人际传播在新闻扩散中的作用篇1

【关键词】新媒体；高校突发事件；作用

一、新媒体在高校突发事件各个时期产生的作用

新媒体在突发事件的形成、爆发、扩散、恢复四阶段都有很大影响，覆盖事件发生发展全过程，当然有可能新媒体在具体的事件中在各个环节发生作用不一样，但是其显现出来的信息聚合和传播能力是巨大的。

（一）新媒体在高校突发事件形成时期的作用。新媒体为突发事件在潜伏期提供极佳的酝酿环境。任何一个事件发生都是长期问题和情绪积累的结果，不会毫无原因就突然之间就爆发。虽然有不少的突发事件在几天之内发生并达到高潮，但是突发事件都有一个较长的、无意识的酝酿期，这个过程往往都是在新媒体中进行。新媒体的出现让高校在突发事件的形成期危机监测更困难。新媒体的传播的开放性和隐匿性，会导致突发事件在酝酿表面看起来的平静，但是实际上可能是暗流涌动。我们可以通过分析一些突发事件的案例得知，事件发生的起因很简单，学生最初诉求也具体明确，就是要求在某一个问题及时得解决，但是如果处置不及，事件通过新媒体的再发酵，事件的性质就可能发生变化，学生群体的诉求也发生了根本的变化，比如说，从单一问题演变对学校管理体制的不满，甚至是对政府部门不作为的不满，最后的结果可能大家都始料不及。所以，高校突发事件最佳的处量时期就是在它的形成期。

（二）新媒体在高校突发事件爆发时期作用。高校学生是新媒体最主要和最活跃的群体，占据多种沟通渠道，而学校管理部门和宣传部门对此类渠道却占有较少，尤其是在突发事件的潜伏期就更不会把太多的精力放在新媒体上，而是把大部分精力放在传统媒体报道上，当学生们使用微信、微博等新媒体图文并茂地热议某些话题，或者某些话题已经引起群体性不满，甚至出现大家以静坐、绝食、游行等方式以促进问题解决的时候，学校很多管理部门可能还在新媒体的圈子以外。其次，学校突发事件出现后，不能很好地使用新媒体进行与学生沟通，不能与学生用平等地位、坦诚态度、客观事实去实现解决问题的目标。当前高校常用的几种处理方法都比较容易激化矛盾：一是采取回避降温办法，采用“鸵鸟政策”，清除新媒体中相关信息，希望事件能因此而降温；二是采取勒令停止办法，通过下发行政命令要求相关负责人或者涉及事件的学生停止推动事件的发展。

（三）新媒体在高校突发事件扩散时期作用。在新媒体环境下，高校突发事件传播的扩散是十分迅速的，这种传播是直播式的，几乎就在事件发生的同时。而且，新媒体的传播早已突破了拉斯维尔“谁、说了什么、通过什么渠道、对谁说的、取得了什么效果”的单向传播模式，而是双向互动的，为一个焦点问题讨论提供无限空间。与此同时，高校突发事件另一种扩散方式还表现在容易引起其他高校共鸣、效仿、联动等效果。一搜索高校出现突发事件引发全国各地高校对此类问题的关注和讨论，甚至以实际行动来声援回应的时间比比皆是，特别是敏感时期的游行示威活动的“传染力”就最强。2011年8月，事件引发广州、西安、香港、海口等先后开展反日游行。这类关于国家维护问题、社会公平正义的问题、公共卫生安全的问题等共性问题最容易引起学生的共鸣，扩散速度最快、所造成的影响也最坏。突发事件扩散以后处置就会变得更加困难，虽然事件起因只有一个，但是由于参与人群多诉求也变得十分复杂了，一时间各种声音都会出现，产生了突发事件的聚变效应。

二、新媒体影响高校突发事件发生和发展的主要特征

新媒体和手机的高使用率，使高校在突发事件发生时时刻处于风口浪尖上，高校大学生思想活跃，对新事物的参与度高，总是对周围发生的事情有独特的兴趣，尤其是一些突发事件，这种旁观者的心态就更加明显，了解新媒体在高校突发事件中传播的基本特征，可以让我们更好地应对新媒体带来的挑战，并让它为我所用。新媒体在突发事件中传播至少有如下几点特征：

（一）传播口径的不一致性。由于每个人都可以是“者”，同时可以是“评论者”，所以新媒体在信息传播的时候总是小道消息满天飞，各式各样的谣言四起，让受众无法辨别到底哪个口径出来的信息才是权威。

（二）沟通形式的交互性。以往的传统媒体在传播信息的过程中，一直处于主导地位，“我说你听”，受众根本没有机会就此信息作出自己的回应或者发表自己的看法。而新媒体则不然，沟通渠道的畅通使受众可以轻易地表达自己的意见，所有接受信息的人都可以互相讨论、沟通、发表。这也是高校在处理突发事件时舆情难以得到控制的一个很重要的原因。

人际传播在新闻扩散中的作用篇2

【摘要】随着新媒体的广泛使用，恐怖事件传播的媒介环境相比“9·11”事件之时更为复杂和多元，如何在恐怖事件传播中理性秉持客观性、独立性、真实性等理念，有必要对专业主义进行话语重构。

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关键词新媒体恐怖事件传播新闻专业主义

2014年3月昆明火车站暴恐事件发生以来，全国发生多起因“砍人谣言”而引发群众集体狂奔的闹剧。这一现象说明，暴恐事件的传播给民众制造了媒介恐慌。当“恐怖事件”进入新旧媒体融合的环境之中，以社交媒体为代表的新媒体并非拘囿于小众的朋友交际，而是在很大程度上取代了传统媒体的大众传播功能。

一、困境描述：“共生”迷局及其新闻专业主义质疑

1、恐怖事件传播的争辩：“共生论”与“工具论”

“恐怖事件”有特指含义，即由恐怖分子制造的针对民众社会或公共设施的暴力和破坏活动。一直以来，学界对恐怖分子与媒体之关系有“共生论”和“工具论”两种倾向，“共生论”将媒体与恐怖分子视为相互依存的共生关系：一方面，恐怖事件为媒体报道输送广为关注的话题，恐怖事件制造的社会混乱和不安全感也增加了民众对媒体的依赖；另一方面，媒体报道为恐怖份子提供了信息输送网络。在西方社会，持“共生论”观点的研究者不在少数，美国学者鲍耶·贝尔认为，“就像媒体无法抵制恐怖事件那样，恐怖分子也离不开媒体。他们俩处于一种共生的关系中”。①“共生论”持有者在“恐怖分子需要媒体来帮助传递信息”这一论点上达成共识。“工具论”则认为媒体是反恐阵容的一把利刃，通过媒体报道，政府可以宣传反恐力度，疏导民众心理，管理社会秩序，从而降低恐怖事件风险。

随着近年来社交媒体的繁荣，“共生论”与“工具论”进入一个全新视野。由于恐怖话题的敏感性，社交网络随时有可能成为恐怖扩散的温床，从而为“共生论”提供更多的现实依据。而“工具论”也在新媒体的土壤中生出新枝，特别是随着媒体“官微”的开启，以及媒体人和社会精英的网络参与，不仅抑制了社会恐惧感，而且对自救常识、防暴策略的宣传也起到了积极作用。

2、“二论”争辩中的新闻专业主义悖论

新闻专业主义职业理念是在20世纪初西方媒体煽情主义的大背景下提出的，存在着两种理解维度：“一种理解把新闻专业主义看作是新闻业的专业意识形态；而另一种理解则把新闻业看作是一种社会角色分工。”②实际上，这两种维度规划出了新闻专业主义的两种话语方式，其一是媒体作为独立行业所引申出的中立性、客观性、公正性等伦理话语，即专业意识形态，其二是社会或政治为了呼应这一独立的专业意识形态所实施规训的权力话语，促使其合理履行社会角色分工。“共生论”和“工具论”可看作是新闻专业主义两种话语方式的矛盾外化。“共生论”的潜在思维是媒体作为一种中立的社会公器，既可为反恐阵营所用，也可为恐怖分子所用，任何社会力量对媒体资源的争夺处于公平关系；“工具论”的潜在思维在于政治和社会对媒体的规训拥有绝对权力，媒体应该具备社会责任、行业道德和公共追求。

但是，以媒体人和社会精英个人名义开设的社交平台却让“工具论”陷入悖论：一方面，社会个体话语权的即时性和随意性，使权力对媒体的规训在理论上不可能实现，因而社交媒体难以成为驯服的“工具”。另一方面，社交媒体的网络互议不仅在“规训”传统媒体自律，而且在各个领域督导政府行为，这种“反规训”颠覆了新闻专业主义中政治和社会对媒体的规训功能。

3、新闻专业主义核心理念在恐怖事件传播中的存疑

新闻专业主义在中国本土化过程中，一定程度上刨除了西方新闻理念中某些不切实际的空想，存留了适应中国本土文化与现行制度的成份，“一是客观性新闻学，二是新闻媒介和新闻工作者的独立地位和独特作用。”③也可以说，“客观、独立、真实”是新闻专业主义在中国的集中体现。然而，在恐怖事件传播中，这三种专业秉性均受质疑。

客观性原则要求传播中每一个具体事实必须符合客观实际，在态度上不带有主观情绪。在恐怖事件中，情感指向性异常明显，以昆明暴恐事件为例，大部分伤亡者为农民工及家眷，现场视觉冲击力无法让传播者完全处于一种“冷眼看世界”的理性客观之中；新闻独立性原则要求传播者处于被传播事件的利益关系和权力关系之外。在恐怖势力与普通民众对峙的格局中，作为普通民众的传播者无法处身事外；真实性原则要求被传播事件的每一个具体细节都是符合实际的。在恐怖事件中，具体真实受到道德质疑，比如行凶时的残暴镜头和行凶后的血腥画面可能点燃社会复仇情绪，引起潜在恐怖势力竞相模仿，关于警方侦查计划的真实传播也将扰乱反恐布局。

二、案例分析：昆明暴恐事件中的媒介恐慌与新闻专业主义

1、新媒体与媒介恐慌

媒介恐慌论是“9·11”事件之后，国际大众传播研究学会（IAMCR）于2002年提出的概念，其思想脉络承袭了“共生论”主要理论，承认了媒体对民众恐慌心理的制造功能。在新媒体环境中，社会信息以幂计算的速度扩散，恐慌的传播速度迅速达到前所未有的程度。

昆明暴恐事件发生之时，最早通过网络对外消息的是网名为“我要存钱买药”（9点25分）的网友：“为什么警察救护车还没来！”，这条微博引起了恐怖消息的井喷式爆发，信息中的恐惧信号也明显上升，9点31分网友“黄Y3欣-Dione”：“在餐厅吃饭，突然冲进一大堆人，然后看见一个穿着全身黑的，拿着两把长刀追着人砍，太恐怖。”当信息渐趋清晰之后，网络中的恐怖分子形象从“疯子”变为“维族人”。类似恐惧性信息之后，全民陷入恐慌。这种社会情绪蛰伏期很长，乃至事发半个月之后，全国多地发生了因“砍人谣言”而造成的大规模人群逃散。

2、昆明暴恐事件的媒介传播过程与专业主义演进

通过对昆明暴恐事件新媒体传播和传统媒体报道的研究发现，整个过程经历了以下五个阶段：

这五个阶段形成了一个循环的舆论场，形成信息递进推力，给恐怖事件制造想象空间的同时，也给新闻专业主义带来了挑战。

在第一阶段，网友报料信息较为零散，散布的信息中蕴含有很强的不确定性和恐惧感，对恐怖分子的第一感觉是“疯子”，镇定之后的目击网友甚至开始对恐怖分子进行文学性描写：黑色蒙面人、统一的侠客着装、秘密组织的图腾、身手不凡的女杀手。这种信息刻画具有文学叙事情结，客观性和真实性元素稀缺；第二阶段，当晚10点钟之后，当地媒体开始介入调查，并公布了一些眼见或耳闻的表面信息，多数只追求“现象真实”。这一阶段的媒体尚处于兴奋期，传播血腥画面是一种媒介本能。值得注意的是，这一阶段中当地媒体的官方微博体现了专业精神，快速、权威地传递了有效信息；第三阶段，媒体传递了中央及省市领导在现场的指示和表态，将事件升级至仪式化的政治高度；第四阶段，“人民日报”、“新华视点”、“央视新闻”等“官微”开始对歹徒动机、警方进展、伤者救治、死者人数等信息进行定期，保证了信息的权威性；第五阶段，随着网络互议话题方向的多元化，专业主义出现分歧。

3、新闻专业主义的媒介修正

随着事态发展，新闻专业主义在“五阶段”循环中逐渐苏醒，媒介的社会功能也在“共生”和“工具”之间拉锯。在昆明暴恐事件中，媒体官微的新闻专业主义起到了关键性作用，其中最重要的就是清理谣言，阻止媒介恐慌的蔓延。

相较传统媒体，新媒体在以下两方面更好地实现了专业主义理念：第一，时效性。现场的职业记者和公民记者都可以以个人名义通过网络随时、随地、随意信息，这是传统媒体不可能做到的；第二，解释性。新闻记者不可能精通包括政治、经济、刑侦、国际关系、少数民族历史在内的所有专业性知识，这些知识正是恐怖事件传播中“整体真实”和“本质真实”所需的背景或因果，网络互议平台足以吸聚社会各方面的知识精英，参与事件评价，并对事件表达中存在的问题进行修正，这比传统媒体新闻评论栏目邀请一两个专家现场解说更具有知识广泛性、深邃性和互动性。

三、路径研究：恐怖事件传播中新闻专业主义的话语重构与应用规范

1、新闻专业主义的话语重构

伦理和权力是新闻专业主义的两种话语方式，前者要求传播具备客观性、独立性、真实性等职业理念，后者则暗指政治对媒体的权力规训。在恐怖事件传播中，新闻专业主义存在着诸多悖论，阻滞了恐怖事件的正常报道和理性传播。因此，在新旧媒体融合的环境之下，新闻专业主义的话语建构理应有所突破。新闻专业主义应积极强调媒体的公共属性，在恐怖事件传播中，传播者与社会公众共同面对恐怖袭击这一巨大的现实，传播目的在于尽可能地维护公众利益和公共安全，而非借机争夺眼球、讨好政治或资本权力。

在伦理话语中，传播者无法逃离伤害、死亡等一系列悲剧性语境和恐惧性阴霾，传播者让受众读懂了恐怖事件所带来的内心恐惧与悲伤；传播者更无法享受超脱的独立性，在传播之时，不仅需要受到来自法律的管制，同时需要承受社会和文化的制约，比如针对某一民族或宗教的挑战性、亵渎性传播，即使没有触犯法律，也应该受到制裁。在恐怖事件传播中，传播者本身处于反恐阵营，立场鲜明；真实性是一个逐渐显形的过程，上述的传播五阶段实际是现象真实向整体真实，具体真实向本质真实的转换过程。

2、新闻专业主义的应用规范

在新旧媒体交替时代，对恐怖事件传播中新闻专业主义的应用需要进行规范：1、对整体真实与本质真实的不舍追求，是传统媒体得以存在的优势之一。这就需要传统媒体发出权威声音，挖掘深度信息。2、与官方保持“可视距离”，即互相在视线范围之内，能够及时获得权威信息或官方指示，但也避免个别官员利用权力对具体报道的无理操纵，妨碍受众知情权。3、谨慎利用网络信息资源，标明消息来源，同时做出理性鉴别。4、不策划、不煽情，维护社会情绪稳定和公众心理健康，促进事态往良性方向发展。5、不采访恐怖分子，不以客观性为借口为其提供话语平台，不擅自宣传其政治主张和谈判条件。6、不公布官方不愿公布，或者认为暂时不适宜公布的信息。7、避免将恐怖分子与民族、宗教等概念混同，在新闻叙事和传播修辞中，避免民族歧视或宗教亵渎性质的话语或画面。8、不传播血腥画面和残忍镜头，避免以真实性为借口对恐怖细节进行描写。

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参考文献

①苏珊·L·卡拉瑟斯著，张毓强等译：《西方传媒与战争》[M].新华出版社，2002：196

②胡翼青，《自媒体力量的想象:基于新闻专业主义的质疑》[J].《新闻记者》，2013（3）

③李岩，《新闻专业主义在中国大陆的实践与变异》[J].《当代传播》，2011（1）

人际传播在新闻扩散中的作用篇3

关键词：公共危机；新闻媒体；危机管理

中图分类号：G21文献标识码：A文章编号：1009-0118（2012）-03-0-02

现代社会是一个危机四伏的社会，公共危机事件的频发为全球人民带来无数的困扰。从2003年非典事件的爆发开始，中国掀起了危机管理的热潮。而近年来，诸如汶川地震、“李刚门”、地沟油等公共危机事件的频发，让如何有效应对公共危机事件成为中国政府需要面对的一个紧迫的现实问题。同时，随着各种媒体形式的日趋发达，信息传播的速度越来越快，影响范围越来越大，新闻媒体在公共危机监督中也扮演着越来越重要的角色。

一、公共危机管理概述

公共危机事件又叫突发公共事件，是指突然发生，造成或者可能造成重大人员伤亡、重大财产损失、重大生态环境破坏和对全国或一个地区的经济社会稳定、政治安定构成重大威胁和损害、有重大社会影响的涉及公共安全的紧急事件。我们可以看到，现代社会是一个充满危机的社会：大型公共危机事件，如9.11事件、印尼海啸、日本地震等对各个国家的社会稳定都造成了极大的威胁。

“所谓危机管理是一种有组织，有计划，持续动态的管理过程，政府针对潜在的或当前的危机，在危机发展的不同阶段采取的一系列控制行动，以期有效地预防、处理和消弭危机。”公共危机管理又可称为政府危机管理，是指政府针对公共危机事件的管理，是解决政府对外交往和对内管理中处于危险和困难境地的问题。公共危机的特点是突发性、普遍性、不确定性，并且具有很大的破坏性和牵连性，它不仅仅会给民众的生命财产造成重创，更会引起社会群体性的心理恐慌，影响社会的和谐稳定。但所谓危机实际上是危险与机会并存的，比如“非典”的发生虽然给中国带来了沉痛的打击却也为中国的危机管理敲响了警钟。危险是继续扩大还是能得到良好的预防与控制则取决于政府的管理行为。如果政府和社会进行理性处理，公共危机就会促进社会的协调和整合，对社会发展产生积极的推动作用，其所带来的社会影响与政治压力也往往会成为有利变革的催化剂。相反的，政府对公共危机一旦处理不当就必然会损害到政府的形象致使其权威性及民众对其的信任度的降低，引起社会大众的误解、不满或是愤怒，甚至影响到整个国家体系的正常运行。

二、新闻媒体在公共危机管理中的作用

新闻媒体是危机信息传播的最主要渠道。在当今信息时代的背景下，人们可以通过电视、手机、互联网以及层出不穷的新媒体科技等各种途径获得最新鲜的信息；同时，社会的发展与进步促使社会大众对自己知情权和话语权的诉求越来越高。有新闻学者研究表明新闻扩散有三个重要特征:第一，当一个重要事件或者具有重大影响的事件发生时，新闻扩散速度特别快。第二，新闻时机影响扩散。第三，公众人口统计特征对新闻扩散有影响，但新闻越重要，受众差异性对新闻扩散的影响越小。从此我们可以看出，一旦在公共危机发生时不实流言会给社会生活的稳定带来很大的威胁，比如日本核辐射泄漏之后国内的“谣盐风波”，不仅造成拥挤抢买、食盐囤积等大量人力和物力的浪费，又引起了不必要的社会恐慌。在公共危机事件中民众获得准确及时的信息是十分重要而且必要的，而新闻媒体正是把握其的关键。但实际上正因为政府不可能时时与每一个民众进行最直接沟通，其中必然要经过媒体这一环节，这就很容易造成信息的不对称。信息一旦不对称，政府政策的执行力就会降低，甚至造成民众曲解政府的本意、流言越传越离谱等现象，严重影响到危机管理的有效性。媒体并不是单纯的传声筒，它还有舆论引导、议题设置等功能，它可以通过信息的传播取得舆论的力量，从而监督政府的工作。汶川地震的媒体报道是政府与媒体配合较为良好的例子。媒体使信息尽量透明及时的报道态度，不仅稳定了灾区民众的情绪、征集到了来自四面八方款物的爱心资助，也让全世界看到了中国政府对灾难反应之迅速和本身实力的强大。当然，媒体也可以将个体发现的社会性问题，通过正确宣传使之得到应有的政府关注度和社会关注度，避免沉默螺旋理论的发生。

三、新闻媒体在公共危机管理中监督的困境

新闻媒体拥有监测社会环境，协调社会关系等作用，而其对政府管理公共危机事件的监督作用是其特别之处。当下的媒体已经不再单纯是政府的喉舌，而是作为一种信息载体在发挥其作用。但是在实际操作中，新闻媒体对公共危机事件的监督依然存在困境：

（一）新闻媒体缺乏应有的话语权，媒体的基本权利难以保障

我国的新闻媒体基本可以分为政府的媒体和商业媒体两类。政府的媒体当然应该宣传政府和党的基本方针政策，使民众产生凝聚力，支持党和政府的决定，推进国家的正常发展。但是，由于受到政府的权力牵制，媒体往往只表现政府的态度。媒体最基本的据实以报的权利都不能得到保障，那么监督二字更无从谈起。而作为商业媒体，不仅要承受政府的制约还要谋求自身的生存。于是大多数媒体都会选择屈从于权力和金钱，即使有个别媒体想要“用事实说话”，也会被“潜规则”，因为自身力量的薄弱而使监督政府工作力不从心。

（二）新闻媒体追击新闻的时长有限，自己不重视自己的监督权

媒体的关注点大多集中于公共危机事件爆发时的一段时间内，而事件后续的发展和结果却鲜少有媒体能够追踪到底。媒体为了避免麻烦、相互竞争，只关注民众对新闻新鲜感的需要，却无视民众知晓完整实事的诉求。回顾近几年发生的公共案件，邓玉娇、杨佳等这些曾经引起整个社会大讨论的事件的处理，都走的是从案发到网民关注，再到新闻被和谐、家属和解、网络论坛被禁止，最终被大众遗忘的路线。民众真正所要不只是新闻的新鲜感，而是希望依靠媒体的力量来影响事件的结果。新闻媒体选择中途撤出，不仅仅有“被自愿”的因素，也有新闻媒体为了吸引关注、追求利益而放弃了其所掌握的监督权因素。

（三）新闻媒体方面的法律法规不完善，使其本身也可能成为公共危机事件的源头

世界每一秒都在变化，新生媒体在科技的带动下层出不穷，而法律法规的不健全，就会使政府管理出现许多漏洞。就网络而言，中国已然成为全世界网民最多的国家，网络渗透在社会生活的方方面面，而网络秩序目前却极缺相应法律的维护。譬如网络水军的出现正是钻了我国网络法制不健全的空子。网络水军利用网络这一媒体平台中网民身份虚拟性和信息传播的迅速广泛性，大量不实信息，甚至让蒙牛、伊利这样的大企业都蒙受了不白之冤，而导致民众恐慌、企业遭受损失的水军们，却无法可治。

四、新闻媒体监督公共危机管理中的政府对策

总理说“一个民族在灾难中失去的，必将在民族的进步中获得补偿，关键是要善于总结经验和教训。”中国目前正处于社会转型期，由于体制的变革必然会存在大量的利益矛盾和价值冲突，与此同时还要面对自然灾害的突袭，所以我们必须积极总结已发生事件的经验教训，做到对公共危机事件有所准备，未雨绸缪。由于媒体与政府的关系既不能是完全的朋友也更不能是敌人，想要使得媒体在公共危机管理中能够最大限度的发挥其积极的作用，政府应该采取以下对策：

（一）建立相应的公共危机传播管理机构和信息系统，完善政府发言人制度

我国当前公共危机传播问题的关键在于各级政府以及政府部门之间的系统协同程度较低，公共危机传播体系缺乏整合一致性，而官方信息渠道的不透明和不畅通也是我国社会谣言滋生的重要原因。政府可以设置相应公共危机事件的预警监测网络和公共危机信息管理系统，争取第一时间发现问题，并将其通过这种网络迅速传播开来，实时监控危机事件发生过程中的事态发展，让媒体将事件结束后的反思向社会大众做出宣传和讲解，从而促进民众自身对危机事件的理解。同时若有政府发言人在第一时间公开对公众及时客观的信息，政府就可以先掌握主动权，这既是政治民主的体现也是更有效地危机管理手段，更可以避免一些企图用钻空子来挑拨政府和民众关系的媒体的不良行为。

（二）主动与媒体相配合，形成良性互动

政府应该改变固有的“统治者心态”，学会主动和媒体进行良好互动。政府在处理危机过程中可以通过媒体来获得民众的支持和帮助，如赈灾晚会、现在的微博解救被拐儿童等；在危机过后，可以在媒体上对社会民众进行经验教训的总结，促进大家危机意识的提高。又如温总理在线与网民交流这种形式，是政府通过主动与媒体配合来了解民意的过程，不单单体现了对民众的尊重，也表现了政府对媒体的信任，博得了媒体对政府的好感。

（三）健全和完善法律法规

法律法规的健全和完善是能保护媒体权利的最佳选择，也是惩治媒体不良行为的最好武器。当媒体作为监督方对政府的行为进行批评和指正时，坚固的法律后盾才能真正给媒体执行其监督权的安全感，也能使媒体所传达的信息保持合法性和可信性。同时在法律的规范下，媒体利用自己传播信息的特点来散布谣言、歪曲实事做法，也会受到应有的惩罚和控制。政府在行为失当时可以通过媒体的舆论监督作用来正其行，而政府同时又应该掌握一部分对媒体控制的权力，形成一种互相合作又互相约束的氛围。

五、结论

政府是公共危机管理的主体，有许多方面需要完善，但是新闻媒体自身素质的加强也是一个需要重视的问题。媒体的良心及其自身的社会责任感，是公共危机管理中媒体去监督政府的根本。政府从媒体处获得民生的具体问题，民众则通过媒体向政府表达自己的意见和建议，政府、媒体与民众三者之间能够健康的共处，不仅有利于公共危机的有效解决，也是社会稳定、国家发展的基础。

参考文献：

[1]龙力莉.突发公共事件中媒体运用和舆论应对案例与启示[M].北京:人民出版社,2010.

[2]王冬芳.非政府组织与政府的合作机制:公共危机的应对之道[M].北京:中国社会科学出版社,2009.

[3]肖鹏军.公共危机管理导论[M].北京:中国人民大学出版社,2006.

[4]苏国平.论公共危机管理中政府与媒体的沟通[D].上海交通大学,2008.

[5]陈炜.公共危机传播的媒介景象:从政治问责到公众问责[D].复旦大学,2008.

[6]杨秀侃.危机事件背景下中国传媒与公共权力[D].吉林大学,2004.

[7]王海龙,田野.危机传播中政府、媒体、公众的角色互动――以青海玉树地震为例[J].青年记者,2010,(24).

[8]徐琳玲.论社会危机管理中的传媒效应[D].复旦大学,2004.

人际传播在新闻扩散中的作用篇4

关键词：网络新闻网络传播结构类型

网络新闻结构有千差万异的表现形式，但总体上已改传统新闻报道的线性文本结构，利用多媒体的优势，采用了超文本结构，使新闻信息的传播不再是线性的，而是网状的，极大地拓展了网络新闻的信息范围以及受众的想象空间，受众可以对自己所关心的新闻事件进行追踪、分析和思考。随着网络传播技术的飞速发展，一批内容丰富、史料翔实、资料齐全、主题集中、特色鲜明的新闻信息数数据库建立了起来，使网络信息空间尤为广阔。就网络新闻自身传播的特点来看，网络新闻的结构呈现两个大类的表达趋势。

第一大类是结构是在传统新闻传承基础上的延伸。

（一）时间顺序结构

按新闻事件的自然进程安排素材的结构，按照事件发展的脉络而循序渐进的加以报道，符合人们认识事物的规律，易为受众所接受。这种结构方式组织材料，详略相间，重点突出，首尾呼应，可读性强。

（二）板块结构

采用相对独立的内容，从几个板块展现同一主题。这种结构依照空间变化来排列各板块内容，或是把相对独立的事实按板块集合体组合起来，或是把事物的某一方面作为一个板块来集中表述，或是将能反映同一主题的不同典型事件、典型人物按照板块有机地组合在一起，并且板块与板块做到相互补充，相互映衬，完整统一，和谐自然。

（三）纵横交错的复式结构

这种结构打破了时空的顺序，让时空纵横交错，把两条或两条以上的线索巧妙地组织在整体里，明暗结合，虚实相间，使时空相互推进，矛盾相互冲突，人物相互凸现，从而增加新闻的系统性和厚重感。

（四）散点式样结构

这种结构有些类似散文结构，乍一看来枝条蔓横、重心模糊，而却有一根内在的线索贯穿其中，形散神聚，从多角度、多视点、多层次全面深入地揭示了新闻事件的本质。

第二大类是由于网络传播的发展变化而随之产生的独特新颖的网络新闻结构，目前主要有以下几种：

（一）信息结构

信息结构体现了技术平台对信息的影响，体现了信息之间的相互关系，也体现了信息者与信息接收者之间的关系。总结起来，主要有以下几种模式：1.直线式。直线式指信息发送者与接收者之间是用直线的方式(如果忽视中间服务器的话)直接相连的，通过邮件、ICQ或手机短信等来进行信息的。直线式是连接信息发送者与信息接收者的最便捷的途径。它可以是点对点的，也可以是点对面的，可以用来一条信息，也可以将一组信息打包在一个邮件中进行发送。2.队列式。通过BBS等信息，通常信息的结构呈现出“队列式”特点。在队列式的信息结构中，沿用了新闻价值的衡量标准，即新的信息价值更大，能引起人们普遍关注的信息价值就更大。队列式的信息结构实际上是多对多的信息传递模式，它提供了多通道的出口，因此，对于推动信息的进一步流动，比直线式信息结构更为有力。3.层次式。通过WWW网站或FTP服务器来进行信息，信息之间的关系通常是层次式的结构。即信息被者人为地分成若干层，不同信息处于不同的层次上。位于高层的信息被人们接收到的可能性较大，而位于低层的信息被人们接收的可能性较小。层次结构是最能体现信息发送者的主观意志的一种信息结构。

(二)信息流动结构

从信息者的角度看，他们信息的目的，是希望它能进一步地流动，以达到广为传播的目的。信息者的知名度、可信度等，都会影响到他所的信息能否广为传播。同样的信息在不同的网站上命运完全不一样。信息的流动，实际上就是信息在网络中的不断复制过程，信息的流动结构也就是信息的复制与传播途径。从手段上看，它是网络的各种应用技术的组合，主要包括WWW网站、电子邮件、FTP、聊天室与BBS、ICQ。从技术上看，不同的途径，都存在着推动或阻止信息流动的可能。在网络中，信息的流动通常是一个网状渗透型结构，在渗透过程中，信息通过不断复制繁殖，形成分流，最终呈几何级数的增长。而复制是在进入到新一轮的过程同时完成的，即以直线式、队列式和层次式等方式进行再次，开始它的下一个生命周期。

(三)信息循环结构

信息循环结构：信息在经过与流动后，以某种形式长期储存于网络空间的一种循环结构。一方面数据库中搜索引擎工具“巡游软件”在网络中寻找各种网页后建立的数据库，使它长期贮存在数据库中。另一方面还表现为“提取”式信息获得结构，它将得到循环利用，这就意味着它有长期的利用价值，不仅表现为当时的影响力及流动的广泛性，而且在数据库中一旦在“沉寂”状态中被受众唤醒，就有被人们加以开发利用或重新循环利用的机会。

(四)意见流动结构

意见流动结构指的是，意见从网络中的个别区域向其他区域的扩散过程，以及各区域间意见的交叉运动。以下几种意见更容易扩散：与主流意见相对立的观点；极端的耸人听闻的观点；全面系统化的观点；貌似深刻的观点。这些观点容易引发受众去加以评判，与信息的流动一样，在意见的流动过程中，也存在着意见衰减、变形的可能性。网络中意见的自由传播，不是简单的复制或增减过程，它比信息的传播要复杂得多，参与作用的要素也要多。因此，需要从不同层面来进行结构的解释。大体上可以分成三个层面：意见形成结构，意见冲突结构，意见流动结构。这几种结构之间的关系，不是简单的分层关系而是一个汇聚的关系。个体的意见到达后的汇聚，在此基础上进行意见斗争，体现了意见流的影响从点到面、从短期向长期累积的过程。

参考文献：

［1］雷跃捷.网络新闻传播概论.北京广播学院出版社，2001年.

［2］高钢，彭兰.三极力量作用下的网络新闻传播――中国网络媒体结构特征研究.国际新闻界，2007年06期.

［3］朱宝奇.网络新闻专题探析.扬州大学学报(人文社会科学版)，2007年03期.

人际传播在新闻扩散中的作用篇5

如今，话题营销早已成为了互联网营销中最快捷、影响力最大的营销方式之一，诸多企业也纷纷加入到话题营销的队伍中来，然而，企业引入话题营销的最终目的是什么？来自企业的营销策划者在开展话题营销时普遍采用的运作模式有哪些？在话题营销过程中，又该如何将话题铺开、渗入从而达到提高推广物知名度的作用……《创新时代》本期独家专访栏目特邀正略钧策管理咨询顾问荣振环为你支招“玩转”话题营销的诸多诀窍。

“把话说出来，把钱收回来”

《创新时代》：目前，话题营销无疑成为了目前互联网营销中最快捷、影响力最大的方式之一，你如何理解话题营销的定义？它在互联网营销中的表现形式是什么？

荣振环：话题营销主要是运用媒体的力量以及消费者的口碑，让广告主的产品或服务成为消费者谈论的话题以达到营销的效果。其核心是，“我有话题，等你来发现、讨论、扩散”，这可以认为是一种“勾引”媒体传播的营销方式。

话题营销以话题发起者来区分，其在互联网上的表现形式有两种：一种是经过蓄意策划的话题，另一种是由潜在顾客或利益相关者自发发起的话题。以上两种表现形式可以简括为由主体发起的话题营销和由客体发起的话题被主体顺势引导而成的话题营销。

主体发起的话题，是企业事先构思好内容，然后通过微博、博客、论坛、官网等平台进行话题的传播。由于这种话题营销企业是掌握主动权的，因此企业只有选择精准的话题并经过缜密规划、合理引导，才能发挥话题的营销效果。比如近期京东与苏宁的价格战，就是刘强东蓄意谋划的一次话题营销，他通过微博发动话题，约架成功，最终使得京东成为了近日媒体关注的焦点，继而获得了大批量被媒体免费报道的机会。

由客体发起的话题，往往是企业先在产品或服务上做出优异的表现，促使顾客从满意层面上升到感动层面，于是对企业的产品和服务产生良好的口碑，继而形成褒奖性话题，亦或是基于其他种种原因而促使顾客或利益相关者自发发起话题来评价企业的产品或服务。比如，现在很多企业建立官方微博，对微博上有关企业产品的评价进行监控，然后及时做出反应，并与顾客互动。企业往往可以通过以上过程并借顾客之力顺势制造话题营销。

《创新时代》：如今，很多企业开始加入到话题营销的队伍中来，请问企业发起话题营销的最终目的是什么？一般都采取哪些营销方式和步骤？

荣振环：营销本身就是一种沟通方式。通俗来说，就是“把话说出来，把钱收回来”。目前这种“沟通方式”有很多种，比如传统的广告传播，“我信息，你接受信息”。但这种方式往往是被动、单向的，且沟通效果越来越差：一是顾客对企业“抛”出来的信息不一定能够看到，二是即使顾客看到了也未必会过脑子，自然也就无法把信息转化为自己的深层记忆，最终，企业处心积虑发起的传播被白白浪费了。

而话题营销则强调释放诱饵，这个诱饵就是话题，目的就是激发参与者自发传播的能力。这就好比很多人聚在一起之后都会讨论一些新闻，交流一些热点，这些其实都是话题。作为社会人，我们每天都离不开各种各样的话题。再加上如今随着信息传播速度的不断加快和“个人媒体时代”的来临，我们每个人都可以通过多种途径表达自己的观点，这就从另一个侧面扩展了话题传播的渠道。

无独有偶，现在很多企业也愈发意识到话题营销是一种低成本的传播方式，它可以帮助企业花小钱办大事。归纳起来，话题营销通常采取以下几个步骤：

第一步，创意选题。这个过程要提前构思好的创意并及时寻找网友喜欢的话题；

第二步，植入捆绑。有了好的话题，企业也要懂得植入想要营销的产品或公司信息，或者在话题讨论中捆绑自己的产品或品牌；

第三步，推波助澜。即针对话题的讨论，企业要把握适当时机推波助澜，助力话题波及到更广泛的群体；

第四步，跟踪引导。做话题营销，企业要懂得收放，即能够正确引导话题的走向，注意防范话题失控；

第五步，评估效果。企业完成话题营销，还要对话题营销产生的效果或影响力进行评估，并总结经验，这样才能更好地运用话题驱动帮助企业开展更多有价值的低成本营销。

既要先期谋划，更要过程控制

《创新时代》：企业在发起话题营销时，常常因缺乏明确目标而导致构不成完整营销计划与事件现象的发生。请以美国眼镜电商网站WarbyParker话题营销的成功案例为例，谈谈企业在进行话题营销时应注意什么及如何才能取得成功？

荣振环：话题营销不应该是孤立、随意、盲目的，一个好的话题营销一定要与企业的目标或企业的整体经营计划密切相关。美国的眼镜电商WarbyParker通过互联网销售眼镜，其模式非常简单：即全部采用单一定价，每副眼镜95美元，每次送给顾客5副眼镜以供挑选。在这5天当中，顾客可以通过询问亲朋，或请WarbyParker在facebook上的专家提供参考意见。顾客在选好自己要购买的眼镜后，再把其余4副眼镜退回来，然后在网上下订单订购自己最喜欢的一款。可以说，这是一种独特的销售模式，且顾客不会为此承担任何风险。

从另一个角度分析，此种销售模式本身就是一个很好的话题，顾客一次选择5副眼镜，并要戴给身边的人看，然后就此做出讨论，甚至还要发出照片让朋友帮助决策，无形中WarbyParker就变成了大众的谈资。此外，WarbyParker也更善于制造话题。比如在今年的愚人节，他们推出了一项有趣的眼镜定制服务——WarbyBarker为顾客的宠物狗定制眼镜。这种眼镜是WarbyParker设计师们为宠物狗专门设计的5款经典复古风格眼镜，当然，狗主人也可以获得与爱狗的配套款眼镜。

WarbyParker官方声称：“再也没有什么比让一只可爱的宠物狗带上一副丑陋的眼镜能让我们‘厌恶’的了——而这正是我们推出5款限量版CanineCollection特色经典复古眼镜的原因，每一副眼镜都是经过精致设计加工的。不管你的宠物狗是否经常收藏骨头、舔不雅之处，还是叼着拖鞋到处跑，我们相信所有的狗狗都应该拥有这样一份漂亮的礼物。”这套为宠物狗专门定制的眼镜依然是95美元一副。此外，WarbyBarker还会根据宠物狗的品种、脸型、年龄等为它们选择最合适的眼镜。面对WarbyParker略显雷人的举动，作为顾客的你可能一笑置之，但不可否认的是，总有一些宠物狗发烧友会对此跃跃欲试，用WarbyParker装扮自己，用WarbyBarker武装宠物狗。于是，一个小小的创意就为WarbyBarker免费赢得了不少新闻版面。

最终，WarbyParker成为了世界上第一家为宠物狗定制眼镜的电商，这个新奇的举措让WarbyParker进一步提高了知名度。此话题也进一步促进了WarbyParker的业务模式——个性化定制，单一定价，每副95美元。

以此观之，我们发现话题营销首先要构思一个好的话题，即话题本身要诱人、有趣且最好具备新闻价值。其次，话题要与企业要传播的信息产生正向关联。WarbyParker给宠物狗配备与主人相同待遇的眼镜，都是借此强化WarbyParker的核心业务——每副眼镜95美元，每次送顾客5副供挑选。我们都知道，给宠物狗配镜不是常态，但却是新闻。给人配镜是常态，但却不具备自发扩散传播的功效。二者有机结合，必将发挥出话题营销的价值。

《创新时代》：众所周知，话题营销的顺利实施，除需准备好话题与切入点、制定一个详备的执行计划外，如何引导更多人参与话题的讨论、传播且确保不偏离主题，继而最终将焦点集中到营销的核心上来，无疑成了时下话题营销最富挑战的环节，请问企业在开展话题营销过程中，如何将话题铺开、渗入以达到提高推广物知名度的作用？

荣振环：成功的话题营销在于先期谋划，更在于过程控制。先期谋划要做好计划，构思好，分阶段进行设计。

首先要定好主话题，然后设计话题的辅料，由于单一的话题很容易“熄火”，因此企业必须懂得适当加一些辅助的“燃料”。比如近日京东发起的价格战，刘强东先在微博上挑起战争，宣布“京东商城所有大家电将在未来三年内保持零毛利，并保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”，然后又宣称京东将在全国招收5000名国美、苏宁价格情报员，每店派驻2名。之后刘强东又在微博上上传了价格情报员的图片和“攻打”苏宁指挥部的图片，由此一步步把话题炒热。这个话题营销案例说明，企业在策划话题时，不仅要有主话题，而且也要有分话题，只有这样企业才能持续创造新鲜感，谈资才更有生命力。其次，要懂得分阶段展开，即前期需要投入什么资源，影响哪些人或媒体，后期又要哪些人介入，达成什么结果，企业均应心中有数，只有这样，企业才能将话题营销有序推进。

此外，过程控制是指要对话题营销进行密切监控。企业应根据营销态势的发展，灵活调整营销过程。因为话题营销是卷入式的，过程难料，中间可能会有很多变数，可能有些人是既定的参与者，也可能有些人是突然介入的。由此，企业要懂得顺势而为和因势利导。在这里，如何有效利用参与者的价值并发挥出他们在话题营销中的作用，就变得非常关键。

善用意见领袖的“神奇力量”

《创新时代》：有一种观点认为，意见领袖是话题得以扩散渗入并获得大众共鸣的一大推动力之一。请问企业在运用意见领袖的作用展开话题营销时的具体做法是什么？

荣振环：意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，一个完整的传播过程需要他们将信息扩散给受众并发挥出信息传递的扩音功能。

企业在运用意见领袖时，首先要考虑意见领袖及其所影响到的群体与自身产品或品牌的匹配性，然后制定相应的合作计划和激励举措，保障意见领袖能够按照企业的计划开展传播。最后企业为意见领袖提供相应的话题素材，同时也应给予其足够的支持，只有这样才能不断激发意见领袖的传播热情，降低传播障碍，减少传播成本。

比如，英国一家葡萄酒公司Stormhoek，此公司在开展话题营销时，就充分借用了意见领袖的力量。Stormhoek创始人马尔选取英国最热门的150名博客的博主，并给每位博主邮寄了一瓶中等价位的葡萄酒，这就是激励举措。为了不引起大家的反感，马尔强调，收到葡萄酒并不意味着博主有写博客的义务，相反，你可以写，也可以不写；可以说好话，也可以说坏话。同时为了激发大家的谈论热情，Stormhoek还发出了一份公告，并起了一个吓人的题目“Stormhoek：微软真正的竞争对手”。公告内文写道：“如果你口袋里装着400美元无所事事，那么你可以有多种选择，你既可以买一台微软的Xbox360主机，也可以买一箱葡萄酒。”这种不搭界的对比，本身就是一个很好的创意。最终，Stormhoek此举激发了受众的讨论热情，Stormhoek也顿时成为了彼时英国热门的谈资之一。

《创新时代》：在话题营销的参与者构成上，多样化的群体应该是必需的，若是针对某企业或产品的营销计划，企业的客户与产品的潜在用户或老客户是否也是值得邀请的？

荣振环：若是针对某企业或产品的营销计划，企业的客户与产品的潜在用户或老客户是必须要邀请的。一个浅显的道理：企业针对某项产品的营销计划，如果没有客户或者潜在客户的参与，营销势必会因此失去价值，由此看来，企业无论采取何种营销策略，都要针对正确的营销对象开展正确的信息传播。

在营销实践中，我们都知道客户口碑的重要性。同理，在话题营销中，因为其具备卷入性，所以更加需要客户参与、扩散和传播。这就相当于用客户的声音去影响更多的客户。我们强调“物以类聚、人以群分”。每个人都有自己的人际网络，尤其是在社交化媒体异常盛行的当下，客户的参与，不仅能利用其社交网络为企业聚拢更多的客户，而且也日起到很好的见证作用。

话题营销≠新闻炒作

《创新时代》：某业内专家指出，“‘话题营销其实就是一种新闻炒作’，且这一观点正在被越来越多的企业（尤其是民营企业）所运用。对此有业内人士认为，话题营销如果运用得当，能起到四两拨千斤的作用，若用得不好，将会被视为恶炒。”请问你怎样看待此种观点？

荣振环：话题营销不一定就是新闻炒作，比如台湾地区的必胜客曾经了一个帖子——《教你如何吃垮必胜客》，里面介绍了盛取自助沙拉的好办法，即顾客只要巧妙地利用胡萝卜条、黄瓜片和菠萝块搭建更宽的碗边，便可一次盛到七盘沙拉，同时还配有真实照片。以上帖子内容就是一个话题，而不是新闻炒作。它激发了广大受众的参与、讨论和扩散的热情。之所以很多人把话题营销理解为新闻炒作，只不过是因为新闻能够放大传播的价值，很多话题为了产生更好的传播效果，要额外强化它的新闻性。否则便不具备新闻价值，光靠消费者通过人际关系进行扩散式传播，其传播速度还是稍慢一点。

此外，话题营销也不是民营企业的专利，国企、央企、甚至公益组织同样可以发起话题营销。因为话题可好可坏，完全可以雅俗共赏，话题也可以讲究正能量，传递真善美，这还要看话题营销的创意。

总之，话题营销看似简单，实则不简单。用得好确实能够四两拔千斤，但如果用得不好，也容易遭遇诟病。像去年“海底捞体”营销失控导致的信任危机，再有京东本次价格战刚刚爆出来是雇佣第三方机构开展微博营销等。这些都会产生负面影响。更重要的是，话题营销还要求企业把握一项基本原则，那就是“客户价值或利益至上，社会价值和利益至上”。无论话题怎么样，只要不伤及客户利益，不损害社会价值，只要再适当辅以正确的策划和执行，自然可以发挥好的效果，从而摆脱恶炒的负面印象。

人际传播在新闻扩散中的作用篇6

关键词：突发事件;微博;扩音效用;传播理论

目前中国已经进入“突发事件”高发的年代。而突发事件一旦被网络媒体或网民报道，短时间内会引起网民关注，相关报道被重复转载、迅速传播，形成突发事件网络舆情。社会性突发事件发生并发展成突发事件舆情，是各种因素量变的积累在极短时间内发生质的改变。与传统网络媒体相比，微博在网络突发事件和舆情发展中所产生的影响力是空前巨大的，通过微博及其所引导的媒介力量，很多微不足道的事件极短时间内成为席卷整个媒介生态系统的舆情。

从人际关系的角度讲，微博是社会，微博反映社会现象，是一种社会网络;同时微博也是一种传播现象，一种媒体，一种新媒体，需要考察传播机理和互动机制。现有研究较多关注微博的传播模式、传播效果等，很少从理论深度分析微博的传播学、社会学理论基础，分析突发事件从单一微小事件中迅速放大扩展成社会舆情，本研究试图从理论上对此进行探讨。

一、微博的“扩音效用”

已经有学者在研究危机情势下媒体的传播效应时，提及了媒体的“扩音作用”，认为媒体能使本来不起眼的议题扩大成巨大的杂音。也有学者用“雪崩效应”来形容媒体的这种作用，认为媒体容易将极小的扰动效果不停放大、扩散、甚至演变成为全球性的更大的危机。从网络层面上来分析，微博传播过程涉及的是关系而不是属性。关系不是一个个体的特征，而是发生在两个人或更多人之间的互动关系特征。基于社会网络的方法使我们能有效描述微博信息传播过程，相互作用和影响，洞察传播模式的动态演化。我们对微博的放大作用和扩音效用进行了实证。我们对2012年4月份由微博的社会性事件，最终发展成突发事件，并迅速扩散的一些著名案例进行了统计，这些事件案例包括“山西空饷副县长”事件、“湘潭90后副局长事件”、“吴英案”、“毒胶囊”等。我们通过跟踪分析这些典型事件的扩散时间和规模，发现的确存在信息的爆炸式、病毒式传播特征：通常由某个微博受到若干转发，突然，短期内受到大量fellows关注，相关信息开始被更多微博，即时性地被旧、新fellows关注和转发，然后其它网络媒体跟进、传统媒体跟进，微博上新信息、议题更多，于是突发事件舆情形成。上述效应很像电路学中的信号处理器的功能——信号的输出或由于放大器的关闭被消除，或由于正反馈被不停扩大，并且，这些被扩大了的信号常常伴随很多噪音，为了提高个体的信息说服力，这导致个体会提高声音，即提供更有说服力、更耸人听闻的信息，来对抗噪音，而这最终使得所有的声音都会放大。而对于微博，特指公众和媒介依据某些事件期内受众的意愿或情绪，对某事件不停增强有关信息的报道。由于微博媒介下，传统媒介把关人不复存在，人人都可成为媒体，因而信息会持续扩散。

二、微博“扩音效用”的理论基础

(一)新闻虫洞理论。1982年，美国社会预测学家约翰·奈斯比特首次提出了“新闻洞(newshole)”概念。“新闻洞“是指各种大众媒介总体会聚而成的一个封闭系统，这个封闭系统选择性地反映了社会整体面貌及其变动。但是，微博是典型的渠道革命，大众传媒时代，大多数人主要做的是生产革命(即制造内容);但在网络及微博时代，大多数人可以同时做生产和扩散的革命(即既制造内容又传播内容)，这打破了以前所有的方式和方法。传统媒体，例如报纸，其版面是有限的，电视，其画面和播出时间也是有限的，但在网络及微博时代，不存在版面限制，也不存在工具限制。它可以是成千上万者共同参与的，就好像无数人自己挖洞。量子力学中有个“虫洞”的概念，它的含义是在某一特定的时空中，例如一个苹果中，虫子们可以挖出无限条隧道，制造出无数个虫洞，不受苹果大小的限制。微博所造成的“新闻洞”，就类似这种，我们称之为“新闻虫洞”，人人都可挖洞、随时随处挖洞。人们可以对同一主题不同看法，可以提出各种独立活着相抵触的无限个观点，可以从他人的信息虫洞上深挖或新挖分支，也可以自说自话。微博完全体现了媒介即信息的含义，这这样一种情境下，考虑到微博的庞大基数，在很短时间内，“新闻虫洞”将遍布事件“苹果”的整个内部，几乎可以无限穷尽事件的方方面面。

(二)弱连接理论。弱连接理论由美国社会学家格拉诺维特于1974年提出。格兰诺维特指出：在传统社会，每个人接触最频繁的是自己的亲人、同学、朋友、同事……这是一种十分稳定的然而传播范围有限的社会认知，这是一种“强连接”(StrongTies)现象;同时，还存在另外一类相对于前一种社会关系更为广泛的，然而却是肤浅的社会认知。例如一个被人无意间被人提到或者打开收音机偶然听到的一个人……格兰诺维特把后者称为“弱连接”(WeakTies)。研究发现：其实与一个人的工作和事业关系最密切的社会关系并不是“强连接”，而常常是“弱连接”。“弱连接”虽然不如“强连接”那样坚固，却有着极快的、低成本和高效能的传播效率。微博上大多数人与人之间是一种临时关系，彼此之间关系微弱。你其实根本不知道那人是谁，但是对他的某一条微博有兴趣;而你follow的人则大多数是弱连接的关系(weaktie)，大家并不相识，萍水相逢，只为关注同一个话题而连接，“相逢开口笑，过后不思量”，很少会有强连接的关系。然而由于微博信息量巨大，临时连接和弱连接随时随地就可以建立，例如，twitter推出“列表(list)”功能，让人们可以不用follow别人，也能及时跟踪他们的推，也就是说让我可以和临时连接关系的人们用另一种方式交互，同时这些list还是公开的，可以让别人follow，也就是说让更多的人去建立这种临时连接的交互关系。本质上，微博上的话题大多是基于临时连接而来。弱连接产生微动力，这种连接力量并不大，然而却胜在随机产生且数量庞大，从而导致信息像病毒式扩展开来。

(三)微循环理论。微博就像是个具有自组织能力的有机体在不断新陈代谢，微虫洞产生弱信息，弱连接产生弱动力，弱信息和弱动力就使得微博不断演化、增长和扩散。由微博导致的微循环所带来的新闻制造和信息传播，其循环周期是非常短暂和快捷的，微博甚至导致传统的7*24新闻模式完全不能满足需求，可能变成7*24*3600，以秒为单位来计算，或完全变成所谓的realtime。这种媒介和信息循环模式既是内容呈现上的革命，还是空间弥漫性上的革命。微博的这种快捷信息循环模式是分享和信息相互求证的过程，在不断地的信息交锋、信息挖掘中循环发展，最终会无限逼近真相，压迫信息产出，并最终导致重大舆情甚至国家政策调整。根据微循环理论，当传播网络规模无限增大时，无标度网络(服从幂律分布)的信息扩散临界值趋于零，这意味着即使是很微小的传染源——谣言、小道消息也足以在庞大的网络中蔓延;人际关系构成的社会网络形成了自组织现象，这表明任何一个似乎微不足道的事件开端，可能导致舆情的发生和突变，因此微博上的个体传播行为，往往会影响到与其相关的整个社会网络，并有可能导致整个社会网络呈现复杂性的整体行为发生。

三、微博“扩音效用”理论的应用

微博的理论基础来源于社会关系网络、拥有关系资源“背书”、能够实现“点对面”的实时互动和传播，它会产生病毒式的扩散和规模效应，突发事件一旦突破关键多数，就往往很快形成突发舆情。因此，作为典型的社会媒介，微博的出现弥补了传统媒体在公共事务领域社会表达功能的缺失，提升了整个社会信息透明度和意见表达的均衡性和多元化，建构了对真相追逐的公共空间，促进了社会民主开放和健康平衡发展。以理解、支持和开放包容的心态来接纳它、引导它，积极、主动、平等地参与到与网民及社会公众的良性互动中，微博和网络就不再是洪水猛兽，而可变成执政为民的新平台，变成帮助开阔视野、畅通民意的“贤内助”，变成引导我们服务群众、治国理政的方向标。云南的孟连事件、广东的乌坎事件，青岛的植树事件等等，就是信息高度透明、政府正面引导，复杂的突发事件和谐处理的典型案例，而且保持了后续跟进和解决深层次问题的长效机制。政府的公开应对和有错即纠的政治勇气、善于担当的政治智慧、娴熟的信息捕捉和网络沟通能力，使得“谣言止于知者”，使得舆情由不利转向理性，政府逐步在信息传播中把握了主动权，成了“粉丝”们自愿接受的“意见领袖”，问题也就自然迎刃而解了。这些重大事件带来的舆论影响力非常巨大，对未来地方舆情格局产生了积极而深远的影响。

面对突发事件，微博的作用早已总所周知。本质上，每当一个突发事件发生之后，公众产生强烈的信息需求，这种需求一定需要得到满足，这是微博及所有其他媒体信息报道的原动力。然而，微博更凸显个体满足这种需求的动机，通过微博，个体满足这种信息需求的主观能动性大大提高，众多个体能够充分利用微博和网络构建的社会关系网络来收取信息并表达自己的观点。本文试图从社会科学角度和传播基本理论来分析微博的“扩音”效应，并且提出未来关于微博的研究，应当着重关注“关系”中的人相互作用和影响，考察微博网络如何影响人的态度和行为;强调微博互动所带来微群特征，关注网络结构对人的互动影响;要强调权力、控制、利益、把关人、群体动力、强弱链接、小群体，凝聚力，结构洞等现象。互联网络和通讯信息网络的拓扑结构影响人的态度和行为，但网络结构的演化也会影响人们的信息传播机制。未来研究将可从此角度切入。

参考文献：

[1]杨晓茹.传播学视域中的微博研究[J].当代传播，2010(2).

[2]夏雨禾.突发事件中的微博舆论:基于新浪微博的实证研究[J].新闻与传播研究，2011(5).