网络舆情的传播范文篇1

【关键词】高校；网络舆论领袖；形成；影响；引导

“网络舆论领袖”一词来源于“意见领袖”的概念。“意见领袖”一词最早出现在美国传播学者拉扎斯菲尔德等三人合著的《人民的选择》一书中，它是指“在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力，既非选举产生又无名号的人。这些人是大众传播中的评介员、转达者，是组织传播中的闸门、滤网，是人际沟通中的‘小广播’和‘大喇叭’”。高校网络舆论中的意见领袖，即高校网络舆论领袖，是指在高校的网络舆论传播中，少数具有影响力、活动力、号召力，既非选举产生又无名号，并充当着“评介员”和“转达者”角色的人。

一、高校网络舆论领袖的形成分析

在高校当中，学生群体中总是会针对社会、学校或是学生群体中发生的大小事情发表自己的言论，在这个信息化的时代，学生的意见和态度很多都集中表达在网络当中。无论是博客、QQ，还是微博、微信等网络社交平台，都成为了学生发表自己言论的网络场所，而当学生的这些言论具体集中指向某一问题，并形成大规模的网上言论时，高校网络舆论就随即形成。我们可以发现，高校网络舆论的形成和扩大，它是经历了多个“由点到面”的过程，这个“点”指的是高校网络舆论领袖，“面”指的则是舆论的接受者。高校网络舆论就是不断地经历了多个从第一级的舆论领袖传播到下一级的受众，再由下一级的舆论领袖再传播到下一级的受众，不断往复，促成高校网络舆论的产生和发展。

高校网络舆论领袖是高校舆论扩大和发展的助推器，它的形成，既是信息化时展的客观结果，同时也有信息传播客观规律作用的因素。一般而言，凡是存在着信息传播的地方，都存在意见领袖这一角色。互联网作为当今时代信息的主要传播场所，同样也存在着意见领袖。首先，在高校中，信息同样也遵循着层级传播的规律，无论是学校各部门的信息落实到学生当中，还是学生中的情况反馈到上级部门，都不是一步到位的信息传递，而是通过网络在高校中实现层级传播，一层一层向上或是向下传播的。每一层级的信息传播到下一层，都需要一个特殊的群体对信息进行解读、剖析，并以一种他人易于接受的方式向上或是向下传播，这个特殊的群体就是高校网络舆论领袖。高校网络舆论信息的层级传播，是高校网络舆论领袖出现的前提。其次，在高校网络社交平台中，每个层级的信息传播，总会有那么一部分人，他们负责接收信息，并通过自己的理解和解读，把信息传播到另一层级的人员，从而充当着信息传播“小广播”的角色，这些人形成了最初的校园网络舆论传播者。最后，在最初的校园网络舆论传播者中，一部分具有主动性和积极性，具备较强信息传递能力，并在学生群体中占据着较重地位的人员，形成了我们高校校园网络舆论领袖的主要群体。在最初的校园网络舆论传播者中，并不是所有的人都具有主动性和积极性，都能持续一段时间地参与话题的讨论和转发，并引导舆论的走向，因而他们其中一部分人只负责传播信息，只成为了最初的网络舆论传播者，但并未成为网络舆论领袖。真正的校园网络舆论领袖，他们积极主动参与话题舆论讨论，具有较强的责任感和相对活跃的态度，他们为特定群体或是成员的利益发言，他们以自己的观点和态度影响他人；他们往往在获取相关信息后，能根据自己的知识和价值观，独立分析事情，发表自己独特的意见、情绪或是态度，他们以强劲的辩论，诙谐的语言，生动的方式把自己的观点和态度传递给他人，从而形成了自己独特的向心力和吸引力。这部分最初的高校网络舆论传播者形成了高校网络舆论领袖群体。

二、高校网络舆论领袖在高校舆论中的影响

高校网络舆论领袖在高校网络舆论的形成和发展中发挥着加工和解释、传播和扩散、支配和引导、协调和干预四个方面的影响，最终促使网络舆论完成由“点”到“面”的传播过程。

第一，高校网络舆论领袖对舆论信息发挥着加工和解释的影响。如同意见领袖一样，高校网络舆论领袖在接收到网络舆论信息后，首先是对接收到的信息进行加工和解释，其后才传播到一般受众之中。舆论领袖对信息加工和解释常常运用到的方法有：“（1）生发引申；（2）添枝加叶；（3）客观复述；（4）裁减回避；（5）歪曲攻击”。对舆论信息进行怎么样的解释和加工，这取决于“外在信息与意见领袖的认知结构、价值观念，个人利益和文化模式相贴近或相背离的程度，取决于意见领袖的选择性注意、选择性理解、选择性记忆这三道防卫圈的严密程度”。可以说，高校网络舆论领袖存在着什么样的世界观、人生观和价值观，就会对接收到网络舆论信息进行什么样的加工和解释。这些加工和解释，或适合事实真相，或背离舆论信息的真相，它的走向取决于高校网络舆论领袖自身的素质和修养。

第二，高校网络舆论领袖对舆论信息发挥着传播和扩散的影响。根据拉扎斯菲尔德的两级传播论，校园网络舆论信息在传播过程中，首先在高校网络舆论的领袖中传播，然后才由舆论领袖传播到一般受众中去。虽然在社会和高校中发生的任何事件，通过网络可以在第一时间传递到任何人手中，但受众却不会第一时间对自己接收到的全部信息产生特别的注意或情感。一般受众总是倾向于选择性接收他人评论最多或是转发最多的言论或是信息，这些信息便是舆论领袖对信息再传播和扩散的结果。高校舆论领袖总是通过自己对网络舆论信息的选择性加工与解释，对传播中有意义或是无意义的信息进行再传播，从而对一般受众发生影响。通过意见领袖，受众可以更清晰明了地认识到信息的重要性，更清楚地认识和发现问题，并真正意义上接受信息。

第三，高校网络舆论领袖对舆论信息发挥着支配和引导的影响。“意见领袖最主要的效能，乃是对面临信息轰炸、思想灌输的无主见、存依赖的受传者在表明态度、采取行动、解脱矛盾时予以指点和调节。”舆论领袖往往希望通过发表自己的观点、言论和态度，从而影响一般受众的言论及态度，并进而寻求言论上的支持、态度上的认可及其行为上的一致。当然，在舆论领袖引导的各类信息中，既有积极向上的信息，但同时也不乏歪曲事实真相的舆论信息。如最近因散播谣言被捕的网络“大V”“秦火火”，就曾在高铁动车事故中很多“内幕消息”，使不少民众丧失对高铁安全的信任；并在中国红十字会的“郭美美”丑闻中，他的一些言论导致民众对中国红十字的信任一落千丈。因而，我们必须识别好高校网络舆论领袖的不同影响。

第四，高校网络舆论领袖对舆论信息发挥着协调和干预的影响。高校网络舆论领袖，都是从属于某一特定团体，代表某一群体利益说话的。如果传播者传播的信息与他们的利益一致，舆论领袖就会进行协调操作，使该信息得到广大受众的理解和支持；相反，舆论领袖会抵制或故意干扰与之不相一致的舆论信息，使该信息的功效减少到最低的程度。不同的利益立场，决定了舆论领袖对信息不同的协调和干预。高校舆论领袖这一影响，决定了学校领导或是老师，应积极发挥对网络舆论信息的协调和干预影响，从根本上维护广大师生的利益。

三、高校网络舆论领袖的引导对策

网络舆论领袖的主观态度及其个人素质，很大程度上决定着高校网络舆情的发展方向。因而，要创造良好的校园网络舆论秩序，就必须首先从引导高校网络舆论领袖入手：

第一，引导高校网络舆论领袖须加强对学生的思想政治教育，提升现实中或潜在的高校网络舆论领袖的综合素质及明辨是非的能力。高校网络舆论领袖大多为活跃在网络中的现实学生，他们的认知结构、价值观念及其知识体系，对他们发挥什么样的影响具有重要的意义。加强对学生的世界观、人生观、价值观教育，能够使其树立科学的人生价值观，构建科学的价值判断依据；加强对学生的德育教育，能够使其形成自律的品德和习惯；加强对学生的政治观教育，能够使其辨明政治方向。只有以优良的思想政治教育，去培育和提升现实中或潜在的高校网络舆论领袖的素质及能力，才能确保舆论领袖发挥其正面影响。

第二，引导高校网络舆论领袖须建立健全高校网络舆论的监督体系，保障学生言论自由的权利，并完善学生恶意或是负面言论的处罚机制。制度，是引导高校网络舆论领袖一个重要的外在保障。首先，应建立健全高校网络舆论的监督体系，确保任何负面的、消极的舆论在其形成规模之前得到发现及控制，尽量避免网络舆论领袖对负面及消极舆论信息的再传播；其次，要建立健全保障学生言论自由的机制，建立完善学生意见反映渠道，确保学生的意见或是情绪得到有序的反映和正常的挥发，让学生的思想和态度等都可以在高校正常渠道中得以表达，避免过激或是情绪化的意见态度等通过网络舆论领袖的“发酵”而进一步扩大和散发；最后，要建立健全高校网络舆论领袖发表恶意攻击或歪曲事实真相舆论信息的处罚措施，网络尽管是一个虚拟的世界，但是不良的网络舆论信息传播或扩散到一定程度，就必然在现实中对高校造成负面的影响，严重者甚至会损害师生的利益。对散播不良信息的舆论领袖给予处罚，是控制不良信息扩散的必备手段。

第三，引导高校网络舆论领袖须善于发现和挖掘高校网络舆论领袖。高校网络舆论领袖并不是固定不变的，而是处于动态转变过程中的，某人可能在前一阶段为舆论领袖，而随着后一阶段的沉寂，转变为一般的受众。因而，领导者或决策者应运用各种技术或手段，发现和挖掘出信息传播过程中不同阶段的高校网络舆论领袖，只有这样，才能有针对性地对舆论领袖做好引导或是管理工作。一般而言，我们可以通过定性和定量的方法探寻和发掘高校网络舆论领袖，即通过统计网络中不同个体发帖、发言、回复、转载等等数量，并参看其他网民跟帖或是回复的情况，以确定某人是否具备成为舆论领袖的特征。

第四，引导高校网络舆论领袖须建设一支专业的高校网络舆论权威队伍。这里所说的高校网络舆论权威，并不是与高校网络舆论领袖相一致的概念。“舆论权威不同于意见领袖，它是指有名号的专业的负责的、在大众媒介与受众之间施行舆论影响的意见者。”与高校网络舆论领袖最大的不同，就是高校网络舆论权威队伍是一支专业的、固定的、较为权威的“意见者”，他们的存在，可以在很大程度上抵消舆论领袖的消极影响，提高网络信息传播的正面效应。当前构建专业的高校网络舆论权威队伍，可以由院校领导带头，学工队伍及其熟悉信息网络技术的老师共同担任主要人员。院校领导，一般是高校舆论信息的源头或是舆论信息向上反映的最后受众，一方面，由他们发言，可以增强言论信息的准确性及权威性，另一方面，高校学生的舆论信息也可以在第一时间反映到院校领导中，从而有利于他们做出相应决策；学工队伍应是高校网络舆论权威队伍的主要成员，他们不仅最为熟悉学生的情况，与学生交流最多，同时他们也向上联系着学校的其他部门，负责接收并传递学校各部门的信息，他们中的一部分人，在某些时候还是高校网络舆论领袖的主要成员，他们“承上启下”的特殊地位，对于控制和引导高校网络舆情的发展具有重要的意义；熟悉信息网络技术的人员，同样对高校网络舆论权威队伍来说是不可或缺的，随着信息技术的发展，越来越多的社交网络平台如雨后春笋般展现在我们的面前，如微博、微信平台的出现，如果没有专业的熟悉网络信息技术的人员，便很难跟上时展的步伐，发挥新型社交网络平台的作用，甚至也不可能在网络舆情发展到极端时，利用技术上的手段控制舆情的进一步扩散和传播。以院校领导、学工队伍及网络技术专业人员“三位一体”组成的高校网络舆论权威队伍，定时或者不定时地对高校网络舆论信息进行再传播，是对高校网络舆论领袖引导及管理的必要补充。我们不能消除舆论领袖的客观存在，但是以高校网络舆论权威为主导去引导信息的再传播，必将有效地减少舆论领袖的负面影响。

参考文献

网络舆情的传播范文

[关键词]校园传播学；风险社会；校园突发事件

目前，中国的传播学研究按研究领域划分，有所谓乡村传播、城市传播、政治传播、文化传播、国际传播、性别与女性传播等。本文立足风险社会的视角，以校园重大突发事件的信息传播为切入点，讨论开拓和建立传播学的一个新分支——校园传播学。

一、风险社会与大众传媒

社会学家乌尔里希•贝克首次使用“风险社会”的概念来描述充满风险的后工业社会，并提出“风险社会”理论。有关风险社会的代表性成果还有谢尔顿•克里姆斯基的《风险的社会理论学说》、芭芭拉•亚当的《风险社会及其超越：社会理论的关键议题》等。“风险社会”理论描述和分析了我们所处的社会结构特征，为我们理解现代社会的发展和现代化进程提供了独特的视角，为制订相关的社会政策提供了有益的思路。中国学者申凡、陈奕认为，社会风险是一种将导致社会既有运行机制和稳定局面遭受破坏的不确定因素，其核心特质为一种导致社会危机与社会冲突的可能性，在共时态上表现为一种社会不安状态，在历时态上表现为一段持续发展过程。

中国近年有关风险社会的研究有一批专著问世，如张乐的《风险的社会动力机制》、庄友刚的《跨越风险社会的历史唯物主义研究》、丁烈云的《中国转型期的社会风险及公共危机管理研究》等，大多从公共管理视角或哲学层面切入，有些研究涉及了风险社会中的大众传媒和信息沟通。确实，在大众传媒广泛渗透并高速发展的现代社会，大众传媒已成为风险社会的一个组成部分，贝克也认为大众传媒与社会风险之间关系密切。按照发展传播学的观点，传播系统是整个社会系统发生变化的晴雨表和推进器。探讨大众传媒在化解社会风险、推动社会健康发展中的独特优势和作用，具有学术价值，亦有较强的实践意义。当前中国正处于社会转型期、社会矛盾多发期，前现代、现代和后现代的社会结构特征在不同的社会结构层面同时存在，经济社会发展面临许多风险和挑战。近年的一些突发事件表明，“风险社会”其实离中国并不遥远。政治、经济、生态、文化等领域都存在潜在风险，处理不好，将对社会稳定与和谐产生灾难性的影响。因此，加强对风险社会的研究，对我们避免、预防和消除自然的和人为的社会风险具有借鉴意义；对于坚持科学发展观，促进社会经济可持续发展，建设社会主义和谐社会，颇具参考价值。

二、风险社会视角下的突发事件与校园突发事件

风险社会与突发事件紧密相连。突发事件又被称为“突发公共事件”或“危机”事件，如自然灾害、事故灾难、公共卫生事件和社会安全事件。它突然发生，造成或者可能造成严重社会危害，需要采取应急处置措施予以应对。在当下的互联网时代，突发事件与网络舆情相伴而生，相互影响。一方面，对突发事件的网络信息传播与舆情管理若有不慎，易引发“蝴蝶效应”，产生重大社会影响；另一方面，互联网舆论已成为一些突发事件的策源、酝酿、发酵、放大的重要场域。随着突发事件频发，网络媒介越来越深度介入，如何认识、把握并有效管理网络舆情，维持社会和谐稳定，是各级地方政府和舆论宣传工作者面临的一个严峻挑战。网络舆论是社会舆论的一个集中表达与展示的窗口，承载着社会与公众的诸多期盼，与社情民意有着深刻的联系与互动。全面把握网络舆论的规律和走向，倾听、引导和满足公众诉求，积极疏导，有助于化解社会风险，促进社会和谐。在全面提高社会科学化管理水平的诸多措施之中，健全网上舆论管理机制被寄予厚望。2011年，时任总书记强调“进一步加强和完善信息网络管理，提高对虚拟社会的管理水平，健全网上舆论引导机制”，首次提出把虚拟社会的管理纳入社会管理，把网络虚拟社会与现实社会的管理统筹结合起来。

突发事件网络信息传播与舆情管理已成为当前学术研究的一个重要领域。国外相关研究相对中国较早，注重多学科的交叉与融合。在对突发事件网络信息传播与舆情管理方面，国外主要有三种调控模式，即彰显个人自由的北美自律模式、个体自律与国家调控相协调的欧洲均衡导控模式和凸现政府强制介入作用的东亚模式。国内突发事件网络信息传播与舆情管理研究以几大主题为主，涉及新媒体环境下的突发事件网络信息传播模型与规律、突发事件网络舆情的监测和预警、研判及其指标体系、政治监督、突发事件网络舆情管理的公众行为解读、政府信息公开、政府导控、应急决策支持、媒体责任、法律与政策规制等。这些研究也体现了多学科的交叉融合特色，如丁柏铨教授的论文《新媒体语境中重大公共危机事件与舆论关系研究》，围绕重大公共危机事件，从新媒体语境中的舆论角度切入，提出了可行的研究方法、理论架构和研究思路；喻国明教授的论文《大数据分析下的中国社会舆情:总体态势与结构性特征——基于百度热搜词(2009—2012)的舆情模型构建》，以百度搜索词数据库为研究对象，采用大数据的价值挖掘与分析技术，提出将碎片化的舆情信息整合处理，并进行舆情模型构建，用以分析当下中国社会舆情的结构性特征和测定中国社会舆情指数，对于社会管理和社会协调有重要启示；赵振宇教授的的论文《系统论视野下的突发事件舆论引导框架构想》，在系统论的视野观照下，构建了应对突发事件舆论引导的传播系统。喻发胜、赵振宇的“双因叠加效应”认为，对于突发事件的舆论引导而言，“事件处置”和“舆论引导”恰如一个硬币的两面，两者相互影响，难以分割。如果事件处置不力，则舆论引导难以奏效；同时，如果舆论引导不力，则会使事态变得更为复杂，且可能激发更强烈的舆论。

在论著方面，有丁俊杰、张树庭主编的《网络舆情及突发公共事件危机管理经典案例》、人民网舆情监测室合著的《网络舆情热点面对面》、邹建华的《突发事件舆论引导策略》等，都非常注重研究的应用性和针对性。

近年，突发事件频频发生，其中校园重大突发事件占了相当比重。校园重大突发事件因涉及公众利益成为社会和的焦点，网络传播的快捷性更加使此类事件的影响力急剧扩大，网络传播的失范与道德缺失又增加了校园重大突发事件所引起的负面影响。因此，校园重大突发事件的信息传播与舆情管理亟需规范，以期预防和减少校园重大突发事件的模仿行为，维护社会秩序的和谐稳定。目前对校园重大突发事件的信息传播与舆情管理的研究方面，仅有零星论文涉及，如陈强、王雅蕾、王国华的《高校突发事件网络舆情泛化现象研究》、施敏锋的《校园重大突发事件网络传播中的道德缺失与秩序重构》、赵治的《高校突发事件网络舆情的演变过程及应对策略》、唐东升的《新兴媒体条件下的高校群体突发事件舆论引导机制构建研究》等。新闻业界的突出研究成果则有人民网舆情监测室定期的高校应对网络舆情能力推荐榜，对高校应对网络舆情提出了应对意见和建议。

具体到校园重大突发事件的网络舆情而言，近年有些校园重大突发事件也频频被推到网络舆论的风口浪尖。历史和现实都表明，校园重大突发事件与社会有千丝万缕的联系，校园神经连接千家万户，校园舆情也是社会舆情的一个窗口。相关部门在这方面既有成功应对的经验，也有处置不当的教训。校园重大突发事件的信息传播与舆情管理表现出与其它领域的共同一面，也有自身的特点，对此加以研究总结，具有相当的现实意义。综上所述，近年中外学者在突发事件信息传播与舆情管理研究方面成果令人瞩目，学术积淀丰厚，为进一步研究提供了丰富的学术养料，奠定了坚实的学理基础。这些研究也存在不足，如研究方法比较传统、单一，宏观、中观、微观结合的研究不多，缺乏对各类典型个案的分析和解剖，问卷调查和深度访谈采用得比较少等。

三、关注校园重大突发事件的校园传播学

如前所述，目前中国的传播学研究按研究领域已有较细致的划分。以上述校园重大突发事件的信息传播研究为切入点，可尝试开拓和建立传播学的一个新分支——校园传播学。校园传播学研究应关注以下几个方面：

1.校园传播学研究的意义和价值

在应用价值方面，校园传播学研究可立足风险社会的视角，通过对校园重大突发事件生成背景的考察，以及原因分析，在研究校园重大突发事件传播现状和问题的基础上，可深化对网络舆情管理的认识和理解，并提出规范与引导举措。校园传播学研究的总目标在于为当下中国校园治理和教育发展提供传播支撑，亦即研究如何以传播促进教育、社会和国家发展。

2.校园传播学研究什么

校园传播学的总体框架可分为史论篇、实践篇、对策篇和借鉴篇等。首先，史论篇可对风险社会、风险社会视域下的突发事件和校园重大突发事件进行理论探讨，为整个研究提供理论工具。研究中国校园重大突发事件与风险社会视域下的网络舆论之间的相互影响。把中国校园重大突发事件放到社会大系统和诸多复杂的现实因素中加以考察。其次，史论篇可探讨中国历史上的校园重大突发事件，加深研究的纵深感。历史和现实、理论和实践都呼唤校园传播学的建立。我国数千年历史中的学生运动其实都可称为校园重大突发事件，这样一种学术视野将为当下的突发事件信息传播和网络舆情管理提供丰富的历史养料，并显现出校园传播学研究的中华传统特色，还可开拓研究的历史深度和学术厚重度。

史论篇研究应注重采用理论探讨、历史文献研究法和个案研究法，查阅并分析鉴别、分类整理有关中国学生运动的历史文献，为校园重大突发事件传播和治理研究提供历史素材。个案研究法，即在分类的基础上以典型性校园重大突发事件为例，具体分析。实践篇则主要研究近两年和今后三年中国校园重大突发事件的信息传播和网络舆情管理方面的现状和问题，以及相关对策。可从校园重大突发事件的信息传播模式，即人际传播、组织传播、大众传播、网络传播入手，考察校园重大突发事件信息传播、网络舆情管理的现状和问题。重点分析校园重大突发事件信息传播和网络舆情管理的典型案例，案例可包括过去两年和将来三年。研究上述5年期间校园重大突发事件引发的网络舆情热点事件，包括事件简述、进程实录、传播路径、舆情源头、网络传播、官方回应、舆情分析、评论文章、多方点评等。对围绕特定事件形成舆论的内在演变机理进行研究，构建风险社会视域下的校园重大突发事件的舆论演变机理体系，系统分析校园重大突发事件的舆论演变路径、演变动因和生命周期。

对策篇主要探讨校园重大突发事件信息传播和网络舆情的管理对策。按照人际传播管理、组织传播管理、大众传播管理、网络传播管理分别探讨。就政府、学校、媒体如何提高舆情识别、舆论引导和交流沟通能力进行对策性研究，包括校园重大突发事件舆情识别指标、舆论处置模式、舆情沟通机制等。对策篇定量研究和定性研究并重，辅以个案研究。定量研究采用问卷调查和内容分析法等手段，田野调查法以追踪调查法和深度访谈法为主。他山之石，可以攻玉。借鉴篇可探讨国际上突发事件信息传播和网络舆情管理的三种主要模式：北美模式、欧洲模式和东亚模式。鉴于美国是一个突发事件、尤其是校园重大突发事件较多的国家，可以美国作为研究重点，以资借鉴。主要采用对比分析、囯别分析、个案研究方法。采用对比分析、囯别分析有助于拓宽学术视野。

总体而言，要坚持宏观研究与微观调查相补充、全面调查与典型调查相统一。既要宏观把握古今中外校园重大突发事件传播和治理的整体情况，又要以校园个案的微观调查弥补宏观研究之不足。要想研究出切实有效的校园重大突发事件信息传播和网络舆情的管理对策，前题是了解真相。对于尚未平息的校园重大突发事件，深入现场进行追踪调查和深度访谈将充满挑战。对于已经过去的校园重大突发事件，采用问卷调查和深度访谈以还原事实真相也颇不容易。在研究的总体思路方面，可先从德国社会学家贝克的风险社会理论出发，以风险社会理论为视域，是研究视角的创新。通过梳理其理论，建构关于风险社会之传媒角色的规范性认识，为后文的描述和分析提供理论工具；接着，以校园重大突发事件的人际传播、组织传播、大众传播和网络传播为基础，构建校园传播的模型。通过校园重大突发事件的典型案例，以网络舆情演变为核心议题，运用生命周期理论，对校园重大突发事件网络舆情演变的孕育、扩散、变换和衰减四个阶段的舆情管理展开研究，探讨校园传播和校园治理、教育发展之间的关系，这也属于国家治理体系建设与现代传播研究的新探索。

四、小结

网络舆情的传播范文

【关键词】舆情传播演化模型小集团观点集散

【中图分类号】C931.6【文献标识码】A【文章编号】1672-5158（2013）07-0158-01

一、引言

1、社会网络舆情传播研究的时代要求

信息在现代社会生活中的作用越来越大，甚至很多时候，它已经成为制约事情成败的关键性因素。人们获得信息的渠道也越来越广泛，毫无疑问，互联网让这个信息时代有了爆炸式的发展，并当之无愧成为引导现代社会信息交流的排头兵，社交网站、微博论坛等互联网衍生的服务应用也已成为了人们信息传播和交流沟通的主要方式。随之而来的，社会网络舆情的控制和引导，成为一个迫在眉睫需要解决的重大问题。

2、网络舆情研究现状

对舆情的研究最初发源于社会学领域，其是作为传播学的研究内容出现的，但随着社会信息化程度的加深和舆情传播形式的复杂多样化，对舆情传播的研究涉及经济、物理、数学、计算机等多种科学领域，是舆情研究成为一个名符其实的交叉性学科。人们利用不同领域的方法试图对现实社会网络舆情进行量化描述，以期望可以对舆情的传播和演化过程实现更加客观的分析。

在自然科学领域内，关于舆情传播的研究主要体现在建模演化上，这些模型用以解释在各自不同的定义上舆情如何表达以及如何演进。例如，以Sznajd模型和KH模型为代表的一系列节点交互模型，其主要思路是定义节点间简单的交互形式，并将这种交互方式在特定的网络结构上多次迭代，从而观察整个网络上节点的共同宏观效应得出舆情传播规律。

二、研究内容

1、小集团型网络拓扑结构

网络的拓扑结构对舆情演化有着重要的影响，而现实中人们之间意见交换的方式具有非常复杂的拓扑特征，比如小世界特性、无标度特性等等。本文讨论的结构，可以称之为小集团型网络结构。可以这样理解，现实社会中人们更为关心也更加倾向和本身距离相近的个体进行信息交换，该结构初始化过程中在整个网络中加入节点时，必要首先选择其确定加入的小集团，也就是每个节点的产生必要依附于某个小集团，即每个节点必属于某一个小集团之内。每个节点的观点值只能影响本集团成员，而无法影响其他集团中节点的观点值。令ηi为小集团i的观点热量参数。各个集团之间，通过ηi互相影响各自节点的观点值。

2、小集团型观点传播类型特征

一般情况下，人们在形成看法过程中，总是容易受到周围的人观点态度的影响，而当自身接受一种观点时，经过分析判断也会形成对原观点某种程度上的偏移，转而发表继续影响周围人的观点。就这样，当形成看法过程中，总要经历各种反复，并在小范围内达成某种共识，这也就是小范围内观点的集散过程。我们从一个相对小的范围，即一个联系相对密切的小的集团着手，以一个小范围节点整体为单位，该小范围内观点自组织集散共同形成。同KH模型一样，采用连续的方式定义观点值，并令观点值α∈[0，1]，0表示观点极左，1表示观点极右，这样可以用小规模的观点简单相加得出大小判断意见倾向。考虑N个节点组成的紧密贴合的小集团，其中个体i的观点值在t时刻用Xi（t）表示，0≤Xi（t）≤1。在下一时刻，个体i的观点值由下式决定：

Xi（t+1）=λ[ri1X1（t）+ri2X2（t）+…+rinXn（t）]ηi（1）

其中：

λ表示在下一时刻Xi进行观点改变的概率；

rij为节点i与节点j之间的权重，并且满足如下约束条件：

ηi表示本集团内的观点热量参数，可以认为，集团内的总体观点也遵循类似于自然界“热胀冷缩”的现象：即比较“热”的观点会更快的进行传播，而比较“冷”的观点，会以更快的速度冷却。

n为Xi节点的度，也就是说，Xi节点只能和与其相邻的节点进行意见交流。

另外，在本集团网络中，我们还要给节点之间的交流加上某种限制，因为容易理解，在现实社会中，并不是随意的两个人都会产生意见交流，只有当两个人的意见相差在某个范围之内时，才有可能进行观点交换。对此，我们定义一个距离参数？，只有当|Xi-Xj|≤？时，Xi和Xj才有可能进行观点值交换。

3、小集团型集散观点演进过程分析

由于各自集团的节点无法影响其他集团节点的意见，所以讨论各个集团之间的相互影响。各个小集团之间通过观点热量参数ηi相互影响。本文定义，任何两个小集团之间交互之后，观点热量参数为

表示为相互交换的两个小集团的距离权重。

由（1）式可见，一个节点所持的意见，不仅和自己周围节点有关，也和该集团的整体舆论热度有关。在每一个时刻，节点都需要根据整个网络热度均值进行自身的调整，调整的同时也必将对其他节点的观点进行影响。

对于式（1），我们希望研究其某个节点在下一个时间步的变化趋势，即对Xi（t+1）在t上求微分，于是得到下式：d（Xi（t+1））=λd[ri1X1（t）+ri2X2（t）+…+rinXn（t）]ηi+λXi（t+1）/ηi+dηi

从上面的微分方程中，我们可以得出，在某一个小集团内，观点会在最终趋于一致，收敛时间和下一时刻Xi进行观点改变的概率λ成正比。

而在整个网络中，各个小集团间的意见评价热度则趋向于稳定。

参考文献

[1]HolystJ.A.，KaePerskiK.，SchweitZerF.Socialimpactmodelsofopiniondynamies.WorldScientificPublishingCompany：2001