网络直播营销特点篇1

（武汉纺织大学服装学院，湖北武汉430073）

【摘要】信息时代和网络时代的到来，迎来了社会化媒体时代，也给服装品牌企业带来了全方位挑战。在分析了社会化媒体时代营销特点的基础上，提出了社会化媒体时代的品牌营销策略。

关键词社会化营销；服装企业；品牌营销；互联网

Doi:10.3969/j.issn.2095-0101.2015.04.020

中图分类号：F768．3文献标识码：A文章编号：2095-0101（2015）04-0066-02

随着信息时代和网络时代的到来，信息传播方式也随之发生了变革：社会化媒体时代来临。社会化媒体作为新型的沟通方式，不仅改变了传播的媒介，突破了消费者与企业之间的时间与空间的限制，而且实现了媒体与客户的有机统一。美国新闻集团董事长鲁伯特·默多克指出：“在社会化媒体时代，企业能否把握住新型的传播方式，将直接决定着企业营销的成败。”对于服装企业来说，一方面需要利用社会化媒体时代到来的契机，做好服装企业品牌营销；另一方面由于社会化营销逐渐成为品牌营销的重要力量和商业目的，因此需要有效、精准地利用好社会化营销。

1社会化媒体与品牌营销

社会化媒体指的是一种基于用户关系网络，给予用户极大参与空间，允许用户撰写、分享、评价、讨论和相互沟通的工具和平台。社会化媒体包括论坛、社区、微博、图片和视频分享网站等，具有参与、交流、公开、社区化和多平台特点。好友之间的交流与互动是社会化媒体的核心，真实用户的熟人关系网络是社会化媒体的人际关系本质。社会化媒体给予大众创作和传播内容的能力，产生新的传播方式和内容创作，实现了企业与消费者的零距离交互，非常适合于产品和品牌的口碑传播，社会化营销因此越来越受到追捧。1971年，P．Kotler提出了“社会化营销”（SocialMedia）概念：像营销一件商品一样，让大众接受一个社会观点。社会化媒体营销利用社会化网络、博客和微博等用户关系网络，与用户对话并使其关注品牌，最后利用传播对话，使用户自传播的营销活动。

2社会化媒体时代营销的特点

与传统网络营销相比较，社会化营销在传播方式、沟通表达和营销主体等均有很大的不同。从传播方式来看，社会化营销根植于社会化媒体平台上，企业与用户处于对等地位，是一个对称而又互动的信息传播方式，企业可直接与其受众建立关系，通过这个关系进而持续地沟通，最终实现商业目标。从沟通表达方式来看，传统网络营销中企业与消费者的沟通模式更多地表现为“组织与人”的沟通思维，缺乏互动。而社会化营销下充分强调企业与消费者的互动、沟通关系。从营销主体来看，社会化营销的主体是“人”，也就是消费者。其中消费者扮演的角色不仅仅是信息接受者，更是信息源，他们往往自己生成内容，是营销的主角。而传统营销传播的中心是“企业”，企业自己生成内容、自己产生营销，另外消费者的信息接收也受到企业信息发送的制约。除此之外，传统网络营销欠缺口碑传播的可信度和力度，而社会化媒体营销的口碑传播效果十分明显，也十分有效，停留的时间较长。传统网络营销是单向营销，其营销效果不易衡量，而社会化媒体营销强调多向互动性，它的营销效果可以量化。

3品牌社会化营销的策略

3．1内容策略

社会化媒体能够让普通消费者聚集在品牌周围，形成有着共同兴趣爱好的社会群体，其中品牌与消费者的纽带就是内容。传统的广播方式中，品牌商往往以广播的口吻内容，而且内容也缺乏趣味性，难以触动买家购买的冲动。对于当下的社会化网络用户来说，他们渴望看到个性化的内容，他们关注品牌，也为了分享那些值得分享的内容。以定位平民化时尚服装品牌H＆M为例，H＆M凭借诚意十足的内容俘获了消费者的心，在深知自己的消费者是一群对时尚极度敏感的年轻人时，H＆M在各个社交平台上并不局限于与品牌定位息息相关的内容，更会延伸至时尚的各个领域，在社交平台上细心地照顾到不同地域消费者的喜好，创造出各种有趣话题，满足用户好奇心的同时，更是品牌活动的再度传播，让用户更加全面深入地了解品牌。H＆M持续的话题讨论使活动保持热度，趣味活动激发用户的主动分享。对于企业来说，需要用创意来整合内容，使常规内容尽可能做到有趣、有关，提供有价值的内容，让其内容更容易被分享。注重客户行为和营销内容的结合，这种结合包括消费者行为要与营销内容产生关联性，消费者行为要与营销内容产生共鸣性，消费者行为要与营销内容产生娱乐性。

3．2受众策略

互联网时代，社会化营销需要对目标受众定位精准化，也需要将关系进行到底。一项数据显示，争取一个新顾客比维护一个老顾客要多6～10倍的工作量，而培养一个新顾客的成本则等于维护8个老顾客的成本。通过数据可以发现，如果能让消费者全方面参与到企业品牌从无到有的过程中来，与消费者建立好品牌的关系，将会使得营销成本更为降低和具有回报性。以服装品牌优衣库为例，它是与顾客生活在一起的品牌。内衣品牌黛安芬也一直以好友分享深化关系而获得成功。作为服装品牌来说，需要改变以往品牌信息的习惯，转变为让消费者创造、扩散和维护这些信息。现在许多服装企业的营销陷入完全以吸引大量粉丝为目的误区中，忽视了粉丝是否为目标消费群体这个重要问题。对于社会化媒体营销来说，“粉丝”质量更为重要，因为企业最终是要从其粉丝身上转化出商业价值，所以，选择精准的营销信息和定位精准的粉丝群体将是社会媒体行业需要挖掘的价值点。

3．3整合策略

整合营销传播的最早定义为：使用更多的传播方式，以达到最大的通信影响（1989）。而当下，整合营销传播理解为“为了实现营销活动的目标，将与企业市场营销活动有关的一切传播活动整合起来。”在当下这样一个信息爆炸、消费者注意力严重下降的时代，只有极少量的信息能够真正到达消费者，而通过整合营销传播的方式，能使企业更好地将信息传达给消费者。整合营销传播以一个统一的声音在进行传播，而不是零碎的、支离破碎的声音，这种传播方式最大的优势在于它更能在消费者的记忆中留下深刻的印象，因为消费者对高度一致的信息的认可度总是高于那些存在矛盾的信息，从而也就更能增加消费者对品牌的好感度，甚至让消费者产生更强烈的购买意图。对于服装企业来说，要积极整合服装品牌在营销传播过程中的广告、促销和包装等一系列要素，促进各种传播元素间互相渗透，形成营销合力。

参考文献

［1］西门柳上等．正在爆发的互联网革命［M］．北京：机械工业出版社，2010．

［2］唐兴通．社会化媒体营销大趋势——策略与方法［M］．北京：清华大学出版社，2011．

［3］菲利普·科特勒．市场营销管理：亚洲版［M］．北京：中国人民大学出版社，2001．

［4］邓煜，唐大麟，于梦．社会化媒体时代的品牌营销之道［J］．现代营销（学苑版），2011，（11）．

网络直播营销特点篇2

一，什么是网络口碑营销?

根据刘杰克老师原创课程《营销三维论——低成本打造强势品牌之路》中的口碑营销论，网络口碑营销又译为InternetWordofMouthMarketing，简称为IWOM，是口碑营销与网络营销的有机结合。广泛意义上的口碑营销则是指企业努力使消费者通过亲朋好友之间的交流将自己的产品信息、品牌传播开来。从企业营销的实践层面分析，口碑营销是企业运用各种有效的手段，引发企业顾客对其产品、服务以及企业整体形象进行谈论和交流，并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程。

在网络营销时代的网络口碑营销具体的说就是消费者或者网民通过网络(如论坛、博客、播客、微博、SNS平台、视频分享网站等)渠道分享，对品牌、产品或服务的相关讨论以及相关多媒体信息内容的传播。

由口碑营销与网络营销有机结合起来的网络口碑营销，中间增加了互联网这个环节，实现了网上到网下的信息传播。旨在应用互联网的信息传播技术与平台，通过消费者以多种形式的表达方式为载体的口碑信息，为企业营销开辟新的通道，获取新的效益。这种新营销模式的诞生，是传统广告媒体传播的有效补充，虽然因其模式和传播形式的特定性，还不足以使其成为完成品牌塑造的主导传播方式，但网络口碑对于一个品牌知名度和美誉度的影响是潜移默化的，也是深入人心的，其渗透性强、可信度高的优势是毋庸置疑的。

二，整合消费者360度接触点，全方位发力造势，为口碑传播聚集人气

根据《营销三维论》中的整合传播论，刘杰克老师认为，由于互联网这样的自由空间里不能强迫消费者接受或者参与营销活动，因此，企业要想实现成功的口碑营销，就需要尽可能在品牌与消费者的每一个接触点上实行传播管理，才能最大程度地吸引他们参与，进一步了解产品或品牌，促成主动传播，增强品牌粘性和消费者忠诚度。网络口碑营销不应该是“一招鲜，吃遍天”的单打独斗，而是应该是融合了博客、论坛、视频、贴吧等多种网络平台传播形式的组合拳。结合目标消费群网络行为和兴趣，在他们最经常出没的网站接触点建立直接沟通，全方位的发力为品牌造势，吸引眼球，聚集人气。因此，企业应该要在互联网领域的不同接触点和消费者对话，让消费者了解产品和品牌进而主动帮你营销。让各个不同互联网平台的消费者都能有机会通过品牌的网络活动关注到这个品牌，并了解其他消费者对该品牌的口碑评价，这个过程中无形使得品牌受到极大的关注，抓住受众眼球，这对于企业的网络口碑营销来说其实已经成功了一部分。通过多平台的广泛整合引起各方关注和讨论，为企业进行网络口碑营销做足“势”，将为扩大品牌或产品的影响力打下良好的基础，使口碑营销效果加倍。

康师傅冰红茶推出的“HAPPINESSANYWHERE快乐不下线”主题推广活动，通过整合一系列网络活动在目标消费群体中引发了极大的关注与参与，为康师傅冰红茶在网络上建立起了年轻、活力、快乐的积极品牌形象，在网络上为产品赢得了众多的拥趸和极高的口碑。康师傅冰红茶针对其目标消费群是青春、活力的年轻族群，选择了猫扑、校内、腾讯、淘宝以及重要视频网站展开深度合作。结合各网站特点及网友使用习惯，量身定制了各个活动。在猫扑网推出的“漫画真人秀”活动，吸引了其娱乐互动社区黏稠度较高的有创意、爱搞怪的年轻族群的积极参与。在校内网推出的“晒照片乐翻天”活动，参与人数超过4000人，使得康师傅冰红茶产品的形象更深入人心。而在酷6网上开展的视频接龙形式的“达人串串秀”，让更多网友与康师傅冰红茶亲密接触，进一步对品牌和产品产生了共鸣。与腾讯QQ合作的冰红茶产品跟QQ企鹅形象相结合的“魔法表情主题包”也引起了大量用户的主动下载和转发。康师傅冰红茶通过整合分布在不同网站接触点上一系列的网络活动，使得这些碎片化的信息逐渐在消费者心目中合成完整概念，塑造出康师傅冰红茶在网络上年轻化的形象和良好的口碑。

三，把握消费者心理，赋予其切实利益，为消费者的主动传播创造理由

虽然互联网本身就是个眼球经济，需要的是看客和关注，但在此领域真正为品牌赢得良好的网络口碑，就要在做到高调炒作的同时，更要踏实做事。在网络的世界里，消费者关注与谈论最多的话题还是与自己利益相关的各种内容，口碑营销则是将传播的内容以利益为纽带与目标受众直接或间接地联系起来。当消费者刚开始接触一个产品或品牌，他一定会问自己这个产品或品牌值不值得广而告之吗，即使再有趣的传播内容，与产品或品牌的真实情况不符，就失去了口碑营销的意义。北大及清华总裁班品牌营销专家刘杰克老师指出，消费者想要主动用口碑传递的必须是自己觉得信赖的、有价值的东西。拥有独特概念的品牌，相对于竞争对手产品和服务的独特区隔，都能够给消费者一个口碑传播的理由和内容。因此，独特的品牌，优质的产品，健全、高效的服务价值理念相结合是口碑营销可以达到最佳效果的基础。企业要做好份内之事，给消费者切实的利益，才能为消费者的主动传播良好口碑创造充足的理由。

同时，在口碑营销的人群选择上，企业要善于找到在目标群体圈子领域拥有足够的话语权的意见领袖，通过意见领袖引导和推动网络上‘沉默的大多数’消费者对品牌的认可。

网络直播营销特点篇3

作为纸媒体的商函与作为数字化媒体的网络广告，看似形态迥异，但在媒介特性与功能上有很多相似之处。

功能与特点的相似性

以电视、报纸、广播、杂志为代表的传统大众传播媒介，其特点是信息的大量生产、大量复制和大量传播。所谓大众，就是指其受众是数量巨大的、分布广泛的、匿名的。大众媒介在提高知名度、塑造品牌形象、告知企业信息等方面，功能得天独厚。而户外媒体、楼宇液晶电视、POP等小众化传播媒体，传播规模弱于大众媒介，但是这种差异仅是量的区别，并没有质的不同。

但是，传统的大众媒介是单向的。而且大众化的传播虽然赋予了其惊人的传播能力，却同时丧失了针对性。大众媒介与各类小众化媒体的劣势恰恰是商函与网络广告的优势。

商函广告的媒介特点包括：1.针对性强，最大限度地降低媒介投入的浪费，能够精确地到达目标消费者；2.具有一定的双向传播能力，可实现企业与目标消费者的互动，通过长期的沟通与互动建立品牌关系、培育顾客忠诚度；3.与消费行为密切结合，具有直复营销能力，可直接达成购买行为；4.设计空间大，不受版面等外在因素限制，创意空间大，表现能力强；5.商函广告单独传送、独占版面，干扰度小，独立的传播渠道，使商函广告投放的保密性强，不易为竞争对手察觉；6.广告投放的时间、地域、规模等要素易于控制，灵活性高；7.广告成本相对低廉，尤其适合中小企业，特别是地方性品牌；8.通过对回函、邮购等数据的统计，可较为准确地测定广告效果。

网络广告的媒介特点包括：1.双向传播，交互性强，网络广告改变了传统广告传播信息单向流通、相互隔离的缺点，能够最大限度地实现广告者和接受者之间的即时互动；2.针对性强，借助电子邮件等技术形式，可实现个人化的传播；3.网络广告与电子商务的结合，使网络广告具有了极强的直复营销能力；4.广告效果易于测定，借助先进的计算机技术，可精确统计出传播效果的精确数据，包括访问流量、点击率、反应率，甚至受众查阅的时间和地域分布等，从而帮助客户正确地评估广告效果，审视其广告战略并对其广告投放进行相应控制和调整；5.网络广告复制了互联网本身多媒体的特点，可采用声音、文字、图像、视频、FLASH甚至游戏等多种形式，具有很强的创意承载能力和表现能力；6.与电视、报纸等昂贵的广告费用相比，网络广告的进入门槛较低；7.全球化的营销传播能力。

商函广告与网络广告最为核心的媒介价值，均源于其传播的针对性与双向性。这使得商函与网络广告具有了相似的营销传播功能，并最终与大众媒介和各类小众化媒体区别开来。同时，两者均具有与消费行为结合紧密、广告效果易于测定、灵活易控、成本相对低廉、创意表现力强等媒介特点。可见，网络媒介与商函媒介特征相近，具有相似的营销传播功能，相互间具有较强的可替代性。企业在执行直复营销、关系营销等战略，选择个人化广告媒介时，应充分把握两者各自的媒介特性，科学选择。

媒介特点的比较分析

网络广告与商函广告在传播特点和功能上比较相似，各有优劣。对两者媒介主要特点的比较研究，有助于商函广告有针对性地应对网络广告的竞争，并汲取网络广告先进的媒介逻辑，改进商函广告的功能。

受众结构。目前中国的网民群体仍以青年为主，总体网民中的51．7％都属于24岁以下人口。这个年龄段的网民中，学生网民群体又占据着重要地位。①该部分群体基本处于无收入或低收入状态，其产品需求和消费能力有限，作为广告受众的“含金量”较低。另外，受计算机操作能力、网络设施建设等客观条件的限制，大量低学历群体、老年群体、农村居民无条件或能力接触互联网，这也在很大程度上限制了网络广告的作用范围。相比之下，邮政商函广告受各方面客观条件制约较小，通过数据库，可到达行政机关、学校、医院、媒体等企事业单位，以及各类企业的工作人员，亦可到达广大的城镇家庭。相比于网络广告，商函广告的受众结构完整、购买能力极强、需求面大，具有极高的广告价值。

传播模式。一般情况下，商函广告为点对点的个人化传播，而网络广告则兼容了大众、小众和个人化多种传播模式。

广告形式、信息承载能力和创意表现力。相比于报纸、杂志等纸媒体，商函广告较少受到版面的限制，其版面规格和信息量相对比较自由，印刷质量也可自行选择，比较灵活，其信息承载能力和创意表现能力也较为理想。相比之下，拥有着多媒体优势的网络广告，其表现形式更为灵活多样，其信息的承载能力和创意的表现能力更强，尽管部分多媒体形式的网络广告受到了网速等客观条件的巨大制约，但随着我国互联网基础设施的建设，网络广告的形式、创意表现能力都将有更好的表现。在这一方面，网络广告优势明显。

地域针对性与覆盖面。商函广告在地域上具有很强的选择性，可根据企业的销售区域有针对性地选择投放区域，精确性极强，从而有效节省媒介投放费用；网络广告在地域针对性上弱于商函广告，但有大规模的地域覆盖能力，如面向全国市场进行传播时，网络广告具有更强的便利性。

干扰程度。和报纸、杂志等平面媒体正文与广告混排的形式不同，商函广告以信件的形式独立投放，独占传播渠道，受众在接触广告时受到的干扰较小；受众对网络广告的接触环境比较复杂，受到的干扰较大，且受网速、广告拦截软件等客观因素的制约，对其的接受和浏览易受影响。随着网络广告市场的迅速发展，网络广告的干扰将呈现增大的趋势。

接受时机和场所。商函广告有固定的接受地址，如单位、家庭等。网络广告不受接受时间和场所的限制，接入互联网即可浏览，随着移动上网、手机上网等上网方式的迅速普及，时间和空间对网络广告的限制渐小，网络广告更适合人们未来的生活方式。

保密性。一般大众媒体广告，竞争对手通过简单观察即可获知其广告投放的时间、地域、营销措施、广告诉求点和战略意图等，并基本估算广告主的媒介费用。商函广告针对个人单独寄发的特点，使之具有了很强的保密性，较难为竞争对手所察觉和估算。

关系营销能力。商函广告和网络广告均是优质的关系营销平台，符合未来营销发展的大趋势，从这一点考虑，两者均具有良好的发展潜力。两者的区别在于：商函广告依托中国邮政庞大、优质的名址数据库，在数据库的建设上得天独厚，可以说把握了关系营销的最核心资源；网络广告快速便捷的双向传播能力，以及电子邮件接近于零的低成本，使网络成为关系营销最优质的传播平台。

与消费行为的结合程度。商函广告的受众可通过邮购等手段直接实现购买，使商函广告不仅是广告平台，还是良好的交易平台。商函广告与消费行为结合较为紧密，这符合媒介发展的未来趋势。网络广告的受众通过网络可直接实现即时的购买，足不出户就可完成对产品的了解、选择、支付等一系列购买行为。网上购物日益显现出巨大的优势，改变着传统的购买行为。网络广告与消费行为的结合程度非常紧密，更加符合人类未来的生活方式。在这一方面，其相对于商函广告的优势是明显的。

小结

通观两种媒介在媒介特性上的对比，仅就媒介特性而言，网络广告的优势是“面”式的、全方位的。而且随着网络技术的发展与网络社会化的进程，网络既有的优势将更加明显，而很多劣势将不同程度地得到弥补。随着时代的发展，网络广告的优势是递增的。各企业应充分认识网络营销和网络广告的战略意义，在未来以网络为平台的营销传播战中积累经验、做好准备。

而商函媒介的优势是“点”式的，即商函在竞争的核心环节占据明显优势，这个核心环节就是数据库。数据库正是实现精确传播的前提，离开目标消费者的名址数据，信息无法到达目标受众，“个人化媒介”和“精确传播”无从实现，所谓“个人化媒介”终将成为空谈。网络具有虚拟性的特点，缺少了对消费者现实身份和真实名址的掌握，网络数据库也就失去了发挥作用的根基，且受网络企业规模实力限制，其数据库涉及面窄、规模有限。而经过多年建设和积累，邮政商函已经初步拥有了功能健全的全国性名址数据库。这个深入城乡、覆盖全国各类群体的全国性数据库，是商函实现其营销传播功能的基础。邮政企业将商函广告命名为“数据库商函”，意义正在于此。对于那些希望对客户市场进行精耕细作、开展数据库营销和关系营销，但缺少客户数据资源的企业来说，商函媒介则是理想的选择。

注释：

①数据来源：中国互联网络信息中心(CNNIC)：中国互联网络发展状况统计报告(2008年1月)http：／／www．china．com．cn／zhuanti2005／node_6087279．htm。

网络直播营销特点篇4

关键词:博客营销;盈利模式

1博客营销的定义及特点

博客营销,指“一种基于个人知识资源(包括思想、体验等表现形式)的网络信息传递形式。开展博客营销的基础问题是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用,并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的。”根据上述解释,博客营销的前提是博客必须具备一定的知识性,具有传播的价值。博客营销同时具备区别于传统营销方式的独特优点:

(1)投放的精准性。博客的受众多因共同话题、兴趣集中在一起。受众集中且具有较为一致的特征。根据不同博客聚集受众的特征投放广告,使广告投放更有针对性。

(2)病毒式的传播效果。这种营销改变了传统媒介缺乏用户参与,受众被动接受的现状,把营销的本质回归到口口相传的口碑式营销上,强调互动传播,强调小众传播影响大众传播。

(3)广告成本低。相比较投放电视广告和报纸广告等传统媒体而言,博客营销的低成本是吸引广告主的又一因素。

(4)实现有效购买。对于投放的博客广告,利用网络自动跟踪,查询每一个点击来源于哪个博客广告,便于利润分配。

目前博客营销风头最健,成功领先于社区和视频分享等其他Web2.0营销形式,究其原因,一方面来自于博客诞生后用户习惯的培养。不断增加的网民数量和对网络深入认识为博客提供了肥沃的土壤。根据艾瑞网公布的数据:2007年12月中国阅读覆盖人数TOP10互联网服务排行榜中,博客月度覆盖人数为12524.3万人,仅次于网页搜索12969.3万人,排在第二位,第三、第四位分别是电子邮箱(12171.5万人)和社区(11722.5万人)。另外一方面归于与网络营销的紧密结合。网络营销为其提供了盈利来源,支持博客营销持续健康的发展。

2博客营销的特点与类型

就国际范围来看,不断出现博客营销成功案例。不管是索尼(中国)利用博客的力量向高端人群推出新款索尼Cyber-shotDSC-F828数码相机,还是奥迪A3跑车在美国上市之际借助博客炒热整个事件,或是五粮液葡萄酒有限公司与国内最大的跨平台博客传播网络BOLAA网携手合作,成功组织红酒新产品体验主题活动。实践证明,博客已经抛弃了最初的私人化日志的特征,成为传统媒体营销之外的新生力量。目前国内主要的博客营销方式有:

(1)博客广告联盟。例如和讯网在2006年3月成立一个博客广告联盟,以个人博客广告批发销售。和讯计划将联盟成员的广告批发卖给广告主,再把广告所得收入按流量或广告投放效果与之进行分成。和讯就是广告中介,也就是广告公司。

(2)名人博客代言广告。主要是利用名人效应来吸引对应的人群。例如老徐的博客是目前点击率最高的博客,其博客黏着的受众数量是广告主最为关心的指标。

(3)企业博客营销。这种营销形式更注重为消费者与企业搭建沟通的平台,很大程度上取决于企业高层的重视度和投入。目前一些国际性企业开始尝试这种方式。

(4)事件博客营销。主要围绕一次活动进行。对于营销的延时效果有待确定,但能够在短时间内完成整体策划中某一个环节的营销目标。

(5)门户博客频道广告投放。这种方式较大程度上依赖门户博客自身流量和品牌影响力。

3博客营销的盈利模式

按照博客营销创造利润的方式,可将其盈利模式分为两种类型:

(1)辅助盈利模式。所谓辅助盈利模式,是指某种形式的博客营销并不是直接为网站、广告主和博客主创造利润,而是通过公关宣传的方式,为产品、品牌形象传播提供良好沟通渠道,当产品、品牌在受众心目中占据一定的位置,形式良好的品牌印象,受众即转变成为消费者或者潜在消费者。最终实现销售,完成创造利润的过程。网络热门人物徐静蕾、二月丫头等个人品牌的塑造即是这种公关宣传的最好注脚。当这些名人博客被广告主关注时,博客营销同时完成了为博客主和广告主创造价值的双重任务。

(2)直接盈利模式。辅助盈利是利用博客作为一种渠道,成功构建了信息传者和受者之间沟通平台,更重要的是体现博客“渠道”的作用。在营销4P中——产品、价格、渠道和促销,它承载的是渠道和促销的功能,博客如果没有加入产品和价格的元素,它就不具备直接营销的功能。但是博客是否能超越“渠道”,直接创造利润呢?

直接产生利润的前提是有产品可供交换。所以要实现博客营销直接盈利的价值,博客必须首先创造产品,而不是仅仅成为传播产品信息的渠道。这在类似淘宝等C2C网站中可以得出启发。很多在淘宝开店的掌柜,同时是天涯博客或新浪博客的博主。他们一方面出售商品,一方面在博客上写连载小说,写个人生活点滴。采用同一个名称。当博客的点击率累计到一定程度后,关注博客的人会同时关注到淘宝小店,反之亦然。二者互相影响。甚至可以在博客上直接买卖产品,产生直接利润。将这种功能延伸,博客与b2c的结合或者将成为一种趋势。

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4博客营销实现盈利的因素

博客的中文名称确定也不过是2002的事,博客营销运用的时间更为短暂,要将博客营销普遍运用在企业、媒体和博客主中,实现博客营销的盈利,必须具备相关的条件支持。

(1)受众数量的增加。不管是网民、博客主或者关注博客的企业,在网络营销时代,受众数量和点击率成为是否盈利的重要指标。所以要不断培育更多受众,同时这个问题还有赖于技术层面的支持,即互联网的普及。目前互联网存在诸多问题,如互联网普及率还不到9%;70%的上网者都不到30岁,人群年龄非常低;流氓软件的干扰;互联网产业结构相对比较单一等。解决这些问题对博客营销意义重大。

(2)网络用户对博客营销为代表的Web2.0营销接受程度。Web2.0是一个新生事物,网友对这种新的网络应用模式还有一段接受程度。就目前看,一项最新研究结果显示,Web2.0网站的用户参与度远远低于业界的预期。因此,需要不断培育基本市场,让更多受众接受这种营销方式。

(3)博客营销中的法律问题。博客营销中经常涉及到两个主要法律问题:一是关于用户的隐私权保护的问题,一个是关于版权问题。如何处理好在博客上发表的信息和日志等个人创作和传播的版权问题,是实现博客营销盈利的基本保障。

在短时期内,博客营销无法取代传统营销方式,但是博客营销的优越性为其深入发展提供了重要保证。在不断发展完善的过程中,同时逐渐减少阻碍因素,那么博客营销的辅助盈利模式和直接盈利模式都会得到最大程度的运用。

参考文献

[1]莱特,洪慧芳译.博客营销[M].北京:中国财经出版社,2007.

[2]休斯,李芳龄译.口碑营销[M].

网络直播营销特点篇5

关键词：网络剧；太子妃升职记；4C；4I；营销传播策略

互联网技术的发展为网络剧的诞生奠定了基础。上海戏剧学院的钱钰首先提出网络剧概念：“网剧是通过互联网传送、接收、实时、互动进行戏剧演出的新戏剧形式。”①题材贴近大众生活、娱乐互动性强、内容简短、成本低廉是网络剧的特色。随着网络剧行业的日趋成熟，网络剧的发展不得不面临来自市场竞争、政策规制等方面的考验。从竞争环境来说，网络剧制作成本小、周期短，行业准入壁垒较低，使得近几年网络剧的数量呈小批量态势涌入市场，产品间竞争也愈发激烈；从政策规定来看，网络剧作为影视的表达形式之一，属于文化娱乐产品，兼具大众传播和商品的双重属性，一方面它要符合国家广电总局的相关政策要求，既跳出低俗趣味发挥大众娱乐功能，又要向社会和观众传输正能量，另一方面它作为商品必须要为视频播放平台创造利润。在众多网络剧中，能够被大众津津乐道又实现自身商业价值的只有少数几部作品。大多“名利双收”的网络剧选择了两条道路：一是切实凭着精心制作、高品质内容打动观众的“内容为王”之路，观众的忠诚度越高收视率自然就越好；二是以“渠道为王”，精心制定营销计划和多渠道传播策略，不断吸引受众的好奇心从而黏住用户。《太子妃》是一部改编自网络小说、总成本2000万、耗时仅2个月就完成的网络自制剧。如果从这部剧的制作、题材方面评价，它与同类型影片相比并无十分突出的优势，反而可能因制作粗陋、情节跳跃而被市场淘汰，但若以最终的收视率为标准，它却惊艳于同时期播放的其他网络剧，当属其中的佼佼者。《太子妃》取得这样的成绩既出乎意料亦可喜可贺，这归功于《太子妃》团队借渠道优势进行的营销策略。

一、4C、4I理论基础

4C营销理论是在1990年进入大众视野的，彼时西方发达国家的各行各业囿于因生产过剩导致的困境之中，麦卡锡的4P理论已经不能有效地刺激消费者，大大小小的企业正致力从传统的规模化生产向差异化、多样化和个性化生产迈进。美国学者罗伯特•劳特朋在《4P退休，4C登场》一书中提出4C营销理论。4C分别代表顾客需求（Consumer）、消费成本（Cost）、双向沟通（Communication）和顾客获取的便利性（Convenience）。简单而言，4C营销理论的重点是把顾客放在首要位置，将有效服务消费者、考虑消费者的利益视为企业成长和发展的根本基石。在网络整合营销的基础上，学者刘明东进一步提出更适合社会化媒体营销的4I原则，即趣味原则（Interesting）、利益原则（Interests）、互动原则（Interaction）和个性原则（Individuality）。②趣味原则有趣味、兴趣之意，是产品满足大众需求的重要指标之一，也为营销活动的顺利进行提供了一定的保障；利益原则阐释产品商品属性的同时整合联结了营销传播活动中的各资源，成为营销活动的终极目标；互动原则作为全媒体时代营销和传播的关键，是将消费者注意力转化为“利”的有效途径；个性原则强调创意、精准、焦点和差异，今天我们常常提到的小众、分众甚至“一对一”就是个性原则的表现。将4C营销理论和4I营销原则聚合成“CI”应用，是分析《太子妃》营销传播策略的重要理论基础。第一，传统市场生产产品要综合考虑成本、市场等诸多因素，而在传媒市场中传媒产品生产最重视的因素就是大众的需求，只有拥有受众的传媒文化产品才能持续生存。4C营销理论倡导的“以消费者为指南”理念恰如其分地回答了“该为谁生产、生产怎样的传媒产品”这一问题，《太子妃》团队秉持4C营销理论的顾客导向理念有的放矢，让观众通过简单的点击按键和浏览网站就获得了满足自己需要的网络剧作品。第二，移动互联时代信息爆炸式增长，多种网络传播渠道相互交织，能够最大化利用渠道将产品信息快速、有效地传播给特定受众成为一部网络剧作品迈向成功的必要条件。4I原则适应网络环境，整合社交媒体资源，能够有效指引网络剧的营销，《太子妃》团队把握4I原则的核心，以社交媒体为渠道支撑量身定制出来诸多营销传播策略。

二、《太子妃》营销传播策略

（一）《太子妃》的热播状况

《太子妃》剧情走的是“女儿身男儿心”的超常颠覆路线。现代花心男子张芃芃为逃避女友们的报复被迫跳入泳池逃跑，意外头部受到重伤，醒来时竟已变作女儿身---皇宫里的太子妃。此时的太子妃怀着“女儿身男人心”极其矛盾的心情，上演着如何对太子从厌恶到深爱，又如何在后宫的尔虞我诈中求得生存的系列故事。该剧采用会员每天更新2集和非会员每天更新1集的方式独家播放，自播放伊始一路高歌迅速走红，被网友和粉丝们称为“毒剧”。据乐视网官方数据显示，截至2016年1月15日，《太子妃》的点击量已达到20.2亿次，弹幕评论累计达114.8万条；该剧播出前并不知名的剧中各主角随着该剧的火爆也受到网友们的热烈追捧：男一号盛一伦的微博粉丝数量已达170万以上，女主角张天爱的微博粉丝数则已达226万之多；新浪微博中有关《太子妃》的热点讨论话题更是在播出期间直居榜首；该剧在评分严谨、苛刻的豆瓣影评里也斩获8.2的高分；社交媒体中的社区、贴吧、朋友圈都充满了对《太子妃》的讨论和评价，例如开播初期百度搜索指数就达27万；甚至现实生活中的朋友们也纷纷表示：“太子妃没看过？你太OUT了吧。”

（二）《太子妃》的营销策略

《太子妃》收视率的连续增长得益于适当的营销传播策略。乐视结合自身产品特点，灵活把握现有的网络渠道优势，把个性、趣味、利益、互动原则串联，拉开了传播营销活动的序幕。

1.基于个性原则的精准定位营销传播策略

据《2015年中国网络视听发展研究报告》指出，2009-2013年网络视频用户规模以15%-20%的速度稳步增长，近两年速度有所放缓，仍保持稳中上升。与整体网民相比，呈现年轻化、高学历、高收入等特征。③面对如此规模的用户群体，产品是否能准确投放到相应的消费市场成为首要问题。数据覆盖是当下网络时代新的生态环境，大数据技术的应用为营销活动的精准传播提供了可能性。维克托•迈尔-舍恩伯格说，“真正的革命不在于分析数据的机器，而在于数据本身和我们如何运用数据。”④网络视频用户本身就是数据源泉，《太子妃》团队根据个体在网络空间中留下的每个节点，通过大数据技术收集、分析定位了受众市场和内容走向。在市场方面，乐视相关负责人透露，制作团队以大数据分析结果为依据定位到90后受众市场；内容方面则是有重点地选取了年轻受众感兴趣的小说《太子妃》，在原版基础上结合90后乐于接收新事物、喜欢刺激冒险的特点进行大胆改编和包装。《太子妃》基于个性原则的精准定位营销传播策略为后续大量的、有针对性的营销活动指明了方向，同时为网络剧的营销传播向高效、规范的发展道路迈进提供了借鉴。

2.基于趣味原则的娱乐化营销传播策略

对网络剧作品而言，趣味指的是内容有趣，它带给观众快乐，引起观众共鸣，而对营销传播策略来说，趣味代表着充满乐趣的营销信息和生动活泼的营销形式。互联网带来了更丰富的资讯和多种类的节目，为大众生活增添了更多的趣味性，大众对趣味的消费需要也逐渐以娱乐化形式表现出来。基于趣味原则的娱乐化营销传播策略瞄准的就是大众的这种娱乐消费心理。传播内容娱乐化营销。《太子妃》制作方在创作初通过多次市场调研和会议研讨，把趣味和娱乐融为一体安排在诸多令人意想不到的情节中。例如《太子妃》第1集中，前女友为找到男主角进行报复，竟是在城市的柏油路上骑马来的，观众们看后不禁一片哑然；再如剧中一直提到“皇帝”这个角色，所以粉丝们苦苦等待皇帝的出场，没想到出品方至始至终根本没有安排“皇帝”出现……该剧的情节多以荒唐、幽默等戏剧化形式出现，不但未受到观众冷落，反而激发了他们的好奇和兴趣。营销形式娱乐化体现。《太子妃》采用多种简洁、有趣的推广方法制造相关热点。幕后花絮、笑点动态图是观众乐于接受的主要形式。幕后花絮经过后期剪辑再现拍摄现场让受众获得身临其境之感；笑点动态图把美好、悲伤、搞笑等一瞬间的表情动态化吸引了大量眼球。《太子妃》深谙消费者心理，通过对传播内容和营销形式趣味性的把握，将娱乐化营销传播策略潜移默化地渗透到大众生活中，而受众的注意力则衍变为强烈的影响力推动《太子妃》走向成功。

3.基于利益原则的协同效用营销传播策略

协同指企业从资源配置和经营范围的决策中寻求多方努力达到“1+12”的效果。以利益原则为主的协同式营销就是合作者在共赢的基础上实现各自的目标。《太子妃》的协同式营销传播策略主要体现在两个方面。一是制播一体化。《太子妃》由乐漾影视承制、乐视网发行，虽然两个公司非子母公司关系，但实际上版权本就属于乐视网，且两家公司关系密切，所以在制播上趋于一体化，相比视频平台在控制成本方面省去专门购买影视剧这一环节来说，已发挥了协同作用。二是跨界平台直播。《太子妃》不但在乐视全球云直播，同时在弹幕领先和拥有大规模年轻受众的斗鱼TV进行内容直播和主创见面会。乐视通过直播方式推出《太子妃》不但属于网络剧行业内创新的网络营销方式，还借助斗鱼平台俘获了一批本是动漫、游戏领域的观众。

4.基于互动原则的社交媒体营销传播策略

传播是传受双方通过信息传递和反馈进行的一种互动行为，任何营销传播活动都离不开沟通和互动，特别是在以社交、互动、开放为特性的移动互联时代。《太子妃》整合社交媒体进行议题设置，掀起全网讨论太子妃的信息潮流，成功地占领了舆论高地。基于互动原则的社交媒体营销传播一方面需要适当的营销方法，另一方面要具有渠道优势。《太子妃》互动原则的核心营销方法在于实时更新话题和保持宣传的连续性。从上映到结束，营销团队时刻保持有话题可谈，有热点爆料，例如在大结局时刻，官方微博“观众决定结局”的通知，受众通过投票能够决定最后的结局，这引起了粉丝们的强烈参与。在营销手段上微博和虚拟社区成为《太子妃》开展营销、引导舆论的主战场。微博营销。微博作为《太子妃》团队首先攻占的社交阵地，其开放、交互、弱关系的特点为商业性营销信息的裂变式传播提供便利。团队以官方微博、主创人员微博、演员微博等多方共同发起的有关《太子妃》的热点话题，构建议程，微博用户经过选择性理解和认知进而作出转发和讨论的行为。剧中演员微博传递的文字、剧照图片等信息不仅起到“意见领袖”的功能，同时发挥了“宣传氧气”的作用，即演员在抒感或吐槽剧情的同时，对《太子妃》也起到了间接宣传和暗示情节搞笑的作用。最明显的例子是太子妃饰演者张天爱通过微博的“剧组穷得榴莲壳用完要再贴回去”引发了微博粉丝的大规模转发和评论。网络社区营销。瑞格尔德最早定义网络社区为“一群主要媒介为计算机网络彼此沟通的人们，彼此有某种程度的认识、分享某种程度的知识和信息，相当程度上如同对待友人般彼此关怀所形成的团体，并具有某种规范的共识。”⑤概括而言，网络社区是一个“公共空间”，在这里人们可以交流兴趣爱好或者分享经验，如知乎定位于分享知识、经验和见解，而豆瓣更侧重文化、电影、娱乐。网络社区营销是借助社区的空间引起用户对自己的关注进而达到营销的目的。《太子妃》在知乎社区抛出的话题主要围绕“《太子妃》为什么如此火？”展开，开播后就有5000多的关注度，其中有132篇精华帖给出回答；在豆瓣小组中，《太子妃》团队更是根据每集剧情给出了大量分析《太子妃》看点的帖子，连续引起大家的评论，赢得关注度。

三、结语

基于《太子妃》的营销活动分析，我们看到，目标明确、形式恰当的营销传播策略为一部网络剧的脱颖而出提供了强有力的保障。虽然《太子妃》的内容存在零散、过渡性太强等问题，但它依然凭借出色的传播营销在众多网络自制剧中获得受众青睐。随着网络剧市场的规范和成熟，网络剧逐渐成为推动视频平台快速发展的中坚力量，未来网络剧更有成为影视剧后备军的潜质，输出到电视台进行播放。在这一趋势下，网络剧的营销传播还应关注两方面的内容。一是投放平台。尽管目前只有极少数网络剧通过电视渠道播放，但这种网络剧反向输出趋势日渐明显，投放平台不同，传播渠道的优势自然不同，这需要经营者以不变应万变，不变的是把握受众导向理念，万变的是发挥投放平台的优势进行传播营销。二是内容品质。网络剧的内容一向主打搞笑、幽默，但随着时间推移，网络剧难免落入低俗、同质化的窠臼，这就要求网络剧制作方不断提高内容品质，把网络剧发展引领到精品路线上来，同时为网络剧后续的发展提供强劲动力。

参考文献：

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