广播电视受众的特点篇1

关键词：公交移动；电视节目；制作策划

一、公交移动电视的受众分析

（一）受众的身份特征

从人口自然属性划分，公交移动电视的受众以城市居民为主，城市常住人口是它的主要传播对象，从职业上看，公交移动电视的受众以一般职员和学生为主。从年龄上看，因为公交车是城市居民出行的主要工具，公交移动电视的受众年龄层跨度也就较大，上至百旬老人、下到尚在襁褓的婴儿，都有可能是公交移动电视的观众。从消费水平上看，乘坐公交车的大多是这个城市的普通人，他们个人的消费水平可能并不高，却是整个市场最大的购买人群，这些人也是广告商非常看重的广告投放目标。

（二）受众的心理特征

1、消磨时间

社会学从人对时间的支配和利用的内容着眼，将人的时间分为三种：一是制约时间，主要是工作时间、在校时间，以及为了工作和学习在往返路程中所耗费的时间；二是必需时间，是为了生活所必需消耗的时间，如购物、睡觉、做饭等。三是闲暇时间，是除了前两种时间以外的时间。

2、获取信息

人要生存和发展，就要不断从外界获取自身需要的东西，既包括材料、能源也包括信息。

二、公交移动电视的传播特性

（一）技术特性

公交移动电视通过安装在车厢上方的液晶显示屏向受众传输电视信号，声音、画面兼备。传播技术上，目前公交移动电视主要凭借无线数字信号发射、地面数字接收的方式播放。

（二）传播特点

1、强制收视

在传播过程中，受众通常注意的只是符合自己需要、自己感兴趣的传媒媒介和传播内容。但是公交移动电视特殊的视听环境决定了受众不能根据自己的喜恶自由选择想要收看的内容。

2、易受干扰

（1）公交车的特殊环境，决定了移动电视要经常跟随公交车身一起抖动、运动，久之，和固定电视相比，公交移动电视的机器元件更容易被磨损和破坏。

（2）通常受众是在比较拥挤的公交车内收看电视提供的信息，车厢里收视环境差，外界干扰大，噪音多，都造成了对观看电视节目的干扰。

三、公交移动电视的传播内容缺点

1、“内容为王”还是“广告制胜”？

2、节目缺乏针对性，定位不明确

3、节目内容更新速度及信息量满足不了受众需求

四、受众本位理念下的节目制作策略

（一）丰富节目内容，增加信息量

节目是公交移动电视提供给受众的产品，只有根据受众的需求制作节目，满足受众的需求，受众才能够接受公交移动电视。

（二）注重节目编排，提高传播效果

对于那些相对固定的乘坐某次公交车的乘客而言，在短短十几分钟，或长达几十分钟的路程内，反复收看同样的几部广告片，显然不符合受众对于的信息需求，会让受众疲惫和厌倦，甚至产生抵触情绪。这种情况下，就要求传播者要根据受众的收视心理对公交移动电视节目进行合理的编排。

（三）结合自身特点，差异化定位

和传统电视相比，公交移动电视可以移动收视，和交通广播相比，公交移动电视声音、画面俱备。公交移动电视在节目定位上应结合这些特点，打造出有特色的公交移动电视节目。

五、结语

总的来说，作为一种新兴的大众传播媒体，公交移动电视虽然有它的一些缺点，但它实现了人们在移动状态中收看电视的愿望，给人们的生活带来了不可低估的影响，对商家而言也多了一种不错的广告投放选择。相信只要能够解决公交移动电视发展中的一系列难题，它的明天一定会更加美好。

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广播电视受众的特点篇2

随着数字技术和网络技术的飞跃式发展,一种新的电视传播模式正在迅速崛起,它就是互动电视(ITV,InteractiveTV)其更高质的画面清晰度更逼真的音响效果,以及更强大的交互特性对传统电视无疑带来了颠覆性冲击

互动电视的交互性为电视传媒带来收视革命

互动电视和互动电视广告使受众主宰节目播映权成为可能传媒主动,受众被动,这种被技术限制的传播桎梏,一直深为人们诟病有资料表明:由于看电视的时候,人的心智活动减少,大脑长期处于不运动状态,因此患早老性痴呆症的风险将会明显增加数据显示,每多看一小时电视,患早老性痴呆症的几率要比不多看电视的人高出1.3倍

互动电视(数字电视和网络电视)在这方面具有得天独厚的传播优势,它将电视节目以菜单的方式提供给受众备选,把决定权和选择权交给了受众,由用户自主选择节目库中的节目收看,同时可以通过电视遥控器反馈各种信息这种交互特性,完全打破了传统电视单向灌输强制播出的限制,受众的交互式点播,使电视成为一台听话的机器,而遥控器则成为一个可以满足收视意愿的工具

在互动电视中播放广告必然要遵循该媒体的特点,广告的被选择和被观看的权利也将完全交给用户,一改往日电视广告在受众心目中的霸道形象那么,在这种情况下,互动电视广告(ITVadvertising)的前途如何,交互性的出现是促进还是抑制?是机遇还是困境?这就涉及了交互性博弈的问题

国际趋势明朗,发达国家积极发展互动电视和互动广告在美国,互动电视受众可以通过互动设备发送个人信息,反馈自己感兴趣的产品或服务,从而选择性地收看电视广告;也可以根据个人喜好更长时间地欣赏商品或企业形象电视广告广告主则根据顾客的不同情况,个性化地传布他们的电视广告

美国众议院批准了一项削减预算法案,规定广播商在2009年关闭目前的模拟信号电视广播众议院商务委员会主席JoeBarton称,规定2009年2月17日为结束模拟信号广播的截止日期是一个伟大的技术革命每一个美国家庭在向数字电视转换的过程中能够得到80美元的补助据测到2010年,美国的每户家庭都能收看到互动电视

欧洲各国也计划在2010年关闭模拟电视多数欧洲大型媒体商都认为互动型电视广告的最大优势在于能够提高销量和提供便利,而不是要建立品牌调查显示,欧洲的数字电视服务到2010年普及率将达到60%

在英国已实现了大规模互动电视广告的传播据统计,在曾经看过互动电视参与过电视商业互动的英国受众群中,有95%的人认为其是一种有创意的广告形式,是一种很好的宣传产品的办法

互动电视广告博弈

受众无法接受互动电视广告的结论,是运营商想当然,还是命题错误?虽然说电视广告以强加于人的形式掌握了受众视线几十年,然而被“欺负”了多年的受众难道真的完全不需要电视广告吗?与其他传媒广告相比,电视广告显著的优势特征,受众真的能够视而不见全盘否定,要在互动电视中对其进行封杀吗?

交互性增加了复杂程度,是障碍,还是乐趣?用遥控器点播的交互方式是否方便,受众在操作时感受到的是乐趣还是障碍,这在很大程度上决定了受众对新传播模式的接受程度互动电视广告面临同样的问题,怎样才能最大限度地变复杂操作为乐趣,这是电视广告在新传播模式下的基础课题

是受制于受众,还是引导受众?受众的点播习惯和收视行为很大程度上影响着互动电视广告的制作方式展示方式以及传播方式由于交互性的引入,受众的心智活动被激活了,拥有了几乎全部主动权的受众将在互动电视广告中占据主导互动电视广告的发展是受制于受众的主导,被动跟进;还是引导受众对交互性的良性应用,主动出击?我们必须在二者之间作出选择

互动电视广告点播是应该收费还是免费?对于互动电视中广告以外的各类节目,不管是纪录片影视剧科教片娱乐节目等,收取受众适当的点播费用是相对合理的,也是能为其接受的;那么,如果点播广告也收费,受众能否接受呢?如果我们要发展互动电视广告行业,不收费就意味着没有商业前途,无法实现长期稳定的发展收费应该说是必需的,但是,如何收费?是向受众收,还是向广告主收?以怎么样的方式,怎样的比例收取?在何种前提下,才能让受众认为付费点播广告是值得的?又或者是怎样能让广告主认为互动电视广告确有其市场价值?这些都是值得研究的问题

互动电视广告研究初探

传统电视广告的黄金时间特性消失,互动电视广告代之以黄金位置竞争由于互动电视广告的点播特性,之前在传统电视中存在的黄金广告播出时间不复存在也就是说,对一则电视广告的播出时间不会再有严格要求,只要你的广告有能力抓住受众的眼球,时间可以任意长短如果受众喜欢,完全可以持续地反复收看互动电视广告

只要有市场,商家不止一个,就会存在竞争互动电视广告虽然没有了黄金时间的概念,但是一定会有新的竞争方式应运而生因此初步预估它可能为:黄金位置,也就是更容易被受众发现和选择的节目菜单排序

创意和制作质量将影响受众的交互选择我们都知道“脑白金”的电视广告,不难猜想,在互动电视广告的竞争舞台上,一旦把主动权交还给受众,类似“脑白金”系列的广告被受众点播的几率如何?也就是说,适应互动电视传播的广告一定有其特殊的要求,从传统电视照搬过来的广告,不一定有点播市场

让受众想看,爱看,反复看,并且在观看广告的中途不会按下“停止”键,这应该是互动电视广告的新要求以演绎故事的形式来创意制作是互动电视广告可资借鉴的一种尝试,在这方面,国外的厂商已经给我们带来了成功的例证比如世界著名汽车品牌“宝马”汽车,就曾邀请多位国际导演为该系列广告执导,除了《卧虎藏龙》的导演李安之外,《冷血悍将》的老牌导演约翰・法兰肯・海默和麦当娜的老公盖・瑞奇都曾为宝马广告倾情执导这一系列广告每一则都像是一个电影短片,故事的主人公除了冷峻帅气的男主角,还有不同型号的宝马靓车此系列广告一经,便引起了巨大的轰动和强烈的反响,遂为广大汽车爱好者电影爱好者及广告爱好者竞相收藏

对于这一点而言,互动电视广告的发展将是中国电视广告行业的一次巨大契机它必将刺激高水平创意和制作的作品大量诞生,进而解决目前大量中小广告公司普遍遇到的创意乏味制作拙劣等问题,促进广告行业积极健康地发展

弱化时间限制,发挥富媒体广告特性与富媒体网络广告形式一样,互动电视广告亦不严格受到时间的影响,可以介绍更加丰富的产品性能,以应用讲解的方式来推介产品比如用户选择汽车的时候,通过5秒或者20秒的广告时间能够了解到的信息是非常有限的,大多数传统汽车广告采用的是品牌推介和定位推介而在互动电视广告中,当用户希望了解某一个品牌汽车的相关资讯时,厂商有充分的时间面面俱到地介绍自己的产品,如展示车辆的外观内饰动力操控安全维护保养驾驶感受,等等在这种情况下,多数受众可能会津津有味地观看一个10分钟甚至更长时间的广告,这样人们便可在愉悦的互动中触摸和享受广告带来的便利与乐趣

这个思路可以无限拓展,不仅是汽车,甚至住宅数码用品家用电器的选择等都可以采用这种推介模式对于厂商而言,亦将看到这种推介方式要比使用店面促销员来介绍,会更加全面更加经济,形象也更为统一

互动电视的最大特点是交互性,我们可以把产品的性能参数应用等多方面情况设计成菜单,让用户有进一步的选择权,可以更有效地应对受众诉求,提高其对广告服务的满意程度这种形式的优势是:大大降低因为传统广告模式中形成的厂商和用户之间的信息不对称而造成的用户被广告所蒙蔽或误导深入互动,选择性地展播某一个产品的多种特性,对受众而言,也更能满足其人性化服务需求

充分挖掘遥控器的价值在互动电视中,遥控器的作用被极度放大,电视和用户之间的交互完全通过遥控器来实现它的意义不再局限于传统电视转换频道和调节音量,它将会实现类似电脑中windows软件上鼠标的作用:①选择②确定③取消

遥控器作为交互性操作的载体,堪称互动电视广告的桥头堡借鉴国外酒店的遥控器,有一个特殊的按键,很大,颜色突出,多为红色或者橙色我们也可以为互动电视的遥控器增加这样一个专门用于切换进入互动广告的按钮运营商在提供互动电视服务的时候,一般都提供专用设置,包括:机顶盒和专用的遥控器,使得从运营商的角度专门为互动电视广告增加一个醒目的按钮成为可能占领了受众的遥控器,互动电视广告就成功了一半

也正是因为互动电视的遥控器有了更多的功能(甚至输入文字),借助这个特点,互动电视广告可以设计为互动游戏简单的游戏在吸引人气方面是不分年龄层的,比如我们常见的泡泡龙祖玛等,深受成人玩家的喜爱而这部分受众,恰恰处在最具有购买力的年龄层,其广告价值可以想见要知道,“即使是非常吝啬的人,对于自己嗜好上的花费,也绝不小气”互动广告和互动游戏的结合,势必相得益彰,收获奇效

互动必将带来更多溢价制作具有互动性的电视广告,把广告片的故事情节发展交由受众选择,不同的选择可以看到不同情节的广告片此举将大大增加广告收视的乐趣,参与其中,决定和控制,成为受众观看此类电视广告的最大乐趣

遥控器的功能提升,使得电视机更像是一个电脑网络中运行B/S程序的浏览器,足以实现花样百出的交互功能

精准广告实现精准营销互动电视传播中,服务商会记录受众每次点播的节目和收看次数那么,可以根据受众点播的电视节目偏好,设定目标广告的实现比如:某用户点播户外运动探险类纪录片较多,则可以向该受众推介户外用品探险旅游服务等广告根据用户点播电视的内容,亦可分析出受众的文化习惯消费习惯和某些偏好实际上,这是一种更深层次的交互

广告搜索引擎,分类广告受众可能会有这样一种诉求,比如需要购买一台电冰箱,希望搜集互动电视广告中有关电冰箱的全部广告可以预测:这种诉求可能会慢慢形成一种消费前的习惯实现这一诉求的方法有两个,一个是制作互动电视广告黄页;一个是制作专用的互动电视广告搜索引擎

研究互动电视广告的传播规律,将有效拉动相关行业的发展

有注意力就有经济热点互动电视本身是一种新型传播渠道,互动电视广告蕴藏的巨大商机和崭新模式,必将吸引越来越多的学者广告商运营商参与研究和深入探索如何促使互动电视广告随着互动电视的发展而顺利发展,推动互动电视广告逐渐形成一个产业;怎样使之在经济建设精神文明建设及以人为本的和谐社会发展中发挥巨大作用,实现其经济价值和社会意义,是我们传媒人广告人亟待研究和探索的问题

广播电视受众的特点篇3

论文关键词:地铁电视广告传播路径

1地铁电视的媒介特质

1.1“移动性”，随时填补信息空缺

地铁电视是以地铁乘客为受众目标的移动电视。首要特征是变传统电视的固定性为移动性，扩大传播范围，将大部分受众在路途中的时间利用起来，让大众在乘坐地铁时可以随时随地获取广播电视及各类信息。与传统电视相比，地铁电视最大的优势在于支持移动接收，移动收视方式与传统电视收视方式形成了鲜明的对比和优势互补，便携接收和移动接收，地铁电视通过无线局域传输和光纤通讯等高科技手段，在高速移动的状态下仍可以保持画面的高度清晰，实现边走边看，使电视拓展竞争空间新开发了一个“注意力资源”。

1.2“环境封闭，频道唯一”的强效广告媒体

在地铁环境当中，地铁电视具有空间封闭、强迫收视、频道固定等特点。这种环境特质就最大程度地降低受众分心干其他事情的能性，使受众群得以保证。

地铁电视具有频道唯一的传播特性，这使得收看具有一定强迫性。这种强制性传播方式，对于某些预设好的内容(比如广告)来说，具有很好的传播效果。这种垄断性传播决定地铁电视无可比拟的广告优势，能够避免广告信息流失，有利于广告信息的到达率，使广告的传播效果更佳.

1.3传统电视媒体与户外媒体结合的‘旧间视频媒体”

电视传播时空细分可以分为夜间传统家庭电视和日间户外移动电视两种模式。传统电视媒体的黄金时段都是集中在晚间，日间收视率低，因此，‘旧间收视”的优势就是地铁电视从传统电视市场的细分中获得市场份额。

日间地铁电视是将传统电视媒体内容丰富性、高收视率和户外媒体的直接接触目标人群效应性进行完美结合的产物，传播效果弥补传统媒体所触达不到的空白。一方面它具有传统电视媒体声画结合形式，具有丰富表现形式及较强的创意承载能力。另一方面，地铁电视又具备户外媒体的特点和优势，就是带有强制性的传播。这就使得地铁电视跳出与传统电视、报纸、杂志和互联网等户内媒介抢夺受众在家里的注意力的残酷竞争，独辟蹊径地将无聊的等待转换为无限商机。

1.4达率高，牲价高的新兴媒体

根据对全国地铁乘客的习惯调查，结果显示在地铁环境中，地铁电视到达率96%以上，最高达到10000，乘客明确表示喜欢这种媒体，平均留意观看为74写，最高达到9700,而同环境中其他媒体留意观看平均为1600,最高只有3300,愿意接受地铁电视上播放广告的人数超过5000，这样的高接触频率和受众喜爱度使地铁电视成为企业和广告商不可多得的广告媒体。

相对于传统媒体而言，地铁电视的广告传播所耗费的成本却要低廉。根据广州地铁电视有限公司提供的数据显示，其地铁电视广告的千人成本平均仅为14.35元，而传统电视的千人成本为20.64元，杂志为20.80元，报纸为13.28元，相差显著。

2地铁电视受众特征探析

2.1人数众多，且曾增长态势

广州地铁是广州市交通网的重要组成部分，以其快捷、定时、无堵等特性受到广州市民特别是上班族们的青睐。目前广州已有四条地铁线，人流量每天平均10。万，到2008年，随着地铁五、六号线开通，每天将有超过200万人次选择地铁作为主要交通工具。到201。年，广州地铁将建成九条地铁线路网络，每天客流量预计超过300万，约占广州市常住人口的400a,

2.2受众群体结构稳定，整体消费能力高于其他媒介

地铁电视受众群具有年轻、高学历、高收人的特点。来自CTR数据解释地铁媒体广告价格上涨，广告主应增大投人，其原因:地铁人群以公司白领、政府机关干部、私营企业主等为主体;地铁人群年龄跨度主要集中在18岁到45岁，其中26至35岁占据最大比例;地铁人群大专以上学历占71%，其中硕士学历占地铁总体人群2.800;地铁人群拥有较高的收人，白领占到41%,2000元以上的收人人群占地铁总体人群6700，收人3000元以上的人群占地铁总体人群的36%;地铁人群大多又有固定的乘坐习惯，较高的乘坐频次，使地铁电视的整体受众质量高于其他媒体，是一种优质媒体。

2.3不同时间段受众结构不同，收视心理及习惯不同

一天不同时间段，了解需求特征对节目制作与广告投放有很大帮助。上午7:00-9:00和下午17:30-19;00分别为早高峰期、晚高峰期，中午11:30-12:30和下午13:00-14:00为次高峰期，其余时间为非高峰期。高峰期的人群多为中、青、少年，非高峰期老年人为主要比例，人口流动特征决定地铁电视不同的时段应该采取不同的节目及广告策略，以达到节目、广告传播、人口特征最大化广告的效果，不同时段的受众具有不同的收视心理，上午7;00^8;30的时段，受众群体希望得到资讯信息，了解最新时事动态，这时段应接受一些快节奏的节目与广告;而下午17:3019:00,辛苦工作下班，应播放愉悦的节目和广告形式。

2.4地铁受众群体收看地铁电视时间较长

受众群体与媒体接触时间上，一人接触传统电视时间，一天可能有两三个小时，但电视频道非常多，平均接触一个频道广告可能几分钟;一人一天接触报纸的时间，一般一天不会超过二十分钟;人们接触楼宇电视的时间，一天很难超过两分钟。而地铁乘客接触地铁电视的时间相对而言就比较长，据笔者跟车调查结果:乘客在地铁车厢内逗留平均时间为30分钟，且主要受众群体为固定上班族，一周乘坐地铁平均次数达n次，一周平均在车厢内停留时间大约为5小时。而每次乘坐地铁，目标群体大都用一半以上的时间去观看地铁移动电视内容，受众群体每周收看地铁电视的平均时间为2.5小时，和传统媒体及楼宇电视相比，地铁移动电视和受众接触的时间更长。

3地铁电视广告传播路径分析

3.1依据不同时段地铁人流特点。进行针对性广告投放

地铁人流的数量和质量依据工作日和双休日、白天和晚上等因素有明显差异。地铁电视应依据不同类型乘客乘坐时段的差异，在广告播出的时段安排上做出相应的调整。比如，在学生上学放学的时间就可以播放学习用品等的广告;在上班族上下班的时间就可以重点针对上班族推介房地产等广告，以最大化广告传播效果。

3.2针对特定线路与区域，制定特色广告

地铁不同线路和站点集中的受众群体不一样。以广州地铁为例，地铁4号线由于通过大学城南和大学城北两站，线路的后半段乘客就以学生为主;地铁1,3号线附近拥有众多的写字楼，乘客以公司白领为主;地铁2号线的海珠广场、公元前等为广州商业繁华地段，乘客以喜好时尚、消费主动性较强的人群为主。因此地铁电视可针对各条线路乘客的主要构成进行有选择性的广告信息传递，更容易带动目标消费群体前往消费现场的即时购买行为。

3.3重构广告时间长度与播放频率

地铁电视广告有分散性和间歇性特点，常常随着乘客上下车而中断，每条地铁线路有不同站点，每站运行时间大概只有2-3分钟，地铁乘客上下车的频率高，地铁电视的收视效果难以保证。家庭电视广告的时长以10秒、15秒和30秒居多，因此，地铁电视广告时间和频度都要重构。一让更多乘客成为地铁电视的广告受众群体，地铁电视的广告应适当缩减广告时长，有利于提高乘客对广告信息的完整接触率。二应合理增加广告播出频次，这样有助于强化人们的记忆，也能让乘车时间较短的乘客成为广告信息的接受者，以转变更多广告信息的受众群体，而提高地铁电视的广告覆盖率。

3.4丰富节目，开展全新广告表达体系

地铁电视广告要获得更强传播效果和更好美誉度，要根据地铁电视传播特点，采取相应的措施进行广告的创意。第一，制作合适的电视广告，地铁电视受众群体流动性强，就应该制作适合在流动中观看的节目内容和形式。第二，媒介形式决定广告创意，依据地铁电视的媒介特点发展一套全新的广告表达体系。为满足受众在乘车过程中的心理需求，广告信息应该缓解车厢内的紧张、疲劳的环境情绪，就需要减少广告中说服性内容，多采用轻松愉快的表达方式。地铁电视可通过全新的电视广告杂志的形式，分时段分板块，针对不同受众的需要对广告信息进行选择，使单位受众接受的广告信息由多变少，降低受众的信息挑选成本;通过分类整理制作行业专刊，使广告由无序变为有序，无结构变为有结构;还可以通过不同栏目主持人的归纳和分析，深度挖掘和发现广告与受众需求的关联，帮助用户获取广告信息中的有用价值。

3.5适当增加公益广告，提高载体美誉度

通常受众不会主动收看广告的，而对媒介的好感却能够自然而然地转嫁到广告和品牌身上。为提高广告传播效果，在竞争激烈的媒介市场，适当增加优秀公益广告的播出对于提升媒介的知名度和美誉度是一个很好的途径。地铁电视公益广告的播放，尤其是与出行人群、市民生活关系密切的公益广告，能够在受众心目中树立起地铁电视自觉承担社会责任的形象，降低商业信息进人乘客心智的门槛，有助于提高地铁媒介的竞争力。

广播电视受众的特点篇4

关键字公交车栽电视移动电视广告传播

近年来，一种新兴的传播媒体进入人们的视野，这就是移动电视。移动电视也称为数字电视地面广播，和普通模拟电视一样，两者都是通过电视台设置的天线，发射无线电波覆盖电视用户，客户通过接收天线和电视收视节月。它是数字技术、广播技术(主要是指地面传输技术)的具体应用。不同类型的移动电视因其自身特点，所处环境等方面的不同，又呈现出各自的传播特点。2008年《2007年中国车载(公交)数字移动电视发展蓝皮书》研讨会在北京召开，传媒广告类专业媒体总编悉数到场，对中国移动电视媒体的发展给与充分的肯定。国家广电总局于2009年9月初的《广播电视广告播出管理办法》，客观上给移动电视带来了新的发展契机。

公交车载电视是日常生活中最为常见的移动电视之一，以其广泛的受众，较高的信息到达率，获得广告主的青睐，必然从传统媒体广告传播中分得一杯羹。但是公交车载电视在实际发展中还是遇到重重网难，从我国目前的发展状况来看，公交车载电视主要集中在省会等较大的城市，二线城市的发展尚处于空白状态。笔者通过对成都、北京、上海等一线城市和西昌、绵阳等二线城市的比较研究发现，公交车载电视在二线城市有更大的发展空间，进军二线城市将会给商家带来新的商机。

一、公交车载电视广告传播现状分析

公交车载电视作为国家信息化战略的一部分，获得了巨大的发展空间。2008年12月，AC尼尔森首次了《中国公交移动电视收视率报告》，将专业的电视收视评估体系引入了中国公交移动电视研究领域，这意味着公交移动电视媒体进人规范时代。这份报告为公交车载电视广告效果评估提供参照标准，完善了广告效果评估机制，对我国公交车载电视广告投放具有重要的参考价值。

公交车载电视广告虽然在经济发达的城市已经开始蓬勃发展，如在北京、上海、杭州、武汉、成都等经济发展较快的省会城市，公交车上移动电视都播放广告片。公交车载广告与传统的广告相比其优势主要表现在以下两个方面：

1相对封闭的传播环境

公交车载电视的播放环境与传统的电视媒体相比相对封闭。一方面乘客在每一个站点上下车，人员具有流动性，从这个角度来讲，这个环境是开放的；另一方面，乘客在公交车这个封闭的环境中，无事可做也没有太多的媒体接触选择，从这个角度来讲，这个环境是封闭的。这个相对封闭的环境形成了公交广告良好的收视环境。乘客在乘车时，总是有无聊的时候，驱逐无聊，最有效地方式就是用信息覆盖无聊，变信息接收盲点为有效时段。在这个相对封闭环境中这种强制性的传播方式使车载电视广告的传播效果最大化。

2广告成本低2008年12月4日，在北京国际饭店举行的新媒体趋势发会上，尼尔森公司(TheNielsenompany)了以世通华纳公交移动电视为样本，在中国11个经济最活跃的城市进行的为期一年的公交移动电视收视率调查报告。这份最新的权威调查数据表明，从千人成本还是收视点成本这两个指标来看，公交移动电视的广告投放成本远远低于传统电视。

在全国范围来看，公交车载电视广告却还处在初级发展阶段，移动电视并没有覆盖到中小城市，只是出现在一些经济增长较快的大城市中。同样有公交车载电视，上海已经在推出丰富多彩的节日内容，吸引受众，其他城市却还在为收回成本大伤脑筋，广告收入入不敷出。公交车载电视在各地区域发展严重失衡，本文认为国内大多数公交车载电视广告，主要存在几下几个问题。

1，广告质量低下，缺乏创意

现代社会是一个创意迭出的媒体社会，根据麦克卢汉的媒介即信息理论，信息的传播方式直接决定了经济与社会的整体运行，媒体传播的内容，在一定程度上影响着整个社会的正确的价值取向。从目前公交车载广告的发展状况来看，其内容存在着很大的问题，首先表现在广告质量低下、缺乏创意。公交车载电视与其他主流媒体相比，是传媒市场一个细分化的媒体，，因其覆盖面有限，利用人们上下班的时间碎片作为资源，被视为边缘媒体。公交车载电视的盈利模式同传统电视一样，靠广告收入。以成都公交车载电视上的广告为例，广告类型单一，多为商场美食广告以及医院药品广告，一些商场广告使用本地方言，极具亲和力，对受众来讲，具有心理和地理位置上的接近性，广告信息易于记忆并使受众付诸行动，取得良好的广告传播效果。但是，一些医院，减肥药品的广告，一看就使人退避三舍，广告画面低级不堪，广告语大而刺眼，毫不具有美感，这样的广告只能让受众产生抵触情绪。

笔者对公交车载电视广告与传统电视广告进行比较研究发现二者缺乏差异性，车载广告作为一种新的媒体形式没有自己的独特个性，也就是说，公交车载电视广告缺乏创意。创意是一则广告的灵魂，是吸引受众最直接速效的方式，，纵观公交车载电视广告，基本上都是沿用传统电视广告的模式，有的广告停留在产品信息的简单罗列，如一些保健药品；有的广告信息和广告产品脱节，看完广告也不知其所云何物；有的广告直接呈现产品，如一些医院的广告，画面是医院大楼，配合医院名称。这些平铺直叙式的广告，很难吸引受众注意：更不要说引起受众情感上的认同。公交车载电视与传统电视有着很大区别，既然是两种存在差异的传播媒介，广告必然应当尊其传播特点，利用媒介各自优势，体现出差异化传播，凸显符合自身的创意广告，才能达到良好的传播效果。

2，资金支持不足

广告行业作为文化创意产业，融资难成为行业的瓶颈。文化消费具有较大的主观随意性，能否吸引消费者是其实现盈利的关键，这就使得投资文化产业存在较大的风险，公交车载广告同样面临着资金支持不足的问题。公交车载电视受众随生活时间呈现出分散——集中的特点，要想吸引广告商投放广告，要求媒介具有较高的普及率，能达到尽可能多的受众群体。公交车载电视的受众在较长时间段内较为分散，因此广告商对公交车载广告普遍持有观望态度，并不把，色作为产品的主要广告媒介加以利用，少数广告商在公交车电视上投放了广告，也只是把它作为辅助性广告媒介，起到对大众传播广告媒介补充的作用。这种观点长期延续下来，直接导致广告商不会在公交车载电视上注入大量资金，不会把公交车载电视作为最主要的广告媒介。与传统电视经营不同的是，公交车载电视需要租赁公共空间，设备投入、维修，成本大，广告费用又相对较低，经营压力较大。

3，收视环境不理想

广告的传播效果往往受制于广告自身特点、受众状态、和收视环境三大因素的影n向。从公交车载广告的传播环境来看，上下班高峰期，公交车上乘客较多，各种声音掺杂在一起，严重影响广告的传播效果。一方面，收视环境较为啃杂，广告片声音基本上被淹没了，即使是能看见广告画面的受众也很可能听不清广告声音。另一方面，车上乘客较多的时候，站在前面的乘客难免会挡住后面乘客的视线，即使听见广告声音，也看不见广告画面。这两种情况都不利于广告信息的传播，造成广告信息缺失。这就产生了一个问题，乘客少时，广告信息传播效果好，但受众较少；乘客多时，广告传播效果大大下降，获取信息的受众数量也较小。受众受到其他乘客频繁上下车的影响，以及时刻注意自己是否到达下车站点，这些都会分散受众接收广告信息的注意力，致使广告信息传播效果下降。公交车载电视采用的数字信号，行车途中，收视质量容易受到建筑物的影响，如进入地下通道或经过高楼大厦时，电视画面经常中断。一则正在播出的广告，突然出现画面不清晰，声音中断，直接影响受众观看广告片的心情，同时也使广告信息缺失。以上各种原因直接导致公交车载电视广告的传播效果大打折扣。

二、公交车载电视广告传播发展建议

公交车载电视最大的特点就是实现了移动收看，这让许多固定上班上学的受众群体可以“边走边看”，抓住受众的闲散注意力投放广告，然而在各种媒介抢夺受众资源的激烈竞争下，仅仅依靠这一个卖点不足以提高公交车载电视的核心竞争力。公交车载电视广告传播效果截至目前为止的表现，令许多广告商不甚满意，甚至出现悲观情绪，认为公交车载电视广告传播存在许多难以克服的问题，使得传播效果大打折扣。究其原因，除了目前技术上的障碍导致电视画面中断，声音断断续续之外。造成广告传播效果不理想的很大原因在于播放广告片本身。因此，对广告片可以做适当调整，从另一方面提高广告效果。

1明确广告定位，合理编排广告播出顺序

定位是企业在经营过程中，为适应消费者的不同需求，在市场细分的基础上，努力使产品差别化，从而在消费者心中占据位置，留下印象的新的营销方法。定位是对潜在客户心智所下的功夫，其目的是为了能在顾客心中得到有利的位置。换句话说，广告要有明确的定位，通过该广告是要传播品牌，还是要改变消费者原有态度，或是短期内促进销售，有了明确的定位，广告才能有的放矢，取得预定传播效果。任何一则广告都必须明确广告的目标受众，然后根据受众共性，投放相应媒介。公交车载电视是一个个性特征明显的媒介，明确的广告定位尤为重要。比如在公交车载电视上投放奢侈品广告，显而易见是白白浪费广告费用。因为乘坐公交车的是上学上班人群，属于平民大众，日常生活中主要是消费日用品，食品、牛奶、保健品等。所以中低档消费品广告更能为目标受众接受。根据受众乘车时间和时段，精心编排广告播出内容、顺序和频次，调查显示，多次重复播出不一定就能提高广告效果。还会让受众产生逆反心理。根据受众的接受心理，把丰富多样的不同广告，如奶制品、汉堡包、饮料、啤酒等循环播放，接受效果更为明显。受众对在节目中捅播的广告数量，广告时长，广告内容都有一定的忍耐限度，超过一定的量，必然会影响受众接收效果，不仅不会带来广告希望达到的效果，反而会引起受众反感，产生抵触情绪，造成对公交车载电视的不好印象，进而对广告本身留下负面评价。

2重视广告质量，提升形象

纸质媒体“内容为王”的原则同样适用于电视，公交车载电视利用的是人们的时问碎片，要在短时间内吸引受众眼球，引起关注，记住广告信息，广告本身的质量更为重要。AIDMA模式指出，广告传播效果分为attention—注意，interest—兴趣，desire—欲望，memory—记忆，action—行动五阶段，广告首先要引起目标受众的注意，才能有后面的四个阶段发生，所以引起注意至关重要。考虑到公交车载电视本身特点，广告媒体具有户外广告的某些特征，广告片不宜过长，最好控制在15秒左右，明星代言能迅速引起受众注意，提高关注度，广告制作有新意，用独特的创意征服受众一目前大多公交车载电视广告与传统电视广告具有同质化倾向，没有根据自身传播体系量身定制广告，根据公交车载电视自身特点，要求广告色彩鲜明，冲击力强，能在短时间内吸引受众，同时还应配上字幕，作为声音的补充。一些减肥丰胸人流广告在公交车载电视上泛滥成灾，无论是早晨愉悦的心情还是晚上疲惫的身心，都接受不了这种广告信息，同时还会让受众对公交车载电视产生抵触情绪，留下不好印象。公交车载电视面对广大受众，本身具有公共服务性质，必须提升自身形象。首先，公交车载电视运营商和广告制作商要扬长避短，制作高品质的广告片，以受众需求为导向，不仅为受众提供广告信息，还应该让受众感受到审美的愉悦，这样才能使广告有效传播。其次，公交车载电视应该担负起更多的社会责任，播放一定的公益性广告片，让受众看到这是一个负责任的权威媒体。通过提升媒体形象，让受众对该媒体播放的广告产生信赖。

3增强互动性

广播电视受众的特点篇5

媒介融合背景下传统广播出现多种衍生形式

1978年美国麻省理工学院学者尼葛洛庞蒂提出“媒介融合”理论，用一个图例演示了三个相互交叉的圆环趋于重叠的融合过程，表达出他对于计算机产业、出版印刷产业和广播电影产业即将和正在趋于融合的预见和判断。1983年，同样是来自麻省理工学院的一名政治学教授普尔将“融合”视作媒体工业的变革力量，认为模式的融合模糊了媒介之间的界限，包括点对点传播（如邮政、电话和电报）与大众传播（如印刷、广播和电视）的界限。今天，伴随着网络与数字技术的发展，媒介间的融合已逐步实现。从20世纪90年代报网融合的出现，到近几年台网融合的加强，再到如今的广播电视网、互联网和电信网三网融合的推进，媒介融合正在从理论走向实践，成为当今媒介发展的主流趋势和重要表现。

媒介融合环境下，传统媒体也在与时俱进，出现了许多新变化。报纸有了手机报和网络电子版；电视可以在网络上同步视频直播，也可以在播出后随时点播收看；传统广播也与互联网结合，出现了网络广播。网络广播有两种形态：一是广播节目的在线直播和点播；二是专门的网络电台，如依托中央人民广播电台和中国广播网创办的网络电台――银河台，实现了24小时网上播出，可通过互联网和手机两种方式收听和点播。有研究者结合广播与新媒体的竞合过程，还提出了以下三种融合形式：一是“播客”广播，以播客为平台进行信息传播的广播媒介，是一种小众化“草根媒体”的广播形式，每个人既是传者又是受众；二是数字音频广播，基于数字技术，是继中波、调频广播后的第三代广播，播出质量可以达到CD音质，同时具有很强的移动接收能力；三是移动广播，以收音机以外的载体进行传播的广播形式，如地铁、公交、出租车等交通工具的车载广播，手机、MP3、MP4等随身携带的广播载体。

根据媒介研究和中国电信传播研究中心2009年的《中国广播电视网站研究报告》显示，全国共有广播电视网站397家，其中广播电台网站131家，广播电视综合网站104家，有167套广播频率实现了网上直播。传统广播与网络等新媒体实现了内容融合，如中国广播网每天与中国之声实时同步图文视频直播15.5个小时；北京广播网开放传统音频广播演播室，全天候进行网络视频直播；河南人民广播电台与新浪网合办新浪河南网，探索了一条商业门户网站海量内容、跨国品牌与传统广播电台本地化深层次合作新路。2010年8月，中央人民广播电台正式获得国家广电总局批准，建立“央广广播电视网络台”，成为以网络视听节目传播及互动服务为核心的跨网络、跨终端、全媒体的新媒体播出机构；中央电台还推出有声手机报――《新闻与报纸摘要》、手机广播及电视业务。广播以多元化的形式满足了广播网用户对多形态信息传播的接收需求。

传统广播仍是听众的第一选择

随着媒介融合的逐步推进，新媒体的不断发展，通讯工具和信息传播手段的愈加先进，网络和手机的日渐普及，传统媒体的受众在一定程度上分散到了网络、手机等新媒体上，广播不可避免地受到影响。

然而，广播是“听”的媒体，是唯一可以“解放”人眼球的媒体。广播“只闻其声，不见其人”的先天性缺陷恰恰成就了它的移动性和伴随性的优势，受众可以在移动和忙碌中接触广播。在媒介融合背景下，以音频、视频、图片、文字等多种形式出现的网络广播，模糊了传统广播的媒介特性，在很大程度上丧失了广播的媒介优势。不仅如此，不管是报纸、广播、电视还是新媒体，媒介融合之后都以全媒体的形式呈现给受众，其提供的内容趋于一致，加之网络广播的节目内容大部分是对传统广播节目的机械复制外加文字、图片等形式，内容聚合力不够、影响力不强，不能在受众心中建立起强大的网络广播品牌形象。

在多媒体竞争的媒介生态下，受众拥有较高的自主选择权，同质化的结果使受众失去了非网络广播不可的选择理由，网络广播受众呈现出碎片化特征，受众力量相当弱化。赛立信公司2010年6月《中央人民广播电台华夏之声珠三角及港澳地区广播收听市场研究报告》显示，传统广播依然是听众收听广播的主要工具，占49.8％，而MP3、手机等也是听众收听广播的重要工具，合计达60％，通过电脑网络收听广播的不足10％。央视索福瑞媒介研究机构对2010年全国100多个城市收听市场研究同样显示，收音机仍然是最普遍的选择工具，达到45%左右；一线城市的车载收听比例有将近三分之一，使用手机收听的比例，一线城市和四线城市均超过了10%；使用互联网收听广播的情况处于较低水平，选择比例不足1%。以上所述收听工具，收音机毫无疑问是传统的广播收听工具，而车载广播、MP3、手机等移动收听工具也都具有接收调频广播的功能，在非网络环境下，收音机、车载广播、MP3、手机等都归类为传统的广播收听工具。显然，传统广播的收听方式仍为广大受众所青睐。

媒体的竞争与合作类似于生态系统，由于一个环境之中的资源是有限的，当不同传媒组织或产业存在生态位的相似性时，就产生了媒体的竞争关系。在有限的媒体市场中，网络广播相对弱化的受众群与越来越急速的媒介融合发展步伐的对立与矛盾是网络广播发展面临的一大困境。如果说传统媒体的受众群体是由广播、报纸、电视分割成互有交叉的几大群体，那么在媒介融合背景下的受众群体则是处于错综复杂的交织网络中。据中国互联网信息中心《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿。遗憾的是，在网民不断膨胀的过程中，广播网站却经营惨淡。由此可见，虽然现代社会人们对媒介的选择呈现出多元化的趋向，但是解放人们眼球的传统广播仍能在竞争激烈的媒介战场占有一席之地；而失去移动性和伴随性特色的网络广播并不为广大受众所热衷。目前，网络广播技术尚未成型，培养听众打开网络听广播的习惯也尚需时日，可以想见，在相当长一段时间内，传统广播仍然是听众的第一选择。

虽然传统广播的市场空间依然较大，但这并不意味着广播从业者就一定要固守传统广播而放弃其他可经营的领域。传统广播毕竟有着自身难以克服的缺陷，通过跨媒体经营与新媒体合作可以弥补传统广播的不足，有效地拓展广播的传播渠道。因此，打造全媒体广播，是广播顺应媒介融合趋势和媒介环境变迁的必然选择，也是广播增强影响力和竞争力的重要举措，但一定要在维护广播主体功能地位的基础上科学合理有序地推进，应将音频内容作为主打项目来经营。融合绝不是淡化与削弱广播的媒介特性，而是让更多的听众，尤其是那些追求时尚，对新媒体有着浓厚兴趣的青少年听众能从更多的渠道，用更多的方式收听广播。笔者认为，中国广播网力图打造全球最大的中文音频网络门户和中国最大的网上音频内容提供商，实现多媒体、多渠道、多终端传播，是一种有益的尝试。

强化内容建设永远是广播发展的第一要务

“内容为王，受众为本”是广播媒体恒久不变的追求，它要求广播从业者以创优的态度和创新的精神将内容做好，将节目做精。上述分析，我们看到，在目前以及今后相当长的一段时间里，中国广播将会以传统广播为主，网络广播、手机广播为辅的多元并举的发展格局向前推进。每一种广播形态都有其生存空间和受众市场，但不论形态如何衍变，坚持按广播的传播规律办广播，强化内容建设都是未来广播发展的第一要务。

传统广播：加强专业内容建设，满足主流听众需求。流动听众和老年听众是广播的两大主流受众群，媒介融合对这两个群体影响不大。针对主流听众的特定需求和收听特点，加强专业频率的内容建设和信息服务，是传统广播继续努力的方向。

央视索福瑞2011年2月的《2010年广播市场收听表现研究》显示，交通、新闻和音乐类广播引领整个广播市场发展，这与交通工具的日益发达和私家车的广泛普及密切相关。中国是世界最大的汽车生产国和最大的新车消费市场。近年来私家机动车保有量大幅攀升，城市交通拥堵状况日益加剧，广播移动性和伴随性的媒介特性使得驾驶和乘坐机动车的“流动听众”群不断壮大，他们收听广播的频率更密、时间更长、忠诚度更高。“流动听众”对路况信息、新闻资讯有较多需求，打造特色节目显得尤为重要。例如：北京交通广播对准交通工具上的移动群体，打造了《一路畅通》、《1039交通服务热线》、《欢乐正前方》等品牌栏目，深受听众欢迎。因此，根据流动听众的需求加强专业频率内容建设，以高品质内容赢取听众信赖，是广播发展的当务之急。

根据第六次全国人口普查数据，我国60岁及以上人口占总人口的13%，较10年前上升2.93个百分点。我国社会老龄化趋势日益明显，老年群体受到越来越多的关注，而老年群体也是广播受众的最大群体。根据中央人民广播电台全国听众收听状况调查，全国60岁以上老年听众经常收听广播节目的占38.8%，老年节目的关注度高达17.8%。受文化水平、接受能力、经济条件、作息习惯等因素限制，网络、手机等新媒体对老年受众分化力不强。针对老年群体的生理心理特点，传统广播的生活服务、养生保健、休闲娱乐、心灵慰藉类节目应得到重视。“银发经济”蕴含的商机给老年广播节目运作奠定了坚实的物质基础，也给广播带来了发展机遇，开拓老年受众市场将是广播从业者努力的方向。

网络广播：用户特点决定内容设置。“全媒体”是在具备文字、图形、图像、动画、声音和视频等各种媒体表现手段基础之上进行不同媒介形态（纸媒、电视、广播、网络、手机等）之间的融合，产生质变后形成的一种新的传播形态。全媒体广播的主要形式是网络广播，网络广播节目可在网上存储和长久留存，便于听众选择收听和重复收听，弥补了传统广播线性传播、转瞬即逝的缺陷。网络广播受众逐步向“用户”转变，用户以年轻群体为主，他们具备上网的条件和时间，由同步被动式的“接收”向异步主动式的“选择”转变，自主选择“在线收听”或“下载收听”。因此，网络广播的内容设置必须契合年轻群体的生活特点和心理需求，以新闻资讯、生活服务、时尚前沿、休闲娱乐类节目为主，这样才能满足用户更加多样的信息需求和日益细分的个性需求。如银河网络电台，其节目立足于前卫和时尚，包含娱乐、资讯、知识、情感、教育等多种形式，内容丰富，风格新颖，以网民边听边聊边参与的新型网络广播形式在网络电台中独树一帜；而青檬网络电台的内容设置则贴近大学生活，包括音乐、娱乐、生活资讯，以及人文、艺术、考研、就业等咨询性、教育性节目。

手机广播：内容生产是产业链轴心。手机广播是手机媒体的一种存在形式，有两层含义，一是随着GPRS、3G、WAP等无线通信技术和服务的发展完善，依托于移动通讯网和互联网，用上网手机实时收听或点播网络广播节目；一是在手机中内置了FM广播调谐器，用手机可以直接收听电台广播节目。全媒体环境下的手机广播，指的是第一层含义。手机精巧轻便，便于随身携带，可以随时随地收听广播，手机与网络技术结合后，集文字、图片、声音、视频于一体，受众可以用手机在线收听和点播节目。手机广播催生出涉及电台和通讯运营商等多方利益的广播产业链，内容生产无疑是产业链的轴心。

以央广手机台为例，该台突出中央电家独创特色，以《央广新闻》为龙头，以多种新闻资讯为特色，内容涵盖热点新闻和国际、体育、娱乐等分类新闻，突出快速性和趣味性，以海量信息、通俗易懂、快速贴近为服务标准，满足用户多元化的新闻需求。手机报是手机广播的重点业务，《中广财经》手机报延续中央电台权威性财经播报内容，以客观专业的视角提供高品质财经资讯，传递全新消费理念，提供个性化理财指导。有声手机报《新闻和报纸摘要》以中央电台各频道内容资源为依托，汇集国内外媒体当日要闻，每日提供超过八家主流媒体新闻摘要和十余位国内外著名评论人的独家观点，突出音频特色和评论品牌两大优势。2009年底，《中广财经》手机报突破20万用户规模，营业收入近500万元，在全国全网手机报中排名第三，在财经类全网手机报中排名第一。有声手机报《新闻和报纸摘要》在2010年6月日总发行量已超过30万份，用户定制数量持续攀升。由此可见，高品质的节目内容是吸引用户使用手机广播的必要条件，手机广播产业链势必围绕内容生产下工夫，唯其如此才能把手机广播业务做大做强。

作者申启武系暨南大学新闻与传播学院教授

广播电视受众的特点篇6

【关键词】广播电视史；扩容；受众主体；大历史观

近年来，国际互联网络迅猛发展，对传统的广播电视媒体带来前所未有的冲击：网络不仅兼有广播电视的诸多功能，例如传递信息迅速及时、声画同步等，还具有交互性强、自由度大、海量存储及全球传播等独特优势。凭借这些优势，网络在与广播电视争夺受众的过程中，不但从根本上动摇了(广播)电视传媒“老大”的地位，而且也深刻地影响和改变着其既有的传播理念与节目形态。广播电视与网络之间在竞争中既相互融合又渗透发展，已成为电子媒体发展的一种必然趋势。

网络的崛起为广播电视发展带来了新的机遇与挑战，也把以广播电视历史进程作为研究对象的广播电视史学置于新的生存与发展环境中，一系列新的视野亟待开启。

一、网络媒体使广播电视史学研究领域“扩容”

在网络传播出现前，“广播电视”的概念被界定为“泛指通过无线电波或导线向广大地区或特定范围传播声音、图像节目的大众传播媒介。按传输方式分为无线广播和有线广播两大类。只播送声音的，称为‘声音广播’简称‘广播’；同时播出声音和图像的称为‘电视广播’，简称‘电视’。广播电台和电视台把编制的声音或音像节目转换成电子信号，利用无线电波或导线等方式公开传播，人们使用收音机、电视机等接收装置收听、收看。”①

现在，随着各网站(而不是广播电台和电视台)对声音与图像以网络传输、以网络计算机接收这种新手段的加入，广播电视传播被注入了一种全新的元素，过去较为单一的线性传播模式，如今变得交叉混杂，“广播电视”的原有概念限定也因此受到学术界的质疑。

今天的事实就是明天的历史。广播电视在网络空间的扩张，必然引起相应的史学研究领域的拓展。

在网络传播出现后，许多电台和电视台为求未来生存计，纷纷开办了网上广播或电视。与此同时一些非广播电视媒体网站也在积极开辟网上音乐广播、网上电视等传播业务。截止到目前，有些电台、电视台网站已发展成为用户点击率极高的知名站点(例如中央电视台网站、中央人民广播电台网站、中国国际广播电台网站及香港凤凰卫视中文网站等)。而据有关资料统计，截止到2000年5月底，全国就有近100家广播电台、60家电视台和25家有线电视台、10家卫视台上网。②借助这些网站，用户可根据自己的实际需要，进行即时浏览或互动传播。在这种情况下，人们不仅要问，广播上网，还叫广播吗?我们同样需要追问的是，电视上网，还叫电视吗?

有观点认为，确立一种传媒是否叫做“广播”，需依据早期广播所确立的媒介特征而定，如点对面的传播形态，平民化的传播媒介等，而目前的所谓“互动式广播则基本上属于乌托邦，实际上互动不起来”，因为网络传播者仍然把着传播工具主动的一头，控制着受众的反馈，最终结果还是由他们把经过过滤的内容传播出去。③因此，这种观点强调，目前的网上广播依然属于广播的范畴。也有人对此持截然相反的意见，他们反对将网络广播电视称作广播电视，而干脆把网上广播电视与其他商业、政府网站统称为“网络媒体”、“新媒体”或“第四媒体”。这一争论目前仍莫衷一是，在此暂且置之不论；但毋庸置疑的是，未来的广播电视却肯定是要与网络联手走媒介融合之路。据权威人士预测，21世纪电视的主要模式将是由单向电视转变为“网络传播交互电视”，而新世纪媒体争夺受众的竞争也将主要在网上进行。④

如果说网上广播电视可以不再归属“广播电视”范畴，那么广播电视的另一未来存在形态——“交互电视”(或称互动电视)是否该划归此类?——电视依然是过去的电视，无需电脑、调制解调器或电话线路；惟一需要的是一个数字或模拟的机顶盒，一个遥控器或无线的键盘。利用以上设备的转换和接入，观众即可通过电视机浏览因特网，参加社区和全球“闲聊”，接收电子邮件——刚刚卸任的香港卫视执行主席Gareth张认为，随着因特网在全球的急速发展，电视能比电脑更好地进行因特网运作，尤其是在电脑还不多的地区。因为“因特网没有内在的因素非要求用电脑才能上网”⑤。目前，这项技术已被攻克，“交互电视”已在欧美发达地区的家庭出现，并将很快推及全球。而就目前的发展趋势看，受网络影响，恐怕以后的广播电视都将或多或少地发生改变，原来意义上的纯粹单向传播的广播电视将不复存在。“皮之不存，毛将焉附?”广播电视史研究者如果只拘泥于传统的媒体研究领域，而拒绝拓宽关注视野，势必使一些新现象和新问题超前于理论的发展，也使广播电视的史学研究缺乏系统性与完整性，在不久的将来，恐怕还将陷于“领地缩小”甚或“家园失落”的尴尬境地。

目前，已有人在研究“新媒体电视”、“网上广播”、“网络广播的数字化生存”、“交互电视”等课题，“广播电视史”研究是否也该考虑一下“扩容”，是否应该把网络广播电视包括在未来广播电视史研究的范围之内?答案应当是肯定的。理由是，虽然传播的介质发生变化(广播电视传播加入网络计算机或网络技术)，但就目前状况看，网上广播、电视和电视的网络化传播依然具有明显的广播电视属性，依附于原广播电台电视台发展；而各广播电台电视台网站也大多是广播电视事业的分支机构，还不具备充分的条件拥有自己的特殊称谓。况且，受网络影响，广播电视的节目栏目形态正在发生着深刻的变化，网络与广播电视已成水融的发展态势。若硬要人为地把二者区分，也不符合事物发展的客观规律。关于这一点，本文在后面还要论及，此处暂不赘述。

但我们也应看到，网络广播电视毕竟不同于传统的通过无线电波或导线单向发送的广播电视。它最终必将独立出去，并具备自己鲜明的媒体特征，“新”、“旧”媒体甚至还将面临再次的分化与整合。到那时，网络媒体的名称与所属范畴如何确立，则需另当别论了，但至少在目前情况下，把年轻的网络广播电视纳入广播电视史研究的范畴，不仅可以避免就事论事、理论研究滞后于实践发展等缺陷；还可通过这种综合的立体考察，从中发现媒体交替过程中彼此相互借鉴与影响、渗透与互补的关系。对于广播电视的历史研究而言，可谓有多利而无一弊。

二、网络技术为广播电视史学的受众研究提供了更为便利的条件

作为一种先进的技术手段，计算机和网络目前已被广泛应用于各种学术研究工作。只要拥有一网计算机，研究者不仅可以方便地根据自己所需进行各种网上搜索，还可以方便地进行跨馆际、跨国界的网上文字与图像阅读。尤其需要指出的是，网络的双向传播功能，已为以计量化方法进行广播电视的受众研究，传播效果研究提供了便利的技术条件。

在网络传播中，过去“被动”接受信息的受众变成了主动寻求和传播信息的用户。也即是说，每一个用户都同时担当着信息的接收者与发送者的双重角色。“电脑的显示器与电视大同小异(外型看起来就是一个‘电幕’)，但当坐在电视机前的观众坐在电脑前的时候，他们的角色发生了根本的变化。我们可以举出Internet与以电视(传统电视)为代表的大众传播媒介的众多差别，但二者之间最大的差别在于传播模式的根本差异。如果用一句话来概括，那就是信息传播中的‘发送者’转变为‘接收者’”。⑥可以说，无论是对广播电视媒体传播者，还是对其历史的研究者而言，没有哪一种理论，也没有哪一种号召会比网络更能活生生地展现“受众就是上帝”这一观念。网络传播使“受众”主体和传者主体的双向互动得以实现。受这种观念影响，有的电台和电视台已开始自觉地把“受众”参与传播作为广播电视节目的组成部分，受众与媒体的沟通与互动也成为一种常见的节目类型。以中央电视台为例，2000年4月，为纪念其名牌栏目《东方时空》开播7周年，也为增进节目制作人员与观众的交流，征询观众对这个节目的意见与希望，电视台与网站联袂出手，制作了一期特别节目，把演播室的交流与网上直播的交流汇聚一起，为实现其“将沟通进行到底”的初衷开辟了新的渠道。另一个大型谈话节目《对话》，也通过网络反馈，挑选现场参与观众。可以肯定的是，今后这种受众参与和对传播效果的重视还会随网络的发展而加强。相应地，广播电视的受众研究与传播效果研究也必将被提到一个新的认知高度，纳入广播电视史的研究视野。

回顾新中国广播电视史学研究中，我们发现，以往的史学研究，多偏重于从社会政治的视角，考察广播电视事业产生、发展的历史进程，注重的是在时间流程中，描述某一阶段广播电视事业发展的大致情形。而其中的关键环节，即受众反馈情况却往往涉及较少。如此治史，自然有其历史与现实的合理性。我们知道，由中国特殊的政治、经济和文化环境所决定，直到新时期以前，广播电视史研究基本上还是处于一种学科规范和学术方法较为含混的状态；(撇开民国时期尚未成型的史学研究不谈，)解放以来，国家逐步走向计划经济和高度集中的意识形态控制时期，广播电视业本身的多种功能逐步被简化为单纯的“党和政府的喉舌”、“阶级斗争的工具”，广播电视传播主要是服从于中央的各项部署，对于传播效果和受众的需求则较少顾及。在这种以实现“上情下达”为根本任务的价值取向面前，受众的实际需求当然不会成为广播电视传播者追逐的最高目标。因此，改革开放以前，广电传媒有数的几次受众调查都不是建立在科学规划与设计的基础上，受众来信与来电往往成为检验节目好坏的一个重要指标。也因此，对传播效果的科学考察和对受众的反馈研究自然难以进入广播电视史学研究者的视野，从而导致了“只见森林，不见树木”的史学“传统”：当牵扯到具体的节目栏目沿革、受众反映、社会影响等问题时，往往语焉不详。

当然，中华民族重总体、宏观的思维特点，重集体、轻个人的文化传统等，无疑也是导致这种史学传统的不可忽视的因素。同时，技术条件的限制，也是造成这一结果的重要原因。

网络恰好弥补了这一缺陷。在网络技术日益发达、日益渗透各个领域的情况下，广播电视与网络的联手发展，为以计量化方式进行广播电视的受众调查和效果研究提供了有力的技术支持。

所谓计量化，即自觉、系统地运用数学与统计学理论方法进行历史的描述、分析与解释的方法。新时期以来，中国广播电视的受众调查发展迅速，但由于这是一门专业性强、耗资巨大的事业，所以一般仍局限于个别高校和某些专门的舆论调查机构。而在网络形成后，这种调查活动将变得轻松易得；各网站可通过在网上的调查问卷，或统计用户点击率，判断节目栏目的受欢迎程度；还可通过设置用户联系信箱、BBS(公告栏)获知用户的真实感受；当然也可根据用户的反映及时调整节目栏目，以适应他们的欣赏口味。而受众的有效参与，也成为广播电视发展链条中一个必经环节，为以受众为主体的广播电视史学研究提供了鲜活的数据和资料。目前，许多广播电台电视台的节目栏目调整，很大程度上就是依据受众调查中的分析得出的收听收视率情况进行的。试想，若从节目接受者的视角，回溯中国广播电视80年所走过的历程，我们是否会发现历史的另一半面孔呢?比如，研究广播在中国诞生时受众的反应，统治时期广播承担的社会角色，或者解放后计划经济体制下附着于国家政治体制的广播电视存在形态及所产生的社会效果，这些都将有利于我们更好地反思过去和“以史鉴今”，为探讨广播电视的未来走向提供借鉴。当然，要想对几十年前的受众进行补课式收听收视调查，时过境迁，未免强人所难，也不具可操作性；但作为广播电视史学工作者，注重在这方面做些查漏补缺的工作，收集一些以往的文字记载，在广播电视历史研究中加以有效的重视和运用，却无疑是必要的，也是可能的。

三、网络传播催生了广播电视史学研究的“大历史观”

加拿大地理学家、经济学家哈罗德·英尼斯指出，传播媒介是一整套传递与储存人类文明的智力形式和有关技术手段，对传播工具的使用创造了人的行为模式与精神状态。计算机互联网不但方便信息传输，而且使信息的发送者与接收者自然地处于一种动态的交互过程中。这种迥然不同于传统的信息传递方式，必然使它的使用者在思维方式和观念上发生深刻变革。

美籍著名华裔历史学家黄仁宇先生在其扛鼎之作《万历十五年》的中文版后记(1987年版)中，曾提出了影响深远的“大历史”(macro-history)观点。其所谓大历史观点，“其中包涵一种大而化之的精神”，即首先要注重于以长远的眼光，“从技术上角度看历史”(technicalinterpretationofhistory)，“凡是能先用法律及技术解决的问题，不要先就扯上了一个道德问题”。叙事不妨细致，而结论却要看远不看近。既从世界的视角俯看历史，又出入其中，对历史的发展脉络进行证据充分、逻辑严密的条分缕析。也即是说，只有以宏阔的国际视野，登高望远，才可以见微知著，正确把握历史的发展走向。

受黄先生“大历史”观的启示，笔者不禁想到，我们的广播电视史学研究是否也应该建立一种立体反映广播电视发展全貌的“大历史”观呢?在目前网络“网罗世界”、迅猛发展的形势下，笔者认为，这种“大历史观”的生成已经具备了现实可能性。

所谓广播电视史学的“大历史观”，笔者尝试提出以下3层涵义：

1.完整的广播电视发展史首先就应该是其参与各方“俱在”的历史。所谓“俱在”，至少应当包括传者、受众、信息、媒介等。这一点上文已经述及，此外不再赘述。

2.应当把广播电视的发展置于具体的社会政治、经济、文化大背景下进行考察，而不是孤立地就广播电视论广播电视。广播电视业的发展，与其所依托的社会经济、政治、文化形态息息相关，不同的广播电视存在状态，实际上都反映了其所处的社会时代要求。而广播电视业的历史演进也总是体现与反映着其动态的经济、政治、文化、科技状况的特点与要求。因此，要考察广播电视的历史发展，就不仅需要从描述、分析广播电视业本身入手，而且也应该把其发展过程置于宏观的社会经济、政治、文化等综合环境中进行多维度的审视。

3.要有一种国际视野，把中国广播电视的发展置于世界广播电视的历史格局中加以考察。(本世纪初广播电视的出现，已使世界信息传播的速度与效果较之从前有了突飞猛进。)世纪末互联网络的崛起，更使我们真正看到了一个开放的世界、互联的世界。只要接通网络，“世界”便扑面而来。过去只能在书中通过文字间接体悟到的西方各国广播电视媒体，现在借助网络传播，都可以活生生地展现在我们面前。例如CNN、ABC、CBS、NBC，甚至新近开播的美国互动电视OPENTV等。地球的确越来越像一个村庄，跨文化、跨地域的交流与传播也越来越频繁。表现在中国广播电视界，则是近年来对西方广播电视从内容到形式的学习与借鉴，还有从技术到设备的引进与改造。这就要求研究中国广播电视史的学者，建立一种国际性的大传播观念，改变过去封闭的媒体独立发展思路，在开放的世界背景下把握个案。比如，若从世界的眼光，打量中国广播电视事业正在进行的各项改革，我们会发现，从某种意义上说，许多方面的工作并非我们原创，而是西方各国已经实践并证明行之有效的经验。借鉴这些成功经验，汲取其中适合我国国情的部分加以推广运用，可以使我们的改革少走许多弯路。而站在这样的视角治史的结果，也会更清楚地发现我们的优势与局限，从而使广播电视历史学能够更好地发挥鉴古知今、鉴彼知己的社会功能。

网络媒体还处在童年阶段，它的未来发展也还需我们拭目以待。但无论怎样，作为人类智慧的结晶，它已经并且还将继续改变着我们的生存方式与生活内容，当然也包括学术研究方式及研究内容，包括广播电视史学研究。

注释：

①赵玉明、王福顺主编：《广播电视辞典》，北京广播学院出版社，1999年10月版，第17页。

②闵大洪：《中国网上广播的现状与前瞻》，2000年6月中日韩国际学术研讨会提交论文。

③刘舜发、陈熙：《中国电视在网络传播时代所面临的挑战》，《新华文摘》，2000年第4期，第131页。

④李幸：《早期广播所确立的媒介特征》，《现代传播》，2000年第2期，第73页。