营销的含义篇1

引言营销策略创新研究作为企业提升核心竞争力、保持强劲营销牵动力的有效方式日益受到制药企业的青睐。面对激烈的市场竞争，制药企业营销管理者必须科学认识前沿营销理论，而从目前来看4R营销理论在实际操作中仍具有较强的理论指导意义。1.4R营销理论概述1.1理论来源：营销学界对于4R营销理论的表述主要有两种说法：一种是20世纪90年代，美国整合传播理论创始人、著名的营销学家唐•舒尔茨提出的，包括关联（relevancy）、反应(re-spond)、关系(relation)、回报(return)；另一种说法是美国学者艾略特•艾登伯格在其著作《4R营销》中提出的，包括关系（relationship）、节省(retrenchment)、关联(relevancy)、报酬(reward)。不管是唐•舒尔茨的解释还是艾略特•艾登伯格的说明，他们都认为4R理论是以市场竞争为导向，以关系营销为核心，重在倡导企业与客户的双赢互动，在与客户建立关联的同时不断提升客户对企业产品的忠诚度。该理论不仅要求企业要适应市场需求的变化，更要针对市场消费者积极地创造需求，让企业与客户需求联系在一起、将成本与市场回报进行联系，全面体现了对营销活动更深层次的理解与把握。1.2理论解析：1.2.1密切联系客户企业应通过采取有效的营销措施在业务及需求等各方面与目标客户建立关联，使得自己与客户能处在一种互助互需的联系状态，增加客户群体并增强已开发客户的产品忠诚度，从而赢得稳定的市场地位。1.2.2加快企业对市场信息的反馈速度企业在了解客户呼声的同时，要积极对市场的呼声给予反馈，也就是说要在及时倾听客户希望、需求的同时做出积极的反应来满足客户的需求。只有这样才能牢牢吸引客户的关注，才能赢得市场的稳定发展。1.2.3强调与客户的互动、共赢关系与传统营销理论相比，该理论认为企业要把与客户的市场交易变成了一种责任的，企业在卖出产品的同时应该让客户感觉到自己也获得了应得的收益，即企业营销要实现企业与客户的共赢，只有这样才能使客户长久地忠实于企业的产品。1.2.4回报是企业的终极营销目标企业营销活动的开展必须围绕营销目标来进行，一切市场活动必须要有回报。也就是说，企业针对客户开展的关系营销、为客户提供价值必须要能够得到客户的认可并愿意为之购买企业的产品。2.医药营销应用4R营销理论制定营销策略的操作要点分析药品营销的特殊性，要求生产企业必须规范营销流程，企业营销策略的开展必须符合国家GMP管理文件的要求。近年来，随着国家医改政策的推进，医药营销市场已处于完全竞争的市场态势，这使得4R营销理论在医药营销中的应用成为必然。我认为医药营销中应用4R营销理论应从以下几个方面着手：2.1使药品于客户（消费者）建立有效关联：4R营销理论的第一层含义关联理论告诉我们，企业要通过开展有效的推广方式使得自己的产品与消费者建立一种互助、互需、互求的关系。药品是大众生活的必需品，医药企业必须通过开展多元化宣传推广活动，包括软文宣传、大篷车推广、中断柜台促销等多样化的市场宣传措施使消费者对企业药品有一个全面准确的认知。同时，企业在使消费者认知自己药品的同时必须对自己的产品进行精准定位，即要明确使用药品对消费者所带来的功效。只有做到以上两点才能实现企业药品与消费者的有效关联，才能扩大药品的潜在消费群体。2.2医药企业必须要加快对市场的反应速度：4R营销理论的第二层含义反应理论告诉我们，在市场相互影响的今天，企业最需解决的市场难题是如何站在消费者的立场与角度来了解市场的真实需求，并根据这种需求来调整企业的产品及运作模式。药品是关系人民健康的基本产品，企业的生产及销售必须紧随市场需求的调整而调整，如市场需求不足，企业必须砍掉多余的产能，如市场需求旺盛则企业必须及时足量生产。我记得在2011年3月份的时候，全国各地大范围地出现了鱼精蛋白注射液缺货现象，而且这种缺货的状态一直持续到当年年底。为什么一个普药产品会全国范围内缺货9个月之久？我认为就是企业对市场的反应速度过缓，现实中大部分的企业不会及时抓住市场需求机遇，在漫不经心中浪费了产品销售的绝佳机会。2.3医药企业必须把关系营销作为营销工作的法宝：4R营销理论的第三层含义关系理论告诉我们，企业要把与客户的交换关系发展为相互依存的互惠关系，同时也要将与竞争者的敌对恶性争夺关系发展为协调共赢关系。为此，我认为医药企业开展营销工作必须坚持三个基本出发点：2.3.1企业为市场所提供的药品必须符合国家GMP生产工艺要求，必须要保证所出厂产品合格有效，并能对消费者的病患带来实质性的治疗效果。企业只有让消费者在使用产品后获得的自我感觉收益大于其所付出的采购成本（这种价值比较的主要参考因素就是疗效），才能让消费者为企业的产品营销持续买单。2.3.2医药营销市场上恶性的市场竞争太多，使得有些企业不得不铤而走险去使用劣质假冒原料来生产假药、劣药，而这样做的后果不仅损害了消费者的根本利益，而且也严重制约了个医药行业的良性发展。蜀中制约的原料造假、修正药业毒胶囊事件等负面案例都告诉我们，医药企业要想长久发展必要最走协同发展、和谐竞争的合作之路。只有建立了这种和谐竞争关系，自己和竞争者才能相互促进、共同发展，整个医药产业才能进入一个良性的发展轨道。#p#分页标题#e#2.3.3药品作为特殊产品，尤其是一些临床用药风险较大的产品，极易发生药物不良反应。从业内人士的角度来讲，轻微的药品不良反应属正常现象，具有不可避免性。然而，在大众看来，药品是用于治病救人的，如果用药出现不良反应尤其是比较严重的不良反应，大部分人会认为企业的产品存在严重瑕疵。如果这种片面的理解与认识借助媒体传播开来，其所带来的负面影响对医药企业来说将是毁灭性的。为此医药企业必须建立与政府及媒体的良好沟通关系，及时有效地将正确、科学的产品特性告知他们，以防止片面事件放大化。2.4医药企业必须要有合理的利润所得：4R营销理论的第四层含义回报理论告诉我们，企业营销必须追逐利润，必须要能够获得消费者的认可回报。而客户的回报是通过增加顾客购买的总价值和降低顾客的总成本，提高顾客让渡价值而实现的。为此，医药企业不仅要为消费者提供疗效确切的药品，而且也要能够从消费者的认可中获得必要的利润空间。我们是市场经济，市场经济中让渡价值就应该高于让渡成本。制药企业只有获得了必要的利润才能用于开展新的产品研发、市场耕耘，才能为社会提供更多的优质产品。总结4R营销理论具有很深的理论含义，医药企业营销管理者必须在认真学习的基础上去全面分析每个R”所代表的深层含义，只有把它理解透彻了才能应用它来指导我们去创新营销策略。

营销的含义篇2

一、个人和其他个人

财税〔2016〕36号附件1《营业税改征增值税试点实施办法》（以下简称《试点实施办法》）第一条对增值税纳税人进行了界定，其中明确，“在中华人民共和国境内（以下称境内）销售服务、无形资产或者不动产（以下称应税行为）的单位和个人，为增值税纳税人，应当按照本办法缴纳增值税，不缴纳营业税。”

该条第二款对“单位”进行了界定，“单位，是指企业、行政单位、事业单位、军事单位、社会团体及其他单位。”

该条第三款明确，“个人，是指个体工商户和其他个人。”照此规定，这套文件中出现的“个人”并非通常意义上自然人的个人，“个人”包括了两个部分：

一是“个体工商户”，《个体工商户条例》第二条第一款规定，“有经营能力的公民，依照本条例规定经工商行政管理部门登记，从事工商业经营的，为个体工商户。”第二款规定，“个体工商户可以个人经营，也可以家庭经营。”由此可知，个体工商户要么是指具体的某个人，要么是某家庭的若干人。

二是“其他个人”，应当就是纯粹的自然人。

理解了上述规范，有助于准确把握一些文件某些条款的准确涵义。比如，《试点实施办法》第三条第三款的第一句规定，“年应税销售额超过规定标准的其他个人不属于一般纳税人。”也即无论如何自然人是不可能被认定为一般纳税人的。

再比如，第18号公告第十八条规定，“一般纳税人向其他个人销售自行开发的房地产项目，不得开具增值税专用发票。”也就是说，房地产开发企业销售自行开发的商品房给自然人不能开具增值税专用发票；而以办理了工商登记的个体工商户名义购买的，则可以向开发企业索取增值税专用发票。

此外，《试点实施办法》第五十三条第二款规定，“属于下列情形之一的，不得开具增值税专用发票：（一）向消费者个人销售服务、无形资产或者不动产。（二）适用免征增值税规定的应税行为。”这里又出现了一个“消费者个人”的提法，联系上述第18号公告的规定，“消费者个人”似乎与“其他个人”是相同的。

二、一般计税方法与简易计税方法

增值税有两种计税方法：一般计税方法和简易计税方法。这两种方法的差异表现在应纳税额的计算和适用对象等两个方面。

一般计税方法按照销项税额减去进项税额的差额计算应纳税额，简易计税方法按照销售额与征收率的乘积计算应纳税额。

通常情况下，一般计税方法适用于一般纳税人，简易计税方法适用于小规模纳税人。然而，对一些特定应税行为，一般纳税人也可选择简易计税方法。比如，一般纳税人销售其自行开发的房地产老项目、出租其2016年4月30日前取得的不动产、开工日期在2016年4月30日前的建筑工程项目等。换言之，一般纳税人会有既使用一般计税方法又使用简易计税方法的局面。不过，一经选择简易计税方法，36个月内不得变更。

此外，还需要注意的是，按适用税率计税、按适用税率计算和一般计税方法属于同意词，按简易办法计税、按简易征收办法计算和简易计税方法也是同意词。

三、销项税额与进项税额

进项税额和销项税额是一般纳税人采用一般计税方法必须慎重对待的观念，必须加强管理的事项。《试点实施办法》第二十二条规定，“销项税额，是指纳税人发生应税行为按照销售额和增值税税率计算并收取的增值税额。”销项税额按以下公式计算：

销项税额=销售额×税率

《试点实施办法》第二十四条规定，“进项税额，是指纳税人购进货物、加工修理修配劳务、服务、无形资产或者不动产，支付或者负担的增值税额。”

确定了进项税额和销项税额，从销项税额中抵扣进项税额便形成应纳税额。这样，就相当于仅对发生应税行为的增值部分征税。

四、销售额与含税销售额

销售额是增值税体系中相当重要的基础概念，直接关系到应纳税额的计算和缴纳。《试点实施办法》第二十三条规定，“一般计税方法的销售额不包括销项税额。”第三十五条规定，“简易计税方法的销售额不包括其应纳税额。”这两条都明确地告诉我们，计算应纳税额使用的销售额应当是不含税的销售额。

《试点实施办法》第三章第四节为“销售额的确定”，第三十七条规定，“销售额，是指纳税人发生应税行为取得的全部价款和价外费用，财政部和国家税务总局另有规定的除外。价外费用，是指价外收取的各种性质的收费，但不包括以下项目：（一）代为收取并符合本办法第十条规定的政府性基金或者行政事业性收费。（二）以委托方名义开具发票代委托方收取的款项。”国家税务总局货劳司对此条政策的解读是，“销售额是不含税销售额，销售额中不含增值税额本身。含税销售额按照以下公式换算：

销售额=含税销售额÷（1+税率或者征收率）

在第17号公告中，纳税人跨县（市、区）提供建筑服务计算应预缴税款时，适用一般计税方法计税及简易计税方法计税的，应预缴税款的计算公式分别是：

应预缴税款=（全部价款和价外费用-支付的分包款）÷（1+11%）×2%

应预缴税款=（全部价款和价外费用-支付的分包款）÷（1+3%）×3%

第18号公告第四条规定，“房地产开发企业中的一般纳税人（以下简称一般纳税人）销售自行开发的房地产项目，适用一般计税方法计税，按照取得的全部价款和价外费用，扣除当期销售房地产项目对应的土地价款后的余额计算销售额。”销售额的计算公式如下：

销售额=（全部价款和价外费用-当期允许扣除的土地价款）÷（1+11%）

按照官方对《试点实施办法》第三章第四节第三十七条销售额定义的解读，纳税人取得的“全部价款和价外费用”应当是不含税的，若含税则要进行换算。但是，由第17号、第18号公告中销售额的计算公式来看，“全部价款和价外费用”又是含税的。也即关于销售额的定义，不同文件中有违背同一性情形的存在。这种矛盾，在财税〔2016〕36号附件2《营业税改征增值税试点有关事项的规定》（以下简称《试点有关事项的规定》）和第14号公告中也都有不同程度的存在。

立足于企业而言，取得的“全部价款和价外费用”大多理解为是包括了向购买方收取的税金。因此，将第四节中的“销售额”换为“含税销售额”可能更为顺当，这种矛盾也可迎刃而解。

五、合并定价与价税分离

对于采用一般计税方法，《试点实施办法》第二十三条指出，纳税人采用销售额和销项税额合并定价方法的，按照下列公式计算销售额：

销售额=含税销售额÷（1+税率）

对于采用简易计税方法，《试点实施办法》第三十五条指出，纳税人采用销售额和应纳税额合并定价方法的，按照下列公式计算销售额：

销售额=含税销售额÷（1+征收率）

上述公式既阐明了销售额和含税销售额之间的内在关系，同时也昭示了形成这两个概念的根源。

实际工作中，销售企业常常将销售额加销项税额或应纳税额合并定价，这样就会形成含税销售额。所以说，含税销售额是由于合并定价造成的。

增值税实行价外税制度，即在计算应纳税额时作为计税依据的销售额是不含增值税税款的。这样，销售方的销售额便是购买方的采购成本，如此流转，有利于形成均衡的生产价格，也有利于税收负担的转嫁。否则，以含税销售额作为计税依据，便会产生对增值税销项税额本身重复征税的问题，由此助推购买方生产成本的上涨和整个社会物价的上涨。正因为如此，所以，如果企业采用的是合并定价，就需要将含税销售额换算为销售额。

这一对概念要求企业相关人员，在采购、销售、核算及纳税等有关环节，对服务、无形资产或不动产的价格是否含税，都要高度敏感和格外关注。

六、销售折让与折扣销售

在销售货物活动中，因货物品种、质量、规格等原因可能会发生价格折让、甚至是销售退回等情况。这样，不单是货款减少、退回等，还有增值税的退回。对此，《试点实施办法》第四十二条规定，“纳税人发生应税行为，开具增值税专用发票后，发生开票有误或者销售折让、中止、退回等情形的，应当按照国家税务总局的规定开具红字增值税专用发票；未按照规定开具红字增值税专用发票的，不得按照本办法第三十二条和第三十六条的规定扣减销项税额或者销售额。”

《试点实施办法》第四十三条规定，“纳税人发生应税行为，将价款和折扣额在同一张发票上分别注明的，以折扣后的价款为销售额；未在同一张发票上分别注明的，以价款为销售额，不得扣减折扣额。”国家税务总局货劳司涉及此条的相关解释主要有两点，一是此条中的折扣“是指销售方在销售货物或应税劳务、发生应税行为时，因购买方购买数量较大等原因而给予购买方的价格优惠。”二是此条中的“分别注明”必须是价款和折扣额在同一张发票上的“金额”栏分别注明，仅在发票“备注”栏注明折扣额的，折扣额不得从价款中减除。照此解释，诸如房地产开发企业中给予购买数量较小，甚至只有一套的客户的价格优惠，在开具发票及进行纳税申报时就需要特别谨慎。

此外，为鼓励购买方及早付款而协议许诺给予优惠的销售折扣（常见的表述如：10天内付款，货款折扣2%；20天内付款，折扣为1%；30天内全价付款），因折扣发生在销货之后，而且这种折扣被定性为融资费用，所以是不允许从销售额中扣除的（如注册会计师全国统一考试辅导教材增值税一章即是如此解释）。这种形式的折扣在房地产开发企业中也是比较普遍的。

七、可抵扣进项税额与扣除项目

伴随着营改增的全面推开，加强进税额管理，成为企业的一项重要管理工作。在进项税额管理中，首先在取得发票之时，需要严格区分可抵扣进项税额、不得抵扣进项税额，前者在《试点实施办法》第二十五条中进行了具体规定，后者在《试点实施办法》第二十六条、第二十七条等进行了具体规定；其次要对各类进项税额开展跟踪管理，重点关注已抵扣进项税额出现不得抵扣情形及不得抵扣进项税额出现可以抵扣情形，前者在《试点实施办法》第三十条、第三十一条等进行了具体规定；后者如第15号公告第九条规定，“按照规定不得抵扣进项税额的不动产，发生用途改变，用于允许抵扣进项税额项目的，按照下列公式在改变用途的次月计算可抵扣进项税额。

可抵扣进项税额=增值税扣税凭证注明或计算的进项税额×不动产净值率

依照本条规定计算的可抵扣进项税额，应取得2016年5月1日后开具的合法有效的增值税扣税凭证。

按照本条规定计算的可抵扣进项税额，60%的部分于改变用途的次月从销项税额中抵扣，40%的部分为待抵扣进项税额，于改变用途的次月起第13个月从销项税额中抵扣。”

无疑，进项税额管理控制的好，才可能将该抵扣的予以充分抵扣，才可能有效防范源于抵扣管理的各种风险。

在《试点有关事项的规定》中有这样一些规定，比如“试点纳税人提供建筑服务适用简易计税方法的，以取得的全部价款和价外费用扣除支付的分包款后的余额为销售额。”再如“房地产开发企业中的一般纳税人销售其开发的房地产项目（选择简易计税方法的房地产老项目除外），以取得的全部价款和价外费用，扣除受让土地时向政府部门支付的土地价款后的余额为销售额。”其中的分包款和土地价款都属于所谓的“扣除项目”。

按照国家税务总局货劳司的解释，虽然全行业纳入了增值税的征收范围，但是目前仍然有无法通过抵扣机制避免重复征税的情况存在，因此引入了差额征税的办法，解决纳税人税收负担增加问题。上述这种从销售额中直接扣除的项目，属于差额确定销售额的项目。所以，在增值税管理中需要把进项税额与扣除项目区别开来。

八、固定资产与不动产

《试点实施办法》规定：“适用一般计税方法的试点纳税人，2016年5月1日后取得并在会计制度上按固定资产核算的不动产或者2016年5月1日后取得的不动产在建工程，其进项税额应自取得之日起分2年从销项税额中抵扣，第一年抵扣比例为60%，第二年抵扣比例为40%”。

按此规定，不动产进项税额可抵扣的一个重要前提条件是，“在会计制度上按固定资产核算”。但是，在会计核算方面，对于取得的不动产往往按其用途进行分类核算和列报。比如，取得的不动产若是作为办公及生产场所等使用，按固定资产核算；取得的不动产用于租赁，按投资性房地产核算；取得的不动产在建工程，先行按在建工程核算，完工后再转入相关资产类别，等等。

显然，按照上述规定，取得不动产用于经营租赁，也即在会计上作为“投资性房地产”核算的这一部分不动产，其进项税额是不能如此抵扣的。原理上说，可以随着出租收入的不断取得而逐步抵扣，但操作上存在难度，税务规定上目前尚未明确。

九、预缴税款与纳税申报

预缴税款主要涉及建筑服务及房地产开发企业，关于预缴的时点、预缴率等基本上是明确的。

按照规定，纳税申报要在形成纳税义务时进行，这是天经地义的事情。然而，对于一些特殊行业，比如房地产开发企业，采取预售方式销售自行开发的商品房，有许多关键节点，比如认购、购买双方签约、销售合同在管理部门的网签、交房入伙等，到底哪一个时点才算形成了纳税义务，说法众多。有些省的国税局作出了一些不尽相同的解释，国家税务总局迄今未作统一解释。无疑，这一定会引起企业界的困惑。

十、增值税专用发票与增值税普通发票

增值税专用发票一般只能由一般纳税人领购使用，小规模纳税人根据需要经税务机关批准后可由当地税务机关代开；增值税普通发票指专用发票以外的纳税人使用的其他发票。

营销的含义篇3

关键词：“营改增”企业；三大纪律；八项注意

经国务院批准，自2013年8月1日起，在全国范围内开展物流辅助、研发和技术、广播影视、鉴证咨询、信息技术、文化创意和有形动产租赁等现代服务业，以及陆路运输（不包括铁路运输）、水路运输、管道运输和航空运输等交通运输业“营改增”试点。试点企业提供应税服务将依法定程序和要求计算缴纳增值税，不再缴纳营业税。

一、“营改增”企业的三大纪律

1.试点纳税人要对其是否属于一般纳税人进行身份确定。若试点实施前企业的应税服务年销售额（不含税）不低于500万元的，符合一般纳税人认定标准，否则，除会计核算健全，能够正确反映收入、成本费用，并且及时客观提供税务资料的，可以向主管国家税务机关提出认定为增值税一般纳税人资格申请外，一般被确定为小规模纳税人。应税服务年销售额是指企业试点前连续12个月提供的部分现代服务业和交通运输业的累计销售额，不扣除减免税额和提供境外服务额，也不扣除原营业税时从营业额中扣除的部分。

2.试点纳税人对混业经营、兼营和税收优惠必须分别核算。企业提供适用不同税率或者征收率的项目属于混业经营，其应税服务的销售额应当根据税率或者征收率的不同分别核算，否则从高税率计算增值税；企业兼营营业税应税项目的，应征增值税的销售额和应征营业税的营业额应当分别核算，否则由主管国税地税分别核定；企业如果有免税项目又兼营减税项目的，应当就免减税项目的销售额分别进行核算，否则不得享受免税、减税优惠待遇。

3.“营改增”企业必须依法索取或开具增值税专用发票。企业发生经营劳务，应当主动向服务接受方依法开具增值税专用发票并将销售额和销项税额分别填列在增值税专用发票相关栏内。根据规定，适用免征且享受免征增值税优惠的应税服务、向个人消费者提供应税服务，不得开具增值税专用发票。小规模纳税人不应也不能开具增值税专用发票，若企业接受了其提供的应税服务，小规模纳税人可以向主管税务机关申请代开并转交给接受方。

二、“营改增”企业的八项注意

1.纳税人和扣缴义务人的界定。“营改增”企业的纳税人是在我国境内提供交通运输业和部分现代服务业服务的单位和个人。若在境内提供应税服务的是境外单位或者个人，以境内所设经营机构为扣缴义务人，或者以若其人为扣缴义务人（若境内未设有经营机构），或者以接受方为扣缴义务人（若境内没有人）。这里要特别注意以下两点：一是符合代扣代缴纳税人的前提条件是境外单位或个人在境内未设经营机构和在境内提供应税服务；二是扣缴义务人的首选顺序是境外纳税人的境内人，其次是应税服务接受方。

2.境内提供应税服务的确认。在境内提供应税服务所强调的“境内”，是指无论是应税服务的提供方或者是接受方，在境内是必要条件，这里既有属人原则，也有收入来源地原则。属人原则是说，只要提供方在境内，无论应税服务是发生在境内还是境外，都属于“应税服务提供方在境内”的情形。收入来源地原则是说，境外单位或个人是应税服务提供方，只要应税服务接受方在境内消费应税服务，无论应税服务发生地是否在境内，也无论应税服务接受方是境内的还是境外的单位和个人，都属于“应税服务接受方在境内”的情形，但不包括境外单位或个人向境内单位或个人提供完全在境外消费的服务，以及境外单位或个人向境内单位或个人出租完全在境外使用的有形动产的情形。

3.适用的税率和征收率。提供有形动产租赁服务、发生远洋运输的光租业务和航空运输的干租业务，适用税率为17%。交通运输服务、远洋运输企业从事程租、期租业务、航空运输企业从事湿租业务，适用税率为11%。提供文化创意、研发和技术、信息技术、鉴证咨询、物流辅助和广播影视等现代服务，税率为6%。小规模纳税人提供应税服务的征收率为3%，提供轮客渡、公交客运、轨道交通、出租车等公共交通运输服务的一般纳税人，可以选择简易方法按征收率3%计税，但为了防止企业借此避税，政策规定企业一经选择简易方法计税，在未来的三年（36个月）内不得变更。

4.销项税额和进项税额的计算。销售额=含税销售额÷（1+税率），即一般计税方法的销售额是不含销项税额的。“营改增”试点企业取得的合法凭证在试点前是不能作为增值税扣税凭证的，试点后变成了允许抵扣增值税的扣税凭证了，这是“营改增”的最大变化。因此，“营改增”企业依法及时索取合法有效增值税扣税凭证并在180天内认证抵扣是办税会计的职责。根据规定，下列税额准予从销项税额中抵扣：从“营改增”试点企业接受的“增值税专用发票”上注明的税额；从海关部门出具的海“关进口增值税专用缴款书”上注明的税额；按农产品收购发票（或销售发票）上注明的农产品买价和13%扣除率计算的税额；按铁路运输费用结算单据上注明的运费和扣除率7%计算的税额；从税务机关或者境内人取得的税收缴款书上注明的税额。

5.简易计税方法应纳税额的确定。按简易计税方法的“营改增”企业，不得抵扣进项税额，不得对外开具增值税专用发票。其应纳税额的计算公式为：应纳税额=不含税销售额×征收率。其中，若销售额包括其应纳税额，应将其换算为不含税的销售额，换算公式为：不含税销售额=含税销售额÷（1+征收率）。需要指出的是，“营改增”企业提供的应税服务适用简易方法计税的，出现下列情况时允许从当期销售额中减除，若减除当期销售额后仍然有余额造成多缴的税款，可以从企业以后的应纳税额中扣减，即因为服务中止或者折让而退还给接受方的销售额。

6.开具红字增值税专用发票的情形。“营改增”企业应当按照国家税务总局的规定开具红字增值税专用发票，未按照规定开具红字增值税专用发票的，不得扣减销项税额或者销售额。对需要开具红字增值税专用发票的“营改增”企业，开具方必须按照国税发〔2006〕156号和国税发〔2007〕18号的规定，遵循相关审批程序后才能开具，这样才能最大限度保护自己的利益，即只有在开具红字增值税专用发票情形时，才能规避税务风险。

7.主管税务机关核定销售额的情形。对提供应税服务价格明显偏低且没有正当理由的，或者发生向他人提供视同应税服务而无销售额的（如无偿提供交通运输服务或者部分现代服务服务），主管税务机关有权按照“营改增”企业或者其他纳税人最近时期提供同类应税服务的平均价格确定，或者按照计税成本÷（1+成本利润率）方式计算的组成计税价格确定。一般认为，属于不具有合理商业目的主观故意行为是指“营改增”企业想获得某种税收优惠，或者希望减少、免除税款或推迟税款缴纳时间，或者试图获得退税、返税等额外收入。

8.纳税时点、扣缴时间和纳税地点。“营改增”企业提供应税服务并收讫款项或者取得索取款项凭据的当日，或者开票在先服务在后的以开票的当日为纳税义务发生时间；提供有形动产租赁服务采取预收款方式的，收到预收款的当天为纳税义务发生时间；发生视同提供应税服务的，应税服务完成的当天为纳税义务发生时间。扣缴义务发生时间是增值税纳税义务发生的当日。固定业户以其机构所在地或者居住地主管税务机关为纳税地点（非固定业户以应税服务发生地主管税务机关为纳税地点）；合并纳税的以总机构所在地主管税务机关为纳税地点。

参考文献：

[1]财政部，国家税务总局.关于在全国开展交通运输业和部分现代服务业营业税改征增值税试点税收政策的通知（财税〔2013〕37号）[EB].中华人民共和国财政部，2013-05-24.

营销的含义篇4

项目投资是财务管理的重点内容，项目投资这一章也就成了财务管理考试的重点章节，每年分数均超过10分，许多客观题出自于这一章，而且年年都有计算题和综合题的考点。因此，要求考生要全面理解、掌握本章的有关内容。本章计算题和综合题的考点主要集中在项目投资决策指标的计算以及在不同情况下的具体运用上。

一、项目投资概述

项目投资的含义如下：

二、重要考点

【考点一】项目计算期构成和资金构成内容

（一）项目计算期构成

（二）原始投资额和投资总额的内容

1.原始投资额的含义：原始投资额是反映项目所需现实资金水平的价值指标，包括建设投资和流动资金投资两项内容。

（1）建设投资：固定资产投资、无形资产投资和开办费投资。

（2）流动资金投资：运营资金投资或垫支流动资金。

2.投资总额的含义：投资总额是反映投资总体规模的价值指标，是原始投资额与建设期资本化利息之和。

【考点二】现金流量的含义

（一）现金流量的含义

现金流量是指投资项目在其计算期内各项现金的流入量和现金流出量的统称。

1.针对特定投资项目，不是针对特定的会计期间。

2.内容既包括流入量，也包括流出量，是流入和流出的统称。

3.现金流量是广义的，不仅包括货币资金，而且包括非货币资源的变现价值。

（二）现金流量的构成

（三）确定现金流量的假设

【考点三】现金流量的内容及其估算

（一）现金流量的内容

现金流量的构成：初始现金流量、营业现金流量和终结现金流量。

不同投资项目的现金流入量和现金流出量的构成内容有一定的差异，又可分为：

上述不同投资项目的现金流入、流出基本一致，只是完整的工业投资项目多了无形资产、开办费等的投资以及流动资金的垫支。

注意：在考虑继续使用旧设备，还是出售旧设备购买新设备的时候，要对出售旧设备涉及现金的流入和投资新设备现金的流出进行比较，主要考虑差量的流量。

【考点四】净现金流量的确定

（一）净现金流量NCF的含义

净现金流量是指项目计算期内由每年现金流入量与同年现金流出的差额所形成的序列指标。

（二）净现金流量NCF的确定

净现金流量＝该年现金的流入量－该年现金流出量

【考点五】项目投资决策评价指标及计算

（一）静态评价指标的含义及计算方法

1.静态投资回收期

（1）静态投资回收期指以项目经营净现金流量抵偿原始总投资所需要的全部时间。

（2）静态投资回收期指标的计算方法

①公式法：

计算公式：

不包括建设期的投资回收期（PP’）

＝原始投资总额／投产后前若干年每年相等的净现金流量

公式法应用的条件：项目投产后开头若干年内每年的净现金流量必须相等，且这些年内经营的净现金流量之和应大于或等于原始投资总额。

②列表法：先列表计算各年累计净现金流量，然后再来利用下述公式。

③决策标准：投资项目回收期越短越好。在进行评价时，应将各方案的回收期与基准回收期（含建设期的基准回收期通常为项目计算期的一半；不含建设期的基准回收期通常为经营期的一半）进行对比，只有投资回收期小于或等于基准回收期的方案才是可行方案，否则为不可行。

④指标类型：是一个非折现、绝对量指标，是次要指标。

2.投资利润率

（1）计算公式：投资利润率＝经营期年平均利润率／投资总额

不考虑建设期，投资总额是原始投资与资本化利息之和。没有用现金流量，而用的是会计利润。

（2）决策标准：投资项目的投资利润率越高越好，只有当投资方案的投资利润率大于无风险投资利润率或基准收益率时，该方案才是可行方案。

（3）指标类型：是一个非折现、绝对量正指标，是辅助评价指标。

（二）动态评价指标的含义及计算方法

1.净现值（NPV）

（1）含义：通俗地讲：净现值是各年净现金流量的现值合计。

（2）计算

基本公式：NPV＝投产后各年现金流量的现值－原始投资额现值总额

（3）折现率的确定

（4）净现值指标计算的插入函数法

注意：设计人员不承认0点的现金流量，只承认第一期的流量。因此，流量都向后推了一期，Excel计算出来的净现值需进行调整，调整后的净现值才是真正的净现值。调整公式如下：

调整后的净现值＝按插入法求得的净现值×（1＋i）

（5）决策原则：NPV≥0

2.净现值率（NPVR）

（1）含义：净现值率是反映项目的净现值占原始投资现值的比率。

（2）计算公式：

NPVR=（投产后各年现金流量现值－原始投资额现值总额）/原始投资现值总和

（3）决策原则：NPVR≥0

3.获利指数（PI）

（1）含义：获利指数是指投产后按行业基准折现率或设定折现率的各年净现金流量的现值合计与原始投资的现值合计之比。

（2）计算公式：

PI＝投产后各年净现金流量的现值合计／原始投资的现值合计

（3）决策原则：PI≥1

4.内部收益率（IRR）

（1）含义：内部收益率是指项目投资实际可望达到的收益率，即能使投资项目的净现值等于零时的折现率。

（2）内部收益率指标的计算：

即找到NPV＝0时的贴现率

①特殊条件下的简便算法

需要满足的条件：项目的全部投资均与建设起点一次投入，建设期为零建设起点，净现金流量等于原始投资的负值；投产后每年净现金流量相等，第1至第n期每期净现金流量符合普通年金的形式。

计算：利用年金现值系数表，然后通过内插法求出内含报酬率。

②一般情况下：逐步测试法

计算步骤：首先通过逐步测试，找到使净现值数额一个大于0、一个小于0两个净现值数和它们所对应的两个贴现率，并且使这两个数最为接近，然后通过内插法求出内含报酬率。

【考点六】独立方案的可行性评价

主要指标：净现值、净现值率、获利指数、内含报酬率

次要指标：静态投资回收期

辅助指标：投资利润率

可行性评价：

（一）完全具备财务可行性的条件：主要指标、次要指标、辅助指标均满足。

（二）完全不具备财务可行性的条件：主要指标、次要指标、辅助指标都不满足。

（三）基本具备财务可行性的条件：主要指标处于可行区间，次要指标、辅助指标处于不可行区间。

（四）基本不具备财务可行的条件：主要指标处于不可行区间，次要指标、辅助指标处于可行区间。

【考点七】多个互斥方案的比较决策

（一）多个互斥方案比较决策的含义：指采纳方案组中的某一方案，就会自动排斥这组方案中的其他方案。

（二）多个互斥方案的比较决策的优选原则

1.当原始投资相同且项目计算期相同时，可以选择净现值大的方案。

2.当原始投资相同，项目计算期不相同时，可以选择净现值率大的方案。

3.原始投资额不同，计算期相同时，选择用差额内部收益率。

差额内部收益率当IRR≥ic时，选择原始投资额较大的方案。

（IRR）当IRR≤ic时，选择原始投资额较小的方案。

ic是预定的折现率

结论：差额内部收益率确定方法与内部收益率的确定方法完全相同，只不过是根据NCF（差量的净现金流量）来进行计算的。

4.原始投资额不同、特别是项目计算期不同时

【考点八】多项目组合决策

总体原则：在主要考虑投资效益的条件下，多方案比较决策的主要依据是能否保证在充分利用资金的前提下，获得尽可能多的净现值总量。

计算诀窍：按NPVR排序，可以帮助快速找到答案。

（三）难点分析

【难点一】净现金流量NCF的简算公式

1.单纯固定资产投资项目净现金流量的简化计算方法

（1）建设期净现金流量＝原始投资额（固定资产投资）

（2）经营期净现金流量＝营业收入－经营成本－所得税

＝营业收入－（总成本－折旧－摊销－利息）－所得税

＝营业利润－（折旧－摊销－利息）－所得税

＝净利润＋折旧＋摊销＋利息

（3）终结点净现金流量

＝净利润+折旧+摊销+利息+回收垫支的流动资金+回收固定资产残值

2.完整工业投资项目净现金流量的简化计算

（2）经营期净现金流量＝营业收入－经营成本－所得税

＝营业收入－（总成本－折旧－摊销－利息）－所得税

＝营业利润－（折旧－摊销－利息）－所得税

＝净利润+折旧+摊销+利息

（3）终结净现金流量

＝净利润+折旧+摊销+利息+回收垫支的流动资金+回收固定资产残值

3.更新改造投资项目净现金流量的简化计算方法

（1）更新改造投资项目净现金流量确定时应注意的问题：

（2）差量净现金流量的确定

注意：

第一，本部分所计算的净现金流量均为差额净现金流量，某年的差额净现金流量应等于该年购置新设备方案的净现金流量与继续使用旧设备方案的净现金流量之间的差额。

第二，假设固定资产投资在建设期内全部投入，且不需要追加流动资金投资，则建设期内净现金流量的计算分两种情况：

①若有建设期时

②若无建设期时

NCF0＝－差量原始投资＝－（新设备投资－旧设备的变价净收入）

经营期第一年NCF1＝净利润+折旧+摊销+利息+固定资产提前报废发生净损失减税

经营期其他年度NCF＝净利润＋折旧＋摊销＋利息

终结NCF＝净利润＋折旧＋摊销＋利息＋净残值

【难点二】动态指标之间的关系

1.相同点

（1）评价方案可行与否的结论是一致的。

（2）考虑了项目计算期全部现金流流量。

（3）考虑了时间价值。

（4）都受建设期长短、回收额有无以及现金流量大小的影响。

（5）都是正指标（投资回收期是反指标）。

2.不同点

（1）净现值是绝对数指标，不能反映投入产出的比较。

（2）净现值率、现值指数、内含报酬率是相对数指标，反映投入产出的比较。

（3）净现值、净现值率、现值指数指标大小受贴现率的影响（反向），不能从动态角度反映项目本身能达到的报酬率。

（4）内含报酬率指标大小不受贴现率的影响，从动态的角度反映了项目本身所能达到的报酬率。

【难点三】原始投资额不同、特别是项目计算期不同时的决策方法及决策原则

1.年等额净回收额法

年等额净回收额＝NPV×1／（P/A，ic，n）

原理：将净现值（NPV）平均到每一年中，如同求年金一样。

2.计算期统一法

（1）方案重复法（最小公倍数法）

用最小公倍数法将计算期不同方案的计算期调整为同样长。

（2）最短计算期法

先求年等额回收额，再将最短计算期内各方案的净现值求出来。

【难点四】项目投资决策评价指标的运用

1.计算净现金流量：净现金流量的计算步骤

（1）计算项目计算期

（2）确定固定资产原值

（3）计算经营期的净利润（现计算各年折旧、摊销、利息）

（4）得出各时点净现金流

2.计算评价指标

营销的含义篇5

业界、学界一直努力去寻找这些答案。寻找的过程中，便有了国家广告研究院主导的这样一项研究：精众营销研究。

什么是精众？

在当下，大数据已经成为一个显词。但在大数据时代，数据本身不是最重要的问题，关键在于数据是否完整。在面对茫茫人海，面对变化莫测的市场，大数据已经解决不了营销问题的时候，数据的完整性就显得尤为重要。而追求完整的数据，精众是有效的途径之一。

精众聚集的场所和平台，是获取完整数据的最有效的手段。在大数据时代，如果大众消费80%的行为可以预测的话，精众人群，毫不夸张地说，90%的行为是可预测的。

那么，精众到底是什么？

首先，精众是人群；第二，精众不仅仅是人。精众是什么，一定意义上来讲，它既是人又不是人，它是一个场所，同时它又是一种感觉，它还是一种氛围，一个圈子。实际上，今天对这个概念的准确定义也还在探讨当中，但是这个探讨已经基本上有了轮廓。至少我们可以说精众是一个区隔于大众消费的空间，它具备示范性和引领性，它能够拥有话语权，它与众不同，具有独特性，同时，在消费层面上来讲，它能够主导潮流，引导趋势。

事实上，消费者的消费行为，不仅存在着等级，也有“血统”的基因。消费不仅是一种需求满足，也是一种“阶层”演练。精众和大众是两个相对应的概念，但并非对立的人群。二者有差异，但并非对立，用区隔和融合来界定更确切。富裕阶层、中产阶级、精英阶层所有的做派，一举手投足都会滴入到大众人群，影响大众人群；反过来，大众人群通过观察、模仿、努力，逐步接近精众人群。这两个群体不是这山和那山，山顶和山底的遥望，而是扩散和融合的关系。但融合不是搅合在一起，而是找到不同的位置和价值。

中国的消费市场和消费形态，正在经历着一个从“分化”到“重聚”的演进过程。居民生活水平的提高、可支配收入的增加、物质产品的丰富为人们多种形态、多种层次的消费选择奠定了基础。此外，与恩格尔系数不断降低相对应的表现是食品消费层次的提高，耐用消费品消费的升级和文化消费领域的扩大。与此同时，占据主导地位的大众消费正逐步瓦解，取而代之的是消费者由于态度观念、生活方式的不同所呈现出的族群化、碎片化消费，而在“碎片化”的同时，部分消费者又会因为价值观、行为方式、消费需求等层面的近似而重新聚合，再次形成规模化的消费市场，像依托于消费者兴趣爱好和新的生活方式潮流等平台形成的类似健身俱乐部、高尔夫俱乐部等等就是典型的例子。这种消费者重聚的形态，是对以往大众消费时代以地理特征、人口特征、心理特征、行为特征等传统指标为标准进行消费细分与区隔的颠覆。

精众营销

在消费者的分化与重聚过程中，营销也已从分散的大众营销，走向聚合的精众营销时代，首先，分属于不同阶层的人们在某一消费共同点上交流与融合，形成精众的聚集和消费群体规模化；其次，重聚后的精众人群，涌现出消费的品质化和精致化需求，消费需要从物质层面逐渐上升到精神层面，从仅仅消费商品的使用价值上升到更加注重商品的符号价值。

精众的出现，在推动营销的转向，也在影响着媒介形态和传播趋势，企业需要综合运用各种指标从现实生活中的各个层面、各个角度进行消费者定位，重新定义消费者、挖掘高价值的精众人群，同时，媒体也需要利用时间和空间资源结合消费者行为和生活方式变化的切割，重新聚合受众资源，打造精众化营销平台。

这种情境之下，应该如何理解“精众”？精众不是简单的一个人群概念或者传播概念，而是一个融合了社会学、消费者行为学和传播学的概念，可以分解为不同层面的内涵，这些内涵也在进一步地影响未来企业营销和媒体的价值。第一层含义是“精彩”或者“精选”，精众一定是消费者在某一消费共同点上的重聚，因此，消费人群的含金量较高，“精”代表的是价值的聚集，例如，健身会所的人群，实际上已经经过了健身会所的商圈和地理位置的筛选，付费会员资格的二次筛选，在这个场所聚集的消费人群，就是具有代表性的典型的精众，企业如果可以影响到他们，就能抓住最闪光的消费者；第二层含义是“精当”，指的是传播的“适地适媒”，即精众传播，一定是合适的地方出现合适的媒体，非常恰当的传播，媒体与环境相互辉映，广告融合到消费者的环境中，消费者可以自然地融入和接受媒体的信息；第三层含义是“精致”，对于精众来说，品牌更重于产品，符号更重于物质，文化更重于功能，无形更重于有形；第四层含义是“精明”。从消费的角度讲，精众是精明的消费者，与精明的人打交道，你要真诚、精心、实实在在；与精明的人打交道，要能体验；与精明的人打交道，要能深度互动。

从这个含义上来看，精众营销是企业和品牌发展的必然趋势，精众营销可以更好地结合消费人群的生活形态和消费符号，将关系营销、共鸣营销、参与式营销、场景营销、整合营销及全方位营销等进行统辖；同时，精众营销更有助于表现企业文化、特质、态度、精神等元素，以及品牌元素、品牌资产、品牌价值在更大范围的长远构建。并且，精众聚集的传播平台上的消费者，对于大众又具备非常强大的影响力和示范效应。

营销的含义篇6

线上营销的含义：1、线上营销是把原本需要企业自己雇人实现的网络营销工作以合同的方式委托给专业网络营销服务商。

2、网络营销外包服务商以互联网为平台，在深入分析企业现状、产品特点和行业特征的基础上，为企业量身定制个性化的高性价比网络营销方案，全面负责方案的有效实施，对网络营销效果进行跟踪监控，并定期为企业提供效果分析报告。

线下营销的含义：1、线下营销是针对线上营销而言的，主要是针对目标市场的小众群体，以阶段性滚动的方式提供即时行动的诱因，运营非媒体广告的方式，力图实现一对一互动式的沟通的营销手法。