乡村旅游市场分析篇1

[关键词]乡村旅游质量；游客感知；少数民族地区

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006(2008)11-0075-07

一、问题的提出

乡村旅游是以乡村社区为活动场所，以具有乡村性的自然景观、文化环境和生活场景为资源，融多种旅游功能为一体的专项旅游活动。它已逐步发展成为我国国内旅游市场上重要的旅游形式。国内已有很多旅游研究者对其概念、特征、类型等进行了探讨。根据开发形式和资源禀赋特点可将其分为乡村农家乐、农庄或农场旅游、乡村民俗风情旅游；根据地理区位和目标市场等特征的不同又将其分为城郊型、景郊型及老少边贫型。随着国家新农村建设步伐的推进，人们发现发展乡村旅游对新农村建设具有特别重要的意义。作为乡村旅游市场消费主体的游客研究，主要集中在其行为特征、出游动机、旅游满意度等方面。

研究者利用顾客感知价值理论中“感知利得―感知利失”的价值维度划分方法，对城市周边型的乡村农家乐旅游游客的感知价值模型进行了研究。游客对少数民族地区城郊型乡村农庄旅游产品质量感知的要素有哪些?农家乐旅游与农庄旅游虽同为乡村旅游，但在开发的规模与经营尺度及旅游功能与吸引物等方面存在差异，作为组合乡村旅游产品其质量各要素的游客感知水平是否相同?带着这些问题在文献回顾的基础上，本文从乡村旅游产品消费流程中筛选出游客质量感知较敏感的代表性因子构成测评体系，以实证研究的方法探索上述问题的答案。

二、乡村旅游质量感知概念结构

游客乡村旅游质量感知是指游客在乡村旅游产品消费过程中形成的对质量属性表现的综合评价。一些早期的旅游质量感知研究倾向于将旅游产品单纯地看作是一系列旅游服务的组合，从而把感知旅游质量的评价内容局限在旅游服务的表现上，事实上，旅游产品综合形象及其资源特征也对旅游质量感知有积极的影响。由旅游质量感知而形成的旅游景区游客满意度是游客对旅游区的旅游景观、基础设施、娱乐环境和接待服务等方面满足其旅游活动需求程度的综合评价。

综合文献回顾资料，根据游客休闲农庄旅游经历中接触的外部综合形象、核心吸引资源、接待服务态度与质量、农庄旅游基础设施等质量影响因素，设计出游客调查问卷。其中，外部综合形象感知是指游客对乡村旅游经历的景观、环境卫生、文化氛围、安全性等方面的优秀程度的总体判断；核心吸引资源感知包括本地区传统民族餐饮、土特产品、交通便捷程度等特色旅游资源的感知；接待服务态度与质量感知以农庄商品经营人员、管理人员及食宿服务人员的服务态度感知进行测评；农庄旅游基础设施通过引导标志系统、公共休息设施、公共卫生设施等的使用感知来测评。

本文采用访谈法、田野调查、抽样问卷调查法、观察法等方法，对新疆城郊型乡村农庄旅游质量游客感知进行了调查研究。论文基于两个基本假设展开论述。假设一：所有相关指标题项是相互独立的，且所有相关指标题项在旅游者的游玩过程中都是受关注并可感知的；假设二：旅游者在消费中的旅游质量感知具有相互关联性。

三、实证研究分析

本文采用访谈、田野调查、抽样问卷调查等方法，对新疆城郊型乡村农庄旅游质量的游客感知进行了实证研究。

1调查对象

新疆是我国国土面积最大的省级区域。农牧业经济成分所占比重较大。新疆昌吉州与首府乌鲁木齐毗邻，具有良好的区位优势。2005年新疆维吾尔自治区旅游主管部门确立了其乡村旅游发展示范区的地位。

杜氏农庄是该地区乡村旅游发展中一个典型案例。农庄位于新疆昌吉市北郊，成立于1996年，距昌吉12千米、乌市36千米，总占地面积1800亩，是全疆发展最早、规模最大、游玩项目最多的康体、娱乐乡村旅游地，属国家4A级著名乡村旅游景区，自治区五星级农家乐、自治区乡村旅游示范点。景区按8个功能区划分为：野炊区、哈萨克风情园、荷芳园区、渔村烧烤区、运动康体健身区、农家院区、古街观赏购物区、养殖区，具有同时容纳1000人以上住宿及5000人游园的承载能力。同时，新疆杜氏旅游农庄首开新疆“四季旅游”的先河，休闲娱乐活动十分丰富。农庄开设了龙舟、游船、竹筏、射箭、网球、(独轮、双人、三人)自行车、乒乓球、羽毛球、沙滩排球、马车、织布、磨米、磨面、绿荫足球等20多个娱乐项目；在此可以住在农家四合院，体验睡农家炕的感觉，感受邻里和睦的亲情；可以吃上地地道道的农家饭菜；占地60亩的畜牧养殖小区，采取原始的放养方式，不仅为游客提供绿色无污染的畜产品，而且为游客提供了畜牧养殖观光。2006年，杜庄旅游度假区接待游客10万人次，旅游收入800万元。

本文选择此点为研究地点，以在此地游玩的旅游者为调查对象，辅以景区内部管理人员及服务人员访谈法，研究该景区游客的社会特征及游客对其旅游经历质量感知的评价。

2问卷设计

通过访谈和实地考察掌握的一手资料，结合文献研究设计出了游客调查表。内容包括两部分，第一部分是游客社会统计特征资料。第二部分是乡村旅游景区游客感知评价资料，该部分采用李克特5分量表格式，用20个陈述句分别描述了外部综合形象、核心吸引资源、接待服务态度与质量、农庄旅游基础设施及旅游后的满意度等不同质量层面的个人感知。所有测评题项均表述为积极措辞，这有助于降低受测者出现默许、断言和一致性偏见的可能性。请受测的旅游者填写对20个陈述句的同意程度，1代表完全不同意，3代表既不同意也不反对，5代表完全同意。

本次调查共发放问卷240份，收回224份，经检查剔除漏填、绝大多数答案一致等问卷，获得有效问卷200份，有效率为89.3％。

3调查过程

本次调查分为三个阶段。第一阶段为现场实地考察阶段，时间为2007年6月10日至12日，笔者分别对昌吉州旅游局和杜氏旅游度假村进行了实地调查研究，主要任务是进行管理人员访谈，了解本地区乡村旅游发展现状，同时对典型示范点的旅游过程进行实际考察。掌握了昌吉州乡村旅游发展的基本概况及杜氏农庄旅游的发展历程及目前经营状况。第二阶段为游客问卷预调查阶段。时间为2007年6月20日至25日。笔者结合文献资料与杜氏农庄旅游的特点设计了游客问卷调查表，在景区及工作单位附近随机发放了30份问卷进行了预调查。根据预调查反映出的问题修正了问卷设计中的缺陷项，最终形成较合理的调查表。第三阶段为游客现场抽样调查阶段。时间为2007年7月10日至8月20日。期间采用调查人员现场发放并收回问卷和委托景区服务人员发放并收回问卷两种方式，对现场的旅游者进行了随机抽样调查。

4分析方法

采用SPSSll.5和EXCEL统计分析软件。统计方法主要有(1)信度检验，采用克朗巴哈(cronbach)a系数检验其内部一致性；(2)KMO测度及巴特利特球检验，用于量表因子的效度分析；(3)因子分析，用于量表的探索性因子分析。

四、结果分析

完成数据的整理与统计后，进入结果分析阶段。首先对本次调查的游客基本特征进行描述，对问卷量表的信度和效度进行检验，然后进行游客感知质量分析，主要从感知指标总体水平和单项感知维度的两个层面，通过游客社会特征与感知水平的比较及中西部游客感知质量的比较进行分析讨论。

1游客样本描述

旅游者的社会特征是旅游地市场营销中目标市场选择的重要细分标准。调查结果显示(见表1)，昌吉州乡村旅游者中性别比例基本平衡，男性略高于女性。年龄结构方面以中青年人数最多，其中18―45岁的旅游者占总量的78.5％。受教育程度方面大学学历人数比重最大，其次是高中／中专及职高层次。月收入水平方面1201―2000元人数最多，其次是601―1200元及2000元以上旅游者并列为第二位。职业构成方面企业职工所占比重最大，达44％。最值得关注的是乡村旅游者的家庭所在地构成，从数据资料来看，昌吉州乡村旅游者中乌鲁木齐地区人数比例最大，占到50.5％，其次是昌吉地区，占32％，这两个主要客源地总和达82.5％。由此可见，昌吉州乡村旅游客源以乌昌地区城镇居民为主体，家庭型聚会和企事业单位组织出游形式占主导。

2信度与效度检验

利用SPASSll.5对量表进行信度和效度检验。采用克朗巴哈(Cronbach)a系数检验其内部一致性，用KMO进行效度检验。结果显示克朗巴哈(Cronbach)a系数为0.9031，表示量表有较高的可靠性；KMO为0.898，大于0.7的可接受水平，巴特利特球检验显著，说明研究可适用于因子分析。

3调查结果与分析

(1)感知指标总体分析

对问卷中的感知指标总体进行描述统计。由结果可知，乡村旅游质量20个题项的游客感知总体均值为3.28，其中题项“我喜欢这里的乡村田园景色”的感知均值最大，为3.71，说明景区点的乡村旅游环境得到游客的认可；购买乡村土特产品的感知题项值最小，为2.85，表明在乡村旅游特色商品的开发、生产、销售方面等尚有较多不足。结合游客本次旅游经历是否满意的调查题项分析，发现满意度总体均值为3.39，选择满意程度为一般和同意的分别占44％和38％(见图1)。这些都说明游客对本度假村的整体感知水平为良，在产品开发经营等方面尚需不断完善。

(2)感知维度分析

在SPASSll.5中对量表进行因子分析，利用主成分法进行因子提取，其中旋转方法为方差最大正交旋转法，共旋转了25次。根据旋转后的因子负荷矩阵，以特征根大于等于1为抽取原则，选择题项因子负荷值大于0.4为标准，得到由18个题项构成的4个因子，每个因子的特征根都大于1，累计方差贡献率达58.15％，将4个因子分别命名为旅游者感知价值的4个维度。具体结果见表2。

在这4个感知维度中游客对少数民族地区乡村旅游核心吸引资源的感知水平最低，总平均值仅为3.0475，这就要求本地乡村旅游经营者及管理者在资源特色的挖掘与产品的开发方面加强力度。具体来说，一是应大力开发和生产乡土特色的旅游商品，二是注重乡村旅游产品开发中对回族民族文化的挖掘与展示。相对而言，游客对本农庄的旅游基础设施和整体外部综合形象感知水平较高，说明经营者在乡村环境基础上进行的旅游卫生治理、旅游安全管理、游览解说服务建设与游客对乡村旅游需求是相匹配的。

(3)旅游质量感知差异分析

游客的年龄、性别、收入等社会特征会对其质量感知的形成带来一定程度的影响。限于篇幅本文主要对游客的家庭所在地、性别和月收入水平因素对质量感知的影响展开分析研究。

A收入水平对感知的影响

个人收入水平是产生乡村旅游需求的前提，也是实现旅游活动的物质基础，它决定着游客出游的消费水平和结构。以个人收入水平为自变量，以感知因子为因变量进行统计分析，结果见表3。

总体来看，收入水平较低的游客(600元以下)其旅游质量感知的4个维度水平最高(均值为3.612)，收入水平在601―1200元之间的游客感知的均值却最低(均值为3.157)。结合分析中方差分析的显著性检验值来看，不同收入水平的游客对少数民族地区乡村农庄旅游核心吸引资源质量的感知差异较大，收入水平在2000元以上的游客感知水平最低，而对农庄旅游基础设施质量，不同收入水平游客感知差异不显著。对于乡村农庄旅游综合外部形象感知的娱乐活动丰富程度的感知收入水平差异较显著。对接待服务态度与质量维度，不同收入水平游客的感知差异较显著。

分析其原因发现，处于两端的游客收入水平与感知均值呈反向变化与出游能力有关。收入水平较低的人平时旅游的机会较少，对旅游产品的消费经验少而预期期望值较低，相对而言，调查地旅游经营整体水平较好的条件下其感知水平较高，而收入水平高的游客平时出游机会多，见多识广而比较出的感知水平不高；收入水平中等偏下的游客有过一定的旅游经历但总体出游机会少，对乡村旅游怀有较高的期望值，游玩中某些方面的不尽如人意就会对其质量感知带来较大的影响，调查时段正处于本地乡村旅游旺季，游客量较大，农庄旅游接待方面的漏洞较多，投诉量增加，因此影响到这些类型游客的感知。

B家庭所在地与性别对感知的影响

乡村旅游是本地短途休闲旅游的主要方式。调查发现乡村旅游游客群体主要集中在昌吉和乌鲁木齐地区，其他地点人数所占比重较小，因此重点分析昌吉和乌鲁木齐地区游客对本农庄旅游的感知。统计结果见表4。

由表4可知，乌鲁木齐地区游客对乡村农庄旅游质量的旅游基础设施、外部综合形象、接待服务态度与质量维度的感知水平高于昌吉地区游客，而对乡村旅游核心吸引资源维度的感知水平低于昌吉地区游客。这一结果主要是由于旅游点位于昌吉市境内，昌吉地区游客对其资源特色有自豪感，感知水平较高，对其他维度要求的期望值高；乌鲁木齐地区游客在此游玩的消费水平高，参与项目多，获得的旅游经历较多，而表现出感知水平高。

性别方面，女性对本地乡村农庄旅游质量的4个维度感知水平都高于男性(见表4)。这一结果可能与女性对外界环境变化较为敏感的特点有关。与日常生活环境差异较大的乡村旅游经历给她们带来的心理刺激强于男性，参观乡村生产生活方式、品尝少数民族风味饮食等多种旅游项目产生了较强的愉悦感，因此形成的整体旅游质量感知水平高于男性。

4与中部经济发达地区游客乡村旅游质量感知比较研究

乡村旅游质量的游客感知在我国经济基础不同地区表现性的对比研究，有助于少数民族地区改进乡村旅游供给质量，提高整体供给水平。国内学者张迪(2006)对浙江临安白沙村和安吉大溪村的城市周边型乡村农家乐旅游游客感知进行了实证研究。本文选取了其研究量表中与本次调查相同的旅游需求六要素项目进行了比较研究(见表5)。

结果表明，本次调查中乡村旅游接待的购物、交通、住宿、餐饮方面游客感知水平低于中部发达地区。分析其原因主要在于中部地区经济发达，旅游基础条件优于新疆，同时经济发展的差异又带来个人收入水平、受教育程度等的差异，如游客样本特征方面，中部地区个人较高收入水平所占比率高于新疆乡村游客，中部地区月收入在2500元以上者占42.4％，而新疆乡村旅游游客中月收入在2000元以上者仅占25％。这些差异对质量感知的影响就表现为少数民族地区游客对住宿、餐饮价格的感知较为敏感，整体水平低于中部游客。另一方面，这种经济基础的差距也造成了新疆旅游经济发展缓慢，乡村旅游购物品开发滞后，从而影响游客对乡村土特产品感知水平。

调查还显示，新疆乡村旅游游客在乡村田园风光、乡村旅游卫生条件、娱乐活动丰富性和乡村旅游解说介绍方面的总体感知水平优于中部发达地区。分析其原因发现，因双方在乡村旅游游客抽样的调查地点及乡村旅游经营类型的选择上有较大差异。新疆杜氏农庄旅游度假村位于乌市近郊，场地规模大，经营规范，内部管理统一有度，投资额较大，开发了诸如水上拓展训练、农家生产生活方式体验等多种形式的游览项目，整体经营水平较高。中部地区调查地点位于浙江省临安地区，为乡村农家乐经营模式，其多为小规模家庭经营，综合开发与营销能力有限，整体经营水平不高。

五、结论与讨论

本文以新疆少数民族地区乡村农庄旅游点为对象，对其旅游质量的游客感知进行了实证研究。结果表明：

第一，影响游客城郊型农庄乡村旅游质量感知的要素主要是乡村旅游区的外部综合形象、核心吸引资源、接待服务态度与质量、农庄旅游基础设施。

这一结果对经营者而言具有重要意义。一方面，经营者可以根据旅游质量管理和游客感知要素设定相应的管理层次，通过清晰的管理边界及有效措施，提高旅游服务质量；另一方面，通过调查所得到的各要素因子的游客感知水平分析，农庄的经营管理层可以发现现实中存在问题的环节，采取对症下药的有效措施，提高经营质量。

如通过分析还发现旅游农庄中乡村土特产品购买是游客感知水平最低的一项。现场调查也发现农庄中设计的几处购物点所销售的主要是新疆民族手工艺品，种类与新疆多数旅游景点或旅游集市上相同。访谈中了解到到此游乐的城镇居民想在此地买到的是新鲜、绿色瓜果蔬菜等农副产品，对现场陈列的旅游购物品不感兴趣。鉴于此，农庄应对其购物点销售内容进行重新设计，在提高感知水平的同时，也创造更多效益。在4个感知要素中还要关注的是农庄的餐饮服务质量。因旅游旺季游客数量较多，中午就餐排队等位现象较严重，也引起游客的不满。建议经营者采取设计临时就餐点或提供不同档次餐饮品种等措施解决这一质量节点问题。

第二，对比分析表明，游客收入水平对接待服务态度与质量和核心吸引资源的总体感知水平差异较大；而家庭所在地方面表现为乌鲁木齐地区游客总体质量感知水平高于昌吉地区游客；性别方面表现为女性的乡村旅游质量感知水平高于男性。

收入水平对比分析的结果提醒农庄经营者，游客收入水平决定其消费水平。在基本功能性要素如餐饮接待、土特产品购买等方面，应提供高、中、低等不同档次的产品，如设计“全鱼宴”、“农家福”等高档餐饮品种，既能满足一部分高收入游客求新求奇的消费需求，又能减弱前文所述的午餐拥挤现象。

家庭所在地及性别对比分析的结果也为农庄经营者提供了有益的营销信息。针对乌市及女性游客感知水平高的特点，经营者可采取多种形式，积极拓展乌鲁木齐这一新疆最大城市居民市场，并可增加设计一些适合女性游客的参与性游乐项目，吸引更多游客。

乡村旅游市场分析篇2

引言

辽宁省乡村旅游新业态的发展是以沈阳、抚顺、本溪、营口、朝阳、丹东等土地面积广阔，旅游资源丰富的地区为主体，在对其进行市场调查分析后，这些地区皆有着宣传力度不够，未能形成气候、特点不鲜明的困惑。第一部分包括第一、二章，主要是对辽宁省乡村旅游的现有发展状况及存在的主要问题进行分析，从而得出辽宁省乡村旅游新业态的发展定位不明确，发展时间短，很多景区都处在未能形成稳定客流的刚起步阶段的结论。第二部分包括第三、四章，对辽宁省乡村旅游存在的问题做出应对的策略并指出其发展的方向，其功能上的转型突破必须以迎合大众旅游需求为考量，在餐饮、住宿等设施上应抓住乡村本土气息这一氛围。第三部分第五章结合实地调研访问及充分分析调研内容后，对乡村旅游新业态下的辽宁省的乡村旅游新业态发展是以什么样的方向去定位自己的，面临哪些机遇，必须要有一个明确的发展目标以及政府的统一筹划。我们的环境分毫不差，但能否抓得住时间，抢占乡村旅游新业态发展的先机，这将是辽宁省旅游的一大突破。

一、辽宁省乡村旅游发展现状分析

从数字统计的情况来看，辽宁省的乡村旅游发展的并不是很理想，特别是与其它乡村旅游发展水平比较高的省份相比，辽宁省的乡村旅游，在基础配套设施的搭建，乡村旅游服务机构的引导与监管，乡村旅游从业人员的综合素养等方面还面临着很大的提升空间。其中具体的表现在辽宁省的乡村旅游品牌特色并不突出，游客对辽宁省乡村旅游的整体评价满意度并不是很高。这些问题暴露出了辽宁省乡村旅游在发展规划方面存在的不足，也是其在今后需要大力扭转与调整的主要方向。东北作为我国的一个宝地，具有非常丰富的旅游资源，其中辽宁沈阳现阶段更加注重对乡村旅游业的开发，因为随着人们生活质量的提高，越来越多的人们开始注重自身的精神生活。在较大的工作压力下，人们往往想要去乡村环境来感受最纯真的自然生活，这样不仅可以提升人们的生活质量，还能够丰富人们的精神文化。辽宁省作为我国东北地区的发展城市，必然注重乡村旅游产业的发展，乡村旅游产业不仅仅是对一些生态环境进行建设和保护，更是让游客们去亲自体验回归的快乐，电台综艺节目《向往的生活》正是对乡村旅游的大力宣传，正是现如今最受欢迎的旅游方式。

二、辽宁乡村旅游发展存在的问题

乡村旅游本身存在游客参与性、体验性强，服务价格低廉等特点，受到城市居民的喜爱，但辽宁乡村旅游仍然存在许多实质性问题。例如，在乡村旅游产业的发展过程中，旅游产品及服务的创新是其基本的原动力，尤其是在旅游资源不断同质化发展的今天，将旅游产品进行多元化发展是一个重要的发展方向。

乡村旅游市场处于自然发展的状态，政府没有出台有力的政策手段，没有提供良好的政策环境，导致经营秩序不规范。同时对乡村旅游的开发没有合理的规划和市场调查，设施设备不齐全，规模较小，组织较松散；往往造成盲目开发，重复雷同，活动内容单一，特色不突出；经营者和旅游区居民等普遍素质较低管理和经营意识匮乏，又没有专业的管理培训，明显跟不上市场对其的发展经营要求。保护力度不够，不能充分认识环境承载能力的有限性和民俗文化遗存的易损性，导致环境和民俗受到冲击。乡村旅游产品缺乏品牌，吸引力不强，受季节影响大，效益不高；经营管理水平低，人才缺乏，旅游服务水平不高；管理体制不健全，缺乏相配套的法律、法规制度。在客源上，多以自驾游客为主，客源地存在局限，急需疏通宣传渠道。各地区政府主导定位不明确，各市⒉畈黄耄很难形成整体战略联合。

三、辽宁乡村旅游发展的应对策略

（一）指导思想

以促进县域经济发展和社会主义新农村建设为目标，以科学发展观为指导，坚持政府推动、部门支持、农民主体、市场运作；坚持因地制宜、突出特色原则；着力优化乡村旅游环境，完善基础设施，丰富特色产品，扩大宣传推介，加强行业管理，提高农民素质，推动全省乡村旅游快速健康发展。

（二）主要措施

一是实施乡村旅游“规范化工程”。建设一批农业旅游示范区、特色旅游乡镇、村，即培育打造特色鲜明、基础设施和旅游服务功能较为完善的特色旅游乡镇，旅游地区的发展不仅要注重自身的环境，还应该对餐饮、住宿等环境方面加以管理，为提升辽宁省乡村旅游新业态的创新式发展奠定坚实的基础。现如今旅游行业竞争非常激烈，只有充分的认识到旅游形象打造的重要性，才能够更好的推动我省乡村旅游产业的发展。

二是加强乡村旅游基础设施建设。旅游基础设施的建设主要就是指一些基础性的内容和实施，例如旅游区内的水电以及道路等，这些都是旅游基地应该具备的基本条件。不仅如此，乡村旅游一般都远离市中心，所以想推广自身的旅游产业，就一定要注重做好前期的宣传工作，要让更多的人意识到乡村旅游所在的位置，这种宣传性的工作也是属于基础性的建设，会为乡村旅游产业的发展给予更多的保障。

三是加大乡村旅游市场开发力度。要引导城市居民积极参与周末观光、短期度假、农事体验等活动，为乡村旅游的发展提供巨大的客源市场。随着我国旅游在世界上知名度的不断提升，越来越多的海外游客会来参加各种旅游活动。这就让乡村旅游市场开发从国内逐渐的走向了国际化的发展道路。基于互联网、云计算以及大数据等载体与媒介，乡村旅游市场开发将会获得很大的提升与进步。尤其是当前我国正在通过颁布一系列的利好政策来吸引更多的海外游客来我国进行旅游，乡村旅游市场开发也将会迎来一个巨大的发展契机。

四是积极举办特色乡村旅游节庆活动。辽宁省44个少数民族的民俗、文化、风情，构成了“满韵清风，多彩辽宁”主题，这些都成为重要的特色乡村旅游节庆资源。要积极支持、引导具有一定条件的节庆活动上升为县、市、省乃至部级乡村旅游节庆活动。目前据调查营口市冰泉山庄乡村旅游度假点开展乡村旅游节，该节事活动得到很好的宣传推广效果。

五是努力提高乡村旅游服务质量。大力推进乡村旅游住宿、餐馆、娱乐、购物等标准化建设，支持和鼓励创建全国农业旅游示范点和国家A级景区。伴随着乡村旅游企业之间市场竞争程度的不断提升，在今后的乡村旅游发展的过程中，如何从服务质量层面来进行手段与水平的提升已经作为一个极为重要的研究议题摆在了辽宁乡村旅游发展面前。因为，在今后的旅游市场的竞争不仅仅是旅游业的发展模式，也包括旅游从业者自身的水平，不断提高乡村旅游的服务质量是辽宁乡村旅游综合竞争力提升的关键之所在。

六是大力推进乡村旅游商品开发。要组织、引导和培训农民依托当地资源，设计、开发和销售富有辽宁地域特色的农事产品、服饰、手工艺品、特色食品、旅游纪念品等旅游商品。乡村旅游企业可以通过对游客过往的消费旅游记录进行分析，然后，从其基本的需求特点出发来制定个性化的特色旅游产品的定制。例如，游客在过往的旅游记录中，比较倾向于购买具有原生态蔬菜水果等特点，那么在下一次的旅游线路的设计方面可以推荐其进行乡村体验旅游。这种基于游客旅游心理诉求的旅游产品的私人订制，在很好的满足了游客旅游诉求的同时，也在客观上提高了游客对旅游企业所提供服务的满意度。

七是继续创建农业旅游示范点。农业旅游示范点的建立能够让更多的人们认识到乡村旅游业开发的重要性，辽宁省有着东北地区的民族特色，如果能够加强对农业旅游示范点的建立，将会更好的提升人们的生活质量，在实际的乡村环境建设中，人们一定要注重对城镇风貌的设计，避免现代化的时尚内容，很多时候人们去乡村地区游玩，更加注重的感受乡村的自然气息，所以结合结合农村林权、宅基地、土地流转制度改革，进行改革试验是非常有必要的。

八是坚持乡村旅游发展的生态方向。乡村生态旅游就是新农村的新产业与新经济。发展乡村生态旅游能够促进心态和谐、农村人际和谐、城乡区域和谐、农村产业和谐。要以生态资源要素，如景观、环境、科技、文化、产业、产品、服务、消费等为内涵，以生态文明为基础，通过生态旅游的生态、经济、社会服务，使乡村保持生态环境良好、生活环境优美。只有人们从根本上认识到旅游生态品质的重要性，并且将“乡土味”、“地方性”、“民族性”视为旅游行业发展的核心，才会更好的提高市场旅游的生态品质。

四、辽宁乡村旅游发展的方向

（一）政府主导开发

政府的作用主要通过决策、协调、立法、政策、引导和宣传等手段，为旅游企业营造公平竞争的发展环境。政府主导可以通过引导组织推动乡村旅游的发展模式，具体包括：

1.景区主导、社区参与型。以重点旅游景区为核心，吸收周边乡村的农民参与旅游接待和服务，社区参与旅游是实现旅游开发的有效途径，它能从根本上增加农民的收入，增加农村就业机会，有利于农村产业结构的调整。在政府扶持与引导下，建立社区参与的保障机制和合理的利益分配机制，而且要提高社区居民的素质和旅游参与能力。

2.政府主导型。政府作为一个权威部门，就应该充分的认识到自身责任的重要性，通过分析和观察我国旅游产业的发展，然后选择合适的旅游景区进行开发，这些都可以更好的实现乡村旅游产业的发展。但是政府部门应该给予大力的支持，无论是经济方面还是政策方面都应该给予旅游产业更多的支持，这样才会让旅游产业有着更加广阔的发展前景。

3.公司主导型。即公司加农户的经营方式，引进有经济实力和市场经营能力的企业，改善基础设施建设和环境，指导、组织村民开展民族风情文化旅游活动。

（二）乡村主题旅游开发模式

在辽宁省乡村旅游今后的发展过程当中，要从辽宁省自身的发展优势与发展特点出发，通过采取多种多样的旅游发展模式，来进一步拓宽其在旅游发展层面的新思路与新路径。例如，通过特色的农事旅游项目来吸引外来游客，在这个过程中促进各种特色农产品的销售从而促进农民增收。

提高餐饮与住宿在整体旅游业中的竞争能力，保持乡村旅游新业态的活力，大众的吸引力重点仍然在优美的乡村环境及具有新、奇特点的项目活动中。乡村旅游不能局限定位于旅游市场中的“老年人”，它必须重新点燃活力，形成丰富的乡村“水环境”，而不是一想到乡村旅游，让人浮想于脑海的是大妈们的广场舞，而应是幽雅天鹅湖形象。乡村旅游形象的转型将是乡村旅游新业态发展的关键号召力。

（三）城乡互动的开发模式

城市与乡村是相互影响的，在进行乡村旅游的开发过程中，也要注重城乡的互动与联合。一方面，充分体现乡村旅游与城市旅游之间的联动关系，发]乡村在旅游环境，旅游资源层面的天然优势，为城市旅游的发展提供必要的后需支持与保障；另一方面，借助城市在人才、技术、基础配套等方面的优势，来为乡村旅游的发展提供必要的助力。具体来说，辽宁乡村旅游可以充分发挥都市生态农业发展优势，把发展乡村生态旅游与发展都市生态农业有机结合起来。以都市生态农业作为乡村生态旅游的重要产业依托，提高乡村旅游的抗风险能力。

五、辽宁乡村旅游发展优势和机遇

（一）发展优势

1.旅游资源优势。辽宁地区属于东北的发达城市，其中沈阳地区有着非常丰富的旅游资源，还有很多古老的建筑，其中还包含着我国皇帝所居住的寝宫等，丰富的旅游资源让越来越多的人们开始热爱上了辽宁，其中阜新、喀左、辽阳等地的物质文化遗产和非物质文化遗产丰富。乡村生态环境较为良好，不仅如此，人们对于新鲜的旅游事物也有着更多的认识和理解，最求原生态生活模式，很多人们开始对乡村旅游产业给予更多的关注，这将会更好的提升我国辽宁省旅游资源的开发和利用，让更多丰富的资源能够得到有效的利用。

2.四通八达的交通优势。辽宁交通便捷。辽宁地区是我国交通较为便利的一个城市，据有关数据统计显示，辽宁省与我国各个一线城市之间有着十分便利的高速公路，这将会为其他地区的人们前来旅游提供更多的方便。不仅如此，辽宁省的一些乡村地区几乎村村都通有柏油马路。并且省内具有非常稠密的铁路干线，方便的交通能够推动辽宁地区旅游产业实现高速的发展，也会推动辽宁地区的经济发展和建设。

（二）发展机遇

辽宁省人民政府办公厅转发省旅游局关于实施农业旅游丰收计划服务社会主义新农村建设意见的通知为有效实施农业旅游丰收计划，进一步发挥农业旅游对扩大农民就业、增加农民收入、促进县域经济发展发展的作用，更好地服务于社会主义新农村建设，结合全省实际，特提出主要任务：“十三五”期间，强化全国性农村改革试点示范作用，发挥其溢出效应，形成覆盖农业各种业态的旅游示范点体系。

六、结语

乡村旅游市场分析篇3

第一，从城乡关系入手，厘清城市与乡村的本质属性。探索乡村旅游开发，首先要从城乡关系入手。中国乡村贫困的重要原因之一是城乡间市场经济发育不均衡，由此导致了乡村分享城市发展成果的途径狭窄和机会稀少。

第二，解决乡村贫困的途径是将乡村经济纳入到市场经济体系之中，使之搭上城市经济发展的快车，这是乡村旅游开发的价值所在。乡村地区的旅游开发，使得原本相互割裂的城乡关系被打破，并同时在乡村地区营造出一个具有一定规模的旅游消费市场，打破了乡村传统自给自足的农业经济发展模式，使乡村地区能够分享城市经济发展的成果。

第三，旅游资源、土地、资金是乡村旅游发展的核心要素，对这些开发要素的分析，构成了本书在乡村旅游开发与乡村旅游经营方面研究的基础。突破单一的旅游资源开发的思维定势，从旅游要素开发入手，是本书有别于其他相关旅游著作所进行的一个有益尝试。

第四，从探寻乡村旅游收益来源为切入点，进而得出乡村旅游经营实际上是对乡村旅游时间经营这一结论。中国未来的乡村旅游，传统的依赖门票收入的观光式开发会逐渐趋于式微。乡村旅游的经营是通过对乡村地区的旅游资源和乡村土地构成的旅游空间进行的开发，使旅游者在旅游空间内进行旅游活动的同时消耗了时间；而与时间消耗相应的是，旅游者必须进行消费。因此，旅游者的消费过程其实就构成了旅游经营过程的另一面，旅游经营者通过对旅游者旅游时间的经营获得旅游收入，这是本书颇有新意的一段论述。

第五，从解剖乡村居民收入构成人手，作者分析了旅游开发对乡村经济发展的影响，得出了乡村发展的希望在于农业经济以外的结论。作者特别分析了作为理性的“经济人”，乡村居民并不一定要离开本乡本土或放弃传统的农业生产活动，去直接参与旅游企业的经营，他们只需要根据市场的变化，适时地改变自己的种植品种或工作方式，这使得农民以自己最熟悉的方式参与到乡村旅游的经济循环之中，从而达到增加收入、改善自身生活质量的目的。

第六，从城乡两种经济形态的差异分析开始，作者以为乡村旅游开发的结果将加速乡村城市化的进程。乡村旅游开发恰恰是打破了小农经济的坚固外壳，将乡村经济通过旅游者的联系纳入到了市场经济的范畴，在这个意义上来说，乡村城市化是乡村旅游开发的归宿。

乡村旅游市场分析篇4

关键词：海南乡村旅游；旅游竞争力；关键因素；策略

一、前言

随着旅游产业规模的扩大和地位的提升、市场经济大环境和产业发展国际环境的变化，旅游的需求与供给也在发生着相应地变化。海南旅游业在经历了景点竞争、线路竞争和城市竞争后，开始步入乡村区域旅游竞争的时代。

二、影响海南乡村旅游目的地竞争力的关键因素

海南乡村旅游业的发展有很多有利的因素，但也面临了很大的挑战。所以，要使乡村旅游地区提升旅游竞争力，就要对海南乡村旅游的发展现状做简要剖析，针对发展中存在的问题，分析得出影响该区域旅游竞争力的关键因素。

1.海南乡村旅游的发展现状

（1）开发形式。海南乡村旅游兴起于本世纪初期，以海口、三亚两个重点城市为依托，附近的琼海、文昌、万宁、澄迈等市县都先后开展了乡村旅游。到目前为止，三亚田园小鱼温泉、兴隆热带植物园、甘什岭槟榔谷原生态黎苗文化旅游区、文昌文亭休闲生态农业有限公司（龙泉乡园）四家景区已列入全国休闲农业与乡村旅游示范点。根据区位、资源、客源等多方面的特点，海南乡村旅游可概括为四种模式：

①生态观光型

②休闲度假型

③民族村寨型

④古村古镇型

（2）存在问题

①乡村旅游的宣传力度不够。BuhalisD强调市场营销对提高旅游目的地竞争力的作用，他认为采用营销的新技术如网络营销，可以增加可视度、促进区域合作，从而提高旅游的竞争力。据资料，海南乡村旅游的游客获取信息的主要渠道是报纸杂志，其次是亲友介绍，电视媒体和网络宣传只位居其后。

②乡村旅游产品开发滞后。在乡村旅游遍地开花的现状下，不同区域的旅游产品虽具有特色，但是难免会存在替代性。如果这些可以替代的旅游产品分布在不同的乡村旅游地区，就难免会导致目的地旅游的竞争力。而众多的旅游开发商正因为看到旅游业对当地经济的推动作用，所以致力于用独特的旅游产品来吸引游客，这样，在丰富了旅游产品的同时，市场竞争也会越来越激烈。

③对生态环境和繁荣农业的意义小。特定的旅游开发管理模式对乡村的旅游竞争力有明显影响。一方面，一种合理的管理模式可以以很强的吸引力使乡村旅游极具特色，进而改变单纯从经济上获利，可以使乡村旅游开发成具有文化、政治、教育意义的高品位旅游模式；另一方面，过度的、不合理的开发模式，会带来如环境破坏、资源过度开发等问题，进而造成旅游竞争力的衰弱。

④从业人员的素质不高。企业中将提高员工的素质作为增强核心竞争力的基础，在旅游业当中，从业人员的高素质更是增强旅游目的地竞争力的重要保证。

2.海南乡村旅游竞争力关键因素分析

迈克尔・波特建立的竞争力“钻石模型”为这里所要讨论的海南乡村旅游竞争力的研究奠定了理论基础。笔者运用“钻石模型”并结合海南乡村旅游业自身发展的现状及特点，简单绘制出海南乡村旅游竞争力的影响要素。

（1）资源开发现状。综合国内外学者对于区域旅游竞争力影响因素的研究，旅游资源因素是公认的关键性因素。海南省所拥有的乡村旅游资源丰富多样，已有四家景区被列为全国休闲农业和乡村旅游的示范点。这里有独特的自然风景、田园风光和古村古镇，又因为孤悬海外，形成了独特的生态和人文环境，不仅风光优美，风情小镇和黎苗文化更是一朵奇葩。海南从这些独具文化理念的乡村旅游资源中开发整合了槟榔谷景区、田园小鱼温泉等乡村旅游发展的示范点。

（2）旅游设施。旅游基础设施作为旅游产业的物质基础，对整个海南乡村旅游的整体竞争力提升起着至关重要的作用。海南虽孤悬海外，但现已有美兰机场和凤凰机场两大国际机场，东环铁路的开通更是使海口与三亚实现了“一日生活圈”，公路干道直通各港口、市、县，并延伸到全岛318个乡镇及旅游景点，因此，乡村旅游的可进入性高。乡村旅游点农家乐、渔家乐及度假别墅的建立，为游客提供良好的餐饮住宿条件。但由于没有建立完善的交通体系，所以各乡村旅游点的联动性差，景区内的通讯、环卫、餐饮、娱乐设施都亟需完善。

（3）旅游产品。旅游产品是旅游业者通过开发、利用旅游资源提供给旅游者吸引物与服务的组合。即旅游目的地向游客提供一次旅游活动所需要的各种服务的总和。

《海南国际旅游岛建设发展规划纲要》中提出要做好热带现代农业基础建设，提出大力发展乡村旅游，就是要大力发展现代农业展示、田园风光、农业生产体验、瓜菜采摘、农家旅馆、特色餐饮、垂钓捕捞等休闲农业和乡村旅游产品的结合。

笔者认为，可以将某个具体的乡村旅游目的地的一系列旅游产品进行适当的整合，完善食住行游购娱要素，使旅游产品的配套性更全面并形成规模体系，这样更有助于加强旅游者停留的时间；在发展乡村旅游观光业的同时，重视大中型城市周围乡村地区的度假型旅游，因为度假型乡村旅游群体很有可能成为旅游的回头客；乡村旅游产品要突出当地的特色，做到人无我有，还要保存自然原始的状态，让游客真正体会到乡村旅游的魅力。

（4）旅游需求。波特认为，国内需求是一个行业、一种产品是否具有国际竞争力的一个主要影响要素。国内需求规模、需求特征、需求国际化是影响产业参与国际竞争能力的重要因素。对于地区旅游产业而言，需求规模、需求特征、需求国际化也是影响地区旅游竞争力的重要因素。

海南乡村旅游资源丰富，随着旅游产业的升级转型，人们的出行方式也逐渐的由观光式旅游向休闲度假过渡，但目前来海南的旅游多集中在海口、三亚、琼海几个少数旅游城市，在旅行社安排的行程中很罕见有乡村旅游活动，所以这就导致了供需矛盾。

因此，从乡村旅游的需要出发，应该准确的定位乡村旅游目标市场，从近期看，以海口、三亚两个大中型城市为依托，加大周边地区如珠三角、长三角地区的旅游客源，长远的就要积极将海南打造成国际旅游岛，吸引国内外更多旅游者。除此之外，按游客的需求合理布局，也是针对旅游市场需求开发的重要环节，可以将便利的交通结合海南特色的乡村旅游资源，配合完善的旅游产品，从而使海南有一定的旅游接待能力。

（5）建设国际旅游岛的机遇。2009年国务院《关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》，标志着海南国际旅游岛建设上升为国家战略，随后海南省委、省政府组织编制了的《海南国际旅游岛建设发展规划纲要》，其中对于促进海南乡村旅游的发展也提出了具体的要求。《纲要》中提出要促进热带特色农业与旅游的结合，大力发展休闲农业，开发乡村旅游产品，建设生态文明村、旅游小镇等乡村旅游示范项目，依托旅游城市和重点度假区、景区，积极发展乡村旅游休息带，使海南的乡村旅游形成具有核心竞争力的旅游活动。

（6）经济发展水平。一个地区的经济发展水平直接决定了该地的旅游竞争力。因为该地的基础设施建设、旅游投资、旅游收入的水平都会受到经济发展的影响，所以具有的良好经济发展水平对于旅游者来说本身就具有强大的吸引力。

海南乡村旅游发展的较晚，还处于初级阶段，目前正大力的推进乡村旅游基础设施建设，政府更是将此提上日程，在发展农业的同时发展旅游，发展经济。兴修公路、改建农舍、增加配套的基础设施，使乡村旅游方式更为完善。针对乡村旅游的开发模式，现阶段应以政府支持、企业运作、集体经济和农民参与的“四合一”开发模式为主，调动各方的积极性。

可见，海南省对未来十年的游客接待人数及旅游总收入做了大幅增长的预计，海南乡村旅游的发展正好可以借建国际旅游岛的契机，得到进一步的发展和开发。

（7）文化氛围。文化方面的竞争是旅游业竞争的最高境界，旅游目的地如果拥有深厚的文化底蕴及独特的旅游文化资源就大大的提升了该地的旅游竞争优势。适应新形势，在新的市场需求下，发展乡村旅游就必须深入挖掘乡村文化内涵，提出特色和文化。

（8）政府对旅游业态度。政府的指导、支持以及对旅游业的态度会直接影响一个地区旅游业的发展方向和吸引力大小。乡村旅游在发展初期一定会遇到资金、技术、管理等多方面的问题，政府如果可以给予相应的政策支持，不仅能解决一个地区的收入问题，从长远角度看，更是能保护环境，促进经济的长期发展。

三、海南乡村旅游竞争力提升策略

随着世界范围内旅游目的地竞争的日益激烈，关于某一个区域内旅游竞争力的研究越来越重要。就旅游目的地而言，弄清自身的优势与劣势何在，就可以不断采取措施培育竞争优势，并且将劣势进行转化，从而提升旅游竞争力。这是确保在激烈的竞争环境中较其他旅游目的地更加健康、快速发展的应对措施。

1.保持乡土特色

乡村旅游核心的竞争因素就是具有特色的乡村旅游资源。乡村旅游近年来越来越受欢迎，有很大一部分原因是因为人们厌倦了大城市的喧嚣和聒噪，渴望投身于美丽的田园风光，渴望“采菊东南下，悠然见南山”的生活状态。乡间看似普通的景致和生活状态，却是吸引旅游者参加乡村旅游的最大吸引力所在。

2.优化旅游产品

在前文中已经提到了现阶段乡村旅游产品存在的问题，为此，我们可以在以下几个方面进行改进：第一，开发多类型的旅游产品，根据旅游区域自身的特点，结合旅游市场的需求，开发区别于周围景区的特色旅游产品；第二，增加文化内涵，通过景区文化的积淀，挖掘有深度的旅游文化产品，要赋予它新的生命力，这样才能使游客感受文化产品的魅力；第三，应该结合自然资源和当地文化，将一些景区现有的分散旅游产品适当的整合，形成一个有规模的产业链，使游客来此，有配套的设施、设备，能够体验农村生活，有休闲度假的活动，品尝当地特色美食，满足游客食住行游购娱的各项需求，参与到更多的旅游活动，增加品牌竞争力。

3.提升旅游形象

鲜明的旅游形象可以使人们更有效的区别各个旅游目的地，并引导旅游产品的开发和旅游者的消费。新世纪的旅游业非常重视旅游目的地形象的设计，这就是旅游地的活招牌，也是提高经济效益和市场份额的强大武器。可以采用广告策略、活动与时间策略、直接营销和个人营销策略等，实施对海南乡村旅游的全方位推销，力争使更多的人群了解这里所拥有的独特资源，浓郁的“乡”文化，同时，争取让权威的媒体、公众人物、政府代表前来感受某些特色的乡村旅游区并发表评论，加强对乡村旅游的宣传力度，使海南乡村旅游目的地的形象得以推广。

4.加强区域联动

旅游业所涉及的相关领域很宽，所以各区域相互联系、相互协调，才能进一步的促进当地经济的发展。总之，虽然现阶段海南的乡村旅游发展水平与城市的旅游业相比还有较大的差距，许多问题还没有得到有效地解决，但是在如何增强海南乡村旅游目的地的竞争力方面，本文就核心影响要素提出了提升策略，希望对海南乡村旅游的可持续发展具有理论指导作用。

四、结语

海南乡村旅游是海南旅游业体系的重要组成部分，对海南乡村地区的发展和繁荣具有重要作用。针对影响海南乡村旅游目的地竞争力的关键因素这一课题的研究，不仅对丰富现有乡村旅游竞争力理论有重要的理论意义，而且也为海南乡村旅游竞争力的提升提供了科学决策依据。

本文通过对乡村旅游竞争力的界定，展开对影响海南乡村旅游目的地竞争力关键因素的分析，分析之中构建了影响核心竞争力的核心要素的模型，这是本文的创新之处，把迈克尔・波特的“钻石模型”借鉴到研究旅游目的地竞争力的学科来，剖析了海南乡村旅游发展中影响竞争力的问题，重点分析了各要素在海南乡村旅游业发展中的表现，并在此基础上提出了提升该地旅游竞争力的策略。但本文在对影响乡村旅游竞争力的关键因素的分析上还不够全面，在今后的研究中，要进一步加强。

参考文献：

[1]易丽蓉，傅强.旅游目的地竞争力影响因素的实证研究[N].重庆大学学报，2006（8）：154-158.

[2]唐承财，钟全林，李小霞.城市旅游发展的驱动力分析及案例实证[N].沈阳大学学报.2007（5）：8-11.

[3]隋春花.乡村旅游：21世纪新旅游初探[N].韶关大学学报，（社会科学版），2000（5）.

[4]何景明，李立华.关于“乡村旅游”概念的探讨[N].西南师范大学学报，（人文社会科学版）2002（9）.

乡村旅游市场分析篇5

关键词：乡村旅游者;旅游;动机

abstract:

basedontheinvestigationtoguangxiruraltourists,thepapersystematiclyanalyzesdifferentmotivesofruraltourists.theresultindicatesthatthesemotivescanbeclassifiedinto"relievingpressure"，"socialintercourse"，"seekingknowledge"and"nostalgia".itisveryimportantforruraltourismtoidentifythemotivesofruraltouristssoastoexploreruraltourismproductsandimproveservicesystem.

中国乡村旅游经过数十年的发展，目前已经成为整个旅游产业板块中最为重要的增长极之一。在需求方面，亲近自然、崇尚郊野游憩日益成为市民休闲的主流方式，自驾车旅游者的攀升更进一步刺激了乡村旅游市场。wwW.lw881.com伴随着中国乡村旅游活动的蓬勃发展，近几年来乡村旅游迅速成为一个相对独立的研究领域。现有文献已广泛触及乡村旅游各个层面，但由于我国乡村旅游起步较晚，发展速度又比较快，并受相关学科理论及乡村旅游自身发展程度的影响，乡村旅游开发中还有许多问题需要深入研究。旅游者作为乡村旅游活动中的构成主体，是乡村旅游业赖以存在和发展的关键因素，研究乡村旅游者的动机可以更好的揭示其行为规律与特征，对乡村旅游区的发展和规划具有重要的指导作用[1]。

一、研究概述

心理学认为，产生行为的直接原因是动机，内部驱力和外部诱因都可以激发动机，旅游行为作为一种特殊的社会行为方式，必然有其直接动机[2]。目前仅有为数不多的学者对乡村旅游动机进行过研究，研究方法以传统定性分析和定量分析为主。方贤寨等(2003)通过对长沙城郊乡村者的活动选择分析，依据旅游者参与旅游活动的得票情况，将乡村旅游动机概括为休闲度假、释放工作压力、观光旅游、探亲访友、怀旧、商务考察、进修学习、猎奇等。张建国等（2007）从回归自然、求新求知、怀旧、休闲等四个方面探讨了宁波市民的乡村旅游需求，所采用的依据仍是旅游者对旅游活动选择的频数。黄洁（2003）从“乡土情结”角度指出乡村旅游者对乡村自然生态环境下的“第一自然”的情结以及对同源性地域文化的认同。目前对旅游动机的研究，陈德广（2006）运用因子分析、聚类分析、方差分析和其他非参数分析及检验方法对河南省开封市居民的国内旅游动机进行定量分析。张宏梅（2004）运用因子分析、独立样本t检验和一维方差对皖江城市居民旅游动机进行定量分析。乡村旅游动机是一种人类纯心理活动，旅游动机不是单纯的，根据旅游者活动选择来研究动机，能从侧面反映出现有旅游者动机的激发情况，而难以描述复合的旅游动机。因此凭借外部活动的诱导进行旅游动机研究，能否据此全面分析旅游动机的构成情况，以及如何分析主要动机和次要动机仍然是一个值得探讨的问题。

二、研究方法

采用问卷调查法对乡村旅游者的旅游动机进行分析。问卷的内容由“乡村旅游动机”、“调查对象相关信息”和“乡村旅游活动意愿”三大部分组成。“乡村旅游动机”部分在结合文献研究和旅游者的访谈后采用18项因子来评价，依据受访者对因子重要程度的认可情况，采用李科特尺度测评，其中1-5分别代表“非常不重要”、“不重要”、“一般”、“重要”、“非常重要”。受访者信息主要了解调查对象的“人口统计指标”、“乡村旅游时住宿地点选择倾向”、“旅游团形式”、“每年乡村旅游次数”等方面。乡村旅游活动意愿调查采用封闭式问卷和开放式问卷相结合的方法，让旅游者列举其最愿意参与的乡村旅游活动。在正式调研前，对预测问卷在广西南宁“美丽南方乡村旅游景点”进行了试调查，对收集到的102份有效问卷进行了信度和效度分析。18项因子的kmo和alpha分别为0．666、0．848，删除“体验乡村生活”、“了解自然”“了解新奇的事物”3个变量后，kmo和alpha分别为0．772、0．849，达到问卷的信效度要求，最后采用15项因子评价乡村旅游动机。

对被调查者的乡村旅游动机评价时采用同样的标准，结合自身的真实感受进行评价无疑可以获得更切合实际的效果，在乡村旅游景点进行调查，可以让旅游者处于乡村旅游氛围中能更好地回答问卷，同时为保证被调查者在评价中采用同样的标准，调查人员在发放问卷时都对调查问卷的填写进行指导。正式调研对象为正在进行乡村旅游的游客，调研地点选择在广西乡村旅游发展较早的地区，分别为桂林阳朔高田乡、桂林龙胜县龙脊梯田景区（平安壮寨）和南宁扬美古镇。调研采用现场发放问卷，问卷填好后直接回收的方法，共发放问卷600份，其中高田、平安、扬美各发放200份、250份和150份，分别回收问卷194份、225份和139份，总共回收问卷558份，其中有效问卷547份，占回收问卷的96．2%。

笔者采用spss15．0对数据进行分析。除了常规的描述性统计指标如均值、百分比等外，独立样本t检验和一维方差分析用于分析不相关的样本在同一变量上的均值之间的差异是否具有统计意义，另外采用因子分析法，用较少的互相独立的因子变量代替原有乡村旅游动机的绝大部分信息，为以后乡村旅游产品开发中把握旅游者动机提供了简便的衡量方法。

三、数据分析

（一）研究对象结构分析

调查对象从性别构成看，女性比例达57．2%，明显高于男性。年龄构成中18-24岁占57．2%，25-44岁占35．6%。职业构成中学生占35．6%，公务员、企事业管理人员、专业文教技术人员、军人这四类具有相对稳定职业的人员共计占41．4%。在学历构成中，初中及以下学历者仅占10．6%，大专以上学历者比例高达73．2%%。排除学生个人月收入比较低的影响，在有固定收入的被调查者中，约有40%的个人月收入在3000元以上。通过旅游者相关乡村旅游信息发现，旅游形式构成中独行者占24．8%，亲友同行者占61．9%，而通过旅行社组织的团队游客仅占13．3%。每年乡村旅游次数仅1次占35．9%，2次占26．5%，3次占20．0%，4次及以上者占17．6%，详细数据参见表1。

由此可见广西乡村旅游者具有以下特点：其一，被调查者女性比例高于男性，年龄层集中在18-44岁之间，以学生和具有相对稳定职业的人士为主，学历水平较高。其二，被调查者来源广泛，区内主要来自南宁、桂林、柳州等城市，区外主要来自广东、湖南等周边省份以及北京、上海等地。其三，被调查者总体收入水平偏低，但考虑出游者往往与亲友同行，以家庭团居多，总体支付能力较强。其四，被调查者每年乡村旅游的频率不高。其五，被调查者每次乡村旅游停留时间普遍不长。

（二）乡村旅游动机分析

1．乡村旅游动机重要程度分析

在进行乡村旅游动机重要程度分析时，对存在缺失值的数据剔除后计算其有效百分比和平均值，并进行了排序，具体数据参见表2。值得注意的是“缓解工作、生活压力（m1）”、“享受自然（m9）”是两个最重要评价因子，平均值分别为4．07、4．02，其中持正面看法的旅游者分别占81．8%和72．2%，持负面看法的仅为3．4%和3．3%。“探亲访友（m14）”、“怀旧（m18）”是两个重要性认可程度最低的因子，平均值分别为2．91、2．98，其中持正面看法的旅游者分别仅占21．7%，30．1%，而持负面看法分别占28．3%，31．8%。总的来看，乡村旅游者希望在乡村环境中以旅游方式缓解工作、生活压力，同时增进与亲朋好友的感情，怀旧虽然也是乡村旅游动机之一，但其重要性远远低于其它动机。

2．乡村旅游动机差异性分析

就表1中反映被调查者个体差异的9个项目对15项乡村旅游动机进行独立样本t检验或一维方差分析。在对旅游者进行划分时，尽量遵循旅游市场细分的原则，使划分出的旅游者群体具有可识别的共同特性。在对上述旅游者背景信息进行适当的归类后，对细分后的旅游者群体进行独立样本t检验或一维方差分析，其中性别、常住地、旅游形式、停留时间在分析时采用原划分方法，而其它指标进行了适当的调整。根据年龄，划分出15-24岁和25-44岁两个群体，根据学历划分出高中及中专、大专、本科三个群体，根据职业划分出学生、公务员+企事业管理人员+专业文教技术人员（具有稳定工作人士）两个群体、根据个人月收入划分出500-1499元（低消费）、1500-2999元（中消费）、3000元以上（高消费）共三个群体，根据住宿地点的选择划分出愿意住农家旅游和宾馆两个群体，根据停留时间划分为白天、一天一夜、两天两夜及以上共3个群体，根据乡村旅游次数/年划分为1-2次，3次及以上两个群体。结果显示，乡村旅游动机评价指标重要性均值没有因性别的差异而存在显著差异，不同乡村旅游者群体在“缓解工作、生活压力”、“欣赏田园风光”、“乡村采风”三个指标重要性方面具有一致的评价。具有显著性差异的具体情况见表3，表中i、j表示就同一乡村旅游动机指标具有明显差异旅游者群体，平均差值表示i情况下平均值与j情况下平均值之间的差值，“一”号表示i情况平均值小于j情况平均值。

不同乡村旅游者群体的旅游动机主要差异表现在：其一，中年旅游者比青年旅游者更看重通过乡村旅游增进同行亲朋好友的感情。其二，短程乡村旅游者更注重乡村旅游的精神放松功能。其三，文化层次高的乡村旅游者对文化、民俗风情等具有文化内涵的产品更感兴趣。其四、收入水平较高的乡村旅游者对于探亲访友、怀旧兴趣较少。其四，学生群体及每年乡村旅游次数少的旅游者更在意乡村旅游的康体健身功能。其五、收入水平较低的消费者愿意在乡村旅游过程中探亲访友，但高档消费者和停留时间较短的乡村旅游者体现出较强的怀旧情结。其六，通过旅行社组织的乡村旅游者对乡村旅游文化体验期望值不高。

3．乡村旅游动机的因子分析

对乡村旅游动机评价因子进行抽样适当性(kmo)与巴特利(bartlett)球度检验，得出检验kmo为0．783，bartlett值为136，其对应的相伴概率值为0．000，小于显著性水平0．001，说明数据阵是相关阵而不是单位阵，适合作因子分析。以16个乡村旅游动机评价因子为变量进行因子分析，利用主成分分析方法，采用方差极大法作因子旋转，提取特征值超过1的因子。结果显示4个公共因子可以描述原变量累计方差贡献率为62．531%，具体情况参见表4。

基于因子变量的最大载荷，公共因子命名尽量反应其所包含因子内容。第一个公共因子变量，包括“了解乡村文化”、“感受乡村自然环境”、“了解乡村民俗风情”、“乡村采风”、“身体得到休息”，除“身体得到休息”外，其余因子反映了乡村旅游者对乡村文化、民风民俗等的了解需要，命名为“乡村求知需求”。第二个公共因子变量，包括“缓解工作、生活压力”、“休闲”、“精神放松”、“享受自然”、“欣赏田园风光”，主要反映了通过乡村旅游实现缓解压力的需求，命名为“缓解压力需求”。第三个公共因子变量，“增进感情”、“体验户外情趣”、“康体健身”，命名为“交往需求”。第四个公共因子，包括“怀旧”、“探亲访友”，将其命名为“怀旧需求”。公共因子的平均值由高到低依次为：“缓解压力需求”、“交往需求”、“乡村求知需求”、“怀旧需求”，具体情况参见表5。

（三）乡村旅游者参与活动意向分析

对目前乡村旅游景区开设的旅游活动进行总结并让旅游者选择其最愿意参与的3-5项旅游活动。旅游者最愿意参与的乡村旅游活动见表6。

旅游者上述旅游行为产生的动机很难界定为某一种特定的旅游动机，如品尝农家美食，很难界定其是由怀旧引发的，还是因为想了解农村的饮食文化引发的，因此，凭借旅游活动很难找出旅游者真正的动机。

四、结语

乡村旅游动机是乡村旅游者行为产生的基础，其对乡村旅游产品开发和设计具有重要的指导意义，把握乡村旅游动机可以细化乡村旅游产品和完善其服务体系。整体上看，乡村旅游动机由主到次可归结为“缓解压力”、“交际”、“求知”和“怀旧”四大类，从长远来看，将来的乡村旅游产品设计以“缓解压力类”为主导，融合旅游者交际和求知的需求，怀旧仅是乡村旅游者附带的一种需要。其次在结合地方特色的前提下，依据乡旅游者客源细分市场和乡村旅游者愿意参与的旅游活动情况来指导乡村旅游的规划与项目设计。另外，研究细分乡村旅游者群体在相同的旅游动机评价上的均值之间的差异，对于乡村旅游地把握旅游者多性化需求，设计具有针对性的旅游产品以及开展市场营销提供参考。

参考文献：

[1]孙延红.城市居民旅游动机及其影响因素的实证分析[j].工业技术经济，2006(11).

[2]陈德广,苗长虹.基于旅游动机的旅游者聚类研究-以河南省开封市居民的国内旅游为例[j].旅游学刊，2006(6).

[3]方贤寨,粟路军,蒋术良.基于乡村旅游者调查的乡村旅游体验研究-以长沙市周边乡村旅游为例[j].桂林旅游高等专科学校学报，2007(3).