直播营销宣传篇1

今年的“电视直播砍价会”，是联合海信集团开展，同样也取得了非常好的效果。再次用事实证明，万宝电器这一营销策略的实施的确实现了多方共赢，包括对后期开展的“万人空巷抢空调”活动都有很好的促进作用。

“电视直播砍价会”并非是新的活动模式，很多企业也都在做这样的活动。从与很多同行的交流中得到的反馈来看，虽然“电视直播砍价会”已经是开展了多届的营销活动，但依然有着极好的营销效果。那么，这种“电视直播砍价会”区别于传统活动形式的特殊之处在哪里？又有哪些操作要点呢？

电视直播是形式，信誉背书是关键！

尽管随着移动互联的快速发展，电视高峰时段的总收视率确实呈下滑趋势，尤其是年轻人对电视的依赖正在减少，电视台的影响力已经不如以前。但是，在老百姓心目中仍认可电视台的信誉。

而一场促销活动要取得电视、电台的通力合作，以电视直播的形式又最为合适。而且，电视台、电台的明星主播们在长期的工作中都有忠实的粉丝群体。在活动现场，这些主播的现身砍价，也会带动粉丝们主动参与的热情，从而形成扩散效应。

因此，“电视直播砍价会”是基于以往强势的电视台信誉背书的情况下做出的营销模式。而近两年兴起的网络直播方式虽然也是一个很好的选择，但是受制于三四线城市还没有具备超大影响力、良好品牌保证的“网络主播”。因此，缺乏信用背书的网络直播暂时只能是辅助形式。

为什么是“直播”而不是“录播”？

“录播”是电视台现场录象，经过一两天的整理后再行播出；而“直播”则显示的是现场氛围，快速传播活动效果。

从成本上讲，“录播”要远远低于“直播”，那为什么选择“直播”而不是“录播”呢？

首先，在直播活动前期，通过电视台、电台全方位、全时段播出本次活动的广告和专题信息，形成强大的宣传攻势，为人员认筹营造一个良好的氛围和基础。

其实，在活动现场，进行电视台的现场直播，直播车到场助阵，明星主持人和厂家领导现场砍价，掀起抢购的热情，并将这种热情通过电视传播给电视观众，最终达到促进火暴销售的目的。

因此，“直播”的目的就是让电视机前的观众也能被现场的购物热情、特价商品所打动与吸引，并能有时间到店参与到抢购大军中。这是“直播”的最大优势。

而“录播”则是滞后于现场活动，是不可取的活动形式。对于营销活动的实施来说，没有效果，成本再低也不可取。

在前期氛围渲染时间营造神秘感！

从消费心理来说，越是神秘的东西，人越是渴望得到。而营销也是把握消费者心理的过程。而对于任何一场营销活动来说，准备充分才有可能取得好的成绩。针对今年的“电视直播砍价会”，万宝电器从春节前就和海信厂家领导进行初步沟通，所有细节都提前确定。元宵节后就立刻全面投入至活动宣传当中。

这也与活动模式有关，电视宣传造势也需要一定的时间长度，这样才能达到预期的效果，但活动筹备期较长带来的问题是，过早的公布价反而会使消费者产生疲劳感。所以，万宝电器在此次活动的前期宣传中，并没有一个特价商品展示，而只是通过主题给消费者营造一种神秘感。

其实，吸引消费者到店的理由可能有很多，价格只是一方面，而营造神秘感也是另外一方面。通过“电视直播砍价会”在传播期的操作模式分析，也是对卖场设计营销活动的一个提示，消费者喜欢的不仅仅是价格。

直播营销宣传篇2

随着人们生活水平的不断提高和信息技术的快速发展，传统的广播电视、报纸杂志等媒体已逐渐向新媒体转变。作为一种新的营销宣传手段，新媒体不仅有效加大了旅游资源的宣传力度，而且也有效促进了旅游业的可持续发展。但目前茶文化旅游作为旅游业的新兴旅游模式，营销仍相对滞后，在如此境况下，若茶文化旅游经营商能积极适应时展，充分利用新媒体进行营销将能更好地发挥茶文化旅游资源的优势，促进茶文化旅游快速发展。茶文化旅游指茶叶资源与旅游资源相结合的一种新兴旅游方式，以茶文化以及衍生艺术形式来吸引旅游者的目光，将了解、欣赏茶文化与观光旅游相结合,让旅游者在获得不同精神文化体验的同时,通过消费带动茶文化旅游区经济增长。这种旅游不仅能使人们增长知识、丰富生活，同时也能使人们增加内涵。

一、新媒体的概念和特点

“新媒体”主要指基于数字技术、网络技术及其他现代信息技术或通信技术，具有互动性、融合性的媒介形态和平台。目前，新媒体主要包括手机媒体、网络媒体以及两者融合所形成的移动互联网和其他具有互动性的数字媒体形式。新媒体与传统媒体相比，具有自身的特点。首先，新媒体能够用丰富的传播形式，最快地将信息传播出去，满足受众群体对信息多样化的需求。其次，信息容量更大、传播方式更加多样。随着信息技术的快速发展，我国网民数量增加迅速，尤其是手机网络用户不断增长，使新媒体传播的范围更加广泛。此外，新媒体营销方式与传统营销方式相比较，可以通过微电影、游戏广告植入等方式宣传旅游目的地产品，新媒体营销无论是在呈现方式上，还是在宣传内容上都更加多样化和丰富，不仅使营销方式显得更为柔软与委婉，而且增加了游客对宣传信息的好感；同时，这种相对隐蔽及多样化的方式，往往也具有更强的渗透能力。最后，新媒体具有较强的互动性。运用新技术，新媒体实现了信息广泛传播与互动，人们可以通过微信、微博等平台发表自己的观点，参与彼此间的相互交流之中，这时每个人既是信息的传播者，同时也是信息的接受者，这是传统媒体无法做到的。

二、新媒体营销优势

（一）营销效果更加显著

首先，与传统营销相比较，用新媒体进行营销可以互动，旅游经营商可以随时接受游客的反馈意见，并从意见中分析游客的喜恶，及时进行更改，制订出具有针对性的营销方案，使旅游宣传更贴近游客口味，做到个性宣传，精准营销，提高了营销的效果。其次，新媒体营销不再像传统媒体营销那样只是直白的文字宣传广告，而是将视频、图片等植入这些宣传广告中，使宣传广告更生动，更能吸引消费者的眼球，从而减少了传统媒体宣传的单调性和乏味性，增加了消费者的浏览热情和参与感，提高了宣传效果。最后，旅游具有季节性的特点，而传统的旅游营销通常运用广播电视、报纸等传统媒体进行宣传，这种宣传具有时间的滞后性，这种滞后性很大地降低了营销效果。而新媒体传播具有不受时间和地域限制的特性，游客可以通过终端设备随时随地得到自己需要的信息，从而提高了营销效果。

（二）营销范围更加广泛

2016年6月1日，MaryMeeker了2016年《互联网趋势》报告，数据显示，全球互联网用户从2008年的不到15亿发展到2015年的32亿，其中，智能手机用户就有25亿。随着手机用户增加，新媒体对信息的传播不再像传统的报刊、电视等传统媒体那样有时间和地域限制，通过互联网，新媒体可以快速向外推送营销信息。与此同时，游客可以通过终端设备随时随地得到自己所需要的信息，使营销方式由过去的旅游企业主动投放变成了现在的游客主动查询，从而打破了市场壁垒，开阔了市场的广度。

（三）营销由单向传播变为双向沟通

新媒体营销是借助网络和计算机平台，以电子信息技术为基础进行的营销活动。因此，新媒体营销的传播模式与传统媒体的营销方式相比有着明显的互动性，可以使信息者与信息接收者进行双向互动，并通过建立微信、微博等多种互动形式进行双向沟通，通过这种形式的双向沟通可以获得更多游客的反馈，抓住更多的潜在游客，并将其发展为目标客户。

（四）营销成本较低

传统营销在营销过程中的每个节点都要求旅游企业和消费者密切结合，旅游企业必须建立一支专业的营销团队，进行营销策划和广告策划等。这样一来，团队中营销人员的素质直接影响营销效果，无形中就会增加营销费用，也就直接造成营销成本增加。而新媒体对信息的传播费用近乎等于零，企业可以利用微博、微信、免费平台等新方式进行营销，大大降低了信息传播成本。

三、我国茶文化旅游营销存在的问题

（一）茶文化旅游产品形式单一，缺乏强有力的品牌支持

目前，一方面，我国茶文化旅游产品形式比较单一，开发层次较浅，茶文化旅游缺乏文化内涵，形式只局限于品茶、观看茶艺表演、购买茶产品等，导致游客不能深入地体会茶文化博大精深的内涵，无法满足旅游者的精神需求，使茶文化旅游重游率低，不能适应现代旅游市场的需求；另一方面，茶文化旅游经营商眼光短浅，只追求短期的经济效益，忽视了中长期的营销规划，使目前我国还未形成极具影响力的茶文化旅游品牌；再加之茶文化旅游经营商基本借助于传统媒介进行品牌推广，品牌推广方式落后，缺乏强有力的品牌效应。

（二）茶文化旅游经营商营销理念落后

信息技术的快速发展使茶文化旅游经营商利用新媒体进行营销已经成为大势所趋。然而目前尽管茶文化旅游经营商已经意识到新媒体营销的优势，也渐渐开始利用新媒体渠道进行营销，但对新媒体营销的主动性不够重视，导致营销方式落后。茶文化旅游营销的内容也只是停留在观看茶艺表演、品茶、购买茶产品等，没有体现茶文化特色，难以吸引游客，且大多数营销内容更新滞后，给游客造成困扰，导致营销效果不佳。

四、新媒体背景下茶文化旅游营销对策

（一）针对旅游者需求实时更新茶文化旅游产品

随着经济的快速发展，旅游者的旅游需求也逐渐向个性化、自主化转变，此时单一的茶文化旅游产品已经无法满足旅游者的需求。加上网络信息技术迅猛发展，人们获得旅游信息的途径和方式也逐渐增多，旅游业的竞争也愈加激烈。茶文化旅游经营商要想在激烈的竞争中占有一席之地，应该充分利用新媒体实时分析旅游者的旅游需求，积极更新茶文化旅游产品，只有这样才能提高旅游者的满意度和忠诚度，从而提升茶文化旅游品牌的形象，获得好的口碑。

（二）注重新媒体平台的应用

随着互联网的快速发展，越来越多的旅游者在购买旅游产品前都会在网络上搜集相关旅游信息。他们通过对知名网络社区中的旅游板块进行归纳分析，参考他人对该旅游产品的评价来制订自己的旅游计划。因此，茶文化旅游经营商可以充分利用网络平台的优势，特别是国内外知名的旅游网站，通过在网络社交平台上组织各种茶事活动，实现茶文化旅游的推广和营销，让人们更加了解茶文化旅游，并吸引其观光游览，增加茶文化旅游的知名度。随着智能手机的大众化，微信用户大幅度增长。微信已经不再是单纯的手机应用软件，已经成为人们日常生活中交流的重要工具，也成为人们迅速传播信息的重要平台，微信用户可以通过建立个人社区来实现文字、图片传播，并用其来分享自己的旅游心得，这样潜在的茶文化旅游者可以通过微信获得更多的茶文化旅游相关信息。与此同时，开通微信公众号，可以有效传播茶文化。由此可见，运用微信平台不仅能实现茶文化旅游品牌推广和营销，而且能有效提升茶文化旅游的知名度。网络视频营销就是在网络视频中巧妙地植入广告，或者在视频网站通过创意广告征集的方式进行品牌宣传与推广。在传播方面有着信息广、及时性，参与互动性强等优势。运用茶文化网络视频可以将游客在茶文化旅游中的活动情况录制下来，经过编辑和制作上传到知名视频网站，让潜在的游客看到以往游客的真实旅游情况，从而吸引潜在游客。

（三）注重茶文化旅游新媒体平台人员的技术培养

目前，许多APP和公众号初期的运营管理都由专业的技术公司完成，这些专业技术人员对茶文化旅游产品和相关业务并不熟悉，造成平台投入使用后茶文化旅游产品不能满足旅游消费者的需求。因此，对于茶文化新媒体平台建设，不仅需要技术公司来完成，而且茶文化旅游经营者也应该积极参与新媒体营销平台的运行管理之中，同时，茶文化旅游经营行业也要对工作人员进行相关技术培训。

（四）加强茶文化旅游新媒体营销的服务建设

与传统营销相比较，新媒体营销具有很强的互动性。茶文化经营者在运用新媒体进行营销的同时，不仅要发挥这些媒体的平台作用，也要积极发挥新媒体的互动功能。茶文化经营者一定要改变过去传统媒体时代营销的思维和习惯定势，把与潜在旅游者的互动纳入新媒体营销中，这样不但可以增加潜在旅游者的兴趣，也能更好地了解潜在旅游者的要求，为消费者提供更适合的产品和服务。因此，茶文化旅游应围绕平台建立一套完善的服务体系。

（五）新媒体营销效果评测及优化管理

为保证茶文化旅游在各种媒体上的良好形象，茶文化旅游经营商应及时调查并跟踪游客在网络上对茶文化旅游目的地的评论、反馈，及时采纳游客对茶文化旅游的服务质量及产品等方面的各种建议，不断对管理进行优化，使茶文化旅游服务更贴心，项目更加丰富，产品更适合游客，尽力做到让游客乘兴而来，满意而归，提高游客满意度。

五、结语

直播营销宣传篇3

[关键词]事件营销；营销传播；整合营销；事件属性

[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2012）48-0005-03

1引言

在市场营销实践活动中，越来越多的企业开始关注“注意力资源”，并以此为营销目的，组织策划市场活动而促成了一种新型市场营销方式——事件营销。与传统营销方式相比，事件营销可以使消费者在关注事件的同时，将注意力自然移植到企业的品牌和产品，有效降低企业宣传品牌和产品的直接性，弱化公众反感的商业化成分，提高消费者对企业信息的接受度和信任度，使营销活动更具说服力。

2案例概况

2005年龙润茶集团依托盘龙云海生产“排毒养颜胶囊”的成功经验，以“用制药的经验制茶”的生产理念高调进军茶业界，并于2009年携手火箭投资在香港主板上市，成为“中国茶业第一股”。截至2011年年底，龙润茶在海内外开设的特许经营店超过200家。但当前龙润茶的品牌知名度并不符合其企业的生产规模和实力，为进一步提升品牌知名度，近年来龙润茶集团开始利用事件营销来开拓市场。

3龙润茶事件营销案例分析

在不同时期，龙润茶集团展开事件营销的诉求点有所不同，本研究中我们所选的三个典型案例，以提高品牌档次、跨地域提升品牌知名度以及开拓全新市场为主要目标，并以三类不同的事件为主题展开事件营销，如图1所示。

3.1事件一：龙润普洱成为北京奥运会特许商品

2008年6月，北京奥组委正式公布云南龙润茶集团为北京2008年奥运会特许商品生产商，并获准销售北京2008年奥运会特许商品，成为北京奥运会特许的唯一茶类生产商，邀请包括云南省质监局、云南省茶叶产业办公室、云南省茶业协会、春城晚报等单位见证奥运普洱上市，通过官方网站及报纸、网络媒体进行了宣传。龙润茶集团对此次授权生产奥运会限量普洱茶事件的运作和传播，在一定程度上提高品牌在全国的知名度，同时借助奥运舞台将龙润普洱推向世界——2009年G20峰会期间龙润茶更作为国礼茶献给英国王储查尔斯王子。

3.2事件二：冠名CBA吉林男篮球队的跨界合作

2009年1月5日，龙润茶集体在京召开新闻会，以3600万连续三个赛季冠名CBA吉林男篮，而球队投资人同时是NBA火箭队合伙人黄建华。“第一家以茶为主要商品的企业”、“CBA史上最高冠名费”、“NBA火箭队合伙人”都成为媒体关注焦点，新闻会吸引包括搜狐、新浪、网易等媒体参与报道，以“吉林队获3年3600万元天价冠名，龙润茶回报超过投入”、“龙润茶千万冠名吉林男篮，一则新闻收效大于广告”、“吉林男篮获龙润茶1200万冠名，正式更名征战联赛”等为题的新闻报道和转载超过百余篇，龙润茶集团因此次冠名吉林男篮入选为“2010中国茶叶十大新闻事件”。

3.3事件三：活动型事件营销，开拓台湾市场

2011年6月龙润茶集团高管开始对台湾的茶饮市场进行考察。台湾快速消费品市场以及民众消费观念都与中国大陆不同。为进军台湾市场，龙润特别授权当地知名企业双文堂作为销售商，为此后的市场活动打下基础。

在台湾上市龙润茶将目标锁定工薪阶层、年轻白领和学生群体。娱乐新闻是他们共同关注的新闻题材，因此活动型事件营销成为第一选择。2011年年底以第三届台湾国际茶艺博览会开幕为契机上演龙润茶“迎娶”双文堂的中式传统婚礼象征两家公司携手合作，同时活动前在台湾三大捷运站口提前三天宣传，活动后邀请台湾明星现场义卖，继续融入娱乐性色彩。整个事件吸引了包括台湾东森电视台、三立电视台、经济日报等台湾媒体的关注，网络媒体报道达200余篇。

4研究发现与讨论

4.1事件营销传播的影响因素之一——整合营销传播

4.1.1“借势”运作事件营销的效果与整合营销传播

“借势”指企业抓住广受社会关注的新闻、事件以及明星人物的即时轰动效应，结合企业或产品在传播上欲达到的目的而展开的一系列相关活动。龙润茶集团成为北京奥运会特许生产商采用了“借势”的方法实施事件营销。但与联想集团借北京奥运会、蒙牛乳业借“神五”事件运作事件营销的效果相比，则因缺少后续传播环节的规划，而在一定程度上影响了公众对这一事件的知晓，削弱了品牌的宣传效果。

4.1.2整合营销传播的关键点

通过整合营销传播提升事件营销的效果时，企业必须关注以下几点：第一，应注重时间的统一性。整合营销传播通过电视广告、户外POP、海报等方式在同一时间，对事件进行宣传，可以达到立体化的传播效果。第二，应注意时间的延续性。事件营销有一定的时效性，企业应在一定的时间段内，集中对品牌进行大规模的宣传，强化事件营销的效果。第三，对于快速消费品而言，促销活动和产品包装对事件营销的作用可以直接影响到消费者购买决策，而电视广告、户外POP、海报等宣传方式则需要经过唤起消费者回忆促成购买行为。因此对快速消费品而言，除主动宣传外，还应将产品促销和包装融入继续传播环节。

4.2事件营销传播的影响因素之二——媒体关系及关注度

4.2.1体育赞助营销的效果及媒体传播

体育赞助是传统的事件营销方式，可以从两个方面提升企业品牌和产品的知名度：一方面在冠名赞助之初通过新闻媒体对事件本身进行报道；另一方面，企业还可以通过将品牌广告印在队服、体育用品、比赛场地等方式进行品牌宣传。龙润茶冠名吉林男篮事件至少包括以下四个亮点：第一，3600万元冠名赞助费达到CBA历史最高；第二，吉林男篮投资人黄建华是有名的美籍华裔富商，同时也是美国NBA火箭队、骑士队合伙人；第三，龙润茶集团隶属于资金雄厚的龙润集团，经营中国传统茶产品却在生产、经营及产品上步步创新；第四，龙润茶跨界投资体育行业，使得茶文化第一次融入体育世界，是传统行业与现代体育行业结合的一次全新尝试，众多跨界媒体报道对龙润茶品牌在全国的知名度起到了很大的提升作用。

4.2.2增进媒体关系及关注度的关键点

事件营销的直接目的是提升企业品牌和产品的知名度，而品牌及产品信息的是经过“信息源—媒介—受众”的路径发生传播，为增强媒介作用，企业应着眼于以下几方面：第一，企业可以在策划事件营销时，以制造新闻点或采取跨界合作吸引不同领域的新闻媒体对事件的关注。第二，可以将隐含新闻性的事件或包含话题性的人物融入事件营销中，制造事件的亮点。第三，随着公众注意力资源的变得日益宝贵，新闻媒体也逐步超越了传统的传播者角色，成为事件营销的组织者，其导向性会最终影响消费者对于事件和企业品牌的看法。因此，企业在平时就应保持媒体沟通，及时地将正确消息传达给媒体，做好媒体公关。

4.3事件营销传播的影响因素之三——事件营销属性

4.3.1事件营销传播及其属性的关系

综合国内外专家对事件营销的研究（Berry，1969；Carlson，1976；卢旭成，2006等）可将事件营销的属性归纳为参与性、话题性、趣味性、接近性、创意性。事件营销包含的属性越多、越强，就越能引起消费者的关注和偏好，并在关注或参与事件的前提下，使消费者对事件产生正面感受和积极评价。

龙润茶集团为打开台湾市场，在策划事件活动时将目标群体锁定在工薪阶层、年轻白领和学生，尽量融参与性、话题性、趣味性、接近性、创意性为一体，由于这些属性的存在，事件营销活动能够自觉地吸引到公众的目光或让公众参与到事件营销中来，促进事件本身对产品和品牌的传播。

4.3.2通过事件营销属性提高传播效果的方式

以事件营销的属性为切入点，对龙润茶参展第三届国际茶艺博览会时所举办的事件营销活动进行具体分析，得到事件营销属性对传播效果的影响作用：

（1）参与性。参与性是指消费者能够直接参与某个事件营销活动的可能性。参展期间，龙润茶为参观者提供试喝品，邀请艺人进行义卖活动，提高公众参与度。对于快速消费品而言，在事件营销活动中提供试用品可以直接吸引公众参与，通过现场试用对产品的产生直观的感受，使公众对产品的品质做出直接的评价，在一定程度上形成公众间的口碑传播。但提供现场试用的方式对产品有一定的限制性，对企业所提供的试用产品品质也有一定的要求，必须令公众对试用品感到满意才能在提升品牌知名度的同时，促进产品的销量。因此事件营销的参与性不仅影响了公众对于产品品质的直接判断，同时又因为公众对产品的评价和感受，形成一定的口碑传播作用。

（2）话题性。话题性是指某个事件作为新闻热点话题，所能引发的口碑传播效果和宣传效果。龙润茶在活动中加入慈善义卖环节，邀请台北市副市长、议员、立委的参与，将善款赠与台湾儿童福利联盟。这种将公益性原则融入活动，不仅可以吸引媒体关注，同时可以通过新闻报道提升企业品牌形象。因此，事件营销的话题性直接关系到媒体和公众的注意力，影响其传播效果和品牌知名度的提升。

（3）接近性。话题性是指某个事件营销活动与消费者在地域上或心理上的关联程度。借举办台湾国际茶艺博览会展开事件营销活动，并且与台湾当地企业合作，请到台湾当地政府官员和艺人参与活动，不管在地域还是心理上拉近龙润茶与公众的距离，提升了活动的可接近性。活动地点直接决定公众参与和媒体报道的便利度，而心理层面的接近性则影响到企业产品是否与公众相关，唯有与公众生活息息相关的活动或产品才能得到公众的关注，同时也是媒体选择新闻题材的关键要素，决定媒体是否对事件进行报道。

（4）趣味性和创意性。趣味性是指事件营销活动引发人们兴趣和好奇心的功能；创意性是指事件营销策划案的独创性。对于这两点，龙润茶借“迎娶”活动造势，提前三天在繁华地段请“showgirl”宣传，引发公众和媒体的好奇。另外，活动以“联姻”开场并由集团副总裁出演“新郎”，邀请艺人表演、义卖，融趣味性和创意性为一体。邀请艺人参与活动，可以吸引艺人粉丝和娱乐记者的关注，作为娱乐新闻在电视、杂志、网络等娱乐版面报道。

通过对龙润茶在台湾茶博会的事件营销活动进行分析，得出命题：活动型事件营销需要确定一个主要的目标群体，同时为最大化消费者的参与和专注，应尽量将事件营销的五种属性融入活动主题。

5结论与研究局限

传播作为事件营销的关键环节直接影响到其作用效果，本研究正是通过对龙润茶集团运作事件营销案例的分析，影响传播效果的因素。在针对龙润茶集团向全国推广其品牌的过程中，我们发现在不同阶段分别以提升品牌档次、知名度以及拓展全新市场为目的，先后策划并实施了三种不同类型的事件营销。而对于这三种事件营销的传播，可以得出整合营销传播、媒体关系及关注度和事件营销属性对事件营销传播效果的正向影响作用。整合营销传播的关键点在于促销和终端产品的包装，同时应注意时间的统一性和延续性。媒体关系及其关注度会影响事件报道的数量和效果。五种属性形成媒体关注点与新闻报道主题，特别是活动型事件营销，利用口碑传播提升事件营销效果，扩大企业品牌和产品的宣传范围，如图2所示。

本文的研究发现来自单案例研究，存在“外部效度”的固有缺陷。此外，本研究所选取的事件营销案例中，龙润茶集团是以茶类等快速消费品主营产品的上市企业，在其他案例中因企业实力、性质及产品类型不同，事件营销传播的影响因素是否与本研究的结论相同，仍需进一步验证。为此，我们希望对更多国内外案例进行研究，努力通过大样本分析研究结论的普适性。

参考文献：

[1]于苗，李敬强.事件营销的作用机制及消费者特征的调节作用研究——以百货商店为对象[J].北京工商大学学报（社会科学版），2010（1）.

[2]陈凯，魏立尧.事件营销及其应用策略探析[J].北京市财贸管理干部学院学报，2005（1）.

[3]卢旭成.事件营销三要素[J].中外企业家，2004（6）.

直播营销宣传篇4

通过创造防真语言学习环境，复读机实现真正的人机交流，大大提高了外语学习乐趣和效率，有力弥补了传统学习方式和学习工具的不足，成为最时尚也最流行的电子学习用品，“复读机一族”悄然形成。从当初的门庭冷落到如今的异常火爆，复读机市场十年磨一“机”，终于成熟热闹起来，这首先得益于外语学习持续升温，辅助学习工具需求猛增；其次是科技进步带动复读机成本不断下降，而质量和性能却一直升级；最后，各厂商不遗余力地大力推广和热烈炒作。步步高复读机正是在此背景下乘势而起，以其优良的品质、卓越的性能、完善的服务和响亮的品牌遥遥领先，稳居行业第一位。

学生是最大的外语学习群体，复读机的主要目标对象就是学生。据国家教育部的有关外语教学改革方案和目标，中招、高考和大学四、六级外语考试均增加或即将增加听力及口语测试，这对每一个学生都形成无形的压力。更重要的是，掌握一门外语，就拓展了一条就业的高速通道。外语，已成为每个学子升学、就业乃至人生发展的关键环节和重要筹码。

郑州有三十余所大专院校，聚集了河南全省60%的优势高校资源；在校生近20万，占郑州市学生总数的50%，市场潜力可谓巨大。然而，根据我们的调查，在复读机的用户群构成中，大学生仅占10%，而大学生对复读机的市场需求却高达82.3%。造成消费严重不足的瓶颈有三：

一、大学生的外语学习方式和学习习惯大多没有改变，没有充分了解和认识到复读机对学习外语的帮助作用，消费欲望不强烈，也想买，但一直没买。

二、校园宣传力度不够，校园市场有其相对独立性和特殊性，一般大众媒体辐射不到，而我们的广告宣传运动主要在校外，没有针对校园市场单独开展。步步高复读机在学生中的认知率只有24.6%（甚至远低于步步高VCD的42.5%和步步高无绳电话的32.8%）。

三、大学生的消费基本上是自主消费，自掏腰包，一定程度上制约了消费行为。

可见，高校复读机市场胃口并不小，只是我们还没有充分开发、“调足胃口”。随着全球经济一体化的加速发展和中国加入WTO过程的日益逼近，社会对外语人才的需求仍会持续升温，外语也会愈来愈受到大学生的关注和重视。加强对大学校园市场的品牌渗透和影响，大力拓展高校市场，已成为步步高机进一步扩大市场份额、提升市场销量和品牌号召力的重要营销策略。强势组合创新媒体

启动郑州这样一个庞大的高校市场，并非易事：一、高校是培养人才的教育场所，相对独立，消费没有完全市场化；二、高校较为分散，开展工作比较繁琐；三、除了广播（有50%的学生拥有收音机，80%以上的学生收听广播节目），大众媒体很难有效传播，直接在校园广告既不合时宜又很难被目标受众接受。所以，必须寻找突破点，以点带线组面，并联合外部强势力量互动传播、共同推进。首先要做的是，通过高校市场调查，了解和掌握潜在顾客的心理特征和消费行为模式。恰在这时，《销售与市场》营销之星俱乐部与郑州邙山人民广播电台正在进行有关高校电子教育类产品消费及课余娱乐方式的调研活动，并将筹划大规模的校园文化活动，我们一拍即合。

营销之星俱乐部是由《销售与市场》杂志发起组建的大学生组织，以加强高校与企业联系、提升高校营销理论研究和实践操作能力为目的，俱乐部依托中国颇具影响力的营销实践月刊《销售与市场》在全国主要高校建立会员网络。目前已在郑州二十余所高校建立了工作站，形成了一支精锐的会员队伍，并和一些知名企业建立了密切联系，广泛开展市场调查、现场促销、产品直销等活动。是电子教育类企业（产品）进军高校市场的良好合作伙伴。

郑州邙山人民广播电台是近几年来迅速崛起的一家综合性、服务性广播机构。听众覆盖郑州市区、郊县等部分周边地市。办台风格前卫活泼，管理科学规范，节目内容丰富多彩，形式灵活多样，尤其是文艺生活类节目直接面向校园，紧扣学生生活，已形成固定的学生听众群，在郑州大专院校中有相当的影响。

高校广播站：高校的舆论口舌和最重要的宣传阵地，在大学生中的收听率、关注度和参与度都相当高，广播节目对学生的直接影响和间接辐射也较大，是我们进军高校市场的重要哨所。

一个过硬产品，一个强势媒体，一个实力校园组织，一个庞大广播网络，四者强强联手，将会产生怎样的聚集效应？对，让广播站串起这条线。经过一番酝酿、推敲和论证，“首届步步高复读机杯校园广播展播赛”创新出炉，并整合成一个无可替代的新型媒体网络形式，同时巧妙地把丰富校园文化生活、加强院际交流与合作、提高参与意识与创作水准、促进高校广播事业发展、锻炼学生营销实践能力等积极而深远的意义与步步高复读机的产品（品牌）宣传与市场推广有机结合起来。整合传播立体营销

活动主题、形式和内容都已确立。然而，如何有效传播活动讯息，尽力能扩大活动影响和参与度才是最重要的。在我们的精心企划和组织下，一场轰轰烈烈的校园整合传播营销开始了。

一、两次沟通缺一不可

首先是召开营销之星通报会，听取俱乐部全体成员意见。成员来自各高校，既是活动主体，又是活动客体，他们的双重身份和双重体验，给我们提供了重要的信息资源。会议通告了本次活动的基本情况，布署全程的动态的市场监评任务，统一了工作目标和准则，并下发《院校广播站基本情况明细表》，以最快速度了解和掌握广播站资料，便于建档、管理。

第二个会议是院校代表座谈会。院校广播站大都归属院校党（团）委或学工部领导，活动怎能没有他们的支持？来自十几所院校的团委书记、学工部长、广播站站长纷纷结合本院校情况畅谈认识、建议和期望，大家对活动一致表示肯定和赞赏，并希望能多搞此类活动。会后，各院校团委都按我们拟好的草案，以《文件》或《通知》的形式下发全校，这不仅有力提升了本次活动的权威性和规范性，也大大增强了我们的信心。之后，他们都义不容辞地应邀出任组委会的委员或评委会委员。

二次会议，一个目的，沟通内外顾客，整合内外资源，调动一切力量，确保活动成功。迈出整合营销传播不可或缺的第一步。

二、校园营销全面开花

1、校广播站：A.每周六晚上21：00—22：00，周日12：00—13：00转播邙山人民广播电台《青春舞台》栏目播出的比赛实况。B.每天在节目中对大赛预告一次，并对活动进展情况及时给予报道。C.把由景冈山、黄格选等歌星演唱的深受学生喜爱的步步高企业文化歌《步步高》作为重点推荐节目，在各广播站点播、传诵。D.特设优秀编辑和优秀主持人各5名，充分调动积极性。

2、条幅：广播站、图书馆、餐厅、教学楼、实验楼、宿舍楼、运动场、主干道都成了悬挂活动条幅的主战场。红底，白黄字相间，甚为醒目。

3、海报：张惠妹以其极具穿透力和爆发力的歌以及青春动感、前卫新潮的形象，广受学生青睐。印有张惠妹形象和步步高复读机信息的海报大批运送高校，很快被哄抢一空。于是，张惠妹和步步高复读机形象也大摇大摆地走进校园，定格在大学生宿舍内的墙面上，不仅成了风景，也成了时尚。

4、POP：一夜之间，设计精美的POP展现在校园的阅报栏、公告栏、图书馆甚至餐厅的墙面上。同学们争相观看、欣赏、拍照。

5、黑板：教室内外的黑板已成为我们宣传的阵地，在各广播站工作人员的精心安排下，一块块、一条条创意新颖，设计美观的活动信息被广泛传播。

6、校报：为配合本次活动，各校校报也友情出击，另我们免费开辟了版面，刊登复读机知识讲座及大赛状况，并邀请同学们参与讨论，发表高见。当然，我们也准备了丰厚的礼品。

7、信箱：小小信箱，帮了大忙。营销之星们全力出击，将《致同学们的一封信》的精美宣传单以及印有张惠妹形象的日历、课程表等放进传达室各班信箱里，通过这种富有创意而又亲情化的方式，将外语的重要性以及复读机对学外语的帮助等知识信息有效传达。

8、赠品：随着营销之星俱乐部调查工作的全面展开，印有步步高标识和产品信息的圆珠笔、钥匙扣、通讯录等赠品也大行校园、广受欢迎。不仅提高了调查效率和准确度，也在潜移默化中拉近了与莘莘学子们的感情距离。

9、营销之星：由营销之星俱乐部优秀成员组成的活动小组，自始至终活跃在校园，参与了所有的工作，并提供了科学而宝贵的前、中、后期的市调资料。他们的热情、辛勤和认真负责，保证了活动的顺利开展和圆满成功。

10、艺术节：活动后期，一条消息令我们兴奋不已：郑州大学首届艺术周即将开幕。通过随机调查，发现该艺术周立意深远、形式新颖、内容丰富，在河南也是首次，全体师生都非常重视，许多兄弟院校也要参加。这是一次锦上添花的绝好机会，岂能错过！我们很快与艺术节组委会达成协议：在主会场醒目位置扯上条幅，挂上POP，设立咨询台，开展免费试机活动，并派上促销员现场演示、推广、答疑解难。步步高复读机借机出尽了风头。并与广播展播大赛遥相呼应、交相辉映。

三、大众传播重点突破

由于校园市场的特殊性及活动经费的限制，大众媒体不可能全面撒网，投入过大。但如果没有大众媒体，活动的档次、规模、影响就要大打折扣，我们的策略是：有所选择，重点突破，形成对校园营销的扩张、延伸和提升。

1、广播电台：邙山广播电台，既是主办方，又是媒体，可谓全力以赴：A.活动冠名“步步高”，出现在所有的活动场景中。B.以“步步高”公司企业文化歌制作节目片头，并作为重点点播曲目反复播放。C.每天在黄金时段插播硬性广告30秒。D.在其它相关节目段预告。E.开通热线，让听众参与。F.每期节目，邀展播院校主持人进台一起主持。

2、报纸：《郑州广播电视报》广播版，《河南青年报》娱乐版，《东方家庭报》综艺版，《城市早报》信息版等。特点：A.与邙山台及营销之星俱乐部有协作关系；B.发行量并不很大，学生的阅读率却相对较高；C.不须付费。何乐而不为？

3、电视：颁奖晚会当天，邀请了《河南电视台都市频道》、《郑州电视台商都频道》及《郑州教育电视台》等现场录相，以专题节目或文化简讯形式播出，进一步扩大了宣传影响范围，提升了活动信誉度。

校园内外，交叉覆盖，一场立体的、全方位的营销传播网就这样步步铺开。活动的反应和进展也颇令我们满意。三个月来，我们以自己的思路及模式，以我们的细心和努力，实践了一次虽不算大却十分有效的整合传播营销活动。延伸营销着眼未来

活动轰轰烈烈，即将结束。然而，我们仍无法喘息，因为，我们不是为了活动而活动，也不仅仅是追求一时热闹，必须有其系统规划和延续效应，必须立足现在，着眼未来。

一、晚会延伸一会多得

颁奖晚会的设计让我们煞费心思，因为，我们把颁奖晚会视为延伸营销会：总结活动，公布计划，步步为营，持续营销。

1、晚会设计：名称定位：“首届步步高复读机杯校园广播展播赛颁奖晚会暨高校广播经验交流会”，长而不冗、精确而深刻。参会主体：广播站、党委、团委、学生会、学工部等相关负责人，都是我们的邀请对象，他们在大学校园的影响、示范和带动作用，绝不容小视。一会多得，大大提升了晚会的规格，丰富了晚会内涵，扩张了活动影响面，又无形中树立了步步高切实关心校园广播事业的良好公益形象。

2、奖品设计：除去集体一等奖的奖金外，其余全是奖品，且清一色步步高系列：VCD、电话机、复读机、小纪念品，全线展示了步步高产品，不仅对师生很有实用价值，而且借机实现了与VCD和电话机潜在用户的良性沟通。

3、宣讲稿：在我们眼里，宣讲稿也是媒体的一部分，必须借助它与师生们深切沟通。主要突出两点：一是介绍公司及企业文化，预告即将于下半年上市的电子词典、PDA等产品动向；二是公布我们的校园营销动态：评选步步高校园使者，举行步步高英语演讲比赛，筹划步步高金秋助学工程等。无尽期待，娓娓道来。

二、直销延伸顺理成章

一开始，就把降低销售成本、满足学生消费，建立校园直销网络作为我们的市场目标。在营销之星倶乐部的帮助和配合下，截止活动结束，已在七所学校建立了校园直销网点，主要突破口是小卖铺和宿舍区，每周末公司还派促销人员协助开展活动。后又出台了设立直销网点的相关条约和规则，开始了校园直销网络建设的探索和实践(战)阶段，并将进一步向周边省份乃至全国推介。作为知名电子教育产品商，建设校园直销网络是一项长期不懈的工作，这仅仅是个良好的开始。

三、人才延伸决胜未来

通过本次活动，发现、培养、储备和吸纳一批优秀毕业生，充实营销队伍，提升营销素质，对我们而言，不仅是意外收获，更是我们既定的活动目标和策略之一。因为有了人才，才能持续发展，才能决胜未来。（活动刚一结束，即有两个毕业生加盟步步高营销队伍。）创新营销永恒主题

校园营销，以小见大。不到两万元的代价，如此之大的影响和收获，能量源自哪里？创新，唯有创新，才是永恒的营销主题。这也是我们此次活动最大的启示：

一、观念创新：校园市场的特性决定了我们必须以一种全新的营销观念来指导。必须具备公益性、广泛性、号召性和持续性特征，打破传统的单打独斗思维模式，走强强联合、优势互补之路。不仅弥补了自身力量的不足，又丰富了活动特性及意义内涵。

二、媒体创新：校园营销，不能完全靠大众媒体，也不能完全依靠校园媒体，在创新大众媒体和校园媒体自身形式的同时，还必须在内外媒体有机结合的基础上，善于发现和创造新的媒体形式，达到双赢。本次校园广播网及校园诸宣传方式与大众媒体的联合互动，形成新型媒体网络架构，可谓媒体创新的有益探索。

直播营销宣传篇5

关键词：传记类图书;图书营销;整合营销传播

一、疯狂的抢购——《史蒂夫·乔布斯传》的销售“传奇”

2011年岁末年初，北京一家报纸了《2011图书出版销售大事件》，细数了过去一年的时间里，图书的出版销售领域，引人关注的焦点性事件。毫不令人惊讶的是，《史蒂夫·乔布斯传》的出版名列其中。

《史蒂夫·乔布斯传》是“苹果教父”史蒂夫·乔布斯唯一授权的官方传记，自2011年上半年由美国出版商西蒙舒斯特对外出版消息以来，就受到了全球新闻出版巨擘的广泛关注。在当地时间2011年10月5日那天，年仅56岁的史蒂夫·乔布斯与世长辞，似乎全世界的人民都沉浸在悲痛与惋惜之中。2011年10月24日，《史蒂夫·乔布斯传》在全球发售，简体中文版也同步上市。“苹果教父”不可抵挡的知名度与影响力，在该本传记尚未之前，就已经开始显现。而10月24日上市的《史蒂夫·乔布斯传》，首周销量达67.8万册，而后，仅仅20天，总销量已达100万册。当时，曾有媒体报道：“据中信出版社预计，《乔布斯传》前期销售额将达6800万元，最终销量有望突破500万册。这意味着，单凭《乔布斯传》一本书就可超过2011上海书展主、分会场的销售总额。不计团购，2011上海书展的主、分会场销售额总计5470万元”[1]。

二、整合营销传播——一种营销新思路

营销理论已经发展了数十年，经历了消费品营销(50年代)、产业营销(60年代)、非赢利及社会营销(70年代)、服务及关系营销(80年代)、整合营销(90年代)的演变。

而整合营销传播这一观点，在80年代中期开始提出。

整合营销传播理论的发源地——美国西北大学的研究组将其定义为：“IMC(IntegratedMarketinCommunication的英文缩写，即“整合营销传播”)把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程”[2]。

与传统的营销传播活动相比，整合营销传播与之不同的关键在于，活动的中心由生产者向消费者转移。

三、《史蒂夫·乔布斯传》的整合营销传播策略研究

(一)《史蒂夫·乔布斯传》整合营销传播的特点

1.确立尽可能多的营销宣传渠道，力求营销活动的立体性与完整性。营销宣传渠道的多样化，是现今不少出版商的心之所向。而在《史蒂夫·乔布斯传》的推广过程中，运用的营销宣传渠道之多，实为罕见。书店显要广告位、车站灯箱、地铁广告、户外广告、门户网站首页……“乔布斯”的踪影似乎无处不在。就连苏宁线下1000多家店面也为其预售做着配合宣传，原因很简单——原本想要远离“图书销售”这块“热土”的苏宁易购，还是选择了《史蒂夫·乔布斯传》作为试验板。再如，中信银行信用卡是这本书的合作伙伴之一。除了户外广告和邮寄账单上的推广，在公开发售前，他们通过短信向400万活跃持卡用户发送了预订邀请，持卡人直接回复信用卡后四位和一个代码就可以订阅这本书。有1万人通过这种方式预定这本书，这批订单23日就开始安排发货，以保证持卡人可以在24日全球首发第一天就拿到图书[3]。

2.网络营销成为图书营销的主战场，“自媒体”营销给图书销售市场带来了新的憧憬与希望。与其他的营销方式相比，近乎完美的网络营销，在这场疾驰而过的销售战役中，更令人称道。京东商城为《史蒂夫·乔布斯传》买下了新浪的展示广告位，腾讯为它制作了专题网页，优酷为它制作了视频网页，巨鲸为它制作了音乐网页，参与翻译的东西网和译言网在首页最显著的位置挂出了它的封面……此次《史蒂夫·乔布斯传》的销售中，“自媒体”营销的概念，首次得到了充分的彰显，其优势也是发挥得淋漓尽致。此前，每到图书发售前后，出版社都会想尽一切手法，对其进行宣传，但是，基本都是借助于多种媒体的力量。而“传奇项目组”此次最为“传奇”的营销策略或许在于，除了依靠媒体的力量，出版社自身也广泛而有力地发出了自己的声音——“乔布斯官方传记”微博便是关键。据悉，经过新浪认证的中信出版社《史蒂夫·乔布斯传》官方微博“乔布斯官方传记”，从2011年9月25日开通以来，共发了1300余条微博(截至2012年3月5日)，拥有粉丝近4万人。至此，《史蒂夫·乔布斯传》的营销团队，打造了真正属于自己的“自媒体”，完成了国内图书营销史上破天荒的“自媒体”图书营销。

(二)《史蒂夫·乔布斯传》整合营销传播的运作方式

1.根据图书特点，选取恰当的媒介组合方式。一般而言，新版图书，在进行营销时，都会有两个截然相反的倾向——或者投入巨金，大张旗鼓地宣传，注重表面的华丽;或者花很少的心思在营销上，任由其天命。也就是说，很多出版社，在进行图书营销时，都不太注重效率，究其根本原因，是因为没有选择恰当的媒介组合方式。前面已有叙述，《史蒂夫·乔布斯传》十分注重网络营销，甚至将其视为营销制胜的“主战场”，这是有其依据的。首先，《史蒂夫·乔布斯传》吸引的人群，必然先是“果粉”，或者最起码是用过苹果产品的人群，而这部分人的平均年龄，在国内可能相对年轻，网络是他们接触信息的最重要的方式。其次，去年以来，随着业内颇有名气的“光合作用”书店的倒闭，民营书店在国内的衰退之势，不可阻挡，而网络电商图书销售的稳步增长，与之形成了鲜明的对比。这一切的一切，都凸显了该本传记将“主战场”放之网络的正确性与重要性。除了当当网、卓越亚马逊、京东商城等较早的网络销售渠道，正在很多大城市提供“一小时到货”服务的快书包，也与中信出版社形成了很高的“默契度”。据悉，这次营销，中信出版社的投入极大，“超过了100万元”。但与其回报相比，这比投入算是“投有所值”。线上线下的多点对接，形成了此次《史蒂夫·乔布斯传》整合营销传播的立体性，以网络宣传为中心，平面、户外等媒介形式相互配合，更是此次营销成功的“法宝”之一。

2.依托图书品牌，联合强手打造图书营销的影响力。众所周知，《史蒂夫·乔布斯传》的感召力与影响力，远在该本传记面世之前，就已显现。然而，面对此前具有的如此高的品牌影响力，“传奇项目组”稍后的用心运作，则又进一步打造了该书的营销影响力。而在传统的实体店方面，覆盖全国的30家主流书店也实施了种类繁多的促销活动，每家书店摆书的花样，似乎都凝聚着不少辛劳。在《史蒂夫·乔布斯传》的整合营销传播过程中，“强强联合，合作共赢”已成其背后的重要口号，在这其中，凡客诚品似乎是最大的受益者之一。因而，此次营销影响力的打造，也并非“传奇项目组”的“一人之力”，依托原有的品牌，选择合适的伙伴，都是其成功的宝贵财富。

参考文献：

[1]毛莉.《乔布斯传》热将给出版业留下什么[OL].出版商务网，2011-10-31.

[2]舒尔茨等.整合营销传播[M].北京:中国物价出版社，2001.