电视广告的类型范文篇1

学者戴维o刘易斯曾经用仪器测量过大脑对电视幽默广告的反映。生理学的研究结果表明，大笑或微笑时，压缩的血管使更多的血液被挤入大脑，从而使大脑分泌内啡太，产生良好情绪，使受众心情舒畅，从而让人们从一个更积极的角度来看待产品。研究同时显示，喜剧情节对大脑的效果与催眠很相似，在这种状态中，受众的注意力变得相当精准，热烈。因此幽默的广告最容易给人们灌输品牌意识。05年6月法国著名雷诺（Renault）汽车广告中，车库里的雷诺车异现成了一只活泼的宠物狗，那摇着后雨刷器的尾巴令观众忍俊不禁，拍案叫绝；好乐门（Hellmann）蛋黄酱的广告中，一个送丧人本应在葬礼上致悼辞，他却抱怨没有蛋黄酱，令人捧腹而笑。

其实国内的幽默广告历史也很早，不少人还记得数年前被人们传颂一时双汇火腿肠广告中，冯巩和葛优的一句经典对白：还想葛玲吗？葛玲是谁？。但是时至今日，似乎国内的广告创作大军并没有将幽默的火花发扬下去。事实上，幽默的用途遍布各个领域，这是它令广告上垂青的一大原因。广告心理学家戴维o刘易斯（DavidLewis）认为，幽默被惊人地用于众多领域。幽默是一把锋利的利器，广告商可以用它瞄准严格确定的人口群体和态度群体；又因它的普遍性，可以作为万金油，对每个人都讨巧。国际广告奖评委会经常奖励带有洗手间幽默感（lavatorialhumour）的广告，这一事实也助长了广告业内的一种看法——幽默是赢得眼球经济的途径。幽默在很多时候是共通共享的，但却很少有像英国人那样广泛应用幽默。三年前，⒐俅笱В║niversityofLuton）一项研究发现，近90%的英国啤酒广告运用了幽默手法。相比之下，荷兰和德国的同类啤酒广告只分别占三成和一成。英国人对幽默的依赖反映出该国独特的历史和文化，事实上这种文化未必能完全被国内的人所理解，就好像一些英式幽默的肥皂剧拿到国内却令观众不知所云。

广告中的幽默盛行是英国民族文化中压抑的情感反应。对比其他西方国家，本土的英国人更倾向于抑制情感和自我贬低，并认为喜怒形于色是粗鲁的表现。在表达多样的情绪方面，美国等其他国家更为开放。美国广告中以情感为主题的广告范围就要比英国宽得多，他们广泛表达欢乐、爱情、雄心和欲望，这种方式是英国人所不能接受的。作家兼传播学者保罗o托维认为，英国人对销售的反感是幽默盛行的另一个主要因素。德国一类的重工业国家，由于崇尚工程的传统，人们可以直接了当地谈论产品质量和营销。与此相反，英国社会讲求万事平衡的闲散风格使人们更重视业余精神。英国电视广告的幽默便是以一种看似不在卖东西的方式，达到销售的目的。幽默和搞笑是有区别。相比那些情感宣泄的搞笑闹剧来说，幽默的手法更为含蓄。英国人习惯借用幽默来掩饰真实感受，因此英式的广告幽默便是静中取胜，创意里出彩。英国最大的Tesco连锁超市广告《主妇篇中》，借用一位十分幽默的吹毛求疵的老大妈来体现企业对细节的关注；某银行的信用卡广告，用一个白领摇摇晃晃的走钢丝来暗喻普通人日常经济开支的不堪重负，而当使用该信用卡后，白领在钢丝上便感觉如走平川。

一段优秀的幽默广告往往被人们竞相传颂，因此它还有重要的社会功能，可以成为社会凝聚力的来源。不同群体的人笑成一片，这是在分享共同的价值观。著名影星范伟为万通筋骨片做的广告一般人我不告诉他。已经成为京城酒席，聚会上的一句经典的打诨话。这也反映出广告商的水准：要诙谐风趣，就一定要具有敏锐的洞察力，并关心外界的变化。只有在讲幽默的人意识到观众的存在及观众的反应时，那才是一个上乘的玩笑或真正有趣的广告潜台词。

英式的幽默并不是在每个消费领域都适合。英国电视广告人普遍认为，美容产品和汽车产品的市场虽大，但几乎比任何其他行业都更严肃，因为人类健康和安全不是一个开玩笑之事。大体上来说，幽默在无关大旨的零散产品上效果最好，如糖果、酒类和儿童产品，日用品等。作为销售工具，幽默也是各有利弊。一方面，它是拉近与消费者距离的最佳方法；另一方面，当幽默出了偏差时，它会对品牌造成极大的间接伤害（collateralinjury）。当目标观众认为你的广告令人捧腹不止时，其他群体极有可能意见相左。针对那些热衷于为品牌创造一种年轻气盛的啤酒广告商来说，尤其有这种危险，因为这样做的结果可能会伤害妇女和老年观众的感情。连锁超市Sainsbury在它1998年播出的广告中起用了著名主持人约翰o克里斯（JohnCleese）。广告中，这位明星通过麦克风冲着企业员工大声疾呼该企业的口号——大声疾呼的价值，却不想这个创意在很大程度上伤害了企业员工的感情，并疏远了现有客户。后来，Sainsbury宣布其业绩不良时，这则幽默广告被视为是宣传不当的原因之一。另外，广告幽默还存在脱离品牌化的危险，观众时常会记住笑话却忘了品牌。为了保险起见，一些名牌产品如欧莱雅，CK，NIKE，奥迪等索性只打品味牌，彻底放弃对幽默的冒险使用。

中西方文化价值上的差异

中国传统文化博大精深，源远流长，以仁义为核心衍生出一个自成系统价值系统，传统文化价值观念在电视广告中的渗透改变了电视广告单纯的经济社会产物的角色，无论是妻子丈夫，子女父母，都在亲情上做文章。从脑白金到酒类，手机，牙膏洗衣机，洗衣粉，使其朝着融教育性与宣传性，娱乐性之中的方向发展，成为一种新的文化形式。

国内电视广告的一个重要创作特性是讲究感性诉求。感性诉求与消费者购买商品的社会和心里需求有关，许多消费者支持其购买决策的动机都是感性的，在进行购买决策时，他们对品牌的感觉可能比对这种品牌的特征或属性的了解更为重要。许多广告主在销售那些与竞争无重大差异的品牌时，既然理性的差异难于辨认，吸引消费者情感方面的诉求就会起到更好的作用。国内电视广告的另一个特点是体现诚信。诚信是义理的核心，也是商业行为的基本要求，国内电视广告内容以此为支点。牛奶《光明牛奶》三重广告，《三鹿奶粉》安全新鲜保证。中国移动通信广告用关键时刻，信赖全球通，贯穿三个故事：音乐人小孟的恋爱，某公司老总的生意；2002年6月10日中国游客越南海上遇险。中华民族以和为贵的文化精神滋养出了一种崇尚和谐统一的博怀。家庭美满，和睦，国家和平，富强，民族团结，统一，成为千百年来人们追求的永久目标。

中国广告反映了人们的一种群体的共性观念：强调整体，非常重视家庭与亲情；而西方广告则反映了他们以自我为中心的文化，强调个体的独立和主体作用，重个性的张扬。从美学的典型理论角度上看，强调个性化的典型观是由类型化的典型观发展而来，效果自然要胜于后者。不妨还以酒类广告为例，国内几乎所有的的名酒广告都具有极力渲染亲情，友情爱情，讲求一团和气的共性。而英国酒类产品的广告创意则颇具个性，几乎每条广告都大相径庭。MONDARIZ.电视广告中，一个年轻人酒后醒来洗漱时，吃惊地发现耳朵和身上被别人趁醉穿了很多金属环，然后出现广告语：不想喝得太醉，应该选择MONDARIZ.。显然，这则广告暗示其产品MONDARIZ.是一种个性较温和的酒，即使贪杯也不会大醉。

中国广告语幅较长（highcontext），注重解说词等声音造型，表意性强，往往通过营造一种美好的气氛使观众对其产品产生某种直觉或好感，讲究的是以情动人，比较侧重感性认识：这类广告的往往是充满温馨的一家三口围坐在餐桌前喝牛奶，广告语：关注您家人的健康，给他们一个美好的未来。（友之友牛奶广告）。。英国广告通常比较客观，广告语精短，强调语言的精准，概括以及画面造型语言的推理和联想，因而理性的成分要偏多，整个广告多为一段有所寓意的画面作铺垫，最后给出画龙点睛般的广告语。我们先来看一则欧美的牛奶广告。首先出现的是牛奶挤到铁桶的画面和声音，然后镜头不断上移，令人意外的是出现的不是奶牛而是一只手在挤盒装牛奶，以此来比喻该品牌的牛奶非常新鲜。另一个广告是关于Begott奶油的，画面上首先出现的是陆续走过草地的一队奶牛，接着迎面又走过另一队奶牛。然后广告语奶油加工厂的交接班，画外音我们的奶油来自自然这则广告观众稍加一定的逻辑推断与抽象联想即可以得出产品新鲜自然的结论。

东西方在电视广告领域的差异与西方和中国传统美学上的主要差异——即写实（再现）与写意（表现）的差异不谋而合。雕牌牙膏中《新妈妈》篇中大段的独白就是典型的中国广告语幅风格：先为叙述二人情感世界的变化，后面才出现与产品有关的广告语：真情付出，心灵交汇，雕牌牙膏。再来看一则典型的画面语言讲故事的西方广告语。一辆运送旧家具的车停在一栋房子楼下，二楼的窗户不断有旧家具扔在车上。搬家具的车开走后，另外一辆小汽车开到楼下碰巧停在那扇窗楼下。开车人下车没走几部，从窗内又扔出一个旧沙发将他的车顶砸烂。这是出现一个名为store-brand保险公司的广告语：lifeisfullofsurprise.（生活中充满了意外的事情）。总体来讲，中文是螺旋式的，最后切题；而西方文字在语篇方面是直线型的，直切主题。这便是中西方文化在电视语言造型方面的一个显著差异。

其实，无论西方还是国内的电视广告创意都应以视觉效果为终极追求目标。视和听是电视所具有的两个功能，电视以视为主，主要靠画面语言来表现内容，听仅是看的辅助手段，那些尚未摆脱广播影响，一味凭借感性解说词来生存的电视广告是很难打下烙印的。因此，电视广告在创作时，必须以画面造型语言效果为中心，通过画面语言讲述故事。笔者认为，在摄制电视广告时，以画面语言效果为设计制作的落脚点，才是成功的关键。

大家熟悉的美国麦当劳广告baby篇，摇篮中baby摇前摇后的笑与哭，突出强烈的品牌意识。英国的一则数码相机广告中，没有出现类似国内广播广告一样的口述介绍防震特殊性能的方法。该广告的内容如下：一个仅穿着短裤的可怜虫在冬天的雪地里被黑社会胁迫着给一家人照相，于是哆嗦着双手拍下照片。冬天的雪地十分寒冷，可怜虫仅仅穿了一条内裤，而见到黑社会自然还有心里恐惧——这样情形下，照片效果却清晰无比，相机的防震性能不言而喻。国内广告也有一些用画面语言叙述的典型。美的空调电视广告，中心画面始终是一个虾和一个空调，一只煮熟的虾随着美的空调降温而逐渐从红色的体表变为褐色，最后竟然因为忍受不住冷气打了一个喷嚏，然后逃之夭夭。整个广告没有语言的强行推销，也没有产品的招摇过市，画面内容并无特殊性，镜头只有一个，但表达方式和表现形式却很有创意，让人觉得简单而有趣，接受起来就很容易。

西方电视广告的创意特点是常用反说法和异现法，在介绍产品的性能时，国内广告往往使用正面虚设为主的手法，不善于正话反说，直话曲说，言此意彼的方法。国外这种手法的例子举不胜举，英国著名StellaArtois啤酒广告靠着机智和大笔生产预算，在宣传品牌时将其定位为保证很贵，以此加深观众对产品质量的信赖；美国不粘锅广告，只在画面上显示煎鸡蛋在锅中流通汁液到成形的全过程，最后一个画面是此锅的商标。画外音讲：这种最好的不粘锅，只能粘住银石商标。

异现法是广告制作者应以丰富的联想为构思想象的前提，打破常规思维，创造出一种出人意料的广告语言。如啤酒广告，国内以亲友聚会和喝夸为主，语言不够含蓄，缺少新鲜感，而英国某品牌啤酒广告用网球球童不间断的来回往返跑（像网球比赛快速取球一样）取空瓶来引出该品牌啤酒在酒吧的盛行。英国非常有名的一则公益广告里，画面上是一个十分可爱的小孩在玩许多玩具，玩着玩着不知不觉开始玩刀子，最后居然把刀子放到嘴里……紧接着画面推出字幕——吸毒等于自杀。最后值得一提的是，动物和儿童是经常出现在西方电视广告中的，这也是异现法的延伸。80年代中期美国广告界曾经被人们称为狗的天堂，今天四足类动物和儿童在广告中仍然非常频繁的出现，画面上天真稚嫩的动物和儿童被许多人认为是吸引观众眼球的有力武器。

电视广告应该重艺术性还是社会性？这是一个争论已久的问题。虽然大众传播的属性使电视广告主要以信息传递为主要功能，但优秀的广告作品却往往都具有艺术性。艺术品是人类的记忆，其价值尺度必然反映着人类的价值发展，但反过来过度的艺术性又会湮灭传播的途径。电视广告的艺术性必须在非艺术假定或者说社会性的前提下来拓展空间，在两者之间找到一个平衡，换句话说：既要观众看得懂，又要新奇，上口。好比国内的脑白金广告，尽管它引起了广泛的批评，但是销售业绩是明摆着的。而评价一则广告成功与否，最过硬的标准当然不是其艺术性，而只能是其推销能力。脑白金之所以成功，就在于它直接针对着中国传统奉亲养老，礼尚往来和现代社会中人情交易的社会习俗。有战略眼光的企业，总是能站在更高的文化战略高度，在电视广告中推销自己，宣传自己。电视广告作为一种承载文化的媒介，在宣传商品和追求经济效益的同时也承担了一定的社会责任，是所谓先做人，后做商。这种理念已经发展成为一种具有示范性和导向性的独特文化形态。国内一直火爆的哈药六厂系列的公益广告，注重的就是企业的品牌和文化责任，几乎全国人民都知道哈药之后，哈药才打出自己的商品广告。

电视广告的类型范文篇2

创新广告产品形态

数字化给电视带来了颠覆性的变革，双向、互动、定向成为新业务电视的显著特点，在这样的环境下，数字电视上所承载的广告形式也与传统电视广告发生了根本性的变化，创造了一系列符合新业态电视属性的新的广告形态。从技术上看，数字电视广告可以是互动的，也可以是非互动的；从传播模式上看，可以是大众广告，也可以是针对某一人群的定向广告。

综合多地运营商经营实践，从表现形式上，数字电视广告大体可以分为以下几大类。

页面叠加类广告

这一类型的广告基于数字电视的电子节目指南（EPG）功能所产生。EPG给依照时间线编播的传统电视增加了一个平面性质的“页面”，用户通过不断点击EPG页面上的各种功能按钮来实现换台、选择节目内容、更换业务类等必要的功能。因此，这个页面就成为一个重要的媒体形式，在其上叠加的广告也成为数字电视广告中的一种重要形式。

强制门户广告

强制门户广告是最典型也是认可程度最高的页面叠加类的广告。它基于开机强制门户产生。强制门户是用户一开机就看到的页面，它改变了开机即看直播频道的收视方式，引导用户去使用各种数字电视业务。用户只要开机就必然看到这个页面，更换业务类型时也必然要经过这个页面，因此这种类型的广告理论上可以达到百分百的到达率，广告市场的认可程度最高，更是节目宣传的重要通路。

从具体的广告形式来看，图片、文字链、视频等类型的广告都可以在强制门户上呈现。目前，已经有杭州、江苏、广州、淄博等地开展了此类广告的运营。

页面图片广告

此类广告基于各级EPG页面产生，形式类似互联网上常见的品牌展示广告，如Banner、通栏、巨幅等。由于各地都普遍开展了EPG业务，因此，此类广告具有便捷的实现条件，是比较常见的一种页面叠加广告，杭州、深圳、淄博、广州等地已经开始运营。

页面图片广告还可以跟在各类细分业务页面中，针对不同的收视人群投放。比如在动作电影和爱情类电视剧的EPG页面上，就可以分别投放针对男性和女性的广告。

导航条广告

导航条出现在用户换台的时候，而换台则是最基本、最常见的收视行为，因此在导航条（或者换台角标）上叠加的广告就具有了高出现频次、高到达率的特点。目前，杭州、深圳、广州等地都开始运营此类广告。

频道列表广告

在准备换台、调出频道选择列表时出现的广告。与导航条类似，一旦用户想要换台，该广告就有可能出现，出现频率虽然比导航条低，但是画面展现效果要高于导航条。

文字链广告

在EPG页面上，用文字方式展现的广告，可以通过点击链接进入到更详细的信息页面，具有资源占有少、呈现简便的优势。

以上只是目前比较常见的几种页面叠加类的广告，随着运营商广告业务的不断成熟，此类广告的扩展空间还非常多样。

插播类广告

插播类广告主要出现在VOD业务中，其表现形式与传统电视广告类似，也是五秒、十五秒、三十秒的电视广告，有前贴片、后贴片等方式。用户在收看VOD的时候，会在节目开始之前或结束之后出现一段贴片视频广告，用户不能像普通的VOD内容那样快进，必须要把广告看完才能开始收看所点播的内容。

VOD插播广告既有与传统电视广告类似的表现形式，又有传统电视广告所不具备的强制收视特点，因此得到了广告市场的高度认可。同时，用户又可以通过这种方式来减免点播收视费，也提高了VOD业务的使用率和接受程度，实现了运营商、用户和广告主的多赢。目前，杭州、广州、深圳等地开始了此类广告的运营。

VOD插播广告目前最大的问题在于，它必须基于互动电视才能开展，而当前我国的数字电视大多数还是单向的，总体覆盖率偏低，这就需要依赖整个互动电视市场的发展来带动了。

信息类广告

信息类广告基于数字电视所提供的信息所产生。用户可以通过数字电视来搜索、浏览相关生活服务信息，这些信息的内容本身是消费者需要的，因此也就具有了广告价值，尤其是那些跟生活密切相关、市场化程度又比较高的信息，如房产、汽车、招聘、旅游等，更是成为信息类广告中经营价值较高的类型。

信息类广告具有双向收费、多元经营的特质，运营商可以向广告者收取信息费、平台使用费，也可以向用户收取信息服务费，更可以向线下拓展，进行全产业链经营。虽然目前此类信息还大多是以公共服务的性质提供，但其未来发展空间看好。

信息类广告可以是单条的方式，也可以为广告主制作专区，集中展示广告主的产品和服务信息。目前，信息类服务已经成为数字电视的最基本功能，如何进行商业开发，既保证数字电视平台的价值和社会效益，又提升其经济效益，就是运营商在下一阶段需要考虑的问题了。

销售关联类广告

数字电视广告还可以实现对销售的直接支持。

对于一些增强型的电视节目，用户在收看该节目的时候，如果对其中出现的商品感兴趣，就可以查询信息，与企业联系甚至直接购买商品。比如，在看一场球赛的时候，如果喜欢运动员所穿的运动服，就可以点击在运动员上，进入到运动衣的相关信息界面，进行信息浏览，在线提交订单，如果跟在线支付结合，还可以实现直接的在线销售。

除此以往，还可以直接把网络购物搬到电视机上来。在杭州，华数与淘宝合作所推出的淘宝电视商城，就可以让电视用户在电视机上购买物品。

销售关联类广告极大拓展了电视广告的经营范围，成为数字电视广告的新亮点。

其他

除了这些常见的形式之外，数字电视广告还有一系列其他探索。比如，在游戏场景中植入广告，通过电视邮箱推送广告给用户，在播放广播时投放背景图片广告，开机缓冲时的广告，节目的排名推荐广告等等。未来，经过一段时间的探索之后，数字电视广告也将形成一系列的标准化广告产品，到那时，广告投放将更加规范而高效。

以家庭信息平台整合和提升广告资源价值

在最基础的广告资源拓展之外，从长远来看，数字电视广告更大的价值点在于，信息的无限拓展和服务平台的深化。当数字电视逐渐发展成家庭中的综合性、多媒体信息平台时，家庭信息平台上的广告经营将突破传统硬广的经营理念，向着全方位营销转变。

成为家庭和社区服务的信息平台

家庭信息平台可以为家庭用户提供非常有针对性的信息服务，而不只是单向的大众广告投放，这时，就可以形成定向的面向家庭和社区服务平台。在这个社区去，可以方便的订购小区周边的各种餐饮，可以浏览美容美发信息，可以下载购物优惠券，可以浏览小区的公告，小区居民之间还可以相互交流，从而形成一个针对性非常强的电视服务社区。如此一来，那些无法在大众媒体上进行公告投放的社区小店，就有了一个高效的投放媒体，用户也有了一个方便快捷的生活服务平台，运营商也可以争取到更多的客户资源，实现社会效益和经济效益的双赢。

杭州华数已经推出了“社区是我家”这一针对社区的服务平台，各个小区的居民都可以在里面看到自己小区的专属信息，目前主要还是以公共信息服务的方式提供给用户，日后可以在商业开发上进行一些探索。

全方位营销拓展

在用信息平台整合起来用户所需要的各种信息之后，运营商就可以进行全方位的营销拓展了。

以房产类信息为例，运营商建立起房产服务平台之后，可以把后台开放给各房地产商、房产中介或广告公司，成为他们信息的平台，信息量大、更新快了之后，平台的价值得到了提升，运营商还可以从中可以收取平台使用费。而随着平台价值的不断提升，市场对运营商经营房产信息有了更高的认可之后，可以参与到房产营销更多的环节，比如组织房展会、团购等。

这些收入又可以反哺平台的建设，从而形成一个内容建设和运营良性循环的过程，帮助企业进行全方位营销，同时不断提升平台的价值。

数字电视提升了电视广告传播价值

纵览数字电视所带来的各种新形态广告之后，可以看到，电视的广告传播价值也发生了根本性的变化，从简单的单向大众传播向着更精准、更高效的传播方式转变。

实时掌握用户需求，传播效果可控性强

与传统电视面向不可知观众进行广播不同，数字电视把每个观众都变成了可知的用户，每个用户的每次收视行为都是可寻址、可实时监控的，这就使得运营商可以通过实时可控的数据监测，动态掌握用户的需求，包括对节目的需求、对广告和各种信息服务的需求等。这也就解决了传统电视广告中受众不清晰的问题，同时，由于用户的实名性，广告的传播也可以做到针对某一人群的定向投放，投放更加精准。

与此同时，对用户需求的实时了解，又反过来影响到运营商的节目和广告安排，有利于及时根据用户需求调整节目编排和广告投放。

这些都使得数字电视广告的传播具有高度的针对性，从而降低传播成本，提高传播效果的可控性。这一点是传统电视广告所无法达到的。

提高广告的覆盖率、到达率

近年的电视收视数据均显示，传统电视的收视时间在下降，年轻人越来越远离电视，由此也就势必影响到电视以及电视广告的覆盖率和到达率，而数字电视将有效提升这一点。

一方面，数字电视通过点播、回看、时移等互动化的收视方式，以及大量的互动增值应用，把一部分不看电视的人群重新吸引到电视机前面来。

同时，又通过强制门户、EPG导航等方式，改变用户的收视行为，让用户的收视更加容易被运营商引导和控制，其中强制门户更是理论上可以达到100%的覆盖。

以上种种，在提升数字电视自身媒体传播价值的同时，也提升了数字电视广告的传播价值。

形成新的电视广告经营链条

由于数字电视自身的改变，数字电视广告经营的链条也与传统电视广告不同，一些新的角色进入到电视广告经营中。在数字电视广告的产业链中，主要包括以下几种角色。

数字电视运营商

数字电视运营商是数字电视广告经营链条的核心。它是数字电视这一媒体的经营者，也是数字电视广告的开创者，也是运营主体，其作用类似传统电视广告中的电视台。

广告主

广告主投放广告，其作用与传统电视广告中类似。在数字电视广告经营中，本土广告主和全国性广告主对数字电视媒体价值的判断会有所不同，本土广告主更看重广告的直接效果，而全国性广告主受到数字电视本身区域性强的特点，在进行投放时主要看重的仍是区域本身的市场价值。

广告公司

广告公司为运营商和广告主提供服务，帮助运营商一起来教育广告主认识数字电视这一新的媒体。目前已经有广告公司介入到数字电视广告运营中去，如昌荣传播、思美传媒，此举对于培育数字电视广告市场将起到推动作用。

数据服务商

数据服务商为数字电视广告投放所必须的提供数据监测、效果评估，是该行业健康发展的必要保证。而且，由于数字电视自身的媒体属性与传统电视已经发生了根本性的变化，因此，其数据服务不能延续传统电视的监测，需要建立一整套全新的监测和评估体系。

技术服务商

技术服务商为数字电视广告的实现提供技术支持。在传统电视广告中，是不需要技术服务商的，而在数字电视广告中，由于广告形式都是创新性的，必须要由技术公司来辅助运营商完成技术手段的实现。技术服务商的出现，把数字电视运营商从技术开发中解放出来，也有助于数字电视广告形态的规范化。

作为一种全新的媒体形式，数字电视的价值如何评估？延续传统电视的价值评估方式显然已经不能适应这种新业态电视的属性，此时就迫切需要建立一整套适应数字电视属性的新的媒体监测和价值评估体系。传统电视媒体监测和价值评估不适应数字电视的需要

在传统电视媒体监测和价值评估中，基于直播频道的收视率是核心。而在数字电视所建立的新业态电视中，用户除了看直播频道之外，还会点播、回看节目，还会打游戏、听音乐、购物──这些服务已经超出了传统电视的服务范畴，如果还用收视率来衡量，显然已经不能恰当反映电视的媒体价值。

从数据监测来看，围绕着收视率所进行的监测体系，又是基于小样本的抽样调查，经常出现0收视这样的现象，同一节目在不同时期的收视率也会出现比较大的波动，精确度、稳定程度比较低。而数字电视所能提供的频道数量和节目内容大增，业务类型也非常多样，如果不能提供更精细化的监测方式的话，数字电视的价值将难以衡量。

而按照规划，到2015年，我国将全面进入数字电视时代，为此，建立一整套全新的媒体监测和价值评估体系已经迫在眉睫。

建立数字电视监测和评估体系

基于数字电视可管可控的特性，一些新的监测手段开始出现。比如尼尔森网联所推出的基于海量样本的、普查式的数据监测方式，就可以降低误差程度，提升数据监测的稳定性和精准度，同时样本的保密性也比较强，降低样本被污染的可能性。在此基础上，针对数字电视的全新价值评估体系也在建立之中。目前，这套新的监测方式已经覆盖了全国几十个有线网，并在浙江等地得到了广泛应用。

这套实时监控的海量普查式数据监测，把数字电视广告实时掌控用户需求这一重要价值点充分发挥出来，让广告主、广告公司和运营商能够通过对用户收视行为的实时监测，实时了解用户需求，从而做到广告投放的有的放矢，极大提升了广告的价值。

结语

数字电视广告作为一个新生的广告市场，虽然市场前景看好，但目前也同样存在着这样那样的问题，如：市场认可程度低，广告公司和广告主都需要培育；各种技术标准不统一，全国性投放难度较大；广告形式还处在探索中，规范化的广告产品还有待于市场确认；价值评估体系还不完善，如何结合电视和互联网两种媒体的属性，建立属于新业态电视的全新评估体系，还需要时日……

电视广告的类型范文篇3

关键词：性别角色定型电视广告研究概况

2008年9月，欧盟议会以压倒性票数通过了对广告中的性别角色定型的非约束性报告——《营销和广告如何影响男女之间的平等》。该报告指出，广告由于其显而易见的普遍性，对公众行为和舆论的塑造起着不可否认的作用。尽管广告产生了积极的社会影响，但是，广告中的性别歧视仍然存在，带有性别角色定型的广告可以被认为是这种歧视的一部分。广告中的性别角色定型巩固了狭窄的性别角色，象征着性别权利分配的不平等。

定型（stereotype），也称刻板印象，这一概念最初是在社会心理学领域提出来的，后来被引入到传播学领域。性别角色定型（genderstereotypes），是指对男性和女性角色特征的固定印象。广告中的性别角色定型是媒体对两性固定而相异的角色要求和价值定位，集中体现了社会的期望与追求。

一、电视广告中性别角色定型研究的理论基础

（一）社会性别理论

20世纪60年代兴起的第二次女性主义浪潮中，社会性别理论应运而生。该理论将人的性别分为生物性别（sex）和社会性别（gender）。前者指男性和女性的生理差别，由生物特征所决定；后者指社会对两性及其关系的期待，它是后天形成的。美国学者琼·斯科特（loan.W.Scott）指出，社会性别是“基于可见的性别差异之上的社会关系的构成要素，是表示权力关系的一种基本方式。”社会性别理论强调男女两性的社会特征和性别差异，认为性别差异是由社会文化塑造的，男女所扮演的性别角色由社会文化所规范，是可以改变的。随着科学技术的进步，社会文化与传播媒介的关系变得更为密切，大众传媒作为社会文化的传播工具，反映并参与了社会性别的文化塑造。在电视媒介与消费文化的共谋共生之下，电视广告中的男女角色无疑再现了社会结构的基本特征，比如价值、信念、准则等。举例而言，广告中的男性通常是颇具名望和权威的公共领域的活动者，女性则通常是依赖男性的家务劳动者。电视广告中的这一模式孕育于男权社会中，表现并且强化了男权文化对女性角色的期待，从而助长了性别歧视及对性别歧视的集体漠视。

（二）涵化理论

涵化理论（CultivationTheory）是美国传播学者乔治·格伯纳（GeorgeGerbner）等人于20世纪60年代末提出的一种大众传播效果论。其提出的背景是电视媒介在当时发挥着越来越大的社会影响力，尤其是电视节目中的暴力内容所产生的负面作用。涵化理论从一定的社会观和传播观出发，关注电视对观众潜移默化的长期效果。所谓涵化，就是文化的浸润。涵化理论认为，对于电视观众来说，电视主宰和包容了其信息、观念和意识的来源。“如同我们的最流行并且被广泛拥有的故事作者一样，电视似乎在共同信念、价值观以及意识形态的培养涵化上扮演着极其重要的角色。”大众媒介所提供的“象征性现实”潜在地培养了受众的世界观。根据涵化理论，电视广告中所传递的扭曲的价值取向，如性别不平等，也影响着受众对性别角色的看法和态度。

（三）创新扩散理论

创新扩散理论从受众视角出发研究传播效果，认为具有创新性的事物或观念总是通过大众媒介和人群的亲身传播，将有说服力的信息逐步扩散，由局部到整体，由小范围继而波及到整个社会，从而使得创新被广泛地采纳和接受。影响创新扩散的因素之一是创新的相容性。具有相容性的事物，与潜在采用者的价值观、以往使用经验、信仰及需求结构相匹配，因而能迅速地取得潜在采用者的认可。出于与目标受众交流和共鸣的需要，电视广告会出现性别角色定型以贴近目标观众原有的价值信念。相对于女性传统角色，当下亚洲女性的社会自由和职业化程度大大提高，这是一种创新的体现。按照罗杰斯的创新扩散理论，一旦社会接纳了这种创新，它会在人群中广泛传播。该理论预言，如果这种创新是成功的，那么亚洲女性的新角色会在广告中得到充分的体现。

（四）社会建构理论

具有“新技术社会学”之称的社会建构理论近年来在社会科学领域得到普遍认可。在社会建构理论的视野中，诸多因素，包括与媒介的互动都在影响着人们看待世界的方式。“在这个世界里，在我生存的任一时刻，我发现我自己的那个独特的生平情形只不过是在很小的程度上算是我自己创造的。”社会学家阿尔弗雷德舒茨（AlfredSchutz）的这句话是社会建构理论极好的注脚。根据社会建构理论的观点，媒体，比如电视广告，利用所描绘的中心人物，参与社会性别观念的建构，在某种程度上维护了社会性别分层。人们在媒体的引导下，将外在的性别观念加以内化，左右了他们对当下和未来的感知，渐变为他们的客观现实。因此，罗宾·彭曼直截了当地指出，“传播是有创造性的：传播本身创立了我们的社会世界。”

二、电视广告中性别角色定型研究的分析维度

（一）内容分析

内容分析是传播学领域中一种非常重要的研究方法，是对传播内容进行客观、系统和定量的分析。电视广告中性别角色定型的内容分析是指根据一定的维度，对电视广告中出现的男性和女性中心人物进行编码，考察他们在广告中的出现次数、角色描述、社会地位等方面是否存在差异。

国外从内容分析的维度研究电视广告中性别角色定型始于20世纪70年代，这一时期的研究主要集中在美国和英国。Maracek等（1978）研究发现，男性作为权威者在广告中被强化，大多数结束语及旁白的发起者是男性而不是女性。Schneider等人（1979）则发现，广告中的女性比男性更年轻，更多地被描绘为无业者，或者从事于传统的女性职业。

到了80年代，加拿大、墨西哥、意大利等国相继开展相关研究，并出现跨文化、跨时段研究的趋势。Gilly（1988）比较了澳大利亚、墨西哥和美国电视广告中的性别角色定型，发现了其中的共性，比如男性的声音更多地被用于旁白，男性更可能充当自立者而女性更多地充当依赖者等。Brefl和Cantor（1988）对15年来美国电视广告中性别角色定型的发展变化作了一项跨时段研究，发现广告中所描绘的男性和女性之间的差异有缩小的倾向。虽然只有少数女性出现在职场，但是，男性日益作为家庭成员角色在广告中出现。

到了90年代，研究趋于全球化，亚洲和非洲国家也开始进行相关研究。Mwangi（1996）对肯尼亚的电视广告进行了内容分析。研究显示，男性和女性几乎同等程度地作为广告中的中心人物出现，但是，女性更多地出现在家庭场景中，充当个人护理产品的代言者。Cheng（1997）对中美两国667个电视广告进行了对比分析。结果发现，两国的广告中都体现了男性的主导地位。差异则表现为，中国电视广告中性别角色定型程度总体上高于美国，中国男性比美国男性更少地扮演家庭角色，更少地从事清洁或者烹饪之类的家务。中国广告中的女性在穿着上更为端庄，而美国广告中的女性穿着则更具诱惑力，映射着两国的文化传统和性解放程度的差异。

进入21世纪以后，跨文化研究成为该领域的热点和主流。Thomas等人（2002）比较了马来西亚和新加坡电视广告中的性别角色定型，发现在两个国家的电视广告中，女性都更多地与美容、保健产品联系在一起，而男性则更多地与汽车、烟酒联系在一起。Nassif和Gunter（2008）比较了英国和沙特阿拉伯的广告。研究结果发现，结束语和旁白的发起者在两国的广告中都以男性为主，并且在沙特阿拉伯表现得尤为明显。广告中的女性总是处在从属者的地位，成为广告的一种装饰。

值得一提的是，除了单纯从性别角度开展研究之外，国外研究者以更加多元的视角对电视广告进行了内容分析。例如，Soctt（2000）从性别和种族两个角度分析了美国20世纪90年代的电视广告，广告中的白种人往往享有更多的重视和更大的权力。广告把白种男性塑造得强大有力，把白种女性描绘成性感尤物，非裔美国男性则咄咄逼人，非裔美国女性则无关紧要。这些广告形象助长了长期存在的微妙偏见。还有学者将研究聚焦在对儿童电视广告的内容分析上，发现男孩和女孩在广告中扮演着性质不同的角色，男孩总是表现得更加主动和活跃，女孩则表现得更加被动和安静，男孩比女孩更多地出现在户外场景中。

（二）聚类分析

内容分析作为一种传统的分析方法，利用相关变量对中心人物的特征进行对比，固然证实和描绘了性别角色定型的概貌。然而，它不足以说明广告中男性和女性中心人物的类型。因此，近年来，有研究者将聚类分析的方法引入该领域，从而使内容分析更富成效。例如，Arima（2003）对日本电视广告进行了内容分析，并采用快速聚类法分析每个中心人物的编码数据，在此基础上生成了五个群集。参照专业知识，研究者将这五个群集分别加以命名，揭示了日本电视广告中存在的五种人物类型，即美丽智慧的家庭主妇、引人注目的年轻姑娘、年轻的明星、享受闲暇的中老年人以及中年工人。前三种类型主要是女性，后两种类型描绘的主要是男性。研究表明，男性和女性的人物类型分布与传统的性别角色定型是一致的。

（三）受众反应分析

尽管内容分析和聚类分析提供了许多有价值的信息，表明了广告中确实存在着性别角色定型。但是，问题的表明并不意味着问题的解决。广告商感兴趣的是目标受众对广告中所描绘的性别角色的反应以及由此产生的广告评价，这关涉到企业营销策略的制定和调整。广告中性别角色定型的存在是否有助于产品的销售？哪些因素影响着受众的反应？基于这些考虑，Lundstorm和William（1977）率先展开了研究，随后更多学者借助问卷调查和实验室研究等方法使该类研究更为深入。相关研究结果表明，受众的反应是一个复杂的过程，受到许多因素，比如性别、年龄、受教育程度、女性主义意识及不同文化背景的影响。对于广告中男性至上的形象，大部分受众，尤其是女性受众会感到自己受到了冒犯。受众的女性主义意识越强，对广告的反应就越消极，这间接地影响了受众的购买欲望。初步证据表明，继续在广告中描述大部分人认为过时的价值观念，广告商可能会收到适得其反的效果。

（四）元分析

元分析（meta-analysis）是指综合已经做过的研究，把相关的单个研究的统计结果汇集成大样本资料，再进行统计分析得出总结性的结论。因此，元分析也被称为“分析之分析”。为了描绘出有关电视广告中性别角色定型更为清晰的图景，了解广告中性别角色定型是否随着时间的推移发生了改变，有研究者从元分析的维度对该领域以往的文献进行了梳理。例如，Eisend（2010）对过去64项研究成果的元分析发现，电视广告中的性别角色定型是普遍存在的，并且呈现了减弱的趋势。性别角色定型大致由特质描述、生理特点、角色行为、职业地位等四部分组成。其中，性别角色定型主要涉及男性和女性的职业地位。

三、电视广告中性别角色定型研究的未来走向

电视广告中性别角色定型研究兼具社会价值和商业价值，其意义毋庸置疑。通过对国外相关研究成果的梳理，不难发现，电视广告中性别角色定型未来研究走向在于：

第一、跨文化研究逐渐加强。如今，电视广告中性别角色定型的跨文化研究引起了更多研究者的兴趣和关注。但是，由于缺乏理论基础和研究框架，大多数研究通常只在两个国家或者少数几个国家进行，限制了对研究内容的可能的其他解释。因此，有必要建构跨文化研究的比较框架，在更大的范围内，探讨不同电视广告所体现的社会文化差异与性别角色定型差异，为公共政策的有效制定和商业活动的成功策划提供更为充分的信息和依据。