国外化妆品市场现状篇1

中国化妆品市场现状分析

一、市场容量激增

在日韩等时尚消费品发达的国家，彩妆已占到50%以上的市场份额；而在中国美容化妆品市场，彩妆品类的发展还没有达到这个程度。除了消费习惯和消费水平外，彩妆难以赢得日化经销商的青睐也是一方面的因素。因此，许多彩妆厂家正在介入这个市场，即使是鲜有人触及的细分领域，也有许多彩妆厂家在抢占“蛋糕市场”。

二、利润可观

彩妆品类门槛较高，主要是以高品质、技术、体验服务作为保证市场的支撑点，销售时不能只靠促销导购，还得以专业的知识、护理常识和专业服务技术指导完成。目前，随着彩妆品类市场需求的增加，利润点不断增涨，许多化妆品厂家发现其中的利润非常可观。

三、专营店销售仍是主要渠道

中国彩妆市场的彩妆品类涉及面较广，但大部分彩妆品牌都集中在日化彩妆品类，主要是通过渠道销路来打开市场，如专营店渠道，就是彩妆品类发展的重要渠道命脉，无论外资彩妆品牌还是本土彩妆品牌都离不开这个专营店渠道销售。

四、外资品牌与国内品牌百花齐放

从外资彩妆品牌来看，美宝莲、植村秀等品牌大道其行，在商场、KA系统、专营店等渠道大量占有市场份额，比较受消费者的追捧。而本土彩妆品牌，如卡姿兰，也不甘势弱，成为“中国彩妆市场美宝莲”，在商场、专营店等渠道闯出了自己的一片天地。除此之外，这几年还有玛丽黛佳、火烈鸟、悠姿、卡婷等品牌的市场表现也都不错。玛丽黛佳以一支睫毛膏单品名震天下，赢得了市场的认可，在大型连锁店也排上了号，主要以娇兰佳人连锁系统及KA系统、专营店等渠道为主要销售通路，在市场上走俏无比，许多彩妆品牌都在学习玛丽黛佳的艺术特色。

彩妆品类营销定律

一、不断推陈出新，创造更多特色新品

随着消费者的购买意识越来越强，对特色的要求也更高更理性。为了满足市场消费的需求，许多化妆品厂家下了很多功夫，在创意、特色、个性化需求上做了新样式，让产品更加生动化，甚至根据季节性推出符合市场需求的彩妆品类，以求准确把握消费者需求。一个彩妆品类要走长线发展，就得根据市场需求不断创新、推特色、卖需求。

二、坚持品质至上，提升消费者口碑

与早期不重视把控品质的早期彩妆市场不同，目前的彩妆品牌厂家都能紧跟时代步伐，从技术、服务、创新、渠道销售上进行了很大变革，保证了彩妆产品售前售后的完整市场服务，综合提升了彩妆的品质，重视产品口碑，让商和消费者都能感受到优质产品的魅力。就目前市场发展看，以品质至上为策略的品牌已初步见到成效，相信坚持下去品牌优势也会越来越大。

三、注重广告传播，品牌传播力量的源泉

我们都知道想要品牌身价上亿必须要会推广自己，但要怎么做呢？

首先，打基础。不能盲目去推广告，对品牌形象、市场现状、目标客户、政策等内容做好充分的准备；

其次，找定位。根据前期基础性工作定位宣传推广方向、媒介、方案；

再次，通销售。根据目标消费市场确立精准的渠道通路销售，以特色单品切入市场。；

最后，稳运作。这时可以结合销售渠道，加大广告在相关媒介的运作，扩大品牌影响。

一般而言，彩妆广告的传播途径多是通过电视广告、行业杂志、报纸、网络、移动媒体、户外、车身、横幅等媒介实现。当然，除了广告宣传外，明星代言也是不可缺少的。毕竟，借助明星效应进行传播，的确能快速提高品牌的知名度和美誉度。

四、重视网络营销，抓住网络购买力

美容化妆品的网络营销其实很早就有了，但近几年来才达到高峰期，成为未来最强势的传播方式。目前，无论B2B或B2C都越来越受欢迎，迫使化妆品企业快速适应信息时代的传播特征，拿出网络营销方案，争取消费者的认同。有些化妆品企业是寻求行业网络平台进行合作，提供品牌，通过网络商城售卖产品给消费者；而有些化妆品企业是开通了自身官方商城售卖产品。不论哪一种营销方式，建议企业在销售产品的网络平台都要下足功夫宣传，提高曝光率，这是目前一个快速提高知名度的方式。

五、打通渠道，彩妆品也能卖“服务”

目前，彩妆的市场份额显然没法跟护肤、洗涤类产品相比，对整个化妆品市场来说，彩妆品类在市场上难以走量，主要是通过技术、服务、指导、体验式、促销、课程讲解连带销售，才能挽留回头客。对彩妆品类来说，定位的渠道推广都有所不同，在渠道销售上跟一般的化妆品是不一样的，一方面是专业彩妆，它的渠道推广方向有摄影专用、艺术人体专用、影楼专用、戏剧专用、婚扮专用、T台走秀专用等；另一方面，是生活职业妆专用，主要的推广渠道在百货、KA/商超、专营店等渠道。但大多部分彩妆品类是通过传统渠道销售的，因为通过人员来服务市场走量会大一些。因此，传统渠道的的购买平台是许多消费者选择的地方，也是更多彩妆企业要推广这个渠道的真正原因。传统渠道销妆品类，一定要重视消费者选择品类上的效果和服务指导，彩妆服务的门槛比较高，需要好品质作为支撑，再通过技术、服务、指导、体验式销售、课程讲解来拉动销量。

国外化妆品市场现状篇2

状况及消费理念和日常生活有更深层次的了解。

关键词：《申报》；化妆品广告；宣传特点；20世纪30年代

中图分类号：G219.29文献标识码：A文章编号：1006-026X（2014）02-0000-01

《申报》是近代中国发行量最大、最具影响力的主流报纸之一。“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”。近年来学术界对于《申报》广告做了大量的研究，但是目前对于化妆品广告关注较少

。妇女是化妆品的主要消费群体，20世纪30年代的化妆品，除了今天我们所认识的化妆品之外，还包含了牙粉、牙膏、香皂、漱口水、爽身粉等在现在看来并不属于化妆品之列的物品。当时中外化妆品

品牌众多、种类繁杂，在宣传策略上各具特色，从侧面反映了那个时代的经济状况及消费理念。

一、中国化妆品广告的宣传特点

1、多种促销方式，争夺市场

降价促销是中国化妆品最常采用的广告宣传策略。一般在商场开业、迎新春、换季、周年纪念甚至商店迁徙时打出促销广告，来吸引消费者的光顾。在1934年《申报》广告中，明星花露水香水成为了降

价促销的“主角”，每期必刊、频率最高。赠品促销宣传方式也别具一格，给予消费者极大的诱惑。如无敌牌花露香水，“牌子最老，花式最多”本月底前购买满洋十元者，赠送电烫券一张价值三元。

除此之外，联合促销也颇具新意，即化妆品与其他热销商品相组合、捆绑销售。如中西大药房在推销明星花露水香水时，与店中的各种药品一起组合，既增加了化妆品的销售量，同时也提高了产品的知

名度。

2、民族主义诉求，唤起爱国情感

近代中国内外交困，领土不断受损，经济衰落萧条，民族工业举步维艰。值此之际，20世纪以来国货运动风起云涌，“抵制外货，消费国货”“中国人要买中国货”成为了国民表达爱国情感的最佳

方式。一些新兴的民族化妆品企业深受国货运动的影响，开始倡导国货消费理念。

广告语中直接鲜明醒目地表明是“国货”化妆品。例如“雅霜为国货化妆品中之魁首”、“今年妇女国货年，大家齐用孩儿面”、“富国白头香皂是国产香皂中之极品”、“国货先施牙膏”等等。什么

是真正的国货？五洲固本皂的广告给予很好的答案：“国人资本，国人原料”，“亦完全采用国产，可谓真正纯粹国货”。这些化妆品广告的标题都为大号黑色字体，“国货”两字设计在整个广告中最

显明的位置，以求吸引购买者的注意力，暗示妇女在爱美的同时，不要忘记了肩负“挽回利权，扶危救亡”的使命。此外，与洋货叫板表明立场也是一种宣传方式。例如“无敌香水，又一舶来品劲敌”

。从这些例子中我们可以看出，中国化妆品广告商在广告的宣传上可谓是煞费苦心，希望将“国货”这一概念在国民的心理层面进行唤起、激发、沉淀、过滤，并付诸实践行动。在购买商品时，消费者除

了要考虑商品的使用价值，同时更要注重商品背后的象征意义，即购买国货就是挽回利权、堵塞痔漏，是一种爱国表现。

二、外国化妆品广告的宣传特点

外国化妆品制造商在广告宣传上，设计精美、图文并茂，且创意新颖，这使得中外化妆品的市场竞争日常激烈。

1、宣传质优价廉，赠送样品

在第二次工业革命的影响下，西方社会生产力迅猛发展。其产品品质优良，价格实惠，这些优势在外国化妆品中随处可见。例如在李施德霖牙膏广告中，两位妇女亲切交谈，右边女子问：“君何故用李

施德霖牙膏”？左边的女子自信地回答：“吾甚要用其价颇廉”。同时“效神速，性安全，价低廉”九个大字十分醒目。明星代言，在其电影宣传中力赞外国化妆品。如电影《归来》宣传海报中，阮玲

玉亲笔题词：“力士香皂（英国）以上等的质料，售中等的价钱，是值得赞许和介绍的”。在电影《一个女明星》，胡姗称道：“化妆妙品莫如力士香皂，因其除垢润肤之功效胜其他香皂也。中外电影

明星，十九爱用”等等。此明星效应对于其他爱美女性而言，具有极大潜在的示范性与购买的导向性。

另外洋货化妆品广告也经常打出“赠送样品”、“赠券”、“样子券”字样。只要有兴趣的购买者剪下字样，邮寄到此种化妆品的销售部，就会得到少量的试用样品，此种方法获得女性消费者的亲睐。

2、标榜摩登，追求时尚生活

近代中国自商埠被迫开放后，欧风美雨倾泻而至。很多中国人唯西方马首是瞻，认为只要是舶来品就是好的。“衣非‘洋’不美，食非‘洋’不足，居非‘洋’不成，行非‘洋’不速”的“崇洋”思想

在不少国民头脑中根深蒂固。外国化妆品制造商趁机抓住这一心理，在其广告中大做文章。如德国三花牌香粉，“摩登妇女共欢迎”，世界各地时髦女士无不用三花牌香粉者；法国可滴香水“为全世界

最摩登化之香水”；“欧美之美容专家，最推许之旁氏白玉霜”。“摩登”二字成为了外国化妆品中出现频率最高的词语，也成为了时尚的象征。与此同时广告配图中的场景设计可谓是富贵奢华，女子

有的乘坐在敞篷小汽车中，有的手持网球拍，有的活跃在交际场所和舞池中等等。而这活动场所和娱乐行为，在当时只有上等人士才能享受，隐含此女子正是此种身份的象征，如果其他女子要想获得如

此殊荣，只有使用本产品，多多修饰自己。

3、创设情景对话，异性审视

外国化妆品广告中采用多幅画设计，模拟生活情景、创设对话，更加详尽生动。在美国固玉龄牙膏广告中，第一幅图中左边女子愁眉不展，似乎在为什么事情而苦恼。第二幅图中右边妇女微笑着对她说

：“固玉龄真灵，余之牙齿今已全白，余有一法使黄污牙齿变白”，左边女子听后心生希望。第三幅图，一名男子微笑着，欣赏着原先那位暗自伤神而此刻已是满面春风的女子赞赏道：“依余所知君之

牙齿实为最白”。这则广告采用连环画方式，简洁清晰地讲诉了女子在使用产品前后的效果，形成了鲜明对比，柔和而非生硬的劝导方式，不知不觉中给阅读广告的女性消费者留下了美好印象。另外男

子出现在女性化妆品广告中，无疑是从鉴赏者的角度来评判。美国棕榄香皂广告中，“男子好审美，而尤爱细嫩洁白之皮肤，为美貌之要素，平日用皂，宜加鉴别，推荐使用棕榄香皂”。广告中一名男

子仔细端详女子脸盘，面露喜色，把“女为悦己者容”的观念深深印入女性购买者的脑海中，女性要想获得异性的赞赏，就要多多修饰自己，而此产品正是不二之选。

三、结语

本文选取1934年为个案研究，通过对比中外化妆品广告宣传策略，以此来总结20世纪30年代化妆品广告的宣传特点。借助这种形式，一方面真实地回顾再现了上世纪三十年代旧上海企业、商家们产品推

广营销的广告策略，从一个侧面折射了一个时代的经济发展状况；另外一方面，也直观地反映了民国时期上海人民的生活现状与消费理念，从而为当代人提供了更多了解过去人们生活与消费变迁的史料与素

材。

参考文献：

[1]戈公振：《中国报学史》，北京市：生活・读书・新知三联书店，2011年。

国外化妆品市场现状篇3

一、中药提取物的分类及其在化妆品中的应用现状

中药提取物是指以中国传统中草药（不包括动物药和矿物药）为原料，利用现代植物化学提取分离技术提取分离所获得的单味植物提取物。在化妆品的研究和开发过程中，中药提取物作为功能添加剂，是制备具有特殊功效化妆品重要的物质基础。目前，国内市场上销售的中药功效化妆品中应用的中草药添加剂品种已超过百种以上。根据这些提取物成分及含量的不同，大体上分为三类：

一是以单一化合物成分为主的提取物，纯度达到95％以上。其结构清楚、药效明确、药理学研究资料全面。国内一般称其为天然药物或植物化学药物，如大豆异黄酮、人参皂甙、茶叶儿茶素、白藜芦醇、石杉碱甲等均属此类。

二是通过现代分离工艺如柱层析分离、沉淀分离、萃取分离等过程所获得的有效部位或多组分提取物，有效部位尚需具有公认和明确的含量测定指标，其活性成分含量一般在20～50％之间，如银杏黄酮、三七总皂甙、积雪草提取物等。

三是经过水或乙醇提取但未加以分离的单一植物浸膏粉或流浸膏，这些提取物的部分成分明确，一般均有明确的质量控制标准，如枳实、当归、黄芪、五味子、灵芝、蒺藜、厚扑、刺五加、贯叶连翘、红车轴草、银杏叶等提取物。

在过去的几年中，国内许多化妆品生产企业随着“回归自然”风潮在全球范围内的兴起，应用上述部分中药提取物，开始对中药功效化妆品进行研究和开发，目前已有包括美白、防晒和抗皱等多个特殊功效作用的化妆品应市，在国内化妆品市场占有一定的市场份额并享有一定的知名度。但是，无论在市场占有率还是在知名度方面，中药功效化妆品，包括一些知名品牌，由于产品大多科技含量较低，缺乏市场竞争力，因而导致国内品牌的产品与国外知名品牌的天然植物化妆品在竞争中明显处于“尴尬”地位。甚至有部分业内人士认为，国内市场销售的所谓“中药功效化妆品”或“绿色化妆品”，从某种意义上讲只是一种商业概念的炒作，并无什么实际内容。研究结果表明，目前中药功效化妆品市场状况的成因与目前国内生产制备中草药添加剂的提取工艺落后和有效成分缺乏定性定量研究有直接的关系。因此，提高我国这类产品的科技含量和市场竞争力就必须从添加剂这一源头抓起，深入开展对中药化妆品添加剂的研究和开发是我们当前必须解决的首要问题。

国内中药功效化妆品中采用的中草药添加剂与国外“绿色化妆品”采用的植物添加剂相比，主要有以下几个方面的不足：

1.生产工艺和生产设备方面

西方发达国家大多采用水提结合动态温浸工艺并辅以先进的设备；而国内采用的多为水煎提取工艺，而且设备大多较为落伍。

2.质量控制方面

国外天然植物添加剂开发研究比较发达的国家如德国、日本等，特别注重天然植物添加剂研究和开发走标准提取物的路子，许多生产企业均已建立了相应天然植物添加剂的行业质量标准体系；而国内还没有相应的中草药添加剂行业质量标准规范和要求。

3.在中药功效化妆品应用方面

国外同行研究开发的功效化妆品所用的天然植物添加剂以活性部位、单体化合物或所谓的“植物精油”居多，而国内大多数企业研究和开发的中草药添加剂则多以单味中药提取物或浸膏为主。

如上所述，国内研究机构或企业在中草药添加剂研究和开发方面与国外同行相比存在诸多的差距，然而，我们也具有许多方面的优势。近年来，特别是在中国加入WTO后，这些优势更趋明显，主要表现在以下几个方面：

1.资源优势：我国拥有丰富的自然药物资源，据悉，我国现拥有天然药用植物11146种、人工栽培药用植物400种，其有种类占50％以上。

2.文化优势：指我国作为中药的发祥地，被国际社会认为有"正宗"的中药，这些是包括邻国日本和韩国在内均不具有的优势。

3.经验积累优势：我们的祖先在过去的几千年里，为我们做了大量的研发工作，奠定了宝贵的知识基础。

4.政策优势：中国政府已经意识到中医药产业对国家的重要性，并对这一产业给予大力支持。

5.环境优势：我国有多个相对集中的中药产业基地，因而也具有相对的人才集中、信息的丰富和竞争意识强等所谓的环境优势。

二、中草药添加剂标准体系建立及其意义

随着现代科技，特别是近代医药的发展，各种天然药物繁杂的化学结构和多个有效成分逐渐被揭示出来，为中药功效化妆品研究及开发朝着天然型、安全型、疗效型的健肤美容方向发展，奠定了理论基础。以中药提取物作为化妆品添加剂制备的化妆品具有作用温和、效果明显持久、副作用少等特点。然而，一直以来，中药添加剂的质量不可控、功效不稳定、缺乏现代基础理论支撑等关键问题依然存在，并严重制约着新型中药功效化妆品的研究和开发工作。

在经济全球化和经济发展一体化的今天，一个企业或是一个国家如果控制了一个产业中的关键技术，而让整个产业以其为标准，就会有巨大的竞争优势，如微软的视窗和英特尔的芯片就是如此。在竞争激烈的市场环境条件下，标准即财富，拥有标准就拥有财富。目前，国内只有少数中草药提取物生产企业初步建立了植物提取物企业技术标准体系，但还没有国家标准或行业标准，这就使得绝大多数生产缺乏相应的技术依据和可靠的产品质量检测方法，而商业企业又多以合同中的质量条款作为产品交付的依据，因此，非标准化给生产经营设置了障碍，同时也制约了产业的发展。基于上述情况，国内化妆品科研机构和企业正在积极开展中草药添加剂质量研究和相关标准体系建立工作，这将对进一步拓展国内外市场作用巨大，意义深远。

在对中草药添加剂质量研究的基础上，建立相应的质量标准体系，使中草药添加剂在质量方面具备安全、有效、稳定、可控等必备特点，以满足当前国内中药功效化妆品企业生产及科研的需要。因此当务之急应是尽快在企业或行业内部建立中草药添加剂的标准规范体系，实现中草药添加剂产品的标准化；同时应强化标准国际化意识，并力图最终实现产品标准的国际化。

在企业或行业内部建立中草药添加剂的标准规范体系，必须首先确立中草药添加剂的研究方向，从其质量研究入手，开展系统和规范性研究工作。中草药添加剂质量研究的主要内容包括以下几个方面：

1.中草药添加剂质量稳定性、可控性和均一性的研究

对中草药添加剂的有效成分或标识成分采用定量分析的方法进行研究；对多组分成分采用指纹图谱的方法进行研究。指纹图谱是进行药物特征性分析的主要手段，近年来，国内外普遍开展了此项工作，有许多成功的经验可以借鉴。

2.工艺的可重复性和可控制性研究

现代工艺技术的提高，为最大限度地将中草药添加剂中的目标成分和其它组分分离提供了可能。柱层析分离技术、膜分离技术以及二氧化碳超临界萃取技术等的综合利用，是实现生产制备中草药添加剂工艺可重复性和产品质量稳定的重要保证。

3.功效的可评价性和安全性的研究

对中草药添加剂在化妆品应用中的功效评价以及安全性的总体评价，是现代药物应用的基础。传统中草药评价主要是根据化妆品的使用感觉和经验进行评价，缺乏量化指标导致功效和剂量的难以评价。因此，必须加大对中草药添加剂有效成分的研究工作。

4.质量保证体系的研究

中草药添加剂具有植物药的质量特性，因此在对中草药添加剂质量标准研究基础上，应借鉴植物药管理系列规范，如药品研究开发管理规范（GRP）、药品生产管理规范（GMP）等，建立一个切实可行的中草药添加剂质量保证体系。

三、中药添加剂在化妆品中的应用展望

根据国外药用植物提取物在化妆品中的应用现状并结合过去十几年我国中药提取物在化妆品中研究及应用方面所做的工作，多数人认为，中草药添加剂在化妆品研究及开发中应走中医药基础理论与现代化科学相结合之路，建立有中国特色的中草药添加剂研究和应用规范。鉴于目前的研究现状，在对中药化妆品研究和开发中需要注意以下几个问题。

1.提高质量检测水平。目前，我国化妆品企业对各种产品功效成分的分析和产品质量标准的检测手段还相当落后，不解决这些矛盾，不可能真正提高产品的科技含量。

2.突出自身特色的研究模式。除日本外，西方发达国家对植物提取物的研究是建立在化学成分学之上并进行药理评价。国内化妆品生产企业和科研机构对中草药添加剂的研究应以传统中医药学理论为基础，结合现代化科学技术，建立既要体现中医药基本理论特色，又要符合现代药物标准评价体系的中草药添加剂研究模式。

3.联合攻关。国内化妆品企业及科研机构应通过将包括精细化工、医药生产、生物工程技术等方面的优秀人才组合起来，进行跨学科的联合攻关模式，开展对中药功效化妆品生产工艺的研究和开发。

国外化妆品市场现状篇4

在消费细分、服务细分的同时，品类细分是其不可分割的组成部分。因为它们都是相辅相成的，在市场的实际操作中是密不可分的。在当下国内日化终端品牌相互拼杀，同时国际知名品牌也在纷纷裁员、撤部门、撤工厂、甚至是撤市场。如：“雅芳”最近宣布撤出亚洲的韩国和越南市场，在这些乱象中，总有些企业或是品牌能够逆势而上。中国国内日化市场每每危机来临之时，总会有些细分品类异军突起，比如：2012年的面膜。这也正是体现了“小品类，大智慧”的说辞！

根据目前国内化妆品日化终端渠道现状及未来竞争态势，笔者综合考虑认为，未来这个渠道大品类的竞争、需求及投入都已经达到了一个短期内很难逾越的瓶颈。而未来在投入小，竞争小，特别是在需要维护少的情况下，小品类产品应该会成为主流发展的方向。

品类细分，渠道蓝海

2012年被行业称为“面膜年”，其实早在2008年，美即面膜就荣获“香港屈臣氏健康美丽大赛最高销量面膜系列奖”，为日化终端的单品类突围埋下了制胜的伏笔；在2012年，“草舍名院”借助国内面膜无纺布原料最大的供应商洁宝集团的东风，强势攻占国内各渠道市场，在市场份额上取得了突破；睫毛膏类产品的“粉红女郎”、“四季彩吧”；润唇膏类的产品“亚邦”、“efu”；功能型口红类的“爱浪金尊”、祛痘类的“老中医”、“军博士”；还有祛黑头等品类在局部市场都小有成绩。在国内化妆品的细分品类中，除了近几年的面膜有惊人之举之外，其它的单品类在日化终端这个渠道似乎还没有达到真正的“突破”，所以根据未来几年的大环境，国内化妆品市场在小品类上还将迎来新的“春天”。

美妆工具，前途光明

美妆工具在流通渠道早已是几家独大，比如“玛丽安”每年的销售量非常可观，其净回款及净利润远远高出大部分行业内彩妆、护肤等品牌。而在终端渠道上的产品，比如和“玛丽安”同出一家的美妆工具“薇比”，无论是在产品结构上，还是包装上，渠道操纵手法上都处于“半流通、半终端”的情况。

今年下半年和一个做美发灯具的朋友在屈臣氏、万宁、及国内几个知名连锁店渠道走访了一下“美妆工具”的市场。及了解，美妆工具在化妆品连锁店中几乎都有销售，而很多化妆品单店还没有引进。在有销售美妆工具的店面中，目前销量和利润占比并不是很大，但是一些有先见之明的店里，也足见重视美妆工具的产品了。比如，烟台恒美的某一个店里边，美妆工具的销售排面多达11米长，非常壮丽。现在消费者对于美妆工具的品牌效应，还远没有彩妆、护肤、面膜等产品那么强烈。因此，美妆工具未来还有很大的市场空间和利润空间可以挖掘。而像安徽太和爱心化妆品店，美妆工具销售占到了整个店面销售总量的16%，真是令人叹为观止；随即又考察了广州、义乌、汕头、江门等地的“美妆工具”供应商，发觉供应商的生产规模也在逐年增加，技术研发多以模仿国外知名品牌为主，质量上根据自身工厂定位不同，会有所区隔。

“美妆工具”的消费群应是以16-36岁的女性为主的大众，以精美产品包装，及形象专柜来展示作为品牌传播形象。其消费群则是注重自身形象，关注自已在公众中的形象，每日化妆成为其生活重要组成元素的职业女性，所以“个性、品味、时尚”可作为产品传播的诉求。笔者现以“4P”原则对“美妆工具”市场运作进行一下概述：

产品策略

独特性：美妆工具整体单品很多，结构普遍雷同，而在个人色彩、自我意识浓厚的当代，令人最感到不安的是没有自我表现的机会，因此若能满足顾客彰显个性，塑造风格独特的产品，定能够畅销。

便携性：顾客对美妆工具的普遍期待心理会朝向“轻巧、干净、明亮”。可以采用相关产品组合套装的形式，既可以满足消费需求，也可以达到连带销售。

品位性：随着个人收入的提高，越来越多的人会倾向于购买与自身身份特征相符的产品或服务。具独特性和洒脱感的产品，可以满足顾客的虚荣心。

价格策略

价格策略是否基于消费者对自身产品的价值感，及对“价格”的接受度而制定的。也就是说，是否考虑了“消费者对于‘商品价值’的评估”。根据日化终端品牌商市场操作空间，及渠道利润需求，竞品现状，及自身品牌升级战略的考虑而进行。笔者建议整体定价还是采用同行业中高定价，以中等价位为主打，后续可以进行品牌升级。

渠道策略

随着日化终端经销区域的细分，渠道的下沉，目的是通过营销区域的细化促使经销商对市场精耕细作，做深做透市场。现在日化终端渠道东北、华北、华东、华南、华中基本上都是以地代为主，而西北和西南等欠发达地区还是以省代为主。

随着国内化妆品专营店、个人护理连锁店的崛起，以屈臣氏、万宁领衔的国际连锁店，及娇兰佳人、千色店、亿莎美程为主打的本土连锁企业的快速升温，厂家直供大连锁渠道也是当今渠道策略不可小视的重要市场。

所以，新近入市的美妆工具可以多条腿走路，即厂家与国内大连锁和地方强势连锁（该连锁有着和品牌商直接合作的强烈意愿）进行直供合作，其它地方单店及小连锁可以交给商来运作。这样新品牌可以快速打开市场，快速回款，建立品牌形象，为下一步产品全面铺开市场打下良好的基础；同时，美妆工具可以走很多个渠道，比如：饰品店，美甲店也是不可忽略的渠道。

促销策略

由于该品类的特征及渠道现状，品牌建设的导入期较长，短期内产品的销量难以有大幅提升，因而该品类在用于品牌建设的投入要谨慎，可以更多地扶持、寄托于渠道的手段来撬动市场。

国外化妆品市场现状篇5

业界已意识到这样的观点，乡镇市场的发展潜力越来越大，乡镇百姓生活水平也在不断提高。因为，每年国家政府都有向一些区域拨款建设，扶持地区发展的政策。国家正扩大内需，人民生活水平也不断提高是这样，所以，对于化妆品企业来说，与其在城市面临很大的竞争压力和挑战，不如下沉到乡镇市场去闯荡世界。

专营店下沉给品牌商带来机会

在终端市场，消费者渴望的是价廉物美的产品，而且需求的是包装精美、包装有特色、产品效果良好的产品。化妆品专营店是目前中国化妆品市场上最重视的渠道之一，对于终端市场来说，化妆品专营店正在慢慢走向乡镇市场。乡镇市场的发展潜力之大，成了众多化妆品企业所看中的一块大蛋糕，如何吃这块蛋糕，本土化妆品企业也正在抢夺乡镇终端。

因此，专营店的下沉，可以说给品牌商带来很好的发展机会。在笔者看来，品牌商要抢占乡镇终端，一方面要分析好目前行业的发展现状，分析当地市场消费能力，竞争对手状况，制定一套符合当地市场的销售模式。另一方面，要强化教育培训，加强终端建设和渠道的占有率，快速抢占市场份额。

本土企业要意识到市场竞争的危机感，要寻求突破终端市场的销售量，那就要快速拓展和做好终端建设，快速占领渠道，提高终端销量。面对这些终端渠道，本土企业要做好终端渠道建设的准备和终端实际的调研考察，更为重要的是，要把低价位化妆品推荐给消费者，也要推荐合适的价位产品，因为乡镇市场消费能力有限，整体消费能力都不是很高，要好好把终端市场的消费能力和市场现状，所以呢，厂家要重视终端市场的调研和信息反馈，做好终端市场一切实际工作考察和了解，有了这些实际的终端信息状况了之后，厂家才能更了解多一些，在根据市场实际情况来推出产品和制定一套符合当地市场的销售政策和营销策略，这样才能更多消费者去接受，这样才能和下沉的专营店终端在产品定位上更为吻合。

以上这些问题都是众多化妆品厂家需要思考的问题，也是能否在这个竞争激烈的市场当中脱颖而出的最大问题。化妆品专营店的下沉，这应该列为化妆品厂家未来跟进的工作和规划，因为只有把终端渠道建设好，树立好形象，再推出符合的价位产品面对终端市场，这个便是化妆品企业当务之急的事情。

乡镇自建终端或许是个出路

乡镇市场这几年被列为重点终端市场，在过名经济消费水平提高的同时，众多化妆品企业开始攀向乡镇的“丝绸之路”了。在业界有所共识，乡镇市场的重要发展观，从乡镇终端市场来看，因为乡镇终端市场的发展潜力越来越大，市场前景越来越好，现在连外资品牌都想着渠道下沉，都在快速抢占市场份额。

我们不难发现，在终端市场上，化妆品企业压力也是越来越大，大家都在沿用同一种市场操作手段，都是给分销商去操作，希望分销商快速打开市场，占领渠道和扩大知名度，提升销量，回更多的款给厂家。化妆品厂家现在除了给了一级商经销权外，还设立了地级商然后到终端加盟商，同质化的产品，同质化的市场操作手段，带来的肯定是另一种激烈的竞争。

在三、四线市场上，甚至大乡镇市场，以自然堂为例，自然堂的终端都做得非常成功，以中低价位的产品抓住了大众消费者的需求，迎取这个大众化消费市场，占有了二、三线市场，甚至占领了三、四线市场的专营店渠道和乡镇市场的市场大比例份额，成为众多化妆品企业的学习榜样。如今，自然堂的成功，自然堂的影响力和知名度、口碑等，都成了家喻户晓的品牌了。就是自然堂的成功，还有品牌知名度高的同时，自然堂也走上了商超和百货专柜了，可说，自然堂被认为是大众化品牌，被市场认可，被市场大众认可了，这个就是自然堂品牌走向正轨的发展轨道，也是成为业界一道靓丽的风景线。

因此，有了这样的参考，品牌榜样的力量告诉我们，渗透终端市场，建立终端渠道和拓展渠道占有率，才能提升品牌知名度和美誉度，只有让大众认可了，终端建设突出明显和服务到位，产品品质过硬和口碑良好，品牌才能更好的提升销量，这个才是真正建设的基础，心动不如行动的，一切都是空谈。从当前的化妆品市场的发展现状来看呢，渠道与渠道之间的竞争，品牌与品牌的竞争，价格与价格之间的竞争，市场操作手段更为激烈，这些都是市场实际的问题，众多化妆品企业唯一考虑的是要渠道下沉，并且要渗透到乡镇市场去。

国外化妆品市场现状篇6

【关键词】本土化妆品企业；行业现状；企业发展的对策

【中国分类号】R56.5【文献标识码】A【文章编号】1044-5511（2012）02-0510-01

【Abstract】Cosmeticisnotonlyanindustry,butalsoakindofculture.Cosmetichasbecomeannecessityofpeople'dailylife,alongwiththeimprovementofstandardoflivingandtheprogressofsocietycontinuously.CosmeticindustryinChinahasdevelopedrapidlysinceChinaadoptedthereformandopenpolicy.TheforeigncosmeticenterpriseswillmakesomeinfluenceandimpactonChinacosmeticindustrysinceChinahasenteredintoWTO.Itisvitaltomakethereasonablestrategyofdevelopmentsothatwecanexertourstrongpointandavoidtheweakpoint.Indoingso,wemustanalyzeandappraisethestatusofcosmeticindustryinChina.

【Keywords】ChinaNationalCosmeticIndustry;theStatusofIndustry;DevelopmentStrategyofIndustry

一产品方面

(一)重视产品质量，加强技术创新:现在，化妆品在市场上的寿命逐年下降，其更新速度可以说是日新月异，这样，提高新产品的开发速度和质量成了化妆品企业发展的关键。因此，我国本土化妆品企业，应重视研究机构的建设及科研工作，以国际化品质标准要求自己，以市场为导向建立研发中心，吸收、消化国外先进技术，积极开发我国特色产品。其次，加大研究经费的投入，因为科研经费的投入、科研人才、高科技产品与丰厚的经济效益四者间的关系是相辅相成的。最后，企业应该在产品质量标准的检测手段以及企业生产、设施、环境条件等方面进行大力度的改造，加强对原材料和工艺流程的技术控制，保证产品的质量。

（二）加强产品品牌建设:由于化妆品的使用带有很强烈的"棘轮"效应，消费者一旦认可高档产品，消费区间很难降低。倘若我国本土化妆品企业没有高档品牌，企业会面临顾客流失的威胁，市场占有率会变得越来越小。

我国本土化妆品企业倾向于使用密集的广告来达到推动品牌营销的功效，从而建立品牌。初始阶段效果明显，但持续发展效果却不理想，企业可以通过广告让市场知道自己，但只有深藏的内涵才能使企业品牌延续发展长盛不衰。企业在创立和塑造品牌之初，要认真地了解消费者，确立用一种什么样的文化来树立品牌，要用心和亲和力，逐渐地把这种含义传递给消费者。这一点，我们可以效仿如美国雅芳的"比女人更了解女人"，玉兰油的"我们能让你看起来更年轻"等，成功的将品牌形象植入消费者心中，使消费者对产品产生信赖、推崇和忠诚。

二市场方面

（一）打造有中国特色的化妆品――中药化妆品:我国现已有一套比较完整的中医药科研、生产体系，专业人才队伍也在不断的扩大，同时，我国中草药资源丰富，素有"天然药物王国"之称，在使用上也有丰富的文献资料。因此，我国本土化妆品企业应充分利用得天独厚的中草药资源条件，加强对中草药原料的研究，注意配方的科学性和有效性，在天然营养型或疗效型产品上下功夫，开发具有中国特色的化妆品――中药化妆品，与国际化妆品企业形成产品差异化，在细分市场上为企业取得竞争优势，扩大市场。例如，随着生产力的发展和科学的进步，社会竞争日益激烈，每个人所背负的压力和责任也越来越重，舒缓减压这类产品的市场潜力巨大，企业可以以中草药为原料，比如香精油、按树油等能起到舒缓减压的物质，开发天然、绿色的舒缓减压类产品。

（二）大力开发男用化妆品市场:我国男用化妆品市场是一个潜力巨大且待开发的市场。目前，男用化妆品在市场上寥寥无几，品牌系列单调，供需都很小。在人们的消费观念中，化妆品一般是女性的专用品，忽视了男性也同样需要保养皮肤，部分男性虽然有购买化妆品的欲望，但"碍于面子"或供给的限制而放弃购买，这样，使得男用化妆品一直没有得到开发。因此，为了避免与国外大企业的正面较量，我国本土化妆品企业可以开发男用化妆品市场，同时，企业应该改变对男用化妆品的一贯漠视，积极地进行宣传，改变人们的消费观念，唤起男士的护肤意识，以更好的开拓男用化妆品市场。

（三）积极拓展农村市场:目前，我国农村人口的50%左右以消费国产低档化妆品为主，大多为一些护肤膏、哈利油和花露水等，相当一部分人因为收入限制或护肤意识淡薄的原因不能使用化妆品。随着农村生活水平的进一步提高，农村化妆品消费的数量和档次都将会大幅度提高，农村化妆品市场具有相当大的发展潜力。而外国大企业出于对产品"身价"的考虑又不愿涉足这块市场，这就是我国本土化妆品企业的广阔市场空间。由于目前我国农村收入比较低，拓展农村市场应以低档化妆品为主，逐步向中档扩展。

三企业方面

宝洁公司的一位董事长曾经说过："如果你把我们的资金、厂房及品牌留下，把我们的人带走，我们的公司会垮掉，相反，如果你拿走我们的资金、厂房及品牌，而留下我们的人，十年内我们将重建一切。"这说明了人才对化妆品企业的重要性。

我国化妆品企业以中小企业为主，且"家族式"是很多化妆品企业的经营模式，高素质人才很难进入企业，要想引进、留住、用好人才，就必须加强人力资源管理，可以从以下几方面做起：

(1)用规范的管理吸引人。改革企业管理制度，引进现代企业管理制度，使各岗位、各人员的职、责、权、利相统一。

(2)用合理的待遇留住人。补偿和奖励是最为有效的手段，建立一个合理的薪酬增长制度；重奖个人，激励大众。

(3)用更多的机会发展人。充分发挥人才的潜能是成功吸引、留住他们的关键。

(4)加强对化妆品复合人才的培养，把国内外现有的一批高技术人才凝聚到本土企业中来，为尽快提高我国本土化妆品的科技含量发挥他们的作用。

四政府方面

对我国化妆品产业来说，兼并能减少行业内企业数目，提高产业集中度，扩大企业经营规模，从而较好地发挥我国本土化妆品企业的规模经济效益。

我国本土化妆品企业生产规模小，生产能力远远低于发达国家化妆品企业。凭借这样的发展状况本土化妆品企业无法与国际化妆品企业抗衡，最终会导致我国的化妆品市场份额被外资蚕食。因此，政府可以制定相应的兼并重组政策，从税收、企业债务、金融、就业等方面为我国本土化妆品企业兼并创造条件，支持优势企业兼并劣势企业，运用政府宏观调控政策培养几家具有国际竞争力的本土化妆品企业"超级航母"。像上海家化，由于上海市政府的重点扶持，其年营业额可达到30亿，利润额可达到2.3亿，成为我国本土化妆品企业中为数不多的可以与国外知名化妆品企业相比的知名化妆品企业之一。

由于兼并要求企业具有较强的经济实力，我国本土化妆品企业普遍存在资金缺乏、经济实力不强的问题，加上目前我国化妆品市场分割现象严重、地方保护主义较强，这使得企业兼并受到限制。在这种情况下，政府应重视制定和实施企业联合政策，通过组建跨地区、跨部门的大型化妆品集团，减少企业间的摩擦和矛盾，以实现规模经济和竞争活力并存的有效竞争。对于不具备建立企业集团的企业来说，可以建立较为松散的联合关系，减少企业的无序竞争，降低交易费用，提高规模经济效应。

参考文献

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