病毒营销范文篇1

诺基亚音乐手机N91，利用网络社区的互动性和娱乐性，创造了轰动性营销主题；利用人们的好奇心，成功地将N91“音乐”的特性传递给了消费者。

创造话题：发起病毒式营销

一个有趣、有价值、娱乐性高，甚至是带有悬疑性的娱乐网络营销活动，都能让网民愿意主动转贴和传播给更多的朋友。

在病毒式营销中，第一步是要创造话题。话题是病毒式营销能否起作用的关键，也是病毒式营销的引爆点。当营销主题具有充分的话题性，如有美丽的图片、感人的文章、有趣的动画、价值性高的信息或工具、好玩的游戏等形态传递讯息，这类讯息就容易吸引网络使用者的目光。

历史上最经典的病毒式营销是。它通过提供免费的E-Mail地址和服务，在每一封免费发出的信息底部都附加一个简单标签“Getyourprivate，freeemailathotmail.COrn”，然后，人们利用免费E-Mail向朋友或同事发送信息，接收邮件的人将看到邮件底部的信息。这些人会加入使用免费E-Mail服务的行列，然后Hotmail提供免费E-Mail的信息将在更大的范围扩散。

索尼推出的数码相机CybershotDSC-U10，因为造型小巧(长8.45cm，高3.98cm)，所以在网络上开展病毒式营销时，利用现在网络流行的自拍照，让只有寿司大小的cybershotDSC-U10跟真正的寿司合拍，这种漫画加照片的寿司碟中的相机形式，吸引了众多网络使用者的兴趣，纷纷将这些图片通过邮件转发给朋友，为索尼“寿司机”的推出积聚了极高的人气。另外，第六届金手指网络奖之年度大奖得主台湾雅虎奇摩推出的“谁让名模安妮未婚怀孕”网络营销，也因这种悬疑加八卦娱乐的话题，吸引了近177万人次的浏览。

诺基亚音乐手机N91上市前，为了在网络上吸引消费者对“音乐手机”这个特性的关注，创造了一个非常独特的话题――打造拟真的音乐机器人“Pjotro”。他穿着绿色特殊音乐套装，爱“乐”成痴，爱“舞”成狂，集“真实”人物和“虚拟”音乐符号于一身，“Pjotro”在网上一出现，便引起网民的关注。这个人是谁?是干什么的?为什么有这种奇怪装扮?在一切谜底没有揭晓之前，网络上突然出现的这个“音乐匿人”的形象引起了很多人的猜测和讨论。

透过病毒式营销和网友间对这个话题大量的讨论与转发，在没有任何传统媒体宣传预算下，Google中对“pjotro”的查询笔数增近20倍，达到近9万笔的查询内容，成效突出。

传递话题：扩展病毒式营销

其实就产品而言，通常人们更愿意相信他人的介绍而非商家的自言其说，所以在病毒式营销中，广告信息的传播途径是通过“第三者”传递给他人而非商家自己。

病毒只在易于“传染”的情况下才会传播。话题一定要方便人们接触和传递，病毒式营销的原始话题应当在易于传播的小范围内进行和推广。因此，携带营销信息的媒体必须易于传递和复制，如：E-Mail、网站、图表、软件下载等。话题要在用户最容易发现、最乐于传递这些信息的地方(比如活跃的网络社区)，商家也可以在较大的范围内先主动传播，制造影响，在参与传播的用户数量增多之后，再让其自然传播。

而最具创造性的病毒式营销是利用别人的资源达到自己的目的。例如，在别人的网站设立自己的文本或图片链接、利用别的印刷新闻或网页转发营销信息，总之耗用的是别人的而不是你自己的资源。病毒式营销常见的手法之一是运用C2C(consumertoConsumer)的营销传播方式。但现在的问题是，如何刺激人们相互之间进行话题的传递?

打造明星也要看机遇，诺基亚音乐手机N91打造的拟真音乐机器人“Pjotro”需要有一个合适的让他出场的舞台，诺基亚选择了美国著名的影音网站ifilm。在ifilm，诺基亚制作了一个网络电视秀的节目，在这段视频中，将Pjotro设计成该节目特别来宾，让pjotro展示个人与音乐结合的独门音乐舞蹈秀。最终，该影片不但大量被转发、延续制造话题，还成为影音网站ifilm的前100大热门影片。此外，诺基亚还将影片内容和音乐制作成mp3和桌面主题让网友下载，甚至制作了手机铃声、影片和手机WAP网站，目的就是要让Pjotro接触到更多网友和族群。

讨论话题：引爆病毒式营销

有话题，就会有讨论，只有讨论够热烈，才会使得这个话题有足够的吸引力。在病毒式营销中，对于营销话题的讨论最常见的就是网络社区。很多人都热衷于把自己的身份(有些是真实的，有些是虚假的)投入到一个虚拟的社区里面，在这个虚拟的社区，他们可以工作、游戏、交友、购物。网络社区是众多网民造访和了解时事的地方，如何在网络社区中打造和引导话题，往往是病毒式营销成功的关键。

目前最流行的网络社区当数活动网站。活动网站不同于企业网站，它是一个专属的娱乐互动网站。比如可口可乐的“ICOKE”炫酷空间，就包括流行音乐、运动、游戏等娱乐元素，网民在藉由这些娱乐互动时，会进一步加深对可口可乐品牌的喜好和归属感。

诺基亚为这次音乐手机特意打造了省略活动网站。网友一进入到网站中，可以看到一个穿着绿色特殊音乐套装、全身充满音乐味的人物Pjotro，网友可以通过互动游戏，通过音乐调性、舞步的种类和不同音乐节奏，来设定Pjotro的舞蹈形式，创造属于自己的虚拟音乐人。在机器人的上角会出现一个控制面板，里面有6种舞姿、30拍音乐的选择，网友可以根据自己的喜好来决定他舞动的方式，等存满后点击播放，Pjotro便可以完整地跳起网友所选好的动作舞蹈。为了强化Pjotro在虚拟世界中的真实性，活动网站还制作了一系列关于Pjotro小时候的短片，包括拿到第一双鞋和第一次骑脚踏车等内容，让虚拟音乐人更添加几分真实性，也增加网友问讨论的话题性。

当然，除了活动网站，还有很多其他在线打造消费者话题讨论空间的形式。比如作为网络共享体验而出现的游戏，就是一个非常理想的娱乐互动社区。著名的网络游戏“模拟人生”，它里面涉及的都是创造小的虚拟消费者，受众在游戏过程中可以选择创建一家麦当劳的连锁店，也可以开办佐丹奴的分店，因此成为了许多产品造势的空间。另外丰田在为受众推出新款的数字赛车游戏“TundraMadness”的同时，也让受众在赛车游戏中尽情体验到了各种丰田汽车的性能。围绕品牌制作的游戏和游戏中的品牌都增强了受众的现实感，并进一步巩固了品牌形象和人们社会属性之间的联系。

在各种网络社区里面，围绕一个产品而自然出现的谈话是一种难以忽略的强大的营销反馈形式。诺基亚音乐手机N91通过人们对音乐人物Pjotro的好奇和兴趣，打造了专属的活动网站――Pjotro的音乐娱乐社区，并且为人们增添了不少自娱自乐的游戏元素，不仅带动了网友之间相互讨论的乐趣，也使得关于Pjotro的一系列话题通过这种网络的口碑得以迅速传播，在音乐手机N91上市前，已赚足了人气。

病毒营销范文

[关键词]互联网；信息技术；病毒营销

一、病毒营销的产生及特点

（1）病毒营销的产生。病毒营销从出现发展到现在不过只短短十年历史，病毒营销一词，最早是在免费电子邮件Hotmail的营销策略评论中由美国风险投资家SteveJurvetson提出的。病毒式营销并非是新事物，它随着互联网的发展而诞生，基因源自传统而可靠的营销方式――口口相传，每个接受信息的个体同事也是单个的媒体，使信息像病毒一样，一传十，十传百地传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以百万计的受众传播。（2）病毒营销的特点。一是传播速度快。与传统营销方式不同的是，病毒营销以连续不断的方式扩张性将信息传递给目标受众。实现了群体间的相互传播。二是受众的接受率较传统营销高。随着互联网技术发展的成熟以及互联网成本的低廉，网络上充斥着海量的营销信息，无数的垃圾信息导致了网民的反感以及对网络广告的不信任甚至敌视。病毒视频营销将目的隐藏在娱乐之中，符合了网民的文化认知，用寓教于乐的方式，让网民不知不觉接受隐性广告的传播。三是传播途径灵活。病毒营销的传播途径的灵活性体现在可以通过Flash，博客，论坛，即时通讯工具以及电子邮件等环绕在每个人日常生活中不可避免会涉及到的沟通交流方式中接触目标受众。

二、病毒营销基本的种类

（1）图片病毒营销。图片病毒营销运用表情图片制作和传播，通过QQ表情对卡通人物的有效传播，传播途径通过使原本在电视和FALSH中的人物受到了越来越多人群的关注，知名度以百倍千倍提升。此外，图片病毒营销还包括美女图片，将一些产品和明星进行PS结合，利用photoshop将图片进行夸张和创意的修改，以达到幽默且能吸引眼球的病毒营销效果；网络红人自我炒作，为个人演艺事业做铺垫，通过美丽照片争取社交机会等；风景和物品的图片，奢侈品、数码产品和化妆品等，配合故事的说法以及使用排行榜，适合城市病毒营销；新闻图片加媒体水印logo传播媒体品牌。（2）文字营销。文字病毒营销通过反应情节需要而植入的产品广告，在文字里面潜移默化，也让读者能够接受，经典的例子还有雕牌洗衣粉编成鬼故事；同时，除了“笑话和故事”的文字病毒营销之外，还有“联合传统文化的文字病毒营销”，通过文字游戏――谜语、对联有一定文化层次的，实现品牌传播。还有产品的总结贴，通过企业进行月度或者年度的总结，配合图片的使用，进行企业的自我宣传。（3）视频病毒营销。普耶曾说：“普通广告是植入式的，没有人征询你的意见，广告突然出现在你面前，病毒式营销则是另一回事，你的朋友可能会发给你一段视频，这就是带有许可性，而且朋友发送的视频可能是有含义的，接收者会认真观看。”制作人员表示，这则广告之所以比传统电视广告成功，与网络特点分不开。除此之外，还有flash病毒营销，主要是通过互动小游戏，根据产品特性设计出的小游戏，比如是游戏冠名，游戏界面中推荐产品内容等等的方式，通过小游戏的流行和推广，实现品牌的病毒营销。

三、病毒营销的意义及作用

（1）病毒营销的意义。病毒营销的现实意义不是简单的炒作，更不是恶作剧，它是以满足顾客需求为目标，以口碑效应为本质，以各种网络工具为渠道的全新的营销方式。它并不是真的利用传播病毒的方式开始营销，而是一种信息传播战略，一种营销技巧。提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来传递营销信息，让营销信息像病毒一样传播和扩散。（2）病毒营销的作用。一是减少企业营销支出。有的人也把病毒营销成为“无成本营销”，其实并不是真的无成本，而是这种营销方式具有低成本的特性，它可以不受地域的限制，为大范围的跨地域传播提供了可能性。二是带来非凡的广告效果。它鼓励用户利用其人际关系网络和口碑，让营销信息像病毒一样传播和扩散，使得信息的传播和营销呈指数式的爆炸性增长，带来非凡的广告效果。（3）为企业创造更多利益。病毒式营销是基于营销理念的重大变革，是建立在“以允许为基础上”的推销方式。同传统营销方式的目的一样都是为企业带来更多消费群体，为企业创造更多利益。

信息传播环境和同业竞争所导致的封闭信息平台与社交网站的网络关系网冲突，社区关系网络的自我保护风气浓，因此合理地范围内，放宽网络社区对其他网站交流的限制，更多层面地分享外部链接，有利于病毒营销传播效果的最大化。

参考文献

病毒营销范文

“病毒营销”让Google得以一鸣惊人。

“病毒营销”以一种独特的传播口径，不断的在现代商业中复制着Google的品牌奇迹。它用“追尾邮件”成就了Hotmail，它用“JustDoIt”捧红了耐克，它用“吃垮必胜客”引爆了传奇，而今天，它在腾讯身上再次铸造了一个辉煌。据腾讯公关总经理杨益介绍，腾讯QQ在推出当年，注册用户就达到了100万，次年6月，即已至1000万，现在腾讯注册用户已高达3亿，活跃用户达9000万之众，与中国网民总数相当。

制造“病毒”

杨益对“病毒营销”颇有心得，他认为，病毒营销有四个阶段（如图1）：转换阶段、投入阶段、反应阶段、更新阶段，这一点与“病毒营销”的经典释义：“制造一个乐于倾听的理由，创造一个倾听的环境和机制，然后放手让他们说去吧！”是不谋而合。杨益同时认为，“病毒营销”最核心的就是“病毒”的制造。

腾讯QQ实质上就是腾讯制造的“病毒”。与惠普的“Flash赛”活动、必胜客的“吃垮必胜客”话题、Hotmail的“邮件追尾”事件、耐克的“JustDoIt”口头禅等相比，腾讯的“病毒”显得有些特别，它是一个“病毒”产品，同时又是一个可以自行传播的媒介。

“不管‘病毒’最终以何种形式来表现，他都必须具备基本的感染基因，否则极有可能挡在‘防火墙’外，或被‘杀毒软件’杀死”，杨益说。

“病毒”必须是独特的，方便快捷的，特别酷，并能让受众自愿接受且感觉获益非浅。“病毒”不独特，感觉不是特别酷，就不能很好的吸引眼球，不具备流行性，象可口可乐Cool，韩国“流氓兔”能够一举窜红，就是因为它们有着这些潜质；“病毒”必须是方便快捷的，否则传播速率过慢就会失去流畅感，如腾讯QQ凭借的就是“鼠标传播”，比我们通常所说的“口碑传播”还要快捷；“病毒”不能让受众产生悖逆感，“病毒营销”的话语模式应该是“允许式”而不是“强迫式”，让受众能够自愿接受并自愿传播，受众自愿接受的前提肯定是他觉得自己花很少的代价就可以获得很大的收益，要是腾讯QQ刚推出就要付费，“病毒”扩散的速度肯定会大打折扣。

找准“低免疫力”人群

“病毒营销”的历史可以追溯到50多年前，当时美国塔帕公司的“篮子营销”让人很受启发。它将社区的妇女“意见领袖”一一召集，让妇女在家中举办关于篮子的聚会，买了篮子的妇女告诉其他妇女使用篮子的经历，传递的信息是篮子也能在你的生活中发挥简便、可信、甚至创造性的作用，然后把篮子的想法通过口碑传递从一个人身上复制到另一个人的身上。

塔帕的“病毒营销”很原始，但却构造了“病毒营销”的初始模型。“病毒营销”的“病毒”必须找到一部分极易感染的“低免疫力”人群，由他们这些重度病毒携带者将“病原体”散播到各处。比如说TUPPERWARE（特百惠），它会找到一些社区，如郊区，在那里开一些Party，在Party上使用他们的产品。Party表面上看来是非商业化的：自己的房子，自己做的食物，自己的朋友，但实质上整个Party上一个很重要的社会交往就是推广TUPPERWARE的产品。

腾讯在QQ品牌推广时，就注重了对“低免疫力”人群的找寻和锁定。杨益介绍，腾讯QQ的用户人群的平均年龄约20.6岁，他们是一部分时尚，对新潮流新趋势感应敏锐的人群。这一部分是绝对的“低免疫力”人群，他们对腾讯QQ“病毒”没有任何的抵御能力，能很快接受并且适应腾讯提供的有别于ICQ的中文界面即时通讯工具，并且还会积极的将他们随身携带的“病毒”通过“鼠标”和“口碑”向四围散播。

“病毒”激活的程序

为了防止“病毒”在流动中陷于“自我催眠”状态，必须赋予“病毒”本身“自我激活”功能，这种功能程序多在“病毒”的传播路径中写入。

然而“病毒”的“自我激活”程序时常会被忽略。我们有时会到CNNIC上去下载图表和数据，但我们几乎没有发现，在任何一个图表的下端，会写明“资料来源”。CNNIC的URL的经常缺省，让CNNIC本身的网站品牌永远只能成为圈内的谈资。

这与我们今天看到的一些图片甚或是一则新闻下面的尾挂“请推荐给朋友”形成了巨大的反差，“病毒”真空无处不在，在传播路径的开发上更是势如流火，如何创新性的挖掘可行的传播路径，已成为了众多品牌试水“病毒营销”的分水岭。

腾讯QQ在新锐传播路径的开发上进行了一些新的尝试。在QQ导入市场的初期，腾讯在各大主流网站上建立了链接和QQ软件下载；为了更好的号召新的“Q一代”的加入，腾讯QQ亮出了自己品牌口号“别Call，请Q我”，这句口号一度如“JustDoIt”一样引爆了新新人类的流行时尚；腾讯积极拓展了一些跨行业的合作，在腾讯的战略构架中，腾讯将成为互联网、无线网和固网的整合平台，在与他们的初步合作特别是与广东移动的合作中，腾讯QQ开创了自己的另类体验空间，用短信体验网上聊天的乐趣；此外，腾讯QQ还通过QQ文化的建立和传播，提倡QQ族建立自己的网上社区，让QQ族有更强烈的归属感。

“病毒”更新

网络产品是有自己独特的生命周期的，腾讯QQ也不例外。作为一种“病毒”，腾讯QQ的周期是非常短的，通常一版QQ推出后，最开始QQ族们会因为新奇而疯狂的追逐，但很快，他们就会感到厌倦，如果在他们厌倦时还不及时进行版本更新，QQ族群就会慢慢的流失，“病毒”的“乘数效应”就开始递减。

在腾讯QQ的生命谱上仔细观察会发现一个重要转折点（如图2），也就是“病毒”引爆点，这是“病毒”的活跃期，也是几何级数传播的高峰。腾讯QQ于1999年2月份推出，在1999年底注册用户就达到了100万，2000年4月，人数暴增至500万，2000年6月，仅仅2个月时间，人数就翻了一番，达到了1000万，半载之后，也就是2001年1月，人数已是5000万，此后的几年里，人数的增速稍微放缓，2002年3月是1亿，2003年3月是2亿。

很显然，2000年的4月到6月是腾讯QQ“病毒”的正式引爆点，QQ增速在这个时段达到峰值，从开始导入到峰值点的达成，腾讯仅仅用了一年的时间，周期与Google无异。但事实上并不是每一个品牌都会有他们这么幸运。比如微软公司虽然拥有DOS和WINDOWS操作系统的优势，真正主宰市场还是花了不少的时间。

市场对一个新事物的接受进程总是会不同的，如图3显示，在“病毒”导入初期真正的“低免疫力”人群其实仅有2.5%，“病毒”的扩散会是一个逐步递增的过程，随着“病毒”的散播，病毒的感染者才开始大面积的显现，到高峰期时，已是34%，而这时的“病毒”早已如沉重的铁球，斜坡上向下滚动的惯力早已势不可挡。

然而，有高潮就有终结，当游戏变得乏味时，一切就应该从新开始了。腾讯QQ是深得其味。每个年度，QQ都会有自己的年度最新版本，新的版本上会增加很多新的功能，无论是感官还是视觉上都会给人全新的体验。新新人类的特点是“好动、善变、见异思迁”，但他们有一点是不变的，就是永远追求最新最酷变化最快的东西，腾讯QQ顺应这个特点，将产品的研发更新的步骤与新新人类的喜好紧步合拍，它总会在旧的版本颓势渐显时进行版本的更换，这使他总是能够牢牢的吸引住很多忠实的QQ玩家。

腹地扩散

黑客的真正目的并不是制造“病毒”，而是为了体验“病毒”毁灭和破坏的感觉，同样，腾讯制造QQ“病毒”，也是醉翁之意不在酒，通过腾讯QQ的成功推广，腾讯迅速占领了中国网民群体的大半江山，这片“江山”是它得以休养生息的乐土。腾讯利用自己的人群资源和网络人气，大势开发着网络人群增值业务。

这些业务都是在腾讯深入了网络市场的腹地，也就是说拥有了可观而忠实的网络人群后才开始进行实质性增长的。“病毒营销”的特质就是如此。“病毒营销”往往会通过有效的载体为“病毒”预埋管线，利用受众的积极性参与行为，让“病毒”由小及大的进行规模扩散。

一旦“重毒人群”达到一定的规模，“病毒”本身所携带的产品和服务信息的作用才开始真正显现。它会利用已有的受众基础，迅速将产品或服务通过已经先行占位的“病毒”媒介辐射传播，在短时间内低成本的达到一个信息波及面，更巧妙的是，受众还有个恒定的特点是爱屋及乌，受众会很自然的将自己对“病毒”的迷恋迁移到它所随身负载的产品或服务是行，从而形成产品或服务本身的自然销售。

比如“病毒营销”的先行者美国百事可乐公司在MountainDew饮料的营销计划中，就给孩子们这样一个惊喜：孩子们只要收齐10个饮料购买的凭证再加上35美金一并寄到百事公司，就可以拿到一个摩托罗拉的传呼器。传呼器在孩子心中是很酷的玩意儿（孩子们自己得负责购买传呼器的服务），而百事公司则有权每周给这些孩子发出百事饮料的传呼信息，通过这个传呼器（为“病毒”爆发预卖的管线）从而让“病毒”大规模扩散，并且在扩散中收获孩子们回馈给自己的惊喜。

如今的腾讯，早已成为了互联网、无线网和固网三网合一的现实渔利者。利用已有的受众基础，腾讯成功的开发了短信、网络广告、网络游戏、QQ注册等基于自己的资源优势的全方位的盈利渠道，这使腾讯成为了中国网络新秀里少有的几个“不倒翁”。

——资料链接：

病毒营销的含义：

病毒营销描述的是一种信息传递战略，包括任何刺激个体将营销信息向他人传递、为信息的爆炸和影响的指数级增长创造潜力的方式。这种战略象病毒一样，利用快速复制的方式将信息传向数以千计、数以百万计的受众。

病毒营销的六个基本要素：

美国著名的电子商务顾问RalphF.Wilson博士将一个有效的病毒性营销战略归纳为六项基本要素，一个病毒性营销战略不一定要包含所有要素，但是，包含的要素越多，营销效果可能越好。

这六个基本要素是：

??（1）提供有价值的产品或服务；

??（2）提供无须努力地向他人传递信息的方式；

??（3）信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；

??（4）利用公共的积极性和行为；