直播营销的目的篇1

2009年8月中国门户网站新浪推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。2011年10月，中国微博用户总数达到2.498亿，成世界第一大国。随着微博在网民中的日益火热，微博效应正在逐渐形成。

有着自媒体属性的微博，正悄然改变着公众的媒体接触习惯和信息传播模式，并一跃成为社会化媒体中最为即时、用户活跃度最高的信息传播平台。作为传统媒体的广播，在发挥自身优势的同时，如何利用好“微博”这一新兴传播平台，使其成为塑造广播品牌形象、提升广播影响力的营销新阵地，是我们必须尝试与探索的新路径。

微博的媒体属性是广播借力营销的“要因”。

国内知名新媒体领域研究学者给出了微博的定义：微博是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。微博最大的特点就是：信息快速，信息传播的速度快。例如你有200万听众，你的信息会在瞬间传播给200万人。这使得我们将目光转向“微博营销”，这一最终会产生经济效益的概念上。这也是微博网络经济中继续生存发展的物质基础。由于微博具有的良好的自主传播性和传播指向性从而衍生了非常好的商业前景。

微博可以瞬间把某一事件演变成关注焦点，设置成热门议题。在寻求事实真相的道路上，第一时间曝出的信息可能只是事件的一角，而庞大的网民群体却可以通过微博补充出与该事件有关的其他任何信息，种种信息皆是新闻。

微博与手机等移动终端的对接，又使得这种裂变式的信息传播和扩展方式，具备了第一现场性。而“评论”、“转发”等功能更是让信息的传播，犹如推倒了的多米诺骨牌，在短时间内如“滚雪球”般放大、延伸。微博参与门槛低，参与热度高，容易形成“粉丝效应”。广播从业者要充分利用这些特性发挥创意：可以进行内容推广，包括节目内容预告、对重大事件的实时直播报道等；可以展开形象推广，对媒体组织开展的各项活动进行前期预热、中期直播和后期回顾等；可以实施营销推广，通过微博与听众、粉丝进行互动，聚集人气，提升用户“粘性”，为广播媒体带来稳定的受众群。

由于微博具有的良好的自主传播性和传播指向性从而衍生了非常好的商业前景。微博营销从广义上讲是指个人或群体在微型博客平台上为实现营销特定目的而进行的活动。而狭义的概念则是，个人或企业在微型博客平台上进行信息传播、分享、反馈、互动等一系列传播活动，进而完成市场调研、产品推介、客户关系管理、品牌传播、危机公关等为实现特定商业目的的营销行为。

一、微博营销的特性

（一）节约营销成本

首先在成本上，微博营销的主要方式是发博文和转发评论他人博文，每条140字的博文，篇幅短小，节约构思时间成本；营销人员从一人至小型团队，人数不等，也可以聘请专门营销团队操作，使用工具即电脑和互联网，成本较低；此外，在微博网站上推出硬广告，或者微话题、微访谈虽然需要支付广告费用，但由于一些品牌广告一贯在门户网站投放广告，运行商业模式并不明确，因此成本也较低。

（二）传播性能强大

在传播性方面，微博营销可谓首当其冲，裂变式传播、指数式传播、爆炸式传播等都只是说明信息在微博平台上的传播速度多么惊人、其传播传播范围也不容小觑。微博营销的传播影响力强大，在快速传播的基础上，微博借助名人明星效应，往往使得时间话题的传播量不断翻倍增长。

（三）互动优势明显

在互动性这一层面上，微博营销优势明显，从微博的即时性和便捷的沟通方面，完全满足营销需求，不仅帮助企业和客户之间建立一个直接、畅通的沟通渠道，并且着实拉近了企业和消费者之间的距离，鼓励并允许消费者直接参与到企业运营的更多过程，比如对于产品设计提出意见，对于售后服务的建议，对于销售方式的改良等等。企业通过和用户的直接沟通，更容易解决危机事件，也能让顾客有更好的购买体验。

（四）营销定位精准

由于微博的“标签”和“关注”功能，企业可以准确迅速地找到所属客户，并分析他们的需求，并通过他们的关注者间接寻找潜在消费者和竞争对手的拥趸，从而扩大营销范围。由此，无论企业在微博上进行的营销活动是品牌推广、客户管理，还是市场调查、危机公关都能够做到有的放矢，直达客户。

二、广播媒体如何在微博上有计划的开展品牌推广和营销

（一）广播媒体在微博上进行品牌形象塑造，需要有一种“人本”思维。那就是只有用“人”的方式与网民互动，才能在这个社交空间中游刃有余。广播媒体的官方微博既要保持机构“形象”，又要有“人文”的“温度”，要在两者间找到一种平衡。

（二）广播媒体的官方微博要有清晰的定位，要具有鲜明的个性，甚至是不可替代性。官方微博的个性一般应以内容的个性为基础，再摸索出适合自己的语言个性来。以“最擅长的领域、最凸显频率特色的主题”为主线，并持续保持这个领域和主题的高比重，是形成广播媒体官方微博稳定风格的基础。

（三）广播媒体在微博上要善用音频、视频等多媒体形式。声音是广播的特色和专长，画面又给广播传播插上了翅膀，用精彩的视听效果达到与观众的情感交流，使观众形成对品牌的认同感。

（四）广播媒体的官方微博、主持人的个人微博、栏目微博是一个品牌营销的整体。涉及节目预告、内容宣传、话题征集、主持人个人或者栏目推广、频率品牌活动等，要形成合力，彼此及时互动、转发，让传播行为更有效。

直播营销的目的篇2

一、加多宝营销背景

1.加多宝2013年营销目的

加多宝在2013年进行的娱乐营销、话题营销、公益营销等，都是围绕着其在2013的营销目的而分步进行的。加多宝在2013年的营销目的主要分为以下三点：

（1）重塑加多宝的品牌形象。2012年5月，加多宝与王老吉的“品牌名”之争落下帷幕，加多宝以失败收场。这让原本就强调“正宗”的品牌形象的加多宝受到消费者质疑。而2013年年初，加多宝的“中国每卖出十罐凉茶，有七罐加多宝”的广告语因“真实性”而被禁，这又使消费者对其品牌形象产生了不信任。加多宝的品牌形象受到了空前的打击，这就要求其在2013年中要重新树立良好的品牌形象，挽回消费者的信任。

（2）扩大市场份额，巩固市场领先地位。在国内的凉茶市场，加多宝自2008年以来一直处于市场领跑地位，市场销售份额遥遥领先。但2012年因为与王老吉的品牌之争，在混乱的市场格局与消费者混淆的认知情况下，凉茶市场的份额部分被王老吉所抢占。而在2013年，加多宝势必要扩大自身的市场占有率，从而巩固市场领先地位。

（3）扩大品牌知名度。加多宝集团自1995年成立以来，一直以“王老吉”的品牌和形象出现在市场中。经过十几年的积累，其“王老吉”的品牌已逐步被消费者所认知和接受。2012年5月的突然更名，对其本身已被熟知的品牌产生了要被消费者“重新”接受的问题，即品牌知名度的问题。而这就需要其在后期对自身品牌知名度进行拓展与宣传。

2.“好声音”营销背景

加多宝在2013年选择继续冠名《中国好声音》，这一营销行为符合其在2013年的营销背景和利益追求。

（1）自2012年冠名好声音后，随着好声音的热播，加多宝从中既提升了自身的品牌知名度，又扩大了产品季度的销售量。这对于加多宝来说都是它目前阶段所需要的。而继续冠名好声音，希望它的第二季热播可以再次为其带来利益点。

（2）好声音从2012年推出节目的时候主张的就是“正宗”的理念，而这与加多宝自身所塑造的品牌形象不谋而合。加多宝希望通过好声音的“正宗”来体现自身的“正宗凉茶”形象。加多宝与好声音的“强强联手”，从而来达到自身扩展市场份额，巩固市场地位的目的。

（3）加多宝在娱乐营销选择的平台上，一直主张的是“大平台+大品牌”。希望通过好声音这个消费者所认同的“大平台”来体现出自身的品牌实力，从而增加消费者对其品牌的认同度。

二、营销事件概况

1.营销主行为：冠名

2013年7月，加多宝宣布继续独家冠名《中国好声音》第二季。节目开头的主持人广告语、节目间隙的插播广告、节目中的植入广告等都在为加多宝的品牌和产品服务。加多宝希望通过好声音这个节目在增加自身曝光率，从“冠名”到“广告”，再到“品牌移植”，逐渐的加深消费者对品牌的印象，从而提升品牌知名度和品牌形象。

2.辅助营销事件：线上+线下

除了通过冠名，在节目中增加自身的曝光度之外，加多宝借用“好声音”这个平台，在节目热播期间，在线上线上均进行了营销事件，来增加好声音和自身品牌的传播量。

（1）线上：主要以微博、微信两大移动社交平台为主。包括微博上的“随手拍红罐，玩转好声音”、“好声音”系列微海报、微信好声音等营销事件。

（2）线下：围绕自身产品，通过“好声音”话题与消费者进行互动营销。包括“你敢唱，我敢送”、“好声音”特别版的红罐加多宝等。

三、营销特点

加多宝2013年的“好声音”营销是其除“对不起”系列微海报营销外的最具代表性的营销。在该长达两个多月的持续营销事件中，可以将其营销行为归为以下五个特点：

1.视赞助为投资，全场战略参与

在歌唱选秀节目纷纷涌现的情况下，加多宝选择赞助第二季《中国好声音》。为了持续吸引受众注意力，达到甚至超过第一季时产生的影响力，加多宝采取了高卷入度的赞助战略。

加多宝此次营销活动，从前期造势到开播后顺势而为，再到后期虽力道不足但仍持续营销，基本实现了企业品牌、节目本身以及消费者需求三方面的结合。此外，加多宝还积极利利用手机新媒体，打造“微信好声音”活动，让好声音的影响力从电视走到微信，建立起自己的核心粉丝群。

2.广告语话题

在每期节目开始前，主持人华少以47秒说完350个字的广告词，激起了公众挑战最快语速的热潮，在播出的前一个月里网友们纷纷调侃“华少就是来卖凉茶的”，但是其后大家却争相模仿。在网络上掀起“中国好嘴巴”的模仿，大家渐渐从刚开始对广告语速的关注转移到对广告语内容的关注上。“正宗好声音，正宗好凉茶”的概念也随着这优质的广告语开始深入人心。

3.品牌内涵高度契合

加多宝选择冠名《中国好声音》的主要原因之一就是其品牌与好声音的理念高度契合。好声音的版权直接从荷兰购买，连制作演播的方式也是由荷兰引进，主张“正宗”好声音，保留原汁原味。而加多宝虽然被迫改名，但是其配方未改，依然原汁原味。以“正宗”为出发点，所有的营销事件都在为其传播“正宗”理念服务。

4.品牌结合热点话题

该营销行为随着好声音的播出，时间持续了2个多月。但是加多宝在这2个月中，以好声音为大背景，不断转换营销话题，及时与当前的热门好声音话题相结合，进行创新更改。使得消费者更易去接受这种持续时间较久的营销。

5.以电视节目为中心点，线上线下辐射开展活动

在整个营销行为中，加多宝并未只限于好声音自身节目的冠名，而是以电视节目为中心点，结合线上线下的不同优势，进行相关话题的营销。整合电视节目自身被关注的资源，经过包装进而引入到线上与线下。

四、营销策略

加多宝在冠名好声音后进行的一系列营销，主要遵循的策略可以概括为：一个核心信息，两条推广渠道，多种互动项目。

1.一个核心信息

加多宝在2012年冠名好声音时，其核心信息很明显，就是“全国销售领先的红罐凉茶改名加多宝”，即核心信息是向消费者传达：以前的王老吉现在已经改名为加多宝。但是在2013年的时候，由于王老吉的强势发力，该核心信息已产生了变化，向消费者传达的是“正宗好凉茶”的概念。

而围绕该核心信息，在媒介推广、互动活动以及内容营销中反复强调、强化记忆。借助节目和活动的配合，以及媒介组合的传播，让这一核心信息充分成为受众认知。

2.两条推广渠道

（1）节目自有的推广渠道：以浙江卫视和上海星灿公司为主，为推广《中国好声音》而搭建的节目渠道。包括节目冠名、广告插播、广告植入等。而节目自有的推广渠道也充分保护了加多宝冠名赞助权益、在节目直接关联的平台上充分占位体现冠名身份、借助节目自身影响力扩大品牌和活动的认知。

（2）活动拓展渠道：除节目自身所有的推广渠道外的所有以加多宝企业为主发起的线上线下的推广活动渠道。拓展渠道为活动平台引流，选择节目高关注度的人群聚集的渠道、通过对人群的拓展影响为活动吸引更多人气。比如加多宝新浪微博、官方微信以及其他网络渠道。

3.多种互动项目

核心信息是营销所传递的信息，而两条推广渠道，是传达信息的途径。在信息和途径的基础上，缺少的就是一种传播形式。而这就是加多宝在营销中所创建的互动项目。简单直白地说就是营销中的每个活动。比如微博上的“随手拍红罐，玩转好声音”的活动就是一种服务于信息和渠道的传播形式。

五、三位一体达到娱乐新高度

在市场同质化竞争日益激烈的背景下，企业都在寻找能迅速吸引消费者眼球的传播方式。而娱乐营销是把品牌传播与目标消费者情感诉求整合的一种营销方式，不仅是一种营销手段，更是一种营销思维，是企业营销制胜的又一利器。

加多宝冠名好声音第二季的这一娱乐营销，围绕着“情感+互动+体验”三位一体展开好声音营销，使娱乐营销达到了新的高度。

1.走“正宗”形象，打情感牌

从节目前期预热开始，加多宝通过微博与官网开始以自身的正宗形象为“正宗好声音”造势。在节目播出时，紧抓节目中的“情感话题”人物，将消费者对话题选手的情感通过自身的营销事件转移到对品牌的情感上（以“好声音”微海报为例）。

加多宝紧抓受众对好声音的喜欢度，以情感路线达到以消费者的共同心理。当娱乐营销与情感相结合，那么营销在消费者的眼里就不再是“营销”，而是一种自然的情感事件。使得营销从“生硬”转为“自然”。

2.线上线下相结合，销售与市场互相拉动

围绕好声音节目，加多宝积极开展线上线下的相关活动，加大与消费者的互动。如：加多宝与浙江卫视联合推出了“唱饮加多宝，直通中国好声音”活动，该活动共分“征集唱饮好声音”、“选拔直通好声音”和“决战加多宝好声音”三个阶段，辅之以对应各个阶段的“我要新导师”、“热歌推荐”、“我要去现场”等辅助活动，将电视节目海选延伸到网络媒体，使更多的受众可以参与进来共同互动，进行情感共振。

此外，加多宝还结合终端渠道资源，深入社区、商场、餐饮渠道，举办各种小型的路演活动，为好声音的热播提前做了充足的预热。其中最大的亮点是加多宝专门针对好声音节目推出的“好声音促销罐”――从4月10至10月8日，凡购买加多宝新罐包装产品，即可凭“拉环括号内字符+罐顶8位码”登录活动官方网站票选自己心目中的好声音，同时获取积分赢得更多礼品。

在推广渠道上，加多宝将线上与线下打通，传统媒体与网络媒体互动，制造了超大声量，再度加强了加多宝品牌知名度和影响力；在市场与销售联动上，加多宝利用娱乐的无边界效应，极大地带动了所能影响到的最广大的人群，将加多宝要传播的品牌理念扩散开来。

3.品牌与节目融合，增加消费者体验

加多宝将自身的品牌主张与好声音的理念相融合，以消费者对节目的积极参与度来带动消费者对品牌的体验感。如加多宝在线下推出的“好声音特别版加多宝”，通过好声音的噱头，来带动消费者对产品的购买，从而增加消费者对品牌体验感。

六、“好声音”营销的不足与建议

1.在消费者认知混乱下，过于强硬植入广告

2012年与2013年部分消费者对加多宝和王老吉的认知仍处于混乱状态，在这样情况下，加多宝在好声音节目中的广告过于强硬和频繁，很容易引起消费者对其品牌的反感。

在节目播出一个多月后，有网友甚至说“这是在凉茶广告中插播好声音”，足见加多宝广告在好声音中的次数频繁。当消费者从对广告的厌恶而转移到对品牌的厌恶时，那么效果就是适得其反，不但不能使消费者接受加多宝，反而会失去更多原有的受众。

建议：有取舍性地减少广告植入量。

加多宝可以选择在节目播出的重要时段插播节目。如，节目的开始和结尾，以及每次选手PK时的插播广告中。也可选择在节目的显耀位置进行产品植入（或部分植入）。如导师的转椅背面、舞台的两侧等。而部分植入是指，用加多宝品牌的颜色、字样、标语等取代完整的产品植入，这样可使广告植入更为自然。

2.加多宝产品线过于单一，却未及时抓住“好声音”平台进行产品优化

加多宝在2013年冠名时，其产品线十分单一，只有一款310ml的铝管装产品。单一的产品线会使得自己在多样化的产品市场中处于不利位置。而加多宝却没有借助好声音的平台及时地进行产品优化，推出好声音周边线的凉茶产品。（仅推出了一款好声音特别版凉茶，但是材质大小都没变，只是在包装上多了一与好声音相关的字样）

建议：及时抓住“好声音”热潮，推出其他材质规格的产品。

在此基础上，等好声音热议结束后，保留新产品的材质规格，再将产品普通化（取消其与好声音的联系）。如：可以推出350ml的好声音特别版PET材质的加多宝，而在好声音结束后，保留350ml的PET材质的规格，生产普通产品。

通过“好声音”的主题，容易被消费者关注，从而接受新出的产品。等到好声音结束，消费者也差不多已经习惯了新的产品，也可以接受产品。

3.营销节奏和频率掌握不够

根据浙江卫视对外公布的好声音第二季的收视率，从开播初期到中期再到终期，其数据大致呈现小幅度上升，而后较大幅度上升。而根据这些数据的走向，加多宝应与之配合，将营销事件的安排与之相符。事实上加多宝在7月份（好声音开播季）集中了几乎一半以上好声音系列的营销事件，随后的时间内的营销却稀稀落落，这与收视率成了反比，是营销节奏把握的不准确。

建议：营销事件的频率与收视率成正比

根据收视率显示，两季好声音的收官之战都是收视率的巅峰。加多宝应该在最后一场的时间前后进行主要事件营销，这样受众会因为对节目关注度的增大，而加大对加多宝本身付出的注意力，使得营销的效果最大化。

小结

加多宝的好声音第二季的系列营销效果还是比较显著的。据零点调研公司的数据显示，在第二季好声音播出后，消费者对加多宝凉茶的知晓率高达99.6%，在整个凉茶销售旺季市场销量也取得了不菲的成绩，在2013年9月就已圆满完成了全年销售目标。说明加多宝借助好声音平台，成功进行了品牌的转换，以此巩固了凉茶市场领导者的地位。

就对加多宝冠名好声音这一娱乐营销来看，它使得好声音和加多宝双方的利益均达到最大化。该营销事件中有三大点也是值得借鉴的。

1.借热点事件进行品牌营销前，先寻觅良好的资源配置，从而生产更大的市场价值。其次，要注意把握人点事件与品牌本身的契合度，即找寻两者间的关联点，使营销变得更自然。

2.营销职能需从注重产品与销售事务，转移到注重客户，以及与企业目标策略一直的相关人群上。

3.在营销事件中，将企业自身变成“热门事件”的项目合伙人，而不是仅仅以“赞助商”或者“冠名企业”的角色与事件脱离。变被动服务为主动服务，在投资项目上打造与其他企业的差异化。

参考文献：

直播营销的目的篇3

那么，快消品牌如何才能充分利用视频网站的营销价值实现快销呢?可口可乐、佳洁士牙膏、三元牛奶、小护士、清扬、海飞丝等众多一线快消品牌在与国内领先的视频网站酷6网进行合作的过程中积累了宝贵经验，其中的营销传播智慧值得借鉴。

事件营销深度卷入消费者

高明的广告主往往能在大事件中找到自己品牌的深度融入机会，通过媒体杠杆裂变传播效果，以四两之投入取得千斤之回报。在视频网站中，许多广告主都注意到酷6网在大事件营销中表现不俗，从神六发射到春晚直播、从北京奥运会到南非世界杯再到广州亚运会，他们在行业里首屈一指的内容投入吸引了用户的广泛参与，为品牌营销搭建了绝佳的媒体平台。

在营销上处于绝对领先的可口可乐公司在世界杯期间通过与酷6网的创意合作，取得了较高的回报。据了解，在2010年6月11日至7月12日期间，可口可乐通过“专题定制+直播间节目植入”的方式与酷6网展开深度合作。其传播智慧主要有三点：一是通过捕捉每日球星进球后的独有庆祝狂欢方式，与品牌狂欢理念完美对接；二是通过奖品吸引网友参与，与其展开深入互动；三是植入酷6为世界杯打造的真人秀《疯狂球迷24小时》。据第三方机构监测：活动截止7月11日，共有5000万人次参与欢庆活动，活动总PV达3000余万，广告主更获得36亿次超高曝光。

另一快消品巨头安利纽崔莱也在与酷6网的人事件营销合作中体会到了视频营销的乐趣。亚运期间，安利纽崔莱通过亚运体操助威专题冠名及亚运期间的硬广投放(V-Box、Banner)与酷6网进行深度合作，不仅借力酷6亚运的高流量，为品牌带来海量曝光，更使其品牌形象与冠名相结合，得到有效传播。据统计，截止2010年11月17日，纽崔莱硬广PV达到5000万次，页面累计曝光近300万。

视频直播集中用户关注度

视频直播是酷6的拳头产品。直播因新鲜快速、现场感强、互动性好的特点，是广告主聚合人气的绝佳平台。佳洁上携手酷6网，打造的“笑・唯我时尚、佳洁士2010时尚璀璨夜”网络直播，就是利用直播成功引爆网友关注狂潮的经典案例，被业界传为佳话。这次合作直击网络直播公关现场，将小众公关活动变身万人瞩目的网络盛典。国内顶尖造型师李东田、超级时尚模特吕燕的加盟，为活动注入了时尚元素和丰富话题，酷6调动站内推广资源全面助力直播，使直播当日便引爆收视新高。

互动娱乐营销达成用户深度沟通

实现娱乐资源与媒体受众的完美结合，是品牌互动娱乐营销的核心诉求。广告主在与酷6网的合作中，影视剧、综艺LIVE和新媒体剧是三种最常用的形式。

业界朋友对联合利华旗下的清扬品牌影视剧定制营销无不熟悉，它们与酷6网合作的甜蜜内幕，同样美丽纷呈。在2010年8月5日至9月26日，清扬在酷6网通过定制专区(清扬品牌元素全融合，深入引导受众)、硬广推广(高性价比位置广告，强化品牌产品知晓度)、增值服务(大量额外站内站外推广，进一步拉升剧目知名度)等形式取得了良好传播效果。专区页面反响度非常高，页面PV高达500余万次，而《清扬一无懈可击》在酷6强势推广的53天内，累积播放1.7亿次，使清扬品牌得到了充分的传播，用户好感度迅速提升。

2010年5月29日，小护士卫生巾与酷6网陈楚生2010深圳演唱会独家直播合作，精准锁定80后女性受众，获得了高曝光，引来了高关注，利用楚生的明星光环效应，通过酷6直播，在短时内最大化覆盖目标受众，超越现场影响力。

直播营销的目的篇4

关键词：整合营销传播销售产品

1.整合营销传播的概念及转变

现代社会网络发达，其对于信息的传播也更快，范围更广，人们在一时之间接受的信息量也就越大，现代的整合营销传播，不仅仅再是开发出一款质量过硬的产品，而后定一个合适的价格，让其物美价廉，让需求它的客户得到它，并且为其宣传，有良好的口碑，现代的整合营销传播要求能够让所有的潜在目标客户群体了解并对产品产生需求，即使是暂时不会对其产生需求的客户之间也能够得到传播，他们的传播必须涉及到每一个地方。正如同一个好的传播必须要与任何一种关系都要维持稳定而且良好的关系一样，良好的传播是维护公司与顾客之间联系一种手段，它有效的加强了顾客对于公司的信任，建立了良好的顾客资源。对于一家公司而言，其主要的营销传播的组合分为销售促进、广告、销售人员、公共关系以及直接的营销等工具，这些工具有效的组合成了现代营销系统，公司就利用这些来进行产品的宣传和促销，从而达到盈利的目的。

如今的整合营销传播受到两个方面的影响：其一，随着大众市场渐渐的分散，公司企业也随着改变其营销的方法，越来越多的集中营销项目出现在了大众的事业之中，这些项目的目的在于建立顾客与日渐细化的市场之间更加紧密直接可靠的关系；其次，随着科技的进步，信息技术也在不断的更新进步之中，这种进步加快了市场细化的速度，但同时也让市场细分的速度越来越明显。大众营销的出现导致了大众媒体传播的方式，逐渐细分的市场也必将会产生更加新颖的传播方式，在这种大的市场环境下，要如自处是公司必须考虑的问题，在一直以来的观念之中，大众传媒才是主流方式，但如今面对逐渐细分的市场，那企业必须发现新的营销传播方式来适应这种变化，如今，一种更加集中的传播方式正在反正当中，除了传统的大众传媒意外，专业的杂志、专门的电视屏道、网站等方式无一不再说明着公司的传播方式从主流的大众传播方式朝着更加细化集中的方向发展。

2.整合营销传播的构成

整合营销传播并不是指一种手段方式，它是多种传播方式的集合体，整合营销传播分成销售促进、公共关系、销售人员、广告以及直接营销等方面，这些工具通过不同层面、不同的方式对产品进行宣传，对产品进行介绍，激发人们的购买欲，通过手段促进产品的销售，从而形成了一个完整的促进商品销售的整体，这些手段相辅相成，缺一不可，下面我们就一一来分析这些方面的作用。

2.1广告

广告的起源很早，它是通过任意的手段来宣传自己的产品，让人们知道自己的产品，从而产生购买欲的东西，广告的好坏从一定意义上决定了产品、商品或者服务被消费群体使用的频率，最简单的比方就是成语“互相矛盾”，一面说自己的矛无坚不摧，一边说自己的盾坚不可摧，那这时候就有人问了，如果用你的矛刺你的盾，则结果如何。这时候卖家就哑口无言了，那她的盾和矛的销售自然也就大跌，这种广告的宣传就因为本身的原因使得产品为人质疑，可能一款好的产品就因为广告的原因而受人冷落。广告的好坏从一定程度上决定了一款产品、服务或者是创意被人接受采用的程度，所以好的广告创意对于产品的销售十分重要。

2.2销售促进

销售促进是指利用一些手段暂时的刺激鼓励对于某种产品、创意或者是服务的购买，这在现代的社会很常见，比如打折、抹零、优惠券以及其他种种通过短期的刺激促进消费的手段，都属于销售促进的一种。销售促进看中了人们的心理特点，利用人的心理促进了销售，比如超市的每日特价产品，周年庆的打折促销以及节假日商家进行的各种活动，都有效的促进了人们的销售。

2.3公共关系

公共关系，英文为PublicRelations，P.R，也有人称其为公众关系，是指公司与公众之间的沟通，它能促进公众对公司的了解认识，从而树立公司的良好形象，让群众对公司的产品放心，依赖。公共关系对于维护公司与广大的群众基础之间的关系有着十分重要的作用，好的公共关系能让人放心的使用产品，促进产品的销售量公共关系也是一个公司的宣传，对于消费者而言赞助、报道以及事件比广告更具有可信度。

2.4人员销售

人员销售是指以人员展示为主体对产品进行销售或者是建立良好的顾客关系的方式，这是产品销售最有效的方式，它直接的拉近了产品与消费者的关系，人员销售是在产品销售之间最有效的工具，它直接的从购买者的喜好处着手，通过说服以及展示等手段将产品促销出去。

2.5直接营销

直接营销是指对于目标客户一对一的直接的联系，这种方式能够得到及时的客户反馈，并且能够培养出长期的客户，这种销售的方式一般是采用电话、互联网、信息、邮件、电子邮件、传真等现代手段来完成与客户之间的交流，较适用于对于高端客户群或者是大量的客户群群体。

2.6整合营销传播工具

这些工具每每都不相同，各自有着不同的传播手段方法以及各自特点。广告会涉及电视、广播、互联网、户外、广告片等多种形式，是一种大范围的传播方式；销售促进包括了打折、活动、优惠券等形式，相对与广告而言，其范围小，但是更具有吸引力，对于销售的促进作用更加明显；公共关系是公司的面子、形象，是品牌的说服力，其手段新闻会以及在对于各种事件的处理；人员销售包括了展示销售、大型的交易集会等等，这是最直接通过产品与消费群体交流的手段，也是直接展示产品质量的手段；直接销售有着很多的方式，包括自助服务、电话销售、互联网销售等等。在现在的社会，科技发展迅速，人们传播信息的手段也变得越来越多，从原本的电视、报纸、广播、电话的销售衍生到了更大范围的传播，如手机、互联网等等。

3.整合营销传播的应用

整合营销传播概念的出现，意味着公司要将所有的销售工具糅合成完美的一份，但不同的公司对于销售工具选择的侧重点也不完全相同，这些销售组合大致分为两类，拉动促销，以及推动促销，这两者多侧重的销售工具不尽相同，推式销售是指将产品分由中间人员进行销售，最终将产品卖给消费者，而拉式销售则是通过各种活动直接的将产品卖给消费者，这种方式使得消费者的需求直接的影响了产品的生产销售。根据研究表明，近些年来拉式战略在消费品的公司被采用率越来越低，这使得人们开始担忧起以品牌为代价换取短期的经济效益。

如何选择正确的营销传播方式对于公司而言至关重要，是以公司在选择方案的的时候要考虑诸多的因素，随后将这些因素结合起来选择合适的销售组合方案，不同的产品、创意以及服务对于不同的销售组合的要求也不同，同时，不同的销售组合工具也会受到产品、服务以及创意的影响，比如在开始阶段，公司利用公共关系、广告、促进销售等方式宣传十分的有效，随后在产品、服务在进入正式的销售阶段，人员销售是一种行之有效的方式，在商品成长的阶段，可以适当的减少促进销售，而等到商品的销售成熟以后，销售促进对于促进商品的销售十分的有效，这时候最后商品渐渐退出人们的视线，这时候广告只能起到微弱的作用提醒消费这该产品的存在，公共关系也显得毫无用处，这时候只有销售促进能够行之有效的促进产品、服务的销售。

4.整合营销传播步骤

要决定整个营销传播的方式，首先要对公司，产品进行全面透彻的分析，找出其优势以及劣势，选择最能够扬长避短的整个营销传播组合，而后根据产品进入市场之后的情况反向以及成长情况来决定调整营销传播的组合改变，要确保与产品、服务相关的每一个点都能够随着公司决策的改变而变化，在整个营销传播过程之中，确保所有的传播手段对于产品、服务的评价、主体保持一致，确保产品能够独一无二，才能通过整个营销传播促进产品的销售业绩。

5.结束语

整合营销传播是一种十分有效的促进销售的手段，它通过销售促进、公共关系、销售人员、广告以及直接营销等方式的组合，完成从产品的宣传销售的全部工作，有效的通过各种手段在产品、服务以及创意的生命周期之内促进了人们对其的购买。公司要在整合营销传播这个大的概念基础之上，完成组合方案的选择，因为不同的产品、服务以及创意又需要不同的组合，同时，不同的组合对于产品的销售促进能力也不一样，公司要根据产品、服务的特点选择合适的营销传播方案，才能够最大程度的促进商品的销售。

参考文献：

[1]张慧.山西广播电视大学学报[J]2012.3（1）：76-77

直播营销的目的篇5

【关键词】“直播助农”；福建永泰县；农产品；路径优化

“直播助农”所带来的成效是有目共睹的，很多滞销的农产品在直播时就可以销售一空，不仅拓宽了农产品的销路，还有效带动了当地农业的复工复产。但是，主播助农现在面临的一个难关是，如何做好相关的监管、售后等服务，政府部门对于相关企业、农户产品质量的把关要如何掌控等等。只有多方合力完善线上销售和售后产业链，避免出现虚假宣传、假冒伪劣、以次充好、售后维权难等问题，才能共同建设好一个涵养诚信、健康的行业生态，才能让“直播助农”一直“火”下去，让农产品的销路更畅通，让农民有更多的收益。本文着重针对永泰县目前的“直播助农”模式，对如何让“直播助农”持续健康的发展，以及做好销售路径的优化这一问题进行深入研究。

1“直播+助农”模式下农产品销售路径核心概念

1.1传统农产品销售路径

我国作为一个农业大国，第一产业的发展随着我国农业现代化水平不断地提高，农产品的消费也呈现迅猛发展的趋势。传统的农产品销售大多是消费者在菜市场、商场蔬菜区或者街边菜贩那里进行购买，优势在于消费者可以亲身体验产品的好坏，缺陷在于这种销售模式只适用于居民愿意出门采购的前提下，时间成本较高。而像商场蔬菜区的销售往往是经过多重中间商，农户获利低，消费者花销大。目前，我国农产品上了规模的批发市场有800多家以上[1]，加上遍布城乡的农贸市场和当地举办的一些场所，如福建永泰就开展了永泰农特馆，将当地特色的农产品放入馆内销售，我国已经形成了庞大的农产品营销渠道体系。但这整个农产品渠道体系也存在着很多的问题。就目前而言，农产品产销矛盾越发突出，制约着农业产业抵御市场风险能力的提高和农民增产增收。一边是农民守着大量农产品低价难销，一边是城市民众抱怨吃不上廉价果蔬，农产品“滞销、卖难、买贵”的怪圈一次又一次集中上演。现在常见的农产品销售渠道大概有这五类：城乡集贸市场、农产品批发市场、农产品超市、农产品电商、自媒体销售。随着网络的发展，现下这五类销售渠道中，农产品电商及自媒体销售最为火热。近几年来，电商平台的发展越来越好。看到近日媒体报道，中国目前全国涉农电子商务平台已超3万家，其中农产品电子商务平台已达3000家。再加上今年的特殊情况，使得直播行业空前高涨[2]。

1.2“直播+助农”模式下的“新永泰”

直播销售模式减少中间商环节，农业经营主体与消费者直接对接，有利于减少交易环节，降低产品成本。直播作为对互联网和物流等优势有效利用的一种新商业模式，不仅为农户农产品的销量提供了保障，也对于脱贫致富带来了一定的效用，尤其近两年，直播销售更是成为永泰县一大特色。1.2.1永泰春茶“直播热”2019年4月，福州市永泰县同安镇占柄村卢峰茶叶基地里，一场延续800年的祭茶仪式，拉开了永泰春茶上市的序幕[3]。以往的采茶节，都是各家各户将本季最好的茶叶拿来统一在展会上展出，这次的采茶节永泰却一改以往的模式，全程采用了直播形式，邀请多名网红参与直播活动，通过网红们自己的亲身体验，在跟网友交流的同时也为网友们展现了不一样的茶文化，利用网红效应及政府的大力支持，大批观众进入直播间一暏采茶风采。此次直播，为永泰春茶增长了大量粉丝，不仅促进了茶农增收，还展现了永泰独具魅力的茶文化，助力推广“永泰绿”生态战略品牌。1.2.2“网红书记”来带货2023年8月15日下午，一场全媒体公益直播活动开启，这次活动主要由闽清县、莆田新县以及永泰县的三位驻村书记带来了他们的特色农产品，三位书记中只有永泰县林我平书记是第一次参与直播销售，但这并不影响他的销售热情，他在一一介绍永泰后寨特色农产品的同时还不忘和网友们互动，每一种产品的制造工艺及它们背后的驻村故事，在林我平书记的口中变得栩栩如生，也带动了直播间网友的购买热情，当天就收到了大约1000个订单，价值10万元左右[4]。1.2.3新阶联合出新招2023年5月29日上午，福建永泰县联合福州市、台江区、永泰县新阶联联合开展助农“新模式”直播带货活动。在白云乡北山村乐来康家庭农场举办“‘莓’好永泰·魅力新阶”助农新模式直播带货活动。直播开始一小时就吸引了众多网友的下单，仅蓝莓单品就卖出了超过200斤，成交值破万。据统计，本次直播累计订单超600单，销售额共计100000余元[5]。

2“直播+助农”模式下的永泰“新销售”

2.1精准化销售

“直播助农”这一模式一方面解决了农产品滞销问题，另一方面也给农村带来了新的就业机会，但要促进农村电商的可持续发展，精准化销售必不可少。在今年的永泰直播销售中我们可以发现，精准化这一特色主要体现在农产品生产的精准化，产品质量要达标，若与直播卖的产品并不相符，则会降低消费者对这一产品的印象分，进而降低销量，长此以往，口碑越来越差，品牌形象下跌，形成一个恶性循环。在永泰县开展的几次直播助农销售活动中，都取得了较好的一个销量，这离不开永泰农户们优质的产品。

2.2领导带动直播热潮

在永泰目前已经开展的直播助农活动中，绝大多数是通过村干部带领开展的，在各个干部的带领下，直播活动的开展更具权威性，而直播中的农产品也更具真实可靠了。农产品滞销，是每个地方在经济发展过程中都极力避免但却或多或少会出现的一种困难，永泰县干部们面对困局选择了以直播销售的方式“主动破局”，成功使“滞销”变成了“畅销”，既体现着干部们担当作为的务实作风和与时俱进的思路创新，展现了“科学应变”的能力。“直播助农”，既是“互联网+农产品”的新形势，也是“互联网+行政管理”的新尝试，成绩应该肯定，经验更是值得推广。但是，我们同样应该意识到领导干部“直播带货”助力农产品销售仍然处于起步阶段，虽取得部分明显成效，但还是有很大的发展空间，领导干部们也需要在不断的尝试中努力改进。

3“直播+助农”模式下永泰农产品销售路径存在问题

“直播助农”最重要的目的是让本地滞销农产品通过网络直播，让更多的人知晓。依托互联网支撑的“非接触”直播销售模式备受关注，看准了移动互联网传播的独具优势，农产品借助“直播吆喝”，提升了地方特色产品的传播影响力、品牌美誉度，助推地方经济发展[6]。但是随着这种模式的发展，农产品销售路径开始出现了问题。

3.1农产品同质性强，品牌难于差异化

现在农产品消费市场有许多同类的农产品，虽然是由不同的生产者生产的，但消费者在购买农产品时候，往往很难去辨别同类农产品有哪些区别。消费者很难去分辨品质好坏（如口感、质地等等），这些差异也很难用肉眼去识别，消费者更不可能每次在购买农产品时都进行试吃，所以消费者需要一个衡量标准去辨别产品的好坏，这时候一个品牌标志的重要性就体现出来了。目前中国很多农产品生产者对于如何提高农产品品质存在很多无实际意义的举措，生产方式也是延续以往的散户经营方式，化肥农药的使用也是没有标准，产品上市也缺乏包装。这类“无品牌”产品是否符合健康环保标准都是令人怀疑的，外表更是让人无法识别。

3.2流通渠道过长

农产品生产和运输受自然条件的制约，生产的季节性，区域性明显。农业的生产和运输流通的渠道是受季节和当地地形地貌形成的一种生产方式，什么样的地形适合种什么样的农作物，这些都不是农民自己可以决定的。永泰县位处福建省的东部，特点五多：山地多、水果多、景观多、水能多以及温泉多，独特的地理条件和资源条件决定了永泰县的农产品种类多为水果蔬菜以及肉类食品等人们必需品，但这样的地理条件也为永泰县的农产品销售带来了挑战，多山地的地区如何能够保障农产品的运输，一是交通问题上的运输时间控制，二是从产地到消费者的流通环节问题。农产品类特别是水果、蔬菜类农产品在运输过程中都是需要保鲜的，海鲜产品和肉类也一样具有易损、易腐坏的特点，农产品在运输过程中同时也需要特殊的包裹进行包装才能保证农产品尽量避免损坏。虽然永泰县采用的是直播销售的方式，在很大程度上减少了中间商环节，但是也并没有达到“零流通”的水平，一份农产品的销售同样需要经过农户、加工商、主播以及物流商。所以，如何保证农产品安全又快速地运输既是传统运输渠道无法解决的一个大难题，也是现代经济急需解决的问题。

3.3农产品销售路径组织功能不健全

市场体系功能落后，大多农贸市场都存在着盲目建设、重复投资等问题，没有一个明确的市场规划，导致市场发展缓慢，基础设施建设不够完善。永泰也不例外，目前永泰县对于农村地区的基础建设还不够完善，虽然已经有了“电子商务进农村”这一举措，但是由于开始时间晚、基础设施不完善以及农民们电商意识薄弱等问题，导致永泰的“电商直播”之路并没有立刻得到发展，很多贫困户并不了解和不懂利用互联网的优点，还在利用传统的销售模式，这种销售渠道和交易方式的落后进一步制约了农产品行业的发展。再加上农产品的加工和包装能力偏低，品牌覆盖的数量不足，农产品市场的经营主力还是以农民自发组织和分散经营为主，难以形成合力。并且，农民进入销售渠道领域的组织化程度不高，基本都是各自为营[7]。

4“直播+助农”模式下永泰“新出路”

4.1推进农产品品牌形象的建立

如今直播电商发展迅速且品类繁多，如何让自己的产品可以在众多的竞争者中脱颖而出，品牌就是一个必不可少的优势。由于农产品的性质特殊，多由农户种植采摘后直接进入市场销售，并不存在品牌的意识，虽然在直播兴起后有部分产品意识到了品牌的重要性，但也并未针对这一不足进行优化，而我们要做的就是帮助农户建立自有品牌。2023年8月27日，福建永泰的南城区小汤山文化中心旁的永泰农特馆正式开馆，永泰农特馆是福建省永泰县首个扶贫农产品统购统销综合服务平台[8]。永泰农特馆通过创新“企业（合作社）+贫困户+市场”帮扶模式，整合贫困户农特产资源，做好合作社与贫困户的产销对接，实现企业赢利与贫困户增收的双赢。通过加强宣传，深化“三品一标”“一品一码”等农产品安全可追溯体系的推广，打通线上商城和线下场馆的销售渠道，搭建一个全新、高效的共享平台。此外，在实现产销无缝对接、农民增收致富的同时，永泰农特馆还将不断开拓农产品出村进城新路子，把“永泰制造”的名优特农产品推向全网、全国，助力全县产业脱贫、乡村振兴。农产品实施品牌策略有利于农产品更好地进入市场并增强市场竞争力，实施品牌营销策略也符合市场经济发展要求的需要。农产品品牌可以从品牌定位入手，通过塑造品牌形象和品牌特色，实现差异化的品牌竞争优势，通过提升品牌形象并传播和维护品牌来建立消费者对农产品品牌的忠诚度。抓住适当实际对塑造的成功品牌进行延伸，让品牌价值不断升值，通过对产品品质和功效严格把关，让消费者用口碑传播品牌，通过口碑效用来提升品牌价值。

4.2逐步建立完善的农产品物流配送体系

“直播助农”对农产品精深加工、仓储物流、冷链配送等农村基础建设提出了更高的要求。永泰县的农产品销售路径的优化，重点要针对农产品营销渠道链长、流通效率低下的情况，可以逐步建立完善的农产品物流配送体系，提高销售路径效率，也可以把传统的物流途径即商品必须经过众多的中间环节简化为由生产者经配送中心到达零售终端，结合当地农产品的的资源优势，实现农产品电商化包装设计和规模生产供应，尤其是对生鲜蔬果等保质期较短的产品，建设一批农产品仓储冷链保险设施，确保直播农产品供应链稳定。根据《永泰县部级电子商务进农村综合示范实施方案》的要求，物流企业通过整合永泰物流资源，按照标准和需求，完善物流配送体系，搭建“一县一仓配中心、一乡一中转站、一村一网点”的农村电子商务物流配送体系。

4.3构建多元化销售主体

目前我国主要的销售主体多为经销商，就算是采用直播方式销售也大多邀请带货达人等为自己的商品进行带货，主体较为单一，且销售形式固化。永泰县在直播助农道路上的探索毫无疑问也存在这一问题，在这一方面我们可以向已经实现农业高度标准化的欧美和日本等发达国家吸取先进经验，改变过去销售主体单一的局面，通过多种方式培育农产品销售主体。提高农户组织化程度，增强营销能力和农产品竞争力，从而提高农产品流通效率。通过创新“企业（合作社）+贫困户+市场”帮扶模式，整合贫困户农产品资源，做好合作社与贫困户的产销对接，实现企业赢利与贫困户增收的双赢。（1）着力培养农业产业化经营企业。这些企业的发展壮大可以和原有流通主体实现资源互补，提高流通效率。（2）引导农民组成专业化合作组织，提高生产、销售一体化的组织化程度，组织农民共同开拓市场。这样有利于农民之前形成利益共同体，生产有竞争力的产品，共同提升销售能力。

5结语