谈谈大学生的消费观范文篇1

本文作者：张君隆符永钰胡豪梁少伟工作单位：澳门大学中华医药研究院

研究对象在美国纽约、中国澳门、中国珠海三地随机选取30间社区药房，对30名药房药师和70名消费者进行访谈(表1)。三地药师的情况在美国纽约地区，访谈地点分别在法拉盛及唐人街，访谈的时间5min～3h;在中国澳门，访谈地点分别在中国澳门半岛及凼仔岛，以中国澳门半岛为多，访谈的时间30min～1h;在中国珠海，访谈的时间30min～1h。三地消费者的情况在美国纽约，消费者年龄23～75岁，职业以退休占大多数;在中国澳门地区，消费者年龄23～73岁，工作范围广泛;在中国珠海地区，消费者年龄21～53岁，工作范围广泛。访谈问卷设计本研究采用半结构式问卷，分为药师和消费者两部分。药师部分的主要问题包括:①你在药房如何熟悉药品情况及特殊药品的使用管理办法?②消费者来药房主要询问哪些药品的信息?③在销售药品时，向消费者询问哪些信息、介绍哪些用药信息?④你是否遇到过不良反应的情况以及如何处理?⑤药房是否建立回访制度、药历制度、药物预订服务?⑥无法回答消费者咨询的何种情况?⑦药房是否提供药物预订?消费者部分的主要问题包括:①你来药房主要会询问哪些相关药品的信息?②购买药品时，药房人员主要向你介绍哪些用药信息?③你是否遇到不良反应的情况以及如何处理?④药房有建立回访制度吗?有没有询问过用药情况?⑤药房有建立药历制度吗?配药时是否了解你的病史?⑥你在药房是否遇上不快经历以及原因?⑦药房人员在何种情况无法回答你的咨询问题?⑧药房是否为你提供药物预订?

美国药师对药学服务的评价在美国，药师主要通过上课、实习及工作来熟悉药品的使用情况。大部分药师认为足够应付平日工作。政府规定药师需进行持续教育，每年必须取得一定学分，才可继续执业。药师主要回答消费者关于药物疗效、用法用量、价格等问题。销售药物时，药房人员首先会询问消费者的基本资料，然后根据患者用药情况观察处方是否正确，如处方正确，药房人员根据消费者的保险状况决定药物价格，核对药物标签进行配药，将药品编码进行扫描以确保正确给药。为了防止药品分发错误，药师在分发药物时会询问消费者的住址。药房人员除了口头上向消费者说明药物情况外，药瓶上附有标签，说明药物禁忌及注意事项，部分药品包装上还会附有警告标志，向消费者详细说明用药后反应，凸显药房的专业性。药房未建立回访制度，无法了解消费者用药情况，但药房会建立消费者的药历制度，可在电脑上查阅消费者的用药史、过敏史，更好地监管消费者用药情况;药房缺货时，会为消费者提供药物的预订，隔天便可领取。中国澳门药师对药学服务的评价在中国澳门，药师主要通过工作经验、查阅说明书和书籍熟悉药品的使用情况，特殊药品设立专门的锁柜及专人记录药物数量，药师认为这些学习可以应付平日的工作。销售或调配药物时，在处方药方面，药师主要凭医生处方来说明药物的情况;而非处方药方面，主要询问消费者病症，再根据消费者病征给予合适药物。中国澳门地区大部分药房未建立回访制度和药历制度。缺货时，药房提供药物预订服务，一般取药时间1～7d。中国珠海药师对药学服务的评价在中国珠海，药师主要通过工作经验熟悉药品使用情况，药房还设有培训，增加药师专业知识。药师认为这些学习尚可应付平日的工作。大部分药房不设特殊药品，因为销售特殊药品需要执照。销售调配药物时，在处方药方面，药师主要凭医生处方来说明药物的情况;而非处方药方面，主要询问消费者病征，再根据消费者病征给予合适药物。绝大部分药房没有建立回访制度，不会致电消费者询问其用药情况，小部分药房设立回访制度，在消费者再次消费时，询问他们的用药情况。小部分药房设立药历制度，把消费者的用药情况记录在案。在药房缺货时，药房会为消费者提供药物预订，一般取药时间为7d。美国消费者对药学服务的评价在美国，消费者较少主动询问药物有关信息，其药物信息由医生提供。当遇到药物不良反应时，消费者会即时向医生求助。药房没有建立回访制度。药房人员有时无法回答消费者关于药物保险的问题，但大部分消费者认为药学服务基本满足他们的需求。中国澳门消费者对药学服务的评价在中国澳门，消费者普遍认为药房人员较被动，不会主动询问消费者用药情况。部分消费者出现过药物不良反应，但程度较轻。虽然药房提供药物预订服务，但大部分消费者不知晓。药房人员没办法回答消费者的用药情况很少，但部分消费者认为药房人员的专业知识不足，小部分消费者因为药房硬售药物而感到不满。中国珠海消费者对药学服务的评价在中国珠海，大部分消费者自行选择购买药物。在购买过程中，消费者认为药房人员会推荐贵的药物，若消费者有问题，便自行查阅药品说明书。部分消费者出现药品不良反应，但程度较轻;部分消费者因为药房人员专业知识不足、等待时间长而发生不快经历。药房人员无法回答消费者关于药物作用、不良反应以及缺货药品的到货情况。虽然药房提供药物预订服务，但大部分消费者不知晓;当药物缺货时，药房人员会推荐其他药物，而不会主动提供预订。三地的对比分析通过对中国珠海、中国澳门、美国纽约三个地区的访谈分析发现，国内外药房的药学服务差异显著。美国药学服务已积累了一定经验，而中国的药学服务还处于起步阶段，药学服务水平低且服务深度不够(表2)。主要体现在:①药房药历制度差异，美国药房已建立药历制度，记录消费者的用药情况及过敏史，中国澳门及珠海均没有或极少有;②药房人员药学服务水平差异:在销售药品时，美国药师会首先询问消费者的基本资料，然后根据患者的用药情况观察处方是否正确再进行配药，向消费者说明药物情况时，会在药瓶上会贴上标签，说明药物禁忌及注意事项，而中国澳门及珠海药师主要凭医生处方来说明药物情况，并未提供药物的标签;③专业知识水平差异:美国药师通过上课学习、实习及工作经验学习熟悉药物使用及管理，再学习和后续考核不断提高药剂师的专业知识水平，而中国澳门和珠海的药师主要通过工作经验来熟悉药物。

现今药品销售竞争激烈，作为药品销售终端之一的药房竞争也十分激烈。药房管理者可以通过不断丰富和完善药房药学服务内容、提高药学服务水平，增强药房竞争力。相比之下，我国加强药房药学服务可以借鉴以下几点。①增加药师服务水平:据世界卫生组织(WHO)提供的资料，全球1/3的患者不是死于疾病的本身，而是死于不合理用药［10］。推荐合适药品，介绍科学用药方法有利于患者理解治疗措施，并做出治疗决定。通过对药师进行专业知识和技能的培训，在销售药品的过程中，提高服务水平以及减少硬售药品行为;②增加药房的药历记录制度、回访制度:通过药房咨询热线电话或上门服务进行问候，特别是特殊性疾病、慢性病、孤寡老人用药问题等［11］。药历记录制度可以充分了解消费者的基本用药情况，可以就患者用药情况对药品处方进行积极调配干预，有效避免患者用药不良反应;③增加药师的药学专业知识水平:药师的专业水平将直接影响药学服务的开展，提高药学服务质量的关键在于增加药师的再学习和后续考核。

谈谈大学生的消费观范文篇2

关键词：谈判成本；纳什讨价还价；谈判能力；标价策略

中图分类号：F014．31文献标识码：A文章编号：1000-176X（2008）04-0032-08

一、引言

在市场经济中，买卖双方的交易需要确定价格，因而在现实生活中卖者对所交易商品标明价格、交易便参照价格来进行，这是最平常不过的了。然而我们也可以找到大量的例子，在交易中卖者并没有标出商品的价格，或者标了价但实际的成交价格可以与标价相去甚远。更耐人寻味的是，在很多情形下，卖者明明能够标价却故意隐藏价格。那么，卖者为什么会主动选择不标价？不标价有什么好处？或者标价有什么坏处？

当然，标价本身是有成本的，这也是卖者选择不标价的可能考虑之一。但是我们不准备考虑这个因素，一方面，因为在信息技术突飞猛进的今天，标价的成本急剧下降，因此它对不标价行为的解释力越来越有限；另一方面，研究在标价无成本的情况下卖者为何还会不标价这个问题更有意思，而且正如后面将会看到的，不考虑标价产生的成本有助于集中于我们所关注的角度。

经济学者们关注了卖者这种“故意不标价”的原因。Riley&Zeckhauser（1983）[1]认为在卖者很难做出承诺、建立声誉的条件下，卖者可能选择不标价、允许讲价，因为价格歧视的好处超过了统一售价带来的好处。Robert&Stahl（1993）把卖者为商品打广告（相当于标价）和让买者去搜寻商品（相当于不标价）看成是解决交易中信息问题的两种方式，考虑了这两种方式的成本大小与卖者标价策略选择的关系。Wang（1995）[2]认为标价是更简单、便宜的方式，但是卖者通过不标价可以从价格歧视中获益。Gong（2006）[3]在竞争市场的框架下考虑这个问题，认为标价能够减少搜寻成本从而吸引更多买者，但可能会引发更直接的价格竞争。

我们着重分析不标价给卖者带来的价格歧视上的好处。在我们看来，对卖者而言标价与不标价的惟一区别就在于前者意味着商品要以相同的价格被出售，而后者使得价格歧视成为可能。卖者选择“不标价”就是想要实现价格歧视，因为如果卖者想统一售价的话，为什么不直接标出那个价呢（既然标价本身不带来成本）？在本文中，我们用讨价还价的过程来说明卖者如何对买者实现价格歧视，并且为了把问题展现得更清楚，我们在一个卖方垄断的市场结构中进行讨论。

二、基本框架

考虑1个卖方垄断市场，有1个厂商面对1个消费者。买卖双方都知道所卖商品的生产成本为c。消费者从消费该商品中得到的效用记为u，是私人信息，因而在厂商看来，u是随机变量。为了不失一般性，假设u服从在［0,a］上的均匀分布（为了使交易对双方都有利，我们要求a≥0）。消费者可以选择购买1个单位的该商品，或者不购买。消费者会且仅会在购买成本不大于支付意愿u的时候选择购买该商品（假设消费者在“买”与“不买”无差异时会选择“买”）。厂商通过选择对该商品“标价”或“不标价”来使自己的期望利润（生产者剩余）最大。

另一种完全等价且更直观的设定是把该消费者看成是众多拥有不同支付意愿的异质消费者的全体，从统计上看，这些消费者的u均匀分布在［0，a］上。厂商通过选择“标价”或“不标价”来最大化与所有这些消费者交易所得到的利润总和。这后一种更为直观的表述易于解释，我们在后面也将会多次用到。但是我们还是先采用前一种随机变量的设定，因为这样从数学上处理起来会更方便。

厂商和消费者进行两阶段博弈。第一阶段的决策者是厂商，他可以选择对该商品“标价”或者“不标价”。标出的价格就将是交易价格，也就是说，标价后不允许讨价还价（若标了价而允许讲价，也归入“不标价”一类）。标价对厂商来说是没有成本的。记厂商标出的价格为pD。

消费者观察到厂商第一阶段的选择，然后在第二阶段做决策。如果厂商在第一阶段选择了“标价”pD，则消费者有两个选择，一是按pD购买该商品，二是“不买”。

如果厂商在第一阶段选择的是“不标价”，那么消费者要想购买商品就必须先去询价。询价就是与厂商谈判来形成交易价格pND；然后消费者决定是以pND的价格买下该商品还是不买。当然，消费者也可以选择根本就不去询价。询价过程会给消费者带来谈判成本τ（>0，为公共信息），而不给厂商带来谈判成本我们可以考虑询价也给厂商带来谈判成本τ′。但只要τ′不是太大（比如满足τ′≤τ，而这是很合理的），主要的结论与τ′=0时没有本质不同。因此为了表述简洁，我们在正文里假定τ′=0。。值得注意的是，一旦消费者选择了要去询价，即使他最后决定不购买该商品，也已损失了τ的谈判成本。

假设厂商不标价时的交易价格pND由纳什讨价还价解来确定，即pND是最优化问题

的解，其中θ∈(0,1)是厂商谈判能力，为公共信息。

若交易发生，厂商得到的剩余（利润）π为成交价格（标价时为pD，不标价时为pND）减去成本c，消费者得到的剩余CS为效用减去购买成本（包括售价和谈判成本τ，如果有的话）；若交易不发生，厂商和消费者的剩余都为0（如果消费者去询价的话，还要减去谈判成本）。自然地，我们把厂商和消费者得到的剩余作为各自的报酬，整个交易的过程可用图1中的博弈树来表示（括号中依次为厂商和消费者的报酬）。

三、市场均衡

从上面的博弈结构容易看出，厂商先选择标价还是不标价，如果标价的话、标出什么样的价格；然后消费者根据厂商的决策来选择自己的最优行动。这是一个典型的厂商为领导者、消费者为追随者的博弈，厂商在做出最优决策时会把消费者的最优反应考虑进去。为此，我们采取逆向归纳法，先考虑消费者的问题。

(一)消费者的最优反应

如果厂商选择了“标价”pD，则消费者会在u≥pD时选择“买”，在u

如果厂商选择的是“不标价”，这时消费者其实有三种选择：“询价、买”，“询价但不买”，“不询价”。三种选择带来的报酬分别为u-pND-τ，-τ，0。这时要确定消费者的选择，需要知道成交价格pND――这可由纳什讨价还价解来决定。但是，即使不知道成交价格pND是多少，我们也可以做出如下判断：

性质1在厂商不标价时，消费者选择“询价但不买”不是均衡的。

证明在厂商不标价时消费者的三种选择中，消费者若选择“询价但不买”，会得到-τ；而选择“不询价”总可以得到0（>-τ）；“询价且不买”被“不询价”严格占优，无论如何都不会被消费者选择。

消费者只会选择“询价、买”或“不询价”，具体选择哪个取决于u-pND-τ和0哪个大。为此，需要确定成交价格pND。根据模型的设定，pND∈argmaxp(p-c)θ(u-p)1-θ={θu+(1-θ)c}。这样，对商品的支付意愿为u的消费者询价且买下商品将得到报酬u-［θu+(1-θ)c］-τ=(1-θ)(u-c)-τ。因此，若(1-θ)(u-c)-τ≥0，消费者会选择“询价”（且买下商品），若(1-θ)(u-c)-τ

我们把消费者的最优反应概括成如下的定理1。

定理1（消费者的选择）消费者的决策规则是：若厂商标价pD，消费者在u≥pD时购买，u

(二)厂商的最优选择

1．当厂商选择“标价”时

性质2（最优标价）厂商选择“标价”时，一定会选择标价a+c2，得到期望利润E(πD)=(a-c)24a。

可见，厂商标价时所能得到的期望利润只与a和生产成本c有关。

2．当厂商选择“不标价”时

厂商选择不标价时，由定理1，消费者参与交易当且仅当u≥τ1-θ+c。由于u≤a，当τ>(a-c)(1-θ)时，u≥τ1-θ+c恒不成立，即消费者不可能购买该商品，这时厂商若不标价则利润为0；当τ≤(a-c)(1-θ)时，消费者在u≥τ1-θ+c时参与交易，厂商不标价可获取期望利润∫u≥τ1-θ+c(pND-c)1adu=∫aτ1-θ+cθ(u-c)adu=θ2a［(a-

综上，厂商不标价时获得的期望利润E(πND)与消费者谈判成本τ有关：

3．厂商的选择

厂商比较“标价”的报酬E（πD）与“不标价”的报酬E(πND)的大小以确定最优策略。经过计算，有定理2的结论。

定理2（厂商的标价决策规则）对谈判能力为θ的厂商，存在惟一的临界值(θ)：厂商在谈判成本τ≤(θ)时才会选择“不标价”，在τ>(θ)时选择标价。

定理2告诉我们，给定一个θ，只有当τ∈(0,(θ)］时，厂商会选择“不标价”。对谈判能力为θ的卖方来讲，(0,(θ)］可以叫作卖方的“不标价区间”（当(θ)=0时该区间蜕化成）。这些区间的下限都是0，而它们的上限(θ)构成了一条“不标价前沿”，这条边界给出了厂商“标价”或“不标价”的决策规则。

图2画出了a-c=2时的厂商标价决策规则。在θ-τ坐标系中，第一象限被分成了“标价区域”和“不标价区域”，厂商只会在θ和τ的组合处于“不标价区域”时选择不标价。

这个结果有简捷的直观解释。当厂商做出“标价”或“不标价”的决策时，有两个效应要衡量：一方面，厂商不标价、与消费者进行一对一的谈判可能会带来更高的成交价格；另一方面，由于询价成本的存在，厂商选择不标价导致消费者参与交易的可能性减小。很明显，如果厂商的谈判能力太低，厂商从讨价还价中得到的价格会过低，因此不如标价。如果谈判成本τ相当高，若不标价，消费者购买商品的可能性大大降低，标价可能对厂商更优。若卖方有一定的谈判能力，而谈判成本又不太高，厂商选择不标价才可能有利可图。

四、市场需求和厂商谈判能力对均衡结果的影响

有了定理2刻画的模型的均衡结果，我们就可以对均衡结果做诸多的比较静态分析。

(一)市场需求a对厂商标价选择的影响

a越大表示消费者购买商品的可能性越大，因此a是衡量市场需求大小的一个指标。我们可以看一下市场需求a的变化对厂商的标价决策有什么样的影响。

性质3市场需求a越大，厂商越倾向于不标价。也就是说，a增大会使“不标价区间”(0,(θ)]扩大；进一步地，“不标价区间”的扩大比a还快。

证明(θ)=(1-θ)(a-c)1-12θ，可见，(θ)和(θ)a都是a的严格递增函数。

(二)谈判能力θ对福利的影响

我们关心厂商、消费者和社会总福利，分别定义为厂商期望利润E［π(u)］、消费者期望剩余E［CS(u)］以及它们的和。我们感兴趣的是厂商的谈判能力θ对这三者的影响。

1．厂商期望利润

在厂商选择“标价”时，谈判能力θ对厂商期望利润没有任何影响（E(πD)(a-c)24a）。

在厂商选择“不标价”时，其谈判能力θ才会影响到期望利润。直观地，厂商的谈判能力θ越高，在第二阶段的讨价还价中就能得到更高的价格pND；但与此同时，过高的pND使消费者因无利可图而减小了消费者询价并购买的可能性，对厂商的期望利润产生负面影响。性质4证实了这一想法。

性质4当厂商选择不标价时，期望利润与谈判能力呈倒U型关系，即存在惟一的∈(12,1)：当谈判能力θ∈(0,)时，厂商期望利润随谈判能力的增大而增大；当谈判能力θ∈(,1)时，厂商期望利润随谈判能力的增大而减小。

我们借助图3可以更清楚地理解厂商不标价时期望利润与谈判能力的关系。在厂商不标价时，u∈［min{τ1-θ+c,a},a]时消费者才会购买该商品。采用前面提到过的那种直观性表述，a-min{τ1-θ+c,a}a=a-c-τ1-

表示参与交易的消费者的比例（或人数），随厂商谈判能力θ的增大而减少，如图3中实线所示。厂商从每个参与者身上得到的利润π与个人的u有关：π=pND-c=θ(u-c)。由于均匀分布的假设，厂商从所有购买者身上得到的平均剩余为θ(a+min{τ1-θ+c,a}2-c)=a2(a+τ1-θ-c),若τ≤(a-c)(1-θ)

0,若τ>(a-c)(1-θ)

，随谈判能力θ增大而增大，如虚线所示。把购买者人数乘以平均利润就是总利润（也相当于前面代表性消费者设定中的期望利润），会典型地呈现倒U的形状（图3中的断点线）。

在图4中，我们用虚线画出了期望利润E(πND)与谈判能力θ的关系；而厂商标价时，期望利润恒为E(πD)=(a-c)24a，与谈判能力θ无关，如图中实线。由于E(π)=max{E(πD),E(πND)}，我们可以清楚地看到谈判能力θ与期望利润E(π)的关系，如图4所示。期望利润E(π)在图中用断点线表示。

可见对厂商而言，惟一的最优谈判能力处于12和1之间，并不是谈判能力越高越好。若厂商谈判能力θ很高（如θ1），厂商还不得不选择“标价”，从而只能得到与θ

2．消费者剩余

现在考虑厂商的谈判能力θ对消费者剩余的影响。当厂商选择“标价”时，消费者在u∈［a+c2,a］时会购买该商品，消费者总剩余E(CSD)=∫aa+c2(u-a+c2)1adu=(a-c)28a，与谈判能力θ无关。

当厂商选择“不标价”时，消费者在对商品的评价u∈［τ1-θ+c,a］时会询价并购买该商品，消费者剩余E(CSND)∫aτ1-θ+c(u-pN-τ)1adu=∫aτ1-θ+c(1-θ)(u-c)-τadu=1-θ2a［(a-c)2-(τ1-θ)2］-τa［a-(τ1-θ+c)］=1-θ2a(a-c-τ1-θ)2。消费者剩余与谈判能力的关系由性质5概括。

性质5在厂商选择“不标价”时，消费者剩余随厂商的谈判能力θ的增大而减小。

证明E(CSND)θ=12a［(τ1-θ)2-(a-c)2］。因为在厂商不标价时有τ

这一点很容易理解：厂商谈判能力θ越高，成交价格pND就越高；消费者购买的可能性就减小，而且如果购买，平均来讲获得的剩余也降低了。所以消费者剩余与厂商谈判能力负相关。

3．社会福利

社会福利（SW）是厂商期望利润和消费者剩余的和。

在厂商选择“标价”时，社会福利SW=E(πD)+E(CSD)=(a-c)24a+(a-c)28a=3(a-c)28a，同样与谈判能力θ无关。

厂商选择“不标价”时，社会福利SW=E(πND)+E(CSD)=θ2a［(a-c-τ′θ)2-(τ1-θ-τ′θ)2］+1-θ2a(a-c-τ1-θ)2。这时社会福利与谈判能力θ相关，有性质6。

性质6在厂商选择“不标价”时，社会福利随谈判能力θ的增大而减小。

证明θ{θ2a［(a-c)2-(τ1-θ)2］+1-θ2a(a-c-τ1-θ)2}=-θτ2a(1-θ)3

五、标价与社会福利

以上都是在分析厂商自由选择“标价”或“不标价”时的市场均衡结果。在我们的模型中，厂商的标价决策是内生的，最大化了厂商的福利。在这一部分，我们考虑由厂商自行选择标价时产生的结果是不是社会最优的，因此把厂商的标价决策看作外生给定的。

(一)“标价”或“不标价”时的社会福利

为了从社会的角度来看“标价”和“不标价”何者更优，我们对τ和θ的各种组合都要算出“标价”带来的社会福利SWD和“不标价”带来的社会福利SWND。

(二)最优的“标价”和“不标价”决策

比较SWD和SWND就可以知道从社会的角度来看，什么时候“标价”最优、什么时候“不标价”最优。有定理3。

定理3（社会最优的标价决策）若厂商谈判能力为θ，则存在惟一的临界值(θ)：当谈判成本τ(θ)时，“标价”对社会最优。

与定理2类似，定理3其实给出了“社会最优不标价区间”和“社会最优不标价前沿”，如图5中的虚线所示。在图5中，虚线以下为“社会最优不标价区域”，虚线以上为“社会最优标价区域”。定理3表明，在询价成本足够低的条件下，“不标价”有促进交易的作用，而且这种作用超过了“不标价”导致的社会谈判成本的损失。

(三)政策含义

图5还把“社会最优不标价前沿”和图2中实际的“不标价前沿”（实线）放在同一坐标系中，以作比较。

可以看到，市场的均衡结果和社会最优的决策既有一致的时候，也有不一致的时候。如图5所示，社会最优的和实际的不标价前沿把第一象限分成了四个区域。在Ⅰ、Ⅲ两个区域中，实际的决策和社会最优的决策是一致的。在区域Ⅰ，厂商会选择“不标价”，而社会最优也是不标价；在区域Ⅲ，标价是社会最优的，而厂商实际上也标价了。

在Ⅱ、Ⅳ两个区域中，厂商实际的决策和社会最优所要求的就不一致了。在区域Ⅱ，厂商实际会选择“不标价”，但社会最优的选择是“标价”。这表明在谈判能力θ较强的时候，厂商会“过度地”不标价，原因是厂商没有考虑到在谈判成本较高会损害到消费者的福利。

区域Ⅳ表现的是社会最优要求“不标价”而厂商却标价了的情形。这时谈判能力θ较弱，厂商会选择标价。但从社会角度讲，在谈判成本较低时，消费者与较弱的厂商讨价还价会得到好处，而厂商做出“标价”的决策时没有把这一点考虑进去。

因此，政府在厂商谈判能力θ和谈判成本τ的组合处于区域Ⅱ时实行强制标价、区域Ⅳ时强制不标价，可以提高社会福利。当然，这是建立在政府能够正确地判断厂商谈判能力θ和谈判成本τ的基础上的。另外，从前面的分析也可以看到，这种社会福利的改善会降低厂商的期望利润，损害厂商的福利。再加上被管制的厂商是垄断厂商，所以要成功地实行这种管制是困难的。

六、结语

本文用一个最简单的、静态的、卖方垄断的模型说明了厂商如何通过“不标价”来对消费者实施价格歧视。在讨价还价会产生谈判成本的情形下，我们的模型表明了厂商是如何内生地选择“标价”或“不标价”的：厂商在谈判能力合适、且谈判成本较小时会选择“不标价”。并考察了市场需求和谈判能力对市场均衡结果、特别是对福利的影响。

在此基础之上，我们讨论了社会最优的标价（不标价）决策，并与厂商做出的自由选择相比较，得出了社会最优决策和厂商的自由选择何时一致、何时相悖的结论。据此还探讨了可能的政策含义：适当的时候采取强制标价或不标价的措施可能提高社会福利。当然我们也看到政府要通过强制标价或不标价来提高社会福利可能遇到一些问题。

附录

以下是对正文中一些定理和性质的证明。为了不失一般性，我们把厂商谈判成本τ′也考虑进来。前文中所讨论的情况可以看作τ′=0是时的特例。

定理2的证明

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［10］Gibbons,R．APrimerinGameTheory［M］．NewYork:HarvesterWheatsheaf，1992．

BargainingPowerandPrice-PostingStrategy

GONGQiang

(ChinaCenterforEconomicResearch,PekingUniversity，Beijing100871,China)

Abstract:

Afirmwillchooseprice-hidingstrategyinordertotakeadvantageofitsmorepowerfulbargainingpower.Whenfirmsbargainingpowerisweak,itpostsitspricedirectlytomaximizetheprofit.Giventhebargainingcost,whenthefirmchoosesprice-hidingstrategy,therelationbetweentheprofitandthebargainingpowerisinverseUshape.Whenthefirmsbargainingpowerisveryhigh,theconsumerswillgiveuphispurchasesinceitishardtobenefitfrombargaining.Thefirmwillpostitsprice.Undersomeconditions,itisnotmarketefficientforthefirmtoadoptprice-hidingstrategy.Mandatoryprice-postingregulationscanimprovemarketefficiencyinthissituation.

谈谈大学生的消费观范文篇3

谈品牌首先要谈的是——广告

孔繁任研究营销多年，总结性的感叹——

品牌回归广告，广告回归营销，营销回归卖货。

确实如此。谈品牌，要建立在市场（卖货）的角度进行思考，首先谈的就是广告。而要谈广告，还必须是谈中国广告。

在中国，广告可以被明确的分成两个时代：叶茂中时代和特劳特时代。

这两个时代里，叶茂中以其大胆的、直观的、具备良好传播力的广告创意而闻名。“星星之火，可以燎原”的logo以及“没有好的创意就去死吧”的宣誓口号，在20世纪90年代，成就了中国火热的广告市场——创意至上；21世纪，特劳特的理论进入中国，经由成美的两位合伙人在上海成立特劳特中国分公司并将理论推广开来。让企业家们及品牌界里的专业人士，重新理解了广告的现实意义。其定义真正的商战“心智”上而非市场，并引用战争中制定战略的方法分析商战，从而影响广告战、营销战，甚至是企业战。成就“有史以来对美国营销影响最大的观念”的高度评价。——心智至上。

这两家公司谈品牌均有其各自鲜明的特征——叶茂中的创意、特劳特的心智。

“广告回归到营销”。因此，无论两家公司如何强调广告的重要性及战略性意义，我们不得不回归到营销来看品牌的打造。

广告人出身的叶茂中，首先自我定义了“懂营销的广告人”，一句话高度概括了广告服务于营销的理念；而特劳特更是以“一致性的运营方向”，高度概括了定位对企业决策的影响力。所谓一致性的运营方向，首先就落实到了营销的战略方向中。

最后，无论是品牌、广告、营销都是结果导向型的，也就是卖货。无论是创意至上，还是心智至上，所有一切都最终导向市场（卖货）的问题上。即如何驱动消费者购买产品。

因此，谈广告就必须从消费者谈起。

谈广告先谈消费者

谈及消费者就必须关注消费者的需求。因为只有满足了消费者的需求，产品才能真正实现销售目的。这是最基本的营销常识。

叶茂中时代，强调创意的表达。其更多的关注点在于传播，在于产品卖点及情感、文化的附和，对消费者需求的洞察及关注较低，容易导致出现一些时效性的产品。“没有好的创意就去死吧”的宣誓口号，就是其理念的重要表现。从最早的春兰空调的一杆进六洞、柒牌“男人就要对自己狠一点”到现在的都匀毛尖茶——献给每一位贵人。其出发点是站在消费者的角度思考广告创意的情感触动及传播能力，并没有真正洞察到需求的可持续性问题上。但是，不得不承认叶茂中善于结合中国文化，其广告在传播及情感上游刃有余。在企业有高额度广告费用支持的前提下，叶茂中的广告吃尽了风头。

特劳特时代，以信息传播量越来越大，消费者对信息的敏感度越来越低，商品同质化等作为前提，强调了消费者需求的重要性，强调了进入消费者心智的必要性。其继承USP的传统，极度的反驳了情感诉求，同时间又建立起九种与众不同的方法。其打破了旧理论的工作方式，在出发点上就不同于以往的工作模式。但是其理论在“中国制造”过程中，过度强调聚焦、集中品项，在中国造成了众多企业走向营销的误区，甚至经营的误区。在特劳特时代里，不得不承认其将广告传播的战略意义又提升了一个层次，将消费者需求搬上台面，将消费者心智的概念强化了。在产品同质化时代里，制定了一套为品牌主导舆论及驱动消费者购买的系统理论。

如果不细细研究两家的理论基础，不会发现过多的差异。因为，大道是相通的，品牌的共通点总是多于差异化。但是，行业内人士细细研究就不难发现本质性的区别在于“出发点”。出发点不同，就会导致结果的不同。叶茂中寻找的是产品的卖点及情感文化的融合，特劳特寻找的是消费者的心智属性及九种与众不同的建立。他们的出发点是不同的，得出的结果或许相同，对于两家公司是各得其所。但是，对于企业将是完全不同的影响。

无论如何，品牌的打造一定要从消费者的需求出发，广告的诉求一样从消费者的角度进行探索。理性诉求或是感性诉求，都要抓住消费者的需求。另外，站在市场发展角度看，更加重要的是，品牌毕竟是在市场中相互竞争的，不谈竞争，不谈全局的思维，就会导致品牌战略咨询的局限性。因此，真正谈品牌，还得从全局谈起。

真正谈品牌，还得从全局谈起

谈及战略，没有一定的全局观，就难有真正的大成就。同时，比及战役，战略的可见度低，需要更丰富的想象力。因此，在品牌的世界里，想象力是十分重要的。而准确的想象力就建立在对信息的敏感度上，对可能发生的舆论导向进行想象，研判信息在传播过程中可能遇到的冲击。

谈及全局，就不得不谈两个方面：宏观与微观。

对宏观事物的分析，必须做到三个方面。首先必须可以常识性的陈述一些事实。再者，必须有一定的研究基础。最后，通过专业性的思考得出宏观判断的结果。从宏观进行论述，就必须谈整个市场，即一切消费者。不局限于某一特定人群、某一特定行业。原因有三：

一、战斗必须团结一切可团结的力量；

二、争取最广大群众（一切消费者）的利益；

三、寻找到最直观的利益及受众。

对微观事物的分析，必须做到知彼知己。即对竞争态势的了解，及对企业自身的研判。原因也有三：

一、任何战略都必须建立在“打”的一个基本点上；

二、任何战略的制定必须符合企业的实际；

三、从最符合现实情况的事情着手。

那么应当如何达到深刻的全局观论述所具备的想象力？首先，就必须建立在理论学习的基础上。因为只有这样才不会受到太多主观的影响，更多的从客观出发，进行专业的分析及思考，从而得出正确的结果。如果开始没有沉淀系统的专业知识，只从实践中总结经验，那么结果只能是片面的、主观的、微观的，难以达到全面的、客观的、宏观的全局观。因此，专业的理论基础永远是谈品牌必要的前提。

谈品牌，专业的理论基础永远是必要的前提

品牌战略咨询是一个具备高度、深度及广度的思想体系，这样具备高度、深度及广度的思想体系就要求从业者必须有专业的思考能力。建立在专业的基础上，在实践中快速总结问题，制定发展路线。如果所有事物都依据个人过去的实践总结，用以判断现在的实际，那么导致的问题是，思想不具备真正的高度、深度及广度。

另一方面，品牌战略咨询工作，永远改变不了个人英雄主义的存在，即使团队协作也是一样。因为，做品牌战略一定要保持对信息的高度敏感性，具备较高的总结能力。在宏观的竞争环境中，清晰判断出可能存在的优势。再通过对形势的研判、优势的取舍、信息的交融等多方面的度量，感知信息在传播过程中带动的舆论效应。而这些因素，个人能力起着主导作用。

研究并总结这两个时代人物的特长：

叶茂中的广告在中国文化融合、情感诉求上，具备强有劲的消费者穿透能力。

特劳特将战争的思维引入商战，已经具备一定的雏形，但是在商战中的应用似乎并不明显。

（在特劳特谈及战略源于战术的话语中，并没有将为何源于战术的道理说透。实质上，很多战术并不会演变成战略。

毛泽东在谈及游击战从战术演变成战略中，将意义说的十分明白：如果中国只是小国，那么游击战只是配合正规军在战役中的战术；如果中国是个强大的国家，敌人攻占不了太多土地，很快就能驱赶出去，那么游击战也只能是战术。而在中国，这样一个大而弱的国家里，面对小而强的侵略者，只能在长期的战争中面对根据地、运动战问题，使得游击战术最终演变为战略。）

与常规的创新认知不同，创新是需要建立传承基础的，而不是凭空想象。品牌也一样。品牌永远是一门手艺活，传承是必要的。一开始就自我创新，对已有的成熟系统理论以偏概全是无知的。为了彰显自己硬要推翻过往的积累，也是无知的。要能够高度的审视品牌战略，就必须先深刻的体会邓小平与巴尔戈乔夫关于计划经济与市场经济的谈话。握住方向盘拐过去，是品牌战略设计者必须思考的关键点。

实践出真知，并不是否认理论的意义。谈及战役与战略，无非是多加思考。而战役的可观与战略的想象，是两个层次的东西，共通却不同。要真正达到这个思考的高度，就先有优秀理论的继承，学习理论中的——高度、深度及广度。才能够在实践中，快速总结，快速制定战略方针。

第三个时代，品牌战略咨询的专业素养

在实践中，不断对过去学习的理论基础进行运用及调整是永恒不变的真理。一切都在变。同样，品牌战略咨询也顺应的跨入了第三个时代。

正如叶茂中自我总结的，企业打造品牌从有胆到有识。现实中，胆，叶茂中是代表人物；识，特劳特是代表人物。从开始的敢于大广告就可以成功打造品牌，到后来必须有一定的专业知识才能更好的玩转市场。充分的体现了“识时务为俊杰”的道理。而叶茂中所说的第三阶段是，有创造力及想象力，实质上是重复了前面两者。因为创造力及想象力，永远是品牌战略咨询的基础。第三个时代，或者阶段，品牌战略咨询进入的应当是在传承中剔除与融合。即，握紧这方向盘拐过去是进入第三个时代的前提，而“在传承中剔除与融合”就是明确拐的方向。

在第三个时代里，企业还必须要面对互联网的冲击。叶茂中认为“人性没变就什么都没变”，实质上也是如此，互联网对品牌战略咨询工作并不会有太大的影响。如果将商战比喻成战争。那么，品牌是政治宣传，市场是战斗，互联网就是飞机大炮。品牌的核心是永远不会变的，即面对的是消费者的需求。变的只是消费者的行为发生了改变，以及企业面对其他企业在互联网上发动的直接竞争挑战。