小企业尤其是新成立的企业来讲，生产自有品牌可以降低企业的经营风险，达到稳中求进的目的。第四，超市实行自有品牌经营往往都寻找生产能力过剩或处于困境的企业来生产，这样可以挽救一些困难企业，从而带动某些企业发展。马狮集团就曾把一部分濒临破产的英国纺织厂和服装公司挽救起来，成为英国衰退工业的救星。

（二）从社会生产的整体来。开发超市自有品牌有利于整个国民经济的良性运转。超市拥有自己的品牌实现了其消费、生产和流通中的主导作用和控制力的加强。从本质上促进一体化，有效地避免了生产的浪费，有利于推动经济的发展。此外，由于超市自有品牌杜绝假冒伪劣商品方面起到了以身作则的作用，会迫使假冒伪劣的商品生产者不得不停止生产，从而为社会经济环境的净化打下良好的基础。

超市自有品牌的开发，虽然在我国超市行业中属于起步阶段，但我们相信随着竞争的愈演愈烈，自有品牌的开发将是我国超市提高核心力的根本途径。

【正文】

近年来，我国超市业从争夺黄金地段的“地盘之争’’到改造购物环境的“形象之争”直至现在蔚然成风的“价格之风”。各对手之间竞争愈演愈烈，其结局却是超市整个业态的效益下降，经营困难。随着WTO的加入，越来越多的外国超市进入中国市场，他们先进的管理水平、技术设备、营销观念对我国超市产生严峻的挑战和引起更激烈的竞争。如何摆脱经营困难的局面，又如何在激烈的竞争中提高超市的竞争力已成为我国超市业必须解决的问题。众所周知，人们的消费观念的理性化，现在的商业竞争越来越表现为品牌的竞争，超市的自有品牌正是品牌竞争的产物。自有品牌作为超市经营者宝贵的无形资产，将成为其参与竞争的有力武器。

一、自有品牌开发是我国超市发展的必然趋势

自有品牌（又称零售商品牌privatelabelsorstorebrands）属于中间商品牌，是商业零售业主自己创造，并用于所经营商品的品牌。超市自有品牌经营战略是超市通过收集、整理、分析消费者对某商品需求特点的信息，提出新产品的开发设计要求，选择合适的企业进行开发生产或自行设厂，生产方制造，最终在本超市内进行销售的战略。从自有品牌战略的选择来看，主要有三种类型：第一种，单一品牌战略，即超市经营的所有商品都采用同一种自有品牌，不使用制造商品牌；第二种为双重品牌战略，即同一种商品，采用制造商品牌，也采用零售商品牌，双重品牌往往有主品牌和副品牌之分。第三种，混合品牌战略，即超市经营的部分商品采用制造商品牌，部分商品采用自有品牌。目前，自有品牌在国外，尤其是西方国家受重视程度越来越高，成为超市未来发展一种必然趋势；在国内，也将是我国超市在未来竞争中制胜的主要法宝。下面就从我国超市的现状，超市自有品牌的竞争优势来分析这一趋势的必然性。

（一）我国超市的现状分析

目前，我国的超市有了很大的发展。2002年，我国销售额超过5000万元的超市就达150多家。其中，上海的超市尤为发达，销售额最大和门店数量最多的前两位都在上海，居于第一位是联华超市有限公司。确实，上海众多数量的超市给了居民很大的便利，往往一个居民区周围就有好几家超市，日常生活用品应有尽有。对于忙于工作的上班族来说，无疑是非常方便，但是我国超市发展还存在着许多不足，其主要问题是：

1、市场定位雷同，没有经营特色，很难形成品牌号召力。在大城市一个居民区周围就有好几家超市，但是这些超市无论是在经营的商品，还是服务、价格、开放时间都极为相似，没有自己的经营特色。

2、超市规模小，难以实现规模效应。我国大多数超市经营规模小，营业面积在500平方米以下占多数，而根据专家预测，对于300-500平方米的营业面积而言，只有当连锁店超过15家，才能实现规模经济。小规模经营，不仅在进货方面形成不了批量优势，难以降低成本，而且很难吸引厂家加入。

3、处资超市的进入给中国带来了挑战与冲击，也带来了机遇。

外资进入中国零售领域对中国来说，除了在一定程度上解决了资金不足的问题外，更重要的是外资的进入不仅带来了先进的营销方式，技术与管理，同时把更多的中国产品纳入其采购系统，从而带动中国产品走向世界，这个情况在其它国家已经得到了印证。美国大型连锁店沃尔玛凭借强大的零售能力，于四年前进军欧洲，在德国触发了零售业的大合并，更令英国某些零售公司股价大跌，欧洲零售业因而出现大震动，但是各国的超市业却获得前所未有的发展。

外资超市的介入，正是由于他们在资金、技术、人才以及企业管理方面的优势，将会迅速在我国市场中占据有利地位。我国的超市业面临国外大型连锁集团的冲击，如：经营理念的冲击，价格冲击以及技术和人才冲击等，特别是技术和人才方面。

国外大型超市是把工业生产原理应用于销售，实现商业活动的标准化、专一化和一体化，而技术和人才上的优势是实现连锁经营战略的特征。完整的POS系统的应用使得整个商品经营过程，诸如订货、进货、接待宾客、结帐、广告宣传和财务都由电脑系统处理，使库存减少到最低限度，并及时补充、更新货源来满足顾客需求。国外超市非常注重人才资本的投资，他们不惜重金招募和培训人才，并通过优厚的待遇辅之以优良的工作环境吸引和留住人才。入世后，国外超市灵活的用人机制，高额的薪金将对国内超市的人才储量造成威胁。

从我国超市行业的现状来看，前景是值得深思的。我国的超市要在与外国超市的竞争中取得优势，必须形成规模，形成气候，说深了就是要形成一种品牌的号召力，在充分利用超市无形品牌的基础上，开发自有品牌。超市自有品牌经营理念改变了传统的商场只充当生产与消费，“传导”媒介和“以产定销”的经营方式，而代之以“以需定产”、“以销定产”的重新定势，使零售业引导生产，创造生产的职能得以发挥出来。因此这一经营方式被商业零售领域的专家和经营者称为商业经营的一大变革，并日益成为全球商业发展的新热点。我国的超市要保持不败之地，自有品牌的开发已成必然。

（二）超市自有品牌战略的优势

与制造商品牌相比，不论是从满足消费者角度，还是从超市盈利角度分析，自有品牌都具有极大的竞争力。

1、价格优势。与制造商品牌相比，自有品牌的价格要低得多。欧美自有品牌商品比一般同类商品价格低30%，但盈利水平却不差。就美国的超市而言，平均利润率仅1.5%，而自有品牌利润率为30%。究其原因：首先，超市直接从厂家订货，可以减少流通渠道。其次，生产厂家在品牌的传播方面需要大量的广告费用，超市自有品牌借助于大型连锁超市的良好声誉，不需要大作广告，就能引起消费者的购买兴趣。另外，实施自有品牌的超市一般拥有众多的连锁分店，大规模生产和大规模销售也使得生产和流通成本进一步降低。

2、促销优势。超市自有品牌的促销优势主要表现在：第一，超市不需要支付巨额广告费用做全国性广告宣传，物美价廉的商品和超市本身良好的声誉，就是对顾客最富有号召力的吸引。能使他们从尝试最终转向忠于物美价廉的超市品牌，无形中对超市又起到传导作用。第二，超市可以将自有品牌产品陈列于最好的位置，来影响消费者的购买倾向。第三，从营销推广和人员推销来看，超市会更多考虑自己品牌的需要。正可谓是占尽“地利人和”。

3、满足消费者需求优势。由于超市直接面向消费者，能更快更准确地了解到他们的最新需求信息，从而在产品技术与开发，生产及推广过程中，具有针对性，能够更好地满足了消费者的需要。超市所经营商品一般以食品和家庭日常用品为主，从消费者消费来看，这些商品不属于炫耀品，因此，消费者没有必要多付钱去购买昂贵的制造商品牌商品。尤其在消费者的消费日趋知识化、理性化、质量化的今天，质量相当的商品中，消费者会更多地将目光转向物美价廉的超市品牌。

4、推进商品个性化优势。近年来，特别是加入WTO后，国内超市之间、国内外超市之间竞争已进入白热化。2001年，上海连锁超市平均利润率为0.6%，10个中有一半亏损，其中一个很重要的原因是布点密集，商品雷同，没有特色。同一时期上海联华超市发展快速，这和他们进行个性化经营战略是很大关系的。该超市系统个性化经营的一个重要手段就是推出“联华”品牌，进行特色经营。自有品牌是体现超市特色的有利武器。

由此可见，无论是从超市品牌与制造商品牌的比较优势，还是从我国超市的现状看，超市自有品牌开发已成为我国连锁超市未来发展的最好途径。超市行业利润低已成为一个普遍问题，而国外超市与国内超市相比，在价格、技术与人才经营理念又占有优势。要生存要发展，只有充分利用并且扩大超市的品牌号召力，培养并开发一系列超市自有品牌的产品，才能在竞争中取胜。

二、我国超市自有品牌的经营状况分析

超市是实行开架售货，顾客自助服务，营业范围包括各类食品和日常生活用品，广泛利用定量包装，明码标价，分类摆放，适合一次购买较多的商品，电子计算机一次结算营业，商品销售量和销售额比较大，商品价格相对低廉，并购、配送、销售实行连锁经营，具有多功能服务的现代零售商店。其基本特征为：以自助服务，一次结算为经营方式，以食品和日常生活用品为主要经营品种，以大量销售为经营原则，以降低费用，商品周转期为经营特色，以廉价销售经营方针。

从超市的科学内涵以及基本特征来看，超市已与人们生活息息相关。短短几年间，超市连锁业在我国求得快速发展，但和超市自身扩展相比，自有品牌发展不仅速度慢，而且存在不少问题。

（一）自有品牌意识不强。更多的超市仅仅把自己当作一个商品中转站，来了什么就卖什么，只有极少数超市拥有自有品牌，而这些拥有自有品牌的超市，自有品牌涉及的商品数量与整个超市系统经营商品数量相比显得微不足道。如南京的苏果超市，拥有直营标准超市达120多家，45家便利店，整个系统经营品种达2万多种，自有品牌商品有400多种，仅占5%并且以售价偏低，购买频率低的小商品为主，这样即使有自有品牌，其销售额比例也低。

（二）没有明显的价格优势。目前自有品牌的价格和同类商品相比，有的高于同类商品，有的没有差别，也有一部分低于同类商品，而这对于消费者来说，没有明显的价格诱惑。

（三）质量差别大且不稳定。很多挂有自有品牌的商品质量不统一，有的质量较好，甚至高于同类著名品牌，但也有一些品种质量很差，没有一个统一的质量形象。消费者如果购到质量较差的商品，将这一印象传递给所有的自有品牌，认为自有品牌只是在差的商品贴个牌子，便将在以后的购买活动中，放弃自有品牌。另外自有品牌商品质量也不稳定，有的质量刚开始还可以，但慢慢质量就下降，从而导致消费者失望，这种状况如果持续下去，将引起连锁反应，不但没有充分发挥自有品牌的优势，而且会大大伤害自有品牌的声誉。

（四）自有品牌促销少。从商品展示和促销力度上，也可以看出超市经营者不重视自有商品牌的发展。自有品牌往往摆放货架的不显眼处，也很少采取诸如广告、折扣、优惠券及人员推销等促销方式。制造商推出一新品种或新品牌，经常派人员在现场向顾客推荐，而超市经营者都很少这样做，认为有即存在，存在即将出售。

出现目前状况的原因，主要有以下几点：

转贴于1、超市本身没有意识到自有品牌发展这一趋势及其重要影响。国内某些超市在向西方同行学习过程中，注意到了这一趋势，但又认为国内条件不适应，因此，采取消极的态度。

2、缺乏稳定的生产基地。目前持有自有品牌的商品一般是采取委托加工的方式，由小企业生产，很少有大企业的参与。大企业之所以合作意愿不强，一方面是害怕这样做，会树立竞争品牌；另一方面是其产品开发和加工能力较差，很难推出有特色的产品。小企业由于生产规模小，同时超市又缺少必要的质量监控体系，这就使得商品质量和供应不稳定，价位偏高。这和国外的大超市普遍拥有自己的生产基地的情形有明显的不同。

3、超市规模目前相对较小。我国超市规模一般较小，如在超市行业全国排名第三的苏果超市有限公司也只有各类型店铺三百多家。这样的规模很难吸引大的制造厂商加入，不利于提高自有品牌的号召力，超市去建立自己的生产基地往往又力不从心。三、超市自有品牌开发的理论基础——核心竞争力理论

提出超市自有品牌开发策略说到底就为了提高企业的核心竞争力，使超市在未来发展中更具活力。

企业竞争力是一个比较复杂的概念，它涉及到企业生产经营活动的各个方面，是企业在与竞争对手竞争中所处的优势及其战胜对手的能力，这种能力最终表现为企业所提供的产品（包括劳务）的竞争能力，而核心竞争力是竞争力中最为关键起着决定性作用的因素。

自从哈默与普拉哈德1990年在《哈佛商业评论》上提出企业核心竞争力的概念以来，我国学者和企业家对企业核心竞争力问题也进行了比较广泛的研究，但普遍的观点为：核心竞争力是竞争力的高度集中和综合。C?K?帕拉哈拉德和?G?哈默（1990）在“公司的核心竞争力”一文中指出：企业最终产品的市场地位取决于核心产品的地位，企业的最终产品要靠核心产品来带动，核心产品的竞争力取决于核心竞争力，而核心竞争力又取决于资源，资源的开发与利用是提高核心竞争力的关键。

可以说，核心竞争力就是企业竞争力中最具影响力，最为关键的因素，起决定性的作用。而作为特殊企业的超市核心竞争力应当区别于其它企业，特别是要不同于生产加工企业，结合零售企业实际应表现为：

（一）主营技术力。应当说，超市的主营技术力是一系列成功的市场营销活动得以实现的重要保证。在主营技术力里包含两个最主要方面的内容：一方面是超市能够按照自身特有的市场经营目标定位，建立起一个符合服务一般顾客消费对象以及特定顾客消费群需要的商品品类管理系统，并通过科学的商品品类筹划和不断导入新的商品品种，能够不断完善商品品类管理系统；另一方面是超市能够全面采用现代市场营销技术，在企业拓展主业经营活动中，通过成功的营销策划和灵活的促销技术，不断实现市场占有率的提升，增加企业新的经济效益的能力。

（二）营销服务力。超市与一般企业相比一个最大的特点是强调经营管理的特殊重要性。而在经营管理中很重要的内容便是围绕市场营销的服务，超市服务一般表现为两个方面：一是“硬件”，二是“软件”。从“硬件”上讲，超市经营者必须能够根据自己的市场定价，结合经营的特点为服务的顾客提供全面良好的购物环境和其他相关配套的方便服务设施；从“软件”上讲，超市能够一切从顾客的需要和爱好出发，及时提供恰如其分的优质服务，并且能够使这些服务贯穿于售前、售中和售后的全过程。

（三）企业文化力。超市应能够在一定的社会大文化环境和背景下，经过企业领导者的反复倡导和全体员工的积极配合与实践，把企业文化建设中的精华提炼出来，形成以企业共同价值观念为核心的经营理念、道德规范、行为准则和管理风格的成熟系统，并在此基础上，通过企业文化发展的不断完善和升华，把企业全体员工进一步凝聚在企业的共同价值观念之下，激励企业员工不断释放潜能，努力为全面实践企业的使命创造性的积极开展工作。同时，在广大消费者面前努力树立良好的公众形象，不断提高企业的美誉度和知名度，进一步实现企业文化的影响力。

主营技术、营销服务力与企业文化力是相互促进、相互影响的，共同构造了超市的核心竞争力，形成了超市的一种号召力，即品牌号召力。所以说，品牌号召力是连锁超市的核心竞争力。它具有以下特征：

1、系统性。超市品牌号召力的内涵是非常丰富的，特别是从它的发挥和运用来看，它是一个比较完整的系统。经过长期的实践，这个系统的形成与发展就成为企业在整个经营活动中，企业的共同价值观念和多种功能及技术能力的综合体现。

2、成熟性。超市的品牌号召力既然是一个比较完整的系统，它的形成就并非是一朝一夕之功，而是企业在长期的经营管理活动中日积月累形成的。这种系统成熟的核心经营能力，一旦培育和形成之后，便可以为企业带来能够持续发展的市场竞争优势。

3、独特性。超市的品牌号召力是结合本超市的实际情况培育而形成的，因此都应当带有不同其他企业的特点和色彩。从市场竞争力角度来看，正是这一点不同，才显示出每一个超市在参与市场竞争中独树一帜的能力。

4、延续性。超市的品牌号召力一旦培育形成，就应当是系统的和成熟的，并且以一贯之地运用于市场经营活动之中，即使在企业经营的外部环境发生变化时，企业也能够充分运用这一能力，将外部环境与内部资源有机地结合起来，最大程度地发挥本企业在市场竞争中的优势。

超市的品牌号召力是超市自有品牌开发的基础，因为超市的自有品牌是顺着超市的品牌号召力而生的。同制造商品牌不同，超市的自有品牌一般只有“超市”和超市品牌本身。“超市”是行业品牌，是所有超市企业的共同品牌，代表着零售业的发展方向。在消费者心目中，“超市”总是与先进的自选购物方式与价廉物美的丰富商品联系在一起的。以致于目前社会上形成一股“超市风”，凡新开的店铺，不管经营什么，总会以“超市”两字，如“建材超市”“家具超市”“网上电脑超市”等。可见，“超市”两字也是一笔不小的无形资产，具有很强的品牌号召力。

超市品牌本身是指店牌，也就是本文中强调的超市自有品牌的一种。一个好的店牌一定要易记、易懂、简单，对超市店牌而言，还需具备诱导性与独特性，我们强调自有品牌着重于店牌的独特性，这也是我国超市忽略的一方面，大部分过多强调诱导性。辟如，很多超市店牌总少不了一个“家”字，于是出现了“家友”“家家乐”“乐家福”“福万家”等店牌。如此雷同的超市店牌对品牌号召力的培育实在是一大隐患，更不利自有品牌开发。上海的两大超市“华联”与“联华”就是典型。

企业核心竞争力的实质是企业能有效使用生产要素的能力。现代超市的核心竞争力主要体现为品牌号召力，而品牌号召力的形成是超市自有品牌开发的重要条件。

四、超市自有品牌的建立

前面分析了超市自有品牌开发是超市经营的大趋势，并从核心竞争力的角度对其进行了理论分析。在施行的实际过程中又要非常谨慎。超市推行自有品牌不是短期的行为，正如企业的核心竞争力一样，而是长期发展战略。目前一般超市经营品种大都几千甚至上万种，连锁规模又偏小，在这样的情形下，超市自有品牌全面开花，急于求成，明显是不合理的，这样做易造成品牌定位模糊，反而引起消费者对该品牌的怀疑。美国零售商自有品牌的发展在80年代晚期之前曾停滞一段时间，主要原因是商店出售的包装低劣，质量不稳定的无品牌商品影响了消费者的购物选择，使他们对自有品牌也产生了怀疑态度。因此，在发展超市自有品牌的过程中，不合理的品种，低劣的质量，偏高的价格，都可能使消费者形成对该品牌的不良印象，这样的印象不仅影响该自有品牌产品的销售，也会危及到整个超市的形象，因而超市推行自有品牌需进行战略规划。

（一）实施自有品牌的条件

超市发展自有品牌并不是凭经营者一时头热就可以造就出来的，至少具有四个方面的条件：

1、一定的规模和网络优势。超市自有品牌战略的成功离不开规模经济优势的发挥，所以它必须以大规模经营和广阔的销售网络为基础。这样，企业才能以大订单吸引生产企业的合作，降低单位产品的生产成本和经营费用，并利用自身广阔的销售网络加以推广，自有品牌商品的各种优势才能充分发挥。

2、商誉条件。事实上一种商品采用零售商品牌方式还是制造商品牌方式，主要取决于二者知名度的高低。知名度高的企业品牌更有利于商品的销售。从这点意义上说，超市自有品牌的推出是建立在超市本身良好的商誉之上，而物美价廉的自有品牌商品对本超市的商誉又能起到提高和确认的作用。二者相辅相成，较好的商誉是超市实施自有品牌战略的前提和内在优势。

3、较强的产品设计开发能力。超市自有品牌商品是以超市这一品牌名称为主体开发出来的，其开发、销售最终完全由超市本身来承担，这就对超市在产品开发设计能力上提出了更高的要求。必须能了解顾客的需求及其变化，及时反应信息，设计出深受消费者喜欢的商品，并以这些商品为中心，展开有效的广告宣传等活动，促进自有品牌商品的推广和销售。

4、商品快速周转。超市资金占用的特点是流动资金占用最大。为提高提高资金的利用效果，必须加快商品运转速度。这样既可以保证商品新颖又能充分利用有限的资金，增强超市及自有品牌的活力。

5、较强的营销能力。推出自有品牌要承担较大的风险，由于多种商品共用一个品牌或几个品牌，任何一种商品出现问题都会或多或少地对其他商品信誉产生损害。这就对零售企业在产品质量，服务水平，供应能力等方面的要求更高更严，同时超市进入生产领域，成为市场营销活动的主体，其承担的风险也相应地从流通领域延伸到生产领域，这些都要求超市具备很强的营销管理能力、公关能力和市场把握能力。

以上分析可见，超市达到相应规模，具有雄厚实力，同时具有一定的商业信誉时开发自有品牌，才能真正发挥自有品牌的优势，从而促进超市的进一步发展和壮大。

（二）超市自有品牌的建立

超市自有品牌开发是一个循序渐进的过程，其中便包括自有品牌的定位，品牌号召力的形成，品牌决策的选择以及实施方式等。

1、自有品牌定位。超市经营自有品牌，首先要解决品牌的定位问题，这是其他有关战略的基础，也是提高核心竞争力的前提。商品的价格，包装，质量，促销都依赖于定位，定位就是在消费者心目中建立起自有品牌不同于制造商品牌的鲜明的、突出的形象。也就是说，要树立起自有品牌的个性。目前经营实践中的一些如质量不统一，价格或高或低都是与定位的缺乏有一定联系，根本谈不上以后的企业文化力的形成。

超市作为家庭食物与日杂用品提供者，与其他零售业态，如百货商店有明显区别。因此，在定位之前，必须了解到消费者到超市购物的动机。荷兰CBC的一项消费趋势调查表明：消费者到超市购物排在第一位的是高质量，下面依次为购物舒适，挑选余地大、干净、购物地点便利。价格居于第六位，这些动机中，与产品有关的为质量与价格。从这一角度看，质量和价格是消费者对超市评价的两个重要因素。所以，自有品牌的定位不能脱离这两个基本因素。

做好自有品牌定位，着重要思考以下几个问题：第一，自有品牌本身的风格是什么？能提供怎样的价值？自有品牌形象又是什么？第二，与竞争者相比，自有品牌差异是什么？同时，要保持自有品牌定位的统一性，避免定位混乱。结合超市这一零售业态的特点，必须紧紧抓住“物美价廉，优质服务”。

自由品牌缺少清晰明确的定位，就会像没有舵的船一样。一个清晰、有效的品牌定位，必须是超市上下对这个品牌定位都有恰当的理解和认可，必须使其与超市的经营理念及文化和价值观联系起来，它应当能提供像这样的提示，即哪些活动和宣传可以支持和强化这一品牌，哪些将削弱和混淆这一品牌。

超市自有品牌的定位一方面是使该类品牌与制造商品牌相比，有自己的特色；另一方面，又要使其与其他竞争者的自有品牌相比，有自己吸引消费者的独到之处。

2、提高品牌号召力。超市品牌号召力是自有品牌产品能销售出去的旗帜，是超市的核心竞争力的主要表现。“沃尔玛”三个字给人的感觉就是“天天平价”、“服务满意”，所以超市本身的品牌号召力是最关键的。

（1）提高价格竞争力，做到“廉价销售”。连锁超市要充分利用优惠政策，兼并劣势企业作为加盟者，也可以通过互相兼并，强强联合经营，子公司加盟大公司，大公司发展跨地区跨部门的连锁等途径，促进超市集约化，从而为低价销售创造条件。

（2）提高商品配送力，做到“品种齐全”。一个超市日常的运作能否正常运行，关键在于是否建立了现代化的商品配送中心，是否最大限度地提高了配送设施的使用效率。一个高效的配送中心能进一步降低超市的平均经营成本。超市对配送服务的选择主要有两种模式：一是自建配送中心，即超市经营的所有商品全部由自己的配送中心配送，如沃尔玛的物流配送系统；二是内外配送服务并用。一般而言，规模比较大的超市采取第一种。

（3）提高员工素质，做到“服务周到”。“一流的服务，超值的产品”是超市最大的吸引力，员工是面对面与顾客打交道的群体，他们素质的高低直接影响超市的声誉，必须通过培训，制度化管理，企业文化的培育等多种手段来提供员工素质。树立“加强服务与创新，努力提高顾客满意度”的经营理念。

（4）保持良好的购物环境。地面整洁干净，店牌的设置，室内灯光，气温适宜，员工的一个微笑，都可能成为顾客光顾的理由。除了购物区域外，资本实力强大的企业最好还要有娱乐的地方。如今超市更多的是卖一种文化，而人们购物成为了一种享受。

（5）管理规范。商品定价要合理，货物摆放要规范，同类产品摆放在同一地区，同一品牌商品摆在同一地方。

（6）成立连锁超市协会，维护超市品牌。维护超市品牌有两方面的工作：一是维护“超市=廉价销售+优质产品”的行业整体形象，使“超市”这两个字作为行业共同品牌发挥其应有的“品牌号召力”；二是对超市店牌进行协调与管理，避免出现雷同店牌，维护优秀超市的品牌形象与品牌的独特性。

美国营销战略专家阿尔?里斯，杰克特?劳特在《二十二条商规》中告诉企业：“你不要试图变得更好，而要试图变得不同”。当一个超市在消费者的心目中成为一种独具魅力的品牌号召力时，它自然具有了不可替代的竞争优势。

3、品牌决策。超市自有品牌的选择，一是考虑采用超市名称作为品牌还是另外寻求其它名称。采用超市名称作为品牌在品牌导入期，有利于品牌的推广，但如果出现问题，不仅会影响自有品牌的销售，也将会影响到整个超市的声誉。所以，超市必须自始至终坚持品牌第一。寻求其它名称，会增加促销成本，优点是可以为产品选择恰当的品牌，并且，该品牌一旦出现问题，对超市所造成的影响相对较小。二是采用统一品牌还是多个品牌。采用统一品牌费用较小，但并不一定适合每类产品，也有一损俱损的缺点；采用多个品牌则可以为每类产品取上最佳名称，但相应的设计、制造以及促销费用将增加。

4、建立稳定的生产基地。自有品牌经营过程中，要确保产品质量的稳定及价格的竞争力，稳定、可靠的生产基地也是关键。具体有两种方式，一是委托有实力的生产企业加工，即定牌生产，这些企业应该有较强的生产设计、加工能力以及完善的质量管理体系。超市作为需要信息的收集地，应及时将有关信息传递给生产方。从生产到消费之间，由于生产企业和超市的密切合作，形成产业链，最终会给参与各方带来更大的利益。二是自设生产基地，也包括超市通过参股、控股、兼并、独资等方式进入生产领域。自设生产基地较之委托生产协作性要强，协作关系更密切。因为生产业务与批发业务统一于超市主体，有着共同的利益与目标，同时，这种方式可以节省交易费用，提高营运效率。如美国的SAFEWAY连锁超市，自有商品中的一半是集团下属加工生产。

五、结束语

超市正在以稳健、迅猛的速度向前发展，同时在发展过程中必将遭遇惨烈的商业竞争。在超市竞争日益白热化的经营环境中，要想达到既能降低进货销售成本，又能为消费者提供满意的商品之目的，开发和经营自有品牌的商品是一条有效途径。自有品牌的出现是商业竞争发展到一定阶段的产物，是超市为了突出自身形象、维护竞争地位、充分利用自身的无形资产而采取的一种竞争策略，拥有自有品牌除了获得流通产生的利润之外，还可以获得品牌提升所产生的额外利益；制衡知名品牌的发展，或者说重新分配市场份额，达到重新分配利润的目的。通过利润重新分配，全面改善零售业利润环境，达到长期发展以及良性循环的目的。自有品牌具有风格独特，价格低廉，统一设计，统一货位，统一价格等优势，可以形成系列产品，也是我国超市提高竞争力的出路。我们有理由相信，超市自有品牌必将成为超市的“利润增长数”。

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超市管理论文篇6

关键词：管理者交易；市场择时能力；市场流动性；事件研究；超额交易量

中图分类号：F833文献标识码：A文章编号：1003-3890（2013）06-0025-08

一、引言

从2006年起，我国开始允许上市公司中的管理者在二级市场上买卖所在公司的股票，我们称这种行为为管理者交易。管理者交易对股票市场流动性的影响，国外许多文献都是基于信息不对称理论的研究。作为内部人的上市公司管理者的交易与市场微观结构理论中市场流动性所表明的信息效应之间的联系如何，这在我国允许管理者交易之后的研究中还是一个空白。国外学者普遍认为且有证据表明，管理者能够接近价格敏感性信息，所以管理者能很好地了解证券的基本价值。然而，管理者交易活动对市场流动性影响的实证研究相当少，且现有文献中的实证结果是模棱两可的，国内对这方面的研究几乎没有。

一些学者认为管理者交易提高了市场流动性。管理者卖出股票，其持有股份减少，因而减轻了信息不对称，而且在管理者卖出当日及之后，市场流动性提高了。Lakonishok和Lee（2001）[1]认为，购买仅仅是管理者活动的一个信息来源，而管理者卖出似乎没有预测能力。因此管理者卖出可能被流动性或分散化的原因所驱使，给市场带来了额外的流动性。R？觟sch和Kaserer（2011）[2]认为，管理者卖出在管理者交易当日及以后增加了市场流动性。

管理者交易削弱了市场的流动性。Copeland和Galai（1983）[3]认为，股票的买卖价差与信息不对称的程度有关。当市场参与者有用的信息较少时，为了维护自身的利益，他们将会增加股票买卖价差，从而削弱了股市流动性。Glosten和Milgrom（1985）[4]认为，管理者的交易加大了股票买卖价差。管理者交易活动越频繁或者信息不对称程度越高，买卖价差越大，也说明了股票市场流动性越差。

管理者交易对股票市场流动性的影响仍然没有确定的答案。R？觟sch和Kaserer（2011）[2]认为，这些模棱两可的结果可能是由于之前的大部分研究文献失败地区分了管理者的买入交易和卖出交易。本文在R？觟sch和Kaserer（2011）[2]研究的基础上，使用国泰安数据服务中心的管理者交易的数据，分别考察了中国上市公司中管理者买入交易和管理者卖出交易对我国股票市场流动性的影响，这在国内是比较早地研究管理者交易对市场流动性影响的。

本文剩余部分安排如下：第二部分是研究假说；第三部分是研究设计；第四部分是实证分析结果；最后是结论。

二、研究假说

由于先前的研究对管理者交易如何影响市场流动性没有得出一致的实证结论，本文建立以下研究假说来整合和解释先前的研究结果。逆向选择理论假定当信息不对称程度上升时，流动性就会下降。问题是，什么因素影响市场上的信息不对称。因此，本文预测管理者交易对股票市场的流动性影响是双面的：

假说1：管理者买入当日及买入后市场流动性被削弱。

笔者预期市场参与者通过增加管理者买入后的市场流动性成本而进行价格保护。因为管理者买入增加了股权且随后增加了信息不对称。这个假说得到了Barclay和Smith（1988）[5]，Brockman和Chung（2001）[6]，Ginglinger和Hamon（2007）[7]，Chung和Charoenwong（1998）[8]及Bettisetal.（2000）[9]，等结果的支持。

假说2：管理者卖出当日及卖出后市场流动性被提高。

相对于假说1的结果，管理者卖出降低了管理者所持有的股份，因而减轻了信息不对称，且管理者卖出后的市场流动性被提高了。Caoetal.（2004）[10]及Krishnamurti和Thong（2008）[11]的实证结果支持了该假说。

这两个假说与集中研究管理者股权和市场流动性之间关系的实证文献相一致，如Heflin和Shaw（2000）[12]及R？觟sch和Kaserer（2010）[13]等文献都证明了管理者股权削弱了市场流动性。导致管理者股权更高的买入交易行为更弱化了市场流动性，而降低管理者股权的管理者买入行为将会提高市场流动性。

三、研究设计

（一）数据选取

本文研究中所使用的数据，包括在上交所上市的中国上市公司管理者交易的数据，来自国泰安数据服务中心，区间是2008年1月到2010年12月；包括上市公司董事、监事和高级管理人员在二级市场上交易的不少于1000股的所有数据，除去管理者因其它原因而变动股份的所有数据以及数据缺失的股票，去掉金融类公司数据及所有的ST股票，最后剩下买入样本271个，卖出样本942个。变动股份数量、变动比例、每日交易的收盘价、日个股交易股数以及公司市值的数据都来自国泰安CSMAR数据库。

（二）研究方法

本文使用事件研究法进行研究。该统计方法通常被广泛地用来测量特定事件（如兼并收购、盈余公告和新股发行等）对公司价值的影响。这些研究通常使用超额股票收益来评价特定事件对公司价值的影响。然而，该事件研究法也可以被用来研究特定事件的超额流动性，如Chung和Charoenwong（1998）[8]以及R？觟sch和Kaserer（2011）[2]都使用该方法分析了事件对市场流动性的影响。

在使用事件研究法之前，首先确定事件期窗口和参照期窗口。这里定义参照期窗口为管理者交易日前后各20天。而事件期窗口定义为管理者交易日前后各10天，包括交易日在内总共21天。

用Liqi，t表示股票i在第t日的流动性指标；用表示股票i在参照期的平均值，其含义为参照期内的正常流动性。如果用ALiqi，t表示股票i在第t日的超额流动性，那么下面的等式成立：

此外，在对平均标准超额流动性以及累计平均标准超额流动性的显著性检验时，使用的是普通的横截面t检验以及自举方法（bootstrap）。

（三）流动性测量

以往的研究对于使用何种指标测量流动性并没有达成共识，而且测量流动性的指标有很多种，每种指标都有自身的优缺点。现有的文献大多主要使用买卖价差来测量流动性成本，也有部分学者使用交易量作为流动性的测量指标。本文使用交易量度量市场流动性。对于交易量，使用的是日个股交易股数，交易量越大表明股票市场流动性越好。

（四）多元回归模型

为了使结果更为稳健，使用多元回归模型分析了管理者买入交易和卖出交易对市场流动性的影响。具体模型如下：

ASALiqi，t或CASALiqi，t=？琢+？茁1P+？茁2Mcap+？茁3Val+？茁4Stthold+？茁5Buy+？着i（5）

其中，方程中的ASALiqi，t或CASALiqi，t是因变量，i表示第i个事件；解释变量P表示管理者交易当日的股票收盘价格的自然对数；解释变量Mcap表示事件日公司市值的自然对数；解释变量Val表示交易股份值的自然对数；解释变量Stthold表示交易股份数占交易前总持有的比值，即变动比例；Buy是虚拟变量，当买入时等于1，其他等于0。

四、实证分析结果

（一）描述性统计

表1给出了回归分析中使用的所有控制变量的描述性统计。对所有管理者交易来说，平均的股票收盘价格为14.1086元，平均的公司市值为10071467.19元，平均的交易股份数量为127016股，变动比例是指交易股份数与交易前持有股份的比值，其平均值为0.8794。对于管理者买入交易，平均的股票收盘价格为11.9724元，平均的公司市值为7921185.864元，平均的交易股份数量为56129股，平均的变动比例为3.6032。而对于管理者卖出交易，平均的股票收盘价格为14.7232元，平均的公司市值为10690072.54元，平均的交易股份数量为147410股，平均的变动比例为0.0958。

（二）管理者交易对流动性的影响

遵循R？觟sch和Kaserer（2011）[2]的思路，在事件研究中，分别使用了三个不同的事件期：一个事件期是管理者交易之前的10天，即窗口（-10，-1）；一个事件期是管理者交易之后的10天，即窗口（1，10）；最后一个事件期包括管理者交易前后10天，即窗口（-10，10）。

表2给出了管理者交易前后10天的平均标准超额流动性的结果，包括三个不同的子样本：一个是样本期内所有的管理者交易；一个是样本期内仅仅包括管理者买入交易；另一个是样本期内仅仅包括管理者卖出交易。从表2中可以看出，在管理者交易当日，平均标准超额流动性对所有管理者交易样本和管理者卖出样本来说都显著为正，而对管理者买入样本来说为负但不显著。这表明相对于参照期，所有管理者交易和管理者卖出在他们交易当日有更高的流动性，这与我们的管理者卖出的预期相一致；而管理者买入在他们的交易日流动性降低了，但不明显。图1描绘出了事件期内管理者交易当日的平均标准超额交易量，可以看出交易量在管理者交易当日达到了顶峰。因此，可以认为管理者似乎在市场交易比较活跃的日期交易，这很大可能是因为在高的市场交易量下能隐藏管理者的私人信息。

事实上，对于所有管理者买入交易和管理者卖出交易，市场流动性提高的影响在管理者交易之前都已经出现了：从表2中单个交易日的平均标准超额流动性来看，管理者交易前4天，市场的平均标准超额交易量几乎都是显著地增加，市场流动性得到了提高；而表3所示的累积超额流动性在管理者交易前一天也显示了市场流动性的提高。这些证据也支持了我们的结论：管理者尽力选择在较高的流动性日期交易。

对于管理者交易后的事件期，我们预期管理者买入和管理者卖出有不同的结果。对管理者买入交易的子样本来说，我们预期管理者交易后的市场流动性减弱，因为管理者的总股权在交易后增加了。许多其他的研究，如Heflin和Shaw（2000）[12]及R？觟sch和Kaserer（2010）[13]，也已经证明了市场流动性被管理者的股权削弱了，这归因于管理者与其他市场参与者之间的信息不对称。然而，管理者卖出交易降低了管理者的股权，因而我们预期管理者卖出后的事件期市场流动性提高了，因为在交易过程中信息不对称问题减弱了。从表2所示单个交易日的平均标准超额流动性来看，所有管理者买入交易和管理者卖出交易在交易后的5天几乎都获得了显著为正的超额交易量，说明流动性增强了；而管理者买入交易在交易后的5天几乎都获得了显著为负的超额交易量，说明市场流动性减弱了。而从表4和表5所示累积平均超额流动性的角度看，对于所有管理者买入交易和管理者卖出交易，无论是在窗口（1，10）还是在窗口（-10，10），都获得了显著为正的累积平均超额交易量，表明流动性增强了。而对于管理者买入交易，在这两个窗口内几乎都获得了显著为负的累积平均超额交易量，表明流动性降低了。这些结果与我们的假说相一致。图2描绘出了管理者交易前后10天内的累积平均标准超额流动性。

然而，我们的研究没有考虑管理者交易之外的任何其他变量，因此接下来的部分将通过考虑控制变量等因素来多元回归分析管理者交易对市场流动性的影响。

（三）多元回归分析结果

本部分在控制了管理者交易当日收盘价格、公司市值、管理者交易股份数以及变动比例后使用多元回归模型分别研究了管理者交易对平均标准超额流动性和累积平均标准超额流动性的影响。在回归中，我们使用了收盘价的自然对数、公司市值的自然对数以及管理者交易股份数的自然对数。模型分析中用到的事件研究的超额流动性包括因变量标准超额流动性和因变量累积超额流动性。

首先，本文分析了管理者交易对管理者在交易当日的标准超额流动性的影响。正如我们预期的一样，管理者买入交易和管理者卖出交易对股票市场流动性有不同的影响。表6给出了管理者交易当日的标准超额流动性的多元回归结果。从中可以看出，在管理者交易当日，管理者买入交易与超额流动性是显著负相关关系，而管理者卖出交易与超额流动性是显著正相关关系。与事件研究的结果相比较，多元回归结果中的管理者买入更显著地降低了市场的流动性，而管理者卖出仍然显著地增加了市场的流动性，这些结果与我们的假说相一致。

此外，本文使用累积标准超额流动性分析了管理者交易后10天内市场流动性的情况，以此检验管理者买入交易和卖出交易对交易后的市场流动性影响是否具有持续性的效应。遵循我们开始时的假说，我们预期流动性效应是持续性的。其他的研究，如Heflin和Shaw（2000）[12]及R？觟sch和Kaserer（2010）[13]发现管理者股权与市场流动性是负相关关系，因而管理者购买增加了股权并因此削弱了管理者买入后的市场流动性。相反，管理者卖出降低了管理者的股权，因而提高了管理者卖出后的市场流动性。

如表6所示的结果，市场流动性不仅在管理者买入后显著地下降了，而且这种影响效应持续到了管理者卖出后的第10天。这支持了我们的假说：管理者买入交易后股权的增加导致了持续的市场流动性的下降，而管理者卖出的情况刚好与此相反。这些结果无论是在数量上，还是显著性方面，都与前面的研究结果相一致，也支持了我们的假说：管理者买入交易后10天内导致了市场流动性降低，而管理者卖出交易后10天内增加了市场的流动性。

最后，本文分析了从管理者交易前10天到交易后10天市场累积标准超额流动性的情况，结果如表7所示。正如预期的一样，这些结果与事件研究的结果一致，并依然支持我们的假说。

五、结论

通过研究管理者交易当日的流动性发现：相对于参照期，所有管理者买入和管理者卖出在他们交易当日有更高的流动性，这与我们的管理者卖出的预期相一致；而管理者买入在他们的交易日流动性降低了，但不明显。此外，交易量在管理者交易当日达到了顶峰，因此认为管理者在市场交易比较活跃的日期交易，这可能是因为在高的市场交易量下能隐藏管理者的私人信息。这些证据也支持了管理者尽量选择在较高的流动性日期交易的结论。对于管理者交易后的事件期，管理者买入和管理者卖出有不同的结果。管理者买入交易后的市场流动性减弱，因为管理者的总股权在交易后增加了，这归因于管理者与其他市场参与者之间的信息不对称。而管理者卖出交易降低了管理者的股权，管理者卖出后的事件期市场流动性提高了，因为在交易过程中信息不对称问题减弱了。这些结果与我们的假说相一致。

此外，为了使结果更为稳健，本文也使用多元回归模型进行了分析，在控制了管理者交易当日的开盘价、公司市值、管理者交易量以及变动比例后，结论也基本支持事件研究的结果。

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