直播营销的优势篇1

[关键词]整合营销传播；全面整合营销；后台供应链管理；全程供应链管理

中国乳业是2000年以来发展成长速度最快的行业之一，涌现出蒙牛、伊利和光明等众多明星企业与强势品牌，其高速成长的背景是市场需求的增长和市场营销的推动。然而，三聚氰胺事件却暴露出中国乳业表面上的营销成功与市场成长背后的供应链管理问题。无独有偶的是，类似的问题近年来也多次发生在国际著名品牌上，亨氏和肯德基曾相继发生苏丹红事件，雀巢奶粉曾被指含有害物质。多起食品安全事件从实践层面提出了对整合营销与供应链管理这两种流行的市场营销与企业管理理论的深刻反思。

一、整合营销：从整合营销传播向全面整合营销延伸

整合营销传播(IntegratedMarketingCommunication)是美国西北大学教授唐·舒尔茨于1993年提出来的。舒尔茨认为整个营销过程就是一个与顾客沟通的过程。广告、公关、促销、直效营销、商品陈列及店头广告、售后服务都是一种沟通和传播。整合营销传播要求坚持“一个观点，一个声音”的原则。在实力越来越接近的市场上，传播是厂商能够塑造差异化的重要营销手段。

本文认为将整合营销这样一个涉及到企业营销活动全方位与全过程的庞大内容体系缩略到等同于整合营销传播单一职能上，从理论和逻辑上讲是以偏概全的，在实践运用中也是片面的。蒙牛、伊利和光明等品牌的整合营销传播与统一形象建立，应该说是很成功的，但是好形象掩盖不了坏品质，虽然三聚氰胺含量比三鹿少得多，但我国消费者对这三个品牌的失望却并不少。因此，无论是理论还是实践，都有必要充实整合营销的内涵，实施全面整合营销。全面整合营销的主体内容应该包括以下7个方面：

1整合营销观念。全面整合营销首先需要树立整合营销观念，通过统一的营销观念去引导统一的营销行为。全面整合营销不仅追求自身企业系统的最优化和高效率，而且还要扩展到供应商及消费者之间的整个供应链大系统的最优化和高效率。因此，企业必须整合零散的、互不关联甚至互不协调的营销思想与观念，形成以用户为导向的、与环境相协调的、与营销策略及手段统一协调的营销整合观念。

2．整合营销体制。就是要面对市场需要建立企业营销体制，或通过实施组织重组与流程再造改善组织管理体系，调整企业运营机制，形成能够实现整合营销的市场组织力和执行力。

3．整合营销资源。资源的整合价值远远高于资源的占有价值。资源整合利用的价值远远高于资源分散利用的价值。全面整合营销要求围绕营销战略，整合企业可以利用的一切资源，为企业营销服务，而不是仅仅整合企业拥有所有权的资源。不仅要整合企业的内部资源，也要整合企业外部的资源。不仅要整合人、财、物等有形资源，也要整合市场、品牌、管理、技术等无形资源。不仅要整合供应商、生产合作伙伴、营销渠道、物流伙伴、资金伙伴、技术伙伴等经济资源，也要整合政府机构、社会团体、新闻媒体、相关公众等社会资源。

4．整合营销流程。企业营销流程中的某些部门和过程环节并不直接面向最终消费者，因此，有可能产生自我封闭，自我本位的思想和作风。全面整合营销则要求企业营销流程的各个环节、各个部门和各个人员都必须以营销为中心，进行工作流程的重新思考梳理与整合，将自己的工作自觉纳入整合营销的系统流程中去。

5．整合营销策略。产品、分销渠道、价格、促销这四大营销策略内部及其相互之间需要进行整合，保持营销策略之间的协调性、统一性，才能达到整体最优效果。否则，各种营销策略，各个营销手段互不协调，互相冲突，只能互相抵消其作用。营销策略整合是一种动态组合。每一个营销策略组合因素都是不断变化的，同时又是相互影响的。每一个营销策略因素的变动，都会引起整个营销策略组合的变化，形成一个新的组合。营销策略整合的实质是通过各种营销策略的动态优化组合实现企业的营销目标。营销策略整合的目的是追求整合变量的合力效果，而不是单一策略的最大效用。

6．整合营销传播。这就是舒尔茨教授倡导的整合营销传播，即在与消费者的沟通过程中，以统一的传播目标来统领和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具传达统一的声音与形象。整合营销传播包括横向整合和纵向整合两种方式。横向整合就是将各种传播工具(如广告促销、直接营销、公共关系、事件营销等)放在“同时并列”的位置加以整合。纵向整合是指在不同传播阶段，将各种传播手段放在“时间系列”的先后顺序加以整合，以保持市场定位的贯通性、营销策略的持续性与营销传播的一致性。

7．整合营销管理。以上营销观念、营销体制、营销资源、营销流程、营销策略和营销传播这六大方面的全面营销整合均需要长期持续的营销管理才能得以实现。根据我国实际情况，在营销管理工作中，尤其需要做好理论上最需要整合而实践中又特别容易脱节的十大营销整合问题：

(1)营销环境与营销战略的整合。营销战略过于自信自恋，自吹自擂，脱离营销环境，无法实现突围的情况极其普遍。(2)营销资源与营销举措的整合。竞争的压力使得企业不得不采取多重营销举措，而营销资源的匮乏又使得过多的营销举措软弱元力，达不到目的。(3)营销策略与营销传播的整合。营销传播不符合营销策略的情况时常存在，广告创意文不对题或者叫好不叫座。(4)品牌形象与产品形象的整合。品牌形象与产品形象格调性扭曲或程度错位屡见不鲜。(5)市场研发与技术研发的整合。产品的研发倚重技术攻关，缺乏市场论证非常普遍，导致新品上市失败率居高不下。(6)制造能力与销售能力的整合。两者能力不匹配，不是产品积压，就是缺货断货。(7)市场推广与销售业务的整合。市场推广和销售业务经常存在“两张皮”现象。(8)生产销售与售后服务的整合。生产只管做，销售只管卖，遗留问题全由售后服务部门兜着走，结果厂外成本奇高。(9)商流、物流与资金流、信息流的整合。各种流程自成体系无法对接或者对接缓慢，影响整体流程效率。(10)核心优势与系统支持的整合。核心优势固然重要，但是，短板效应也会产生影响，非核心优势的部门或环节短板必须快速补上。否则，核心优势也无法发挥。品牌和营销是乳品企业的核心，奶源采购是后台支持，但是，疏于源头检验和品质控制的结果，却给乳品行业的著名品牌以沉重的打击。

二、供应链管理：从后台供应链管理向全程供应链管理延伸，从成本效益控制链向品质品牌保证链延伸

供应链的含义主要有两种，其一是采购供应链，即供应商按时保量提供价格合理的零部件或材料；其二是物流供应链，即将产品及时准确地配送到商业客户和终端用户。本文将这两类供应链统称为后台供应链，因为他们有一个共同的特点，即这些供应链都不直接面向终端消费者用户，而是在企业后台服务于直接面向终端市场的营销和销售等企业前台部门。

事实上，后台供应链确实是供应链理论及其运用的起始阶段，其背景是在产品销售不存在问题的前提下，后台工作的效率和成本就成为企业效益的关键，此时，加强后台供应链管理、提高后台工作效率、控制后台成本，就是提高企业整体运营效率和经济效益的首要工作。但是，当产品供过于求或者供求出现时间、空间和品种上的波动时，后台供应链就无所适从了。因此，在买方市场条件下，客观要求企业必须迅速捕捉市场和客户信息，建立前台供应链管理体系，CRM客户关系管理理论和技术就是在这种条件下应运而生的。在此基础上，还必须打通企业前后台，建立前后台贯通一体化的全程供应链管理系统。

供应链管理被称作是降低成本、增加利润的第三利润源泉。在强烈的利益导向下，供应链管理有可能变成只注重压缩库存、提高交易与物流效率的工具，从而放松了对供应品品质的检验与控制，形成“萝卜快了不洗泥”的现象，最终造成产品品质事件，危害消费者利益和企业品牌形象。为此，必须扩展供应链管理的单一成本效率意识，强化供应链管理的品质与品牌意识，将全程供应链既打造成一条成本效益控制链，又打造成一条品质品牌保证链。为此，全程供应链管理需要强化以下几个方面的工作：

1．加强供应商资质审核。这是全程供应链管理品质保证的起始源头。在这一环节，通过严格的供应商资质审核，将符合条件和要求的供应商整合到供应链系统中来，避免资质不够条件的供应商混进供应链系统。此外，对于已经进入供应链系统的供应商还需要进行动态跟踪审核，防止资质下降的供应商继续留在供应链系统中。

2．加强供应商行为监管。这是全程供应链管理品质保证的系统过程。三聚氰胺是不法商贩添加到奶源中去卖给乳品企业的，而这个业内公开的秘密居然能够长期大行其道，只能表明乳品企业和政府有关监督部门监管的缺失。在市场经济中，缺乏行为监管的行业都会出现谋取不义之财的不良商贩，中国乳业是这样，美国华尔街也是这样。

直播营销的优势篇2

企业开展营销传播总是要借助一定的媒体来完成。近年来，在微信的冲击下，微博用户规模持续走低①，但鉴于微博较之微信强媒体、大众传播的优势及其2.4亿庞大的用户规模，微博仍是企业不可忽视的互动营销传播平台之一。笔者在回顾国内关于微博营销传播的研究后发现，大量研究侧重于探讨微博营销传播的运作策略，而对微博作为营销传播媒体的优劣势研究较为薄弱。明晰微博作为营销传播媒体的优劣势能使企业在其官方微博的营销传播运作中扬长避短，取得传播效益的最大化。笔者在分析微博的传播特性和用户使用行为的基础上，将微博媒体与传统媒体以及其它网络媒体形式进行比较分析后发现微博作为营销传播媒体具有以下优势和劣势。

二、微博作为营销传播媒体的优势

(一)营销传播费用低廉

企业运作微博营销传播费用低体现在两个方面。首先，微博营销信息的制作费用低。受微博文字要在140字以内的限制，微博成为用户在碎片化时间内零碎信息的媒体。出于对微博属性和用户行为的尊重，微博营销传播信息十分简洁，几个字、一幅图或者一小段视频就构成了一则微博营销信息，因此制作简易、成本较低。其次，微博营销信息的传播成本低。微博信息的传播方式有两种：一是用户，二是粉丝转发。企业开设的官方微博是企业自有信息传播平台，无论是企业通过它直接传递营销信息还是吸引粉丝转发营销信息都是免费的，而不必像在传统媒体营销信息那样需要支付高额的刊播费用。

(二)适宜开展病毒营销

病毒营销是一种通过公众将信息廉价复制，告诉其他公众，使营销信息像病毒一样在公众间迅速扩散的传播策略。企业开展病毒营销，将公众传递信息的力量为企业所用，免费帮助企业扩大营销传播的广度。病毒营销的开展离不开适宜的媒体。微博用户通过关注与被关注结成一个庞大的传播网络，加之微博舆论领袖——各类大V用户能对信息迅速扩散起到推波助澜的作用，以及微博用户转发微博信息轻松简易，因此一则微博营销信息能够借助用户的转发在短时间内在微博世界中大规模扩散，微博是企业开展病毒传播的得力媒体。

(三)助益品牌个性塑造

微博用户将微博视作一个个人的社交媒体平台，具有浓厚的个人色彩，人们在微博上通过信息展示自我，通过关注其他微博用户账号并与之互动交流与他人建立联系。借助微博的这一特性，企业可以将品牌官方微博打造成品牌拟人化的发声、交流平台，通过微博营销传播的内容、语言风格、人性化的互动沟通等方式向用户展示品牌鲜明的个性，使微博用户将品牌视作一个具有鲜明个性的人。例如，杜蕾斯官方微博自称“杜杜”，根据其品牌个性将杜杜定位为一个有一点绅士、有一点坏、懂生活又很会玩的人，通过富有情趣的营销传播信息、调侃式的语言风格潜移默化地向用户传达其品牌有趣、好玩的个性。

(四)话题营销的绝佳平台

微博的简便性、即时性、互动性等特征决定了微博天生就是传播热门话题的绝佳平台。《2014年中国社交类应用用户行为研究报告》显示，关注和参与新闻热点话题是人们使用微博的主要功能之一。企业可以借势热点话题，植入营销信息来吸引用户的关注、参与和转发。另外，企业还可以借助微博平台的编辑话题及微话题主持人功能，自创植入营销传播信息的热点话题。2011年微博推出了热门微话题，用户只要输入双井号“##”，即可在井号内为自己所的内容编辑话题；新浪又在2013年5月上线“微话题主持人”，用户只要申请即可以成为话题的主持人，便有权自由主导某一个微话题。②

三、微博作为营销传播媒体的劣势

(一)海量更新信息的干扰

由于微博信息的即时性与便捷性，微博内容更新频率较高，如果企业在其官方微博上的营销传播信息不够有吸引力，微博用户如果没有及时关注到，那就很可能被埋没在海量的信息中，导致微博营销传播难以产生预期的效果。

(二)无法传达深度信息

微博文字表达有140个字符的上限，虽然可以通过语音、图片、视频、超链接等方式传递更多的信息，但是微博用户习惯使用微博是在碎片化的时间里接受零碎、短小的信息。如果企业微博营销传播的信息量较大，用户会干脆忽略该条微博信息，甚至取消关注该企业微博，因此，企业在微博上的营销信息简洁、凝练，通常都是的几句话、几幅图、一小段视频，无法传达详细的品牌介绍及开展产品情况的深度营销，不利于消费者对品牌及产品进行深入了解。

(三)对营销传播难以把控

微博平等交互的特性决定了微博用户具有很强的自主性、主动性。他们根据自身需求了解社会、沟通朋友、休闲娱乐，自主关注亲友、名人或热门草根博主的微博，并展开自由的互动交流。微博用户面对企业的营销传播也具有同样的自主性、主动性，这使得企业对利用微博展开的营销传播难以把控，这主要体现在以下两个方面。一方面企业对微博营销传播的到达率难以把控，企业要使微博营销传播具有较高的到达率，就必须保证有大量粉丝关注其微博并主动转发营销传播信息。

而获得微博用户的主动关注、自愿传播对企业来说是一个难题。另一方面，企业对受众对营销信息的反应难以把控。依照霍尔的编码解码理论，受众对营销传播信息的接受是一个解码的过程，他们对营销信息的理解是千差万别的，不少受众会对营销信息产生与企业传播意图不符的负面认知。受众在单向传播的传统媒体上只能被动地接受营销信息，他们缺乏评论、相互联络的工具。而在微博平台上，微博用户通过评论和转发集结起来，使他们对营销信息不满的负面声音越来越大，使企业及品牌的形象在广大消费者心目中受到损伤。

结语

任何事物都有两面性，微博作为营销传播媒体具有优势和劣势。对于微博作为营销传播媒体的优势，企业要充分利用，用心经营好官方微博这一廉价的营销传播平台，有效传达品牌个性，积极开展病毒传播和话题营销。对于微博作为营销传播媒体的劣势，企业要采取措施予以化解或弥补。

直播营销的优势篇3

关键词：微博；企业营销；应用

微博营销在新媒体时代已经成为电子商务中新颖的，独特的一种营销模式。随着微博的兴起和走红，这个新平台，逐渐被商家所关注，并开始尝试进行营销应用。微博营销具有门槛低、成本低，互动性、传播性等优势；又具有塑造品牌营销、及时并接受信息、与消费者直接建立起感情的互动等价值，已经成为新媒体时代的有效营销手段。微博营销，即借助“微博”实现“营销”。微博，是微博客（Microblog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台。用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。因为微博的短小精干，受到许多快节奏的人的喜爱。

一、微博营销的优势与价值

首先，微博营销的独特优势。微博营销与短信、电子邮件、论坛、博客等其它网络营销方式相比，其具有的网络营销优势主要在于：门槛低、成本低：微博营销的门槛低、成本低，是大中小型企业皆适用的营销方式。实时性、随时性：微博内容的实时性、即时性，可实现与客户及时互动，实现顾客关系管理的创新。互动性、传播性：微博信息的互动性、传播性，可以为企业建立起高效的传播平台，迅速积累起关注度与知名度。聚合性、社群化：微博用户的聚合性、微博信息的社群化传播，可以让企业推送的信息更加精准地投向特定用户群体。开放性：微博平台的开放性，使其可以在技术上保持不断创新，为企业营销应用提供定制化地服务。其次微博营销的巨大价值。微博旺盛的人气和眼球效应本身就代表了巨大的营销价值，对于企业来说，目前利用微博来获得营销上的成功的方式是多样化的。

（1）品牌营销。微博营销最直接的收益就是品牌营销收益，具体表现为微博营销可使品牌影响力扩大、企业形象得到传播，甚至一些企业在微博上成功度过公关危机。

（2）信息与收集的平台。企业可以使用微博检索工具，精确目标受众，对企业品牌、产品和相关的话题进行监控，并从追随者处获得建议和信息反馈。一旦在微博上发现负面信息，就能以最快速度给予响应。此外，地方企业和商户还可以利用微博直接发送优惠信息和活动资讯到用户手中。

（3）与消费者直接建立起感情的互动。微博作为社交网络的一种，能提供给企业和消费者直接互动的机会。微薄的社会性决定企业不能过度企业新闻、新品、活动信息，更多的是要与追随者沟通、交流。微博的分享性，让企业及时触摸到消费者的心理、产品感受和最新需求，是企业获取市场动态的有效工具。

二、微博构建策略

1.内容。虽然微博带有强烈的个人色彩，但微博对企业而言最终是要为营销传播服务的，微博上所发表的文章的内容也是至关重要的，所以对微博内容应该重点关注。

（1）客观、真实。微博内容写作应做到真实客观，例如在对一款产品做宣传时，在对其优点进行挖掘的同时，也应对其不足之处进行善意提醒，呈现真挚的声音。这样一来，以公正赢得读者的信赖感，才更具有推广价值。

（2）新颖、有深度。为了达到营销传播的目的，企业应当对微博进行精心编辑，将优秀的内容如企业的新闻、企业的发展动态、企业的最新研究方向、企业的科研成果等消费者和同行关心的内容进行分类和组合，使它成为一个优秀的信息平台。只有这样才能够吸引到消费者和同行前来访问，才能够不断扩大企业影响力，提高企业名望，塑造品牌效应。

2.人员。

（1）CEO微博。CEO微博是由公司高层领导所设置的微博，是站在公司的高度向外界透视公司的信息。当第一个CEO微博出现的时候，很多人都不太看好，还给予冷嘲热讽。不过整理公司副总裁鲍伯・鲁兹、达拉斯小牛队老板马克・库本、阿里巴巴总裁马云、慧聪总裁郭凡生等首席执行官与高层主管提供了成功的微博典范，让全世界见识到CEO微博的惊人影响力。这些领导者乐于把握这个机会去影响大众的看法、和顾客直接交谈、直接处理产业与公司的议题，不再需要营销人员与记者代劳。

（2）员工微博。CEO微博虽然不乏有效之处，但是通常普通员工的微博对于企业的营销传播可以产生更大的价值。员工微博可以更有效快捷地同顾客交流，不仅可以让顾客更好地了解公司，而且也可以让员工通过微博了解客户的想法，从而为产品规划设计提供参考。对于消费者来说，普通的员工比CEO、企业传播人员和营销人员更有可信度。

三、微博推广策略

如果要真正发挥微博的优势来达到营销传播的目的，就必须针对微博的特点采用相应的策略来推广企业微博。

（1）增强与知名搜索引擎和网站的链接。目前的搜索引擎，如Google、百度、MSN等都具有强大的微博内容搜索功能，企业在微博上文章并时常保持更新就会增加被搜索引擎搜索到的机会，从而给微博网站带来更多的访问数量，吸引大量的潜在消费者。所以主动与这些网站链接可以使自己在搜索引擎中的排名优化，引起更大的关注度从而也带来更多的市场机会。

直播营销的优势篇4

大众传播的困惑与创新

在充分体验广告魅力的同时，我们却愈来愈深地陷入广告的怪圈：一方面企业需要广告打开市场；另一方面在广告成本不断递增的同时，受众信任度下降，广告作用骤减。在这个传播过度的年代中面对形形色色的广告诱惑，日益成熟和个性化的消费者要求经营者提供的不是广告，而是更可信、更实用、更有价值的消费顾问和解决方案；企业需要传播的不是广告，而是一种理念、知识、体验，需要更精准、更有效、更能促进销售的传播效果。但是，常规的广告表现和传播方式已不能有效解决这些问题。

就是在这样的背景下，整个2001年北京健康品市场的注意力却被几个鲜亮的品牌占据了：从报纸、电视到杂志，从商场、超市到药店终端，可采“养眼法”、芦荟排毒胶囊、再清椿美容面具、姗拉娜收腹霜等成为时尚创导领袖，引领着京城时尚人士的健康消费观念与品牌取向。这一系列营销案例的幕后导演者21世纪福来传播机构所创导的“新闻营销”随之崭露头角。

创新广告传播模式

在传播理念、传播模式和传播内容上进行创新，对现有信息源进行深加工和强输出，打开企业与消费者深度沟通的高速通道，解决广告的可读性与可信度，是突破广告效果瓶颈的惟一选择。“1+1”新闻营销和“1+X”主题手册创导了一种全新的实效广告传播模式。

“1+1”新闻营销模式即“新闻+广告”，是指在营销活动中有效地综合运用新闻报道和工商广告两大传播手段双管齐下，相互补充、协同作战，创造最佳传播效能。新闻报道通过新闻的形式和手法，多角度、多层面诠释企业文化、品牌内涵、产品机理、利益承诺，传播行业资讯，引领消费时尚，指导购买决策；工商广告则突出品牌形象，强调产品核心卖点，并附加促销、价格、售点等其他基本广告信息。这种模式非常利于引导市场消费，在较短时间内快速提升产品知名度，塑造品牌的美誉度和公信力。

“1+X”主题手册模式即“主题+X个品牌”或“品牌+X种方法”，它是“1+1”新闻营销模式的延展和综合，通过对不同行业、不同品牌、不同主题和不同媒体的优化整合，形成系统传播优势，达到深度传播效果，以相对较低的传播费用制造大众消费热点，凸现品牌形象，强力促进销售。“新闻营销”具有鲜明的双重属性：与广告相比，它更具有新闻的特质，以热点话题或新闻事件切入，与品牌讯息产生联系，运用大量的数据或事实进行信息传递；与新闻相比，它更具有广告的特征，标题定位与内容描述都要求与品牌讯息关联，产生广告传播功能。因此“新闻营销”更具可读性与可信度，有效提升传播的感染力、影响力和社会关注度。以这种全新的传播理念和操作模式，21世纪福来传播机构达成了与《北京晨报》、《北京广播电视报》、《北京晚报》、《京华时报》、《北京电视周刊》、《母婴世界》、《中国医药报》等媒体的创新合作，搭建起一个跨媒体的健康传播平台。

新闻营销的实践操作

新闻营销的效力直接体现在营销实战案例中：

芦荟排毒胶囊：深层排毒异军突起

2001年以前，芦荟排毒胶囊在北京市场一直波澜不兴，竞争对手排毒养颜胶囊处于绝对优势地位。7月，我们介入该产品北京市场整体传播策略的制定及推广，在竞争定位上采取“市场跟随”及“市场挑战”策略，在产品定位上改变最初的“排毒肠动力，美颜新主张”定位，确立了“深层排毒”的理论诉求体系，明确提出“一天一粒，排出深层毒素”以区隔市场。

在传播模式上，我们力推“新闻营销”。从主流媒体的拉动到主辅媒体的有机结合，从新闻热点的系列塑造到“完全手册”全方位概念普及，“深层排毒理论引爆美容革命”、“只要青春不要痘”、“科学排毒月”等内容一度成为北京市场平面媒体的主旋律。与杂志联合推出“健康美颜之深层排毒完全手册”给芦荟胶囊的传播带来观念上的变革，与杂志进行联合促销更将完全手册的作用最大化。利用“新闻＋广告”的“1+1”模式和“1+X”主题手册，“深层排毒”理论和芦荟品牌渐入人心，产品日渐旺销，与排毒养颜胶囊形成抗礼之势，这一模式也被企业总部确定在全国推广。2001年，北京市场从原来的全国市场倒数位置迅猛飚升至全国市场的老大，成为公司的样板市场。

可采：成就贴膜时尚品牌

由于缺乏市场化的包装手段和实效的营销策略，中药美容化妆品可采在市场上一直沉寂了两年。2001年，经过专业营销诊断，可采眼贴膜和面膜分别以“养眼法”和“变脸术”的概念全新登场，将产品概念上升到“品类专属”和“解决方案”的高度。

为快速启动北京市场，基于对品牌时尚定位的认同，我们推出了“可采偷天计划”：与国内顶级的新丝路模特大赛联姻，与国际知名化妆师吉米携手，借助新闻营销，以娱乐新闻的形式全程跟踪报道，淋漓尽致地制造市场热点，传播时尚概念。仅仅两个月，可采知名度迅速飚升，“养眼法”、“变脸术”、“可采女孩”、“可采电眼美人”引起市场波澜。之后，我们协助可采完成了对京城八大医药连锁机构的良好沟通与专访，以“强强连手，打造化妆品销售新渠道”、“医药零售终端添‘采’”、“协手可采，京城经销商赢得精彩”、“八大医药连锁隆重推荐”等专题形式，对可采独特的渠道策略和产品优势进行系列报道，在业界形成巨大反响，可采销量也日益攀升，北京成了具有战略意义的样板市场。进入提升品牌美誉度阶段，可采又与《母婴世界》、《北京电视周刊》等媒体深度合作，推出“贴膜美颜之时尚手册”、“做个可采女人”等品牌专题手册，不断策划出新的时尚话题。2002年初，可采已成为北京贴膜美颜市场第一时尚品牌，其市场运作模式也成为后来者竞相模仿的标版。

强心卡：创造“心”的奇迹

2002年伊始，经过三年的高速发展，防治心脏疾病的健康卡片“强心卡”面临销售增长乏力、品牌知名度不足及竞品纷纷加入的营销困惑。

直播营销的优势篇5

??[关键词]：整合营销战略；公司社会责任；个性化营销；非市场营销战略

??进入20世纪90年代，以美国为首的西方发达国家经济转入了高速发展的后工业时代。在同一卖场上销售不同品牌的同类产品，售前、售中、售后服务都像是如出一辙。消费者难分优劣，市场竞争日趋激烈。良好的营销战略成为企业战胜对手，立足市场的有效保障。在这一残酷形势下，全球营销战略相应发展出了许多新气象，首先引人注意的是整合营销战略（IntegratingMarketingStrategy），有人称之为现代企业新战略，21世纪的营销革命。而CSR（CorporateSocialResponsibility），即公司社会责任，是近年来西方国家企业界日益受到重视的一项营销功能。根据埃文斯和伯格曼的观点，市场营销的最后一项功能是决定如何才能最好地承担公司的社会责任。现在，这一观点在发达国家企业里得到了充分的运用。而且研究人员开始将整合营销战略与公司社会责任联系在一起。本文即是着重研究这两个最新最前沿的话题，从而为新世纪企业营销提出一些新的建议。

??一、整合营销战略：21世纪的营销革命

??20世纪50年代的杰罗姆·麦卡锡（JeromeMcCarthy）提出的营销组合理论奠定了如今市场营销理论发展的框架，市场营销理论与实践的发展基本上是在不断传播、充实与完善这一思想体系。直到近年来，愈发激烈的市场竞争刺激企业实践的不断创新，从而拓展了传统营销的内涵。尤其是20世纪90年代以来，先进的营销战略不断在发达国家取得新的突破。而其中对我国影响最大的该属整合营销战略。

??整合营销理论是在1997年前后开始传入我国的，并在一些大型企业得到结合中国市场实际的应用，对中国企业经营界、企业咨询界、广告界影响都极为深刻。美国广告协会和美国西北大学整合营销传播教授舒尔茨对整合营销传播的定义为：“这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”这一定义的关键在于使用各种促销形式使传播的影响力最大化的过程。也有专家认为，整合营销传播需要有“大构想”去制定营销促销计划，协调各种传播机构，要求企业在了解包括促销的所有营销活动及如何与顾客沟通的基础上，制定整合营销传播策略。而整合营销传播战略的目的就是使企业所有的营销活动在市场上针对不同的消费者，进行“一对一”的传播，形成一个总体的、综合的印象和情感认同。这种消费者细分建立相对稳定、统一的印象的过程，就是塑造品牌，即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。这里就涉及到一个“定制化营销”的观念。目前有种说法认为进入20世纪90年代以后，企业的营销观念已由“大众化营销”转变为“个性化营销”，并由此产生了“1:1”的“定制化营销”。实际上，针对每一位顾客的特定需要提供个性化的产品和服务才可能实现对顾客需求的最优满足，这是一种不言而喻的道理。但是在规模成本和支付能力的限制下，真正的“定制化”很难做到。“市场细分”和“目标市场”的策略实际上是对完全的“大众化营销”和真正的“定制化营销”的一种折衷。而90年代以后，生产技术和沟通技术的提高，“柔性生产”技术的产生，“网络销售”方式的出现，以及消费者购买能力的提高，使得“1:1”的“定制化营销”成为可能。于是，能否对顾客实现最大程度上的个性化满足，成为企业能否获取市场竞争优势的重要条件，企业的经营思想也由此产生了质的变化。正如佩铂和罗杰斯在《1∶1的未来》一文中指出的，“在1:1的未来，你自己将会发现在一个时间内是对一个顾客在开展商业竞争……你并不企图把一种产品尽可能销售给更多的顾客，取而代之，你将会向一个顾客出售尽可能多的产品—它们是长期的和跨越不同产品线的。”因此有人认为，企业经营思想的变化，经历了“以关注生产为特征的生产观念阶段”到“以关注销售为特征的推销观念阶段”，又到“以关注市场需求的一般满足为特征的大众化营销阶段”，直至“以关注个性化需求满足为特征的定制化营销阶段”的发展过程。而整合营销战略就是抓住了这种“定制化营销”的趋势。

??整合营销思想的发展还有其他的三大动力。首先要归因于信息技术的推动。计算机的普遍运用大大提高了营销信息的容量与利用效率，信息的筛选、集成与数据库的建设使营销的知识不断积累并成为企业知识体系中最能体现竞争能力的部分。企业之间电子数据交换（EDI）技术的发展和因特网的迅速推广运用，使营销信息与知识的获取与传递跨越了时空限制，在理论上可以实现对营销资源与策略在全球市场的重新布局与优化配置，并随着信息技术的进一步突破，在实践中这一可能也正在逐步转化为现实。其次，美国企业探索摆脱市场萧条与竞争加剧困境的努力直接推动了营销创新。在产业结构调整与重新组合的过程中，加强了对企业营销功能的整合，在倡导营销哲学上以顾客为中心、以顾客为导向，在营销策略与技术上寻求对市场需求变化的快速领先反应，由此不断尝试对传统框架的突破。第三，当代营销思想的发展蕴含于跨管理领域各学科创新与进步的过程之中。20世纪80年代，波特（Porter）的竞争优势理论启发了企业对抗外部竞争的战略性思维。随后，维纳费尔（Wernerfelt）和鲁梅尔特（Rumelt）提出了企业战略必须以企业资源为依托，培养核心竞争能力以取得竞争优势。这一全新战略理论直接纠正了企业过度关注外部力量的竞争导向偏向，使企业在营销战略的重新设计上更加关注对内部营销资源的整合，以挖掘与跟踪需求动态来创造市场机会，以主动因应变化的策略来寻求竞争优势。此外，20世纪90年代初兴起的公司再造理论（ERP）其出发点与归结点即是企业要以顾客需求为中心来重新设计业务流程，以寻求快速反应于市场的竞争优势。

??正是上述种种营销理论与实践的突破，使得整合营销的出现成为必然。而且其核心思想也在于真正重视消费者行为反应，与消费者建立良好的双向沟通，通过双向沟通，双方建立长久的“一对一”的营销关系，以满足消费者需要的价值为取向，确定企业高水平的营销策略，协调不同的传播手段，选择不同的传播工具，树立品牌竞争优势，提高消费者对品牌的忠诚度，达到提高市场占有率和市场份额的目的。整合营销是以企业由内向外的战略为基础，以整合企业内部、外部的资源为手段，以消费者为重心而重组的企业行为。可以说，它是一种适用于所有企业信息传播及内部沟通的管理体制，这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和消费者以及其他一些公共群体例如雇员、立法者、商家、传媒和公关公司、金融团体保持一种良好的积极的关系。中国经济发展迅猛，企业和市场规模不断扩大，同样存在着产品、技术、制造、营销手段同质化的问题，而且比西方国家有过之而无不及，模仿现象严重。制造差异化，特别是创造营销和传播的差异化，赢得更多的消费者对企业来说就更显得重要和迫切。所以可以说，整合营销及其理论能够在中国企业界里较快地得到应用。

??二、CSR：一种良好的非营销战略

??在欧美发达国家，现在有一种普遍的认识，即一个公司的业绩不仅依赖于市场营销战略，而且也与其非市场营销战略（Non-marketStrategies）密切相关。这种非市场营销战略试图去影响某些共同事业团体的政策与策略，如政府或者各种利益集团，而不是直接以竞争者、客户或供应商为作用目标。它通过获取直接的经济效益，及限制政府和利益集团行为的破坏性后果，或提高竞争对手的成本以达到改善公司营销态势和市场位势的最终目的。可以说是企业市场营销战略的一种有益的补充或代替。因此，如果将其与市场营销战略结合在一起加以运用，无疑会为公司带来良好的经济效益。

??BaronD.P.在其获奖文章(1995,"IntegratedStrategy:MarketandNon-marketComponents")里首先形成了这种将市场营销战略与非市场营销战略结合作用的认识，并强调了二者结合的必要性。现在，在发达国家，这种结合的重要性已经十分清楚，可以参见DanielSpulber1994年的考察，在那次考察里他要求将营销战略、组织战略与公众政策结合在一个共同的机构里。在美国，许多公司已着手进行这一战略。而且毫不奇怪，第一流的商业模型专利会颁发给以网络为基础的企业（见"Merges",1999）。企业与行政机构、企业与立法机构、企业与特殊利益集团，及企业与其所在的总的制度环境之间的相互作用会影响企业的经营运作。企业所进行的对非营销机构的影响活动,必须适应和协调其所处的市场类型与其试图影响的非营销机构的特征之间的关系。由于在营销领域里的竞争者在非营销环境里可能是对手或盟友，所以市场的类型可以影响非市场营销环境里的竞争。

??随着企业非市场营销战略理论的不断发展，相应的发展了CSR理论。CSR,公司社会责任是公司经营战略的一项内容。根据埃文斯和伯格曼的观点，它应属于市场营销的一项功能。但是承担公司社会责任是与企业的非市场营销战略密切相关的。它作为企业与社会间的社会契约的标准成分而受到提倡。如果到了因CSR而把成本强加于企业之上这种程度，那么企业的竞争态势相对于其对手而言就会受到损害。因此，CSR与企业公共政策一起，不仅直接影响企业的经营成本，而且通过改变企业在本行业中的竞争态势，从而具有战略性的影响作用。

??到目前为止，CSR还是一个尚未恰当和完整定义了的概念。从一个观点来看，它是承担和履行市场所支配的义务之外的责任。WoodD.J说过：“CSR的基本观点是企业和社会是紧密结合的，而不是彼此独立无关的实体；因此，社会对企业的恰当行为和成果有某种期望”。FredR.David在其著作《战略管理》里指出：公司社会责任的主要内容是以合理的价格向社会提供安全的产品。而DavidP.Baron在其文章“PrivatePolitics,CorporateSocialResponsibility,AndIntegratedStrategy”(2000)里将CSR定位成企业的一种利益再分配。他认为，企业由于受利润最大化与利他主义原则的驱动，以及受到来自社会行动主义分子的威胁的影响而会重新分配公司收益，从而承担一定的公司社会责任。在与CSR有关的标准文献里，对于企业利益再分配问题的探讨有很长的历史。CSR理论的支持者们认为标准主义要求公司的再分配，而且如果企业不满足社会出于对其社会业绩的考虑而提出的期望，他们将会面临政府的诉讼。前一种观点是出于一种道义上的促动，而后一种观点是有关于对威胁的反应或预期。还有一种想法，那些以CSR名义自动采取行动的企业将会在市场上得到报偿，例如增加了的对其产品的需要。因此企业可以各种理由采取标名为CSR的策略。当然在他们的带动下，其他企业也可以利他主义为理由同样这么做。剩下的别的企业出于防御性考虑也会这么做，以避免受到特殊利益集团和行动主义分子施加的外部压力，因为这种压力会影响到企业的营销业绩。

??评价一个公司是否满足了社会的期望，Wood认为这要考虑“社会责任原则激发代表企业利益行为的程度”，她还指出“公司经理们是道义者”，他们行使其处理权以满足社会的期望。然而，如果CSR理论是为了有助于研究营销及非营销战略，其内涵则远远超出了仅仅是特殊利益集团及研究者们所希望的企业行为的标志。即，要理解为什么企业会采取一些可能被称为CSR的做法，就需要考察行为的动机。一个利益驱动型企业可能会采用一些被称之为社会责任的做法是因为它们可以提高对其生产的产品的需求，从而提高企业的利润。这种策略性的CSR仅仅是一种利益最大化战略，受企业自我利益的驱使，而不是产生于公司社会责任的观念。

??相似的，根据社会责任的原则，两家企业可以采取同样的行为，然而一家可能是为了满足社会期望，另一家则可能是由于受到了某个特殊利益集团的威胁。从多元论的观点来看，社会期望是指个人的及个人利益的期望。从这个观点出发，对利益做出反应是社会责任的关键。然而，通常利益都是与以牺牲其它为代价所追求的某些再分配相矛盾的。

??因此，与其说为了满足社会期望，不如说是代表个人和集团的利益。所以，多元论基于一种对利益的竞争而设定了对企业的需求，这又是通过公共机构和私人行为所实现的。具有公共利益的个体在向企业指出其利益时，除了可以通过他们所购买的产品而单独地作用外，还面临一个集体行动困难的问题。集体行动困难问题有两个原因。其一是Olson（1965）提出的“free-rider”问题，他认为集体利益不一定导致集体行为。其二是不完全信息问题，如对企业行为信息掌握不全。“Free-rider”问题由于利益集团，如能直接对企业采取集体行动的工会和环保组织的形成而得到缓和。而信息不全问题的解决则有赖于监察员和社会行动主义者组织，及政府、各种协会和大学里的所有研究者的工作。

??整合营销战略和CSR作为两个最前沿的课题已经引起了全球企业界人士的普遍关注。如果企业能将二者结合运用，肯定可以为企业带来更高的经济效益，而且对于企业的市场营销实践也会有良好的推动作用。任何企业应该向他们抓住每一个营销机会提高利润一样的重视抓住任何战略性CSR行动的机会。如果把握住了这两个全新的概念进行企业经营，积极效果会是很明显的。这一点在发达国家企业已经得到了验证。我国社会经济迅速发展，企业间竞争日趋激烈，而随着我们加入WTO，这种竞争趋势只会越演越烈。因此，如何推动企业市场营销已成为十分紧急的问题。如果我们国内的企业家们能借鉴国外在这两方面进行实践操作经验，进行自己的运作，对国内企业与国际企业接轨和与之抗衡都是很有帮助的。而如果国内的理论界对二者也进行进一步的研究探讨，找出适应新世纪最佳的营销战略，这对我国经济的发展无疑是大有裨益的。

参考文献：

[1]弗雷德戴维.战略管理[M].北京:经济科学出版社,1998.

[2]DavidPBaron.PrivatePolitics,CorporateSocialResponsibility,andIntegratedStrategy[J].JournalofEconomics&ManagementStrategy,2001,Vol.10,(1).

[3]BaronD.PIntegratedStrategy:MarketandNon-marketComponents.[J].CaliforniaManagementReview,1995.

[4]BaronD.PIntegratedMarketandNon-marketStrategyinClientandInterestGroupPolitics[J].BusinessandPolitics,1999,1(April).

[5]BaronD.P.TheoriesofStrategicNon-marketParticipation:MajorityRuleandExecutiveInstitutions[J].JournalofEconomics&ManagementStrategy,2001,Vol.10,(1).

[6]陆雄文.当代全球营销发展的动因现状与趋势[J].市场营销导刊,2001,(6).