互联网广告计价方式范文

【关键词】移动互联网商业模式移动运营商

1移动互联网商业模式的概念和分类

移动互联网有广义和狭义之分,广义的移动互联网是指用户能够通过手机、PDA或其它手持终端以无线的方式通过各种网络(WLAN、WiMAX、GSM、CDMA、WCDMA等)接入互联网,狭义的移动互联网是指用户通过手机、PDA或其它手持终端通过无线通信网络接入互联网。本文所指为狭义移动互联网。

目前,移动互联网上网方式主要有WAP和WWW两种,其中WAP是主流。WAP站点主要包括2类网站:一类是由运营商建立的官方网站,如中国移动建立的移动梦网,这也是目前国内最大的WAP门户网站;另一类是非官方的独立WAP网站,建立在移动运营商的无线网络之上,但独立于移动运营商。

关于商业模式的含义,理论界还没有形成统一的权威解释。本文认为商业模式是包括了产品模式、用户模式、市场模式、营销模式和盈利模式在内的一个不断变化的、有机的商业运作系统。其中,盈利模式是商业模式体系中最为核心的子模式,其他几个子模式最终的目标都是为了实现盈利模式。

随着移动互联网产业价值链的逐渐形成,其商业模式就成为了时下业界探讨的焦点话题。本文总结移动互联网主要有以下三种商业模式:

1.1内容类商业模式

内容类商业模式是指内容提供商通过对用户收取信息、音频、游戏、视频等内容费用盈利,典型例子如:付费信息类、手机流媒体、UGC类应用。

内容提供商可分为两种,官方内容提供商和独立内容提供商。官方内容提供商通过运营商建立的官方网站为用户提供信息内容,并由运营商代为收费,运营商提取一定比例的利益分成。计费的方式包括包月收费和按次收费两种,后者又可分为按照联网的时间、登陆的次数和发给用户信息的数量等方式。独立内容提供商则通过自己独立的WAP网站为用户提供信息内容,通过第三方进行结算,并支付一定的佣金。

该模式下内容的形式是多种多样的,在所有内容目录下的内容服务都可以收费。用户愿意支付费用的项目包括视频下载、游戏下载、音乐下载、电子杂志订阅等,每个收费的网站都会提供一部分免费的内容或免费的时段,这有助于用户试用后再决定是否对此服务付费。此种模式为目前移动互联网最主要的盈利模式,其中官方网站又占据着绝大部分份额。

1.2服务类商业模式

服务类商业模式是指基本信息和内容免费,用户为相关增值服务付费的盈利方式,移动IM、手机网游、移动导航和移动电子商务均属于此类。

移动IM最主要的运营模式是IM服务提供商和移动运营商合作,IM服务提供商开发IM业务平台和软件,并负责系统的运行维护;移动运营商则提供接入和计费服务。目前一般采用按使用计费的模式,对于短信方式,接收消息免费,发送消息收费;对WAP方式,一般按流量计费。对于服务提供商而言,以移动QQ为例,其基础业务基本不收费,但通过特定头像下载、会员服务等增值业务实现收入,现在广泛采用的“电子货币”也成为重要支付手段。

手机网游通过手机终端实现随时随地的游戏与娱乐,大部分的服务提供商采取免费注册的方式吸引游戏玩家。其收入主要来自增值服务,包括销售道具、合作分成、比赛赞助、周边产品销售等。另外对于游戏平台内的免费用户,推出游戏与广告相互融合的形式――广告游戏,游戏玩家为了提高游戏技能而不停地重复玩广告游戏,提高了广告的投放效果,并获得后向收费。

1.3广告类商业模式

广告类商业模式是指免费向用户提供各种信息和服务,盈利则是通过收取广告费来实现,典型的例子如门户网站和移动搜索。由于移动运营商对广告的限制政策,本模式更多的是由非官方网站采用。

和传统互联网一样,WAP门户网站和广告主之间通过PageView和点击率(hits)来构建双方的合作模式。相比于传统互联网,移动互联网在广告方面有很多的限制因素,最大的限制来自于手机的屏幕尺寸,过小的尺寸和较慢的传输速度无法向用户展示有吸引力的图片,同时用户支付流量费来阅读广告也并不符合商业常理。这就要求手机广告的内容一定要对用户有吸引力,同时通过手机用户深度参与讨论,直接促进广告产品的营销。

互联网的搜索业务主要靠竞价排名和广告链接收费,网络架构的差异以及手机屏幕和带宽的限制决定了移动搜索无法完全复制互联网搜索盈利模式,目前移动搜索市场的盈利模式尚未成熟。移动搜索服务商可以利用手机的便携性、移动性向用户提供简洁而有针对性的实用信息内容,从而不断创新盈利模式。

2移动互联网商业模式未来的发展趋势及主要问题

尽管移动互联网商业模式近年来不断创新,但总体来看依然不成熟。特别是广告类商业模式,由于手机屏幕和带宽的限制,目前还无法完全移植互联网的商业模式。随着移动通信技术的发展,以及产业价值链的相关各方对移动互联网产业认识的深入,新的商业模式将会不断涌现,产业规模将会不断扩大。预计未来移动互联网商业模式的发展将呈现以下趋势:

(1)价值链网络化

随着终端企业进入移动互联网业务领域以及互联网SP进入终端软件领域,促进多功能终端和应用导向终端的发展,将使得以移动终端为载体、不通过门户或搜索的移动互联网业务种类不断增多,这些业务简单易用、更新快捷,将获得各层次用户的青睐。业务种类的增多反映出社会专业化分工的细化,业务组成移动互联网产业价值链中的各个“结点”,每个结点都是一个功能模块。整个价值链体系将变得更加脉络清晰、有序,呈现出网络化结构。

(2)盈利模式复合化

新型移动互联网业务的盈利模式更加多样化,不仅可以凭借流量和内容向用户收费,而且可以实现后向收费,后向收费的广告模式将得到快速的发展。移动互联网服务提供商不会完全按照或依赖某种单一的商业模式,更多的是组合各种模式来适应市场的需求和自身的资源约束。在Web2.0时代,互联网上的内容主要是由用户创作,用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示,blog、视频分享、社区网络都是主要应用形式。由于用户参与到内容的创作中,与用户分成的模式也会逐渐占据一部分市场。

(3)市场主体多元化

目前运营商在整个移动互联网产业链中具有主导地位,他们的谈判能力来自于其庞大的用户资源。运营商不仅扮演着接入商的角色,还是服务提供商,同时对终端制造行业与内容提供都有着一定的影响力和控制力,由此建立“WalledGarden”,把用户圈定为自己的特有资源。随着新一代无线通信技术的发展,以及移动互联网产业价值链的不断延伸,传统的服务提供商与内容提供商的结构和组成正在发生变化,越来越多掌握优势资源或者拥有庞大用户资源的传统厂商进入了移动互联网领域,比如强势的媒体机构、金融机构以及传统互联网巨头,实际上市场主体多元化的趋势在全球已经不可避免。

在市场参与者各方的共同努力下,移动互联网商业模式在不断创新、不断成熟,但依然存在以下问题:

(1)在话音业务ARPU值持续下降的情况下,发展移动互联网业务正在成为移动运营商的战略重点。移动运营商应吸取固定互联网的教训,不满足于只做“管道”,而是要主导整个产业价值链,但是移动运营商在经营理念、组织架构、互联网业务开发能力等方面还存在很大欠缺。

(2)独立WAP站点从2004年开始启动,2005年进入快速成长期。由于市场发展过于迅猛和运营上缺乏明确的商业模式支持,中小型的、同质化的独立WAP站点经营惨淡。为了维持生存,很多独立WAP站点采用非法手段,造成垃圾短信、欺诈信息、色情信息泛滥,这种杀鸡取卵式的盈利方式严重影响了移动互联网的健康发展。

(3)移动互联网的发展需要产业链中的移动运营商、内容提供商、服务提供商、终端制造商等各方共同支持,但目前产业价值链的相关各方协作能力不足,需要处于主导地位的移动运营商整合产业链的各方资源,促进产业的快速发展。

3移动互联网商业模式发展建议

3.1对内容提供商和服务提供商的建议

(1)加强内容创新,细分用户市场,提供个性化服务

内容提供商和服务提供商根据企业自身实力选择合作或者创新方式的同时,应加强资源控制能力和内容创新能力;只有拥有独特的内容,才能赢得运营商的推广资源,才能让用户持续地定购和使用。特别是在发展的初级阶段,移动互联网在资费还不能迅速下降的情况下,应对内容提出更高的要求。另外还要结合移动互联网的用户特点,加强用户需求和消费行为的研究,从而开拓细分市场,为用户提供个性化服务。

(2)注重盈利模式创新

目前大多数移动互联网内容提供商和服务提供商在盈利模式上采取前向收费的方式,因为后向收费由于手机屏幕和带宽等方面的限制,很难实现盈利。前向收费需注意模式创新,通过多元化的服务创造面向用户的收费新方式。

3.2对移动运营商的建议

(1)实行终端深层定制,把控渠道和零售界面

移动运营商应在利用终端定制杠杆进行业务深层定制的同时,加强对渠道和零售界面的把控;具体可先自行设计好支持新业务的终端,然后交由具有优势品牌的终端厂商定制。之所以选择优势品牌厂商合作,是为了分享其品牌效应。移动运营商应通过改善用户购买时的业务体验环节,有效推动对相应数据业务的推广和宣传。为保证终端厂商和业务提供者的积极性,可制定有吸引力的收入分成比例,利润分成与销量挂钩。对于终端零售商,可实行终端补贴的策略。

(2)由价值链的主导者转变为引导者与服务者

移动运营商由于掌控大量的用户,并积累了资金、计费体系等方面的优势,目前在价值链上享有主导地位。但随着传统互联网企业逐渐向移动领域渗透,移动运营商在产业价值链上的主导地位正日益受到严峻挑战。移动运营商要避免沦为管道商的命运,必须逐渐转变在产业链中的角色。移动运营商需要以用户需求为基础,加强与内容提供商、服务提供商、终端厂商等价值链相关各方的合作,采用合理的收入分配模式,调动整个价值链企业的积极性,实现“共赢、共发展”。为实现移动互联网产业的发展壮大,具有诸多优势的移动运营商有责任也有能力成为产业链的引导者。同时移动运营商还应该是产业价值链的服务者,只有拥有了为用户服务的能力,才能在价值链中找到生存的空间,才能实现持续健康发展。

互联网广告计价方式范文篇2

网络广告付费方式的演变

在整个网络广告联盟产业中，网络广告计费一直是获得较多关注的领域之一。目前流行的付费方式主要有四种：CPC、CPM、CPT和CPA。其中，CPA(CostPerAction)是指按照广告引导用户产生的某种特定行为（例如有效下载、注册、购买或者其他互动行为等）的数量进行计费，也可理解为按效果付费。我们通常所说的CPS(CostPerSale)、CPR(CostPerResponse)都属于CPA的衍生形式。

中国网络广告联盟目前应用最广泛的计费方式是CPM和CPC。以搜索联盟为例，其广告基本以文字链广告为主，以CPC计算的广告费用通常能占到联盟费用的90%以上。CPA在国内02年开始起步，近两年获得了长足的发展，CPA的各种衍生形式在网络广告联盟中得到广泛应用。

寻找合理的广告计费方式，从挖掘广告客户需求入手

从最早的CPT、CPM到现在流行的CPC，再到逐渐兴起的CPA、CPS，广告计费模式的变化的背后，反映的是中国网络广告行业的不断成熟与完善。原先单一的计费方式已不能满足广告主多样的需求。为了寻求最为合理的网络广告计费方式，要从挖掘分析广告客户的需求入手。

广告主投放的广告类型一般分为四种：品牌广告、产品广告、活动信息广告和促销广告。除了品牌广告为了提升品牌知名度和形象，要追求大规模的曝光率与覆盖率，其他广告都依赖用户的进一步反应和行动来达到效果。例如，活动信息需要用户参与和互动，产品广告要用户购买产品才能产生回报。这种“效果”是广告主的原始诉求。而产品、活动等广告的价值衡量的关键即在于用户的反应和行为。

由于不同广告类型对回报效果的要求不同，计费方式对于衡量广告类型的价值也有区别。我们可将计费方式对广告类型的价值做如下比对：

对于品牌广告价值比对：CPM>CPC>CPA

对于产品广告价值比对：CPA>CPC>CPM

对于促销广告价值比对：CPA>CPM≈CPC

对于活动广告价值比对：CPA>CPC>CPM

CPA对于衡量多种广告类型都具有很高的价值。CPA：最深度的广告效果，最理想的性价比

CPA之所以具有如此高的价值，在于它体现的是最深层的广告效果，实现了广告主推崇的精准营销、“效果”营销。

网络广告对受众的影响有四个层次：注意、兴趣、要求和行动，分别对应了广告的三种效果。用户对广告的注意体现广告最浅层的认知效果。用户对广告内容的兴趣和要求，反映了广告的心理效果。而一旦用户采取行动（如购买、注册等），广告的销售效果则得以实现。CPM、CPC等方式对广告效果的衡量，停留在认知和心理层次。而CPA真正抓住了最深层次效果，衡量的是潜在消费者向实际消费者转化率，无论对广告主还是投放网站，都具有理想的性价比。

对于广告主，CPA杜绝的是欺诈性的点击以及无意义的流量所造成的广告预算浪费，带来的是最实际的收益和真实的效果，广告主尤其是销售导向的广告主乐于为此买单，支付的金额也更高。

对于投放网站，CPA的计价方式虽然有一定的风险，但若广告投放成功，其收益却比其他方式大得多。另外，由于CPA的投放时间较长，收益也会更稳定持久。CPA和CPM等方式组合投放可成为网站提升收益的有效途径。

CPA的现存问题与未来发展建议

CPA虽然独具价值，但其在业界的推广并非一帆风顺。关键在于，CPA对技术、信用体系、广告类型匹配方案的要求都很高，如果没有具备强大实力的市场参与者的推动，则难以大规模的应用。作为一种尚未成熟的模式，CPA以及CPA平台的发只有解决如下问题，才能真正成为与CPM和CPC分足鼎立的计费模式：

（1）诚信问题

国内外CPA的实施经验表明，由于CPA的分成比例高，针对CPA的作弊动机也更强，而一旦广告主发现作弊行为，对其伤害也更大。另一方面，因为CPA的效果涉及产品的实际销售监控等，网站主需要以广告主或第三方数据为准，数据提供的信誉上必须有保证。因此，第三方CPA平台必须有能力构建良好的诚信体系，建立广告主、联盟网站和第三方联盟之间平等而互信互利的关系，才能实现产业链的良性发展。

（2）收益问题

CPA在实现广告主的利益最大化的同时，应兼顾网站的利益。因为广告被点击后是否会触发网友的消费行为或者其他后续行为，最大的决定性因素不在于网站媒体，而在于该产品本身的众多因素(如产品质量和性价比优势、企业的信誉程度等)。网站主普遍不愿意拿优质广告位投冷门产品的CPA广告。为了规避风险，网站主会本能抵制那些不知名的客户或产品。

（3）技术标准与规范问题

现阶段国内CPA广告联盟还处于起步阶段，关于技术、数据格式等还缺少统一的规范和标准。标准的缺乏限制了广告主与CPA联盟的平台对接，给广告主的认知、广告投放、数据监测等各方面都带来不必要的摩擦成本，阻碍市场的发展。

为此，针对CPA未来的发展，艾瑞给出如下建议：

打造最佳诚信体制，谨防作弊和欺诈等不规范行为：诚信体制的构建是长期的过程，而其约束力需足够强大，才足以防范和震慑作弊和欺诈行为。大型知名的广告联盟在这方无疑具有天然的优势，例如，百度联盟依托其品牌产生巨大的号召力，更容易建立起三方互信的信誉体系。

互联网广告计价方式范文

当又一场金融海啸席卷全球时，互联网广告行业成为为数不多登上“诺亚方舟”的幸运儿，在危机中焕发出勃勃生机。而作为互联网广告产业链条的重要组成部分――网络广告公司的价值被重新演绎并提升，引领了这场互联网广告变革的潮流。成为影响中国互联网经济和汽车营销的重要力量。互联网广告产业链显山露水

网络广告最早发轫于1994年的美国，当时，著名的《连线》杂志的网络版Hotwired主页上首次出现AT&T等14个客户的广告Banner，成为广告史上里程碑式的一个标志。而在中国，1997年Intel和IBM在ChinaByte网站上的投放――形式为468×60像素的动画旗帜广告――成为第一个商业性的网络广告。如今互联网广告历经10多年发展，正在快速走向成熟，形成集聚领先人才和价值的产业链。

互联网广告市场的蓬勃发展与整个互联网广告产业链条――网络技术、网民基数、企业需求、网络广告公司等因素的发展息息相关。这其中，虽然技术和网民基数是必要条件，但最活跃的因素当属广告公司。“作为连接网络媒体与客户需求的最重要环节，网络广告公司的作用绝不是传统意义上的牵线搭桥，而已经成为中国互联网广告业发展的内在驱动力。”国内网络广告公司科思世通董事总经理洪霞如是说。

事实上，异军突起的汽车网络广告发展正说明了这一点。当IT行业还是中国互联网广告的主角的时候，作为中国互联网广告的先行者，科思世通凭借对互联网广告价值的独特理解与对汽车客户需求的准确把握。率先将一汽奥迪引入中国互联网广告领域，引领了汽车行业不少重量级品牌网络营销的创新与变革。

汽车网络营销异军突起

十几年对于一个传统行业来说很短暂，但对于互联网的“摩尔速度”而言却足够漫长，汽车网络广告在这短短十几年中历经了几个阶段的变化。首先是汽车网络广告的起步期，即针对几大门户网站的展示性广告的运用和品牌专区的建设。这一阶段，更多的汽车客户投放重点为电视、户外和杂志等传统媒体，网络广告的价值并没有得到认可。如当时的一汽大众、上海大众等汽车品牌，对于网络的投入主要以企业形象为主，只是将自身的官方网站入口搬到汽车网站上而已。汽车网络化初期，更多体现在虚拟网络世界的资源性占位的需求。

从2005年左右网络汽车广告进入快速发展期。市场营销推广成为每个汽车企业苦心钻营的重点，而互联网广告成为各个厂商争夺的宣传阵地。同时，消费者生活方式培育上也日渐成熟，网站已经成为消费者获得汽车资讯和体验汽车品质的最重要途径，这无形中提升了网络汽车广告的价值。

在网络汽车广告发展阶段，“营销”发生了革命性的变化。突破了传统媒体的卖点式灌输，这时的汽车网络广告更强调抽丝剥茧般的“故事情节”，不断营造推动销售的舆论氛围。一汽一大众全新奥迪A4L上市的广告推广就是将互联网的特点运用到极致的案例：2008年，奥迪A4L肩负着提升品牌形象与拓展市场的双重使命，作为一汽大众奥迪长期合作伙伴的科思世通，则为其打造了豪车品牌的“悬念营销”。

在全新奥迪A4L2z市前，为了强化消费者的“期待感”，一波以“驾驭想象”为主题的悬念式网络广告在车市中掀起波澜――广告设计中一组变幻莫测的光影线条流淌，依稀勾勒出车的轮廓，营造出神秘的意境，使其“未见其车。却已心生向往”；在犹抱琵琶般的期待“做足”之后，广州车展上A4L动感出镜，不仅在车展现场占尽风头，更在网络论坛上以帖子和视频的形式达到交互传播的高潮，至此，悬念仍未全部解开，在产品技术传播上，厂方声势浩大的“全新奥迪A4L驾驭想象体验之旅”活动，将虚拟广告与实际体验相结合，共获得了约5.5亿人次的广告印象数和超过62万人次的点击关注量，效果远超预期。

“这些还不够。单纯网络广告的沟通仍无法把A4L运动内涵与技术优势深入消费者内心，发挥意见领袖的作用非常重要，需要借助舆论的二次传播。”负责本期网络推广的科思世通公司副总裁杜宁有着更深的思考。

开展新车体验活动的同时，科思世通还在网民的自发传播上做足功课。他们结合“全新奥迪A4L驾驭想象体验之旅”官网的光线游戏，在新浪奥迪博客圈召集了20名各汽车论坛的版主，举办了线下互动的圣诞光线游戏活动，让这些网络的意见领袖们感受驾驭想象的乐趣。以及奥迪品牌的科技内涵与创新精神。参加活动和试驾体验后，网友们热烈讨论，在论坛里形成了基于草根性质的二次网络传播，随后被大量的论坛转载分享，活动内容和A4L的性能都得到了颇高的口碑评价。“悬念、上市、体验、互动”四个阶段的网络传播做到抽丝剥茧、步步深入，为奥迪A4L上市打了一场漂亮仗。

新媒体营销2.0

如果说2008年之前的汽车网络广告是“锦上添花”，那么对于再次历经社会经济大环境考验的中国汽车业而言，它已经成为每个厂商推广的“必需品”。此时，传统的网络营销方式显然已无法满足客户需求的迅速增长。适逢互联网由Web1.0向Web2.0升级，更具吸引力和参与性的互动营销一夜走红。

2009年1月，视频网站酷6网上的一个视频短片被大量推介传阅，这部被称为《变形金刚之龙内容加上精心的贴片广告点击，使其网络关注度一度飙升，进行评论或转载的网站合计超过二十万。小小一个视频将“乐驰”推向了变形金刚影视推广的大舞台。

同样出彩的还有科思世通为长城汽车打造的以“视频拼图”为主题的精品网络游戏，在6间房视频网站上同样获得不小的成功。短短几天时间，游戏参与人数达66077人。解密作品累计阅读量达到41万次，配合大量的品牌与产品性能露出，有效地传达出长城精灵可爱而更具性能天赋的形象。而游戏方式不但符合产品本身的调性，更能拉近与目标人群之间的心理距离。从结果来看，长城精灵持续增长的销量，也验证了这种“创新营销”的成功。

“作为汽车题材的网络游戏，好玩和趣味只是成功的一部分，游戏背后却是一整套缜密的整合营销体系。”科思世通广告公司执行总裁罗欢认为，在网络时代，注意力经济的价值愈发凸显，传统与网络的整合以及网络多种资源的珠争夺战》的搞笑剪接片，成为继《一个馒头引发的血案》之后又一个令人难忘的趣味创意短片，同时也开创了汽车趣味创意病毒视频营销的应用案例。