新零售的商业模式范文

关键词：农村零售业态；发展模式

一、文献综述

在关于农村零售业态实现连锁经营的研究方面，学者们给出了自己的观点。如，李芬儒，忻红（2005）[1]商荣华（2008）[2]等对农村零售业态实现连锁经营的途径进行了探讨。李芬儒，陈蓉华（2006）[3]，吴杰（2006）[4]，郑毅敏，贾晓航（2007）[5]等对农村零售业态发展连锁经营应关注的问题进行了研究。李双红（2014）[6]对我国提出零售业态连锁经营的可行性进行探讨。

学者们开始运用不同领域的理论视角对农村零售业态进行深入的阐述和剖析。如，张晓霞（2011）[7]等运用破坏性创新理论对我国农村零售业态创新演变进行探析，基于破坏性创新理论提出我国农村零售业态演变是维持性创新和破坏性创新结合的观点，并针对我国农村零售业态进行维持性创新和破坏性创新的困难提出解决对策。王旭辉（2009）[8]等基于消费者满意视角对中国农村零售业态的成长性进行评价，来判断农村现行的生存空间及发展方向。蒋华江（2009）[9]等从城乡统筹视角下对重庆农村商贸体系进行构建，提出重庆市城乡统筹视角下农村商贸的构建思路。

近几年，部分学者也试图用一个完整的系统模型，去解释或者进行农村零售业态的创新研究。如，刚翠翠（2011）[10]通过建立城乡双向流动的连锁经营模式，为研究城乡统筹视角下城乡双向流动的连锁经营网络体系构建的模式以及存在的问题提供解决思路。黄漫宇（2011）[11]，基于零售进化综合模型，进行中国农村零售业态变革分析，并提出了农村零售业态变革思路。黄漫宇（2014）[12]提出了一种基于自助组织的零售业态模式，分析了这种业态模式的特点，并结合联合利华在印度开拓农村市场的案例验证了该业态模式的有效性。

关于农村零售业态创新的研究文献，主要分为两类，一是将相关理论运用于农村零售业态创新中，对一般规律和现状进行探索性或者描述性的研究。如，陈尊奇（2010）[13]孙同强（2013）[14]。二是对农村零售业态创新进行规范性的实证研究。如，王旭辉（2009）[15]，以我国东北地区农民消费行为的调查为基础，从农民消费行为偏好视角，对农村综合性购物场所的业态创新模式进行了实证分析，分析了选址、商品、价格、服务、环境和沟通六个因素。胡保玲（2011）[16]以山东省农村居民为调查对象，探讨了零售区域评价、商店态度与消费者购物地选择之间的关系。通过问卷调查，利用因子分析及多元线性回归分析验证了研究假设。但总体来看，关于我国农村零售业个体的定量实证研究比较少。研究适应于农村市场特点的农村零售业态的新模式也比较少。

在案例研究上，学者们除了借鉴国内一些成果的案例进行研究，也开始通过分析国外一些成功的案例来对我国零售业态的发展提出借鉴作用。如，黄漫宇（2014）[12]，结合农村市场特点和印度联合利华的案例，在零售业态模式创新上寻求突破，提出了一种基于自助组织的农村零售业态新模式。付铁山（2014）[17]通过分析日本中小零售商的转型路径及日本超市营销策略，美国“沃尔玛”的发展历程，为辽宁零售企业创新农村零售业态提供借鉴。

在研究方法和研究对象上，除阴悦[18]――在研究方法上采取向零售商访谈和发放问卷相结合的方法，从而，避免了仅向消费者调查使得研究不够全面以外，大多问卷调查和实证论证往往只强调消费者的角度，所发放的量表往往是从消费者的角度设计。

二、小结

随着零售业态研究领域的发展，以及国家对“三农问题”的重视及政策扶持，学者们开始深入挖掘农村零售业态发展过程中遇到的实际问题，并试图从不同的研究视角深入的剖析这一问题，建立各种模型对农村零售业态进行创新，并提出各自的改进思路，使得研究结论更具有理论和实践意义。但整体来看，在对农村零售业态方面的研究，学者们倾向于从整个国家大的宏观角度来研究，或者说是从企业外部的角度来看农村零售业态的发展，而很少从微观企业层面，建立系统模型从企业经营的角度来进行实证研究。在农村零售业态创新方面，也期望更多的学者能通过借鉴国内外一些成功的案例，并结合当地农村零售市场的特点，以及农村居民的消费习惯，从不同角度进行研究探讨，建立农村零售业态的新模式，从而对农村零售业态的发展提供借鉴。

参考文献：

[1]李芬儒，忻红.农村零售业态实现连锁经营的途径[J].商业时代・理论.2005（21）：10-11.

[2]商荣华.辽宁省农村零售业态实现连锁经营的途径.现代企业教育[J].2008（10）：46-47.

[3]李芬儒，陈蓉华.农村零售业态发展连锁经营应关注的问题[J].中国市场.2006（22）：36-37.

[4]吴杰.我国农村零售业态实现连锁经营问题初探[J].科技和产业.2006（4）：45-48，53.

[5]郑毅敏，贾晓航.农村连锁零售业态发展中存在的问题及对策研究[J].商场现代化.2007（31）：8-9.

[6]李双红.我国农村零售连锁经营的可行性探索[J].中国商贸.2011（2）：7-8.

[7]张晓霞.我国农村零售业态创新演变探析_基于破坏性创新理论[J].西北农林科技大学学报：社会科学版.2011（4）：48-53.

[8]汪旭晖.中国农村零售业态的成长性评价_基于辽宁农村消费者满意度视角的研究[J].东北大学学报：社会科学版.2009（4）：312-316.

[9]Y华江，宋瑛.城乡统筹视角下重庆农村商贸体系的构建[J].商业现代.2009（32）：121-122.

[10]刚翠翠，任保平.城乡双向商贸流通下连锁经营网络体系研究[J].中国流通经济.2011（3）：21-25.

[11]黄漫宇.中国农村零售业态变革分析_基于零售进化综合模型.农业经济问题[J].2011（9）：72-76.

[12]黄漫宇.基于自助组织的一种农村零售业态新模式分析[J].农业经济问题.2014：84-89.

[13]陈遵奇.论农村零售业态创新.合作经济与科技[J].2010（7）：67-68.

[14]孙同强，陈阿兴.安徽省农村零售业态创新探析[J].重庆科技学院学报：社会科学版.2013（4）：77-80.

[15]汪旭晖，徐健.农村零售业态创新_一个基于东北地区农民消费行为的探索性研究.农业经济问题[J].2009（5）：44-49.

[16]胡保玲，郑洁，王晓飞.农村零售区域评价_商店态度与消费者购物地选择[J].当代经济管理.2011（5）：38-42.

新零售的商业模式范文篇2

随着市场经济的深入发展，中国的商业零售业经历多次重新洗牌，计划经济色彩浓厚的供销社被百货商店取代，后者又被各种类型超市和家电大卖场取代。现在，信息技术引爆零售业的又一次变革，网络零售发展迅速，不断挤压传统零售企业的的市场份额。在经济增速放缓和网络购物高速增长的双重夹击下，传统零售业面临前所未有的挑战，经营陷入困境。传统零售企业要积极推进经营模式的转型，才能突出重围。

一、传统零售业经营面临困境

据中国连锁经营协会统计，2010年以来，连锁百强的销售增幅持续回落，从2010年的21%下滑至2013年的9.9%，先后回落9%、1.2%和0.9%。另据中国百货商业协会统计，由197家零售会员企业上报的年度经营数据统计分析，2013年行业销售总额的整体增长水平为10.75%，比上一年减少1.19个百分点，主营业务利润率为8.87%，同上年相比下降0.07个百分点，比2006年至2011年百货行业销售年均增长率（16.5%）相比出现明显下滑态势。

实体零售商店在零售额增速下滑的同时，经营效益也出现明显滑坡。据2013年零售行业上市公司年报数据显示，10大知名百货统计营业收入和净利润同比增速分别为17.09%和-4.47%，净利润出现负增长。根据中华全国商业信息中心统计数据显示，2013年，全国重点大型零售企业零售额同比增长9.1%，增速较2012年放缓1.1%，创1999年以来最低增速。百强零售企业销售规模同比增长19.8%，增速较上年同期下滑0.4%，连续第三年放缓。上述数据均显示出，我国传统零售企业经营出现了销售和效益增速双双下滑，正处于低迷阶段，亟需新的挑战和调整。

二、新的零售革命带来的新挑战

移动网上零售加快普及。据中国互联网信息中心统计显示，中国网络用户中约79%的人通过手机等移动通信设备联接互联网。自2012年以来，中国3G网络、智能手机和平板电脑的日趋普及，越来越多的消费者开始使用移动网上购物工具。艾瑞咨询的数据显示，2014年第2季度，中国移动购物交易规模达1683.9亿元，网络购物交易规模达6287.2亿元，移动端交易额占比达到26.8%，同比增长47.1%，移动购物交易规模同比增长232.4%，明显高于同期网上购物整体增速。

网络购物人数不断攀升。随着一系列扶持和规范电子商务发展的政策措施出台，网络购物市场日趋健康有序发展。电子商务改变了传统的零售方式，网络零售成为新的消费增长点。随着互联网技术和设备的提升和普及，网络购物规模持续增加，用户人群不断增多。

足不出户的购物方式时尚新颖、省时省力。对于工作节奏较快的人群，网上购物具有独特的吸引力。足不出户，点击鼠标，消费者就可以在网上将众多商品一览无余，节约时间，节省精力，免去逛街购物之累，还能享受送货上门的便捷服务，方便快捷的网购模式越来越受到消费者的认同。

商品的制造流程在改变。传统商品制造受固有流程影响，其反应速度及满足个性化的程度，均远远滞后于消费者的现实需要，零售商的营销行为也是被动的。借助网络和信息技术，企业可以直接和消费者建立点对点（P2P）模式，满足消费者个性化的要求。小米手机通过网络营销将“小米手机为发烧而生”的设计理念转化为惊人的事实消费，手机话题的应用和微博用户互动，不断挖掘小米手机卖点，分享图文并茂的小米手机测评，牢牢把握消费心理，在短时期内实现了品牌的输入与推广，小米从未做过广告，但数十万米粉成为口碑营销的主要力量，它没有靠硬件盈利，而是把价格压到最低、配置做到最高，靠的是足够多的用户和用户的反馈。

网购商品有成本优势、价格优惠。传统零售企业承担的税费负担、缺乏流动资金、人工成本和租金上涨成为企业长远发展的制约因素，导致利润空间受到挤压，盈利能力不断下滑。有别于传统零售企业，网络商家具有库存压力小、经营成本低、经营规模不受场地限制等优势，因而具有非常明显的价格优势，折扣幅度大于实体店。

三、积极推进零售业传统经营模式转型

发展O2O，实现线上线下紧密结合。O2O模式（OnlineToOffline）是指将线下商店与网店融合起来的营销渠道组合。消费者在网店通过在线支持购买商品或服务后，在线下实体店取货或享受服务。或者反之，在实体店看好商品后在网上购买。大型电器零售商在这一形势下积极发展电子商务网络零售，线上线下并举，希望通过自身网店销售的增加来弥补实体店销售的下降，实现线上线下总销售额稳中有升。这种模式不仅带来网络购物的简单便捷，也克服网店难以提供的商品体验，电商和实体零售商在新的零售革命中完全可以实现合作与融合，整合资源，协同创新是新形势下最好的选择。

抓住机遇，加快转型步伐。面对新的零售革命，多数实体零售商在观望和等待。从统计数据看，虽然中国连锁百强中有超过六成的企业开展了网络零售业务，但多为试探；与电商联合的更少，苏宁成功迈出“云商”之路，银泰百货与天猫合作，沃尔玛与1号店合作等都取得了回报。传统零售模式的转型需要通过网络技术接近顾客，通过大数据技术了解顾客需求，通过创新服务赢得顾客满意，通过流程再造降低顾客的成本，利用新的技术与新的模式赢得零售的主动权。

推动多种渠道组合，联合提升实力。零售商将利用各种可能的营销渠道为顾客提供交易平台，不仅包括传统的实体商店，而且包括网店、手机和平板电脑等移动设备，以及社交网站、网络家电、呼叫中心等等。企业可以遵循这个理念，选择最适合自己的多种渠道组合。零售商可与社交网站合作开展促销，推出移动应用，利用即时通讯或社交网站与消费者建立联系，例如，星巴克在2012年入驻微信，还通过微博、会员项目、门店、平面媒体等与消费者沟通。零售商对于渠道的选择应从自身实际出发，与时俱进选择渠道组合方案。

降低物流成本，打破零售瓶颈。物流承载着商品和物资的实体流通，零售商销售和消费者购物都要依靠物流来实现，“降本提效”的物流业对零售业的发展会带来更多的商机。物流的质量与速度直接关系到零售商的发展，因此谁掌握了优质的物流资源，谁就会在服务消费者中占据主动，积极发展第三方物流，构建适应零售业未来发展的物流体系，也是零售企业需要解决的现实问题。

（作者单位：陕西交通职业技术学院）

收件人：胡江虹

电话：13363932556

新零售的商业模式范文

关键词：零售企业；O2O模式；线上线下；战略转型

中图分类号：F717.6文献识别码：A文章编号：1001-828X（2016）012-000-03

一、引言

近年来，受国际经济环境不景气的影响，我国零售行业的宏观经济环境持续恶化，传统线下零售企业也遇到了自身发展的瓶颈，内部受到店面租金和人力成本上涨等因素的困扰，外部则受到互联网和移动电子商务的冲击，再加上行业内部日益激烈的同质化竞争，线下的实体店日渐衰落，经营业绩持续下滑甚至出现亏损。根据Wind资讯的数据，在我国88家零售业上市公司的2015年财报中，47%的公司营业收入下滑，60%的公司净利润下滑，出现亏损的高达15%。越来越多的传统零售企业感觉到了寒冬时代来临的阵阵寒意，迫切寻求转型之路来化解生存危机。

与之相反，我国的线上网络零售交易额却在突飞猛进，根据中国电子商务研究中心和互联网络信息中心调研数据显示，2015年我国网购市场交易规模达到3.8万亿，增长率为35.7%，而本地生活O2O市场规模为3613.5亿，增长率为45.7%，网络经济和以O2O为代表的移动商务成为零售行业新的利润增长点。与此同时，政府也在大力鼓励O2O模式的发展，在2015年两会上，“互联网+”和促进线上线下深度大融合被写入政府工作报告，为O2O摇旗呐喊。传统零售企业迫切需要转型升级，电商巨头也在积极布局，但是怎样把线下商务机会和线上平台有效结合起来，利用O2O提升产品销售空间，仍然是双方企业关注并持续探索的焦点问题。

二、O2O模式的内涵及典型业态

（一）O2O模式概述

狭义的O2O是OnlinetoOffline的缩写，是指利用互联网使线下商品或服务与线上相结合，线上生成并支付订单，线下完成商品或服务。张波①认为：O2O是在移动互联网时代，生活消费领域通过线上（虚拟世界）和线下（现实世界）互动的一种新型商业模式。

（二）零售行业O2O模式的内涵

零售业O2O，就是零售业与O2O模式结合，本质上就是用线上和线下结合的方式来销售商品。在零售O2O模式环境下，零售的整个环节没有发生改变，零售的四个基本要素（信息流、商流、资金流和物流）也没有发生改变，O2O模式只是将线下线上的商品信息和支付环节打通，把线上的虚拟体验转换成线下的现实场景服务。

零售行业O2O模式的出现有其必然性：（1）从消费者角度来说，零售O2O模式作为一种崭新的零售业态，满足了消费者的多方面需求。从零售业态的发展历程来看，我们可以发现人们总是追求更加便利、效率更高、体验更完美的零售业态。超市满足了人们的一站式购物需求，连锁便利店更好的满足了人们紧急便利购物的需求，购物中心则更好的满足了人们的服务体验需求，电子商务公司如淘宝，京东则更好的满足了人们单品长尾购物需求，而零售O2O模式的出现满足了消费者上述多方面需求。（2）从企业的角度来看，零售O2O模式缓解了传统电子商务环境下传统线下零售业与网络零售之间的对立局面，给传统零售企业触网带来了新的机遇，也给电商企业布局线下带来了新的途径。（3）从时代背景来看，零售O2O模式的出现顺应了移动互联网和以O2O为代表的移动商务的发展潮流，从下图可以看出，我国的O2O市场规模不断扩大，而零售在其中占据着相当大的比重，如图1所示。

三、我国现有零售业O2O模式

（一）我国现有零售业O2O模式的种类

2010年的团购浪潮可以说是2014年“千商触网”的预演，受全球经济不景气的影响，深刻体会到生存危机的传统零售企业加紧往线上走的步伐，纯电商企业也在不断谋求向线下渗透，双方都在探索线上线下双线融合的O2O模式，然而由于没有现成的模式，众多企业都是摸着石头过河。以下是我国零售业目前几种比较典型的O2O运营模式。

1.苏宁的“店商+平台电商+零售服务商”的云商O2O运营模式

模式特点：苏宁云商的O2O模式是采用自建平台的方式，整体转型策略是“一体两翼”。一体：即以互联网零售为主体。两翼：（1）O2O全渠道融合，即利用自己的线下门店和线上平台，采取线上线下同价的定价方式，打破传统实体零售商在转型发展中与自有的电商渠道左右互搏的困局。（2）开放平台，O2O模式下的苏宁实体店由原来的销售门店转变为集展示体验、售后服务、娱乐和市场推广为一体的新型门店，实体店已经成为仓库、快递点、自提点和售后服务点的集合体。同时店内拥有免费WIFI，布设电子货架和电子价签，利用互联网技术收集并分析顾客的消费行为，充分利用大数据来促进实体零售。

2.万达“线下商场+百万腾电商”的O2O运营模式

模式特点：万达作为国内商业地产的代表，其O2O模式的核心是大会员、大数据体系。大会员体系，即：（1）会员资格的通用性：会员资格在所有万达广场乃至所有门店中都是通用的。（2）积分的通用性：顾客在万达广场消费后，获得的积分等效于货币，而且积分在所有万达广场的任何业态里都可使用。大数据体系，即利用移动终端和无线网络，收集汇总会员的消费次数、消费额度、消费偏好等信息，然后再用大数据对消费者行为进行分析，有针对性地调整商家布局，继而进行营销活动。

3.京东“大数据+商品+服务”的O2O运营模式

模式特点：京东的O2O模式是与线下的实体店进行合作，其核心是成熟的供应链和自有物流体系，同时利用自己强大的线上大数据分析能力，与线下实体店分布广泛的特点和快速配送的优势实现互补。具体措施是：（1）与15座城市的一万多家便利店合作，布局京东到家O2O，即消费者在京东的入口下单，而商品的分发与配送则由便利店的后台系统来操作，从而尽可能缩短配送时间。（2）与生鲜企业合作，布局生鲜电商。如京东与獐子岛集团合作，京东负责开放端口，而高效的生鲜供应链体系则由獐子岛来提供，从而保证生鲜的源头供应和质量。（3）与服装专卖连锁店合作，京东可以利用合作机会实现产品线的扩充和渠道下沉的目的，线下的连锁门店利用京东的大数据来进行精准营销，同时减轻库存压力，双方实现1+12的效果。

4.顺丰嘿客“社区实体店+二维码绑定具体商品”的O2O运营模式

模式特点：顺丰嘿客的定位是社区型虚拟网购便利店，是快递企业跨界开拓零售O2O的新型模式。（1）与传统的零售店相比，嘿客店内没有货架，没有商品，商品展示是店内海报和平板电脑的图片形式，顾客通过平板电脑或用手机扫描二维码来下单。（2）与在家网购相比，增加了购前体验环节。顾客可以先向商家预约，等商品到店后，顾客进行体验后再决定是否购买。食品可以试尝、服装可以试穿、家电可以试用，中间环节顾客不用承担费用。（3）增加了社区便民服务，如话费充值、水电费缴纳和机票预订等。

（二）我国现有零售业O2O模式的对比分析

由于零售的产品不同、过去的商业模式不同，我国零售企业O2O所走的路径也不尽相同，总体来说，我国现在的零售O2O还处于探索和尝试阶段，还没有产生真正的O2O转型成功的范例。根据我国零售企业目前实施零售O2O的方式，我们大致可以把零售O2O分为自营式，抱团式，入驻式和顺丰嘿客四种类型。

自营式O2O模式，是指零售企业自主经营自有产品，利用自己的线下门店，以及线上平台，线上线下相互融合，从而实现O2O转型的商业模式。抱团式O2O模式，是指以零售企业为主导，与互联网企业采取战略合作的O2O模式，多方抱团合作，从而实现O2O真正落地的商业模式。入驻式O2O模式，是指零售企业采取入驻第三方电商平台（如天猫，京东等）的方式，在短时间内实现电商化的O2O商业模式。嘿客O2O模式，特指顺丰开展零售O2O时所采取的创新的商业模式。每种模式的优缺点和适用范围，如表1所示。

四、我国与美国零售业O2O模式发展比较分析

国外对零售行业O2O模式的探索比较早，而美国毫无疑问是全球探索O2O模式的领头羊。美国的Groupon公司早在2008年11月，就开始以网友团购为经营卖点，来探索零售O2O模式。到目前为止，美国国内的零售业O2O模式已经发展成熟，通过研究美国零售行业的O2O运营模式，来探索适合我国本土的零售业O2O模式，对于我国今后零售业O2O的发展大有裨益。基于上述分析，本文选取了美国作为研究对象，对国内与国外零售业O2O发展模式进行比较分析。

（一）美国零售业O2O模式发展特点

美国对O2O模式的探索较早，而且网购渗透率比较高，中国电子商务研究中心2014年6月海外数据监测显示，美国的网购渗透率为71.6%，与中国不同，美国O2O模式运用的名词是全渠道零售。即企业为了满足消费者任何时候、任何地点、任何方式购买的需求，采取实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道整合的方式销售商品或服务，提供给顾客无差别的购买体验。总结来看，美国零售O2O模式有以下三大特点：

其一，美国零售O2O模式既注重推广线上，还善于利用多种渠道和资源服务于销售。著名连锁百货公司梅西百货，其O2O的营销核心是：围绕商品，贴合用户的消费习惯，创造全新的消费体验。消费者进入线下门店后，将被提示开启APP，随后入口的传感器会推送该店促销信息以及电子优惠券等。通过APP，消费者可以浏览到附近区域商品的促销情况及其他信息，同时同步链接到各种社交媒体，实现渠道间的无缝衔接。为了促进多渠道零售，梅西百货改变供应链，把500家实体店打造成物流中心，消费者能够在网上任意门店的所在地订购任意品种的商品，送货在下单当天完成。

其二，美国零售O2O模式为消费者提供了一流的购物体验。零售商采取的原则是线上线下相同的价格，相同的售后服务。网上下单后可以选择等待快递，也可以选择直接到门店提货。在退换货方面，与单纯网店购物相比，消费者不需要通过快递寄回，而是直接去任意一家线下门店退换货。这就将线上购物和线下购物各自的优势相结合，提升了消费者的购物体验。

其三，在开展O2O的过程中，美国零售企业为了避免忽视线下，维持其稳定的客流量，在线下实体零售店方面不断改进服务、创造个性化的购物体验。如美国的家装建材零售商家得宝在实体店为消费者设立了DIY工作区，雇佣更加专业的销售人员，为消费者提供家装建议。同时升级了员工间的沟通设备，方便员工与经理间的沟通。

（二）中国与美国零售业O2O发展模式比较

中美两国零售O2O模式差异表现及原因：

1.美国零售业O2O主流方向是OnlinetoOffline，线上到线下，即线上下单，然后到线下自提（如沃尔玛）；而目前中国零售业的O2O更多是OfflinetoOnline，线下到线上，即线下体验，然后扫描二维码到线上下单。原因分析：（1）中国人口众多，线下实体店辐射的范围有限，客户量有边界；而线上网店辐射范围无限，客户量无边界，边际成本几乎为零，网络运营的固定成本平摊到每个用户身上就变得极低，使得中国电商网上零售比美国更有成本优势；（2）中国的商业环境土地成本相对较高，导致线下实体店租金高，租金转嫁到商品上，抬高了商品价格。而网店无需昂贵的租金，且由于人口红利优势的存在，快递服务相对便宜，而美国正好相反。

2.中国的零售业O2O的营销核心主要围绕“营销活动”，即：通过优惠（赠品）或者电子券（二维码）的形式，目标是改变消费者的购物习惯和客流路径，却忽视了商品本身的营销和用户体验，主要表现形式是低价大促销。而美国零售业O2O营销的出发点会更多考虑其自身定位、目标客户、商品组合等特征，围绕提升消费者核心体验为目标来开展活动。原因分析：（1）零售行业O2O的推动力量不同。根据中国经济导报的数据显示，美国前十大电商中，有九家是传统企业出身，只有亚马逊为纯电商背景。而中国有名的电商网站，除了苏宁、国美两家为传统零售企业出身，京东、当当等全都是新兴的纯电商。所以美国零售业O2O的推动力量是实体零售企业本身，而在我国市场上，零售业O2O模式的探索主要被大电商平台驱动，受资金和实力等限制，实体零售商的O2O尝试基本通过与大电商平台的合作来实现，如入驻天猫商城和京东平台等。对于大型平台企业而言，其产品往往具有普适性，实体零售商在应用时，只能按照既定的产品设计业务场景和体验流程。同时，电商平台作为独立的盈利组织，更多的考虑自己的战略和盈利模式，难以兼顾下游零售企业的深度运营层面。（2）两国现代零售业的发展时间长短不同。中国真正意义上的现代零售业从改革开放开始，而美国实体零售企业大多数经过几十年甚至上百年的考验，经历过很多次的经济周期的冲击，其关注指标不仅仅是营销，还有可盈利和可持续运营。

综上分析，美国零售O2O对我国的启示是：我国的零售企业在开展O2O的过程中，需要转变理念，将以营销活动为核心驱动转变为以消费者体验为核心驱动的O2O模式，在设计O2O的时候，应该充分考虑消费者最真实的状态和需求为出发点，而不要局限于强迫消费者改变原有的消费习惯。

五、我国零售企业O2O转型发展建议

中国零售企业在O2O转型时面临着很多困境，根据德国电信国际咨询公司调查，中国零售企业在O2O转型过程中存在盲目的电商现象和从众现象两大误区。很多零售O2O平台非但没有成为成功转型的基础，而是成为与传统线下左右手互搏的掣肘。根据上文对目前我国零售O2O模式的分析以及与美国零售O2O模式的比较，提出以下建议：

第一，零售企业转型O2O一定要谨慎布局，实事求是，结合企业自身情况制定详细的转型方案，量力而为，因地制宜，不要盲目跟风。对于拥有雄厚资金和实力的大型零售企业，可以采用自营方式转型O2O，打造线上线下闭环；对于中小型零售企业，可以选择投入成本较低的第三方移动平台与企业内部系统对接，将线上用户流量作为O2O转型的重点，为线下引流。

第二，对供应链进行深层次整合，O2O的核心在于线上线下的全面融合和基于大数据的全国库存调配，因此，要打造O2O闭环，就需要将线上和线下数据打通，对供应链进行深层次整合。线上和线下数据包括商品信息，会员信息，积分信息，优惠信息，库存信息等等。数据打通意味着企业在设计、生产、营销、交易、仓储、配送、售后等各个环节进行统一管理，统一采购，统一配送，线上线下数据达到同步更新，从而实现企业供应链的高效运转，提高企业经济效益。对供应链进行深层次整合所要达到的理想情况是企业实现三个融合，即仓储融合，门店融合和服务融合。

第三，注重顾客的线下体验，零售O2O模式下互联网平台和技术只是一种工具，零售才是企业的本质，只有充分发挥线下实体店的优势，并结合互联网移动端的及时良好互动，提高其到店频率和购买转化率，才能达到提高经济效益的目的。O2O模式下的线下实体购物环境，应该集情感化、互动性、平台化为一体，比如舒适优美的购物环境、免费Wi-Fi和搜索技术、界面友好的APP，导购平台和客户关系管理系统、灵活便捷的购买支付流程等，都能够提升顾客的购买体验。

六、结论

零售行业未来不可能存在纯粹的线上或者线下企业已经逐渐成为行业共识，基于消费者购物习惯的转变，线下零售企业必须正视电子商务给传统零售行业带来的变革，转型发展成为企业自身的必然选择，而O2O是其迎接挑战的重要途径；线上电子商务公司也需要通过实体化和多业态经营提升其影响力并提高经济效益，而O2O是其布局线下并抢占传统零售实体的市场扩大市场份额的重要武器，线上线下O2O的融合是大势所趋。小米科技创始人雷军说：“站在风口上，猪都能飞起来”。站在移动互联网的风口，传统零售企业要借力O2O才能实现自身的腾飞梦想，真正意义上的O2O需要深层次实现对供应链的整合，极大地考验着企业的运营能力，零售企业需要结合自身特点和实际情况不断在实践中深入摸索，才能真正打造闭环O2O，做好零售O2O。

注释：

①《O2O：移动互联网时代的商业革命》，机械工业出版社，2014年4月第1版.

参考文献：

[1]陈永遥，王俊.基于电商O2O模式在我国零售业的应用分析和探索[J].电子商务，2014（8）

[2]杨洪.传统零售企业O2O模式可行性研究[J].商业经济研究，2015（1）.