知名企业的营销策略篇1

1.从短期的营销策略转型到现在的可持续发展的策略

短期的营销策略是需要产品在短期内收获大量的利润，而可持续发展策略需要企业在长期收获利润，这需要这企业的各个部门协调分析产品的可持续发展性能。可持续发展的营销策略可以使企业更好的面对以后的发展动向，企业可以稳步的前进。它注重于产品的维护方面，努力创造有特色的产品，使消费者对本产品的信赖度提升，形成可以使顾客更有满足感的经营理念。

2.由原来的单个产品的营销转到系统的营销

现在不论是走在哪里都有无所不在的商品，进入商场的时候，给我们的是系统性的消费。往往都是一站式消费，只要走到商场，它就可以提供给我们穿戴的商品，逛累时可以提供休息和用餐商品，最后还可以提供娱乐处。以前的营销也就是单一化，如果消费者想有别方面的需求就需要去另一个地方。现在的营销理念给消费者提供了很大的方便，同时也使企业的利益有很大的提升。

3.市场营销对象趋向于大众化

企业面临这着可持续发展为基础的营销策略，产品的需要也趋向于大众化，因为大众化的产品可以使企业有着更长久的发展。科技产品的大众化，例如傻瓜相机的发明，现代科技的简单化，这些东西的发展可以使能多的大众接受科技，产品才会普遍营销出去，这也就是现代市场的大众化营销趋势。

4.目标市场的细分化

根据消费者的需求变化，目标市场有了细分化。首先由产品的种类分有质量，价格，品牌，型号等，供消费者的不同需求选择。其次企业还会对消费者进行分类，把他们的喜好的类型，年龄，性别等分类。运用这些来分析产品会不会受到人们的欢迎，以及它的畅销程度，以便下一次的产品研究。

5.品牌营销趋势

品牌逐渐在消费者的眼中重视起来，企业发现到消费者的这一变化把消费者的需求认识清楚，认识到品牌战略的重要性。现如今不管是大品牌还是小品牌目标都在做大品牌，有更高的知名度，提升品牌价值，提升品牌在消费者眼中的认识。企业想运用品牌战略进一步的提高收益，实现企业利益最大化。

二、顺应市场营销发展新趋势的应对策略

1.企业在营销过程中的八大营销策略

营销的内涵十分丰富，掌握正确的营销手段不仅能够提高营销的效率还会使企业得到事半功倍的发展，根据我国实际，在营销过程中，有八大策略需要尤其重视，一个是功效优先策略，也就是说消费者购买产品的首要动机就是产品的功效，因此企业在营销中要注意对产品功效的认识和重视；二是价格适应策略，企业要制定合理的价位，使其要得到大众消费群体的认同，还要与不同类型的众多产品的价位相当并且所得利润也需要相当；三是品牌提升策略，要注重改善和提高影响品牌的各项要素，提高品牌知名度和美誉度；四是刺激源头策略，通过营销活动，不断地刺激消费者购买需求欲望，实现最大限度地服务消费者；五是现身说法策略，用真实的事实进行产品宣传；六是媒体组合策略，将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用，刺激消费者购买欲望，树立和提升品牌形象的策略；七是单一诉求策略，根据产品的功效特征，选准消费群体，得到消费者的信任；最后是终端包装策略，要根据产品的性能、功效，在进行商品交易场所直接对消费者进行各式各样宣传。

2.注重企业品牌和形象的提升

良好的企业品牌形象是提升企业竞争力的关键，一个企业只有不断提升品牌知名度和企业形象，才能够在激烈的市场竞争中生存和发展。因此企业在产品生产中首要的要保证产品的质量，其次是在保证质量的前提下注重品牌效应的影响力，树立本品牌在消费者群体中的良好口碑。大力宣传企业品牌故事文化，加强与学校、政府等非营利性组织的合作，通过这些方式来提升企业在社会上的知名度，塑造良好的企业形象，从而得到社会的关注与信赖。

3.加强和完善企业管理制度，将其与市场营销新趋势相结合

应该把市场营销新趋势与企业管理制度相融合，在企业研发开始到营销的各个流程的管理中，积极建立与新趋势相匹配的组织管理制度，把握对新趋势下的经济性、可控性、实施进度等的管理和评估。其次要建立消费者偏好管理制度，消费者是企业在制定产品营销策略时，所选定的消费群，在新经济时代大背景下，企业应当先对消费群体的产品功能性利益需求和情感需求双方面出发，充分及时、准确的了解消费者偏好，建立起相关信息的快速反应机制，为企业产品开发、技术改造、创新决策和营销战略提供科学的依据。

知名企业的营销策略篇2

关键词：品牌营销浙江民企对策

现阶段，浙江民营企业的市场营销正从产品导向时代向品牌导向时代转移，初步实现了由产品营销到品牌营销的跨越式发展。在我国民营企业峰会上揭晓的2005中国制造业民营企业品牌竞争力50强榜单上，浙江省有23家企业榜上有名，其中前10名中，浙江企业占了5家，浙江民企品牌竞争力位居全国第一，说明浙江民企的品牌意识相对超前，品牌营销已经走在全国前列。

浙江民营企业品牌营销现状

企业创名牌意识提高

随着企业创牌意识的不断增强和企业品牌战略的有效实施，一大批拥有自主品牌的企业脱颖而出。飞跃、万向、杉杉、雅戈尔、方太、帅康等一批民营企业依托自主知识产权的产品，已成为行业的“排头兵”。越来越多的民营企业获得中国最高级别品牌认证。浙江现有45个全国驰名商标，数量位居全国第一。拥有著名商标数达1021件，总量实现千件的新突破，占全国省级著名商标第一位。还有200多家民营企业通过ISO9000国际质量体系认证，40多家获得欧洲CE认证。而且有持续大幅度上升趋势。

“走出去”战略提高了自主品牌出口量

面对经济全球化和国际国内市场竞争日趋激烈的大趋势，“走出去”已成为浙江民企的必然选择。如万向集团美国公司已成为美国三大汽车配件供应商之一，宁波西摩电器通过走出去战略赢得市场，现已成为浙江省小家电自营出口占第一位的当地著名品牌企业。在向国际市场迈进过程中，浙江企业不断改变过去各自为战、小打小闹、产品营销为主的状态，逐步呈现出组团式、规模化、品牌化的发展态势，以梯度推进的企业团队迈向国际市场。

浙江民营企业品牌营销问题

缺乏正确的品牌营销理念

品牌营销是营销的最高层次。品牌营销包含了物质层面和心理层面两方面的内容。物质层面是以企业为主体的，包括品牌命名、概念、包装、设计、产品价格、形象风格、品牌适用对象、产品品质、功能、价格等。心理层面是从消费者的角度来分析，即形象、联想和使用经验等，它其实是产品概念对应的消费群体的情感需求。目前制约民企品牌营销的最大障碍是思想观念和意识形态障碍。大部分民企缺乏正确的品牌营销意识，对品牌的认知上停留在品牌演化初期，不能准确理解品牌的基本概念和内涵。企业主认知上的偏差直接导致民营企业正在经营的品牌、商标虽多但强势品牌较少，产品科技含量较低等。

缺乏个性化的品牌形象

现在的消费者被称为品牌消费者，品牌消费者最大的特征是人们按照自己的喜好和个性去选择自己喜欢的品牌。品牌个性是品牌形象核心，是消费者认知品牌的尺度与重心，是品牌形象中最能体现差异、最活跃激进的一部分。强势品牌都有鲜明个性，如奔驰的尊贵，浪琴的典雅，百事可乐的时尚刺激等。浙江民企在塑造品牌形象时，缺乏目标群体，缺少准确定位、内涵的产品名称，缺乏人格化，无法与消费者建立感情，形成偏好。另外，民营企业在品牌形象传播中，对品牌形象朝令夕改，或者跟随潮流，人云亦云，毫无个性。

缺乏品牌文化的支撑

品牌的实质其实是品质，品质的背后是技术，技术的背后是人才，人才的背后是文化。因此一个品牌实质上代表的是一种文化，这种文化能否实现社会、企业、消费者之间的价值对接，是品牌营销成功的关键所在。全力维护和宣扬品牌文化中的核心价值已成为许多国际一流品牌的共识。纵观浙江许多民营企业，没有建立有效的品牌文化开发体系，品牌文化建设资金投入少，对品牌文化设计及推广的广度、深度不够，更缺乏对企业品牌文化的核心价值的定位。同时在品牌文化推介过程中重广告轻品牌营销，未能在产品生产全过程灌输品牌文化，造成品牌推介手段单一的局面。

缺乏品牌战略管理组织和管理人员

文化赋予品牌以生命，管理技术赋予品牌以活力。品牌的发展，需要构造一个完善的管理体系。浙江除了步森、方太等少数民营企业设立品牌管理机构外，大部分民营企业没有建立起公司内部专门的品牌管理组织，缺乏科学的品牌战略决策机制。公司的品牌决策活动仍然全部由公司企业主及公司的高层领导承担。缺乏对内外部环境的综合分析，未能运用科学的决策手段和方法，在决策中还停留在由企业家说了算的品牌初级管理阶段，既在客观上排斥了优秀人才的加盟，又增添了高层决策失误的可能性。同时民营企业普遍缺乏品牌战略管理的专业人员。尽管企业内部有很多懂得做广告、策划、销售、市场的专家，但他们大多不具备深入的品牌战略管理理论知识，不具备品牌战略规划和管理的实际经验。对品牌决策往往比较“短视”，一般仅考虑近2－3年的战略目标，对企业长远战略目标考虑甚少。

缺失国际化自主品牌

自主品牌是建立在自主产权基础上的品牌，具有自主知识产权的品牌是有生命力和可持续发展的民族品牌。没有自主品牌的商品很难进入国际市场。我国绝大多数民营企业由于管理基础、资金实力等方面的限制，自主研发技术投入少，模仿技术投入多，一些较大企业虽设立了自己的研发部，但真正有自主知识产权的产品不多，没有创建自主品牌，只有选择低价销售或贴牌出口战略，赚很少的原料费和加工费，为他人做嫁衣裳。甚至一些质量、技术和外观设计等方面都不逊于国际知名品牌的民企产品，要销售到国际上，也选择贴牌生产。因此在国际市场上，街头巷尾都是浙江货，但用浙江品牌的却不多见。

浙江民营企业品牌营销策略

2005年浙江省提出了促进民营经济新飞跃的指导性意见，其中重要一条就是实施品牌战略，走品牌之路，促进民营企业做大做强，这是浙江广大民营企业家的共同追求。品牌营销已成为越来越多浙江民企的普遍行为选择。

构建品牌营销的软环境

要大力培养尊重品牌，维护品牌，发展品牌的理念。浙江民企只有及时转变认知上的错误，树立正确规范的品牌营销理念，把一个以产品销售为重心的企业，转变为一个以品牌经营为主要经营理念的企业，竭尽全力把企业打造成为强势品牌，才能在竞争中立于不败之地。这既需要企业家的高瞻远瞩和不懈努力，又需构造更加完善的品牌营销的软环境，其中包括企业员工的品牌意识的构造，通过不断的教育、训诫和激励，激发组织成员的创造热情，组织全体成员共同推进品牌营销目标的实现。同时要从产品质量、生产管理、市场营销和企业文化等各个环节树立培育和创建品牌营销的理念，这样才能把企业的各个环节有机地整合起来，为创建品牌作贡献。

塑造个性鲜明的品牌形象

富有个性的品牌形象在企业未来竞争中起着至关重要的作用。世界品牌的形成和发展历程，其中一个突出和鲜明的特点是著名品牌形象个性鲜明，个性在品牌的成功过程中扮演着最为关键性的作用。如万宝路，几十年来一直坚持乡村牛仔形象，从而树立起鲜明的强势品牌形象。我国民企塑造个性化品牌形象首先要遵循目标市场、目标人群、产品特点、品牌定位、广告诉求重点等原则，其次要注意在实际运用过程中时时监测内外环境的变化，如消费者意趣的变化，竞争品牌形象的变化，品牌自身资源的变化等，及时对品牌形象做出调整，以保证个性的品牌形象与时俱进。

提升文化价值

文化是品牌的灵魂，提升品牌的文化内涵是扩大市场份额的有效途径。民营企业的发展离不开品牌文化的先行。首先要改善管理，建立现代企业制度。品牌文化是现代企业制度的一部分，品牌文化也只有在现代企业制度下才能发挥作用。品牌文化的塑造要求以企业品牌文化理念与价值为导向，构建适合品牌开发的经营管理体制与组织机构，这是企业品牌文化开发建设得以健康有序发展的根本保证。浙江一些品牌文化领先的企业，已经将品牌文化放在流程里面，越来越多的涉及到管理理念，它不再是一个职能部门，而是与生产、营销、质量等形成一个个动态的项目小组，以文化为先导，解决实际流程中的问题。其次是大力提升品牌标志、品牌广告等要素的文化储量。通过对品牌名、商标图案、标志字、标准色、广告语或歌曲、叙述及它们的综合运用等方面的富有文化内涵的设计，形象具体地传述品牌的核心价值定位、个性主张，从而取得消费者的兴趣和忠诚。三是要注重品牌文化宣传上的独特新颖和文化性。品牌宣传要有个性和文化力，讲究品牌信誉，对顾客以诚相待，以品牌文化的感召力赢得顾客，以品牌文化的影响力吸引顾客，以品牌文化的诱惑力引导顾客。对外品牌文化传播中，不能过分依赖于商业广告，要通过新闻、公关等多种渠道和手段进行立体运作，推进品牌的有效传播。

建立品牌管理的专门机构

品牌管理的实质是以品牌为中心、不断提升品牌资产为目标的企业营销管理机制。这种机制要围绕如何超越主要竞争品牌并更具有市场竞争力而进行品牌管理运作。品牌管理首先要实施系统专业的品牌战略管理规划。要吸收或聘请专门的品牌管理和经营人才，通过专业的品牌管理，利用先进的管理经验与专业技能，前瞻性地提出品牌的中长期规划。制定包括品牌培育、品牌组合与延伸、品牌管理、品牌经营在内的品牌战略，并使品牌培育和发展战略与企业的发展战略高度融合，共同推动企业的发展。建立与企业发展协同互动的品牌管理体系，使决策更科学、管理更规范。

创建国际化自主品牌

浙江民企要加强研发投入，持之以恒培育出自主核心技术的名牌产品，尤其是能形成自主知识产权的技术投入，不断进行自主知识产权创新，大力开发和发展核心技术，铸造自主品牌。充分利用国际市场，尽快完成贴牌到自主研发和自主出口的转变。在国际化进程中，要根据本企业所具备的条件，制定正确的品牌营销定位策略。拥有较强竞争力和自主品牌的企业，可先难后易，即选择首先进入国际主流市场和国家的策略。多数企业自主品牌竞争力低，可先易后难，即首先进入非主流市场和国家，最大限度地发挥企业在技术、资金、管理和销售上具有的比较优势，更加有助于企业的提升和发展。如吉利汽车在2005年法兰克福车展和2006年北美车展上大放异彩，最重要的原因是它拥有自主品牌，有较高的品牌附加值，并且采取先进入发展中国家，尔后再实施打入欧美发达国家市场的品牌营销策略。因此，民企不但要“走出去”，更要“走进去”或“走上去”。“走进去”是指企业要进入主流市场销售主流产品，“走上去”是指尽快使本企业的品牌成为出口国的主流品牌，最终占领更大份额的国外市场和大幅度提升本企业品牌。

参考文献：

知名企业的营销策略篇3

论文摘要：根据我国营销策略的发展现状和特点，结合目前我国的实际，企业在营销过程中必须把握各种营销策略，以不断提高产品质量，使企业产品走进千家万户。

在整个20世纪80、90年代，企业营销更多运用的是4P策略在市场国际化的过程中，又加上了政治权力与公共关系，形成6P营销策略组合。随着营销观念的转变，营销学者从顾客的角度又提出4C组合理论，包括顾客的需求和期望（Customer）、顾客的费用（Cost）、顾客购买的方便性（Convenience），以及顾客与企业的沟通（Communication）。随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，营销新组合4V开始出现，即:差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）的营销组合理论。强调顾客需求的差异化和企业提供商品的功能的多样化，以使顾客和企业达到共鸣。根据市场不断成热和竞争日趋激烈的态势，着眼于企业与客户的互动与双赢。美国营销学教授舒尔茨在新的层次上概括了营销的新框架，提出了以竞争为导向的4R营销组合，即:与顾客建立关联（Reliance）、提高市场反应速度（Response）、运用关系营销（Relationship）、回报是营销的源泉（Reward）。

一、营销策略的发展

（一）产品高科技化、多样化

高科技的发展极大地影响着人类的生产方式和生产领域，数字化的经济模式的产品生产不仅越来越多样化，而且越来越容易。在市场总体份额中，高科技产品逐渐超过传统产品的市场比重，由此引发的问题是：技术的高度发展降低了生产成本，使市场上出现越来越多同质性很强的商品，而且先进的技术又会加速产品的发展创造，使得一种新产品在市场上停留的时间越来越短。

（二）分销渠道数字化

商业过程的高度自动化和网络化将市场营销中的分销移植到了互联网，实现了真正的虚拟营销。企业必须为适应业务开展在网上建立全新的分销模式，数字化分销渠道缩短了生产与消费之间的距离，节省了商品在流通中的诸多环节。在网上购物，不仅方便快捷，而且还省时省力。如何利用互联网建立自己的分销体系，如何将数字化的分销渠道和传统的分销体系有机地结合起来，如何在网上建立长久的合作关系，是企业在本世纪相当长一段时间必须面对和思考的问题。

（三）营销方式的转变

从以价格为竞争导向的营销，向以整个价值链为激励体系的营销转变。营销价格战与能力战比价格战更能使企业步入营销的良性循环，如长虹进入21世纪后，改变简单价格的传统营销理念，坚定推广具有一定技术含量和高附加值的高端产品——“背投彩电”，一举使企业成为全球销代第二的名副其实的背投彩电大王。在新经济条件下，企业可以方便的通过数据管理来降低成本，在不断满足顾客价值需要的同时实现企业的最大利益。

（四）广告促销

以广告促销为主要手段的营销，向以整合传播为主的营销转变。特别是围绕品牌塑造，利用网络而进行一系列的公关营销活动，将成为未来主要的促销手段。如今的市场竞争，是一种注意力的竞争，人心的竞争，传播的竞争，关系的竞争。现在广告将渐渐转变为传播，将不仅仅广告本身，不只是对销代的推广，将会深入地负责到广告的效果反馈、产品的售后服务、企业产品品牌形象的塑造等更多方面。

（五）公共关系

公共关系进入企业营销管理的战略层面，是企业实现与内外环境协调、谋求公众支持、塑造品牌形象的重要手段。公共关系是提高企业形象竞争力的一个法宝，是一种管理职能和管理行为，是对一个组织传播行为、传播资源、传播过程和传播媒体的管理，是企业塑造形象的重要手段。面对经济的一体化，世界著名市场战略家强调指出:“有两类竞争是成功的，一类是强有力的品牌、大的品牌，另一类是专门化的或定位很好的品牌”。品牌将成为现代企业参与市场竞争的焦点，作为塑造和维护品牌形象的公共关系，将进入企业营销管理的战略层面。

二、营销的具体策略

根据我国的实际，企业在营销过程中必须把握以下营销策略。

（一）功效优先策略

中国消费者购买动力中首位的是求实动机。通过调查及民意测验发现，影响消费是否购买的主要因素是产品的功效。从目前企业营销工作做得好的产品来看，如：海尔、康佳、长虹等产品，都是功效好的产品。事实上任何产品营销要想取得成功，首要的是要有一个功效好的产品，因此，市场营销第一位的策略是功效优先策略。海尔集团开发洗地瓜洗衣机、为单身开发的小神童洗衣机都是采用的功效优先策略。

（二）价格适应策略

价格的定位，也是影响营销成效的重要因素。对于求实、求廉心理很重的中国消费者，价格高低直接影响着他们的购买行为。具有远见卓识的经营者，在确定价格时，既应克服急功近利，也应克服低价钻空的现象。合理的有利于营销的价位，应该是“适众”的价位。所谓适众，一是产品的价位要受到产品所定位的消费群体大众的认同；二是产品的价位要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当。

（三）品牌提升策略

中国消费者购买商品有着求名的动机，因此适应中国消费者求名动机的心理，应不断地提升品牌。所谓品牌提升策略，就是改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度的策略。提升品牌，既要求量，同时更要求质。求量，即不断地扩大知名度；求质，即不断地提高美誉度。提升品牌的途径，内在的靠产品的质量和功效，让使用过的消费者用口碑传播品牌，如“雕牌”系列产品通过几年的努力，终于成为我国的著名商标，走进了千家万户。

（四）刺激源头策略

消费者是营销活动的源头。所谓刺激源头策略，就是通过营销活动，不断地刺激消费者购买需求及欲望，实现最大限度地服务消费者的策略。许多成功的营销公司，就是重点放在通过宣传活动刺激消费者的购买欲望。如红桃K生血剂年营销额数十亿，但是红桃K公司没有直接向消费者销过一盒产品，他们将主要的精力用在宣传上。通过宣传,介绍产品,介绍功效，提升品牌，这样就不断地刺激了消费者的购买欲望，引导消费者的购买行为。只有消费者愿意购买，经销店就会经销；只要有经销店经销，就会有批发商经营；有批发商经营，红桃K生血剂就可以源源不断地往外销出。红桃K公司的营销手段是典型刺激源头策略的范例。

（五）现身说法策略

所谓现身说法策略，就是用真实的人使用某种产品产生良好效果的事实作为案例，通过宣传的手段向其他消费者进行传播，达到刺激消费者购买欲望的策略。通常利用现身说法的形式有小报、宣销活动、案例电视专题带等。现身说法的案例可以刺激消费者觉察自己对产品的需要，为消费者收集信息提供了资料。红桃K、太太口服液等一大批保健药品，都是利用消费者的现实说法，帮助宣传自己的产品的。如身边的人所说的服用某品牌药治好了病的真实案例对消费者的煽动作用是很大的，当消费者收集到了这样的信息，并对品牌进行评价审定，认为品牌好，就会作出购买的决定。

（六）媒体组合策略

媒体组合策略就是将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用，刺激消费者购买欲望，树立和提升品牌形象的策略。树立品牌，提升品牌，需要各种宣传形式的组合。如我国有些知名企业在广告宣传上，采用广播、电视、报刊和城市农村可利用墙体、灯光等媒体进行组合策略宣传，这种立体、多角度的轰炸宣传，让消费者不自觉就对企业产品有了清楚的认识，无形中便对某产品形成了消费偏好。

（七）单一诉求策略

所谓单一诉求策略就是根据产品的功效特征，选准消费群体，准确地提出最能反映产品功效，又能让消费者满意的诉求点的策略。产品的宣传中，要针对消费群体，准确地提出诉求点。红桃K生血剂适宜于各类消费群体，其单一诉求点就是补血。如若提出更多的诉求点，不仅不利于促销，而且还会失去消费者的信任。

（八）终端包装策略

所谓终端包装策略，就是根据产品的性能、功效，在直接对消费者进行商品交易场所（即终端）进行各式各样宣传形式的策略。通过对市场调查显示，51.8％的保健品消费者是到购买现场才作出购买的选择决定。进行终端包装的主要形式有：一是在终端张贴介绍产品或品牌的宣传画；二是在终端拉起以宣传产品功效的横幅；三是在终端是挂印有品牌标记的店面牌或门前灯箱、广告牌等；四是对终端营业员进行情感沟通，影响营业员，提高营业员对产品的宣传介绍推荐程度。

总之，营销的内涵十分丰富，只要我们认真研究我国消费者对产品需要，不断提高产品质量，巧妙利用各种营销策略，就能够使自己的企业产品走进千家万户。

参考文献：

1、陈育文.我国中小企业营销策略的探讨[J].经济师,2005(07).

2、郭强.谈营销策略[J].安阳大学学报,2002(02).

3、黄升民.应节造势适时营销[J].市场观察,2006(06).

4、刘平安.中小企业的营销策略[J].统计教育,2006(01).

5、王东.竞争层次与营销策略[J].商场现代化,2005(27).

6、王启亮.中小企业营销[J].乡镇经济,2005(09).

7、王伟.论中小企业合作营销策略[J].经济师,2006(05).

知名企业的营销策略篇4

摘要本文从事件营销的内涵和特征八手,指出我国企业在事件营销的实施中存在的一些误区,进一步探讨实施事件营销的步骤,并在此基础上提出事件营销的运作策略以及事件营销有效实施需要注意的问题。

关键词市场营销事件营销营销策略

事件营销作为对传统营销理论的变革与新突破,正日益受到众多企业的青睐。事件营销是一种先进的市场营销观念,在国外已经获得了巨大的发展。但由于事件营销导入我国的时间不长,无论在认识上还是实践操作上都尚待成熟。因此,如何正确认识事件营销,认清我国企业在实践中存在的误区并掌握正确运作事件营销的相应策略,显得尤为重要。

一、事件营销的内涵及特征

事件营销(eventsmarketing)是近几年流行起来的一个营销概念,日益受到企业界的重视。目前,无论是从参与企业的数量、行业上来看,还是从企业运作事件营销的水平上看,事件营销策略都得到了不同程度的发展与完善。对事件营销,不同的专家有不同的定义,其中以我国台湾地区的广告专家樊志育对事件营销的定义最具代表性。他把事件营销定义为:“它是指企业整合本身的资源,通过具有企业力和刨意性的活动或事件,使之成为大众关心的话题、议题,因而吸引媒体的报道与消费者的参与,进而达到提升企业形象,以及销售的目的。”结合当前的实际情况,综合国内不同专家给出的阐述,可将事件营销定义为营销者在不违背社会法律和道德规范的前提下,通过巧妙借“事”或造“事”,制造新闻热点或舆论焦点。以期吸引媒体和社会公众的兴趣和注意,达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品服务销售的目的。

与常规的广告等传播活动相比,事件营销能够以更快的速度,最短的时间创造最大化的影响力。所以,事件营销长期以来被世界上许多知名企业作为品牌推广传播的先锋手段使用。事件营销特征主要表现在以下几个方面:

1事件具有时效性、不确定性和风险性

企业在运作事件营销时,要注意热点事件的时效性、不确定性与风险性,即应注意风险管理。事件营销是企业要借社会热点事件、新闻之势或通过企业本身策划的事件进行造势来达到传播企业信息的目的。因此,有必要对欲将运作或利用事件做一次全面的风险评估。

2事件营销具有依附性,要找准事件与品牌的关联。

事件营销不能脱离品牌的核心理念,必须与品牌和产品、其他营销活动、目标消费者利益相关联。如果联结过于牵强,就难以让消费者对事件的关注热情转移到品牌,当然也无法提升品牌的知名度。无论是借助已有的事件,还是自行策划事件,事件营销自始自终围绕着同一个主题运作,敏锐地抓住公众关注的热点并进行创造性的对接,从消费者利益和社会福利的角度出发,来实现营销的目的。在营销过程中,营销者要通过事件进行有新闻价值的传播活动,把产品、服务和创意的优秀品质传递给已有和潜在的顾客。从而建立品牌美誉度和企业良好的形象。

3避开媒体多元化形成的噪音。提升品牌的关注率

广告、促销等手段只能使消费者被动的接受。缺乏主动性,但事件营销因为具有新闻的特征,尤其针对目标受众关切的热点事件。避开同其他广告的直面冲突。有了消费者的主动参与,企业的知名度就能在短期内有很大的提升。事件营销的传播往往体现在新闻上,企业借助第三方组织或权威个人。将理念、产品与服务质量传播给目标市场。受众对于其中内容的信任程度远远高于广告。

4事件营销的投资回报率高,有“四两拨千金”之效

据有关人士统计、分析,企业运用事件营销手段取得的传播投资回报率约为一般传统广告的3倍,能有效地帮助企业树立产品的晶牌形象。直接或间接地影响产品的销售。事件营销能避开国内媒体近年来广告投放收费居高不下的状况,为企业节约大量的宣传成本。

5事件营销的传播深度和层次高

一个事件如果成了热点,会成为人们津津乐道、互相沟通的话题。传播层次不仅仅局限于看到这条新闻的读者或观众。可以形成二次传播,相比之下。广告的传播一般局限于一个层面上,且很难具有传播活性,同时其可信度往往易受到消费者的质疑。

二、我国企业实施事件营销的误区

与广告和其他传播活动相比,事件营销能够以最快的速度,在最短的时间创造最大化的影响力。正是看中了事件营销在传播中的优良“性价比”,致使越来越多的企业主和企业对其趋之若鹜,甚至盲目跟风,陷入事件营销误区。当前中国企业对事件营销认识上的误区主要表现在以下几点。

1企业盲目迷信明星

企业一窝蜂地上马“明星项目”,甚至还经常出现一个名人同时为不同的产品大肆吆喝且出现在同一媒体的尴尬局面,违背了打明星牌的初衷。“米卢现象”就是一个典型。有一段时间,在央视的黄金时段里。米卢这位对中文几乎一窍不通的南斯拉夫人,基本上用不着对其所代言的中国产品过多了解。拿着他那张“金名片”在中国几乎无所不卖。米卢有广告价值,但用滥了也就“烂”了。

2企业无谓赞助

赞助是事件营销的手段之一,通过赞助某一体育运动、公益活动或政府项目等,扩大企业的知名度。但需要注意的,赞助活动必须将企业的品牌个性和活动精神相结合,而这正是国内企业经常忽视的重点。国内大多企业的投资赞助,往往与企业的发展战略不尽相关,或是盲目攀比竞争对手的赞助策略。浪费了企业资金,分散了企业或品牌在消费者心目中的统一形象,让消费者“不知所云”。

3企业对事件生搬硬套,盲目跟风

企业在“借势”发挥时很容易陷入这个误区,看到社会上某新闻热点、事件吸引了大量“眼球”,根本不管“借”的是什么“势”,与自己有何关系,最后不但没有实现预期效果,还可能惹来不必要的麻烦。

4企业运作事件营销时忽视风险

企业在事件营销运作之前的风险评估不足。比如2002年夏,国内企业纷纷打出中国队征战韩日世界杯之牌,却因中国队战绩所带来的风险估计不足,造成传播效果的虎头蛇尾。其中最典型的是杨晨代言的某空调品牌。世界杯之前京城各大商场几乎都看得见杨晨招牌式微笑的POP广告,但中国队一球未进的糟糕表现,赛后“杨晨微笑”几乎一夜消失。

5认为事件营销只适用于中小企业

对事件营销的适用对象,通常的看法认为,比较适用于中小企业。这个观点没有错,中小企业资金实力有限,不可能支付高额的广告费用,由于事件营销的低成本,所以成为中小企业的首选,但这并不等于说,事件营销大企业就不能用,运用事件营销取得成功的企业不乏行业内的领先者,甚至在某些领域具有独特优势的企业,例如蒙牛乳业借力“神五”就是有效运用事件营销而获得成功的案例。

6认为事件营销只是临时性的战术。是短期行为实际上,事件营销在市场和受众之间持续时间的长短取决于几个方面的因素:事件的强度、传播途径的选择、受众面的宽度等,这些因素共同影响事件营销的效果持续度。企业对自己的品牌必须有一个明确的定位,一切的事件营销都围绕这个定位来进行,最终形成一致性的品牌形象。如果企业只是把事件营销作为一种短期的战术行为,采用的每一个事件都是孤立的,相互之间没有关联。那么就无法形成品牌资产的积累。是对资源的浪费。

三对事件营销策略运用的思考

了解了事件营销的运作策略后,并不能完全正确有效地实施事件营销,还必须要注意一些问题。

1企业要反复权衡自身的营销能力,选择适合自己的操作方式

运用事件营销需要企业营销能力的支持。需要企业原有营销组合做出相应的变更、具体归结为促销方式的变更、分销渠道的变更、产品的变更等。不同行业的企业变更的内容是不一样的,不同的事件可操作方式不同,不同特色不同能力的企业在塑造品牌上强化重点、采取的方式也不尽相同。方式无优劣,选择合适自己的手段与途径至关重要。

2处理好品牌与事件之间的关系

事件营销首先要考虑企业品牌与内涵能否与事件相结合,只有品牌与事件的连结自然流畅,才能让消费者把对事件的热情转移给产品。事件营销的目的才能初步实现。如果二者联结过于牵强,就难以让消费者把事件的关注热情转移到品牌上。

3成功的事件营销有赖于深厚的企业文化底蕴,切忌盲目跟进或复制别人战术

企业要实施正确的事件营销战略战术,就必须依靠企业文化的力量,用高度整合的营销文化、生产文化、研发文化,保证事件营销产生长久的效应。

4事件营销要加强风险控制

事件营销就是借社会事件、新闻之势或是通过企业本身的策划、运作造势来达到传播的目的,但是事件发展的不可预见性、媒体的不可控制、受众对事件的理解程度、以及企业对事件策划的掌控能力,都决定了事件营销可能暗藏着风险。因此,在事件运作之前,有必要对整个事件做一次全面的风险评估,并以此调整和架构企业的应对措施,那么就可以将风险可能带来的损失降到最低水平。

5注意事件短期效应与品牌长期战略的关系。

知名企业的营销策略篇5

关键词：知识经济时代企业营销策略

一、经营理念创新的基本内涵

1.要由国内营销向全球营销观念转变。随着市场国际化程度的进一步提高，互联网联结着国内外市场，世界统一市场将会全面形成。企业面对的竞争对手也不仅仅是国内同行，而是具有丰富营销经验的跨国公司，许多实力雄厚的跨国公司早已把全球市场置于自己的营销范围内，以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。我国企业应该树立全球营销观，将视野由全国扩大到全球范围内，企业才能实现真正的“全球营销战略”。

2.要由规模营销观念向个性化营销观念转变。过去的规模营销方式即厂家以单一的产品或服务来满足众多消费者的需求，但目前这种无差异营销方式已不能满足消费者与日俱增的多目标、多层次需求的愿望，取而代之的是个性化营销，即市场细分达到最小限度。“一对一营销”，针对每个消费者与众不同的个性化需求来实现高度的顾客满意。企业要赢得市场，就必须根据个别消费者的具体需求，设计和生产个别种类、型号、规格和性能的产品以满足个别消费者，才能拥有市场，谁能首先尽快采取“一对一”个性化营销策略，谁就能捷足先登世界市场。

3.要从交易营销观念转向客户关系营销观念转变。传统经济的营销注重的是有利可图的直接交易，着眼于经营业绩与股东利益的高低;而新经济的营销则更强调重视客户的终身价值以及股东利益，强调通过较高的顾客满意度与客户保持率来维护与客户的长期紧密关系。企业要在竞争中取胜，不仅要改善服务环境和服务态度，而且更重要的是要不断完善服务内容，提高服务质量，向顾客提供“超值服务”，从而提高企业信誉，树立良好的社会形象。

4.要从单向营销观念转向互动式营销观念转变。传统的市场营销是单向的，厂家通过媒体、广告、展览、产品目录等方式向消费者传递信息，消费者完全处于被动的地位。网络化的实现，提供了营销者和消费者互动交流的机会。企业和营销者可以充分利用网络互动性这一特点，推动互动市场营销，从而使营销者从产品构思、设计开始，直至生产、服务的全过程都体现以消费者为中心，使消费者也投入这一过程，这样，不仅符合消费者的需要，而且能最大限度地提高企业的经济效益。

5.要树立高度重视科技、信息和智力的知识营销观念。随着物质生活的丰裕，消费者日益注重商品与服务中蕴涵的文化因素，同时要求商家与顾客间在技术结构、知识结构、习惯结构上建立稳固的高层次战略性的营销关系，从而使顾客成为产品的忠实消费者。

二、企业营销创新的基本策略

1.实施品牌营销策略。知识经济下，市场竞争日益激烈，价格战和广告战不是企业占领市场的最佳途径，最有效的做法就是打造自身的品牌，通过强势品牌取胜。首先，要设计好品牌名称。品牌名称设计得好，容易在消费者心中留下深刻的印象，也就容易打开市场销路，增强企业和产品的市场竞争能力。其次，要保证品牌质量。质量是品牌的生命，是品牌创立与发展的根本保证。如果没有严格的质量管理作后盾，今天的名牌产品明天可能沦落为一般产品，甚至从市场上消失。因此，高品质是强势品牌的基础，也是品牌组合营销策略的第一要素。国际上的著名公司无一不是以其过硬的高质量称雄国际市场的。企业必须注重核心技术的创新，只有掌握了先进的产品与管理技术，才能使产品质量维持在高水平上，才能够保证企业战胜竞争对手，使产品品牌最终成为强势品牌。

2.实施服务营销策略。随着人民生活水平的提高，人们购买商品，不只是追求一种实物性的满足，更是追求这些实物所包含的精神或文化。因此，21世纪的营销，应在优质产品的基础上，着眼优质服务，这是企业取胜的关键。为顾客提供优质服务。在产品价格、分销、促销以及售后服务系统等方面以顾客为核心，最大限度地使顾客感到满意。

3.实施持续营销策略。在生产力高速发展的今天，生态环境也随之恶化。人们渐渐意识到生态环境对人类的影响，因此，纷纷提出了可持续发展战略。知识经济下，企业必须适应新的环保形势，制定新的营销策略――绿色营销。这样，不但对企业的生存发展有利，而且还为社会做出了贡献。要选择绿色分销渠道，开展绿色促销活动。企业可以直接在市场上建立自己的销售渠道，销售自己的绿色产品，以建立企业绿色产品的知名度，树立企业绿色产品品牌。

知名企业的营销策略篇6

市场营销是产生自西方经济学中的一个概念，关于市场营销的定义在国内外有很多种。麦卡锡认为市场营销“是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润”（美国市场营销协会对市场营销下的定义是引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动等等。综合各种看法和意见，现代意义的市场营销的本质应该是：“以发展循环经济、实现人类社会可持续发展为终极目的，不断开发新技术、创造新产品、引导新消费、传递新生活标准，以全球市场为视野，制定、选择和实施有利于企业资源与外部环境相匹配的市场营销战略，确保企业永续经营。”而作为市场营销活动的重要指导，市场营销策略是企业根据经验获得消费者各方面的信息，以消费者的需求为出发点，有计划地开展企业的各项经营工作，统一和扩大生产与销售的一系列的策略。市场营销策略能够为消费者提供满意的商品和服务，从而实现企业自身的发展目标。市场营销策略一般包括：产品策略、价格策略、销售渠道策略和促销策略以及品牌宣传策略等。

一个企业采取得当的市场营销策略，既可以拓展产品的销路、提升产品的市场占有率，更可以为企业的进一步发展打下坚实的基础。在现实的企业经营管理中，有很多优秀的企业已经创造出了许多优秀的营销策略，可以作为其他企业借鉴的经验。

首先，要切实做到以顾客为中心。很多企业都会说“顾客就是上帝”，但是真正能做却少之又少，一个企业要等到市场和消费者持久性的认同，必须做好这一点。一个优秀的企业会在其产品的设计上处处体现人性化的，无论是功能设计、操作设计、使用设计还是外观设计是，都要从消费者的角度出发，使消费者获得更便捷的使用和服务体验。企业真正地把消费者视为上帝，还应该将顾客的需求融入到产品中去，在产品设计的整个过程中时刻以顾客的需求为向导，这样生产出来的产品才能体现出企业产品的人性化，让消费者觉得产品很贴心、很满意，从而唤起顾客内心的认同感，增强产品的生命力和市场占有率。企业真正地把消费者视为上帝还要做好售后的相关服务，无论是出现产品质量问题还是使用和服务问题，企业都要给予及时有效的处理，这样就可以使顾客在使用产品的过程中体验到喜悦的同时还可以获得安全感，才能够对企业的产品和品牌产生长久的信任感。

其次，要不断提高企业的创新能力，不断推出新产品。任何企业要想获得持久的竞争力都离不开企业自身强大的创新能力，要在产品外观、功能上创新，更要在商业模式和营销策略上进行创新。在每次产业结构调整或技术升级之后，能够留下来的企无不是具有创新能力的企业。特别是在国内，我们的企业如果不能在这些方面取得突破，具备较强的创新能力，只是一味地对国外的知名产品进行简单地抄袭模仿，即使其产品畅销一时，也必将遭到淘汰。国内的企业必须重视科研创新，加大科研投入，提升自主创新能力，在产品设计、商业经济模式和营销方法上努力创新，以创新增强自己的核心竞争力，使企业在竞争日益激烈的市场中脱颖而出。

再次，要创建自己的品牌、提高品牌的知名度。在现代的市场化进程中，品牌意识和品牌战略对一个企业的发展起的作用越来越重要。品牌所代表的就是企业或产品的知名度和认同度，产品具有了较高的知名度才能更好的为消费者所接受，获得更高的经济效益，世界上多数成功的企业都十分重视品牌的构建与维护。成功的企业都或是以高科技手段、或是以时尚的外形、或是以人性化的设计等手段来扩大自身品牌的影响力，提高产品在市场上的品牌知名度。我国推行市场经济较晚，企业的品牌发展的历史不长，而且一些企业缺乏品牌建设意识并存在着严重的售后服务问题，这造成了我国消费者热衷外国品牌，对本国企业的品牌认同度较差。这也使得国内重视产品品质的一些企业也受到拖累，最终造成国产商品竞争力低，销售量差的局面。中国的企业若要扩大市场占有率，甚至是想进军国外市场，必须提高自己的品牌的知名度，以高知名度的品牌给消费者留下深刻地印象，牢牢地植根于消费者的心中，并通过提高品牌知名度来提高企业竞争力，赢得更多的市场份额和社会关注度。