病毒式营销策划方案范文篇1

“病毒营销”（ViralMarketing）是Web2．0的衍生品，是借用生物病毒侵入肌体、裂变繁殖、爆发传播的特征来描述的一种网络信息传递战略。美国IMTstrategies公司的大范围调查表明，97％的经营者曾经或者准备采用病毒营销。［1］国内图书馆界对病毒营销的关注肇始于2011年的杭州图书馆“微博事件”［2］。此后，2012年清华大学图书馆的微电影《爱上图书馆》［3］、2013年清华大学图书馆的“猫馆长事件”［4］等案例都收到了病毒营销的效果。身处媒体嬗变融合环境中的图书馆，正在探索新的服务模式与发展方向，病毒营销战略则能够为图书馆提供相关的理论支撑和实践依据。

1图书馆开展病毒营销的机理

营销即传播，传播即营销。［5］国内外学者从4C理论、口碑传播理论、网络价值理论、六度分隔理论、倍增理论、5T理论、150法则等角度对病毒营销作了诠释。普遍认为，营销之所以具备病毒化特征，主要原因就是网络环境中信息传播模式的重大创新，深层次、全方位地推动了营销理论与实践的发展。基于Web2．0时代，每个人在兼具“信息源”和“信息宿”的双重身份的同时，彼此结成巨型网络传播联盟，信息的扩散不再是传统的“11”，或者“1N”的“线性传播”（onetoone），而是“1NN”的“裂变传播”（onetoNtoN）。这与生物病毒的传播机理非常类似，但是生物病毒传播的还是病毒，传播力依赖于其自身的毒性与人群的易感性，而病毒营销传播的是包含服务产品或者服务信息的“病原体”（又称“种子”），传播力靠的是“种子”对于用户的价值。图书馆病毒营销传播模式如下图所示。病毒营销理论受到国内外图书馆界的重视与应用。2007年，DarleneFichter在“关于图书馆如何在Web2．0世界营销”一文中提出图书馆营销的7项策略，建议制定Web2．0营销计划，推销服务产品与服务信息。2010年，MichaelCasey和MichaelStephens在“图书馆PR2．0”一文中认为，应特别重视利用社交媒体开展营销活动。［6］2013年，我国学者对全球25所有代表性的国家图书馆、大学图书馆的研究表明，这些图书馆在营销中都使用了社交网络（许多图书馆同时使用数种工具），其中使用Facebook、Twitter、Blog、YouTube、Flicker、WiKi的分别占92％、76％、36％、44％、36％、36％，MSN、人人网等也是常用工具。［7］图书馆病毒营销与传统营销最大的区别在于，整个营销过程中都把用户需求置于和图书馆利益同等重要的地位，将用户有机整合到营销决策的利益共同体中，用户不再只是营销的被动接收者和冷眼旁观者。这与把用户排斥在营销决策之外的图书馆“反向营销控制”有着本质的不同，从而适应了信息产品和信息服务转向买方市场的趋势。图书馆病毒营销信息扩散模式和用户参与性，实现了信息从个众到小众再到大众的传播，促进了“图书馆营销图书馆”向“社会营销图书馆”的跨越，而社会化营销正是提高图书馆信息产品和信息服务影响力的“加油机”和“助推器”。

2图书馆病毒营销的主要特征

2．1营销内容的病毒化在快节奏的社会生活中，对信息的即时获取和在吃饭、候车、上班途中、排队等短时间内的消费形成了一种“快餐文化”。调查发现，55％的人热衷于接收微博信息。［8］另据ireseach研究，网民的80％是视频用户，其中绝大多数会观看微电影。［9］图书馆病毒营销中，营销信息的碎片化、细屑化等类似于生物病毒结构简单、体积微小的特征，适应了“快餐文化”的需求。如图书馆微博信息短小精悍，或者只言片语，或者仅是一幅图片或者短视频。又如，图书馆微电影的时长大都不超过15分钟（清华大学图书馆微电影《爱上图书馆》只有3分钟，铜陵学院图书馆的微电影《书缘》只有4．5分钟）。

2．2营销能力的病毒化图书馆传统营销是一种“硬营销”，营销方式直白，信息的传播具有强制性、灌输性特征，容易造成用户的抵触与逆反心理，信息的渗透性相对较差。图书馆病毒营销属于“软营销”范畴，营销方式委婉，信息的传播具有感染性、共鸣性。如同生物病毒只在“易感人群”中传播那样，病毒营销信息在“圈群”里口碑相传，增加了可信度，弱化了用户对营销信息的防御心理，信息的迁移性较强。病毒营销对用户还具有较强的粘附性，就像感染力强的生物病毒牢牢吸附在肌体上一样。一方面，病毒营销的互动性强，拉近了用户与图书馆的距离；另一方面，病毒营销具有灵活性、趣味性（如图书馆微博采用的“咆哮体”、“私奔体”、“淘宝体”，图书馆微电影采用的诙谐、幽默、反讽、夸张、悬疑、荒诞等表现手法），辅以“奖励性”营销策略的应用，对用户有较强吸引力。

2．3营销目标的病毒化生物病毒的感染目标具有精准化的特征。病毒营销范围的“圈群化”，使营销对象同样体现出特定性、针对性。研究表明，89％的微博用户主要关注的是其朋友、同事、同学、熟人、亲戚、业内人士等“圈内”人的微博信息。［8］“微博风云”的统计表明，清华大学图书馆358位微博好友的信息交流量和交流频率明显高于其他微博用户。［4］“圈群”中的人际关系不论是持久的还是暂时的，肤浅的或是根深蒂固的，信息传播都呈现出“让大家告诉大家”、“让用户向用户宣传”的效果，使传统营销“一点对多点”的辐射传播转化为“多对多”的网状交叉传播，而每一轮“感染”图书馆营销信息的用户数量都得到倍增。

2．4营销成本的病毒化除去人为因素，生物病毒的传播几乎是无成本的。与此不同，任何营销活动都要付出相应的成本。但是，图书馆病毒营销可以做到低成本，甚至无成本，原因在于营销活动利用了用户的自愿性、主动性、参与性，一个用户就是一种营销媒体，图书馆只需承担向第一批用户营销的成本，后续的原本由图书馆承担的推广费用转嫁到众多的用户身上，收到“四两拨千斤”的功效。有学者指出，Web2．0的图书馆营销沟通力量的核心在于低成本发动大众，只要有好的创意和推广模式，内容的创造、传播和交叉复制便由读者来完成，降低了营销成本，增加了价值。［6］如杭州图书馆微博通过与其他公共图书馆微博及图书馆学者微博互为关注，彼此转发，密切交流互动，形成互助营销推广联盟，有营销活动或者服务，大家帮助推介，图书馆支出的成本极低。2．5营销效率的病毒化生物病毒只在适宜的环境和条件下才能快速的大范围传播。病毒营销信息的传播同样如此，一方面营销信息必须包含对用户有价值的产品或者服务，否则就没有“毒性”和“感染力”；另一方面，营销信息要有合适的传播渠道。在病毒营销中，信息的传播渠道（载体）是互联网，其上运行着专业网站、门户网站、社交论坛、E－mail、QQ、BBS、eBook等信息传播工具。多维度的信息传播工具和方式，使互联网承载了更为大量的营销信息，而且类型丰富，包括文字、图片、视频、音频等，适应了不同用户的信息需求和信息接收习惯。病毒营销信息在网络上呈“指数级”的扩散，大大提高了营销效率。如杭州图书馆“微博事件”中，微博在两天时间内被转发1．6万次，4000余人次跟帖评论，并引起中央广播网、光明网、新华网、雅虎资讯等著名媒体的广泛关注。

3病毒营销在图书馆应用的思考

3．1凭创意实现营销价值ChristopherM．Knight把病毒营销比喻成是打“数字喷嚏”（digitalsneeze），即“病毒”要具有传染性。［11］强调创意的目的就是制造有感染力的“病原体”（“种子”）作为营销的起爆点，去突破人们的“免疫系统”。创意是对传统的颠覆，要避免拾人牙慧，防止简单“山寨”别人的思想与做法。2011年12月，国家科学图书馆策划了“伟大的爱国者，杰出的科学家纪念钱学森诞辰100周年科学家与中学生面对面对话”活动。本次活动创意的成功主要体现在两个方面：其一，以重大事件作为营销创意的切入点，以事件营销为创意架构；其二，联合新浪微博首次引入微博大屏幕现场直播模式，为病毒营销提供了技术条件。［12］创意要符合用户的需求，包含用户希望得到的内容，因此不能刻意制造噱头，单纯吸引眼球。否则，人们将迅速出现审美疲劳，病毒营销在喧嚣之后会很快归于沉寂。生物病毒的更新变异速度较快。因此，图书馆病毒营销的创意要与时俱进，在内容、形式、方法、路径等方面不断出新。

3．2把娱乐贯穿营销全程“娱乐”是人类生活的本能需要。PeterFader教授指出，要论自然传播力，没有什么比笑话更大了。［13］病毒营销的本质就是娱乐，从某种意义认识，可以把病毒营销视作“娱乐营销”的同义词。MarketingSherpa的调查显示，高居病毒营销信息转发率首位的信息源是幽默喜剧类。［1］如清华大学图书馆开发的“爱上图书馆之排架也疯狂”游戏，通过游戏的娱乐性增加读者对图书馆的了解，是国内图书馆首次游戏式学习的尝试。该游戏曾荣获第10届国际图书馆协会联合会（IFLA）“图书馆国际营销奖”第一名，是该奖项设置以来我国图书馆首次折桂。［4］中山大学的微电影《无位风云》，采用悬疑搞笑的表现手法突出了图书馆阅览座位资源不足的现况，使用户在娱乐中受到守则、友爱、互助的深刻教育。［3］病毒营销的娱乐性会引发用户的共鸣和主动参与，而图书馆营销信息却巧妙隐蔽地渗透到用户的思想情感当中，形成娱乐传播。

3．3靠领袖引领营销活动“意见领袖”的概念由Lazarsfeld提出，他在“两极传播”假说中认为，信息往往是先从信息源流向意见领袖，再从意见领袖流向大众群体，大众传播只有通过意见领袖的中介才能发挥影响。［14］曾有网站统计，不到总用户0．05％的意见领袖，却吸引了50％的注意力。［15］意见领袖可能并非营销对象，但是他们是代言人，在“圈子里”享有较高的权威，掌控着强大的话语权，能够通过“领袖效应”、“名人效应”去影响其他用户的思想和行为。国内图书馆界已经形成了部分意见领袖，但是目前他们主要关注的是社会话题，对图书馆营销的注意不够，并且与其他用户缺乏互动性。［14］从长计议，图书馆应该主动采用“指标体系识别”、“技术建模识别”等方法在用户中发现和培养意见领袖，这样能增强用户对图书馆营销的认同感。图书馆要加强与意见领袖的沟通，向他们介绍图书馆的状况和营销计划，推荐信息产品和服务。

3．4精准锁定营销对象生物病毒总是喜欢在特定的人群中传播，感染目标具有精准性。病毒营销也应有其特定的目标群，指向对营销信息和服务产品感兴趣、有需求的用户，即“易感人群”，防止营销对象的泛化。清华大学图书馆的聊天机器人“小图”是类似于MSN／QQ的互动式虚拟参考咨询服务系统，其在“人人网”上线后最初的两个月内，日平均访问量超过3000人，月访问量超过50000人，同步带动图书馆网站访问量提高10％－15％。［16］“小图”成功的重要原因就是把营销目标锁定在自学英语的大学生“英语控”身上。精确锁定44页）病毒营销对象，要回答下列问题：为什么营销；向谁营销；谁是营销重点对象；营销什么；怎样营销等。图书馆应通过市场调查、市场测量、市场预测等工作，科学定位病毒营销的对象和目标范围。

病毒式营销策划方案范文

病毒式营销是指类似于病毒一样快速蔓延的低成本、高效率的营销模式。病毒式营销并非传播病毒，而是利用用户之间的主动传播，让信息像病毒那样扩散，从而达到推广的目的。

病毒式营销的特点：利用他人的资源，呈几何倍数地繁殖。

病毒式营销的本质：是在为用户提供有价值的免费服务的同时，附加上一定的推广信息。常用的推广工具有：视频、Flash短片、QQ桌面壁纸、屏保、贺卡、邮箱、软件、即时聊天工具等，即为用户获取信息、使用网络服务、娱乐等带来方便的工具和内容。病毒式营销的关键在于创意，传播只有打动用户的心，用户才能主动去传播。

例如：必胜客的“吃垮必胜客”邮件的传播、百度的视频广告：唐伯虎篇和孟姜女篇等

2搜索引擎营销

搜索引擎营销分两种：SEO与搜索引擎广告营销

SEO即搜索引擎优化，是通过对网站结构（内部链接结构、网站物理结构、网站逻辑结构）、高质量的网站主题内容、丰富而有价值的相关性外部链接进行优化而使网站为用户及搜索引擎更加友好，以获得在搜索引擎上的优势排名为网站引入流量。

搜索引擎广告很好理解，是指购买搜索结果页上的广告位来实现营销目的；各大搜索引擎都推出了自己的广告体系，相互之间只是形式不同而已；搜索引擎广告的优势是相关性，由于广告只出现在相关搜索结果或相关主题网页中，因此，搜索引擎广告比传统广告更加有效，客户转化率更高。

3电子邮件营销

电子邮件营销是采用电子邮件的形式，把自己的信息传播给自己的目标受众的一种营销方式，以此建立与用户之间的信任与信赖关系。大多数公司及网站都已经利用电子邮件营销方式，毕竟邮件已经是互联网基础应用服务之一。

4BBS营销

不用细致的解释了，这个应用的已经很普遍了，尤其是对于个人站长，大部分到门户站论坛灌水同时留下自己网站的链接，每天都能带来几百IP；当然，对于企业，BBS营销更要专也精。

5博客营销

博客其本质来说就是网络日志。随着互联网技术的迅猛发展和博客的广泛应用，博客已经完全超载了日志的原始内涵，融会了信息传播、时事热评、情感交流、营销宣传等多种功能。对于企业而言，博客的意义远非只是个人话语权的自由释放那么简单，它所带来的信息传播、话题引导等给企业创造了一种新的营销方式—博客营销。

博客营销会给企业带来什么好处？

5.1博客可以使企业以较低的成本与客户进行双向沟通。企业可以在博客上提出一些问题或一些信息，读者可以就此发表评论，通过评论可以了解客户对企业行为的看法，企业也可以回复客户的评论。企业还可以直接在博客文章中设置在线调查表的链接，便于有兴趣的客户参与调查。

5.2相对比较严肃的企业简介、企业新闻和产品信息而言，博客更容易受到目标群体的欢迎和接受

5.3博客能够直接给企业带来潜在的客户

5.4企业可以利用博客增加被搜索引擎收录的网页数量，降低网站推广费用。博客网站是增加企业网站链接的一条有效途径。

5.5企业可以利用博客进行危机公关。例如：2007年月1月29日，中国酒业大王五粮液集团全资子公司——五粮液葡萄酒有限责任公司宣布，他们将与国内最大的跨平台博客传播网络BOLAA网携手合作，通过互联网新媒体对其红酒新产品进行大规模市场推广，这是传统名牌酒类企业利用互联网渠道进行的一次重要的营销突破。6播客营销

播客营销是在广泛传播的个性视频中植入广告或在播客网站进行创意广告征集等方式来进行品牌宣传与推广，例如：前段时间“百事我创，网事我创”的广告创意征集活动；国外目前最流行的视频播客网站（世界网民的视频狂欢），知名公司通过创意视频广告延伸品牌概念，是品牌效应不断的被深化。

7SN营销

SN：SocialNetwork，即社会化网络，是互联网web2.0的一个特制之一。SN营销是基于圈子、人脉、六度空间这样的概念而产生的，即主题明确的圈子、俱乐部等进行自我扩充的营销策略，一般以成员推荐机制为主要形式，为精准营销提供了可能，而且实际销售的转化率偏好，例如：GOOGLEGMAIL邮箱即采用推荐机制，只有别人发给你邀请，你才有机会体验GMAIL；同时，当你拥有了GMAIL又可以给其他人发邀请，用户通过邀请机制扩展了其社交网络，同时，GOOGLEGMAIL通过人的不断传递与相互关联实现了品牌的传递。这也可以说是病毒式营销的升华，这对于用户认可产品的品牌起到很强的作用。

8创意广告营销

创意广告营销，也许看完“youtube热门视频分析“后你会受到一些启发，企业创意型广告可以深化品牌影响力以及品牌塑求。格子网站、我有钱这样的是纯粹的创意广告。

9知识型营销

知识型营销就像百度的”知道”，通过用户之间提问与解答的方式来提升用户粘性，你扩展了用户的知识层面，用户就会感谢你，试想企业不妨建立一个在线疑难解答这样的互动频道，让用户体验企业的专业技术水平和高质服务，或是不妨设置一块区域，专门向用户普及相关知识，每天定时更新等等。

10事件营销

网络事件营销是指企业通过策划、组织或利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人或事件，通过网站，吸引媒体和公众的兴趣与关注，从而提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，最终达到促进企业销售的目的。

网络事件营销特点是：成本低、见效快，网络事件营销的本质是将企业新闻变成社会新闻，在引起社会广泛关注的同时，将企业或产品的信息传递给受众。在互联网时代，不管企业有意还是无意任何一起营销事件都必然会在网络媒体上再次传播，网媒的广泛传播，也推动着事件进一步聚集，成为公众关注的热点。可以说，现今的所有事件营销都属于网络事件营销。

11口碑营销

口碑营销虽然并非2.0时期才有的，但是在2.0时代表现的更为明显，更为重要。

例如：圆通快递无偿运递国旗，支持海外华人助威奥运；5.12地震王老吉捐款1亿元以上就是网络营销策略的研究与分析，我们深信随着社会和互联网的不断发展还会不断涌现出更新、更好的网络营销手段。

摘要：网络不仅改变了人们的工作方式、获取信息的方式，还对人们的购物习惯和企业的市场营销都产生了重大的影响。目前网络营销逐渐成为企业开展营销活动不可忽视的重要环节，尤其是面对大企业挤压的中小企业，网络营销可以使他们避开了资金不足，品牌弱势等弊端，使公司在激烈的市场竞争中占有一席之地。因此对网络营销的策略进行研究与分析是非常重要的，本文就是对网络营销的策略进行一些研究和分析。

关键词：网络营销互联网网络营销策略

参考文献：

[1]《电子商务与网络营销》.作者：胡启亮.机械工业出版社.2009年5月.

[2]《网络营销及案例分析》.作者：梁冬梅.清华大学出版社.2008年10月.

[3]《网络营销实战密码：策略、技巧、案例》.作者：昝辉.电子工业出版社.2009-2-1.

病毒式营销策划方案范文

关键词：病毒；病毒式营销；可口可乐公司；火炬在线传递

中图分类号：F27文献标识码：A

刚刚过去不久的奥运会让我们回味悠长，与此相关，对于可口可乐公司为支持奥运而举办的“火炬在线传递活动”，在QQ用户中大概也是无人不知，无人不晓。当许多企业只是在网络媒体投放形象广告的时候，聪明的可口可乐却找到了自己的机会，与腾讯合作，开展奥运火炬在线传递活动。

2008年3月24日，可口可乐公司推出了“火炬在线传递”活动。活动的具体内容是：网民在争取到火炬在线传递的资格后可获得“火炬大使”的称号，本人的QQ头像处也将出现一枚未点亮的图标。如果在10分钟内该网民可以成功邀请其他用户参加活动，图标将被成功点亮，同时将获取“可口可乐火炬在线传递活动”专属QQ皮肤的使用权。而受邀请参加活动的好友就可以继续邀请下一个好友进行火炬在线传递，以此类推。当QQ用户习惯性地打开QQ，会惊奇地发现若干个网友已经悄然成为奥运火炬在线传递形象大使，他们的QQ秀也戴上了可口可乐颁发的丰功伟业勋章。越来越多的QQ用户参与到争夺300多个形象大使名额的活动中。只要鼠标轻轻一点，QQ用户就可以实现自己参与奥运火炬传递的梦想。而且，这个资格将会作为QQ秀标签，一直保持下去。据活动方提供的数据显示：在短短40天之内，该活动就“拉拢”了4千万人参与其中。平均起来，每秒钟就有12万多人参与。网民们以成为在线火炬传递手为荣，“病毒式”的链式反应一发不可收拾。不得不承认，这一活动的确是神来之笔。

这是一个典型的病毒式营销案例。所谓病毒式营销，是指发起人发出产品的最初信息到用户，再利用用户之间的主动传播，让信息像病毒那样扩散，从而达到推广的目的。病毒式营销随网络营销应运而生，实质上是在为用户提供有价值的免费服务的同时，附加一定的推广信息。常用的工具包括免费电子书、免费软件、免费Flash作品、免费贺卡、免费邮箱、免费即时聊天工具等可以为用户获取信息、使用网络服务、进行娱乐活动等带来方便的工具和内容。

由于他的传播原理与病毒类似，经济学上称之为病毒式营销。它是网络营销中一种常见而又非常有效的方法。如果应用得当，这种病毒式营销手段往往可以以极低的代价取得非常显著的效果，使你的在线业务量呈指数式爆炸成长。

可口可乐和腾讯QQ共同合作的奥运火炬在线传递活动，让我们再次切身感受到了病毒式营销的威力。尽管采用这种营销手段的公司绝非可口可乐一家，但在我国的商业环境中，鲜有如此经典之作。下面我们分析一下“可口可乐火炬在线传递活动”的成功之道，希望借此给我国企业一些启示。

一、可口可乐的创意胜人一筹

1、病毒源十分有意义。奥运是2008年绝对的主题。可口可乐与腾讯充分利用了大众渴望参与奥运、祝福奥运的热诚。作为奥运的赞助商，能够利用火炬传递这个话题引发病毒传播，可谓极具吸引力。

2、传播途径。选择拥有2亿多人口基数的QQ聊天工具，可谓明智之选。QQ在中国，特别是年轻人的生活中几乎成为一件必需品。所以，传播媒体的选择十分具有优势，而且还可以增加QQ门户的浏览量，一箭双雕。

3、传播方式。如果你想点亮图标，就要在10分钟内成功邀请你的在线好友参加此项活动。邀请使用的是弹出窗口这种强制性的方式，而且受邀的都是自己的朋友，因此接受度非常高。

4、传播效果。亲民性好，参与度高，效果异常火暴。在短短的几天内就有上千万的参与人数。尽管人们知道这是一场精心策划的商业秀，但是谁又愿意错过这样一个表达真心祝福的机会呢？

二、“病毒”的制造和扩散传播过程

可口可乐公司是如何进行“病毒”的制造和传播的？为何他能够赚足人气？

第一步：制造“病毒”。此次活动最大的成功之处应该就是将病毒式营销与2008年最空前的盛世奥运会联系起来。事实证明，病毒式营销如果能和当前的社会事件相联系，尤其是和全民参与的大型事件相关联，辅以病毒式传播的营销方案，能够起到事半功倍的效果。以奥运为主体，容易引发网民的共鸣；与奥运火炬传递同步，也能最大限度地号召网民参与。在效果上起到了事件营销+病毒传播的营销效果。

第二步：寻找易感人群，“病毒”。此次可口可乐在腾讯QQ上进行品牌推广，就非常注重对“低免疫力”人群的找寻和锁定。他们确定的用户平均年龄约20.6岁，这是一群时尚、对新潮流感应敏锐的人群，也是最容易被爱国热情和奥运情节所打动的人群，同时他们也是可口可乐最重要的潜在消费群。

第三步：“病毒”的变种和再传播。为了防止“病毒”在流动中陷于“自我催眠”状态，必须赋予病毒本身“自我激活”的功能。笔者认为，“在10分钟内该网民若能成功邀请其他用户参加活动就可以点亮图标”这个条件就是为了避免病毒源“自我休眠”，因为若没有时间限制，这项活动的效果可能不如现在这样盛况空前。

第四步：从“病毒”到有效信息的转化。一旦中毒人群达到一定规模，“病毒”本身所携带的产品和服务信息的作用才开始真正显现。受众一般都有爱屋及乌的特点，很自然地将自己对“病毒”的迷恋迁移到它随身负载的产品或服务中去，从而形成产品或服务本身的自然销售。在这一点上，可口可乐通过QQ的病毒式传播，他的奥运形象迅速笼络了大量的网民群体，向国内的主流年轻网民传递了可口可乐奥运赞助商的品牌形象，达到了传播预期。

三、病毒式营销的战略要素

在“可口可乐火炬在线传递”活动中，病毒式营销的构成要素可见一斑：

1、提供有价值的产品或服务。在市场营销人员的词汇中，“免费”一直是最有效的词语。大多数病毒式营销计划通过提供有价值的免费产品或服务来引起注意，例如，免费的e-mail服务、具有强大功能的免费软件等。可口可乐公司提供的则是一个实现大家参与奥运火炬传递这个美好愿望的机会。

2、提供无须努力向他人传递信息的方式。病毒只在易于传染的情况下才会传播，因此携带营销信息的媒体必须易于传递和复制，如E-mail、网站、图表、软件下载等。从营销的观点来看，必须把营销信息简单化使信息容易传输，且越简短越好。QQ用户只要点几下鼠标就能得到火炬在线传递的资格，何乐而不为呢？

3、信息传递范围很容易向大规模扩散。为了像病毒一样迅速扩散，传输手段必须操作简便。QQ用户想成为“火炬大使”，只需成功邀请QQ好友列表中的人参与该活动。这样一层一层传递下去，传播速度和广度可想而知。

4、利用公众的积极性和行为。巧妙的病毒式营销计划在于利用公众的积极性。试问2008年还有什么比奥运会更激动人心的事了呢？

5、利用现有的通信网络。大多数人都是社会性的。社会科学家告诉我们，每个人都生活在一个8～12人的亲密网络之中，网络之中可能是朋友、家庭成员或同事。根据在社会中的位置不同，一个人的宽阔的网络中可能包括几十、几百甚至数千人。网络营销人员早已认识到这些人类网络的重要作用。正如腾讯公司提供的QQ聊天工具一样，它使几乎每个人都拥有一张庞大的联络网。可口可乐公司将信息置于人们现有的通信网络之中，就能够迅速地把信息扩散出去。

6、利用别人的资源。最具创造性的病毒式营销计划常常利用别人的资源达到自己的目的。QQ用户之间互相发出邀请，耗用的是他们的而不是可口可乐公司的资源。

四、病毒式营销的优点

分析了可口可乐成功的种种要素，我们不难看出病毒式营销具有以下魔力：

1、传播速度惊人。据活动方提供的数据：在短短40天之内，该活动就拉拢了4千万人参与其中，平均起来，每秒钟就有12万多人参与。这样的速度的确可以用“一发不可收拾”来形容。

2、成本低廉。制造一个病毒其实很简单，只要是人们感兴趣的话题，可以任意发挥，关键看你的创意是否能凝聚人心。

3、传播高效。“病毒”一旦爆发，最先传染的都是我们身边的人，也就是与我们同行业或同年龄阶层的人群。所以，病毒式营销不但传播范围很广，而且也很精准。比如，这次的在线火炬传递活动吸引的绝大部分都是年轻人，他们既是腾讯公司的忠实用户，也是可口可乐公司的巨大消费市场。

4、信任度很高。因为是周围的人推荐或者发起，所以传播者之间的信任度应该是最高的，远远胜于其他的传播方式。

（作者单位：兰州商学院）

主要参考文献：

［1］（美）菲利普・科特勒等.营销管理［M］.上海人民出版社，2006.9.