互联网舆情传播篇1

【关键字】公众舆论新闻舆论关系变化

一、对于公众舆论与新闻舆论间关系重新确立的思考

随着互联网的发展，特别是互联网上网络论坛、博客等新型的信息交流与平台的出现及其发展，人们获取信息的深度和广度以及传播与交流信息的方式发生了质的变化，人们接触到的信息无论从量上还是质上都有了前所未有的突破，整个社会处于信息大爆炸的发展阶段，在这样的时代背景下，公众舆论与新闻舆论的关系自然无法保持在原来的状态上。

二、公众舆论与新闻舆论的逐渐背离

对于舆论，目前还没有统一的定义，但是从不同的界定中我们不难发现；不同的学者对舆论客体的认识基本上是一致的，即现实社会以及各种社会现象、问题，尤其是社会热点。那么，人们对现实社会究竟是如何获知、社会热点又是如何产生的呢？

众所周知，人的直接经验所能感知的周边环境是极其有限的。随着报纸、广播、电视等大众传播媒介的出现，人类感官得到了延伸，人们开始通过大众传媒来了解亲身经历之外的更大世界中新近发生的事件和变化。在互联网出现之前，传统的大众传播媒介是人们获取大量信息的唯一有效途径，正如陈力丹所言“大众传播是一种位于高处的点朝低位度面的传播”，在大众传媒上传播的新闻信息呈现出一定的权威性，从这两个层面上来说，一方面人们无从选择，另一方面人们从主观上也愿意相信新闻媒介所报道的信息，“只要我们信以为真，我们似乎就会认为那就是环境本身”。①但事实上，由于大众传播“这个系统的内部组织结构和活动规律的制约，它向人们提示的环境并不能简单地等同于客观环境本身，而是环境的再现”，②并且“它并不是现实环境的‘镜子’式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工，重新加以结构化以后向人们提示的环境”，③即“拟态环境”。可以说，公众在有机会接触到更多的关于外部世界变动信息之前，一般无法自觉地意识到拟态环境的存在。

另一方面，“大众传播具有一种为公众设置‘议事日程’的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动赋予各种‘议题’不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的‘大事’及其重要性的判断。”④媒体对哪个事件报道得越多，此事件就越容易成为公众关注的焦点，随即成为社会热点。从这个意义上来说，大众传媒对议程的设置即对社会热点的设置。

由此可见，在互联网尤其是网络论坛、博客等网络舆论形态出现以前，由于人们接触外部世界信息渠道的局限性，受众处于媒介种类单调或在高度控制的一体化媒介环境中，舆论的客体可大致等同于传统大众传媒上报道的新闻信息。再者，“新闻舆论这一概念是指新闻媒体所反应的舆论或由新闻媒介的引导而产生的舆论。”⑤据此，可进一步推出，在互联网尤其是网络论坛、博客等网络舆论形态出现之前，由于舆论客体的一致性，公众舆论与新闻舆论是基本一致的。

随着网络论坛、博客等一系列新型网络舆论形态的出现，理论上，任何人都可以成为信息的者和传播者，由此，大众传媒垄断信息源从而控制信息、构造拟态环境的运行体制受到冲击。由于“议程设置机制”的潜在作用，之前大众传媒构造的拟态环境与现实环境之间在质与量上都存在着一定的差距，而互联网上海量信息的涌现无疑使受众意识到了“拟态环境”的存在，进而使受众更加接近于“现实环境”。

“8・24伊春空难”发生后，新闻媒体在第一时间对事件进行了报道，并表示事故原因正在进一步调查中。如果没有网络，社会公众也许只能停留在对事故的获知层面。互联网的存在改变了受众的被动局面，空难消息一经，广大网民就利用互联网强大的搜索功能，掌握了相关信息，并就此对事故原因进行了探讨。民航论坛上公开的伊春机场当天的天气日志中关于能见度的数据与新闻媒体中报道的“不足300米”相左，这动摇了之前公众根据新闻报道所作的关于事故原因的揣测。民航资源网上河南航空当天的飞行记录显示失事飞机当天计划执行的航程多达10个，飞往伊春的航班是当天的倒数第二班，由此，“失事客机任务过重”成了公众的又一猜测……在这个案例中，由于公众在网络上获得了传统媒体新闻报道中不曾涉及到的信息，公众舆论与新闻舆论之间出现了差异甚至是背离的情况。

借助互联网，公众能够认识和把握的“现实环境”要比传统大众传媒呈现的“现实环境”大得多，特别是互联网上论坛及博客等的出现，大大增强了公众的参与度，公众舆论的客体范围得到了扩充，一方面，在内容的广度上，互联网上会出现大量传统新闻媒体未报道的新闻事件；另外，在信息的深度上，公众通过互联网能够获取传统新闻媒体出于某种考虑刻意隐瞒的事件的某些方面的信息。由此可见，随着互联网的出现及发展，舆论客体逐渐出现差异，公众舆论必定会产生与新闻舆论不一致甚至是背离的现象。

三、公众舆论与新闻舆论的作用方式发生改变

在互联网出现以前，传统大众传播媒介可以说是公众获取大量关于外部世界变动信息的唯一有效途径，同时也是最为广泛的途径（此处指通过间接经验认识现实社会）。“在大众传媒日益强大的实力之下，更多的受众趋向于被动接受，媒体的宣传可以人为地制造出公共领域和虚假的公共舆论。”⑥当历史处于以传者为中心的传播模式阶段之时，传播媒介出于某种目的，主要是根据自己的价值观和报道方针为公众设置“议事日程”，在“上传下受”的模式引导下，大众传媒在议程设置之后即完成了对公众舆论客体的设置，这时公众舆论与新闻舆论之间的作用方式是公众舆论随着新闻舆论的变化而变化，也就是说如果把新闻舆论看作是自变量的话，公众舆论即是因变量。

随着时代的变迁，“传者为中心”的指导思想受到冲击，“在市场化的语境下，媒介竞争已经转化为一种‘注意力’的竞争，广告商和受众成为媒体的衣食父母。这种情况使得受众数量和质量成为商业成功与否的关键指标。在媒介企业集团盈利最大化的动机下，受众作为‘消费者’的角色极度凸显。媒介为了满足生存和发展的需要，开始转变观念，逐步以‘受众’为中心，竭尽所能地满足受众的需要。”⑦由此，以传者为中心的传播模式逐渐向以受者为中心的传播模式转化。为了争取受众，传播媒介更多地从受众需求出发生产和制作节目、安排节目内容，而互联网的出现则恰好为大众传媒了解受众需求提供了有效的渠道和便利。换句话说，互联网为新闻舆论提供了某些客体来源，而这些客体恰好就是公众舆论的客体。由此可见，新闻舆论在影响公众舆论的同时也在受到公众舆论的影响。

伊春空难发生后不久，有人在网络论坛上发帖说，失事飞机上共有三股“开会”、“考察人员”：人力资源和社会保障系统约18人，赴伊春参加“十二五”规划座谈会；发改委系统20多人，赴伊春嘉荫县参加国家发改委下属《中国经济导报》的发行工作会议；教育部学生体协1人，赴伊春参加该体协的座谈会。由此引发了公众关于反腐必要性的新一轮讨论。廉政建设关系到人民群众的切身利益，开展这方面的讨论自然能够满足受众的需要，因此，由空难顺便带出的反腐问题被提上了传统大众传媒的议程，由此体现了公众舆论对于新闻舆论的反作用。

新媒体传播的内容日益丰富，尤以互联网为代表，逐渐成为传统媒体重要的信息来源。“Web2.0时代，千万个草根记者的内容在发挥价值，RSS、搜索等技术的发展，让草根的观点获得展示和发挥。”⑧这不可避免地推动了公众舆论与新闻舆论之间的作用方式由新闻舆论到公众舆论的单向传动向新闻舆论与公众舆论间的双向互动的转变。

四、如何应对公众舆论与新闻舆论间关系的变化趋势

互联网互动性、海量以及匿名交流的特征，促成了公众舆论与新闻舆论间关系的变化并且推动了这样一种趋势，淡化了大众传媒议程设置的功能，在这种情况下，大众传媒不得不思考这样一个问题，在议程设置无法达到预期的强大效果时，要怎样做才可以利用现在的变化趋势，以求公众舆论与新闻舆论的平衡，从而更好地引导舆论，促进整个社会的和谐发展。面对对于“拟态环境”日益具备鉴别力的公众，“大众传媒作为民主交流的平台，它必然以维护社会公众利益作为其最高宗旨，以专业理念运作媒体，要求客观、公正、平衡、全面，要求多样、开放、保证文化质量、保护弱势群体。”⑨只有这样，才能真正发挥大众传媒应有的功能。

参考文献

①[美]沃尔特・李普曼著，阎克文、江红译：《公众舆论》，上海世纪出版集团，2005：4

②郭庆光：《传播学教程》，北京：中国人民大学出版社，P125

③郭庆光：《传播学教程》，北京：中国人民大学出版社，P127

④郭庆光：《传播学教程》，北京：中国人民大学出版社，P214

⑤刘建明：《舆论传播》，北京：清华大学出版社，2001年6月第1版，P303

⑥ToeMcGinniss，ClashingViewsonControversialIssuesinMassMediaandSociety，DushkinPublishGr-

oup，1991：168

⑦孙卫华：《媒体市场化与电视受众》，北京：新华出版社，2007年3月，P56

⑧宋超主编：《新闻事业与新闻传播学》，上海：上海人民出版社，2009：178

⑨李良荣、林晖、谢静：《当代西方新闻媒体》，上海：复旦大学出版社，第二版，P232

互联网舆情传播篇2

随着互联网技术和媒体技术的进一步发展和深度融合，新媒体工具已经广泛进入人们的日常生活中。在这样的新背景环境下，高校网络舆情工作也面临着更为严峻的挑战。一方面，大学生思维活跃，善于接受新兴事物，且群体所处的时间和地点相对集中，因而是利用网络或手机等平台关注舆论热点最多的群体；另一方面，大学生均来自不同的地域，生活环境、成长背景的不同导致其价值取向和思维方式也不尽相同，但都具有对舆论高度敏感、具有较高的主动性等特点。在这些因素共同影响下，新时期做好高校网络舆情的监控与引导工作不仅关系到学生的心理的健康发展、正确的人生观和价值观的培养，甚至关系到高校教育工作的顺利开展和社会的和谐与稳定。

一、高校网络舆情的内涵和特点

王兴国教授指出“高校网络舆情是以高校大学生为主要群体，通过网络空间对校园管理、生活现象以及所关注的其他社会问题、社会现象所表达的意见、情绪和态度的总和，它集中反映在校大学生思想动态的晴雨表和风向标。”[1]高校网络舆情是在一定时期内，通过互联网围绕特定事件所引发的高校师生和社会公众对特定事件的看法和态度，是高校舆情工作的重要内容之一。目前，高校网络舆情在传播内容和方式上出现了一些新特点，包括传播内容多元化、传播方式多样化、传播舆论负面化、传播速度快和影响范围广等，主要表现在以下两个方面：

一方面，舆情内容多元化、负面化。大学生作为高校网络舆情的传播主体，不仅关心关系到自身利益的学校管理、学生生活等学校范围内的舆情信息，同时对关系到国计民生的重大国内外事件以及国际政治热点也颇为关切，逐步呈现出多元化态势。但近年来大学生群体更多关注高校的负面新闻，部分高校被类似抄袭、舞弊、乱收费、就业难等负面舆论所困扰，在一定程度上影响了正常教学、科研工作的开展。另一方面，传播方式多样化、速度快、范围广、影响大。随着手机、平板电脑等便携式移动终端在高校的普及，高校网络舆情的传播方式出现多样化的特点。根据中国互联网信息中心于2014年3月5日的第33次中国互联网络发展状况统计报告显示2013年大学生仍是中国网民的最大群体，占比达25.5%。[2]微博、微信、论坛、贴吧等即时通讯方式已经是大学生的主要活跃领域，网络已经成为大学生获取舆情信息的主要方式。虽然以上即时通讯方式具有传播速度快、范围广的优点，但由于网络具有分散性、匿名性和可控性差等缺点，使得大学生获取的舆情信息的可信度有所降低，再加上感性因素的干扰导致部分舆论事件被放大，导致事态的进一步恶化。

校园的舆论环境不仅对高校的管理和发展具有一定的监督作用，同时还直接影响到高校的稳定和发展。因此，高校网络舆情的监控和引导工作成为了高校管理部门的重要工作内容。

二、高校网络舆情监控和引导工作的现状分析

由于高校网络舆情的信息量大、传播速度快、影响范围广，且具有较强的突发性，因而目前的监控和引导工作仍存在一定的难度。首先，高校由于信息资源基础设施相对薄弱，不能及时、准确地收集网络舆情信息，导致舆情监控不到位的情况。现有的高校网络舆情工作多集中在事后处理，而没有相应的预测和控制的措施；其次，高校对于网络舆情的引导工作不够重视，对于负面的网络舆情所产生的破坏性认识不足。当网络舆情产生时，高校未予以实时关注和积极引导，导致网络舆情的扩散和失控；再次，高校网络舆情的管理未纳入高校的长效管理机制，导致舆情监控及引导工作的任务分工不明确，从而影响了舆情的处理效率，给负面网络舆情传播创造了机会。

三、新时期高校网络舆情监控及引导措施

高校网络舆情的传播是一把双刃剑，高校在注重对正面的舆情信息的支持的同时，要更加注重对负面舆情信息的监控和引导，才能避免不良舆论对高校教育管理工作带来的影响，才能维持高校的正常科研教学工作。

首先，要加大信息资源基础设施的投入，构建高校网络舆情传播预警机制。舆情预警即在负面网络舆情出现、传播过程中，及时作出正确判断，并采取相应措施应对和化解可能出现的危机，避免事态的继续恶化[3]。高校网络舆情预警一般使用校园的信息资源基础设施，借助一定的技术手段，通过对多种网络平台的舆情进行全面收集。再对收集到的舆情信息要运用科学的方法进行预测和分析，对是否会产生危机进行提前判断。并将分析结果传达至相关职能部门，以便提前进行准备和预防工作，以免群体性、非理性事件的发生。

其次，将高校网络舆情管理纳入学校管理的长效机制中。通过各种网络平台建立信息机制，对突发的网络舆情信息要作出快速反应，及时辟谣，保证高校信息渠道的公开和畅通。加强舆情的监控和引导专职队伍的建设，将与学生联系最为紧密的思政课教师、辅导员、班主任、团学干部以及网络管理人员等纳入到高校网络舆情监管队伍中。

最后，高校要正视负面舆论，及时作出反应的同时要注重舆论引导的方式方法。在负面网络舆情引导的过程中，要正视自身存在的问题，积极进行反思，尽快提出解决方案。同时，要注重在舆论的引导过程中遵循平等沟通、提升亲和力，重视换位思考和学生的自身感受，从而使高校的网络舆情引导具有更强的可信度、真实性和有效性。

参考文献

[1]王兴国.人文关怀视角下高校网络舆情引导研究[J].西南民族大学学报（人文社会科学版）.2014（06）：202-205.

[2]中国互联网信息中心.CNNIC：2014年第33次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].[2014-03-05].http：//.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201403/P020140305346502014030.pdf.

[3]张潇潇，陈静.新形势下高校舆情特点及应对策略[J].高校教育管理.2011（04）：21-25.

互联网舆情传播篇3

中国网民的数字化生存首先意味着大众可以真正参与主动传播，这是一项有利于民意自由宣泄和整个中国社会信息顺畅流通的变革，但是不得不承认的是，突然被互联网放开的言论通道有些类似于积聚已久的堤坝开闸放水，既有快意流淌、包容万物的河流，也有污浊阴暗、垃圾遍布的泥流。对待这一威力巨大且发展迅猛的新兴传播力量，既不能也不可能简单粗暴地进行全面管制，也不应该对网络暴力、黑暗，色情等各种低俗信息视而不见、放任自流。网络信息传播的未来，需要在保证网络言论自由的基础上，通过相应的技术、行政和法规等监管手段对网络信息传播加以逐步规范。

网民传播的无边界性与有自觉性的统一

MSN、QQ、飞信、博客等还在让网民倾心不已时，视频网站、微博、社交网站等又流行起来。这表面上属于技术手段的花样翻新，本质却是网民应用信息传播渠道和方式的叠加和拓展，同时伴随而来的是网民对信息传播活动热衷度和卷入度的大大提高。

与网络信息使用率相伴而“升”的，是网民参与新闻传播和信息表达机会的增多以及影响力的扩大。仅以网络新闻为例，“截至2010年6月，网络新闻使用率为78.5％，用户规模达3.3亿人，半年内增长2201万人，增幅7.2％。”一个典型案例是被网友称为甘肃舟曲山洪泥石流灾害中“报道灾情第一人”的普通90后大学生王凯，当时放假在家的他通过一个可以上网的旧手机，第一时间通过个人微博了舟曲爆发特大泥石流的消息。王凯在微博上每天直播自己看到的灾情，连续上传了300多条微博，被网民转发上万次，每天都有数万人在网络上等待他更新微博。有媒体赞扬他“在媒体抵达灾区之前，90后的王凯，一个人就像一个‘通讯社’”。

这并不是个案，江西宜黄“强拆”导致自焚、上海“11・15”特大火灾、浙江上访村官钱云会之死、唐骏假博士文凭、郭德纲徒弟打记者、“3Q”网络大战、河北大学“李刚门”、重庆“犀利哥”等2010年所有具影响力的突发事件，无～例外都与网络信息密切相关。在这些重大新闻议程的背后，是千万如王凯一样的普通网民，他们利用微博、论坛、飞信等网络工具即时个人在社会生活中遭遇的新闻信息和情感反馈，初步形成一批具有真正意义的“自媒体”。

但是，正如马克思唯物辩证法所认识的那样，凡事必有两面性。网民言论完全自由、任其个性发展并不全然是一件好事，因为微博等“自媒体”实际上已经突破了“个人－个人”或者“传媒－个人”的信息传播传统，而转变为“个人－大众”的面向大众的网络传播渠道，如果网民不能自觉适应这种角色的转变，依然把网络当成―个纯粹的信息宣泄场所，就必然会产生一些不良后果。例如2010年9月的女画家“门”事件，作为信息主体的女画家把丈夫出轨的隐私事件实时公布在新浪微博上，她的主观意愿似乎是给朋友们传达一种个人愤怒和抱怨，但是客观上让网络信息环境增加了一些低俗、黄色的不雅信息，而对该微博直播的围观者也是既有同情、理解者，也有看笑话、满足阴暗心理者；更可怕的是当中肯定有相当数量的未成年人，而无论是学界还是社会，今天都无法评估出类似的低俗信息对未成年网民的心理和成长会造成多大程度的伤害。

国务院新闻办公室2010年6月8日发表的《中国互联网状况》白皮书中指出：“未成年人约占中国网民的1／3，已成为中国网民的最大群体。互联网对未成年人成长的影响越来越大。同时，网络色情等违法和有害信息严重危害青少年的身心健康，成为社会普遍关注的突出问题。”白皮书中还保证中国政府会高度重视依法保护未成年人上网安全，并把保护未成年人放在维护互联网信息安全的优先地位。可问题是网络的信息容量实在是任何其他传统媒体没法比拟的，海量性特征决定其监管难度也是前所未有的，单凭传统监管方式和监管力量根本无法完成绝对化规范监管。这种情况下，网民进行传播时的信息自我筛选和清理显得尤为重要，这也是把好源头的重要一关。

网络传播正在大步迈向全民“自媒体”时代，这客观上需要所有参与网络信息传播的网民主动培养自身的媒介素养和传播能力，特别是对于公开信息的自觉把关。短期来看，这似乎暂时缩减了网民信息传播空间，降低了网络言论的自由程度；但长远来看，网民主动自觉的把关行为不但不会阻碍网络舆论的公开性和自由民主意志，反而可以促进网络环境的有序化和规范化发展，客观上必将促进网络言论的民主进步进程。

用户网络社交的深度化与常态化的统一

如今，传统互联网正迈向一个全新的时代――SNS时代，从“人与机器”的沟通时代迈向借助机器实现“人与人”的交往时代。“截至2010年6月，我国使用社交网站的网民规模达到2.1亿，使用率为50.1％。半年新增用户3455万，增幅达19.6％。”SNS网站兴起，使网络社交进入一个崭新时代，成为当前网络发展的最大热门。

据称，社会性网络的理论基础源于六度分割理论和150法则，这些理论都是有关人类社会交往的社会学理论，而不是通常所说的先进技术体验。因此，SNS盛行的背后是此类网站重视人以及人与人之间的关系的网络伦理背景，彻底了大众传媒、机器和技术对于传播渠道的垄断性传统思维方式。

除了以几何级数上升的数量膨胀外，以微博为代表的SNS网络社交工具，被一些学者认为标志着一个传播时代的诞生：从网络传统意义上个体对个体的信息传播，转向任何一个普通个体都面向所有大众的超级传播，同时，传播还最大程度地保留了个体对个体传播的编码解码方式和情绪情感体验。在SNS上转发的信息都是经过朋友的“二次过滤”，因此信息对于用户的适用程度和需求匹配度会远大于通常的大众新闻。简而言之，就是用最具劝服力的人际传播形态进行最具广度的大众传播――SNS把两种最强大的传播方式组合在一起。

而且，随着SNS网络的黏性不断增强，会有越来越多的用户习惯于在网络社交环境中透露真实身份并接触新闻信息。一方面，新用户积极广泛的参与使社交网络的信息传播常态化；另一方面，社交网络必将逐渐演变成老用户深度介入信息传播过程的一种重要途径。因为，“在SNS时代，每个人都有可能藉由SNS社会化网络崛起于风尘草泽之中，行使自己的话语权，实现个人的价值，彰显个人的品牌，蚂蚁也有自己的扩音器”。可以预见，随着3G、4G等移动互联网技术在未来的普及和发展，用户对于社交网站的依赖性和关联程度会进一步提高。

网络舆论生态的多样性与规

范性的统一

网络舆论是网络民主力量的标志之一。《2009年中国互联网舆情分析报告》认为，2009年的互联网开始成为新闻舆论的独立源头。该报告中还提出了“新意见阶层”这个概念，即用以描述关注新闻时事、在网上表达意见的网民。

这些积极维护和运用网络话语权的网民，凭借互联网的传播优势，愿意就现实生活中各种问题和重大新闻事件发表看法、引导普通网民的舆论观点，通过这种方式，他们可以“在极短时间内凝聚共识，发酵情感，诱发行动，影响社会”。不管是否有意为之，这些勇敢的网民正在逐渐演变为网络传播中的中坚力量甚至舆论领袖。在互联网这个摒弃了财富、地位、学历、外貌等所有现实条件的平台上，新意见领袖们可以不顾及其他因素而平等发表言论。从草根平民阶层到政府权力部门，从失业者到富有者，都可以藉由网络对热点问题和热点人物进行评价、议程设置甚至改变言论风向。不同社会阶层的人有了平等的舆论话语权，甚至进行社会舆论的、引导和应对。可以说，互联网的出现在某种意义上架构了不少人期盼的真正公平、公开的多样性舆论生态。

当网络用户意识到网络舆论渠道广泛的公开自由度之后，绝大多数人会善用并主动引导舆论。例如，2010年湖北彭宝泉等人策划的“女子卖身救父”事件，成功引起网络舆论对一位被当地公安局出具的“强制治疗”书强送至精神病院14年的老人的关注与同情，最终当地政府迫于舆论压力释放受害者出院。这是一起网民善用网络舆论维护正义的典型案例，也是舆论生态多样化促进社会民主进程的重要体现。因此，网络舆论的最大价值某种意义上在于还舆论权利于民的本质，网络舆论如果能够合理表达公众对社会现象和社会事务发表的观点和意见，正确体现公众的利益、兴趣和正当需求，必然会有利于社会问题的沟通、疏导和解决。

从需要与满足理论来说，网民不会无端介入、推进一些网络舆论，只有认同舆论内容并可借此满足自身需求时才会积极参与舆论的制作。但不能否认的是，有部分网民把满足自身需求断章取义为利用网络平台满足个人私利和膨胀的欲望。一个亟待规范的现象就是最近炒得很热的“网络水军”问题，这些网络舆论炒作者受雇于网络“推手”，通过在论坛发帖、集体炒作话题或人物等形式，以达到宣传、推销或攻击特定个人或产品的目的，这已经引起有关部门的重视。2010年底，国务院新闻办公室主任王晨在回答记者提问时，明确指出“网络水军危害社会、影响正常的网络秩序，引起广大人民群众的不满，确实需要治理。”

与传统媒体相比，网络舆论能更及时、全面、深刻地反映现实民意。在某种意义上，网络舆论是一个全方位容纳各阶层声音的舆论主体，它使普通公众的舆论表达成为现实且更具力量，允许各种声音在网络言论平台中发言、交锋。但是，“网络不是私器，而是公器；不应是谎言的‘卖场’，必须坚守起码的公序良德、法律底线。任由网络推手操纵网络舆论，可能一时能满足某些人的目的，但最终结果不仅不利于构建规范、有序、安全、诚信的网络环境，而且会阻塞公民通过网络维权的渠道”。所以，如何对“网络水军”等负面舆论力量加以监控和规范，是网络舆论未来的一项重要议题和关键环节，这需要政府、媒体和网民的共同努力，对网络舆论进行正确引导，让网络给马克思主义中国化、时代化、大众化插上翅膀，同时要警惕“去意识形态化”等论调的巨大危害性，使社会主义核心价值体系等主流价值观成为网络的主流声音。

官方监管的可操作性与疏导理念的统一

据《第26次中国互联网络发展状况统计报告》统计，截至2010年6月底，有59.2％的中国网民曾遭遇木马攻击，30.9％的网民曾遇到账号和密码被盗，账号和密码被盗的受害网民达到了1.29亿。而中国反钓鱼网站联盟的数据显示，至2010年7月底累计认定并处理了19688个涉嫌欺诈的“钓鱼网站”。此外，虚假新闻也已经成为一个危害网络健康发展的重大问题。这些天文数字其实都反映了同一个问题，即网络信息传播的安全性、真实性和稳定性。

关于这一点，中国互联网业内人士已经开始正面关注了。2010中国互联网大会召开期间，中国互联网络信息中心副主任刘志江接受中国新闻社记者采访时表示，“互联网正处在由‘可用’互联网向‘可信’互联网过渡升级的关键阶段，各类网络安全威胁纷至沓来，互联网遭遇信任危机……造成的后果是互联网信任危机不断蔓延，此已成为制约和束缚互联网持续发展的最大障碍”。

互联网在信息传播中日益重要的地位和互联网信息海量化、用户分散化的特点，决定着它必将成为一个急需政府监管的重灾区。监管既需要相关法律法规的建设与完善，也需要政府相关部门的强有力介入。微观层面上，这是网民维护自身传播权利、寻求自身网络安全的需要；中观层面上，这是网络传播良性发展的自身需求，宏观层面上，这是中国社会网络信息化发展的整体要求。

互联网舆情传播篇4

牌传播，说白了就是为品牌营造一个有利于自身生存与发展的舆论环境，让有利于品牌价值提升的舆论得以充分传播，对品牌价值有伤害的负面舆论进行有效地应对和稀释，最终实现品牌竞争力的提升。那么，在如今极为复杂的传播环境下，怎样的品牌传播策略才是最有时代特色的有效传播呢？也许观察一个典型的舆情事件可以有助于对这一问题的思考。

前些天，中新社的报道说，因为郭美美事件的影响，全国各地的红十字会7月份接受社会捐款的总出现大幅缩水。曾经是中国慈善一面旗帜的红十字会品牌可以用“遭受重创”形容。也许，在郭美美事件对中国红十字会造成严重负面影响之前，人们难以预料微博类的网络传播平台竟然对现实有如此巨大的冲击力。根据我们对相关舆情发展线路的观察，事件发端于郭美美的一则炫富微博，被发现后在微博上发酵、热议、爆发，并形成强烈的舆论风暴，对传统媒体的舆论场形成压力，于是，包括央视和人民日报在内的传统媒体介入，网民自发的舆论场与传统媒体的主流舆论场之间形成互动，而红十字会方面没有积极的回应，也没有切实有效的应对，造成的严重后果一直影响到今天。

可以说，郭美美事件对于红十字会造成的品牌伤害从反面说明，在网络传播平台因为微博等社会化媒体而具有更强的社会渗透性以后，任何品牌传播的良好设想如果缺少了对这一舆论空间的价值考量，对于传播效果最大化的期待都是难以实现的。也正因为如此，我们以为，只有融通网络平台上的自发舆论场与传统媒体平台上的主流舆论场，才能够达成品牌传播的新境界。

传统媒体与新媒体平台之间的互动与嵌入

在传统媒体作为信息传播主渠道的时候，广告投放以及公关事件的策划与传播成为有效的手段，上世纪80年代在中国各类媒体上广为传颂的广告词“味道好极了”，至今还是广告学教科书里经典的案例。然而，在新媒体环境日益复杂，舆论格局出现巨大变化的今天，广告人对于媒介特征和传播规律的认知程度和把控能力都已远非上个世纪80年代的广告人所能比拟，但是，仅仅靠一个简单的创意就打遍天下的例子越来越少，并几近绝迹。其原因在于全新的传播环境下，公众生活在一个真正意义上的“过度传播”的世界，大众媒体的信息过载、网络媒体的信息泛滥、各种传播渠道和平台将大众层层环绕，恨不得将信息传输到受众的梦境中。

但是，如果我们从本文开始时讨论的舆论场的角度看，虽然人们接触的传播渠道和平台是如此的丰富，大多数时候，因为环境的限制，受众实际上获得的是碎片化的信息，如果是为了引起目标受众的瞬间注意并产生品牌印象，勉强可以实现。如果要进一步通过这样的传播环境和渠道，实现受众对于品牌认知和态度的改变，几乎是很困难的事。只有将受众融入到某种舆论场域中，才有可能对他的认知和态度产生深度冲击和影响。而梳理一下不同的传播平台，就构建舆论场的能力而言，只有传统的大众媒体和具有互动功能的社会化媒体具备基本的条件。前者有一群传统意义上的把关人将主流价值观和新闻事件相结合形成主流舆论场；后者有更大的热情参与的网民，信息者、信息搬运工、信息整合和意见引导者等多种角色定位的人们在一个场域中互动、激发，形成网络舆论场。

在网络传播平台发展的初期，有很长一段时间，主流舆论场对于网络舆论场的态度是傲慢的，视角是俯视的，心态是拒斥的。于是，两个舆论场之间“鸡犬之声相闻，老死不相往来”，对于社会事件的影响力自然相差悬殊。主要原因就是因为，网络舆论的产生范围偏狭，不同的论坛类空间相互隔绝，很难形成具有社会公共空间意义上的交流和呈现平台。待到微博等社会化媒体以燎原之势席卷全国的时候，其形成的舆论场对社会现实的压力开始逐渐显现，前文提及的郭美美事件只是一个典型个案。

研究表明，传统媒体与社会化媒体之间正在形成某种嵌入式的互动：传统媒体正在超越过去简单建立网络电子版的互联网融入模式，将自己的采编和平台不断与社会化媒体相嫁接。一些媒体机构从主编到普通的编辑记者都大量涉足微博等互动平台，感知网络的舆论场变化情势，并将其中有价值的信息和观点移植到传统媒体的版面和时间中，成为主流舆论场的一部分。

在此情形下，社会化媒体营销成为广告营销界的一个重要话题，借助社会化平台进行品牌推广和营销的意见不断涌现，各种观点、策略、要诀此起彼伏，让人目不暇接。在我看来，真正意义上的社会化媒体营销，就方法论意义而言，至今还没有超越西方营销理论大师们的基本总结。倒是在实际操作的层面，我们可以发现，不同媒介平台，因为其所营造的舆论场的差别而产生了品牌传播效果方面的差异。如果认清不同传播平台在营造舆论场时各自的特点，并将它们相互融通，就有可能达到一个品牌传播的全新境界。

社会认同与情感认同――不同舆论场的品牌传播价值

通常情况下，品牌传播者对于传播效果的期待会有层次上的差异：初入市场者更在意传播的广度；在品牌成长期会更在意品牌核心价值与社会主流价值的和谐程度；而在成熟期，品牌的情感认同和依赖会成为传播者的重要目标。

在新品牌进入市场追求更广泛的公众知晓度的时候，通常的广告投放可以解决问题，而要实现社会认同度和情感认同度的提升，仅靠广告传播有时会感到捉襟见肘。这个时候将品牌传播活动嵌入不同的舆论场，并使之在互动的基础上实现融通，就可以达到更为理想的效果。

不同舆论场中的舆论对于受传对象而言价值是不一样的：主流舆论场因为其依托的传播平台，也就是电视、广播、报纸等传统媒体――所具有的长期积累的社会公信力，其社会认同度相对较高，对于品牌的公信力建立有帮助；而网络传播平台上，特别是微博类社会化媒体中所形成的舆论场，因为身处其中的人们都是通过社会化圈子的方式相互勾联，所以，相互之间的情感认同度相对较高，在身份认同、文化认同方面可以产生强刺激，为品牌的用户忠诚度建立提供舆论推力。

现在已经有一些国际知名品牌在运用社会化媒体进行品牌推广时取得了很好的效果。戴尔电脑在Twitter上，杜蕾斯在新浪微博，都有效地实现了在其他传播平台上难以实现的营销和传播效果。中国的本土品牌一方面因为对新媒体发展状况的了解尚未深入，故而不能将新媒体的传播功能有效地转化为品牌传播实践；另一方面，因为新旧媒体之间的传播价值以及相互之间的结合点还没有被充分认知，虽有尝试但还没有出现堪称示范的案例。这样的传播环境下，最先发现规律，并使之运用于品牌传播实践的机构一定会获得后知后觉者难以获取的收益。

当然，如果从更为开阔的视野看，两个舆论场的现象在中国具有更为明显的分隔：主流舆论与网络民间舆论之间的差异源于中国传统媒体长期以来执行的系统的舆论宣传和引导功能，而网络平台上的言论和信息传播因为没有这样的限制而出现另一种信息呈现和传播方式。因为目标和价值取向上的差异，主流媒体呈现的舆论场与网络平台所呈现的舆论场之间会有较为显著的差异性。这就导致了一部分网民把微博等社会化媒体作为重要的新闻信息源来看待。有数据表明，在中国，70%的微博用户把微博当作主要新闻来源，而只有9%的美国人把社交媒体当主要新闻源。而新闻信息的集散程度正是舆论场能否形成的重要前提。

融通舆论场的三个关键词――嵌入、关联、互动

信息传播平台的差异化决定了不同特点的舆论场的存在，主流舆论场和网络民间舆论场各自以自己的方式存在并影响着不同舆论的运行方向。大多数时候，与国计民生相关联的重大事件，在不同的舆论场中，虽然重心会有所不同，但总会有一部分重合点：公共利益明显的舆论会在不同的舆论场中显示出更多的相通处；不同利益群体受益或受损程度悬殊的舆情事件会引起更多的差异性，甚至可能形成某种对立。对于品牌传播者而言，核心的工作就是将两种舆论场中的对立程度尽可能消弭，而让舆论的差异化呈现出一致的品牌形象优化倾向。而要实现这一目标，必须在三个方面着力：

嵌入：网络媒体的不断进化，让品牌传播的环境出现了许多经典教科书没有预料到的现象和规律，它们在给传统媒体的信息采集手段和信息来源带来巨大方便的同时，也对传统媒体的新闻呈现、舆论引导形成了巨大挑战。从品牌传播的视角看，主流媒体舆论场中关于品牌传播的有效信息如果能够通过适当的接口嵌入到网络平台舆论场，并使它们在一致的方向上传播，那么，品牌传播的价值提升就会成为自然而然的事情了。

关联：要让传统媒体营造的舆论场与网络传播平台上的舆论场形成共振，必须要让品牌传播的相关信息与两个舆论场的关注点有效关联。比如，现阶段，传统媒体的主流舆论场中关于和谐社会建设的讨论和宣传成为主旋律，而网络上普通网民对于和睦的家庭、和谐的社区也都有同样的期待。如果一个企业以和谐作为其品牌推广的切入点，就可以很方便地融入到两个舆论场，并且使两个舆论场之间实现关联，并保证前期的相互嵌入不显得格难通。

互联网舆情传播篇5

一、传播媒介的演进及相应的舆论引导方式

传媒的最初发展阶段是以口耳、体态为媒介的单一传播。因为早在远古时代，人类从猿进化到人的阶段中，当时的生产力水平及其低下，他们为生活奔波着，战斗着。他们以群居生活为主，自然需要随时的沟通和交流，以便信息的流通和共享。这个时期的传播属于人类生存本能的需要。所以，人们在这一时期的传播是出于一种生理和生活的需要的本能，相对于以后的传播而言比较简单。传媒发展的第二个阶段是以语言为媒介的传播。人类从原始不断发展进化，慢慢产生了语言，人来开始从简单的以口耳、体态为传播媒介向着以语言为主的群体性传播转变。所以当时的人们利用语言的形式创作出一系列的歌谣，谚语等，辅助当时农耕文明的发展并为后世留下了宝贵的财富，这就是这一时代的典型的信息产品。

传媒的第三个发展阶段是以文字为媒介的面向大众传播时期。文字的发明和广泛应用标志着传媒的发展到了一个新的高度。在以文字为媒介传播的基础上，出现了早期的报纸。使人们得以通过阅读和书写的方式中获取到需要的信息和技能。而且，早期的舆论也是形成于以文字为媒介的这一传播阶段。舆论即公众的意见和言论，传媒发展到第三阶段，社会信息在以文字为载体的基础上流通迅速，传播广泛，所以便于引发人们的对事件发表意见和看法，所以舆论至此产生。随着人类社会的不断发展进步，电子信息技术和互联网的不断发展，推进着传播的发展和更新换代，随着社会传播方式的演进和发展，社会舆论也进入到了新的发展阶段，即网络舆论的新兴和发展。

二、web1.0时代网站宣传主导式舆论引导

网络舆论，顾名思义是网络为媒介的传媒发展阶段下的产物。网络舆论主要指的是公众或网民通过网络为平台，使用网络用语或一些其他方式对某些公共事务发表意见的一种较为特殊的舆论形式。然而以网络为主的传播方式发展至今，大致经历了以下三个发展阶段，网络舆论也是在这三个发展阶段中应运而生并不断发展。第一代的互联网兴起，即web1.0时代。这是一个逐鹿网络，群雄并起的时代。这个时代基本上是以技术创新为主导的，主要是各大网站的新生和发展。这些网络平台各有各的优势和长处，只是共同点是在发展之初，技术痕迹特别明显，这些网络平台有的以搜索技术起家，有的以通讯技术起家，有的以游戏起家……不同的平台有着不同的职能，然而他们也有共同点，就是巨大的点击流量。这些网站都是依托于众多的点击率和用户群维持正常运营的，无论是早期的融资还是后期的盈利模式，都是在一定的受众基础上，而且，web1.0不以html为言，在1.0时代动态网站已经广泛应用，比如论坛等。所以，在web1.0时代，各大网站平台都是有这一定的受众基础的，正是有这样的受众群体，使得信息流通更为迅速，因而助力网络舆论的形成，因为网站的引导性使得公众更易形成统一意见和观点，并且容易控制，从上而下的宣传模式，受众还是处于被动接受的状态。web1.0时代的舆论引导还是传统媒介舆论引导的方式，只不过是传统媒体的内容在网络新媒体上的再现和翻版，舆论引导的方式只是在渠道上有所变化，而在形式和方法上与之前比并无多大的变化，舆论仍然是可控的。

三、web2.0时代交互式议题设置

Web2.0是相对于Web1.0而言的一个新的时代。这个时代是指利用web平台，而其内容的生成是依靠用户为主导的一种互联网的产品模式，即用户生成内容的阶段。Web2.0时代最大的特点是用户的参与性强，互联网用户直接参与网站内容的制造。所以，用户就既可以是网站内容的浏览者，同时也是网站内容的创造者。这样看来，这个时期的网站给了用户及网民更多参与的机会。例如这一时期最有影响力的主要是博客网站和微博以及可以自由发言的BBS论坛。这样的社交技术就能够很好地将用户和互联网紧密地联系在一起，更加注重了交互性。而且这一时期的飞跃也是在于实现了同一网站的不同用户之间的交互，以及不同网站之间的信息的交流和共享。微博、相册这样一些列的社交和平台应运而生，更加增强了用户的参与性。

正是由于web2.0时代所体现出的这种交互共享，可读可写，使得信息的流通更为便捷和迅速。所以正是在这样的大背景下，信息流通迅速，更容易引起公众关于同一问题的讨论，网络舆论在这一时期就更加迅速地发展了起来，也是体现了网络舆论交互性的特点。网络舆论这一时代气息极浓的产物在这一阶段发展迅速，并由网民的自由思想来引导和控制网络舆论的发展。自媒体的出现可以说是传播权力的一次下移，原本精英阶层掌控的媒体现在也越来越被更多草根基层所利用和发声，传播权的下移使得广大公众有机会参与公共事务，发表自己的看法和观点，争取自己的合法权益，利于民主社会的构建，是社会公共领域构建的一种新的尝试。

四、web3.0时代多终端式舆情引导

互联网发展至今，即将步入到第三个阶段，即web3.0的时代。Web3.0时代，是相对于前两个时代而言，渗透更多的先进的技术，是一个整体智能化的一个时代。他包含着互联网发展过程中不同方向的特征，并将互联网转化成一个整体的数据库；人工智能技术应运而生，并且使用广泛；这一时期的技术也包括跨浏览器、超浏览器的内容投递和请求，地理映射信息技术，运用3D技术搭建网站甚至虚拟世界等。Web3.0的网络模式将实现不同终端的兼容，从PC互联网到WAP手机，PDA，机顶盒，专用终端，不只应用在互联网这一单一终端上。Web3.0记录着传播的时代变革，因而，网络舆论便在此基础上更加便捷的形成并发展。网络终端的多元化，信息的流通已不再困难，公众之间的信息交流变得愈加简便，网络舆论在这样的环境下的传播更需要被加以引导，因为公众普遍出于信息收发者的两个角色转换中，由于缺乏相应的把关人，广大的网民媒介素养参差不齐，网络中流动的信息极易产生有误的导向，甚至是喧哗和噪声。所以一旦此类的信息发出，便如洪水猛兽一般一发不可收拾，政府及当事人常常处于被动的局面，混淆视听。所以，这在个全民可以参与信息的时代，更加要把握好信息的方向性和导向性。

互联网舆情传播篇6

加强队伍建设

这是形成网上正面舆论强势的根本。人是事业成败的决定性力量，要形成网上正面舆论强势，必须有一支忠于党、忠于人民，有高度责任感和使命感的的互联网宣传队伍。这支队伍包括网上新闻采编队伍、网上评论员队伍、网民队伍、博（播）客队伍，其中新闻采编人员、网上评论人员是主体力量，网民、博（播）客是活跃力量。

加强队伍建设，一要建立协调机制。互联网宣传队伍是集团军，要发挥他们的作用，必须建立顺畅、高效的协同作战机制。通过协调机制，围绕党和政府的重点工作、主题宣传、突发事件、热点话题等，组织网上新闻报道、评论文章、论坛话题、形成声势浩大、内容丰富、形式多样的网上宣传强势；二要建立不同层面的激励机制，调动、激发每支队伍的积极性。营造培育网上名人的环境，造就一批网上名编辑、名版主、名主持人、名网评员、名博（播）客等；三要建立培训机制。这个机制是经常性的培训机制，要根据不同队伍的特点，有针对性地搞好政治、政策、业务、技能培训，提高队伍的业务素质和责任意识。

加强阵地建设

这是形成网上正面舆论强势的必要载体。载体是基础，没有载体的舆论强势是空中楼阁。形成网上正面舆论强势，必须建立多层次的网上阵地体系。这个体系包括网站、知名网站栏目、知名论坛、博（播）客、网上社区以及即时通讯工具、个人网站、移动互联网等领域。

在阵地体系建设中，网站是主体，应该将做大做强网站，尤其是新闻网站作为重点工作来抓。重点新闻网站是党的宣传思想工作的重要阵地，是开展互联网新闻宣传的主力军，要政府支持、公司运作，在网络企业注册、增值业务审批、广电出版业务、广告业务等方面给予政策倾斜，集中财力做大做强一家重点新闻网站，发挥其网上舆论旗舰的作用。同时，通过网上新闻许可的行政手段强化网上新闻资源配置，形成以新闻网站为骨干，政府网站、商业网站、部门网站、高校网站、社科理论网站为补充的网上正面舆论强势框架。

加强网上新闻

这是网上正面舆论强势的立命之本。在网上新闻报道中，要着力做好重大突发事件等的新闻报道工作。重大突发事件报道既是政府危机公关处理的一个重要方面，也是网民关注的热点，更是境外敌对势力对我进行造谣攻击的重点。如何把握对它的报道，体现了网站驾驭新闻的能力，也考验了网站生存能力，更是网民认可与否的关键。

从新闻24小时发生和网络全天候即时传播的特点看，突发事件的发生不以传统媒体的出版时间为依据。因此，应该实行重大突发事件重点新闻网站首发制。通过重点新闻网站即时突发事件的处理情况、事件真相和采取的措施等，让正面声音第一时间主导网上舆论，最大限度地压缩网上负面消息、不实信息和流言蜚语的空间，从而有效地掌握网上舆论的主动权。

加强重大主题宣传策划

这是形成网上正面舆论强势的重要手段。抓好重大主题的宣传，要从两个主体考虑，一个是网上宣传管理部门要抓好主题策划和活动组织；一个是网站要精心策划好宣传内容，争取最佳效果。

首先，要结合工作需要，经常策划网上宣传主题，对形成网上正面舆论进行议程设置。如今年以来，陆续开展的新农村建设、社会主义荣辱观、英雄河北、红军长征胜利70周年、唐山抗震30周年等主题宣传，贴近群众、贴近实际、贴近生活产生了良好地效果；其次，还要加大大型网络采访活动的组织策划，如“魅力河北――网上河北行”、“魅力河北――曹妃甸网上宣传”等，通过全国及地方重点新闻网站和知名商业网站的共同参与，开设同一宣传专题，集中宣传，形成规模和声势。

作为网站，要抓好主题宣传的落实。一方面，要组织专门力量，加强对重大主题宣传活动的策划和制作，充分发挥网络能够把各种媒体融合起来的技术优势，实现文字、声音、图片、影像等多种信号同时传播，取得最佳效果；另一方面，可以邀请有关专家学者和实际工作者共同研究宣传内容和报道方式，通过开设专栏专题、组织嘉宾访谈、链接背景资料等方式，深入挖掘反映主题内容的新闻事件，巧妙运用具体数据和生动事例，密切联系群众的切身利益和直接感受。

加强互动机制建设

这个互动机制包括网络媒体之间，也包括网络媒体与传统媒体之间的机制。这是形成网上正面舆论强势的有效措施。网上正面舆论强势的形成有赖于网络媒体同传统媒体之间,以及不同类型、不同层次、不同区域的网络媒体之间的相互呼应配合。

加强机制建设，一要建立本地区各类主要网络媒体之间协同作战的机制。如长城在线、河北新闻网、银河网、河北大学校园网等，通过机制，协调各网站发挥各自优势，形成舆论合力；二要同中央重点新闻网站、知名商业网站、兄弟省区市重点新闻网站及其他地方商业网站发展密切关系，建立长效合作机制，形成网上大宣传格局；三要建立网络媒体与传统媒体之间的高效合作机制。对于传统媒体的信息资源优势和网络媒体的信息传播优势应该充分挖掘，使二者密切配合，形成联动，实现传播效应的最大化，形成报网互动。

加强网上舆情分析

这是实现网上正面舆论强势，化解负面舆论的有效手段。由于高度开放性、互动性，互联网成为各种信息的集散地和舆论场。各种力量、各种团体都在利用互联网为自己争取话语权。为及时掌握网上动态，许多地方加强了网上舆情的收集分析和研判机制建设。网上舆情的搜集分析，一方面供领导参阅，服务领导决策。同时，对网上各种苗头采取不同的处理方式，组织相应的力量进行网上和网下舆论引导，采取相关措施，有效化解矛盾，维护社会稳定，促进经济发展和社会进步。

加强网上舆情工作，应该组织新闻媒体、舆情方面的专家围绕网上舆情进行研判，捕捉倾向性问题，制定引导方案，主动引导舆论。对重大舆情要建立分级处理制度，对涉及不同部门、不同地区的重大舆情，及早提请相关部门和地方注意，早发现、早报告、早处置，努力把问题解决在萌芽状态。

建立网上舆论传播秩序