短视频营销的认识篇1

对于快消品企业来说，以前主要的营销预算投放是电视这样的传统大众媒体。但是，随着网络快速发展，网民数量爆增，快消品企业逐渐将营销预算转向互联网媒体。如可口可乐、联合利华、宝洁等国内外著名快消品企业开始将营销重点转向互联网。

快消品企业对视频网站互补于电视的功能都有了一定的认识，刚开始企业的投放量是试探性的。但是从2012年开始，不少快消品企业逐渐加大了在视频网站的投放量。这一变化的原因之一就是快消品企业发现其目标消费群在媒体接触行为上的变化和转移。

快消品借助网络视频的力量，可以使产品和品牌的故事更加生动、形象；网络视频不仅集传统电视媒体的传播优势于一身，数字挖掘与精准定向还让网络视频营销具备了传统电视无法比拟的优势。通过网络视频传播技术，企业可以根据自身需求进行精准定向传播，以求达到更优化的传播效果。随着后台体系的完善，客户可以清晰地看到自己的广告投放分析，以不断的调整和优化方案。

目前网络视频的营销模式主要有贴片广告、创新的视频广告（如暂停、悬浮等）、视频短片定制或植入（病毒视频及微电影）、品牌专区及主题活动等。除此之外，基于搜索的“蒲公英模式”也是一种十分新颖的视频营销模式。该模式从网民受众收视习惯出发，基于百度数据深挖用户需求，以功能化精短视频为核心，为广告主提供精准植入和跨屏传播的机会。

短视频营销的认识篇2

摘要：微课作为一种新型的教学和学习方式，正在走进技工院校课堂中。职业资格考证课程是技工院校学生的重要课程，本文以市场营销“产品的生命周期”为例，对如何将微课应用到营销师职业资格考证课程教学中进行了探究，并对如何最大限度地发挥微课的作用给出了建议。

关键词：职业教育市场营销职业资格教学方法微课

国家“双证书”制度要求职业院校毕业生除了应取得学历，还应取得职业技术等级或职业资格证书，因此技工学校学生在校期间必须通过相关等级的职业资格鉴定考试。

在技工学校营销师考证课程教学中，传统教学安排大多以课时（即单元、章节）为单位，教学目标不够明确，主题和重难点不够突出。教师为了保证考证通过率，在授课的过程中常常采取“填鸭式”教学方式，学生往往对知识点还没理解透彻，就开始死记硬背。教师教的累，学生则因压力大而疲于应付，缺乏学习的积极性和主动性，结果就是考证通过率不够令人满意。

在教育信息化时代，信息技术和教育教学可深度融合。为了解决上述问题，将微课引入到营销师考证课程教学中，改变传统的“满堂灌”教学模式，能有效解决营销师考证课程中教与学的实际问题。

一、认识微课

微课，全称“微型教学视频课程”，是以微型教学视频为主要载体，针对某个学科知识点（重点、难点、疑点、考点等）或教学环节（含活动、任务等）而设计开发的一种适合学生学习的新型网络课程资源。“微课”的核心是“微视频”，同时可包含与该教学视频内容相关的“微教案、微课件、微习题、微反思”等内容，其中“微视频”时长一般为5～8分钟，最长不超过10分钟。

90后学生作为网络“原住民”，他们不喜欢墨守成规，在课堂上注意力集中时间往往比较短，但他们对新鲜事物充满好奇。微课作为一种教学新鲜事物，主题突出、目标明确、短小精悍、使用方便，特别符合成长在数字化时代的90后学生的学习需求。

二、微课在营销师考证课程中的应用

营销师考证课程知识点多且相对独立，因为有考试压力，教师多采取传统的讲授教学方式，学生学习起来比较枯燥。微课通过教学视频的方式，能立即吸引学生的注意力，激发学生的学习兴趣，将传统枯燥的课堂教学变得生动，从而取得比传统教学更好的教学效果。依据教材并结合营销师（四级）职业资格鉴定考点，笔者选取考试中的重点“产品的生命周期”为例，探究如何应用微课对该知识点进行讲解。

1.确定选题

笔者选择“产品的生命周期”制作微课，一是因市场营销组合4PS（产品、价格、促销、渠道）的第一要素，是营销师职业资格鉴定中重要的知识点和考点；二是在生活中，有丰富的产品可以借助图片、视频来展示，用实例能形象生动地讲解该知识点，容易让学生把握，并且也能有较好的录制效果。

2.撰写教案，根据选题内容撰写“微教案”

（1）动画引入人的成长周期：婴幼儿期—青少年期—中年期—老年期。

（2）产品也有生命周期：介绍期—成长期—成熟期—衰退期（教师介绍四个阶段的不同特点，注意用词简洁、准确）。

微习题：请同学们完成连线（图1）。

（3）识图：“产品的生命周期与销售利润曲线”图（图2）。

提问（考点）：产品在成长期达到生命周期利润的最高点，在成熟期达到销售额的最高点。

（4）练习——将四个不同阶段的特点通过填表来进行对比记忆（考点）（表）。

3.搜集教学素材和习题

根据选题内容准备相应的教学素材和“微习题”，素材注意与教学内容高度相关和匹配，同时保证趣味性；习题以具有较高价值的营销师职业资格鉴定历年考试真题为主。

4.制作课件

根据选题内容及准备好的教学素材制作微课件（PPT）。PPT制作需注意观赏感受，做到美观与实用的结合。

5.录制

使用录屏软件（CamtasiaStudio、Snagit或CyberlinkYoucam）对PPT进行录屏。保持环境的安静，制作者一边讲解一边演示，保证语言准确活泼，可以配合标记工具或其他多媒体软件，努力使教学过程生动有趣。

6.视频后期编辑

将“微视频”导入录屏软件进行后期的编辑与美化。

7.教学反思

根据选题内容及“微视频”教学后的效果制作“微反思”。分析微课的实际效果，根据学生反馈的问题，思考不足，不断改进。

三、营销师考证课程中使用微课应注意的问题

微课是一种能自学、能共享的教学资源，但要在营销师考证课教学过程中使用微课，最大限度地发挥微课的作用，应注意以下问题。

1.科学选题

营销师考证课程不同于普通课程，学生的最终目的是通过职业资格鉴定考试。因此，在微课的选题上，应注重实用性和有效性。要严格按照营销师职业资格鉴定大纲挑选和提炼，选题要能够有效解决教与学过程中的重点、难点、疑点等问题。一个微视频对应一个知识点或考点，让学生不仅能理解和深化知识点，还能会答题。

2.出彩设计

正因为微课只有短短数分钟，更需要教师精心设计。应从学生的认知规律出发，由浅入深，综合使用举例、分类、画图、画线、表格、对比法、图像法、思维导图法等激发学生的学习兴趣，变“要我学”为“我要学”，使学生牢牢地掌握知识点或考点。

3.完美呈现

以视频的方式呈现微课是区别于常规课的核心部分，视频的制作水平与学生学习的积极性成正比。因此，在呈现视频时要能吸引学生的眼球，页面美观大方，布局合理，声音清晰，画音同步。

在对实施微课教学班级学生的调查中绝大多数学生认为，微课的引入提升了对营销师考证课的学习热情，改变了传统课堂教学方式的枯燥乏味，对知识点和考点的理解更加深刻。微课突破了课堂的限制，通过微信、微博等传播工具，学生们可以在课后随时查阅，按需学习，查缺补漏，满足了个性化学习的需求，提高了学习效率和自主学习能力。而教师在制作微课的过程中，通过不断思考，根据学生的学情和反馈的问题，积极寻找解决的办法，可以不断提炼内容和完善设计，提高了专业水平，创新了教学理念，实现了教学相长。

参考文献：

[1]胡铁生.微课:区域教育信息资源发展的新趋势[J].电化教育研究,2011(10).

[2]桂耀荣.微课及微课的制作和意义[J].化学教与学,2013(5).

[3]曹泉,曹苏.微课如何走进职业院校课堂[J].文教资料,2014(25).

短视频营销的认识篇3

针对目前大学生求知欲普遍下降的问题，笔者曾经跟一些教师专门探讨过。多数教师的观点是：在现在的大学课堂上，即使是易中天来了也不好使，易中天讲三、四堂课或许还能让学生们饶有兴趣地听下去，32学时、48学时、64学时，周而复始，学生们还能这样吗？答案多半是否定的。但是，在课堂上，一个个精彩纷呈的视频案例绝对赛得过单凭语言取胜的易中天。事实胜于雄辩。话说回来。为了讲好《品牌管理》下一次课的内容：品牌形象，笔者精心地挑选了视频案例。这次课上，笔者首先介绍了品牌形象的相关知识，随后进入案例讨论阶段。与以往不同的是，笔者在口述《李宁品牌形象的塑造》这个文本案例之前，率先播放了之前精心挑选的视频案例（包括：李宁的电视广告、李宁的奥运营销等），时间虽然长达十几分钟，但同学们听得很认真、看得很过瘾。比以往干巴巴的文本案例/口述案例的教学效果好多了。此后，笔者便一发而不可收，开始在自己所讲的课程中全面引入了视频案例这种教学手段。下面，笔者结合近四年的教学经验，探讨一下视频案例这种教学手段的主要特性及其在营销教学中的主要作用。

1、视频案例的主要特性视频案例缘何超过文本案例/口述案例备受学生们的青睐？为了回答这个问题，本文有必要将视频案例与文本案例/口述案例进行比较，以便深入探析视频案例的主要特性。视频案例的第一个特性就是它独特的工具特性：文本案例使用的是文字，口述案例使用的是语言，而视频案例使用的是影像、动画、图片、语言和文字等多种工具。视频案例的其他特性都是从它的工具特性派生出来的。视频案例的第二个特性就是具象性：文本案例/口述案例付诸的是文字/语言，对其的处理靠的是（负责逻辑思维的）人的左半脑。视频案例付诸的是影像、动画、图片等，对其的处理靠的是（负责形象思维的）人的右半脑。因此，视频案例具有更多具象的特性。视频案例的第三个特性就是直观性：针对一个文本案例/口述案例，因其抽象性，信息量小，故不同的人会有不同的理解。针对一个视频案例，因其具象性，信息量大，故不同的人会有大同小异的理解。因此，视频案例具有更多直观的特性。视频案例的第四个特性就是感性。文本案例/口述案例对应的是抽象的文字/语言。而视频案例对应的是具象的影像、动画、图片等，文字、语言给人情感上的冲击，远不如影像、动画、图片等来得大。因此，视频案例具有更多感性的特性。

2、视频案例在营销教学中的主要作用由上可知，视频案例具有区别于文本案例/口述案例的四大特性。因此，在营销教学中，视频案例具有文本案例/口述案例无法替代的重要作用。概括起来讲，视频案例在营销教学中的作用主要表现以下三个方面。（1）刺激视听感官，令人的印象更加深刻。心理学家的研究表明：在人们所接受的外部信息当中，83%的印象来自视觉，11%来自听觉，3.5%来自嗅觉，1.5%来自触觉，1%来自味觉。（以视觉见长的）视频案例的重要性由此可见一斑。在营销教学中，视频案例带给学生的感官刺激主要来自两个方面：一是视觉刺激，如动感的图像、绚丽的色彩、精美的图片、鲜活的人物等；二是听觉刺激，如美妙的音乐、婉转的歌声、动听的语言等。从学生的听课效果看，将视听两种感官刺激叠加在一起（视频案例），其给人的印象要比单纯的视觉刺激/听觉刺激（文本案例/口述案例）给人的印象深刻的多。这一点已得到了相关研究的支持。相关研究发现，视频案例的音频、视频格式使得观看者能够同时从视觉和语言上进行双重编码；双重编码能够强化对案例事件在语言上的理解。[2]（2）再现真实场景，足不出户遍知企业事。俗话说：“读万卷书不如行万里路”。幸运的是，在现代社会中，由于电视和网络的出现，人们不用行万路就可知晓天下事。在营销教学中，学生不用深入现场，借由教师所播放的视频案例就可看到企业的真实场景，足不出户就可广泛地了解企业的大事小情。中央电视台的《商道》栏目（现已停办）曾经是笔者所授营销课程最重要的视频案例库之一：从最早的《论道迪斯尼》到最后《新航之“新”》。在营销课堂上，这个栏目的视频案例拓宽了笔者和学生的视野，见证了笔者与学生在营销领域共同成长。（3）诠释营销问题，不仅深入而且浅出。目前，在营销教学中，笔者所运用的视频案例大多出自电视栏目，如早先的《商道》到如今的《中国经营者》。在营销问题的诠释上，一般存在三种境界：第一种境界是浅入浅出，第二种境界是深入深出，第三种境界是深入浅出。视频案例凭借其自身特性，可以轻松地达到第三种境界：将营销问题诠释得深入浅出。具体而言，视频案例能将抽象的原理具象化，将主观的事物直观化，将理性的文字感性化，让学生于有声有色之中轻松地认识和了解企业的营销问题。

二、送生猛海鲜，还是陈仓烂谷：论营销视频案例的“常变常新”问题

市场营销类课程包括市场营销学、服务营销学、消费者行为学、国际市场营销学、品牌管理、公共关系学、推销学、零售管理、广告策划与管理、创业实训、市场调查等。与理工科的课程相比，市场营销类课程的最大特点就是变化太快：从理论到案例。作为营销教师，在课堂之上，面对众多的学生是“送生猛海鲜，还是陈仓烂谷”是一个必须要回答的问题。下面，本文探讨一下营销视频案例的“常变常新”问题。

1、营销视频案例“常变常新”的原因“变是唯一不变的法则”。这个道理在市场营销类课程中变得尤为明显。市场环境在变，营销理论也在变，视频案例也要随之调整。在这里，本文以《市场营销学》这一门课为例加以说明。细心的人不难发现，《市场营销学》（第四版）[3]与《市场营销学》（第三版）[4]在理论体系上就有些许变化。第十一章从第三版的“品牌与包装策略”：第一节品牌的基本概念，第二节品牌策略，第三节包装策略，调整为第四版的“品牌策略”：第一节品牌与品牌资产，第二节品牌计、组合与扩展，第三节品牌保护与品牌管理；第十八章从第三版的“市场营销的新领域与新概念”：第一节绿色营销，第二节整合营销，第三节关系营销，第四节网络营销，第五节营销道德，第六节水平营销，调整为第四版的“市场营销的新领域与新概念”：第一节绿色营销，第二节整合营销，第三节关系营销，第四节网络营销，第五节体验营销，第六节营销道德。从理论体系上看，第四版突出了品牌资产和体验营销这两个概念。以上的这些调整是由变化的市场环境导致的。概言之，市场环境的变化导致营销理论的变化；为了诠释变化了的营销理论和问题，营销教师自然要引用鲜活的营销视频案例。

短视频营销的认识篇4

而旗帜传媒推出的视线平台，是以内容为核心覆盖全网的，其自主制作的微电影在网络快消的今天也显得可圈可点。

线上的影视内容发行商

为了更好地解释视线平台的属性，销售及市场业务总经理吕尚宜将之类比成今天电影发行中的发行方。她向《互联网周刊》表示，视线是媒体属性的平台，只是用户不会看到其网页而已。为了更形象地传达这个新模式，视线平台借鉴了传统院线的概念。在院线做广告时，广告主有两个途径：只投万达，这就像视频网站中的优酷，它拥有自己的服务器和受众；在电影放映之前的另一个广告渠道，是通过片方和发行方这些版权所有者，将广告和内容打包在一起放进全部院线中播放，客户广告得到展示。视线更像后者，把内容和广告捆绑在一起，互联网视频是内容媒体，但因为有数据匹配，所以可以搭配得更完美，这让视线上的广告效果成为可以衡量的。

吕尚宜认为，今天的视频市场，核心竞争力仍是内容。毕竟由国外购入版权每家都可以做到，最多可以占据先发优势，但长此以往，单单依靠独占版权占据市场，是任何平台都无法独自承受的。

近年来，互联网广告和网络视频业务高速发展，时至今日，视频广告行业分工细化和产业链条完善的程度已大幅提高。在当前的数字媒体环境下，越来越多的人选择线上观影来消磨时间，视频市场成为互联网营销重阵。而现阶段视频网站高价买剧，造成售卖价值过高，后期广告价值浪费。我们观察到更多观众的观剧行为开始以内容为导向，观众也更喜欢选择长视频去观看，所以是否以内容为导向、将广告与用户观剧行为进行系统分析的投放将独具优势？“视线”平台便是在此思考上诞生的一款新产品。

视线作为平台型视频产品，以内容为核心覆盖全网，而之前的视频网站通常都是单一平台，自己定义属性，再以节目配置自我定义，但在渠道多重的情况下，在吸引用户这一层面，仍然是内容为王。视频市场什么是核心竞争力？当然是内容。由于外部采购来的版权任何具备经济实力的平台也可以同样做到，在这一方面最多可以占到一个先发优势。但不断占有大量内容的话是任何平台都无法承受。这也是后来很多视频网站通过自制内容来区分属性的原因。对用户来说，平台不重要，重要的是内容。在优酷没有整合的时候，大量购买版权，靠优质版权内容不断吸引用户来强化媒体自身竞争力。好的内容越来越贵，且要活下去，就需要做自制。

只做精品

而在内容方面，吕尚宜告诉《互联网周刊》记者，视线平台上的内容主要分成两大块，一部分是大剧营销。视线平台背靠旗帜传媒，主要以投资的形式针对版权集中的片方获得大剧版权，并通过相匹配的品牌广告与之捆绑，以此实现品牌的有效传播。为了更好传播，视线平台与三大门户都有合作，吕尚宜认为，门户具有的传播作用在目前还是不容忽视的，而与门户的合作有利于提供新近的爆点，从而为客户做出更好的效果，达到更有效的视频内容整合营销。说到相关广告，吕尚宜特别指出，视线平台做到的是先选择内容，然后才是匹配相关广告。作为内容平台，首先应该考虑的始终是用户的满意度，有了用户的市场，广告主的营销才有意义。

视线平台上另一部分就是旗帜传媒已经做出一定成绩的微电影出品。说到微电影，吕尚宜指出，很多人现在对于微电影的认识还比较模糊，甚至有人会认为一些在网络上传播的粗糙短视频就是微电影。但在视线平台这里，微电影的制作，从演员班底、导演、剧本、制作等方方面面，都是和电影制作相当的。在旗帜传媒已经出品的微电影中，比如《山上有棵圣诞树》、《老人愿》、《因情圆缺》中，我们都可以看到很多大屏幕上熟悉已久的身影，比如吴秀波、黄海波等，而《山上有棵圣诞树》的品质更是得到了第21届中国金鸡百花电影节首届微电影大赛专业组优秀微电影奖的肯定。

其实，高质量的内容带来的受众群体，才可以让广告内容得到有效传播。在制作高质量微电影的同时，平台也会考虑客户需求，如果刚好与客户的理念相契合，就可以进行情节植入，由此产生的内容结合度会非常高，吕尚宜将其称为搭车。而最匹配的情况就是定制了，根据客户品牌内涵量身定制的微电影从概念、剧本、选角、制作、发行、推广，整个过程都会根据客户理念匹配，对于品牌深层含义的传递成为这类微电影的突出特点。

在大剧的版权方面，视线主要运用对版权集中拥有方进行规模化战略投资的策略来稳固持有内容的优势。这让视线在内容方面能够做到今年10月份就可以预知明后年市场热点内容，并因此可以尽早开始规划，探讨决定如何和合作伙伴进行更好的内容运营。这种自身拥有强大内容资源的状况类似于地方卫视的经营方式，但吕尚宜认为，虽然形式类似，但性质并不完全一样。同时，她认为在视频行业里，电视、视频网站，包括新推出的这种视线平台的模式，相互之间除了渠道本身，在内容制作与经营理念方面并不存在严格界限，而只有客户需求是铁打不变的。内容为王始终是视线平台的核心思想，只做精品，才能靠好的内容抓住受众，实现平台的自身价值。

最短营销距离

“视线”平台的核心是将广告和投放系统与优质内容结合，集成输入到各家合作视频媒体。同时，通过混聚（MashUp）其它大规模数据，提高视频广告资源的有效到达和对目标受众的针对性。

提到精准营销，吕尚宜认为，业界推进的精准营销，暂时概念成分更大一些。要将之做到极致，仍需要更多数据来打通，这在现有环境下不是可以一朝一夕实现。而视线平台以优质内容为出发点，通过抓住内容，直接和用户对接，找到广告主和用户的最短距离，通过整合广告资源，缩短广告主的营销距离，从投放层面帮助客户实现提升投放效率。以往由于广告主选择的投放平台较多，广告在全网出现的频次是难以控制的。而视线可以做到跨媒体调控频次，在合作的平台之间实现去重，从而让客户成本降低，减少浪费。

短视频营销的认识篇5

关键词：短视频营销；抖音；快手；比较分析；4V理论

1引言

移动互联网的兴盛、智能手机的普及使人们上网入口从PC端更多地转移至移动端，截至2023年12月，我国网民规模9.89亿，手机网民规模9.86亿，使用手机上网的比例高达99.7%[1]。互联网极大丰富了信息的形态，越来越多内容以图片、音视频形式出现。近年来国家加快5G建设，2023年5G网络已覆盖全国地级以上城市及重点县市[2]，这促进了实时性、互动性强的短视频的发展。截至2023年12月，我国短视频用户规模达8.73亿，占网民整体的88.3%。短视频行业目前竞争格局趋于稳定，抖音快手位于头部，两军对垒。它们在蓬勃发展的短视频行业何以成功？本文将对两者进行比较分析，发现共同存在的问题并提出改进建议。

2概念介绍及理论基础

2.1短视频App

短视频App是以短视频为主的内容平台。朱怡芯在《短视频App的运营研究》中将其分为工具型、工具+社交型、媒体型三类。抖音和快手都属于工具+社交型[3]。抖音是字节跳动旗下产品，2016年9月上线，以音乐短视频为切入点进入市场，定位于年轻人的音乐社区。在这里用户可以通过拍摄短视频分享生活、认识朋友、了解新鲜事。截至2023年8月，抖音日活跃用户超过6亿，月活跃用户超过8亿[4]，深受网民喜爱。快手2011年问世，2012年开始转型为短视频App，成为国内最早进军短视频行业发展的App之一。快手定位于“记录、分享、发现生活的平台”，旨在让每个普通人记录分享自己的真实故事。2023年初快手日活跃用户突破3亿，月活跃用户为7.76亿。

2.24V营销理论

4V理论是由吴金明学者提出的一种新营销组合理论，它主要包括差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)和共鸣(Vibration)。差异化是4V理论的核心，指树立独特形象使自己与竞争对手区别开，功能化是指提供不同功能的系列化产品满足个性化需求，附加价值强调由企业文化、品牌附加等构成附加价值，共鸣强调将企业的创新能力与消费者所珍视的价值相联系，通过提供价值创新使消费者获得最大限度的满足，进而产生顾客忠诚[5]。

3抖音、快手比较分析

3.1市场定位与品牌形象存在较大反差

快手目标用户为“社会平均人”，即三四线城市群体。它自成立以来就关注普通人，打造一个普通人记录生活的平台。这里汇聚了普通大众生活百态，有妙招分享、乡村风貌、农家生活等，显著特点就是真实朴实。快手一直以来展现的也是接地气的品牌形象。这种定位充分发挥长尾市场的作用，获得三线城市以下用户的青睐。但由于这部分用户平均受教育程度低，内容质量无法保证，因此给人的印象逐渐固化为土、low。抖音上线之初采用差异化定位开拓市场，以音乐为切入点，定位于一二线城市的年轻人。他们比较潮流、崇尚新鲜事物，抖音首先从Logo上通过黑底白图案加上撞色的线条突出“抖”的效果，就轻而易举地抓住了年轻人的眼球。这里有丰富的音乐资源可以使用，有流量明星、网红大V们的专业作品引发观看与模仿拍摄。平台以美好为显著特征，时尚新潮的品牌形象十分鲜明。

3.2内容生产与分发思路不同

内容上的差异根本原因是内容生产机制与分发机制的不同。生产机制角度，抖音是PUGC模式，即专业用户与普整理户内容相结合。专业用户由媒体大V、流量明星等组成，他们的内容更专业、优质。这种机制有效提高了内容的平均质量，但普整理户角色只是旁观者、跟随者与效仿者。快手是UGC模式，内容生产者多为非专业用户。他们没有技术，只是记录与分享自己的普通生活。在这里普整理户有更大的参与感。分发机制角度，抖音中心化推荐算法使高播放量内容曝光次数也更多。头部用户内容有热度，很容易迅速成为爆款，而普整理户作品被更多人看到的机会较少。快手采用去中心化算法，给普整理户平等的基础曝光机会，防止头部用户流量垄断，更加公平普惠。截至2019年10月，抖音、快手赞评比分别为42∶1、13∶1，快手头部账号赞评比高达8∶1，可见快手用户与创作者的互动更为频繁深入[6]。

3.3营销推广形式相近但风格不同

抖音营销推广形式多样。首先是拍同款、话题挑战赛等功能鼓励用户参与拍摄，参与活动的用户通过自己的社交圈将内容二次分享，实现更大范围的传播推广。其次是利用流量明星宣传。通过明星入驻等途径迅速吸引大量粉丝群体。此外抖音还进行广告宣传、赞助综艺节目等。抖音赞助的节目大都符合其品牌调性，例如《中国有嘻哈》《这就是街舞》等都是深受年轻人欢迎的节目。长期稳定地出现在大众视野的赞助活动有助于延续抖音塑造的品牌形象、扩大知名度。快手也通过广告赞助等形式进行推广，不同的是，快手追求的是短时间内的大曝光量，增加在用户心中的存在感，而不论所赞助的节目是否与品牌形象相吻合。

4存在的问题

4.1UGC产出内容同质化严重，内容质量不高

2023年快手应用上仅约1/4的月活跃用户为内容创作者[7]，这反映出短视频App用户仅少部分为生产者，该部分用户的内容存在着质量不够高、同质化严重等问题。该问题在抖音、快手身上均有体现，但各自成因略有不同。对于抖音的普通创作者来说，平台鼓励他们通过话题挑战、拍摄同款等功能对火爆内容进行模仿，这种行为无疑使相似的作品越来越多。对于快手来说，虽然普通人记录自己的生活百态不需要效仿他人，但由于普整理户没有技术，设备也简单，产出的内容不够优质精良。还有某些想火的人不择手段地拍摄视频吸引关注[8]，给平台内容质量带来极大的负面影响。

4.2广告数量增多，用户体验感降低

随着平台的不断发展，广告逐渐成为重要的营收来源之一，平台当中的广告数量也在不断增多。短视频App的广告主要有开屏广告和信息流广告。开屏广告在用户启动App时展示，信息流广告则在用户刷视频时出现，起初正常内容与广告的比例大约是10∶1，但现在用户平均刷新的第四个视频就会出现广告[9]。过多的广告内容容易消磨用户的耐心，影响其观看体验。

4.3监管控制不够，容易沉迷和传播不当内容

短视频平台用户规模十分庞大，信息可以快速完成大范围的传播。一旦不合理的内容传播开，将会造成很大的负面影响。比如最台中存在一些少儿美妆博主，小小年纪在镜头前化妆打扮，俨然大人模样。这一类视频让儿童过早接触化妆行为，不利于孩子们健康成长，也遭到了官媒的点名批评。除此之外，短视频给用户最大的使用体验是容易沉迷，打开短视频App不知不觉就陷入其中。而短视频大都是碎片化的信息，感官刺激有余，深度不够，过于沉溺对于自身提高和成长帮助不大。

4.4对版权不够重视，侵权问题严重

一方面国家对于短视频作品版权问题立法不够完善，另一方面平台对于版权保护不够重视，因此平台作品侵权问题严重。有的未经原创者授权，搬运其作品且不标注来源，有的甚至抹去原创者的水印或将其删改变成自己的“原创”内容，还有对于一些未获得版权的影视作品、音乐作品等进行剪辑等。平台当中时常能够看到搬运的作品播放量甚至高于原创作品的现象。相对于原创作者的维权成本，搬运者的侵权成本低得多。这种行为得不到平台的有效控制将极大损害原创者的权益及创作热情。

5基于4V理论的改进建议

5.1技能教学引导用户生产差异化内容

短视频如今已经成为社交中不可或缺的一部分，未来简易的视频拍摄技能会像发朋友圈一样被越来越多人掌握。针对其内容低质、同质问题，应从差异化角度去解决。差异化在短视频App中的体现就是平台内容的差异化[10]。这需要短视频平台官方基础的剪辑科普与教学内容，用大众看得懂、学得会的方式一点一滴地教，使用户具备创作的技能而不仅仅会模仿。每个用户想要表达的故事都是不同的，只有让他们学会如何通过视频语言将其展示出来，才能有效地解决内容上的同质化问题，使得平台内思想活跃、百花齐放。

5.2改进广告内容，优化核心功能体验感

对短视频App来说，话题挑战、购物橱窗等都是附加功能。任何附加功能的存在前提是完善的核心功能。短视频App的核心功能是要满足用户观看需求。而日益增多的广告无疑给用户观看带来阻力。平台要注意广告投放时间与频率，适度广告。同时丰富广告形式，采用新奇有趣的广告创意使得大众在看广告的同时也能有所收获，在增加品牌曝光度的同时也不会影响用户使用或引起反感，以此优化用户对核心功能的体验感。

5.3防沉迷、重版权为平台打造附加价值

短视频App受众广泛、影响力强，有责任向用户传递正面的价值观。首先，注重防沉迷价值观的传递。对于未成年人采取最严厉的防沉迷手段，实行实名制登录或与家长账户关联，家长可通过关联账号监督未成年人的使用时间及浏览内容。当然，对短视频的上瘾与沉迷不仅仅体现在未成年人身上，平台同样需要向其他用户普及过分沉迷的危害。其次，加强对盗版、抄袭现象的打击，尊重原创者版权，向用户普及版权相关知识，完善举报机制，不能让平台成为抄袭者和抄袭作品的避风港。

5.4提升参与度引发用户共鸣

共鸣是指使用户对平台产生情感依恋[11]。Web2.0时代短视频App应更注重用户自发的表达，强调双向性、互动性。第一，提高普整理户的参与度。用户自己有大量的内容产出，对平台的黏性自然就增强了。第二，加强短视频的社交力度，一方面通过分享功能链接更多的社交平台，另一方面为各兴趣圈子组织线下见面活动，聚在一起聊兴趣、录视频、交好友，提高用户积极性。若用户在平台能更自如地自我表达，能认识更多志同道合的朋友，会大大增加用户的体验感与认同感，从而产生与平台的共鸣，建立起强有力的用户忠诚度。

6结语

基于4V理论的改进建议有助于短视频App提升用户黏性、构建核心竞争力。差异化的内容策略能有效解决低质同质的问题，但操作起来难度很大，需要平台持续系统地实施，长久才能见效。短视频如今已经走过了高速发展的上升期，用户增量逐渐减少，要做的是留住当前的存量用户，因此不论是差异化、功能化还是价值化，最终目的都是使用户与平台产生共鸣，进而产生高的用户忠诚度。

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