有机农产品范文

关键词TAM；网络信任；新观念接受能力；有机农产品网购意愿

[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1673-0461（2017）01-0015-09

一、问题的提出

近几年，国家与消费者越来越重视食品安全，这使得以宣扬健康为重要诉求点的有机食品越来越受到企业和消费者的青睐。随着消费者对有机农产品需求的逐步提高，诸如京东、淘宝、一号店、我买网等电子商务平台纷纷开始涉足有机食品销售，网络平台已经成为消费者购买有机农产品的重要渠道[1]。此外，2013年，中央1号文件《中共中央国务院关于加快发展现代农业进一步增强农村发展活力的若干意见》也明确强调，要通过大力培育现代流通方式和新型流通业态以提高农产品流通效率，发展农产品网上交易、连锁分销和农民网店等。但尽管如此，我国农产品网购普及率依然较低[2]。因此，大力发展有机农产品网络销售，对于促进居民有机农产品消费、保障农产品质量安全以及促进农业产业升级具有重要现实意义。

目前，学术界围绕有机农产品的支付与购买意愿已开展了大量研究[3]。尽管国内外学者对影响消费者有机农产品购买意愿的因素进行了深入细致的分析和探讨，然而以往研究大多围绕线下消费者有机农产品购买行为所展开，鲜有研究涉及网购情境中消费者有机农产品购买问题，且迄今为止，多数研究将因变量购买意愿定义为“是、否”，缺乏程度上的定量分析。此外，国内对于有机食品的相关研究相对较少，现有研究中多是将影响消费者购买的因素进行经验性罗列，目的在于解释消费者的决策过程，尚缺乏基于坚实理论基础和框架的系统研究[3]，即缺乏相应的理论去解释消费者有机农产品购买行为背后的理论逻辑。鉴于此，本研究尝试以技术接受模型理论（TechnologyAcceptanceModel，TAM）为研究基石，构建网络购买情境下个体、系统与环境因素影响有机农产品购买意愿的理论模型，在定量分析有机农产品购买意愿的基础上，试图以更加微观的理论视角深入分析网购情境下影响消费者有机农产品购买意愿的心理机制，为解释消费者的有机农产品购买意愿提供一个理论分析框架。

二、理论基础与研究假设

（一）技术接受模型与本研究框架

技术接受模型（TechnologyAcceptanceModel，TAM）最早由Davis（1989）[4]提出，技术接受模型在经过十几年发展后，产生了多个类似的概念模型，每个模型都有不同的决定变量，总结起来，学者们采用的外部情境变量主要包含个体变量、系统变量与环境变量3类[5]。技术接受模型在不同领域已经被大量的学者进行了验证与拓展，并且能够很好地解释网购情境中消费者购买意愿问题[6]。因此对于消费者有机农产品的网购意愿问题，本研究尝试以技术接受模型及其拓展为基石，结合本研究情境，分别从个体、系统以及环境层面选取消费者安全性感知、网站服务质量以及主观规范作为外部情境决定变量，来分析其对消费者有机农产品网购意愿的影响。由于目前网购已经成为人们普遍接受的一种消费形式，即消费者的感知有用性与易用性已然存在，因此本研究将直接考虑各种外部变量对消费者网络信任及其有机农产品网购意愿的影响。同时由于有机农产品本身及其网购形式都属于新兴事物，因此本研究引入消费者新观念接受能力，以进一步探索消费者有机农产品购买意愿背后的内在机理。基于上述分析，本研究提出如图1所示的研究框架，以期对有机农产品网络购买意愿背后的影响机制做出解释。

（二）研究假设的理论推演

1.情境因素对消费者有机农产品网购意愿的影响分析

（1）消费者主观规范对其有机农产品网购意愿的影响。按照技术接受模型理论，网络环境中的个体主观规范对其使用意愿产生影响。消费者的主观规范也称社会规范，是指社会对个人是否实施某种特定行为产生的压力，是个体对于自己认为很重要的周围人对他应当或者不应当执行某种行为的压力的感知，包括指令性规范和描述性规范两类[7]。消费者指令性主观规范主要强调其对身边重要他人（如家人、亲戚、朋友）赞成态度的感知。一方面，随着网络购物的普及，越来越多消费者通过网络购买商品；同时随着人们生活水平的提高，更多的消费者开始注意食品消费的安全、绿色，尤其是对有机农产品的关注度日益提升，他们会有意识的去购买绿色有机农产品。另一方面，随着社会转型时期多种价值观对人们行为的冲击，消费者在进行自我认同的同时，也希望能够得到别人的认可和赞同，尤其是希望得到身边重要他人的赞成，这种赞成同样会表征或是体现在他们对有机农产品的购买行为之中。由此，当消费者有网购有机农产品的需求时，若他们的行为意向还能得到身边朋友、家人的赞同，这种指令性主观规范会对其有机农产品的网购意愿产生积极的促进作用。

与消费者指令性主观规范类似的是消费者描述性主观规范同样是受身边社会坏境的影响进而产生行为倾向，与之不同的是，消费者描述性主观规范主要是受身边重要他人（如家人、亲戚、朋友）已有行为的影响而产生的行为倾向。对于购买有机农产品而言，虽然现在已不算是一种非常“时髦”的做法，但是，仍是备受大量消费者“追捧”的一种健康消费方式[8]。如此，当消费者身边家人、亲戚或朋友在进行网购有机农产品时，必然会积极影响其对有机农产品的购买意愿。此外，消费者因为身边亲人、亲戚、朋友的购买而产生购买意愿的现象，对消费者而言，这不仅是消费者取得心理上归属感的一种载体，更是消费者获取社会认同感的一种重要“介质”。于是，本研究提出如下假设：

H1：消费者主观规范正向影响消费者有机农产品的网购意愿。

（2）消费者安全性感知对其有机农产品网购意愿的影响。一般来说，有机农产品作为一种健康食品，其价格相对来说较高。但随着信息技术的发展以及网络购物环境中监管的缺失，现实中可能会存在虚假交易网站利用消费者偏好低价格的消费心理予以诈骗。此外，与传统的购物环境相比较，网络购物环境中信息与资金流的转移与实际价值流的转移不是同步发生的，由于这种不同步的存在，使得交易主体与交易行为虚拟化，因此，网络环境下消费者面临交易的不确定性和交易结果的不确定性，这种不确定性也会引发消费者的网络安全性感知。在网络购买有机农产品背景下，消费者安全性感知的主要考虑就是网络金钱支付、网站病毒安全等网络安全问题。网络安全性问题能够导致消费者担忧他们的个人信息和财务信息在互联被泄露而产生损失，从而影响其对有机农产品的网购意愿。以往的技术接受模型理论研究发现，网络安全性已经成为影响消费者网络购物接受度的一个重要因素[9]，消费者的网络安全性感知越高，其越倾向于通过网络进行购买产品。由此，当网络购买有机农产品时，消费者对该网站购物能够有较高安全性感知时，消费者的购买意愿也会随之上升。此外，安全消费作为消费者网络购买的重要体验之一，较高的安全消费体验也可以促进其购买行为的发生。鉴于此，本研究提出如下假设：

H2：消费者安全性感知正向影响消费者有机农产品的网购意愿。

（3）网店服务质量对消费者有机农产品网购意愿的影响。服务质量历来是决定消费者购买意愿的重要因素[10]。虽然网络购物中的网店服务质量与传统服务质量有所差别，但是，随着网络购买的日益普及，消费者对网店服务质量的要求也会越来越高。良好的网店服务质量不仅能够有效吸引网络购物者，而且也是消费者忠诚和消费者再次购买意愿的重要保障。尤其是对于健康食品――有机农产品的购买，消费者不仅会慎重选择产品，也会慎重选择网店服务。由于有机农产品信息的不对称性、普通消费者对基础类民生食品价格的敏感性以及网络购物环境的复杂性、有机产品市场的不规范性等诸多因素，使得消费者在网上购买有机农产品时的心理机制尤为复杂。网店为消费者提供完善的产品信息、周到的服务以及中肯的购买建议等，会使消费者更加详细的了解有机农产品信息，从而会使其对所要购买的有机农产品更加放心。此外，消费者在网络购物的过程中，良好的服务质量也会提高消费者的满意度与购物体验，进而会激发其购买行为。因此，不难推断，完善的网店服务质量对于消费者网购有机农产品具有重要的促进作用。于是，本研究提出如下假设：

H3：网店服务质量正向影响消费者有机农产品的网购意愿。

2.网络信任的中介效应分析

消费者的网络信任对消费者的最终购买行为具有重要作用。而消费者网络信任的形成一是依靠消费者在网站中的长期购买形成，二是依靠周围人群的口碑相传形成。因此，消费者在网络购物情境中，受主观规范的作用，能够对所购买的网站形成初始信任。当初始信任被周围人群不断正强化时，消费者的网络信任就会得到加强。大量研究表明，提高和解决网络安全性感知，也会对信任的产生有着积极影响；在消费者安全性感知产生的同时，消费者网络信任也会随之产生[9]。此外，服务质量是消费者-企业关系质量的重要前置变量。而消费者信任则是消费者-企业关系质量的最重要载体。也就是说，网络背景下，消费者感受到的服务质量会影响其网络信任。在电子商务环境中，网络信任是影响消费者行为的一个重要因素。网络信任能够积极影响消费者网络购买忠诚以及态度忠诚。同时相关研究也发现，在网络购物情境下，消费者的网络信任与其购买意向是正相关的，可以导致消费产生重复购买行为。综上可以推断，当消费者网络购买有机农产品时，主观规范、网络安全感知以及服务质量等因素会影响其网络信任，进而对其有机农产品购买意愿产生影响。消费者网络信任会在主观规范、网络安全感知以及服务质量与消费者有机农产品购买意愿之间起到“纽带”与“剂”的作用。鉴于此，本研究提出如下假设：

H4a：网络信任对主观规范与消费者有机农产品购买意愿之间的关系具有中介作用；

H4b：网络信任对安全性感知与消费者有机农产品购买意愿之间的关系具有中介作用；

H4c：网络信任对网店服务质量与消费者有机农产品购买意愿之间的关系具有中介作用。

3.消费者新观念接受能力的调节效应分析

消费者新观念接受能力即消费者创新性，主要是指消费者对新产品、新观念的接受程度，是否能够对新产品、新观念感兴趣，反应的是消费者对新鲜事物的接受倾向与态度。研究表明，相比保守消费者而言，乐于接受新鲜事物的消费者更容易购买其认可新产品[11]。并且，相关研究还表明，消费者新观念接受能力对其网购行为具有预测作用，会通过消费者的态度和意图直接或间接地影响其网上购物行为[12]。有机农产品在我国作为一种尚未普及且属于新鲜事物新兴产品类型，消费者对有机农产品网络购买行为的看法仍为新鲜事物，所以网购有机农产品更是一种创新。对于新观念接受能力较高的消费者来说，其更具有创新性，更愿意承担风险，在其信任网络购物的前提下，其更有可能通过网络购买有机农产品。鉴于此，本研究推断：当消费者新观念接受能力较强时，消费者网络信任对其有机农产品网购意愿的影响会更大。于是，本研究提出如下研究假设：

H5：消费者新观念接受能力对网络信任与消费者有机农产品购买意愿之间关系具有正向调节效应。

三、数据收集与分析

（一）变量测量

本研究采用问卷调查的方法收集数据。本研究对于主观规范的测量，借鉴Taylor和Todd（1995）[7]学者对该构念测量，量表包含6个题项；安全性感知借鉴Suh和Han（2003）[13]的研究，量表包含4个题项；网店服务质量参考了Parasuraman等（1991）[14]学者的研究，量表设计包含4题项；网络信任参考了Shumaila等（2009）[15]学者采用的量表，共3个题项，消费者新观念接受能力借鉴了Midgley和Dowling（1978）[11]的研究，量表包含4个题项，有机农产品购买意愿参考了Shimp和Kavas（1984）[16]的研究，包含3个测量题项。所有测量量表都做了符合本研究情境的修改。本研究所有量表都采用李克特七级计分法来测量，自“1”到“7”表示从完全不同意到完全同意，被调查者根据问题的描述选择与之吻合的程度。以往研究表明，与消费者相关的一些人口统计学变量会影响消费者对有机农产品购买意愿的感知。因此，本研究将消费者性别、年龄、受教育程度、工作年限以及年收入水平作为控制变量，以求真实、科学考察本研究所涉及的其他主要变量之间的内在关系。其中，性别：男性为“1”，女性为“2”；年龄：年龄18岁以下为“1”，19岁至30岁为“2”，31岁至40岁为“3”，41岁以上为“4”；受教育程度：大专及以下为“1”，大专学历为“2”，本科学历为“3”，硕士及以上为“4”；工作年限：2年以下为“1”，2～5年为“2”，6～10年为“3”，10年以上为“4”；个人年收入：20000元及以下为“1”，20001～50000元为“2”，50001～80000元为“3”，80001～100000元为“4”，100000及以上为“5”。本研究利用SPSS22.0、Lisrel8.8等统计软件进行相关数据处理与分析。

（二）数据收集及检验

1.数据收集与描述

由于本研究变量均采用成熟量表，故直接进行正式数据收集与验证性因子分析。本研究问卷正式调研数据在青岛和北京两个城市展开，共发放调查问卷800份，回收问卷650份，其中有效问卷572份，有效问卷率为88%。正式调研样本总体结构为：男性消费者为264人，占46.2%；女性消费者为308人，占53.8%；年龄18岁以下52人，占9.1%，18～30岁278人，占48.6%，31～40岁158人，占27.6%；40岁以上84人，占14.7%。受教育程度在大专以下100人，占17.5%，大专104人，占18.2%，本科222人，占38.8%，硕士及以上146人，占25.5%。工作年限2年以下135人，占23.6%，2～5年238人，占41.6%；6～10年162人，占28.3%；10年以上37人，占6.5%。收入水平20000元以下86人，占15.0%；20001～50000元120人，占21.0%；50001～80000元161人，占28.1%；80001～100000元105人，占18.4%；100000元以上100人，占17.5%。

2.数据的检验

（1）信度检验。利用SPSS22.0软件对正式问卷调研数据进行初步分析发现，消费者主观规范的内部一致性信度的Cronbach′sα系数为0.931，消费者安全性感知的内部一致性信度的Cronbach′sα系数分别为0.812，网店服务质量的一致性信度的Cronbach′sα系数为0.805，网络信任的内部一致性信度的Cronbach′sα系数为0.836，消费者新观念接受能力的一致性信度的Cronbach′sα系数为0.905，消费者有机农产品购买意愿的Cronbach′sα系数为0.875，均高于0.7的通行标准，因此各变量都具有良好的信度。

（2）效度检验。各个拟合指标的结果显示：消费者主观规范因子（RMSEA=0.051

此外，本研究还对不同变量之间的区分效度进行了检验。通过表1中计算的各个变量的平均萃取变异量（AVE）平方根数值可知，其均大于与之对应的行和列中相关系数的最大值，因此表明，本研究中各个变量具有良好的区分效度。

四、假设检验与结果分析

（一）各因素影响消费者有机农产品网购意愿的实证检验

本研究利用逐步回归分析分别对各个理论假设进行实证检验，旨在清晰反映各要素与有机农产品网购意愿之间的内在机制。具体操作步骤为：首先将性别、年龄、受教育程度、工作年限以及收入水平等控制变量放入回归模型M1；然后再依次将消费者主观规范、安全性感知以及网店服务质量分别放入回归模型M2、M3、M4，以检验其对消费者有机农产品网购意愿的影响程度。检验结果如表2所示：

第一，在模型M1的基础上增加消费者主观规范变量后，模型M2较模型M1的解释力显著增强（ΔR2=0.046，p

第二，在模型M2的基础上增加消费者安全性感知变量后，模型M3较模型M2的解释力亦显著增强（ΔR2=0.032，p

第三，在模型M3的基础上增加网店服务质量变量后，模型M4较模型M3的解释力亦显著增强（ΔR2=0.101，p

综上，由假设H1、H2、H3的结果和模型M4的结果可知，整体层面来看，各因素对消费者有机农产品网购意愿产生影响的程度由大到小依次为：网店服务质量、消费者主观规范以及消费者安全性感知。

（二）网络信任中介效应的实证检验

该部分主要是检验各外部因素通过网络信任对消费者有机农产品网购意愿产生影响的中介机制。本研究对网络信任中介效应的检验主要采用Baron和Kenny（1986）[18]提出的依次回归检验程序，具体而言，中介作用的成立必须同时满足四个条件：首先，自变量对因变量的主效应显著（设定为路径A），即各因素对消费者有机农产品网购意愿影响显著；其次，自变量对中介变量影响显著（设定为路径B），即各因素对网络信任影响显著；再次，中介变量对因变量影响显著（设定为路径C），即网络信任对消费者有机农产品网购意愿影响显著；最后，控制自变量对中介变量以及中介变量对因变量的两条影响路径，如果此时各因素对消费者有机农产品网购意愿的影响消失（路径A1的系数等于0），则中介效应为完全中介；但如果A1的路径系数不为0，并且显著小于主效应路径A的系数，则中介效应为部分中介。同时，可将各个统计量代入显著性计算公式①予以计算，以验证中介效应的显著性。

基于上述检验程序对网络信任在各要素与消费者有机农产品网购意愿之间作用关系的中介效应进行检验，回归结果如表3所示。

其一，由M2、M5、M6、M7的结果可知：M2表明，主观规范对消费者有机农产品网购意愿具有显著的正向影响（A主观规范=0.218，p

其二，由M3、M5、M8、M9的结果可知：M3表明，安全性感知对消费者有机农产品网购意愿具有显著的正向影响（A安全性感知=0.182，p

其三，由M4、M5、M10、M11的结果可知：M4表明，网店服务质量对消费者有机农产品网购意愿具有显著的正向影响（A服务质量=0.323，p

（三）新观念接受能力调节效应的实证检验

对消费者新观念接受能力的调节机制检验我们采用逐步回归的方法。在测算交互项之前，我们分别对调节变量和自变量进行了中心化处理，以有效消除交互项与控制变量、自变量之间的多重共线性问题。如表4所示，中心化后的变量在原来变量的名称前加“Z”。由于本研究需要检验多个交互项的调节效应，所以仍有可能会出现各交互项之间的多重共线性问题。为了解决这个问题，我们将交互项逐个放入主效应模型，主要步骤为：首先，先把自变量放在回归方程中，看自变量对因变量的解释程度，即它的决定系数R2的大小；其次，再把调节变量放入回归方程中，这时通过看ΔR2的大小判断调节变量对因变量的独特贡献力；最后，将自变量与调节变量的交互项放入回归方程，这时看交互项的独特贡献。下文将按照上述步骤对新观念接受能力的调节作用进行实证检验。检验结果如下：

由表4可知，模型M13的结果表明，在主效应模型M12的基础上增加调节变量消费者新观念接受能力后，模型M13的解释力显著提高（ΔR2=0.028，p

五、研究结论及建议

（一）主要研究结论

基于技术接受模型理论，本研究构建了影响消费者有机农产品网购意愿的理论分析框架，旨在为有机农产品网络销售企业实施更加有针对性的营销策略提供决策依据，从而促进国内有机农产品消费，推动有机农业产业升级。基于572个有效样本，本研究明确揭示了消费者对有机农产品网购时的内在机理。具体结论如下：

1.消费者有机农产品网购意愿受到多种因素的影响

本研究实证结果发现，消费者主观规范（β=0.218，p

2.网络信任是消费者有机农产品网购意愿与其影响因素之间的“剂”

本研究实证结果发现，网络信任是促进各因素与消费者有机农产品网购意愿之间发生作用的中介变量，即消费者主观规范、消费者安全性感知以及网店服务质量能够通过消费者信任对其有机农产品网购意愿产生显著影响。本研究结论有力证实了消费者网络信任在我国有机农产品网络购买中的关键作用。本研究结论表明，消费者与网络供应商之间的网络信任对消费者选择有机农产品具有重要的“枢纽”作用，也从侧面说明了，网络信任是我国企业管理者网络销售有机农产品的关键所在，而科学合理培养与消费者之间的网络信任则是有机农产品网络渠道销售的关键路径选择。

3.新观念接受能力是消费者网购有机农产品的重要外在条件

消费者新观念接受能力对网络信任与消费者有机农产品网购意愿之间具有显著的正向调节作用，即随着消费者新观念接受能力的提高，网络信任会对消费者有机农产品网购意愿产生更加显著的正向影响。该研究结论为企业管者重点厘清关键顾客指明了道路。目前而言，无论是理论界，还是实践界，鲜有研究探索何种类型消费者更容易选择网络购买有机农产品。而本研究结论则很好的弥补了这个缺憾。不仅证实了消费者新观念接受能力对网络信任与消费者有机农产品网购意愿之间的调节效应，也从侧面为企业管理者有效寻找关键客户提供了思路启发。

（二）实践启示

综上所述，本研究厘清了网络背景下影响消费者有机农产品网购意愿的理论逻辑，并且，利用实证分析验证了本研究所构建理论模型的解释力。本文的理论贡献主要有两点：第一，基于技术接受模型构建个体、系统与环境因素影响消费者有机农产品网购意愿的理论模型，明确和刻画了消费者在进行有机农产品网购时的心理变化过程，为解释有机农产品网络购买行为提供了强有力的理论支撑。在一定程度上弥补了现有关于有机农产品理论研究中缺乏系统理论基石的不足。第二，本研究在引入消费者新观念接受能力的基础上，进一步增强了网络背景下消费者有机农产品网购意愿理论模型的解释力，证实了消费者新观念接受能力对网络信任与消费者有机农产品购买意愿的关系具有调节效应，在一定程度上丰富了技术接受模型的研究深度。从实践出发，本研究对企业与政府的管理启示主要有：

第一，企业营销管理者应该基于多个层面共同提升消费者网购意愿。首先，最重要的是改善网店服务质量。随着互联网的普及，消费者能够足不出户，在电脑前轻松阅览大量网店，这就需要有机农产品企业首先将网店服务质量提升上去，这是提升消费者购买意愿最重要的因素，也是维系消费者忠诚度的关键要素。其次，需要利用消费者主观规范，依靠消费者周围口碑改善有机农产品购买意愿。因为网络农产品种类繁多，网店也较多，且各大网店的同质化较为趋同，故消费者很难做出选择。因此，需要通过和借助消费者周围人群给消费者不断传递和强化积极信息，以最终推动消费者的购买行为。最后，需要不断消除网络购物的安全隐患，进一步增强消费者购买意愿。大量消费者之所以不愿在网上购买有机农产品的原因就在于：他们担心网络安全问题，害怕自我信息泄露，给自己财务造成损失。由此，实践中的营销管理者需要不断消除消费者网络购买中的安全隐患，使消费者安心购物，以达到改善其购买意愿的目的。

第二，积极培育企业―消费者之间的网络信任关系。本研究表明，企业与消费者之间的网络信任关系是改善消费者有机农产品网络购买意愿的最佳“剂”。消费者主观规范、消费者安全性感知以及网店服务质量共同的枢纽就是网络信任，网络信任是链接消费者有机农产品购买意愿及其影响因素间的关键节点。网络信任是消费者主观规范、消费者安全性感知以及网店服务质量传递至消费者购买意愿的“中枢”。因此，实践中，营销管理者应该注重与消费者之间的真诚互动和沟通，以增强两者之间的信任感知。利用长期的情感互动将网络购物中信任感薄弱的弊端有效加以弥补，最终达到提升消费者购买意愿的目的。

第三，利用消费者新观念接受能力有效识别关键客户。由于网络购物环境复杂，商品众多，且网店成本较传统门店低，消费者在网络购买有机农产品的可选择余地就会较大。消费者网络选择有机农产品购买时的转换行为也就越频繁。如何有效识别关键客户，专注关键客户是网络有机农产品企业关注的重点。本研究结论则表明，可以通过识别消费者对新观念接受的能力去探寻有机农产品网络购物的“关键少数”顾客，有重点的优先满足他们的需求。在有机农产品经营方向方面要注重推陈出新，包括产品创新、营销手段创新、服务创新等，以多元创新吸引消费者眼球。

第四，政府部门应在加大有机农产品推广宣传力度的同时，加强对网上交易的监管与监督。在食品安全被普遍关注的今天，有机农产品消费既是消费者的需求，也是国家推动有机农业产业升级、促进经济发展的重要途径。因此，政府部门也应承担起促进有机农产品消费的责任。具体而言：其一，政府应加大对有机农产品的宣传与推广，让更多人了解与认识有机农产品，在消费者中形成有机农产品消费的氛围，进而增强消费者主观规范的影响；其二，相关部门应加强对网络交易的监管，确保网络交易各个环节的安全性，从而增强消费者的安全性感知，促进其有机农产品网络购买；其三，加强对有机农产品网络销售企业的审核，从源头保证有机农产品的品质，增强消费者对网购有机农产的信任程度，让消费者“买的放心，吃的安心”，进而增加有机农产品的网络消费，推动有机农业的产业升级。

（三）研究局限与未来展望

本研究也存在一些研究局限。具体而言，本研究外部性问题需要进一步验证。由于研究精力制约，我们样本的抽样仅是基于北京和青岛两个城市展开，对其他城市消费者有机农产品网购意愿并没有调查和抽样。那么，本研究所得结论是否同样适合表征其他城市消费者对有机农产品的网购行为还有待进一步考证，即本研究仍然存在外部性问题。因此，未来研究的一个重要方向就是应该基于更加广泛的城市、甚至国家开展更大规模的样本调研，以更为细致的验证本研究结论的适用性。此外，理论研究深度需要进一步挖掘。本研究仅是利用技术接受模型理论的部分理论对消费者网络有机农产品网购意愿的内在机制进行分析，仅是对技术接受模型理论框架的一个粗略整合，有许多要素还没有被深度探索。由此，未来研究需要结合技术接受模型理论中的其他理论外延继续构建消费者有机农产品网购意愿的理论模型，以不断增强该理论对现有实践发展的解释力。

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有机农产品范文

关键词辣椒；有机肥；基肥；农艺性状；产量

中图分类号S641.3文献标识码A文章编号1007-5739（2014）07-0092-02

辣椒是我国重要的蔬菜作物和人们日常生活中的重要调味品之一。随着生活水平的日益提高，人们在要求提高蔬菜产量的同时，还要提高蔬菜质量。但由于长期过量施用化肥，土壤板结和盐化现象日益严重，影响了种植效益。为了改良土壤，提高肥料利用率，进行无公害蔬菜生产，进而提高大棚种植效益，验证商品有机肥在辣椒上的施用效果，以便今后在大棚辣椒施肥上大面积推广应用，笔者于2013年3月进行了不同施用量的有机肥作基肥在辣椒上的田间施用效果试验。

1材料与方法

1.1试验概况

试验地点设在宣州区黄渡乡黄渡村大郭村民组一农户，该农户为大棚蔬菜种植大户。供试土质属砂壤土，肥力中等。试验前取土测试，土壤含全氮1.2g/kg、碱解氮138mg/kg、有效磷15.2mg/kg、速效钾118mg/kg、有机质11.9g/kg，pH值6.4。供试辣椒品种为皖椒4号。供试肥料：商品有机肥（宣城市南阳生物科技有限公司）（有机质含量（以干基计）≥35%、N+P2O5+K2O≥4%、pH值5.5～8.5、大肠杆菌菌群数≤100个/g、蛔虫卵死亡率≥95%、有害重金属含量优于国际标准）。45%硫酸钾复合肥（15-15-15）（产地江苏）、尿素（含纯N46%，产地安徽）。

1.2试验设计

试验共设5个处理，分别为：有机肥3000kg/hm2+45%硫酸钾复混肥（15-15-15）900kg/hm2+尿素450kg/hm2（A）；有机肥3750kg/hm2+45%硫酸钾复混肥（15-15-15）900kg/hm2+尿素450kg/hm2（B）；有机肥4500kg/hm2+45%硫酸钾复混肥（15-15-15）900kg/hm2+尿素450kg/hm2（C）；有机肥5250kg/hm2+45%硫酸钾复混肥（15-15-15）900kg/hm2+尿素450kg/hm2（D）；以不施有机肥+45%硫酸钾复混肥（15-15-15）900kg/hm2+尿素450kg/hm2作对照（CK）。3次重复，各小区面积为36m2（30.0m×1.2m）。收获时各处理单收、单独计产。

1.3试验方法

1.3.1施肥用量与方法。基肥施全部有机肥+45%硫酸钾复混肥（15-15-15）600kg/hm2；追肥2次，施尿素225kg/hm2+45%硫酸钾复混肥（15-15-15）150kg/hm2。有机肥作为基肥应一次性施入，在花球现蕾期、花球膨大期各追肥1次。

1.3.2种植方法。2013年2月上旬播种。4月中旬定植，单株定植，定植4.8万株/hm2[1-2]。试验地各处理中耕除草，病虫害防治、灌水、修剪、采收的各项管理措施均一致。由于栽培时常年田间水分较为充足，因此一般情况下不用进行浇、灌水管理。遇连降大雨，及时排干沟里的积水，以免增加病害发生几率。

2结果与分析

2.1商品有机肥对辣椒农艺性状的影响

从表1可以看出，有机肥不同施用量不同，各处理之间的株高、茎粗、开展度等与CK存在差异性。经显著性差异分析得出：处理A、B、C、D株高与CK间差异均达到0.01极显著水平；处理A、B、C、D茎粗、开展度、叶柄长与对照CK间差异达到0.05显著水平；处理B、C叶长、叶宽与CK间差异达到0.01极显著水平；处理A、D的叶长与CK间差异达到0.05显著水平。处理A、B、C、D相比CK的株高、茎粗、开展度、叶柄长、叶长和叶宽都有一定的增加，平均增加幅度分别为3.63、0.05、5.08、0.19、2.12、0.75cm。因此，比较各处理间的株高、茎粗、开展度等农艺性状表现依次为处理C>D>B>A>CK，说明施用有机肥作基肥有利于明显促进辣椒植株生长发育，为辣椒获得丰收打下良好的基础。

2.2商品有机肥对辣椒果实性状的影响

从表2可以看出，不同有机肥作基肥各处理间的单株挂果数、果长、果肩宽等与CK存在明显差异。经显著性差异分析得出：处理B、C、D间的单株挂果数差异达到0.05显著水平，与CK间差异达到0.01极显著水平，处理A与CK间差异不显著；处理A、B、C、D的果纵径和果横径与CK间差异达到0.05显著水平；处理A、B、C、D的果肉厚与CK间差异达到0.01极显著水平；处理A单果重与CK差异不显著，与处理B、C、D间差异达到0.05极显著水平，处理B、C、D单果重与CK间差异达到0.01极显著水平。因此，施用有机肥作基肥各处理间的单株挂果数、果长、果肩宽等均优于CK，具体数据如下：分别平均增加6.25个、1.2cm、0.4cm、0.043cm和4.5g，果面也较CK光滑，卖相为佳。

2.3商品有机肥对辣椒产量的影响

从表3可以看出，施用有机肥作基肥与CK间的产量差异显著。处理A、B间产量差异不显著，处理C、D间的产量差异不显著；处理C、D与处理A、B间差异达到0.05显著水平，与CK间差异达到0.01极显著水平。处理A、B的产量与CK间差异达到0.05显著水平。可知施用有机肥各处理产量比CK有一定幅度的提高，增幅为8.05%～15.21%，其中以处理C的增产幅度最大。

2.4商品有机肥对经济效益的影响

从表4可以看出，不同处理的纯收入比CK均有不同程度的增加，净产值增加幅度为5033.3～9316.7元/hm2，有机肥不同施用量的处理之间进行比较，处理C的净产值为最高，增产增效效果明显，比CK净产值增加11.46%。因此，在单以肥料投入为成本的情况下，施用有机肥处理比不施有机肥肥处理有显著增产增收效果，但根据不同商品有机肥施用量的处理之间相比较，增收趋势不一致，以处理C增产增收效益为最好。

3结论与讨论

商品有机肥对辣椒农艺性状和产量的影响试验结果表明，施用有机肥的辣椒，较常规施肥的辣椒均有显著的增产增收效果，品质上也均有不同程度的改善[3-4]，优质品率有所提高，经济效益十分显著。施用有机肥的辣椒，果面光滑油亮，单株挂果率提高，叶片大，果肉厚，茎杆粗壮，抗病抗虫性均有所提高。

综合比较不同有机肥施用量的施用效果得出：施用商品有机肥3750～4500kg/hm2为最佳，如果有机肥施用过多，辣椒产量的提升空间有限，反而增加了肥料投入，从而增收效益不理想，有机肥施用过少，增产幅度不大也影响着经济效益[5-6]。

4参考文献

[1]杜小凤，吴传万，文廷刚，等.有机肥基质对辣椒苗期生长及病害发生的影响[J].江西农业学报，2008，20（9）：79-80.

[2]司东霞，魏珉，黄勇，等.生态有机肥不同混配基质对辣椒生长发育的影响[J].中国农学通报，2007，23（2）：313-316.

[3]要晓玮，梁银丽，曾睿，等.不同有机肥对辣椒品质和产量的影响[J].西北农林科技大学学报：自然科学版，2011，39（10）：157-162.

[4]周建昭，黄云.商品有机肥对甜椒营养效应的研究[J].西南农业大学学报，2003，25（1）：73-76.

有机农产品范文篇3

（伊犁州农村能源环境工作站，新疆伊宁835000）

收稿日期：2015—02—02

摘要：结合当前伊犁绿色、有机食品工作开展现状，围绕高端规划、加大财政扶持力度、优化生态环境、提升基地建设水平、加大龙头企业牵动能力、强化品牌建设、加大培训宣传力度等7个方面展开伊犁河谷绿色、有机农产品发展对策探讨。

关键词：伊犁河谷；绿色；有机；发展对策

伊犁河谷地处新疆西部边陲，水、土、光、热资源丰富，具有发展绿色、有机食品得天独厚的自然条件，再加上城市化、工业化程度低，城市和工业生产的“三废”等污染物对农业生态环境和农产品的污染几乎没有，发展潜力巨大[1]。结合这一战略目标的推进，本文就伊犁河谷绿色、有机食品发展现状、存在的问题与困难及对策措施进行了探讨。

1伊犁河谷绿色、有机食品发展现状

1.1绿色、有机食品基地建设情况

基地建设稳步推进，成效明显。经农业部绿色食品管理办公室、绿色食品发展中心批准创建的绿色食品原料基地21个，面积22.3万hm2，占全州耕地面积（40万hm2）的55.7%，占全疆总认证面积（48万hm2）的45.8%，是全疆认证面积最大的地州，涵盖小麦、玉米、大豆、春小麦、双低油菜、油葵、水稻、马铃薯、甜菜等农作物。经中绿华夏认证的有机食品原料基地1个，面积133.33hm2，作物为水稻。

1.2无公害、绿色、有机产品认证情况

伊犁河谷无公害、绿色、有机食品认证工作是从2005年开始，近8年时间内获得无公害认证的合作社有29家，获证产品140个，占全疆总认证数量的24.2%。获标产品实物总量26.43万t。获得绿色食品证书的企业有18家，获证产品29个，占全疆总认证数量的10.88%，获标产品实物总量22.52万t。获得有机食品证书的企业1家，产品1个，占全疆总认证数量的1.4%。获得农产品地理标志认证的产品12个，占全疆总认证数量的21%。

2伊犁河谷绿色、有机食品存在的问题与困难

2.1农产品加工业滞后，企业品牌意识不强

伊犁州绿色食品企业（合作社）目前有15家，其中，企业12家，合作社3家，仅占全州农产品加工企业总数的0.9%，认证率非常低，而认证企业大多是初级农产品加工企业，产品技术含量低，企业规模小，加工转化能力弱。比如全州绿色小麦面积达到7.53万hm2，年产量36万t，而绿色面粉加工企业只有1家，年加工量3万t，加工率基本上在8.3%。再加上部分绿色、有机产品包装不精细，与绿色、有机品牌的要求不相符，由此导致消费者认可度不高。充分说明伊犁州绿色、有机食品企业少，推动产业发展的能力不强，也说明企业研发能力弱，缺乏精深加工和高附加值产品。

2.2企业（合作社）认证绿色、有机食品的积极性不高

绿色、有机食品产业是一种高投入，高产出的行业，发展绿色、有机食品企业除需改进硬件设施以外，还需要建立自己固定的生产基地，并且进行环境评估、产品检测等必要措施。但以目前情况来看，产出并不高，没有达到优质优价的目的，很多产品的价格与没有认证的产品价格趋同，导致企业认证绿色、有机产品的积极性不高。

2.3企业（合作社）的管理水平参差不齐

从伊犁河谷已认证的绿色、有机食品企业来看，既有严格按照绿色、有机食品标准生产经营的单位，也有少数不讲诚信的经营者。大部分企业质量管理制度健全，有强有力的技术支撑，也有些企业管理措施不到位，缺乏技术支持，没有记录或记录粗制滥造，虽然这些仅仅是少数，但负面影响很大，直接导致消费者对绿色、有机产品认可度降低。

2.4市场监管体系薄弱

绿色、有机食品监管主体涉及农业、质监、工商、卫生、畜牧、药监等多个部门，无法形成管理合力。监测机构又分散在不同的部门，还没有一家具有部级监测资质的综合性农产品质量检测机构，各县（市）也仅能开展基本的速测工作。全程质量监管制度和工作机制不健全，质量追溯体系建设滞后。

2.5政策支持力度不够

首先是对绿色、有机农业生产技术的研究和新产品推广的投入较少，导致生产一线缺乏有效的新技术，缺乏有效的高毒、高残农药的替代产品，而我们的生产者又对产品质量的维护意识不到位，为了追求最大的经济利益，不会优先考虑使用新型的低毒农药来防治病虫害。其次是机构建设不健全，工作经费无保障。绿色、有机食品认证、监管工作是一项长期、复杂的系统工作，需要正式的机构来开展。再次是政策激励作用不凸显。生产绿色、有机食品必须提高生产技术标准，加强管理，由此使种植生产成本增加，同时由于市场价格的不确定性，使绿色、有机食品的开发和发展存在一定的风险，生产者（特别是合作社的生产者）由于知识、技术、设备、资金的欠缺，自我补偿抵御自然风险的能力较弱，需要政府给予政策和资金的扶持，以降低种植生产成本，增加生产者种植的积极性。

2.6农业投入品源头管理难

目前出台的农药管理条例、兽药管理条例等农业投入品法规，规范和约束的主要是农药、兽药本身的质量安全问题，对农药、兽药安全使用，合理使用规范的较少。同时安全、高效、低廉的替代农药研究滞后，据调查，少数高毒、高残农药的市场占有率高，零星的农资销售网点，大多以盈利为目的，造成禁售、限售农药屡禁不止，少数绿色、有机生产基地仍有禁用农药在销售使用。

3发展伊犁河谷绿色、有机农产品的对策与措施

3.1高端规划

打造伊犁州绿色、有机农产品加工基地是一项复杂而艰巨的任务，必须科学规划，有序推进。要聘请国内知名专家，瞄准世界绿色、有机农业发展前沿，从伊犁州生态资源整体入手，从基地、龙头、品牌、园区等角度全方位对伊犁绿色、有机食品发展进行深度规划。

3.2加大财政扶持力度

一是保持适当的资金投入增长幅度。建议财政进一步加大对绿色、有机食品产业的投入和支持力度，特别是在绿色、有机食品产业的研究、开发和科技创新方面。二是加大对绿色食品龙头企业的扶持力度。重点支持市场前景看好、有较强牵动作用的高新、特色和出口创汇项目的企业，在技术改造、流动资金与固定资产贷款、资产重组等方面给予贴息支持或补贴，促其做大做强，增强市场竞争力和对基地农户的牵动力。三是充分发挥财政扶持资金的政策引导作用，对在绿色、有机食品种养基地生产过程中，承担示范推广任务的基地和农户，给予适当补贴，降低生产成本，提高绿色食品质量。四是加大对绿色、有机食品质量监控工作的支持力度。侧重扶持重点骨干加工企业配备自控自检仪器设备，对绿色食品管理部门开展的质量（包括产品与产地环境）抽查检测经费和新申请绿标产品的申报经费给予补贴，提高质量监控能力和水平，维护绿色食品质量和信誉。

3.3优化绿色、有机食品产业生态环境

优良的生态环境是发展绿色、有机食品产业的重要前提和基础。一是加强生态环境保护建设。进一步加大植树造林、退耕还林（草）、封山育林工作力度，持续开展“碧水蓝天”、保护“母亲河”等公益活动，推动绿色、有机农业可持续发展。二是加快农村生活污染治理。推进农村生活污水处理，规划建设建制镇和较大村庄污水处理设施。加强农村生活垃圾无害化处理项目建设，并通过户分类、村收集、乡运输、县（市）处理等方式，提高垃圾无害化处理水平。推广沼气、太阳能等清洁能源。三是有效控制农业面源污染。引导农民施用农家肥和新型有机肥，使用生物农药或高效、低毒、低残留农药，推广作物病虫害生物防治等综合技术，推动畜禽粪便无害化处理和资源化利用。四是严格控制工业污染。严格执行环境影响评价制度，每年度在重点区域（工矿企业周边的农田）开展一次环境监测，切实保护农田不被污染。

3.4加大教育培训宣传力度

在绿色、有机食品的生产过程中，会禁止和限制一些农药和化肥的使用，当有新的技术和方法时，需要对生产农户进行培训，使标准落到实处。农民既是生产的实践者，也是生产的受害者，只有约束和规范农户的生产行为，才能生产出质量符合要求的产品。但农户的种植模式、种植习惯是多年形成的，不易接受和改变，需要各级管理部门组织有效的培训教育，使农民逐步接受规范化生产技术要求。同时，要在伊犁河谷掀起宣传绿色、有机食品的热潮，协调和发挥各宣传部门的作用，借助广播、电视、报纸、等宣传平台，进行广泛宣传，让消费者接受绿色、有机食品。