传播与新闻传播的关系篇1

一、新闻传播进入大传播时代

随着媒介技术的发展，报纸、广播、电视等传统媒介与手机、网络等新兴媒介相互融合，新闻传播进入了媒介融合时代；随着个人掌握媒介技术的快捷，自媒体成为了时代的新宠；社会化网络的迅猛发展，使其成为最具影响的新闻源。这些变革，将新闻传播推入到大传播时代。

1.新闻传播进入媒介融合时代

20世纪80年代，美国的媒介发展就呈现出多功能一体化的“融合媒介”趋势，这种媒介被定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”。媒介融合是一场基于信息技术创新和社会话语重组的媒介整合，这样一种整合带来了新闻业的融合，给新闻传播带来了五类变革：一是新闻表述方式的融合，即新闻表达运用了多种媒介和互动技能来完成；二是新闻采集的融合，记者需要运用多媒体技术对新闻进行信息的采集；三是新闻制作流程的融合，主要是对新闻制作模式的改变；四是媒介间融合，指不同媒体之间的合作，包括内容和新闻资源共享；五是所有权融合，指不同类型的媒介如报纸、电台、电视台和网站，其所有权可以融合为一家传媒集团，实现资源共享。党的十八届三中全会报告提出“整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展”。媒介融合成为我国新闻媒体发展的指导方针。这些变革将新闻传播推入了大传播时代。

2.新闻传播进入自媒体时代

自媒体，被称为“WeMedia”，2003年7月由美国新闻学会提出，指“普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实和新闻的途径。”硅谷著名的IT专栏作家，《圣何塞水星报》专栏作家丹•吉尔默2004年出版了专著《自媒体》，这本书的副标题就是“草根新闻，源于大众，为了大众”，这表明任何人都可以使用个人博客、网络聊天组、邮件和其他工具制作新闻。网络时代自媒体使新闻传播发生了根本性的变革。2006年美国《时代》周刊的年度人物就是“你”，是互联网使用自媒体的“你”。自媒体时代，社会从机构向个人过渡，个人是数字时代民主社会的公民。大新闻媒体已经失去了它的垄断地位，现在可以实时消息的全球观众就是新一代的草根记者，新闻在他们自己的手中。通过配备笔记本电脑、手机、数码相机,这些从读者转变而来的报道者将来自身边的消息转换为新闻，这一转变深刻揭示了我们消费新闻过程的改变。

3.新闻传播进入社会化时代

网络的基本特征是连接，而越来越持久和扩大的连接使网络社会化成为必然。特别是今天的Web2.0时代，互联网的重心正在转向社会化媒体。社会化媒体是网络社会覆盖面最广最具代表性的传播媒介。在社交媒体的传播平台上，新闻传播的主角是用户，用户需要是新闻传播的起点和目标。同时，社会化媒体中的新闻内容生产与社交是相互结合的，社会关系与新闻生产两者相互融合在一起。社会化媒体平台上的新闻内容是连结人们关系的纽带。因此，不难理解，在争夺用户的竞争中，从Facebook到Linkedln，各大社交网络纷纷推出了新闻媒体产品。新闻服务成为保持用户黏性的竞争焦点。同时，社交网络也成为了最有影响的新闻源。美国皮尤研究中心2015年发表的报告显示，美国63%的用户通过Face-book和Twitter等社会化媒体获取新闻，成逐年上升趋势，社交网络正日益成为有影响力的新闻源，新闻传播已经进入了社会化时代。

二、新闻传播学教学理念变革

新闻传播从“小新闻”进入到“大传播”时代，随之带来的是新闻传播学科教学理念的变革。新闻传播学科是一门年轻的学科，同时又是一门发展日新月异的学科，新闻传播学的教学理念也必须与时俱进。随着新闻传播进入“大传播”时代，新闻传播学应从新兴媒介技术的掌握、增加社会科学课程和新媒体媒介素养三方面变革教学理念。

1.新兴媒介技术课程的拓展

媒体融合指的是不同类型的媒体的合作，包括手机和报纸、电视和网络等各种传统媒体和新兴媒体的融合。媒体内容的数字化，再加上无处不在的高速宽带连接和上网设备的扩散，正在改变新闻传播内容的和流通方式。传统媒体平台和产业结构，需要大幅革新才能跟上不断变化的媒体环境。当今社会的新闻传播人才不仅需要多种掌握新兴媒介技术，还需要培养在新媒体、传统媒体和社交媒体之间融合贯通的能力，即跨媒介思维的能力。因此，无论是媒介融合时代的新闻传播，还是自媒体的新闻传播，抑或通过社交媒体传播新闻，新兴的媒介技术是一道跨不过的门槛。在美国，根据对美国15家顶级新闻学院的调查，结果显示各家新闻学院近十年来增加了大量的新媒体技术课程以适应新闻业变革，包括计算机编程、社交媒体新闻学、大数据新闻学、数字受众分析以及新技术（如无人机、谷歌眼镜）应用等。而我国的新闻传播学教育中，新媒体技术的教学往往落后于业界实践。从教学课程的设置中，我国的新闻传播学科亟需建立较为完整和先进的新媒体技术课程，并且依据各大高校自身的特色培育优势课程。传统媒体具有不可替代的专业性、权威性和高质量的新闻内容，而新媒体吸引年轻受众，有更高层次的互动。新媒体和旧媒体的融合是一种“化学反应”，因此，贯通各种媒介的思维能力非常重要。当新闻发生时，能迅速判断，选择多种媒体手段进行报道。并能运用多种媒介手段制作出打动受众的新闻产品，在社交媒体上传播并引发关注。新闻传播学科需要建立跨媒体课程培养这种跨媒介的整合思维。

2.增加社会科学课程

在我国的学科划分中，新闻学属于人文科学，而传播学属于社会科学。但归根结底，新闻传播学与社会学科有着密不可分的关系，特别在新闻传播与社会联系日益紧密的今天，新闻传播学科应该增加社会科学的课程，以应对新闻传播学的大传播时代。从历史的源流来看，传播学的产生、发展与社会学、心理学、政治学、经济学等社会科学有密切的联系，新闻学的采访构思等也遵循社会学的调查研究方法。可以说，新闻传播学发展至今，与社会科学联系紧密，譬如新闻媒体与其赖以生存的权力和控制力之间保持相互依存的关系，同时还反过来曲解、改变，甚至挑战这种相互依存的关系。这种新闻传播与社会的关系在大传播时代变得日益复杂，数字媒介重构了权力关系和社会秩序。为了厘清媒介如何推进了社会和世界，新闻传播学科需要增加社会理论的课程与实践，以廓清这个错综复杂、令人困惑的媒介化世界。数字媒介社会中的媒介实践、网络化社会、网络化政治、媒介与资本、媒介与权力、媒介文化、媒介伦理与正义等方面的研究都需要社会理论的支撑。西方主流的新闻传播学教育早在19世纪20年代就开始重视新闻传播学科的社会学科课程。威斯康星大学新闻系的新闻本科课程设置中，新闻学的课程只占四分之一，而其余大部分是社会科学的内容，试图用社会理论课程教学启发学生发现与考察大众媒介在社会中的角色和作用。40年代传播学奠基人施拉姆在爱荷华大学任新闻学院院长时，也增设了社会学、经济学和政治学等社会科学的课程。60年代，美国主流的新闻教育已经确立了社会科学与人文学科和新闻专业技能融合的课程结构。而我国的新闻传播学科发轫于新闻学的创立，一开始是沿袭美国早期的新闻学专业教学模式，重专业技能轻人文社科素养，导致大量的新闻专业学生走上媒体岗位，难以胜任迅速变革的媒体格局。尽管高校的新闻传播学科已经由新闻学拓展到新闻传播学，逐渐增加了社会学科的课程，但面对新闻传播学与社会日益紧密的局面，学科的课程设置还应加大社会理论与新闻传播实践结合的课程类别。

3.媒介素养教育的重要性

传播与新闻传播的关系篇2

关键词电视媒体;新闻传播;电子技术

中图分类号G222文献标识码A文章编号1674-6708(2010)25-0012-02

作为20世纪人类最伟大的发明之一――电视,是生产力发展到一定时间的产物,电视的诞生就源自电子技术、光电技术的发展。技术的每一次进步给电视带来的变化都是革命性的,从机械扫描电视到电子扫描电视、从黑白电视到彩色电视、从模拟电视到数字电视都是革命性的进步。电视是目前最大众化、最具有效力的传播媒介之一。

随着村村通电视的完工,2009年,我国的有线电视用户已达17398万户,有线数字电视用户6200万户,电视节目综合人口覆盖率为97.2%。电视新闻是人们特别是广大7亿多农村人口获取信息主要渠道。技术的进步,对于电视新闻的传播有着决定性的意义。本文重点对如何顺应技术进步,提高传播效率进行了探讨。

电视新闻是以现代电子技术为传播手段,以声音、画面为传播符号,对新近发生或正在发生、发现的事实的报道[1]。

1电视新闻的传播特性

电视与报纸、广播新闻一样,具有新闻的共性,如时效性、真实性、客观性、重要性等,然而电视新闻因其传播方式不一样有其独特性,电视新闻的传播特性概括起来主要有4个方面:新闻传播的及时性,传播符号的综合性,事实氛围的传真性,深度渗入的参与性[2]。

1.1新闻传播的及时性

电视信号以电波为载体进行传输,速度达到30万km/s。就传播技术而言,它可以做到在事件发生的同时就将其传播到世界各地。由于这一特点,让电视新闻已经成为人们获取信息的主要渠道。

1.2传播符号的综合性

电视新闻的传播手段是图像、声音、文字、色彩等多种符号的综合传播,这些符号形象、鲜活、直观、表现力强,观众易于接受和理解,显示了电视新闻独特的魅力。

1.3事实氛围的传真性

电视观众透过记者的镜头了解新闻现场所发生的新闻事实,观众经过自己的理解和品味,产生共鸣、得到启示。2008年5月12日汶川发生了大地震,媒体对这次地震进行了及时报道,当人们得知地震消息后对灾区人民所表现出的关爱和向灾区人民伸出援助之手,再现了一方有难八方支援的中华民族伟大精神。

1.4深度涉入的参与性

电视将记者在现场的报道直观地展现在观众面前,通过与被采访者的交流和对新闻的挖掘,容易让观众产生亲切感,激起观众的交流欲望。

当然,由于早期电子技术发展的制约,电视新闻的传播也有其自身的弱点,即转瞬即逝,缺乏重新可看性,过时不候,缺乏自由度。如今,电子技术的进一步发展,这些弱点不复存在,VOD技术、互联网的发展、IPTV等可以让您随时选择你想看的新闻。

2电视技术的最新发展

2.1由模拟信号转向数字信号发展

随着数字电视的不断发展,模拟信号的采编播设备目前正逐渐淘汰。以BEATCAM为主要制式的前期采编设备慢慢退出历史舞台,DV、DVPRO、SX、IMX等数码设备开始登场。数字时代的到来,图像色彩还原更加逼真,采集更加高效,查找更加方便,编辑更加快捷,传输信号更加稳定。拍摄信号由标清发展到高清。

2.2设备由大向小发展

拍摄要出动三四个人,两套对编机占据整个桌面,满屋子的机器也只能接收二三十套节目,这些曾是电视人的噩梦。从尼普科最原始的机械电视盘开始,曾出现过各种摄像机。以ENG便携式摄像机为例,从摄录分离,到摄录合一的BEATCAM,到数字式摄像机的采用,使得ENG摄像机具有更小巧灵便、解像力更高的特点。放像机由一个人抱不动演变成只有几斤重;一套100多斤的对编机被一台安装了编辑软件的手提电脑所代替。

2.3功能由弱向强发展

一台摄像机不但有摄像功能,还具有编辑功能,让摄像师现场就可以编辑节目,节省时间;一台非线性编辑机不但可以精编节目,还可以制作各种特技,硬盘储存的节目从几十分钟提高到现在的几百分钟,甚至几千分钟;一台数字双向机顶盒,储存着几百套节目,一个遥控器,让你随心所欲想看你要看的新闻节目,还可以发表自己的看法。

2.4接收终端的多样性

电视新闻的接收终端已不限于电视屏幕,随着世界进入基于Web2.0技术的后互联网时代,接收电视的节目的终端,不但包括了手机、计算机、电视,还包括了地铁、机场、公交、医院、楼宇等各种移动多媒体终端。

3电子技术发展对电视新闻传播的影响

3.1制约传播的及时性

电子技术的发展,让时空的距离不断拉近。早期,电视刚刚起步的时候,新闻的及时性无法得到反映,由于技术和空间距离的限制,很多新闻导播发时已经成为旧闻。现在,电子技术和卫星技术的发展,现场直播已成平常,即使是在珠穆朗玛峰顶端,深圳广电集团的记者通过海事卫星电话也可以实现“珠峰零公里环保行动”的现场直播,直播登山队员的每一个脚步。

3.2影响传播的效果

电视符号由图像、声音、字幕等组成。电子技术的发展,使图像符号更清晰;话筒拾音效果不断提高,使声音更加逼真、现场感更强;字幕制作更具视觉冲击力,通过三者的叠加,增强了电视新闻的传播效果。即使是在互联网上,也可以收看直播和点播720P甚至1080P的电视新闻。

3.3提高了工作效率

早期的电视摄像,最少都要两个人,一个扛着摄像头,一个要背背包机,有的还要一个人打灯,一条新闻要四五个人,浪费了人力物力。如今,小巧玲珑的DV,拍摄出来的图像质量不但比原来的好,而且方便携带,一个人可以既做摄像,又可以做记者,通过手中的一个小小遥控器,就可以操控自如。一个3D动画,原来要一个工作组几十台电脑花费半天才能完成,现在一台电脑就可轻完成,在保证质量的同时也确保了新闻的及时性。

4对电视新闻传播未来发展的建议

4.1加快双向广播电视的数字化发展

目前,全国各地都在加快数字电视整体转换工作,到2015年,全国将关闭模拟信号,数字电视整体转换完成后,电视频道资源理论上可以扩展到几百个,为人民群众选择丰富多彩的新闻源提供了呼出,而且各地都投入巨资进行双向改造,这样电视服务就由单向传输变为双向互动,电视成为了百姓生活必须的一种工具,人们对从单纯看新闻转为选新闻,这也要求我们的新闻必须与时俱进。

4.2利用3G技术,拓展传播形态

电子技术的迅速发展,3G(第三代移动通信)技术日益成熟,如何让这“流动的电视机”更好地传播信息,必须大力开发“移动电视”,让人们除了随时打开手机看电视新闻外,在高速行驶的列车和汽车上也可享受实时的新闻节目,随时随地了解世界各地的大事。同时,移动电视还可以进入出租车、电梯等有线电视无法到达而人群又密集的地方,扩大传播空间。

4.3借力三网融合,发展IPTV

目前,国务院已经通过三网融合试点方案,北京、上海、深圳等12个城市成为首批试点城市。IPTV即交互网络电视,是指利用宽带有线电视网的基础设施,以家用电视机作为主要终端电器,通过互联网络协议来提供包括电视节目在内的多种数字媒体服务。由于IPTV具有时移、点播和强交互性,为电视新闻的传播打下了坚实的基础。

4.4充分利用互联网扩大传播范围

世界进入网络社会,据环球网报道,到2009年9月30日,全球有17.25亿互联网用户。而据中国互联网信息中心的有关数据显示,到2009年12月,中国网民规模达到了3.84亿人。网络电视成为全球传播中具革命性、最受用户喜爱的新媒体形式。以无处不在、无时不有为代表的视觉文化正在占领世界;以视频门户、视频网站和网络电视台等名目出现的视频服务正成为全球互联网应用、社会普遍关注和广电发展的热点,如何以广电为主导,建设好、发展好网络电视台,已经成为一个亟待解决的问题[3]。

综上所述,电视新闻传播与电子技术的发展密切相关,我们要针对电子技术发展的不同阶段,调整电视新闻传播的策略,让人们更多地了解各种信息,开阔眼界,更及时地聆听到党和政府的声音。

参考文献

[1]朱羽君,王纪言,钟大年主编.中国电视新闻学.北京师范大学出版社,1993:152.

传播与新闻传播的关系篇3

【关键词】公共关系;传播学;中、美高等教育;传播教育

【中图分类号】G64；G206.3【文献标识码】A

现代公共关系自1900年以来，就一直不断为其“身份”所苦。在20世纪90年代初期，公共关系学门与其它学门之间的关联性成为西方学者研究的重点。许多学者即指出：“公共关系”与“传播学”及“管理／行政科学”二学门的关联性最高(Pasadeos&Renfro,1992p.167)。美国学者DoerfelandBarnet针对国际传播学会中13个独立学门之“语意网络距离与位置”进行研究发现(Doerfel&Barnett,1999p.589)，其一，在“大众传播”与“人际传播”的二维向度上，公共关系与“大众传播”的语意距离相对较近；其二，在“大众传播”与“组织传播”的二维向度上，公共关系约与二者等距；其三，在“政治传播”与“女性主义”的二维向度上，公共关系与“政治传播”的距离相对较近。这证实了“公共关系”与“传播学”的高度相关性。在社团组织上，公共关系是美国“新闻与大众传播教育学会”中十七个独立学门中之一员，此外，并有正式学门期刊《公共关系研究》发行。在美国的“国际传播学会”（ICA）中，公共关系自1998年起正式被列入独立学门组别(黄懿慧,2003,p.13)。本文将讨论及分析公共关系与传播学科间的关系和课程设计等议题。

一、从传播学方向谈公关理论来源

传播学是在欧洲、美国兴起的学科，随后进入亚洲。19世纪下半叶，由于社会学、人类学、政治学、新闻学、心理学、经济学的发展，给予传播学提供了人文科学条件。历经过去60年的发展，西方传播学已形成一套理论体系，在方法论上，包括信息论、控制论、系统论以及象征互动论；在传播学的一般理论上，涉及了信息理论、符号理论、意义的理论、传播过程、传播效果、反馈理论、模式理论等方面，是传播规律的总结，同时具有实用性(戴元光，2001,p.81)。传播的存在包括三项基本要件：传播者、信息、受传者。同时，在传播和受传者间是有反馈的信息以获得最佳传播效果。

在传播学的分支理论下，包括：大众传播、组织传播、人际传播与内向传播的理论。这是根据传播所发生的社会组织中的不同层次而来的（见下图）。各分支理论分属其分支领域，但不是全然独立，而是可以相互借镜、学习和启发。

不论传播的层次为何，传播学关心的是各种信息对人的影响，因此也要关心传播信息发送与接收的组织个人、途径，也就需要研究传播在社会中地位、作用及其与政治、文化、经济、科学各领域的关系。对于传播在社会中的功能、效果、体制也是研究的领域，例如：不同的传播体制(如：独裁制、家长式、商业式、民主式)就有不同的传播政策、监督机制和效果。同时，研究可以再延伸到传播与宣传、传播与舆论、传播与新闻的关系、传播与社会、传播与科技、传播管理等。所以，传播学不等于新闻学，也不等于是大众传播学，它的领域包括组织传播、人际传播、内向传播等。

对于大众传播学一词，很难下一个简单的定义，美国学者葛伯纳在1967年对传播给了相当简洁的定义：经由讯息所产生的社会互动。“大众”一词则代表了庞大的数量、范围或领域。传播学者McQuail在回溯大众媒介的历史时，提出三种形成特定社会生活与意义架构的元素。包括：特定的传播目的、需要或运用；像远方许多人进行公开传播的技术；在更为广泛的社会脉络中，提供运用这些技术的技巧与架构的社会组织形式。对大众传播学而言，是以广播、报纸、电视、电影、杂志、书籍、网络等大众传播媒介为研究的对象，以探讨信息大量消费的规律。因此有二级传播理论、枪弹论、皮下注射论、沉默的螺旋、劝服理论等对大众传播规律探讨的尝试。另外，大众媒介对公共利益的意涵也是在信息社会之下，学者们关心的议题，由于个人主义、相对主义和易变性(volatility)(McQuail,2000p.47)，增加了多数人的依赖性及脆弱程度，也同时增加对信息的需求，意味着大众媒介公共利益性的扩大与重要性。

至于组织传播是基于历史悠久的语艺传统，同时也深受二十世纪初组织管理理论与组织行为发展的影响。组织传播的理论范围涵盖传播理论、组织管理理论与组织传播理论等。若将组织传播界定在组织中不同层次的沟通(如：人际、小团体、公众沟通等)，则是停留在初期的组织传播概念。在西方的组织传播中还纳入：组织与环境的沟通(如：环境生态学、公共关系与议题管理)、组织文化与沟通、新传播科技与沟通等(秦俐俐,2000,p.137)。全球传播学域中多元性与跨学门的发展，使得传播学门间次级领域与研究主题的界定日益复杂，包括：组织传播与公共关系、组织传播与媒介管理等都是组织传播讨论的议题。

在人际传播的定义上，1975年Miller&Steinberg指出：一群人交互活动关系，藉以与非人际传播区隔，同时，还提出“一群人参与某特别活动”做为人际传播的要素，人际传播发生时，是指参与该过程的人们交换心理方面的问题，同时有可能产生不按牌理出牌的情形。1976年，Pearce则认为人际传播应有“和谐管理”的意义，为达成和谐的目的，人们必须确定彼此关系，以及确定继续相处的原则(苏蘅,1981,p.263)。此外，人际传播理论模式中的社会交换模式、关系互动阶梯模型、A-B-X模型、人际感知模型等，都对公共关系理论的发展提供启示。在理论研究上，人际传播同样依赖心理学、社会学、政治学、人类学的基础，研究方向包括：个人的研究、处理事务等行为的研究。

在掌握传播的基础后，来检视公共关系的理论就可以辨析两者之间的关联。西方公共关系理论在20世纪90年代出现了三个学派，分别为管理学派、语意修辞学派、整合传播学派。21世纪初期，关系管理学派成为新典范。各学派各拥其立场与假设如下表：

从四个学派的假设中观察，由于公共关系需要传达组织的观点，藉由传播学的传播效果研究来了解传播行为的达成与评估是相当重要的。管理学派所借重的组织传播理论，是协助组织赢得公众支持的理论支柱。在语意学派和整合营销学派中，公关目标是必须藉助大众传播媒介才得以完成。关系管理学派中，人际传播模式与相关理论已成为公共关系理论一个有价值的来源。不过，由于公共关系的多源性，除了传播学及其子学门外，管理及行政学的关系则是公共关系学另一大理论来源。

二、公共关系与传播的交集

持传播沟通论观点的学者极为重视研究社会组织与公众之间的沟通行为与规律。他们认为，现代传播学是研究人类信息社会的重要学术范畴。而公共关系是指社会组织与公众之间的一种传播方式，公共关系的本质是交流，因此，公共关系学应是现代传播学的一个应用分支。留美学者居延安表示：“美国高校，不少新闻和大众传播学院或商学院开设了公共关系系。还有很多学校是把它作为一个专业(major)或者副修课程(minor)放在传播学下面。公关本身就是一门交叉性学科，学生应该选择相关的核心课程，学生需要有宽广的知识背景。”

为了厘清与传播学门间的关联性，公共关系学者黄懿慧就曾经以台湾90年代144篇公关论文为样本，针对「公关论文是否来自传播系所，或刊登于传播类期刊问题进行内容分析，结果显示，公关论文出自传播系所或刊登于传播类期刊者为三成八(38%，55篇)，另有62%(89篇)论文来自非传播领域。进一步分析六成二的非传播领域的论文则发现，其中有62%(55篇)来自管理／行政领域、15%(13篇)来自教育学门，另外两成三出自其它领域。就其中90篇博、硕士论文进行分析，出自传播领域科系者仅占二成四(22篇)，出自非传播系所之论文数高达七成六(75.6%，68篇)，企业管理、教育与公共行政为主要来源(黄懿慧,2003,p.13)。这项研究发现，与美国学者PasadeosandRenfro从“公众”(或称利益关系人)的角度解释学门之间的关联不谋而合，即在学门接口上，“内部公众”是管理领域研究的重点，而“外部公众”是营销探讨的核心。不过，黄懿慧也指出，公关论文虽然似以管理学门之硕博士论文为主，但则以传播学门为主要领域，特别是与广告之关连性最强。

另外，从美国的公共关系课程的设计上，也可一窥传播学所占的分量。“国际公关协会”（IPRA）在1990年进行了一份相关的研究，将公关课程概念化，称之为“教育轮圈”，最核心的部分为“公关理论与常规”、外圈为“传播相关课程”，最则是“素养教育”。Miller&Kernisky与美国国家传播协会(NCA)大学传播整合小组(根据传播系中的公关教育提出三模式(包括主修、系列课程或集中课程)，这些模式是以传播为背景的前提之下，由小组成员根据十项原则(例如：使用多重通路来传递修辞信息，在各式各样的社会脉络之中，运用理性沟通，包括谈判、冲突管理与解决，是根据组织沟通的原则及大众传播的原则)所发展而出的，即：巨观方式的整合式模型、微观方式的核心六课程模(Miller&Kernisky,1999,p.87)。这些课程上的设计，都离不开以传播学为基础，再加上公共关系的核心课程，并辅以相当大比重的人文、社会科学课程。

若以中国传媒大学公共关系本科教育为例(见表2)，该系是“以传播学为基础，以广告学为参照，同时突出公共关系学科特点”的教学和科研发展道路。该校公共关系系齐小华教授认为公共关系的实践和学科知识体系离不开作为科学知识体系的传播学提供原则性和方法论方面的指引、支持和检验系统。中国传媒大学公共关系本科的课程设计上，有关传播的课程包括：传播学、传播心理学、口语表达、传播法、传播战略管理。对照美国公关核心六课程模式：公关概论、公关案例研究、公关研究测量与评估、公关写作与制作、公关计划与管理、公关活动。除了公关概论、公关文案写作、公共关系实务三门课与六课程模式其中的三门相同外，其它如：公关案例研究、公关计划与管理可能可以对应公关媒介应用、传播战略管理，或者选修课中的公关专题活动研究。不过，有关公关研究测量与评估则无相对应的课程，类似的课程为广告调查或选修课市场调查与预测研究。另外，美国在公关核心课程之外，都要求公关实习课程的训练，说明实际经验与技能的培养需要在本科教育中落实。

三、中国的传播教育与公关教育

从文艺复兴时期关于人的自由的讨论至十九世纪出版自由理论的确立，西方新闻传播理论的发展将近三百年的时间。马克思传播理论是在批判和继承资产阶级传播理论的基础上开展，而毛泽东之新闻理论开展了马克思主义，确立了中国共产党的新闻思想，就是党报理论。

在开展公关教育与传播教育的比较前，必须先描绘中国的传播教育（不含港、澳、台）的发展与定位，才能够精准的标志出公关教育的位置。美国3000多所大学里有700多所设立传播学专业，约占四分之一；而中国大约1000所大学，有100多所设有新闻传播院系，仅占约十分之一，且大部分是最近十年建立起来的(张国良,1999,p.137)。

中国高校的专业设置有着自身的特点，统一由国务院专属机构和教育部管理。除了传统的文、史、哲、理、工等一级学科之外，还有相对应的二级学科，再次之，还有专业方向或研究方向。学科能否被列入专业目录，或学科专属于那个级别，成为学科发展和建设社是否的到承认以及学科高下之分的重要指标。

从50年代开始的几十年间，新闻学在中国属于“二级”学科，这和新闻专业本身强调“实务”取向，突出应用性以及新闻教育的中国特色是紧密相关的。而传播学从1956年由复旦大学新闻系主办的内部刊物《新闻学译从》引入中国为起点，1957年到1977年这20多年间，因政治的因素而呈休眠的状态，1978年重新启动，直到1985年为传播正式发展的第一阶段，传播学在中国大陆得到了初步的普及(张国良，2006,p.14)。根据暨南大学新闻系教授吴文虎的分析表示，中国传播学研究在80年代获得较好的发展的原因有二：一来是国内改革开放后的需要；二是传播学在国际上锋头甚健，它和社会学、心理学等新兴社会科学一起，同时被引进与发展。观察二十年下来，总结而言为“引进较易，吸收难，应用更难”(吴文虎，1999,p.279)。而中国社科院新闻与传播研究所传播学研究室主任明安香的说法：80年代以前，中国对于西方的传播学或大众传播学有初步的了解，「但是碍于当时的条件，比较零散，也会产生影响。80年代以后，随着改革开放的脚步，传播学才正式传入中国(明安香，1999,p.14)。

中国社会科学院新闻研究所世界新闻研究室（现传播学研究室）在张黎主持下，编写《传播学（简介）》一书，由人民日报出版社于1983年出版。这是中国（不含港、澳、台）第一本关109

于传播学的著作。继而，有关传播学是要搞大传播学或小传播学也得到中国新闻传播学者广泛的讨论，前者强调必须要建立一门广义的、宏观的传播学，以沟通与其它人文、社会科学的横向联系，后者则认为只需要建立一门狭义与中观的传播学，以免混淆与其它社会、人文科学的区别界线(戴元光，2001,p.101)。

传播学真正进入学科建设全面繁荣时期是在1992年之后，1997年，国务院学位委员会正式将传播学列入博士、硕士专业目录，由此，传播学的学科地位在中国得到承认，并与新闻学并列为“二级”学科，然后将新闻和传播组合成一级学科，传播学在学科体系中的地位得以确立。但是从另一个角度来看，这是一个折衷的结果，传播学和新闻学终究暂时无法各自“独立”，事实上，这个结果为中国的传播学如何处理与新闻学的关系，埋下了一个伏笔(韩纲，2002,p.112)。事实上，中国的传播学一开始就隶属于新闻学，而新闻学又是依附中国文学。这样的从属关系，限制了传播学的研究、教学广度与深度，但近年来新一批年轻传播学学者的出笼，让传播学的研究题材逐渐多元。厦门大学新闻传播学系主任陈培爱指出，“90年代以来，传播学研究显然扩展了新闻学的研究范围，不再局限在传统的报学领域，而涉及到广告、公共关系、民意测验广播电视等方面”。(陈培爱，1999,p.127)而传播学中有三个分支，人际、组织与大众，上海交通大学媒体与设计学院院长张国良表示，在美国的学术环境，三个分支皆很发达。在中国，传播学者多是受到新闻教育出身，自然关注大众传播受众，人际传播学的研究较为薄弱；组织传播学由于更广泛地结合管理学，所以研究还算丰富，只是研究管理学的人，未必都有明确的传播学意识(张国良，1999,p.137)。

清华大学新闻传播系副主任刘建明则对于传播学有着与其它学者不同的论调。他表示，“传播学不能成为一个独立的专业。如果有一个传播学专业的话，培养的人才就对任何工作都不会做，因为他学不到专门化的知识和操作技巧。所以，传播学只能是一们基础课程，而不能设立一个专业”。(刘建明，1999,p.72)他更大胆建议，传播学应该建立分支学科，分解到各专业领域里，称为传播学的“细化”。

学者们多元的观点，使得传播学与社会、人文科学之间的关系为何？传播学是研究人类信息交流的内容、手段、效果的一门多科性的综合学科。传播是一个“公共租界”，已有的传播学理论，多由其它学科所引进(戴元光，2001,p.101)，例如：心理学、政治学、社会学、语言学等。以中外新闻史教育及研究而着称的南京大学新闻传播学院院长丁淦林曾在《2004年中国传播学论坛》对中国大陆的新闻传播教育作了高屋建瓴的回顾、剖析与展望：“老道圆通的新闻学教育、涉世未深的传播学教育”；“尚欠规范、略显混乱、培养计划不全面、基本建设不完备、教师队伍不足、定位模糊或脱离于实际”；“新闻传播教育要划清界限：以实务为中心还是以理论为中心”、“从事新闻史研究要有批判视角、忍耐寂寞、深入透析的精神”。

中国从实行改革开放至今，传播学的发展非常快速，主因是1)社会环境宽松，2)传播学本身具有交叉性特点，包容性强，3)中国新闻传播学者对传播学的科学态度和学术勇气推动了传播学在中国的发展。“系统了解、认真研究、批判吸收、自主创造”的十六字方针，反应了中国新闻传播学者希望通过传播学的引进，丰富中国新闻传播学的期盼(戴元光，2001,p.105)。当然，所面临的挑战也不少，传播学者张国良指出：我国传播学科背景的单一限制研究的广度与深度，其中还包括方法训练的不足，其次，传播学者的外语能力总体不强，这会阻碍第一手阅读及吸收外文原典和前沿文献的内容，再者，我国传播学界联系理论与实际的意识不强，因此，理论对于实际的影响也会打折扣。

展望传播学的前景，学界的共识是：传播学与新闻学形成了互补、互动的关系。新闻学重视写作、编采与评论等新闻业务的操作，而传播学更注意传播理论、方法论和实务的传授(张国良，1999,p.137)。中国的传播学本科教育（不含港、澳、台）的试点从2002年才开始，意味着由过去以培养单一新闻人的方向将更扩大到培育了解传播、适合各行课业的传播人才。在传播的研究题材也更加开阔，包括：国际传播、网络传播、媒体治理等可以响应现实问题的主题。由于传播借镜许多的社会科学为基础，不论在科研及教育上，还需要更深入的吸取有关心理学、经济学、管理学、社会学等精华，最好可以再辅修其它学门的课程，并加强素质教育(骆正林，2006,p.73)。

由于传播学的脚步才刚站稳，做为与传播学高度相关的公共关系学门，或是许多学者视为二级学科的公共关系也遇到与传播同样的学科定位问题，原因在于，公共关系的发展远比传播更为晚(仅有百年历史)，学科中的理论基础仍在形成当中，不仅大量地借用传播学的理论，同时还向管理学、其它社会科学借镜，交叉学门的学科特性十分明显。其次，职业社会学在讨论“专业性”(professionalism)时，主要有三个取向，分别是从专业属性、专业形成的历史发展过程、以及专业表现来定义“专业”或“专业性”(Torstendahl,1990,p.44)。公关学者FrankW.Wylie提出公关专业应有四项基本要素：1.明确的学术知识体系，2.完成一般标准的与指定的研究所课程，3.由政府考试及发证，4.由政府授权单位监督，并对从业人员之行为具有约束力。从专业属性、表现、发展过程等面向来看，公关职业确实具备某些条件，因此公关业即使不被视为是专业，至少也是Barber(1963)所谓之“边缘或浮现中的专业”。不论学科或作为专业本身，公共关系都还是在“发育期”，不论教育者或从业者都应该给予高度耐心，不要躁进，客观的看待这门新兴学科。

在中国（不含港、澳、台），当前正式的公共关系高等教育是自21世纪才开始，截至2006年6月，全国仅有三所学校开设公关本科专业，其它新闻传播或行政科学系，多将公共关系做为单一的一门课。至于研究所试点的开始也是近三年的事。多数公关教学仍以知识教育为主，培养的学生还不能真正满足专业公关公司或企业在公共关系技能方面的要求(何春晖，2002,p.2)，师资与教材也待突破。理论研究方面还停留在纯理论研究方面，缺乏对公共关系基础理论的实证研究，以及对公共关系技术的深入研究。展望前景，由于中国入世、社会的开放、经济的繁荣以及传播科技的发达等因素，给予发展公共关系学相当多的机会，教育者应当加强对外交流，参考先进地区的教学、科研经验，深化教学及专着的内容。同时，掌握公关实践的需求，师生皆需多走出去(进行行业交流、跨学科学习等)，同时也引进来(引入给予公关养分的学者专家、科研成果等)。从业者应该把握趋势，掌握公共关系的菁华与功能，适时发挥其“小兵立大功”的关键角色，把握公关诚实正直、以社会利益为考虑的职责，才是公共关系学门发展的基石。

注释：

[1]Pasadeos,Y.,&Renfro,R.B.Abibliometricanalysisofpublicrelationsresearch[J].JournalofPublicRelationsResearch,1992,4167-187.

[2]Doerfel,M.,&Barnett,G.A.AsemanticnetworkanalysisoftheInternationalCommunicationAssociation[J].HumanCommunicationResearch,1999,25(4),589-603.

[3]黄懿慧,台湾公共关系学及研究：1960-2000年之回顾[J].广告学研究,2003,2013-50.

[4]戴元光，20世纪中国新闻学与传播学-传播学卷[M].上海：复旦大学出版社，200181-82.

[5]McQuail,M.最新大众传播理论[M].台北：韦伯文化事业出版社，200013.

[6]McQuail,M.最新大众传播理论[M].台北：韦伯文化事业出版社，200047.

[7]秦俐俐,组织传播─源起、发展与在台湾之现况[J].新闻学研究，200063137-162.

[8]苏蘅,人际传播理论及研究：一些回顾.新闻学研究，198128263-277.

[9]黄懿慧,西方公共关系理论学派之探讨―90年论典范的竞争与辩论[J].广告学研究，1999121-37.

[10]黄懿慧,台湾公共关系学与研究―1960-2000年之回顾[J].广告学研究，20032013-50.

[11]Miller,D.P.,&Kernisky,D.A.OpportunityRealizedUndergraduateeducationwithindepartmentsofcommunication

[J].PublicRelationsReview,1999,25(1)：87-100.

[12]张国良，复旦传播学研究的过去、现在和未来[A]，见袁军、龙耘、韩运荣，传播学在中国：传播学者访谈[M].北京：北京广播学院出版社,1999137。张国良，中国传播学的兴起、发展与趋势[J].新闻与播,2006,214-18.

[13]吴文虎，「本土化的关键在于结合中国的传播实践[A].见袁军、龙耘、韩运荣.传播学在中国：传播学者访谈[M].北京：北京广播学院出版社，1999279.

[14]明安香，传播学的历史现状与未来[A].见袁军、龙耘、韩运荣.传播学在中国：传播学者访谈[M].北京：北京广播学院出版社，199914.

[15]戴元光，20世纪中国新闻学与传播学-传播学卷[M].上海：复旦大学出版社，2001101。

[16]韩纲，差异与融合：以中美高校专业划分与课程设置看新闻学、大众传播学与传播学三者之关系[A].见张国良、黄芝晓.中国传播学：反思与前瞻[M].上海：复旦大学出版社，2002112.

[17]陈培爱，关于广告学与传播学研究的讨论[A].见袁军、龙耘、韩运荣.传播学在中国：传播学者访谈[M].北京：北京广播学院出版社，1999127.

[18]张国良，复旦传播学研究的过去、现在和未来[A].见袁军、龙耘、韩运荣.传播学在中国：传播学者访谈[M].北京：北京广播学院出版社，1999137.

[19]刘建明，传播学的「玄化与「细化[A].见袁军、龙耘、韩运荣.传播学在中国：传播学者访谈[M].北京：北京广播学院出版社，199972。

[20]戴元光，20世纪中国新闻学与传播学-传播学卷[M].上海：复旦大学出版社，2001101。

[21]戴元光，20世纪中国新闻学与传播学-传播学卷[M].上海：复旦大学出版社，2001105。

[22]张国良，复旦传播学研究的过去、现在和未来[A].见袁军、龙耘、韩运荣.传播学在中国：

[23]传播学者访谈[M].北京：北京广播学院出版社，1999137.

[24]骆正林，新闻传播教育面临的难题[J].当代传播,2006,173-74.

[25]Torstendahl,R.Essentialproperties,strategicaimsandhistoricaldevelopmentthreeapproachestotheoriesofprofessionalism[A].InBurrage,M.&Torstendahl,R.Theformationofprofessions[M].CASage,199044-61.

[26]何春晖，中国公共关系的回顾与展望[J].中国传媒报告,2002,2.

参考文献：

[1]黄懿慧,台湾公共关系学及研究：1960-2000年之回顾[J].广告学研究,2003,2013-50.

[2]戴元光，20世纪中国新闻学与传播学-传播学卷[M].上海：复旦大学出版社，2001.

[3]McQuail,M.最新大众传播理论[M].台北：韦伯文化事业出版社，2000.

[4]秦俐俐,组织传播─源起、发展与在台湾之现况[J].新闻学研究，200063137-162.

[5]苏蘅,人际传播理论及研究：一些回顾[J].新闻学研究，198128263-277.

[6]黄懿慧,西方公共关系理论学派之探讨―90年论典范的竞争与辩论[J].广告学研究，1999121-37.

[7]张国良，复旦传播学研究的过去、现在和未来[A]，见袁军、龙耘、韩运荣，传播学在中国：传播学者访谈[M].北京：北京广播学院出版社,1999.

[8]张国良，中国传播学的兴起、发展与趋势[J].新闻与播,2006,214-18.

[9]吴文虎，「本土化的关键在于结合中国的传播实践[A].见袁军、龙耘、韩运荣.传播学在

中国：传播学者访谈[M].北京：北京广播学院出版社，1999279.

[10]明安香，传播学的历史现状与未来[A].见袁军、龙耘、韩运荣.传播学在中国：传播学者访谈[M].北京：北京广播学院出版社，199914.

[11]韩纲，差异与融合：以中美高校专业划分与课程设置看新闻学、大众传播学与传播学三者之关系[A].见张国良、黄芝晓.中国传播学：反思与前瞻[M].上海：复旦大学出版社，2002112.

[12]陈培爱，关于广告学与传播学研究的讨论[A].见袁军、龙耘、韩运荣.传播学在中国：传播学者访谈[M].北京：北京广播学院出版社，1999127.

[13]刘建明，传播学的「玄化与「细化[A].见袁军、龙耘、韩运荣.传播学在中国：传播学者访谈[M].北京：北京广播学院出版社，199972。

[14]骆正林，新闻传播教育面临的难题[J].当代传播,2006,173-74.

[15]何春晖，中国公共关系的回顾与展望[J].中国传媒报告,2002,2.

[16]Pasadeos,Y.,&Renfro,R.B.Abibliometricanalysisofpublicrelationsresearch[J].JournalofPublicRelationsResearch,1992,4167-187.

[17]Doerfel,M.,&Barnett,G.A.AsemanticnetworkanalysisoftheInternationalCommunicationAssociation[J].HumanCommunicationResearch,1999,25(4),589-603.

传播与新闻传播的关系篇4

传播学作为一门新兴的科学在我国大陆兴起的时间并不长，直到现在也还没有真正独立，还是一个二级学科。没有独立，说明它还稚嫩，还有很好的发展前景。然而，最不凑巧的是，在它还十分稚嫩的时候，碰上新中国历史上尚未出现过的大学生就业难的时期。本文将对传播学教育的若干问题与学科的发展作一阐述。

1997年6月，新闻传播学被国家教委确定为一级学科。到1999年，据国家教育主管部门统计：我国普通高校中开设全日制新闻本科专业的院校已有55所，专业点88个，硕士点

30多个，博士点4个，在校学生9000多人。2002年，在深圳召开的教育部新闻教育指导委员会全体会议公布，全国新闻传播学专业点已经达到323个。有数据显示，目前全国已有近400个院系专业点。设有传播学专业的研究生院达到25个，其中具有新闻传播学一级学科博士学位授予权的单位有4个，博士后流动站2个，在校生达到十万人之多。仅从在校生人数来看，三年时间就增加了十倍多，可见新闻传播教育发展之快。但是，应该看到，传播学作为新闻传播学下面的一个二级学科，发展是受到局限的。尽管传播学教育在软硬件建设方面发展都很快，但是还远远不能满足需要。复旦大学丁淦林教授将传播学的基础建设的缺口概括为“四大障碍”：学科有待规范；本科生教育与研究生教育的界限不清；以系列教材为代表的基本建设不足；师资数量不足、配套困难。

传播与新闻传播的关系篇5

本文利用传播学理论总结出体育项目的媒介运作模式和体育比赛的媒介运作方式，为中国体育产业和体育传媒业的科学经营与发展方向。提出中国转型时期体育产业发展的基本对策，力图为我国体育产业的培育与发展提供相关理论参考。

关键词新闻媒介体育产业发展

当今世界，体育产业已成为世界上一些发达国家国民经济的支柱产业之一。体育在发达国家已经成为不折不扣的“印钞机”，而中国正在成为这个“印钞厂”的新车间。体育所具有的社会、文化和重要的经济功能得以更加全面、充分的发挥。在世界体育全球化方向发展的形势下，我国经过近多年来的市场化改革，作为各种信息的载体，现代社会新闻传播媒介由传统传播媒介和新兴媒介两大模式构成。传统的新闻传播媒介包括报纸、书刊杂志、广播、电视、电影等；而新兴媒介是以计算机信息网络技术为特征的，集文字、声像为一体。

新闻传播媒介通过有组织的技术传播，快速、高效的向公众传递信息，提供娱乐服务；体育产业则向人们提供体闲观赏和娱乐享受的服务。体育产业作为娱乐业的一部分，历来就与各种大众传媒之间有着千丝万缕的联系。从当今社会竞技体育产业和新闻传播媒介的发展上看，两者之间相互影响和相互促进，形成了更为密切的关系。任何一种传媒对体育运动都有着不同程度的影响，其中电视对竞技运动的影响最为深远。大众传媒利用自身在信息传递上的优势，使竞技体育的影响扩大到世界的各个角落。通过电视等媒介的宣传、报道，使更多的人开始注意并逐渐热爱竞技体育，这不仅使得到现场观看体育比赛的人数越来越多，而且使许多的人通过观看电视体育节目，阅读报刊、杂志上有关体育的报道，更加关心和支持竞技体育的发展。由于越来越多的电视、广播等电子媒体观（听）对体育比赛的热爱，使购买比赛转播权的费用也越来越高，为此增加了竞技体育发展所需要的经济来源。同时.为了使电视在转播体育比赛中能有更多的时间插播广告，增加广告费收人，许多竞技体育项目对竞赛规则进行了相应的修改和调整，以满足市场的需求。

体育产业的媒介化生存就是指媒介不仅与传播体育信息有关，而且决定体育产业的生存和发展；体育也不仅仅只是一种传播信息的载体，而是一种特殊的传播媒介。媒介，为体育产业的“DNA”，迅速成为体育产业发展的基本要素；而体育，作为一种特殊媒介资讯，同样成为媒介产业发展的支点之一。所谓体育“媒介化生存”主要体现在以下两个方面：一是体育产业媒介依附论，即体育产业对新闻传播媒介的依附性，它揭示出传播媒介和体育产业的特殊关系与内在联系，能够为中国体育产业经营与发展提供有益的思路；二是体育媒介论，是指体育作为一种特殊的传播媒介，体育以媒介的状态现实存在，具有营销载体的功能。

体育作为一种特殊媒介具有营销载体的功能。体育媒介资源的开发已经成为专门的营销活动领域。从媒介环境分析的角度而言，体育和其它大众媒体如报纸、广播、电视、杂志等一样，可以准确地客观地反映社会现实场景。从商业信息传播规律角度而言，体育同样可以提供有效的时间和空间供编辑和使用，可以负载商业信息在时间范围和空间领域以一定的速度传播着。体育又具备自身的媒介特点：普通的媒介不能同时刺激人的全部感应系统和充分引起大众注意力，体育恰恰弥补了媒介的这点不足；同时他还积极调动了人的参与意识，双向沟通的能力强；

媒介化生存情况下对于我国体育产业发展的要求有以下几点：

一、体育作为一项产业的发展，当然要以利益为首位。

体育要想获得更多的经济利益，就得吸引更多的观众。同样以经济效益为宗旨的传媒，其新闻报道实际上可以看作是他们经营的媒介产品。体育本身需要聚敛人气，需要黏合度，也需要有一个专业化的非常懂得聚敛人气的专门的技巧和能力的产业，使它得以产生影响力，那么这个产业就是传媒产业。因此，传媒产业和体育产业本身的合作，是一种天然的，符合逻辑的，珠联璧合的双赢的合作。这种经济形式使得体育和传媒摒弃了以前单纯的报道与被报道关系，紧密合作，共同发展。

二、加强立法保护“体育媒介”资产

任何一个市场要健康有序发展必须有一套符合市场运作规律的法律法规作为保障体系，才能保证市场的正常运作。经营体育媒介时也应加强自我保护意识，应适时到有关管理部门将有关商标、标志进行登记、注册保护，避免资源流失。

三、建立高水平竞技俱乐部，树立民族体育优势项目品牌

传播与新闻传播的关系篇6

传播者与受众生成的是两种不同的价值关系

价值关系离不开主体与客体。主体不同，价值客体不同，主体追求的价值不同，形成的价值关系自然不同。

首先，从价值主体角度看，传播者和受众是两个平等独立的主体。

传播者与受众是传播活动中两个不同的利益主体。受众是信息产品的购买者和消费者。受众追求的是高质量的信息产品；传播者是信息产品的生产者和销售者，传播者追求的是良好的传播结果。所以受众关心的自然是信息产品的质量，而且这种关心，往往表现为对现成的、个别的信息产品质量的关心。与受众不同，传播者不仅长期地、始终如一地、全方位地关心自己生产的所有信息产品的质量，也关心信息生产的整个过程。因为良好的传播结果，是先进的生产方式和连续不断的高质量的信息产品广泛传播带来的。因此，传播者总是积极地对整个新闻传播活动进行规划、协调、引导、把关，既在宏观上掌控新闻传播活动的大政方针和运动方向，又在微观上对传播活动的每一个具体环节进行精耕细作。比较而言，作为传播者服务对象的受众，既不像传播者那样积极主动，也不像传播者那样全方位投入。

此外，由于职业传播活动是一个涉及面广、流程复杂、需要协作完成的系统工程，所以传播者总是作为一个有机的整体存在。而明确的、共同的价值目标。则是团体存在的不可或缺的要素。受众不同。受众总是以分散的个体形式参与传播活动，这种个体性，使受众整体的价值目标显得模糊、不明确、不自觉。这也是传播者与受众作为主体的重要区别。

传播实践和大量的理论研究也表明，传播者不是受众的附庸和尾巴，受众也不是传播者百发百中的靶子。作为利益不同的价值主体，在某种意义上，如同商家与消费者，双方既相互依存，也各自独立，构成一种平等的关系。

其次，从价值客体角度看，传播者与受众各有自己的价值客体。

传播者与受众涉及的价值客体，均可分为三类，如下表：

价值客体相同，必须具备两个条件：一是客体相同；二是该客体承担的价值相同。据此判断。二者的第一类价值客体明显不同，无须赘述。第二类、第三类客体相同，但承担的价值不同。

众所周知，新闻信息是传播者为满足受众的消费需要而生产的精神产品。正如厂家生产的商品，受众作为顾客，获得的是这种产品本身的价值，即新闻价值，也即消除某种不确定性的价值。传播者获得的则是这种产品的交换价值或传播价值。很明显，对传播者与受众，新闻信息承担的并不是同一种价值，显然不能视为相同的价值客体。

传播结果作为价值客体，与新闻信息类似，但内涵更加复杂。

所谓传播结果，指的是传播者主动、具体的传播行为结束后受众对信息的接收和消费行为产生的结果。对传播者来说，传播结果包括两个方面：第一。受众获得新闻价值满足时对社会生活产生的认识、思想、情感或行为上的变化，尤其是沿着传播者引导方向的变化，具有实现传播者社会理想和价值追求的意义。也就是说，受众在享用传播者创造的新闻价值的同时。又创造了传播者所需要的社会价值。第二，受众获得信息满足时的经济支出，为广告耗费的时间、精力和注意力等资源，直接或间接地形成了传播者所需要的经济价值。因此，传播结果对传播者来说，既具有社会价值，叉具有经济价值，它直接满足了传播者的需要和最终的价值追求。为了方便起见，我们把传播结果中的两种价值统称为传播价值，因为它是通过(具有新闻价值的信息)传播带来的价值。对受众来说。传播结果既是价值享用的过程。又是价值付出的过程，但无论是享用还是付出。都在创造传播者所需要的价值客体。如果说新闻信息是传播者的直接劳动成果。那么传播结果就是受众的直接劳动成果。新闻传播活动的过程，实际上就是传播者与受众交换直接劳动成果的过程。因为在社会分工的条件下，主体的直接劳动成果通常不能直接满足自身的需要。必须与其他主体的劳动成果相交换，才能获得自身生存发展需要的目的性价值客体。像企业制造的产品、农场主生产的粮食、饭店厨师烧制的佳肴美味等。无一不是如此。所以，传播结果对于受众，正如新闻信息对传播者一样，是一种具有交换价值或手段性价值的客体。可见，传播结果同样不能视为相同的价值客体。

另外。两种不同的价值关系形成的最根本原因是两个主体追求的价值不同。

作为主体。受众追求的是新闻价值，传播者追求的是传播价值。所谓新闻价值就是新闻信息自身所具有的符合受众需要的属性或功能，即消除不确定性的价值。传播价值(新闻信息的传播带来的)是传播结果所具有的符合传播者需要的属性或功能。具体讲，就是传播结果具有的实现传播者的社会理想、推动社会的文明和进步的价值，提升传媒的品牌、形象和影响力的价值，获得传媒生存和发展所需要的物质资料的价值。总之。传播结果具有满足传播者社会理想和物质追求的双重功能，这种功能的实现，就是我们通常所说的社会效益和经济效益。因此。新闻价值与传播价值是两种不同的价值，其区别大体上表现在以下几个方面：

第一，价值的主体和承担价值的客体不同。新闻价值的主体是受众，客体是新闻信息；传播价值的主体是传播者，客体是传播结果。第二。价值的本质内涵不同。新闻价值本质上是信息价值，是精神价值。传播价值既包括精神价值。也包括经济价值。而且经济价值在传播价值的构成中，或者说在传播者的价值需要中，占有不容忽视的地位。因为它是媒体及传播者生存和发展的物质基础。在一些商业媒体中，甚至视之为首要目标。第三，价值的尺度不同。新闻价值的尺度是受众的需要。传播价值的尺度是传播者的需要。第四，价值实现的方式不同。新闻价值实现的方式比较简单，受众个体通过视听或阅读信息，新闻价值即可实现；传播价值通常是通过收视率、发行量和广告量，以及受众热线反映、受众市场调查等方式来表征和体现。和新闻价值的实现方式相比。传播价值的实现方式要复杂得多。一是因为受众是模糊分散的，因此传播结果就具有模糊性和分散性，传播者要准确地把握传播结果、充分挖掘传播结果的价值，必须进行成本高且复杂的市场专业调查：二是由于受众的新闻价值满足是可以间断的、不连续的，而传播者的价值满足必须通过长期连续的方式才能实现。这些都导致了传

播价值实现方式的复杂性。

两种价值既有区别又有联系。新闻价值的实现就是传播结果，传播(结果)价值的实现就是传播效果。

根据以上分析，笔者认为，受众与新闻信息之间形成的是新闻价值关系。传播者与传播结果之间形成的是传播价值关系，而不是新闻价值关系。新闻传播活动就是两种价值关系的展开。

区别两种价值关系的理论和实践意义

区分传播价值关系与新闻价值关系，不仅具有理论意义，而且具有实践意义。

在理论上，区分两种价值关系有利于澄清新闻价值理论的基本内涵。诸如什么是新闻价值关系，什么是新闻价值主体与客体，什么是新闻价值及其尺度等。目前，有学者在研究中存在着膨胀新闻价值理论的倾向，不仅把传播者和受众均视为新闻价值主体。而且把新闻信息之外的新闻事实、传播效果，甚至还有新闻传播业均视为新闻价值客体，企图借此构建宏大的新闻价值理论体系，其结果只能丧失理论的明确性和指导意义，成为自我颠覆、自我解构的一场学术游戏。

区分两种价值关系，也为合理解释传播现象，深入把握新闻传播规律，提供了理论基础。很多论者在突出受众中心论的同时，忽视甚至否定了传播者的独立地位和独立的价值追求。只强调传播者的价值创造、价值贡献，而对传播者的价值满足、价值实现的独立性、正当性含糊其辞。此外，我们总是习以为常地反复从党和人民的要求等角度，强调媒体的舆论引导责任，而没有从传播者内在的价值追求中寻找理论根据。所以在现实中，管理者不断地反复地对传播者施压，以增加外在强制，而媒体引导舆论的内在追求反而受到压制和挫伤。因此，我们不仅要承认传播者对精神价值追求的内在性、独立性，也要承认传播者对经济价值追求的正当性、独立性。当年曾一度覆盖全国重要城市的《北京青年报》和一度覆盖上海周边城市的《新民晚报》，都因考虑到经济效益而对发行空间进行了主动收缩。尽管其结果必然影响新闻价值的充分实现，但我们仍然认为这种调整是对传播价值与新闻价值的合理调整，是对传播价值中的经济价值的正当追求。

既然两个价值主体的价值追求不同，如何在实践中合理地把握传播价值关系与新闻价值关系的平衡，妥善协调两种价值追求，直接关系传播活动的健康发展。

由于传播价值关系在传播活动中起着导向和框架作用，所以在媒体创办之初，面对极其广泛的社会需要，传播者必须从传播价值的视角考量，把传播价值凝结为本媒体的传播宗旨和方针，在此方针的指导下，确定本媒体的目标读者群体，规划本媒体的报道领域。在媒体的重大调整中，同样离不开传播价值的考量。否则，不仅自身难以生存和发展，而且整个价值活动就会丧失灵魂和方向。难以想象，没有“不党、不私、不卖、不盲”的办报方针和“文人论政”的价值追求，《大公报》怎会有日后的辉煌。

在媒体的日常运作中，传播价值的考量与新闻价值的考量必须维持一个适当的平衡，长期伤害任何一种价值追求，都会妨碍新闻传播活动的健康持续发展，甚至导致传播活动的崩溃。