书籍营销方案篇1

关键词：书籍装帧设计书籍整体设计书籍设计

书籍装帧一词作为专业用语，在我国已经使用很长时间。上个世纪以来，在大多数人的心目中，书籍装帧只是对书籍的封面进行美化设计，这种理解使得书籍装帧变成了封面设计的代名词。过去在中国，书籍装帧之所以只停留在封面设计上，是由于当时的社会发展状况和经济，以及环境的制约，同时也因认识上的局限，使得设计师无法参与书籍的整体设计。并不是装帧本身一词在概念上存在局限，应该说书籍装帧的含义已经包含了对书籍各部分的设计。

随着现代社会的进步以及科技的发展，人们对书籍的设计也在发生着巨大的变化。这种变化首先表现在制作书籍的材料发生了变化，新出现了许多新颖的纸张以及新型的特种材料；其次，书籍的内涵发生了变化，传统的以文字为主的书籍逐渐被图文并茂的现代书籍替代，而且现代书籍的形式多了，有了电子书籍、游戏书籍、概念书籍等；再者，读者的观念变了，现在的读者更加讲究书籍的外在品质了。以上种种原因使得书籍装帧从内到外都要有创新和变化。装帧概念的内涵也随之有了新的需求。本文对书籍装帧概念的认识从以下两方面进行。

一、通常意义上的装帧概念

装帧一词的使用在中国已有近百年的历史。据记载，装帧是丰子恺先生在上世纪20—30年代从日本引进的。当时的“装帧”是指将纸张折叠制作成帧，由多帧装订起来，附上书皮的过程。而在更早的时期，中国的先辈们还没有将“装帧”一词合在一起使用。我们分别对“装”和“帧”进行认识：“装”在《大辞典》中有十四种解释，其中第十种是“书册装订的形式，如线装、精装”；“帧”在《大辞典》中有三种解释，其中第三种是指“量词。画一幅，相片一张，叫一帧”的意思。“今人以一幅为帧”。①这说明从明代就已将书籍的内页用帧来计算。通过以上的认识，可以感受到“装”“帧”与书籍的紧密关系。同时，古人常将装订作装帧使用。如清代《藏书纪要》中对装订这样陈述：“装订书籍，不在华美饰观，而要护帙有道。款式大雅，厚薄得宜，精致端庄，方为第一。”②这里的装订就是装帧。

近现代的一些书籍都对装帧一词做出不同的解释。《汉语大词典》中对装帧的解释：“指书刊的封面、插图等美术设计和版式、装订形式等技术设计。鲁迅《书信集·致增田涉》：‘《中国小说史》豪华的装帧，是我有生以来，著作第一次穿上漂亮服装。’巴金《沉落》：‘而且每一本书的装帧都是很考究的。’”从这里就能看出，通常意义上的装帧已经包括了封面设计、版面编排、印刷装订等。《中国百科大词典》中对装帧设计也有非常翔实的解释：“装帧是对图书的整体形态的规划，即图书在成型前为其装帧活动提出的设计方案和草图。图书装帧设计分美术设计和技术设计两部分。前者主要是围绕封面，对书脊、扉页、插图及题花、尾花等方面进行艺术形式的创作；后者是指版面的排印格式，用料及装饰方式等，两者形成一个和谐的整体。”这是一个完整的书籍整体设计过程。

最近30多年中，有一种观念认为，装帧一词已经不能适应书籍的设计与制作，要用“书籍整体设计”“书籍设计”等说法替代，因为这些观念认为书籍装帧的概念过于狭窄，这是对装帧概念的误解。正如前面看到的，装帧本身在范畴上并不存在这样的局限，装帧已经包含了对书籍各部分的设计。而且，频繁的更新概念名称虽可能会体现一些新的见解，但随着时代的更替，这种新意也会很快过时。而历史却会因为频繁的更新而消失痕迹，这不仅造成概念的混乱，也使得概念缺乏自身的历史特征及民族特性。可以通过重新定义书籍装帧的含义，来适应新时代书籍的设计的需求。更重要的一点是不要拘泥以往的装帧概念，而应时时更新它的内涵，这是书籍装帧实现自身进化的一个途径。

二、现代的书籍装帧概念

“书籍装帧”一词从《梅里亚姆-韦伯斯特大词典》中翻译过来为“BookBinding”。“Binding”有多层意思，有捆绑和粘合之意；也指（书的）装订、装帧的意思。另外在《梅里亚姆-韦伯斯特大词典》还能看到与“Binding”相关的词语如：“平装papercoverbinding、精装hardcoverbinding、活页装loose-leafbinding”。因此，在英国给书籍做具体的设计，通常都使用“Binding”这个词。“Binding”和“装帧”这两个词汇都是具有行业特征的专业词汇，都恰当地表达了书籍的构想与制作的概念。

对书籍的装帧是不能与书籍分离开来经营的，装帧即是书籍的一部分，是书籍的脸面，并内含着身体的各部分，是浓缩书籍的精华内容并直观表现于装帧之上的。“书的脸即书的内脏功能的表现，包含两层意思：第一层意思是在书本身的内容和结构中表现的东西，对于读者来说是从外部看不见的部分，将它提取出来，赋予‘造型’，让它动起来，充满生机。这是第一张脸的意思；第二张脸触及更大、更深的东西，即文明和文化的根。寻觅今天文化底层潜藏着的文化古层，文化的根。这是第二张脸的意思。”③杉浦康平先生将书籍的第二张脸喻作书籍文化的根，这给书籍装帧以很深的内涵。同时，也是对书籍装帧提出的很高的要求。

现代的书籍装帧概念的理解不再是单纯的书籍制作，更不是狭隘的封面设计，它是一种由内至外的书籍整体构想与制作行为，其范围既包括对未来书籍形态的探索，也包括对现代书籍工艺的创新。现代社会的进步、科技的发展以及人们观念的更新等，都大大促进了书籍材料、书籍印刷、书籍装订工艺的发展，更触动了书籍装帧的文化底蕴的表现。

现代书籍装帧的范围在逐渐扩大，并且更加具体。它不仅涵盖了最初的书籍形态的策划，还包括开本的选择、封面和扉页的设计、正文内的版式编排和插图设计，以及后期的印刷和装订等。同时，现代书籍装帧还大胆地更新以往的表现形式、制作工艺和使用材料。面对现代的书籍，不仅要升华其外表形式，也要更新内在的气韵。在将书籍的信息内容文本转化为二维或三维（虚拟）视觉形象的时候，装帧不仅要赋予字体、图形、色彩等新的视觉元素，还要赋予书籍更深层次的文化内涵。现代的书籍装帧不仅在外在形式上不断发展更新，内在的气韵与文化底蕴也在逐渐延展与深化。

三、书籍设计的理解

设计（Design）一词字面解释为设想和计划的意思。在《汉语大词典》中设计有两种解释：“①设下计谋。《三国志·魏志·高贵乡公髦传》：‘赂遗吾左右人，令因吾服药，密因酖毒，重相设计。’②根据一定要求，对某项工作预先制定图样、方案。”从本质上看，设计是一种思维方式，是对人类生活各方面进行规划和计划，是一种创新的思维过程。设计是在各种条件和限制中进行的一种有目的的创造性行为。设计的大致内容包括计划、构思、传达、应用。所有的设计内容都基本如此，无论是复杂的宇宙航空器或飞机汽车等工业设计，还是简单的包装或广告设计。

自上个世纪以来，设计作为一种新生事物，充斥我们生活的每一个角落。对“设计”进行分类，可分为：建筑设计（包括室内外环境设计等）；工业设计（包括产品设计、家具设计、礼品首饰设计等）、平面设计（包括包装设计、广告设计、书籍设计、插图设计等）、服装设计、纺织品设计、动画设计、数字媒体设计等。书籍设计就是其中的一项，它和工业设计、建筑设计一样都属于造型艺术的范畴，都是根据需要做创新的造型构想，并运用于社会实际中。所以它们在设计程序上都有相似之处，都需要经历最初的策划到最终的应用。接下来，我们试着对书籍设计的概念从不同角度去认识和分析，从中体会书籍设计与书籍装帧的区别。

最早提出“书籍设计”这一概念的是杉浦康平先生：“我从20世纪60年代中期就已经着手于书籍整体设计，包括内文编排、文字、字体、字号、标题、目录、扉页、封面、函套、腰带到版权页的设计，并对所有用纸、材料进行选择，设定印刷装订工艺，进而连书籍的宣传品种也成为设计的对象。以上‘书籍设计’概念的提出、实现和确立的过程，曾发生各种各样的冲突，以及理论上、技术上的争执，不过最终还是被大家理解了。”现在的书籍设计已经不是设计者或插画家个人所能承担的，还需要参与从选题策划到成书为止的整个过程的所有参与者的共同努力。因此说，书籍设计是指包括书籍选题、书籍形态、书籍版面，以及材料工艺等的一系列设计，是一种创造书籍整体视觉形象的设计活动。

在书籍设计中，不仅要将平面的版面设计结合三维的立体形态设计、材质设计和印刷工艺，还要将与读者的互动注入到书籍设计之中。这种书籍设计概念强调书籍中各种元素的集成与合作。即书籍设计作为一个大的构造学系统，由各个子系统构成。它一般包括书籍形态、书籍视觉元素、书籍材料、装订形式以及书籍所要传达的视觉风格，等等。

书籍设计作为一门具有商业行为的造型艺术，它的概念中还包括了书籍的营销，这是从书籍作为特殊商品的角度去认识书籍设计的。书籍是人类精神生活中不可缺少的特殊商品，这种特殊商品既注重知识文化的传承，也注重现实生活中的物有所值。因此，在书籍设计中，必须要考虑读者对象。“书籍设计就是以书籍的销售方式和读者为基础而进行的书籍设计活动。它也称综合设计，是关于书籍的性质、印制、销售等图书设计相关因素的协调和技术性规划的实现。”④可见在书籍设计中，是不能避开销售不谈的。书籍的目的是为了供人们阅读，人们读书是为了从书籍中得到自己能力所不及的信息和自信。因此，书籍设计一定不能脱离书籍的这一主要功能而设计。书籍设计不仅要将“人们的精神文化市场”作为书籍选题规划的起点，而且还要运用现实的商品市场需求来辅助书籍设计的具体构想。

书籍的营销活动是出版行业为满足读者心理以及掌握市场需求而展开的一系列的活动。这些活动包括市场的调查、分析、研究及预测，还包括书籍成型后的销售宣传。实际上，加入营销概念的书籍设计，更强调书籍设计的系统性。在这个系统中，除了对书籍的整体装帧，还有对书籍的选题定位和对书籍的宣传与销售，以及与读者的互动。对书籍选题的定位是指针对不同的读者群体，给书籍确定一个市场范围，并根据选题的需要确定书籍的装帧方向，寻找契合读者群体的书籍装帧风格，以此来带给读者细致入微的体贴与关怀。所以，在书籍设计的概念中，融入营销观念的模式之后，使书籍设计更具系统性，也更具功能性。在这种强调系统与功能的书籍设计中，随之而来地出现了更高形式的品牌化的书籍设计。

综上所述，书籍设计的概念是指对作为一种精神产品的书籍，进行的整体策划与设计制作，以及营销的过程，而书籍装帧是其中设计与制作的部分。因此，书籍设计具有显著的综合性。这种综合性表现在它的过程包括：第一，选题的定位，这是书籍的策划部分；第二，营造书籍外在的形态以及经营书籍内在的信息，这是书籍的装帧部分；第三，书籍的宣传与销售以及与这本书周遭环境的协调，尤其是与读者的互动，这是书籍的营销部分。因此说书籍设计作为设计的一个门类，不只是对一本书籍进行的创造性行为，它还包括了与这本书的周围环境的和谐共生。书籍设计在表现书籍所固有的精神性、人文性、创造性的时候，将书的精神与人的思想通过设计这座桥梁嫁接起来。

书籍设计与书籍装帧是两个并不矛盾的概念，梳理它们的关系有利于对书籍艺术理念的认识。书籍装帧是书籍设计中的一部分，书籍设计是一门综合性的造型艺术。随着时代的跨越，书籍设计与书籍装帧的概念都将不断地深化，并将不断超越它们原有的内涵。

注释：

①张自烈.正字通.国际文化出版公司，1996.

②孙庆增.藏书纪要.中国古典文学出版社，1957.

③(日)杉浦康平.造型的诞生.中国青年出版社，1999.

④葛鸿雁.书籍设计概论.浙江摄影出版社，2007.

参考文献

[1](日)杉浦康平.造型的诞生.中国青年出版社，1999.

[2](日)杉浦康平.日本现代图书设计.生活·读书·知识三联书店，1999.

[3]吕敬人.翻开：当代中国书籍设计.清华大学出版社，2004.

[4]吕敬人.书艺问道.中国青年出版社，2006.

书籍营销方案篇2

(社会化营销运营实操宝典，营销人不得不看的实战秘籍！众多微营销实战真相与案例，你在别处无法看到！)

购买推荐

通过对“网络购物第一站”——比购宝(Boogle.cn)收录的博库书城、淘宝网、京东商城、亚马逊中国、当当网、苏宁易购、拍拍网、文轩网、中国互动出版网、99网上书城等众多含图书销售的网站，价格搜索显示，目前，京东商城该书为最低价，推荐购买。

内容简介

《“微”机四伏——微博与微信营销实战兵法》最大的不同是什么？这里不仅会讲观点、讲案例，更是在引导你作为营销人如何建立系统思维。读一读作者在实践微营销过程中的一路反思，有成功、有失败，最难能可贵的是真实，你会很有收获和共鸣。书中涵盖了微博与微信两部分内容。也许你会觉得现在早已不是微博的时代了，不需要再看有关微博营销的内容。你错了！这部分内容其实是教你跳出微博去学习社会化营销。工具在变，但真相未变。在微信营销部分中，微信推广技巧与案例解读是亮点，值得细读。

《“微”机四伏——微博与微信营销实战兵法》适合正在从事或者打算从事微博/微信营销、社会化媒体营销相关工作的中高级管理者、执行者阅读，是一本普适性社会化营销书籍，是社会化营销从业者不可错过的实战指南。

微时代来临，有人觉得危机四伏，有人觉得机会遍地，你想做哪一个？

精彩书评

相比之前的PC互联网，移动互联网才是真正的互联网。这个时代的机会很多，挑战也很多，是弯道超车的机会，也是被车超的时候。面对这些变化，企业到底应该如何面对？这本书就是回答这个问题的。本书作者的系统性思维非常好，从定位到内容，再到活动、数据、团队等，做了全面的策略阐述。更重要的是，这本书的内容有很强的指导性和实战性。对于一个希望在移动互联网时代把握机会的企业非常有帮助。

——知名名自媒体人鬼脚七

一般人会以为这是一本“微博＋微信”的实战指导手册，但深入品读后你会发现，其实它是从消费者心理学角度出发，通过表面现象探索营销本质的“实践反思笔记”，这是一个营销人难得的自我反思，因为案例不管成与败，都值得深入反思。

——两岸著名品牌营销战略专家，《蓝海战略本土化实践》作者黄泰元

这本书，非常细节地讲解了社会化营销运营的操作，辅以不少作者自己的案例，让人惊喜，是一本深入浅出，让初涉社会化营销的人的秘笈。我诚意地推荐！

——威动营销执行合伙人，香港大学中国商业学院协理客席教授，《社会化营销：人人参与的营销力量》作者陈亮途

社会化营销在保持着强劲的势头快速发展。从几年前市场的野蛮生长到如今逐渐回归理性，不变的是更多企业对于社会化营销价值的肯定。而此书最大的意义就是可以帮助我们更加系统性的思考，用更多实践后的真知来印证方法论的对错，帮助更多的企业和营销从业者少走弯路，更快的获取商业价值！

——时趣SocialTouchceo张锐

随着移动互联网的日益普及，微营销风靡中国。然而，我始终认为，在探讨理念与思维的同时，必须积极实践，在实战中获得最真实的经验。晏涛是我的朋友中为数不多的愿意投身实践并认真总结的一个。他在大量微营销实战基础上，为我们奉献了大作，其中许多问题值得研究、学习与思考，更值得在实践中加以应用！

——新媒体创意、传播与营销研究领域学者、实践者陈永东

快书包得益于微博很多，很乐于向大家推荐晏涛的新书《“微”机四伏——微博与微信营销实战兵法》。微博、微信还处于不断调整和变化中，除了看书，更要亲身多去实践。

——快书包网CEO徐智明

目录

第1章微时代·微营销/1

1.1微营销，时代的选择与机遇/2

1.1.1到底什么是微营销/2

1.1.2互联网用户的迁徙之路/4

1.2微营销和传统营销的区别/6

1.3微营销的优势/7

1.4微营销能做什么/8

第2章微传播·微博引发的企业营销革命/11

2.1微博作为社会化媒体传播的6种特征/12

2.2微博正在改变消费者的行为与角色/14

2.3企业微博在消费者消费过程中的使用/18

2.4微博营销的6大价值/20

2.5微博营销的5步思维策略/22

2.6微博营销的5大误区/23

2.6.1粉丝数量决定企业微博的价值/23

2.6.2微博是一个低门槛、低成本的营销方式/24

2.6.3微博营销一定要开通官方微博/24

2.6.4微博营销等于社会化营销/25

2.6.5急于寻找快速增加粉丝的方法/25

2.7微博营销成功的关键是什么/26

2.8微博营销赢在双系统运营/26

2.8.1内系统，建立微博自身运营体系/27

2.8.2外系统，建立微博运营资源体系/28

第3章微实战·微博账号化身微官网/30

3.1微博平台的选择/31

3.1.1用户规模与活跃度/31

3.1.2企业目标粉丝与平台用户的匹配度/32

3.2微博昵称的确定/32

3.2.1具备品牌关联度/33

3.2.2尽量去官方化/34

3.2.3昵称要简单易记/34

3.3企业微博的装修/35

3.4企业微博2.0升级版/36

第4章微实战·无定位不营销/40

4.1企业微博身份定位：我是谁/41

4.1.1你的产品和服务是什么/41

4.1.2你的生意模式是什么/42

4.2企业微博功能定位：你想干什么/44

4.2.1企业微博的商业目标/44

4.2.2不同商业目标的几组考核指标/45

4.3企业目标群定位：你的粉丝是谁/48

4.3.1粉丝在哪里/48

4.3.2清楚描述出你的粉丝是谁/49

4.4企业微博形象定位/50

4.5案例分析：企业A如何成功将品牌微博人格化/51

4.5.1塑造人格化的品牌微博/53v

4.5.2微博个性与品牌调性完美统一/54

4.5.3内容精心设计，完美植入企业品牌/55

4.5.4互动是最好的人性化表达/55

第5章微实战·内容好才能为王/57

5.1好内容如何规划/58

5.1.1一条合格微博的内容标准/58

5.1.2一个标准的微博内容规划表/61

书籍营销方案篇3

关键词茑屋书店读者洞察

时晨，安徽财经大学文艺学院讲师，中国传媒大学博士研究生。

1983年，日本的便利文化公司（カルチュア·コンビニエンス·クラブ）在大阪府的枚方市开办了茑屋书店。“茑屋”（Tsutaya）这一店名可追溯到江户时代的知名出版人茑屋重三郎，而以重量级出版人的姓氏命名书店，也显示出便利文化公司的董事长兼总经理增田宗昭的雄心壮志。茑屋书店诞生之初，便做出在当时的图书经销商看来是离经叛道的定位，那就是“通过书籍、电影和音乐，为人们带来全新的生活方式”（本、映画、音楽を通してライフスタイルを提案すること）。所以，茑屋书店也是日本第一家同时经营书籍、影音产品的书店。不久之后，看到了影音产品的巨大销售潜力，增田宗昭将店名改成更富现代气息的罗马字TSUTAYA。30年过去，今天的TSUTAYA已成长为遍布日本各地的知名大型书店。

曾在20世纪末引领文化潮流的TSUTAYA，在近年来也和其他实体书店一样面临电子出版浪潮以及Amazon等电商巨头的强势冲击。但在其他实体书店经营惨淡之时，TSUTAYA却屹立不倒，其于2011年12月在东京都代官山开张的分店更是名利双收：该店荣登美国网站评出的世界最美20家书店排行榜，成为代官山乃至东京都的文化地标，[1]经营业绩更逆势上扬。值得注意的是，TSUTAYA代官山分店重新使用了“茑屋”的名称，这一变化是不是意味着TSUTAYA再次预测了实体书店的转型方向？本文力图从TSUTAYA的经营理念入手，通过对代官山分店，即茑屋书店的具体分析，找出茑屋书店的成功密码。

一、另类定位：差异化的竞争之路

对于在“再贩”制度下安逸生存的日本书店来说，以Amazon为代表的网络书店带来的震撼和影响不亚于1853年美国舰队携火炮逼近长崎，强行要求通商的“黑船来航”。[2]网络书店拥有快捷的购书方式、海量的书籍种类，不但逐步蚕食了实体书店的经营份额，深刻改变了图书经营的业态，更唤起了书店的普遍危机感。实体书店为弥补场地空间的不足，尽可能地将各类图书都展示在书架之上，以至于读者初进店，压抑感便扑面而来。这一做法貌似亡羊补牢，实则“以己之短，攻敌之长”，愈发加剧了读者的流失：读者去实体店试看书籍，并在网络书店以更优惠的价格完成购买。这一现象被称为showrooming，也就是实体书店变成了网络书店的免费展示厅。

那么，对于实体书店来说，何不以己之长攻敌之短？TSUTAYA从创立之初的定位就颇具眼光，不做单纯的图书贩售点，而做贩卖“生活方式”的文化场所。经过30年的积淀，今天的TSUTAYA的经营理念更是发生了进化，从其标志可以读解一二：[3]

1.标志左上方的波纹线，表达的是在信息日益丰富的社会中，TSUTATYA的生存基点是倡导独特的“生活方式”。2.标志右上方的线状物，表达的是TSUTATYA要能像雷达一样探知时代潮流，进行既走在社会前列又兼顾读者舒适体验的经营活动。3.标志中的圈状物，表达的是TSUTATYA要成为媒体（media），让所有的人都能轻松便利地接触到文化。4.标志右下方的两条横线代表了沟通。TSUTAYA力图让所有人都能通过富有文化气息的沟通，找到自我，表达自我。

从TSUTAYA的标志中可以看到，TSUTAYA的自我定位并非单纯的图书销售商，而是传达有创意的、全新生活方式的媒体。与一般书店的关注点不同，TSUTAYA着眼点在于“人”，而真正能打动“人”——也就是读者的，不是设立在线书店、提高书籍检索的便捷与简易度、办理会员卡提高优惠力度，而是察知读者内心的潜在需求。而继承了TSUTAYA的一贯定位，又显现了TSUTAYA意欲转型风格的代官山茑屋书店的定位更加鲜明，那就是“家一样的安心之地”（ほっと安心する家のような場所），让读者在书店里能像“在自家书房中一样安逸”（自分の書斎のように）。这样的定位，巧妙地选择了差异化竞争，使得茑屋书店在Amazon横扫日本出版营销业之时，仍然能跃出价格、品种竞争的红海，潜入差异化的蓝海。

二、独特陈设：知识与品位的呈现

Amazon可提供超过150万类书籍的海量选择，这一数字是所有实体书店都望尘莫及的。而代官山茑屋书店避免直撄其锋，专心于研究在“信息爆炸”的时代可给读者提供何种不同的体验。茑屋书店一层有一条长达55米的“杂志大道”（magazinestreet），展示了1300多种日本本土杂志和1000多种外国杂志，集中了各个领域的最新信息。而在“杂志大道”的两侧，分布着主题为“人文/文学”“建筑”“爱车”“烹饪”“旅行”的小房间。走进小房间，放眼望去，像走进了饱学之士的书斋。所有的书都安静地放在视线可及的书架和书桌上，没有一般书店常有的空间压抑感。且陈列的书按照主题有序地排列组合，这种组合并非按照出版社或是类型的单调重复，而是围绕同一主题、不同层次的复调吟唱。看似不经意的摆放，细细看来，就像艺术展上精心设计过的展品序列，让房间里充满了历史和人文的气息。茑屋书店与众不同的书籍陈列方式，基于茑屋书店对读者所作的细分。茑屋书店把目标消费群体定位为“成年人”，并进一步细化成“对信息高度敏感的高品位成年人”。茑屋书店将这样的成年人称为“金色人群”（premiumage），而其所努力营造出的书店气氛，正是针对“金色人群”所提供的“书店应有之貌”（店舗のあるべき姿）。

该店还设有专门的cafe和lounge，不但在其间陈列了古今中外的书籍供人任意翻阅，且店中所有书籍和DVD、CD都可带进去试看与试听，不收取任何费用。这种做法可能造成书籍折旧率与破损率的增加，从而加大经营成本，但经营方表示，相信来到茑屋书店的读者是真正的爱书人，必定会珍爱手中的书本。这种信任对于忠实消费者的培育来说可谓一记妙招。[4]

三、先进技术：人性化思考下的数据运用

自2011年年底开始，大数据（bigdata）跨越了技术领域，开始在各个领域成为讨论热词。运用大数据技术能够在短时间内轻松处理海量数据，并从中推导出可视化的规律，能大大提高营销的针对性和有效性。[5]作为在TSUTAYA书店序列中一马当先的茑屋书店，对大数据的理念和运用也十分关注。

其自营业之初，就导入了最先进的RFID（RadioFrequencyIdentification）系统，也就是电子标签，同时在店内所有书架上都配置了RFID读取器。RFID利用了当时最先进的IT和数据分析技术，使书店工作人员不用进行繁杂的书刊登记，更不用频繁更新条形码。店员只需将带有电子标签的书籍放上书架，其精确位置就可适时被书架上的读取器所读取，并直观地呈现在店内225台iPad屏幕上。这一新技术的采用，减少了读者在寻找书籍时的麻烦和所花的时间。此外，电子标签也使“完全自助收银”成为现实：读者只需将购买的书籍堆放在自助收银处的桌面上，无须逐本扫描标签，便可通过POS机自行结账。更为简便的是，自助收银处可自动读取多个电子标签，如果读者购买7本以内的书籍，自助收银系统可一次性结账，减少了读者在收银台前等待结账的时间，同时又有效地保护了读者的隐私：阅读和购买何种书籍完全成为个人兴趣选择的结果，不会被别人的眼光所干涉。在结账的环节，POS机又可和书籍上的电子标签联动，读者同时购买哪几种书籍的信息被实时收集、记录、储存并分析。通过专业的数据分析之后，书店的经营人员可按照所获得的经验来调整书架上不同类型书籍的排序与组合，为读者提供更方便的购买环境。

茑屋书店大胆使用了先进的IT和数据技术，有效地规避了数据技术的误区：在运用大数据技术时，很多企业考虑的是成本的降低抑或经营流程的简化，恰恰忽视了大数据技术的运用对于消费者来说意味着什么。也就是说，如果使用大数据技术可获得时间成本的减少或经济成本的降低，这对于企业来说，是一个利好消息，但对于消费者而言，大数据技术的运用，有没有给他们带来更好的消费体验？对此，在经营活动中始终着眼于读者洞察的TSUTAYA并没有忘记，这种对读者的关注在茑屋书店的数据技术运用上体现得淋漓尽致。

四、挖掘内心：洞察读者的深层需求

Amazon之所以获得成功，原因之一就在于其拥有的海量数据。Amazon在数据基础上可有效地进行读者购买偏好分析，从而掌握营销规律。无论是出现在网络书店页面上的相关推荐，还是主动向注册用户进行的优惠券发放，这些举措都让Amazon在美国经营得风生水起。之后，又在日本的出版界和图书营销领域节节取胜。茑屋书店在数据技术的运用上也不落后，如上文所言的电子标签以及自助收银系统等。茑屋书店的经营方十分清楚，与Amazon等电商巨头竞争，取胜的关键仍然是回到消费者，也就是对读者的洞察上来。

凭借数据分析得出的规律，的确可预测读者的部分行为，但单纯地使用科学方法并不能深度了解人这一复杂对象。茑屋书店将通过数据技术运用所节省下的成本，投入到与Amazon完全反其道而行之的营销手段上，那就是茑屋书店知名的“专家级导购”（コンシェルジュ）。所谓的专家级导购都由各领域的知名人物所担任，如曾游历百国的旅行家森本刚史（森本剛史），曾担任过女性杂志主编的胜屋菜摘（勝屋なつみ），年平均读书700余本的书评家间室道子（間室道子）等。这些专业导购除负责相关领域图书的选择外，还常驻店中，所有读者都可与之自由对话。对话可能围绕着某些书，更可能会溢出书的范围，延伸到对生活方式的探讨。因为茑屋书店的目标消费群体是“黄金人群”，这些人拥有较高的鉴别力和较多的知识储备，不满足于Amazon等网络书店建立在数据分析之上的简单推荐。所以，能吸引他们的不单是书本上的知识，而是基于岁月、阅读而积累下的智慧。茑屋书店长期雇用的专家级导购有37人，他们所扮演的角色，不是简单的“书籍推销”，而是“文化海洋的导航人”。

在与专家级导购的对话中，读者往往能真正了解到自己内心之所求。如果读者在网络书店的搜索栏中键入“意大利面”，屏幕上会出现一系列与意大利面有关的书籍，如食谱、如意大利菜的历史介绍，还有购买过这些书籍的人的评论等等。但网络书店的推荐功能仅限于此。而如果是与茑屋书店烹饪书籍领域的专家级导购对谈，那么话题会从意大利面延伸到读者对意大利面的兴趣源自何处，究竟是出于下厨的愿望，还是简单的了解欲望。如果是前者，专家级导购不仅会推荐书籍，还会带领读者进入烹饪书籍所在的小房间进行现场的烹饪示范——一应食材都陈列于书籍周围，可自由购买试烹。

与Amazon的推荐不同，专家级导购所给予的是挖掘读者内心需求的可能性。他们推荐的不仅是书，而是茑屋书店所倡导的生活方式。这仍是TSUTAYA从1983年成立之时起选择的差异化定位，只是在茑屋书店中，因针对的是“黄金人群”，所以提供的生活方式更加优雅与从容。

五、传递信息：不做广告，做文化媒体

在Twitter上，抑或在更受日本人喜爱的本土社交媒体mixi上键入“茑屋书店”，就会看到“在茑屋书店里的人看起来很酷”“虽是高中生，也很想去茑屋书店感受一下”等文字。[6]茑屋书店所拥有的优质品牌形象是很多书店可望而不可即的。但在打造茑屋书店形象的过程中，经营方完全没有借助广告或传统大众媒体的力量。

在网络社会中，人人都被海量信息包围，广告或柔媚或粗放的劝诱，闪现在每个人的眼前，回响在每个人的耳边。进了茑屋书店，仿佛进入了别样世界。巨大的空间中完全没有图书海报，更没有促销提示或信息，甚至连在其他书店炙手可热的畅销书的数量也不多。店员从不叫卖，只是安静地提供服务，读者在随处可见的沙发上静静阅读。该店也运用了大量的IT和数据技术对读者进行分析，但它们都深深地隐藏在茑屋书店的内部结构中。茑屋书店没有做广告，但茑屋书店处处都符合整合营销传播（Integratedmarketingcommunications）的标准，读者所感受到的只有浓浓的书香与随意的心情。对于目标消费者“黄金人群”而言，茑屋书店的确提供了一个难得的“家一样的安心之地”。

茑屋书店没有借助媒体，其自身就是一个媒体。它独特的书店陈设、营销方式所散发出的文化信息自然地吸引了大量的读者，使之不但在名店林立的代官山地区脱颖而出，还成为东京都的文化一景。大量游客慕名而至，其中不乏来自中国的参观者。

在网络书店以低廉的价格、便捷的销售模式搅动图书营销市场之时，茑屋书店没有促销、没有广告，更没有店员过于殷勤的服务，却拥有忠实消费人群，更在社交媒体上成为话题，引发了广泛的兴趣与关注。细细想来，茑屋书店的成功又是必然：经营方始终关注读者的体验，完美地将数据技术与人文情怀相结合，让读者在享受最便捷的购买流程的同时，又能够在与专家级导购的交流中，在同书籍、音乐和电影的对话中寻找到自我。这就是茑屋书店的独特卖点（UniqueSellingProposition），也正是它的成功之道。

参考文献：

[1]EmilyTemple.The20MostBeautifulBookstoresintheWorld[EB/OL].[2013-3-1].http：///254434/the-20-most-beautiful-bookstores-in-the-world.

[2]小岛敦夫.ペリー提督——海洋人の肖像[M].东京都：讲谈社，2005.

[3]CultureConvenienceClubCompany官网[EB/OL].[2013-5-21].http：//ccc.co.jp/business/tsutaya/

[4]山下しよ.大人の知的好奇心を刺激！[N].GQJapan，2011-12-05.

书籍营销方案篇4

2001年，美国国家学术出版社董事会的首席科学家们向该出版社的执行董事芭芭拉・克莱・波普(BarbaraKlinePope)建议说要采用新技术，在网上提供PDF格式的电子书，以便人们免费下载。波普说：“科学家们说，我们可以免费提供PDF电子书，这样就可以把知识传播到全世界。他们还告诉我：‘不必为你的商业模式担心，因为人们依然会购买印刷书籍。’”

但当时，波普并未被他们说服。到了2002年，她获得了外部资金支持，用于进行一项艰难的研究工作，他们聘请了两位营销方面的专家，征集营销科学的研究工具，这对于一家顶级科学出版社来说是非常适宜的。这个项目中的一项研究成果表明，免费的PDF网上电子书将使现有的印刷书籍销售额每年减少约200万美元，这有可能会对出版社造成严重打击。

近日，波普和这两位营销学专家――马里兰大学(TheUniversityofMaryland)的P.K.科南(P.K.Kannan)和德克萨斯农工大学(TexasA&M)的桑杰・杰恩(SanjayJain)一起参加了在沃顿商学院举行的实践大奖赛，并展示了他们的研究成果。本次大赛由美国运筹学和管理学研究协会(INFORMS)与营销科学协会(ISMS)共同举办，旨在强调先进的营销科学可以通过某些途径改善经营状况。

美国国家学术出版社的研究团队荣获了本次大赛的一等奖，因为他们制定了一种策略，用于给PDF格式的网上电子书制定合适的价格，从而让收入和图书销量都能实现最大化。这种实践大奖赛原来是美国运筹学和管理学研究协会年会的一项内容，但去年年底却在新一届的沃顿大会上举办，此次大会名为“营销科学的实践与影响2007年度会议”(PracticeandImpactofMarketingScience2007)。

计划的“魅力”所在

主办方要求三个进入决赛的团队在沃顿大会上展示他们的参赛作品。除了美国国家学术出版社团队，另两个队伍中的一个来自于捷迪鲍尔公司(J.D.PowerandAssociates)，该公司的代表史蒂芬・施罗德(Stephanschroeder)、杜杰(JieDu)和谢莉莉(LiliXie)发言介绍了拍卖车辆配送优化系统(OptimalAuctionVehicleDistributionSystem)，简称为0DAV。来自宝洁公司亚太区(P&GAsia-Pacific)的V.库马尔(V.Kumar)、范佳(JiaFan)、罗伊・格拉特(RohitGulati)和P温卡特(P.Venkat)也做了发言，主题是用于管理价值增长的营销组合建议。

共有20个团队参加了本次比赛。评委们依据一系列综合因素进行评判，包括营销学研究的实施情况和影响、原创性、技术的创新使用、问题的难度、解决方案的可应用性以及一个无形因素，这就是大赛组织者所说的营销计划的“魅力”。

本次年度大赛的参赛团体中，有两个团队使用了互联网和先进的电脑技术，试图解决一个长久以来都颇为棘手的营销学难题：如何以尽可能高的价格去赢得尽可能多的顾客。

对于位于华盛顿特区的美国国家学术出版社来说，它率先使用了互联网，并取得了成功。但它要想制定出一套新的商业计划，就要面临更大的挑战，其部分原因在于，随着网络流量的增加，用户们变得更加成熟老到，因此，波普及其手下的丁作人员就需要确定，有多少信息是可以免费提供的，有多少信息是要收费的，收费标准应该如何确定。在当今这个互联网时代，报社、杂志社以及其他以印刷为基础的企业都遇到了同样的难题。

早在1994年，美国国家学术出版社就在网上设计了一个系统，访客只需支付很小的一笔费用，就能在线阅读书中节选的内容，合计约为55万页。通过浏览这些内容，访客们可以获得有价值的科学信息，也能以此决定是否要通过“蜗牛竞速”(snailmail)软件来订购整本书。该系统每年吸引了数十万互联网访客蜂拥而至。但是，据波普说，到了2001年，随着宽带接入技术的发展，再加上升级版的PDF格式可以将图书的页面内容到网上，网页浏览者便有可能将网上的书籍完整地下载下来。

波普指出：“我们有责任尽己所能，广泛传播这些书籍，但前提条件是，我们需要自给自足，因为我们是非盈利性机构。”她又补充说道，美国国家学术出版社每年出版约200种图书，其中很多图书涉及这个国家的重大科学课题，如干细胞研究、全球气候变化等。

这些课题具有重大意义，因此，美国国家科学院委员会中的一些大名鼎鼎的科学家敦促有关机构在互联网上免费提供PDF文档，以确保研究成果得到广泛应用。但波普却认为，获得更多的数据才是关键所在。

波普在沃顿商学院发言时，展示了伯克利・布雷思德(BerkeleyBreathed)创作的《欧普斯》(Opus)系列漫画之一，主人公是“随时随地上网的”威利和欧普斯。威利仅花了几秒钟就把《杀死一只知更鸟》(TnKillaMockingbird)下载到了自己的笔记本电脑里。而欧普斯晚上睡觉时，身边还摆满了过时的书籍。波普知道，美国国家学术出版社的客户有着强烈的风格喜好，但却没有确实可靠的信息表明，每种风格的图书分别有多少人购买；PDF格式的电子书节省了传统图书的发行费用，但是对于如何确定它的收费标准也缺乏可靠的信息。波普说：“那时，我们出版业的所有人都面临着这些问题。由于缺乏公开的数据，所以大家只能加以猜测。”

美国国家学术出版社依靠外部资助，得到了研究人员科南和杰恩的支持与帮助，他们共同开发了研究项目，以便估量和判断消费者是偏爱PDF网上电子书，还是印刷书籍。他们还制定出一种定价策略，不仅用于PDF电子书，还用于一种所谓的“捆绑销售”，即顾客可以一次性购买PDF电子书和纸质印刷版本。

研究表明，访问美国国家学术出版社网站的人中，约有65％～70％仅浏览了一个网页。这项研究试图将网上购物者分为两类：一类是真正想买书的，他们把印刷书籍放进了购物车中；另一类人却只浏览那些有PDF版本的电子书。在对购物者进行分类后，网站要求他们填写一张调查问卷，并向他们提供购买PDF版本的机会，起初，它们的价格与印刷书籍相等，后来又把价格降低了。

两位研究人员得出结论，对于一本23美元的图书来说，在保持书价不变的情况下，如果以17.28美元的价格出售PDF版本，

以27.28美元的价格捆绑销售电子版本和纸质打印版本，每笔交易的利润率就能达到8.93美元，由此便实现了利润最大化。他们还了解到，如果有免费的PDF版本可供下载的话，传统书籍的买家中有46％会转向免费电子书，这将造成美国国家学术出版社每年200万美元的亏空。

美国国家学术出版社基于此项研究结果，于2002年采用了一套网上定价初步方案，将PDF电子书的价格定为印刷书籍的75％。结果表明，实际销售额与预测的数据极为接近，但是网上销售额增长了14.4％，高于原先的预测，而总销售额则增长了10％。

波普说，由于定价方案取得了成功，所以美国国家学术出版社决定向发展中国家的用户提供免费下载，对于销量不佳的书籍也提供免费下载。波普指出，由于互联网下载日益流行，去年他们将PDF电子书的价格提高到了印刷书籍的85％。她说：“我现在还没失业，还能站在你们大家面前，这就说明，我们在经济上已经能够自给自足了。我们把部分利润拿出来，用于网站建设。”美国国家学术出版社网站的网页阅读次数已飙升至一年1800万次。在出版行业会议上，波普与包括亚马逊网站在内的其他主要图书经销商共同分享了美国国家学术出版社的研究成果。

寻求学术界与商界人士间的协同

本次会议的创办以及引人注目的实践大奖赛都旨在解决同一个问题：学术界人士正在从事创新营销科学的研究，以解决现实中的问题，但是他们和现实世界中的商业人士之间缺乏沟通与合作。沃顿商学院营销学教授彼得・费德(PeterFader)担任本次会议的副主席，他这样说道：“在营销学领域。那些在前沿领域进行实际操作的人和那些创造新知识的人之间的分歧正在日益扩大。”他补充说，营销学家有时会创造出一些复杂的公式作为工具使用，而商界的许多人却对此颇为反感，但是，在一个由互联网推动的迅速变化的工作环境中，这种知识可能包含着极大的价值，美国国家学术出版社的个案就表明了这一点。

费德认为，虽然营销学方面的学术会议向来欢迎营销学领域的商界人士参加，但此类会议通常都是教授们“唱主角”。正因为如此，在设计“营销科学的实践与影响2007年度会议”时，沃顿商学院协同美国运筹学和管理学研究协会以及营销科学协会从一开始，就力求达到商业人士和学者在数量上的均等，以鼓励和促进两个世界间的对话与交流。

在为期三天的会议中，12场专题研讨会也成为一项重要议程。研讨会由教授和商界人士共同主持，主题包括从社会网络和媒体到新产品开发与客户挽留等多个话题。

书籍营销方案篇5

一、启蒙与困惑

95年，全国正流行“下海”，我也从国营企业下海到社会，而且响应“跳槽时尚”，一年里换了三个公司，从最初的经纪人到贸易公司销售主管，手底下也有了十几个业务员，而且干的还是今天时髦的“终端直销”（将舒而美牌卫生巾直接卖给零售店）。为了给业务员培训，临时抱佛脚从图书馆借了一本《营销管理》（下），副标题好象是“分析、计划、执行、控制”，将里面的内容摘抄了一小本，从产品、价格、分销、促销到细分市场、销售队伍，然后现烧热卖地灌给业务员。三年后才知道，原来这就是菲利浦-科特勒的经典之作，是对4P最原汁原味的阐述。其实到现在为止，我也没有看过该版本的上册，那是科特勒理论最早的大陆版本。

96年，正当合肥商业零售大战开始的时候，进入将现代零售观念引入合肥商界的搅局者海南乐普生合肥店，做促销策划。一次大型的“春在乐普生”系列促销活动，30天里将日销售额从15万一直推高到65万，创下春节以后日零售额的最高峰。于是将卢泰宏的《实效促销SP》着实细看了一遍，对书中提到西方促销呈现实效促销比例上升、广告费比例下降的观点记忆犹新。

97年，开始看派力系列的《品牌营销》、《销售通路管理》等系列书籍。坦率地讲，派力系列内容是很翔实的，体系化也比较强，但可读性不高，缺乏趣味，完全是一副填鸭式的教科书面貌。这一年给我印象深刻的书籍是《金融大鳄》，一本乔治-索罗斯自述思想的书。索罗斯是个令人爱狠交加的矛盾人物，但却有两条至今有效的观点：

1、选择比努力更重要。金融市场上，如果方向错误，在多的勤奋也是白费甚至是致命的，营销、生意乃至人生何尝不是如此？

2、要认清趋势、顺势而为，然后在关键的时候投出最大的赌注，才可以赢得全盘。

这一段时期，营销的概念还没有普及，大多数人的思想还局限于推销、策划、点子，市面上的营销书籍也比较少，准确地讲，我只是在做销售及与促销策划，还没有接触真正意义的营销。

二、智慧与喜悦

98年进入安徽圣泉啤酒有限公司市场部，据说这是安徽省第一个按现代营销理念组建的市场部（MarketingDepartment），与销售部分离，直接由总裁朱耀武指挥。在外脑金鹃国际广告公司及后来圣泉营销公司总经理赵夕芳等的推动下，圣泉市场部完成了从总参谋部到总指挥部的转型，真正建立了营销导向的现代销售公司，圣泉市场部也成为一个自觉实践学习型组织的团队。

98年，除了《销售与市场》成为市场部的必读期刊，新上市的营销书籍也几乎被系统地有计划地传阅：从菲利浦-科特勒《市场营销管理》（亚洲版）到庄淑芬等的《奥美的观点》、唐-舒而茨的《整合营销传播》、“坏小子”乔治-路易斯的《蔚蓝诡计》（就是他说了一句经典的话：广告是有毒气体！）。一系列堪称营销圣经的著作在98年得到广泛传播，4P、6P、12P在98年成为销售人员的热门话题；而奥美对“品牌资产五角星模型”的定义也成为营销人的口头禅（其实是很可疑的）。

在这一年，我们开始了对产品线的研究、分析、规划，开始对区域市场进行调查、分析、规划，开始进行消费者访谈、STORE-CHECK、开始对品牌进行设计，开始对媒体进行研究、对广告到达率/记忆度进行调查、对通路进行变革、开始编制第一个年度营销计划，开始系统培训、调整销售队伍……于是就有了“喜宝啤酒”，将圣泉乃至安徽啤酒市场从价格战里拯救出来，不仅改变了圣泉啤酒的产品结构，也改变了安徽啤酒的市场结构。正是在这种“做品牌、做差异化”的狂热里，也带动了安徽啤酒企业的营销觉醒，龙津纯、零点、一品天柱等一系列徽派啤酒品牌陆续诞生。

99年，来到广东加丹啤酒有限公司，从市场规划到销售管理到营销负责人，开始了从营销人向经理人的转变。除了看随身携带的《管理新视野----波士顿咨询集团管理文集》、《营销美学----视觉与感受》《宝洁的观点》等营销管理书籍，影响最大的是加丹公司为期15天的高级主管研习班，将管理提升到人性与文化的背景下加以反思，阅读并组织学习了真正经典的史蒂芬-科维的《与成功有约----高效能人士的七个习惯》（香港版）。

波士顿咨询大师们以小短文的形式精辟阐述了一个又一个经典管理“定律”，如著名的BCG矩阵、经验曲线、三一律等；施密特则从体验的角度开启了营销美学的应用之门，将营销美学的销售力量表现无疑。《宝洁的观点》里阐述了宝洁品牌观的四个核心原则：消费者至上、独特的产品、独特的品牌及面向未来，简单而清晰；同时在方法上强调了“备忘录”工具的使用，令“一纸行销”的思想成为一个自我考评的标准。

科维的七个习惯成为现代经理人自我修炼的指南，如此清晰流畅、娓娓道来的著作令人叹服！从主动积极----以终为始----要事第一到双赢思维----知彼解己，一直到统合综效、不断更新的七个习惯，伴随着个体从依赖提升至独立，直到达成与群体共同进步的互赖。七个习惯不仅是自我修炼的法门，而且是领导力（或影响力）的源泉。

2000年，跨入21世纪的第一个年头，网络大潮汹涌澎湃，互联网的热潮还没有挺过冬天，就迅速成为泡沫。这一年，我进入广告公司，可以近距离观察“品牌管家”的运作过程。系统学习了《当代广告学》，对广告各个层面的专业知识进行一次梳理。

《奥美的观点Ⅱ》里，奥美在重庆奥妮的失败阴影下及本土广告人的一片质疑声中，对品牌资产这一关键概念进行了重新阐释，基本否定了《观点Ⅰ》中的五角星模型，而导入了“产品、形象、客户、渠道、视觉、商誉”的六维结构框架，比起单纯强调传播层面的消费者印迹（认知度与行为A&U），在内涵与外延上都比较精准严谨、经得起推敲，而且这一定义从根本上改变了广告是品牌建立主要途径的观念，IMC（整合营销传播）里“营销就是传播，传播就是营销”的著名论点就不攻自破了。

但2000年给头脑吹进一股清风的是李奥-贝纳的《百感交集----广告金言100》。对于这本书，不需要评论，只能在涵咏那一句句如星星闪亮的短语里，感受做为一个营销人创意与生命的乐趣。我在这里摘录几段与大家分享：No19、对生活抱持全面性的好奇，乃是伟大创意人员成功的秘诀。No39、好广告不只在传达讯息，它能以信心和希望，穿透大众心灵。No29、创意给人生命和生趣。

2001年，里斯与特劳特的《定位》、《营销战》先后出版，推动定位理论成为营销的主流方法，大卫-奥格威的“品牌形象说”、罗斯-里夫斯（参见《实效的广告》）的“USP（独特销售主张）”等品牌操作方法，都似乎要在“定位”这一背景下才能获得“话语权”。

仔细思考一下，《定位》这本书更象是一次东方色彩的观念奇遇，而不象西方观念的产物，这也许是在中国得到广泛响应的原因：西方思想注重逻辑、推理、例证，而《定位》里的这些西方元素其实是建立在东方式“直觉关联”的基础上。《定位》里的很多观点、例证其实经不起严格的推敲：比如不要向老大挑战的观点、一个品名（即品牌）只能代表某一类产品的观点等。作者跳跃式思维及转化速度、风趣尖刻的语言，掩盖了逻辑上的缺陷。但定位是否如中国某位“大腕”总结的“将头发拔光、只留一根在风中摇动”呢？还是要从原著里寻找自己的理解！

《营销战》是一个划时代著作，是营销实践与西方军事理论大师冯-克劳塞维茨《战争论》相碰撞的结晶，今天流行的《孙子兵法》商业解读，其实是受了《营销战》的刺激，从日本、台湾吹进大陆。《营销战》里关于四种类型营销战争形式的论点，可以说是一种创举，无论是否存在可商榷之处，理解四种营销战争形式的条件、方法，对于争做第一、第二的品牌是具有现实意义的。

98年至2001年，国内出版界系统地将西方（海外）营销经典著作进行了一次转译，完成了营销知识接轨的过程，这个过程充满新知的发现、智慧的照亮，是一次愉快的学习之旅！

三、对话与印证

2002年的著作，一本是兰姆-博西迪的《执行：如何完成任务的学问》，另一本是路长全的《营销运作潜规则》。《执行》是一本管理书，却引发了全世界范围的执行研究热潮，本人有《执行力：不可忽视的人性基础》与《执行的动力系统：结构、过程与机制》专文论述，这里不再赘述。

《潜规则》的阅读过程更象是一次对话、而不是学习。书中提到的渠道运作技巧恰好是我们以真心瓜子在广州进行的试验，尽管没有伊利雪糕那么大的市场战绩，其原理与方法是相通的。结合路长权随后的《解决》、《软战争》来看，陆氏理论的价值更多的是发出本土企业界觉醒的一声呐喊！

从品牌个性的角度看路氏理论的定位与诉求存在着内在矛盾：路长全在著作里屡次三番地强调书中观点或规则来源于实践，却没有对观点之间的逻辑性进行认真推敲，如此武断表白是否是内心焦虑的一种宣泄；另一句话，“用99%的时间实践，用1%的时间写作”，不知是想夸耀自己的天才，还是要给书里的粗糙找一个台阶？更不知作者是否认为写作是纸上谈兵？如果是又为何要一年硬编出一本，而不顾一个案例、乃至大段的文字在三本书里同时出现？

2003年，重新学习了彼得-圣吉的《第五项修炼》。虽然这本书严肃得令人读起来很累，但关于重塑心智模式及倡导系统思考的观点，仍然值得反复咀嚼。圣吉提出寻求“高杠杆解”的系统思维路向，对于企业经营者尤其是营销人不啻是一个“最高律令”：如果营销人不是在取得效果的同时最大限度地降低成本，营销就不再是一门科学与艺术，而是莽夫款爷们的专利了。

这是脑白金广告被营销界诟病的真正原因：营销人不能容忍一个毫无创意的广告、并无真实利益的产品竟然能够大卖！但中国市场与消费的现实就是如此，否则当年的三株、中华鳖精怎能风行一时，即使令宗庆后挖取第一桶金的娃哈哈儿童营养液难道就有什么真实的特质吗？

诸如《谁动了我的奶酪》、《把信送给加西亚》、《敬业》、《没有任何借口》等畅销书籍，在现实中成了大多数企业里某些阴暗利益团伙的帮凶。早在99年，有一本《西点军校领导魂》的书籍，客观简洁地介绍了所谓西点执行力的奥秘，大可不必把简单美好的事情搞得如此兴师动众、如此媚俗得令人反感！

2004年，倒是看了不少新版的营销管理类书籍，但印象深刻的是两本：迈克尔-波特的《管理就是这么简单》、万明坚的《系统战必胜》。波特的竞争三论结构严谨、引证详实、理路清晰、逻辑性强，营销界都会将“五力竞争模型”拿来说事，而真正通读竞争三论译著的营销人可能未必会很多。

这本《管理就是这么简单》则会让人有兴趣轻松看完，体会大师级人物举重若轻又举轻若重的思路与文笔，不得不佩服“文气”不是华丽辞藻所能堆砌。《管理》一书里的核心主题是一个：防止管理者（或管理层）成为管理的问题。因此，简单管理就是管理者管得更少些、流程简洁些，让员工能够自己将工作做好（主动专业）并且协调好（流程的力量）。《系统战必胜》将TCL移动通讯3年80亿的辉煌战绩完整展示，同时提出了本土管理思想的整合概念：系统战。西方的管理工具如TQC、6S、精益制造、6西格玛等在中国企业的管理现实中未必得到严格应用，但以格兰仕的“价格战”、海尔的“服务战”、海信、夏新的“新品战”、波导的“渠道战”等为标志的家电业营销争霸风云，恰如庄子所谓的“天下多得一察焉以自好”的局面。以中国GE为目标的TCL站出来提出“系统战”理论，应该是顺应了由乱生治（混沌产生秩序）的普遍预期。

系统观点与体系学说的不同之处在于，体系化过于追求内容全面而显得学院气，系统则强调通过要素与结构的有效配置达到系统功能的最大化；一个四平八稳得有点静止，一个却充满能量生机勃勃。

关键的差别在于：体系并没有罪过，但是现在说系统更令人振奋，如此而已！

小

结

中国营销理论与方法的传播有两大推动力量：一类是以菲力普-科特勒、里斯&特劳特等为主的理论派大师及其著作，在营销理论、新观念的传播上可以说起到“营销启蒙”的作用；一类是以跨国公司如宝洁、可口可乐及4A广告公司如奥美等所传播的营销操作方法，在国内的企业界引发了一轮“工具狂热”。

今天管理与营销思想的创新与传播都是前所未有的，书籍更如过江之鲫层出不穷，真是“乱花渐欲迷人眼”。

其实任何类型的知识学习都无非平衡“专”与“博”的矛盾，读书亦然：“好读书而不求甚解”往往无法应用到实际中去，而过于精专又可能会陷于固执。

对于读营销书，我的建议是：至少要通读以上经典著作里的2-5本，非如此则不能体会营销或管理理论的真正魅力，培养基本的专业化营销知识素养，其次是平时多浏览一些书籍、文章开阔眼界、增长见识。

书籍营销方案篇6

[关键词]文化文明；图书市场；发展现状；营销策略

进入21世纪以来，社会主义文化文明建设水平逐步提升，人们对精神文化和知识的渴求越来越强烈。书籍是人类进步的阶梯，也是知识传递的载体，是人们获取信息的主要渠道，它对人们的文化修养和综合素养起到的核心作用是不言而喻的。图书市场的发展是现代文明的重要标志，是传递信息不可或缺的重要渠道。但是，近年来，由于网络技术的异军突起，我国的图书市场受到了巨大的冲击――网上图书以便捷的方式进入人们的视野，导致图书市场销售额持续下降，以往的繁荣趋势受到了压制。其实，与电子图书相比，纸质书籍的阅读更加具有文化内涵，具有一种无法替代的“书香气质”，是百姓综合素质得以完善的重要手段。因此，我们一定要准确了解目前我国图书市场的现状，分析市场未来的发展趋势，并扩大销售范围，以一种前瞻性的战略眼光，制定科学的营销策略，从而扩宽图书市场的销售渠道，促进我国图书行业的再次腾飞发展。

1我国图书市场的现状

第一，百姓对图书的需求发生了变化。从市场调查研究发现，由于世界经济变动的影响、现代化技术和网络的兴起以及人们心理压力的加大，我国百姓对图书的需求也发生了新的更改。一些与时事政治、金融解答、名人传记以及心理辅导系列有关的图书受到了热捧，过去的传统书籍销售量下滑，市场的多元需求特征明显。

第二，传统图书市场销售迟滞，国民购买力不高。近年来，受到网络书籍和电子图书的影响，传统市场上的图书销售形式较为落后，整体销量下滑，供过于求的局面已经形成。再加上盗版图书的市场掠夺，更导致图书销售数额减少；而影视作品的广泛传播也使图书受众减少。

第三，市场出现供需不平衡的现象。目前图书市场供求不合理的问题较为突出，大多数图书在经销过程中并没有精确研究市场需求，销售定位不准确，图书质量不高，缺乏针对性。虽然市场的图书数量众多，但是具有充实内含的图书却较少，所谓的新书也缺乏含金量，市场循环不畅通，供求不平衡现象明显。

第四，图书销售路线不健全。我国国土面积广阔，地区分布较广，消费者的密集度也有差异。但是一些图书销售网点仅仅出现在较为发达的地区，贫困区域或较偏远的地方，图书销售网络不健全，缺乏科学性，路线不协调，缺少整体性和全局性的考量。

第五，市场监管力度不足。图书市场是一个销售的完整网络链条，出版、制作、经销，以及最终读者的确定都包含在内。市场监督是完善图书销售的最后一个环节，也是最后的把关者。我国相关的图书市场领域和监督者却没有认识到这一系统运行的完整性，忽视了市场平衡，一些知识内容不够丰富、制作粗糙的图书进入市场，严重阻碍了图书发行的正规水准，对盗版书籍控制和监督的不严谨，也会导致正版书籍销售停滞，甚至会传递一些不正确的信息，导致市场的混乱局面。

2我国图书市场未来的发展态势

在文化重要性日渐凸显的今天，我国图书市场采取积极政策，不断拓展销售范围，对文化体制实施革新，就成为了知识传播的必然要求。国家图书行业一定要找准未来的发展方向，创新图书销售的各个层面内容，使其适应新的社会形势。

首先，消费主体的转换。消费主体即是图书购买的主力军，随着社会教育背景的更替、年龄的划分、职业的不同，图书购买力也会发生更改。图书市场一定要细化分类图书行业，针对不同的消费主体群实施制定不同的销售方案，把握好市场定位，从而完善图书市场。

其次，经销模式的转换。过去我国的图书销售模式过于单一，只有钱和物当面交易一种方式。在社会技术、现代化手段不断兴起的背景下，知识传播形式也更为多样，图书、音像制品、电影报刊、网络书籍等样式越来越多。在这样的大背景下，我国图书的经销方法也要适时的予以革新，利用网络进行销售，学习外国的先进经验，扩张销售范围，采取复合式方式实施营销，并组建具有书香气的经营范围，以多样化的手段进行经销。

最后，销售渠道的转换。据数据显示，目前我国的出版社高达5000家，每年生产印刷出的图书数量多于30万册，但是与其矛盾的是购买力却逐年降低，出版社库存的图书量巨大。在市场经济运行发展的模式下，我国的图书销售要改变销售渠道的单一瓶颈，采用多元化方式销售书籍，充分利用互联网和现代化宣传手段扩展销售渠道，实行网络一体化营销，达到优势互补的作用，从而提高图书的销售数量，迎合社会发展的新趋势。

3完善我国图书市场的有效营销策略

在上述内容中，我们已经清晰直观地看到了我国图书市场在具体实施营销和发展的过程中面临的主要问题，并且结合市场特征发现了图书市场未来发展的新趋势。为了提高图书的销售数量，真正实现科学销售，与图书市场的未来发展态势相一致，我们一定要找到切实可行的对策完善图书市场，制定系统科学的营销策略，促进我国文化市场的繁荣。

3.1开展多元营销，提高图书质量

在社会主义文化建设大繁荣、大发展的背景下，我国的知识和图书传播外在形式更加多样化，各图书出版者要丰富图书的形式。采用传统书籍、网络书籍、报刊、电影画册等手段发行图书。

图书质量是图书市场得以大规模发展的基础，良好的书籍质量才能够提高百姓的购买力，吸引读者的注意。据调查，目前市场的图书，每五本就存在三处错误，书籍质量根本无法得到保证，再加上书籍高昂的价格更使得购买者望而却步。因此，各出版者一定要严格把好图书的质量关，书籍的包装要美观、纸张要柔软环保、字迹要工整且没有错别字和病句，并进行多次校正和检查。与此同时，我国图书内容还要符合时代特征，与社会热点和百姓的需求相适应，注重不同人群的文化水平、教育情况，使图书营销更具针对性。

3.2健全制定图书营销的科学制度

俗话说“没有规矩不成方圆”，想要做好任何事情都要有健全完善的制度体系作基础，图书市场营销亦是如此。随着社会发展的加快，文化的变革，图书市场正面临着新一轮的挑战，过去的传统营销模式已经无法满足现代化下电子媒介传播的新要求。对此，我国的图书出版者在注重书籍质量的基础上还要制定严谨的营销制度，细化销售的范围、人群、书籍类型等，并提高服务水准，完善书籍销售的产业链，紧紧跟随读者的需求开展销售，满足文化市场发展的新趋势。

3.3调整图书市场的营销模式

营销模式即是我国图书行业销售的主要方法，合理调整图书市场的营销方法，调整产业结构和供求情况，是增加市场销售数额的核心手段。具体而言，图书出版单位要明确书籍经销方法，从长远利益着手，图书的发行类型不能盲从，不要过于追求热点，要切实考虑读者的需要，做好市场调查，避免书籍堆积情况的出现。

3.4政府要加大扶植力度，完善图书市场

图书市场看似私营企业，其实图书是知识的源泉，是国家文化建设必不可少的资源。我国政府要建立有序的图书市场环境，营造良好的图书销售氛围，制定规范化的图书销售规章。具体而言，国家要从社会文化角度出发，搞好精神文明建设，以全体民众综合素质的提高为着眼点，积极做好知识和书籍的宣传工作，鼓励百姓多阅读、多学习，树立他们正确的图书消费观。对于一些偏僻的地区或者贫困山区，政府一定要给予大力的支持，加大资金投入数量，建立公共图书馆，将图书阅读整合为公益事业。

4结论

总而言之，书籍是知识的源泉，是信息传递的主要载体。我国图书出版单位一定要把好书籍销售关，国家在图书发行过程中要加强监管，找准市场和百姓对图书的定位，明确市场的现状。在此基础上，国家图书出版社还要分析市场的未来走向，制定科学的营销策略，从书籍质量、销售模式、国家扶持等角度出发进行销售，从而切实完善我国的图书市场，实现知识文化的传播。

参考文献：

[1]孔希.我国图书市场细分与目标市场战略的运用现状与未来[J].新闻出版交流，2001（2）.

[2]柯云霞.电子商务时代下的图书市场营销策略研究[D].呼和浩特：内蒙古大学，2013.

[3]王宏彬，程小东.新形势下出版企业的图书市场营销策略[J].边疆经济与文化，2008（6）.