病毒营销方案篇1

“凡客体”作为成功的病毒式营销案例,确有诸多值得广告及传播业内人士探究之处。本文试以“凡客体”为例,结合病毒式营销的六个基本要素及病毒式营销五步骤等依据,浅论病毒式营销过程中的“投毒”与“解毒”过程。

【关键词】网络病素式营销凡客体

所谓“凡客体”,其原版出自为凡客诚品提供网络行销服务的远山广告公司创意总监邱欣宇之手。而上海互动广告公司AKQA的文案朱宇则被认定为这股恶搞浪潮的弄潮儿,在“凡客体”中极具知名度的“郭德纲版‘鸡烦洗’”便是他的作品。但朱宇玩笑式的再创作仅为抛砖引玉,之后玩票者很快突破广告人圈子,PS名人随即成为最初风潮,包括黄晓明、凤姐、唐骏等各界社会名人均“被凡客”。而后,PS范围进一步扩展至普通人群。在为期15天的豆瓣线上活动“全民调戏凡客”中,参与网友人数达12424人,上传“凡客体”图片共3439张。而“凡客体”并非只有单一的图片形式,也有人创作“凡客体”段子,或自我标榜,或调侃他人。

“凡客体”,可变异性病毒式营销

无论“凡客体”采取的是何种传播形式、恶搞幕后是否存在网络推手,论其本质仍可归结为典型的病毒式营销。分析“凡客体”恶搞事件,其显然符合病毒式营销的一般特征,即具有可扩散性和传播性。

病毒式营销,是指发起人发出产品的最初信息到用户,再依靠用户自发的口碑宣传。它是常见且高效的网络营销手段,这种信息传播战略像病毒一般利用快速复制的方式将信息传向数以百万计的受众。由于这种传播在用户间自发进行,因此几乎不需任何费用。

但“凡客体”又不同于一般的病毒式营销,它在传播过程中不断变异,滋生出新的病原体:从纯粹的感染性病毒升级成为可变异性病毒。而无论感染性病毒抑或变异性病毒,都须具备病毒可感染性和可传播性。

通常,具备新、奇、趣等特征的“病毒”具有更强的感染能力,因为这符合网民的主要传播习惯:娱乐、消遣、分享、自由。但这类病毒只属感染性病毒,除被分享外不能进行再创造。而变异型病毒则不同,网民可在不改变病毒本质的情况下,对病毒进行二次创造。经过二次创造后的病毒,是网友通过自身认知改造而成,他所创造的病毒更易感染其周边人群,从而实现更有针对性地传播。

“凡客体”则正是这类变异性病毒。“爱XX,不爱XXX,是XX,不是XXX,我是XX。”,简单的模板和标签化的语言,使其具有广泛的适应性,加之“戏谑”亦符合病毒所具备的“趣”特点。因此,该病毒一经传播,网民极易成为易感人群。

“投毒”:“凡客体”的营销设计

美国电子商务顾问拉夫·威尔森博士认为,一个有效的病毒式营销战略应具备六项基本要素:1)提供有价值的产品或服务;2)提供无须努力的向他人传递信息的方式;3)信息传递范围很容易从小向很大规模扩散;4)利用公共的积极性和行为;5)利用现有的通信网络;6)利用别人的资源进行信息传播。

在威尔森看来,一个病毒式营销战略包含以上要素越多,营销效果可能越好。“凡客体”这一可变异性营销病毒则满足上述所有要素:

1、提供有价值的产品或服务

互联网文化实为草根文化,强调参与和互动,主张自我表达。而“凡客体”平面广告所选用的代言人韩寒,正是互联网文化的最佳代表。其敢做敢言、颇具公民精神的形象,与凡客诚品所倡导的“平民时尚”不谋而合。他代表着年轻人对当代社会面具现象的鄙视和嘲弄,借用“凡客体”释放出当代人心中的怨恶和渴望。这样的表达态度正好迎合了娱乐至上的网络文化,“凡客体”与网民由此形成一种特殊关系,即前者鼓励后者勇于表达真我。

2、提供无须努力的向他人传递信息的方式

承载病毒信息的媒体必须易于传递和复制,如:电子邮件、视频、图表等。

“凡客体”正是搭载了图片、QQ等形式得以在网络上迅速传播。由于“凡客体”原版平面广告仅以白色背景为底,再附上代言人形象照片、几行标签式广告语,具备清晰、易模仿的特点,使广大网友能轻易对其进行复制。更有甚者,直接将“凡客体”以文字形式编辑为自己QQ、MSN等即时通讯软件的个性签名,用最便捷的手段向更多网友传播。

3、信息传递范围从小向大规模扩散

借助拥有强势传播能力的网络平台,营销病毒能以最大的规模波及范围最广的营销受众。凡客首先成功抢滩城市的公交路牌与地铁广告进行地面宣传,加强受众的印象。目标受众将自己认可的“凡客体”路牌广告拍下并传到网上,吸引了数量庞大的网民关注。而后,地面与网络的立体攻势借助名人效应,使网民争相上传自己的PS作品,令“凡客体”病毒得到

最大规模的扩散。

4、利用公共的积极性

凡客广告的成功在于其叙事的风格迎合了网民的认知。他们活跃于网络,热衷发帖、转帖,在网上讽刺时弊。而“凡客体”平实且直白的广告语恰好迎合了其戏谑主流文化的特点,使其自觉加入恶搞浪潮,为病毒的营销贡献了个人力量。

5、利用现有的通信网络

朋友、亲人、同事,一个人的关系网络中涵盖几十、几百甚至更多人。因此病毒式营销要在互联网上发挥巨大作用,便需利用各类人际关系网络和通联工具。

网友将“凡客体”图片及文字通过QQ、MSN等即时通讯软件进行互发,通过人人网等SNS社交网站分享;在豆瓣天涯等社区发起线上活动,还利用微博与转发“凡客体”。

6、利用别人的资源

由于PS名人远比PS平民更能引起人们共鸣,因此名人,甚至是虚拟人物灰太郎也均“被凡客”。“凡客体”顺理成章搭上名人顺风车,借由各路知名人士为自己免费代言。鉴于以上六大要素的有效配合,“凡客病毒式营销”从最初只对凡客较了解的人制作“凡客体”取乐,发展成吸引大量对该品牌并不熟悉的受众参与的群体恶搞事件。

“解毒”:“凡客体”的营销后续

病毒式营销的优势在于传播面广、成本低,弱点则在于容易在极广的人际传播中丢失品牌精神,最终沦为热闹的泡沫,令品牌形象在狂潮中被淹没。

“凡客体”席卷整个中文互联网,为凡客赚足了人气。在获得知名度的同时,也因网友对“凡客体”的创作超越了商品本身,大量恶搞创作若朝着越搞越恶的方向发展,势必引发负面效应。“这种口碑营销方式是一把双刃剑,带来了人气但方向也是不可控的”,凡客的这一问题实则具有普遍意义。

一个成功的病毒式营销策划不仅需要具备尽可能多的战略要素,还须依循一定的步骤和流程,这样才能使该策略更具完整性。对于病毒的后续营销应如何控制,做到适时“解毒”、减少负作用等问题,笔者做了一个粗浅的分析与梳理。

我国权威网络营销专家冯英健博士认为,成功实施病毒式营销需五个步骤:即1)病毒性营销方案的规划和设计;2)独特的病毒性营销创意;3)信息源和传递渠道的设计;4)原始信息;5)病毒性营销效果的跟踪和管理。“凡客体”病毒,对前四个步骤的实施情况均属良好,第五个也是起最关键评测,则由凡客官方主导执行,可谓成功。

1、实时监控,及时应对

凡客官方对“凡客体”的整个传播过程始终保持较高警惕。尤其是后期阶段,官方于新浪微博成立“VANCL粉丝团”,作为官方互动平台,密切关注事件动态。工作人员在其他网络平台上查看网友的“凡客体”图片,对内容、评论倾向进行统计,以最直观的方式测评“病毒”发作的力度。

从整体上看,前后达数月的“凡客体”风潮并未因此番恶搞而造成明显的负面影响。因此,凡客诚品便在其官方声明中表示:“无论是网民戏说的创造力还是真实的自我表达,我们都会学习、保持尊重并满怀敬意。”

2、顺势而为,引导走向

网民是最富自由精神的群体,拒绝强行灌输,故对其行为的引导须顺势而为。

在“凡客体”传播的过程中,官方团队制定了特别预案——推出“绿色模板”,预防不良事件的发生。一旦发现危险倾向,便适当调整策略,引导网友将自己作为PS对象,让网民正确的诠释自己的“凡客”态度,防止PS风潮背离方向。

3、积极升级,借势营销

一件商品,如果本身被认可,那消费者的戏谑一般不会出现贬低或中伤,仅作一种娱乐手段;但若商品本身不过硬,便可能真的成为消费者恶搞的对象。

凡客在保持“凡客体”传播热度的情况下,展开了下一阶段的营销——“秀凡客”。官方通过微博平台,号召广大凡客粉丝、网友(消费者)穿上自己的凡客单品拍照上传微博,并用文字讲述穿着体验,参与者还有机会获得官方提供的奖品。此法不仅能靠“秀凡客”形成新一轮的微博话题,更能借消费者的口碑向广大潜在消费群传播新一轮病毒,促成更为有效的实际销售。

“投毒”是手段,“中毒”是目的,“解毒”是根本。企业在完成第一阶段营销目标后,还应借助已有“毒素”及时更新“血清”顺利“解毒”。营销活动是完整的,所以后续需及时跟上,趁热打铁推出下一阶段的营销活动,将受众注意力转移到后阶段,从而才能令前阶段的活动成功升级,最终展开新一轮的“毒素流程”。

参考文献

①冯英健:《网络营销基础与实践》,清华大学出版社,2004:38

②刘东明:《网络整合营销兵器谱》,辽宁出版集团,2002:61-62

病毒营销方案篇2

【关键词】病毒式营销；品牌传播；运用

在当今市场经济条件下，企业市场营销发生着深刻的变革，营销大战也愈演愈烈，各种各样的营销方式层出不穷、不断更新，传统营销理论越来越难以适应复杂多变的市场营销环境。在此背景下，企业经营者纷纷从长远的角度出发，选择新的营销方式，病毒式营销便应运而生。病毒式营销是依托于网络数字环境下的一种信息传递战略，这种信息传递方式因其扩散模式同病毒扩散模式相仿，被人们形象地称为“病毒”――数字化的信息像病毒一样快速复制传向数以千计、数以万计的受众，每一个受众接收信息后又主动形成新的扩散源头，进而以复数倍增的形式达到可观的传播效果。正因其传播速率的高效和传播过程中用户的自发性凸显了网络营销费用的低廉和传播高效的特性，使得病毒式营销成为当前众多商家越来越看好的营销手段，尤其在品牌传播方面，病毒式营销更是发挥着巨大的作用。病毒式营销分为两种，一种是能够借助于一些网络媒介产生自我扩大式传播的产品，例如软件、游戏等，而另外一种则针对传统领域的营销对象即一般的商品，本文主要探讨的是后一种，就是非网络商品怎样更好地借助网络这一平台，实施病毒式营销计划，借以传播自己的品牌，扩大并维持品牌的知名度和美誉度。

病毒式营销的特征

病毒式营销的特征不一而足，各方学者从不同的方面作了深入探讨，但公认的是病毒式营销利用用户口碑传播的原理，凭借互联网这个平台，这种“口碑传播”更为方便快捷，成为一种高效的信息传播方式，同时通过用户之间的这种自发传播，从而成为一种几乎不需要任何费用的网络营销手段。因而也表现出与传统营销方式截然不同的特点：

一是吸引眼球的病原体病毒营销的制作者熟知市场营销机理，洞悉受众传播心理，他们或利用特定事件，或故意制造话题，创意独特，突破了受众对广告信息壁垒森严的防范心理，使得他们自愿参与传播过程，乐此不疲，从而引起网络受众的热捧，商家完成了几乎没有销售成本的品牌推广。可以说，病毒营销广告能够迅速传播，并不是得益于产品本身的魅力，而是与产品巧妙结合在一起的广告情节，这些广告情节的新奇搞笑让其具备像病毒一样的感染能力，能够迅速吸引大家的眼球，让消费者在不知不觉中“被广告”。

二是倒金字塔式的快速传播。根据传播学原理，大众媒介的信息是点对面的辐射传播，信息传播效果无法准确衡量，故才有广告界经典的一句名言：“我不知道哪一半广告费被浪费了。”病毒式营销与此不同，由于它新奇独特，为人喜闻乐见，它的传播方式由最初的少数人在网络上津津乐道，而后像病毒一样传染给关联各方，使传播人群像倒金字塔一样层层传播开来。其中最关键因素之一是从目标人群中找到具有关键作用的影响者。影响者是指那些作为意见领袖的个人或者群体，以及能够受到重要人物注意的并且对流行趋势比较敏感的人，简单地说，影响者就是那些具有较高网络价值的顾客个人或群体。

三是接受方式快捷有效。传统媒体的信息传播辐射宽泛但无的放矢，各种因素的干扰作用明显，信息的有效传达难以把握，而病毒式营销利用新媒体如网络、手机等，相关联的人群互为传播，团体动力作用明显，口碑传播的效果可靠，这种基于人际传播特点的广泛推广快捷有效，使得商家几乎“兵不血刃”地攻城略地，取得丰厚的回报。

四是生命周期短暂。情绪化参与明显同网络产品生命周期一样，病毒式营销也体现了这个特点，初始传播速度不快，参与人数较少，当信息达到一定受众参与时呈几何倍数的快速传播扑面而来，随着时间的推移、事件关注程度的降低，达到信息传播饱和人数的受众参与热情逐渐衰退，关注程度明显降低，随之传播人群急剧减少。故此病毒式营销的制作者们需择时而动，莫失良机，方能取得最佳的营销效果。

病毒式营销因其费用低廉、传播高效、自愿传播的优点而在当今广告营销领域大行其道，但同时我们也必须看到，这种营销方式也存在不容忽视的缺点：一是违反公众道德，比如一些表面上寻求帮助的信息，利用人们的同情心理要求多次转发，同时给予祝福或者诅咒，迫使信息接收者再次传播等不一而足的形式，显然是违背我们中华民族传统道德理念的。这种所谓的病毒式营销其实就是一种电子垃圾。二是各类负面效应，会伴随病毒式营销而广泛传播。一旦病毒传播失败，负面效应则会居于上风，招致公众的唾骂和不信任，对品牌的影响有可能是致命的，有关风险方面，就是品牌形象受损，一些病毒式广告如果制作不得当，而受众不是心甘情愿被感染，那么品牌的形象就会在受众心目中大打折扣。

病毒式营销成功实施的战略要点

目前一些业界人士和专家学者对这种营销方式的归纳总结，有的侧重于实际效果、有的侧重于未来走向、有的侧重于心理研究等，林林总总、不一而足。我们将其战略要素重新提炼和总结如下：

提炼传播价值。病毒式营销，归根结底是依托人际传播的力量进行产品信息的传播。要成功地实施病毒式营销，首先要保证提供的产品或者服务值得被推荐，具有人际传播的价值，否则，无论怎样组织病毒式营销过程，效果都难以保证。传播学理论告诉我们，信息之所以长久持续地存在扩散，其内在的价值性、新奇性、指导性等元素起着重要的作用，据此企业在采用病毒式营销策略时，首先要对其传播的内容进行精心的策划，制造引爆点。当然，还需要设计有效的信息接触点，让网民乐于阅读和传播病毒性信息。

提供便捷渠道。病毒式营销的一个关键点就是让用户无意识地接受并参与病毒性信息的传播。因此一个操作简单、渠道丰富的传播方式就显得尤其重要。电子传媒的一个重要特征是它的简便易行，我们只需轻敲键盘即可将信息传遍天涯海角，在传播心理中排斥复杂的操作过程，因为这样会使人产生抵触情绪而放弃操作。了解这个特点后，我们就知道必须针对电子通信的即时性设计极为简便的操作过程，以利于传播。

一是设计有效策略。著名的管理学家赫茨伯格曾经说过，影响工作积极性的因素有两个：保健因素和激励因素，这两种因素是彼此独立的并且以不同的方式影响人们的工作行为。保健因素可以解除人们的不满但并不能激起人们的积极性。激励因素可以调动人们的积极性，提高工作效率。同样的理论应用到病毒式营销上，我们可以看出，具备了传播价值、信息引爆点、传播渠道这三点，仅仅是病毒式信息传播的保健因素，病毒扩散的关键还在于激励因素，只有激起每一位传播者心中的传播欲望，并给予一定的刺激，才能实现病毒式传播的真正目的。二是营造良好氛围。病毒式营销必须找准切入点，利用人们的实用、猎奇、期冀等心理制造感染源，使之主动接触、乐意传播。

病毒式营销在品牌传播中的运用

品牌传播中的主要“病毒种类”：

一是娱乐类。娱乐是生活的重要内容，也是大家共同的生活元素。随着网络视频的兴起，娱乐的内容和形式有了更加立体化的展现方式，娱乐类的视频内容以更加直观生动的形式，更容易创造短时间内的轰动效应，加之时下，视频创作门槛降低，用好网络视频也是病毒式营销的重要一环。

二是反语类。正话反说，制造误会，引起人们的好奇与兴趣，激发人们自己去搜索答案，当真正的误会被揭开后，人们会恍然大悟，原来是这样啊，巧妙地澄清了误会，提升了品牌知名度。在这方面堪称经典的是“封杀王老吉”。

三是恶搞类。恶搞文化现在是网民的一大乐趣，能被恶搞的对象也像病毒一样，让人乐此不疲，充分发挥自己的想象，将恶搞进行到底，将品牌传播到底。

病毒式营销传播策略：

一是制胜法宝――不断创新。面对纷繁复杂的市场，面对个性张扬的细分受众，只有另辟蹊径、匠心独运，才能从同质化日趋严重的市场中脱颖而出。

二是杀伤武器――创新追赶。实施病毒式营销关键在于找准“病源”，对准目标或潜在目标消费人群以迅雷不及掩耳的速度将有用信息传播出去，做到狠、准、快。而真正要实现这种传播方式，就必须在创意、策划甚至是传播渠道等方面大胆尝试。

三是文化认同――温情脉脉。不同的消费群体有着不同的文化认同及价值理念，病毒式营销的策划者若能顺应潮流、洞悉民心，便可顺利打开消费者的心扉，拉近彼此的心理距离，促使他们自发采取行动，达到目的。

四是利益承诺――免费吸引。在营销中，免费虽然不是成功之道的决定因素，但它也是打开市场之门的利器。史玉柱的征途游戏免了玩家的埋单，但他聚集了亚洲最大的在线游戏群体，顺利踏上了美国纳斯达克证券交易市场的版图。QQ第一年100万用户，实现免费策略；第二年的用户群达1000万。免费不是目的而是手段，更是着眼于企业长远的利益和品牌的形象。通过免费的病毒式营销实现企业产品的迅速传播，从而提升企业的品牌价值，这是典型的双赢。但是在实践中如果借势不成，有可能造成病毒式营销的失败。利用病毒式营销应当注意规避病毒式营销纯广告化、同质化、泛病毒化和泛目标化的风险，从而真正地实现品牌传播的价值。

病毒式营销向口碑营销迈进：

如何完成从知名度到美誉度与忠诚度的转变？今天的市场营销已经发展成为这样一种形势：企业不能只是营销其产品，更要进入消费者的世界。这种营销方式与其说是营销方法的改变，不如说是对目标受众的心理透析，以消费者的眼光看待世界，以消费者的心理理解事物。消费者有一种相互信任的心理基础，他们之间的口碑传播对商家而言成本低廉却效果极佳，利用这一点制造“病源”，引发兴趣，可以迅速扩散“病源”，广为传播，形成良性循环。这种营销方式的销售业绩业界有目共睹，为人称道。这就意味着营销人员必须通过沟通了解顾客通常从何处获得信息，喜爱什么样的形式，要使自己的目标和顾客的目标逐渐一致，达到统一，为产品建立良好的口碑，从而真正在消费者心里建立品牌的美誉度和忠诚度。

病毒式营销是把双刃剑，操作得好可以高效率、低成本地传播品牌，扩大品牌的知名度和美誉度。因此企业在利用病毒式营销传播品牌时，一定要找准“病毒”，此病毒应该是吸引人的、善意的、真实的、能给受众带来乐趣和利益的病毒，从而让受众主动接受感染，并在感染后也乐意去传播，进而提高品牌的知名度和美誉度。病毒式营销也是当下一种时髦的网络营销，而网络也成为商家品牌营销的重点，病毒式营销为众商家提供了一种有效的推广工具。在实施病毒式营销的过程中，一定要注意病毒式营销的操作原理，要知道病毒式营销只是一种工具，要想真正令消费者掏腰包，做出实际购买行动，还需要产品、渠道等一系列营销手段的结合。

参考文献：

［1］宋超.无病毒，不营销――浅谈病毒式营销[J].中国商界，2009（8）.

［2］郭传菁.病毒式广告营销的“圈套”[J].当代传播，2010（2）.

［3］蔺超.解析网络时代的病毒式营销[J].大众商务，2009（2）.

［4］陈秀丽.“病毒式”营销妙用[J].理财，2010（3）.

［5］陈璐.病毒式营销在品牌推广中的应用研究[J].商业文化，2011（1）.

［6］许波.网络时代，广告新宠――“病毒”视频广告浅析[J].大众文艺，2010（23）.

［7］廖仲毛.病毒式营销的成功启示[J].西部大开发，2005（10）.

［8］杨茂盛、刘慧.论网络广告“病毒式营销”[J].技术经济与管理研究，2008（4）.

［9］唐丽芳.病毒式网络营销[J].沧州师范专科学校学报，2005（1）.

病毒营销方案篇3

电商运营必须掌握的营销方法一、饥饿营销解释：饥饿营销是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求假象”、以维护产品形象并维持商品较高售价和利润率的营销策略。

案例：饥饿营销的关键词是抢不到”。将这一营销方式应用到极致的品牌是小米手机。饥饿营销的策略让小米摒弃了在市场渠道投入广告的传统销售手段，从而以低价策略在竞争中抢占先机。

电商运营必须掌握的营销方法二、口碑营销解释：口碑营销是指企业在品牌建立过程中，通过客户间的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。

案例：老干妈号称从不在广告上花一分钱，但却做到了市场覆盖率高达90%以上，靠的就是口碑营销。

电商运营必须掌握的营销方法三、跨界营销解释：co-branding，跨界营销，可以说是现阶段除了互联网思维和饥饿营销以外被炒得最热的词汇了。两个看似毫不搭噶的品牌，根据各自的特点和优势，相互契合渗透，优势互补，达到1+1>2的效果。

案例：跨界营销的方式包括产品跨界、渠道跨界、文化跨界、营销跨界、交叉跨界等。最近华为联手肯德基，肯德基获得定制版手机，华为获得遍布全国的肯德基桌面广告位，就是一次跨界营销的典型案例。

电商运营必须掌握的营销方法四、内容营销解释：内容营销要求你能生产和利用内外部价值内容，吸引特定受众主动关注。也就是说，你的内容要有足够的吸引力，让消费者主动来找你。

案例：网易云音乐的地铁乐评专列，papi酱、咪蒙等自媒体的走红，都是内容营销的经典案例。

电商运营必须掌握的营销方法五、借势营销解释：借势营销用雷军的话来说就是站在风口上的猪”，通过创意将产品附着在有巨大传播力大家众所周知的热点事件上，很容易就会获得大量传播。

案例：在借势营销方面，杜蕾斯可谓一把好手。苹果7、热门电影上映、明星宣布喜讯，杜蕾斯的借势海报总能吸引大波人的眼球。

电商运营必须掌握的营销方法六、造势营销解释：产品在进入市场初期，营销刚开始阶段，需要制造气势渲染气氛，给消费者一个深刻的印象，使营销进入充分展开。这个时候就需要造势营销。

案例：天猫双11和京东618，正式的活动日期都在月中下旬，但在月初我们就能在公交站台看到他们的活动广告，这就是一种造势营销。

电商运营必须掌握的营销方法七、病毒营销解释：病毒营销是利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的观众，它能够像病毒一样深入人脑，快速复制，迅速传播，将信息短时间内传向更多的受众。

案例：YSL星辰口红爆红、冰桶挑战、百雀羚神广告等刷这些爆朋友圈的事件，都属于病毒营销。

电商运营必须掌握的营销方法八、事件营销解释：事件营销是指通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。

案例：新世相的逃离北上广”，丢书大作战”，都属于事件营销的经典案例。

电商运营必须掌握的营销方法九、错位营销解释：错位营销就是避开趋同性的竞争手段，追求独树一帜、别具一格的竞争理念和竞争策略，以拓宽自己的市场空间。通俗地说，就是不做别人做的，只做别人不做的”。

案例：淘宝旗下的闲鱼，只专注二手物品交易，避免了与京东、唯品会等其他电商平台的正面交锋;史玉柱操盘的黄金酒，避开了竞争最激烈的酒店渠道，用一句送长辈，黄金酒”，把自己包装成了和脑白金、黄金搭档齐名的送礼神器。

病毒营销方案篇4

关键词：病毒营销SNS社交网络服务校内网

一、病毒营销和SNS概述

1、病毒营销

病毒营销（viralmarketing）作为Web2.0时代网络营销的手段之一，该概念的诞生是在1997年由Hotmail通过邮件链接成功推广的案例引发的，最初被定义为“基于网络的口碑传播”（network-enhancedwordofmouth）。

病毒营销是指通过用户的口碑宣传网络，利用快速复制的方式将有利于企业的营销信息传向数以千计、数以百万计的受众，使企业的营销信息像病毒一样传播和扩散。它的崛起与互联网的飞速成长是密不可分的，搞笑动画、图片、免费打折券、免费邮箱等一系列病毒营销方式的相继问世和大出风头都是极佳的佐证。

2、SNS

随着近年来博客、BBS、视频网站、SNS等互联网平台所组成的大网络社区的日趋成熟，广告主和公司也纷纷将目光投向这块未经开采的富矿，认同并将力图最大程度挖掘其营销价值。其中，目前最具潜力的平台之一就是SNS社区。在国外，Facebook、Bebo（英国最大社交网站）的高价收购案已充分说明了这一点。

SNS是社交网络服务（SocialNetworkingServices）的英文缩写，也就是透过人际网络形成的互联网服务。实质上，SNS社区是根据六度分隔原理，靠着人们将线下关系链搬移到网上，与其他人的关系链交互而形成更大的关系链。在此过程中，用户通过友人建立和扩张人际关系来对彼此活动的关注维系即有关系网。

在屏蔽工具发达的互联网世界中，相较于广告效益江河日下已接近冰点的弹出式广告、电子邮件广告等Web1.0时代的传统网络广告手段，并鉴于SNS独特的关系网络构成形式，更具隐蔽性的病毒营销无疑与SNS的传播特性不谋而合。因此，病毒营销在SNS提供的关系网平台上必将大有可为。

二、病毒营销在校内网中的应用策略

虽然较美国等发达国家，中国的SNS社区起步较晚，但其发展势头却极其迅猛，校内网则是其中当之无愧的佼佼者。诞生于2006年初的校内网，是一个按教育经历把用户凝聚在一起的社交网站，它在2007年以令人目瞪口呆的速度膨胀。截止到目前，它已成为中国最大的高校学生和白领SNS社区，无论是在用户数量、用户黏度还是网站流量，都取得了令人咂舌的骄人成绩。

在社区规模不断壮大的过程中，校内网的运营者们也在探索着自己的商业模式，其中广告赢利自然是重要的考量，毕竟，校内网的模仿本体Facebook最大的收入来源就是广告。在病毒营销模式的指导下，校内的网络广告业务已进行了若干成功尝试，在此归纳如下。

1、增值服务附带产品广告

校内推出的增值服务——校内虚拟礼品赠送，通过附带广告的方式，为广告主的产品提供开展病毒营销的平台。在这项增值服务下，校内用户可直接用网银购买校内虚拟货币——校内宝兑换相应的礼品，互相赠送传情达意。同时，校内网还推出“赞助商礼品”的形式组织广告，如2007年11月校内网将优乐美奶茶包装为“暖心奶茶”进行礼品互赠。据统计，截至到2008年11月30日，共有652315人赠送优乐美“暖心奶茶”给好友；假定每个人有30个好友，那么就有1800万人被拉入优乐美奶茶的品牌传播攻势中。另外，校内网官方还会在用户生日当天派发礼品，每种附带赞助商广告的虚拟生日礼品，用病毒扩散的效果计算，每天将有60万以上的人看见。

2、“我的评论”中的网络口碑传播

校内网开发的“我的评论”服务为用户提供了专门进行产品评价和经验分享的平台。用户可发表对书籍、电影等内容的评价、搜索、共享等；可查看好友的推荐，并可以进行在线购买。

通过网友们的产品体验交流，校内网内部即可形成一套稳定性和可信度高的产品口碑建立和传播系统，这是SNS服务得天独厚的优势，而这种高质高效低成本的传播也正是广告主极为渴求的。再加之校内网的注册用户大多是高校学生和年轻白领阶层，其消费习惯和兴趣比较接近，属于精准的细分市场。因此，也许某篇小小的评价短文，某次产品共享，某项便捷的在线购买，就会将某种产品透过他的朋友以及朋友的朋友等不断的扩散开来，形成口碑宣传的“蝴蝶效应”，进而成就产品的热销。这种不费吹灰之力的口碑宣传无异于免费广告，也正是病毒营销的拿手绝活。

3、互动小游戏

校内网的应用小游戏服务也为病毒传播搭建了一个很好的商业传播平台。根据产品特性设计出的小游戏，可以通过多种方式与产品或品牌相关联、游戏冠名、游戏界面品牌推荐、游戏内容品牌推荐。如娃哈哈营养快线推广时，将一款游戏中补充能量的按钮命名为营养快线。随着小游戏的流行和推广，品牌的传播效应也在同时获得提升，从而实现了品牌的病毒营销。

三、校内网病毒营销应用中的不足和建议

校内网利用自身资源，吸引广告主和公司在自己的平台上开展病毒营销。这不仅开国内SNS社区的先河，为同类网络服务开展广告业务起了示范作用，而且初步向潜在赞助商和投资者展示和证明了SNS蕴含的商业价值。但是必须承认，目前无论国内的SNS社区本身，还是病毒营销在国内SNS中的应用都是处于起步阶段，其中存在着不少有待完善和开发之处。

1、信息传播环境相对封闭

社交网站建立的初衷就是为了互通信息，结识更多的人，从而扩张关系网。因此，保证通畅便利的信息传播渠道是社交网站安身立命的根本。然而，校内网在这一点上却比较薄弱。不仅否决了宽松的外部链接环境，比如日志系统里会自动屏蔽腾讯Q-zone的地址，而且限制了从其他博客上传日志的快捷操作。

虽然从同业竞争的角度考虑也无可厚非；虽然校内推出了作为弥补性策略的强大内容分享功能，但不管是从用户的体验，还是从病毒营销的效果上考虑，这种相对封闭环境的影响都是负面的。本文认为，社区关系网络的自我保护大可不必严密至此，放宽的空间还是比较可观的。在合理的范围内放宽与其他网站交流的限制，有利于促使病毒营销传播效果和范围的最大化。

2、服务缺乏特色且盈利模式模糊

病毒营销方案篇5

网络不管你爱与不爱，都不缺乏主角和话题。时下，火爆的“凡客体”伴随着凡客诚品的平面广告风行于网络，掀起了一股全民PS的热潮，无数人卷入其中，上演“凡客”或“被凡客”。凡客体一夜之间成了一种现象和热点，被大家广为关注。

凡客诚品于2007年成立网站，选择自有服装品牌网上销售的商业模式(B2C)，并以低价位，巨额的广告宣传，独特的电子商务定位，仅用3年时间，就使得凡客诚品枝大叶茂，渐渐站稳脚跟。2010年，凡客诚品选择韩寒、王珞丹为代言人做品牌广告。广告文案采用人人都是“凡客”的创意，以“爱……不爱……是……不是……我是……”为基本叙述方式在网上掀起PS热潮，网友把目所能及的各路网络名人逐个PS一遍。凡客体广告文案如此招网民“待见”，从某种程度上来说，恰恰印证了其病毒营销的成功。

“毒”性非凡的病毒营销

凡客诚品借助凡客体的走红为消费者所熟悉，着实让人艳羡。凡客诚品受关注的另一方面，当然离不开其极宫个性的广告创意和对市场敏锐的判断力。同时凡客的病毒营销契合了网民的认知和网络文化，又抓住了网络病毒传播的要点。

定位准确，契合网民认知和网络文化

凡客广告的成功在其叙事的风格迎合了网民的认知。热衷于电子商务的人群是年龄跨度在20～35岁的“70后”、“80后”的新生代。这些人是伴随着互联网成长起来的人群，媒介接触习惯以电脑和手机为主，并且在工作、生活中也不断和互联网发生着关联。他们活跃于社交网站、论坛等网络互动平台。喜欢“灌水”，发帖转帖，在网上嬉笑怒骂、厌弃虚伪、讽刺时弊。凡客体平实、直白的话语刚好迎合了他们戏谑主流文化、彰显个性的特点。

另外，品牌代言人的选择也切中了网络文化“要穴”。韩寒、王珞丹都是目标受众心中个性率真、代言又相对较少的公众人物。韩寒因文风犀利、个_生独立、同情弱势群体而被网友所追捧。其自身的形象为“与众不同、颇具公民精神”，与凡客诚品一直倡导的“大众时尚、平民时尚”的主题不谋而合。韩寒的个人形象恰到好处地契合了凡客的企业文化，以他为模板的凡客体真实、自然、不说教，契合了互联网自由民主和娱乐至上的网络文化。

整合营销，网聚网民创意和传播核心

在广告战略上，凡客主要使用媒体组合的广告战略，开展立体营销策略。同时，“凡客体”的营销在“病毒营销”的基础上有了新变化，传播的信息是“多病毒”，而非“单个病毒”，发动的群体也不是商家单个体，而是庞大的网民。依靠多媒体的配合和病毒非凡的“毒性”吸引网友的互动参与，凡客成功地登录了几大城市，为消费者所关注，并在网络上放大了其非凡效应，使得“毒性”加以快速蔓延。

首先采用路牌平面广告进行地面宣传，加大受众的认知度。凡客成功抢滩几大城市的公交路牌广告和地铁广告。在这些白领上班的必经之地，随处都可以看到韩寒低头和王珞丹穿白裙子的平面广告，上面悠然地散布着凡客体的清晰文案。很多韩寒的粉丝还惊喜地拍下了凡客的路牌广告传到网上。

此外，利用网络媒体进行互动营销，达成深度沟通。凡客在号称文艺青年集散地的豆瓣网上，举办以“创意帝!豆瓣青年戏‘凡客’!――Ps凡客，送《独唱团》’为主题的活动，号召参与者以韩寒正版广告内容构成为蓝本，按照固定的模板进行图文创意。然后由网民对自己所喜欢的某件作品进行投票，得票高的将获得韩寒的《独唱团》。凡客这样的一个“诱饵”对网友或者韩迷们来说是个不小的诱惑。同时，新浪微博也是PS作品创作和传播的重要平台，凡客的官方账号发起了转发凡客Ps作品，送《独唱团》的活动，对凡客体的走红起到了推波助澜的作用。其他的互联网媒体如大旗网等也对凡客的广告活动给予了协助传播。

如此以来，地面和网络的立体攻势，借助代言人的名人效应，使得网民一发而不可收，纷纷上传自己的PS作品。由于PS名人远比PS平民草根“有料”，因此郭德纲、黄晓明等娱乐明星，凤姐、芙蓉姐姐等网络名人，甚至是影视角色灰太郎、唐僧都被PS了一遍。于是一场浩浩荡荡的全民PS狂潮最终上演成一出调侃娱乐名人的“豪门盛宴”。

凡客的病毒营销使得“凡客体”进入百度百科中，为凡客赚足了眼球和人气。在带来巨大的声誉的同时，由于凡客体的创作超越了凡客产品本身，同时大量恶搞娱乐名人的PS创作如果朝着越搞越恶的方向发展会引发负面的社会效果。包括“凡客人”在内都担忧这样一种集体发作的创作，在网络的世界里很难把控，最终会无法收场，给凡客品牌形象带来危害。如果真的对他人引发伤害或者引发法律纷争的话，狂欢就成了带着枷锁的舞蹈，势必影响凡客的品牌形象。

如何寻求“解毒”良药

凡客的这一问题其实具有普遍意义。很多的公司企业在做营销推广的时候对于此类病毒营销持非常谨慎的态度，生怕弄巧成拙，没有一夜成名，反倒一夜倾覆，臭名远扬了。对于病毒营销的“毒性”如何控制，如何做到安全“解毒”，并尽量减少负作用，在这里，我们依托凡客案例做分析和梳理。

做好监控，及时发现，及时应对

凡客对整个营销过程一直保持较高关注与警惕。公关部紧密关注事件的动态，在微博、论坛等互动平台上查看网友发出的图片，并统计内容倾向及网友评论倾向，以了解“病毒”发作的方向及力度。

所幸统计结果表明，网友自发的PS活动和凡客本身“真实的表达自我”不谋而合，而且颇具个性的创意使得凡客的“平民时尚”增添了些许个性的味道，而不是廉价和平淡。在这种情况下，凡客对网民的创造力和真实的自我表达表示“会学习、保持尊重并满怀敬意”。

对于凡客来说，事态能够平稳发展是很幸运的。在这类营销活动中，只有密切关注事件的传播和影响力，并进行全面监控和诊断，才能对营销时态有总体的把握，才能随机应变，适时给予合理的引导和疏导。

“以毒攻毒”，引导话题走向

在凡客体火热传播的过程中，凡客团队也做好了准备，一旦发现有不合营销目标的苗头发生时，就会适当调整营销策略，尝试引导网友把自己作为PS的对象，希望PS风潮不要背离善意和积极的方向。一般来说，只要产品本身不被网民所反感，就不会发生太过分的贬低和恶搞。

事实上，凡客也尝试设计了新的绿色模板，让网民感受凡客体的精神和态度。在当今互联网时代，网民是最富自由和民主精神的一个群体，任何强行灌输的方式都是不可为的，所以要顺势而为。如一些诠释广告创意的凡客体模板“爱碎碎念，爱什么都敢告诉你，爱大声喊‘爱爱爱’，要么就喊‘不爱不爱不爱’，请相信真诚的广告创意永远有口碑，我不是‘某白金’或‘某生肖生肖生肖’，我是凡客体”。以此类模版来诠释凡客广告的态度与坦诚，以毒攻毒，引导受众，有备无患，预防不良事件的发生。

事后“解毒”，推出后续营销活动

病毒营销方案篇6

最近观察到，营销团队越来越喜欢将“狼”或“狼群”作为自己模仿的目标。这种现象在国外也流行过，类似的模仿后来都成为企业仿生学(EnterpriseBionics)的研究内容。然而，在不掌握仿生原则的背景下，仅从一个个流行概念出发，简单地模仿生物行为，营销真可以升级吗?

从渠道建设角度看，未必如此。

渠道认识之误

自20世纪80年代以来，从生物学和生态学视角来研究企业管理问题，并提出指导一线实务的行动法则，已成为一种国际趋势。而且，把企业视为一个生命体，甚至已被越来越多的经济学者所认可。

企业是一个生命体(生物)，企业中的营销组织同样也是一个生命体(生物)。因此，生物的生存和成长法则，也可以运用到营销管理中去。在竞争激烈的行业中(例如食品、电器和产品更新换代快的IT业)，其生态环境类似于丛林，如果你在营销工作尤其是分销工作中，考虑太多的变量，反而可能失去战机，甚至被人彻底击溃，因此它们的营销组织(尤其是销售组织)反而更容易接受生物的生存法则。

在这种基础上，“狼群”理念被大量接受就不难理解了。其实这个理念最大的功效是帮助销售组织或销售个人忘掉其他干扰因素，直奔目标，以达成最终销售结果为核心追求。

但是，简单的仿生可以激发团队的斗志，保持队伍的冲力，但管理者要将它上升为策略，就必须万分小心。

为什么?

我们以一个基本的渠道问题为例来说明。

如果我问你：你更看重渠道的宽度，还是渠道的深度?大部分销售人员会说：这个问题与我无关；一部分销售人员会回答：总部给我们的铺货指标里对渠道宽度更看重一些；还有一部分回答是：我在这个岗位上做不了多久，先多开几个客户把量冲上去吧!

这些答案足以让所有营销总监警醒：渠道管理的深度到底由谁来负责?

渠道管理的深度，可以理解为营销部门对下属渠道各层级的认知水平和掌控程度。如果在这方面不下功夫，就可以判定你的渠道目标设定太“浅”，你的狼群再厉害，伤及的目标再多，拥有的依然只是脆弱的渠道。

从跨国公司开始，有人用加权铺货率来增强对渠道深度的管理――不仅要求你在客户那里铺到货，还要求你的货品种齐全，并占据客户的一定资金和空间比例。但这种做法碰到素质不高的队伍，一样推行不利。

在渠道运作中，风行的“深度分销”模式，可以说是对上述问题的反正。从包政教授和程绍珊先生的总结中可以看出：深度分销模式最大的效力在于帮助弱势企业打败强势企业，或争夺强势企业的市场资源。强势企业可以被视为本身素质条件优厚的狮子，它们已经拥有相当大的地盘，多表现为坐守其成；而狼的策略就是不断贴近精心选择的猎物，并集中所有伙伴的力量专攻其中的一个目标，完全成功后再朝向下一个目标。

这种模式是在指导企业如何利用对手在渠道深度上的缺陷，从对手掌控最弱的地方开始，把市场一点点抢过来。其战例反映出，渠道深度的缺陷往往更致命!

但是我们观察到，大量企业在营销实践中，再一次把深度分销简单化了。它们视其为“贴近渠道，帮扶渠道”，但这实际上只是深度分销的一个表象，其真正的实质在于：集中优势兵力，将选定的市场做深做透，然后将这个市场的经验复制到其他市场，滚动开发。

目前国际上研究企业仿生学，早已从单纯的关注生物个体，上升到关注生态环境。也就是说：从生态环境的压力和需求出发，再回过头来选择你的模仿对象，这才是正确的道路。我们的营销环境的变化，已逼迫企业不得不多加虑及渠道深度，而非渠道宽度。

将病毒式扩散引入渠道扩张策略

何谓渠道扩张?一般认为扩张就是去多开辟几个新客户甚至新渠道，但这仅仅是一种水平方向上的扩张，只与渠道宽度有关。而与渠道深度有关的是垂直扩张，即从更紧密地管理下游多层级客户中，获取更大的绩效。

人所共知，近10年来，市场一直处于消费品供过于求的境况。但人们忽略了这个供过于求，也有它启动，成熟和变化的周期。中国市场辽阔，在最初阶段，即便总量上供过于求，但市场空白点还有很多。因此重视渠道宽度的策略一般都能占到上风。但供过于求过渡到成熟期，往品牌集中的方向前进时，企业一定要开始考虑渠道深度的问题。

当市场上的产品过剩，而品牌有限的时候，各品牌都具有相当的优势，因此对于顾客来说，选择更为困难，导致忠诚度更低。顾客会认为：既然那个品牌和这个品牌一样有名，我何不试一试?

这对企业的市场部或品牌推广部提出了更高的要求，对销售部门同样如此。通俗地讲，现在运作渠道，必然要将各级渠道成员的需求再次清晰地确定，并用相应的策略给予不同程度的满足。

试举一例：如果你要帮助经销商获取更多顾客的青睐，可能就要帮他拿到商街的好铺位，甚至教他怎么去打造一个好的零售模式，当然还要教他怎样做好日常的零售管理；如果你要提升顾客的购买频率和购物满意度，就要从他们的角度出发，在广告或店面中加入一些元素，吸引顾客的光顾，提升他们购买后的自豪感。

可以看到，这里的一个基本要求是：如果要真正管理好渠道深度，就必须将顾客也作为渠道管理的一个环节。包政教授所讲的深度分销理论，精髓正在于这段警示业界的话：

“很多人在渠道的认识上存在一种误解：认为渠道只是由各级批发商和零售商等渠道商构成的。其实，渠道是帮助产品从企业走到消费者的通路，渠道始于企业，终止于消费者。”他提醒：消费者也是渠道不可或缺的部分!

渠道在垂直深度方面的扩张需求，对企业的营销团队提出三个具体的要求：

首先，如果企业整体营销投入不变、甚至更低(一部分被用于技术改进和新品研发)，销售组织就要向真正的营销团队演进，即要将品牌或市场推广的功能更多地引进分销中去。

其次，营销团队要学会挖掘消费者的需求，并学会自己设计方案，或指导经销商设计方案来吸引或满足消费者。只有这样，才能保证渠道的稳定。

最后，顾客是分散的、大量的，以前都是靠传统媒体上的广告进行推广，但分销方面的推广，一定要采取新的方法和途径，以达到低成本、高效率的结果。

根据全球营销界的实践，要达到上面所说的第三个要求，只有取病毒式的营销才能办到。也就是说，从仿生角度看，要追求渠道宽度，可以模仿狼群战术；但要追求渠道深度，

则必须模仿病毒的工作机理。

病毒式渠道扩张策略的应用

生物意义上的病毒被认为是最简单的生命形态，仅含有一种核酸(DNA或RNA)及蛋白质，但它能够快速繁殖。在大自然界的生态圈中，存在即是合理，尽管病毒很可怕，但是我们却不得不承认，病毒以某种方式生活着，直到有一天因为影响巨大而为人所知；它们寄生在别的群体上，利用别人的资源壮大自己；在合适的环境中，它们以指数速度发展。

病毒式渠道推广的核心是：借用一种特殊的信息传递方式和营销管理策略，影响各级渠道成员的行为。即：设计信息，刺激各级客户主动将完整信息向其他同级别的客户传递，最终像病毒一样传播和扩散，达到营销目的――提升销售额，用户满意度和回头率等。

区域广告和区域口碑传播是否能达到这样的效果?不能。首先你可能没有广告资源，而且广告内容的设计难度更高，而观众对电视广告的关注度越来越少了；其次，口碑传播很难保证传播的内容不变形，如果口碑传播的内容太简单，又达不到推广的目的。

病毒式渠道推广究竟该怎么做?Wilson博士曾将一个病毒式推广归纳为六项基本要素：

1．提供有价值的信息；

2．提供无须努力的向他人传递信息的方式；

3．信息传递范围很容易从小向大规模扩散：

4．利用公众的积极参与行为；

5．利用现有的通信网络；

6．利用别人的资源。

这六项基本要素来源于病毒的六个生物机理，现列举如下供参考：

将这些理论运用到实际的案例已经有一些了，甚至我们身边就有。国际上认为，病毒式扩散策略的雏形可以追溯到50年前，当时美国特百惠家用塑料制品公司为了推销一种厨房水槽，把家庭主妇召集起来宣传该产品的好处，再让她们告诉自己的朋友，取得了巨大成功。这个方式与单纯的口碑传播相比，作用更深一步，因为它选择的对象更精准(易感群体)，利用主妇来向主妇传递，靠家庭氛围的设计提高了公众的积极参与行为。

特百惠这种推广方式，不仅可以运用于直销，也可以运用于渠道分销。外界人常不清楚：怎么会有那么多专业级顾客支撑起IT摊位卖场的存在?重要原因之一就是：IT企业及经销商运用了网络病毒式推广，提高了顾客对最新产品的购买欲望。

借由网络，病毒式扩散更为高效和低成本，传播的信息也更为准确。从营销史来看：自收音机的普及到互联网的广泛应用，都不同程度使用了病毒式扩散策略。可以发现，从发明样品到千万用户拥有，收音机用了38年，电视用了13年，有线电视用了10年，互联网用了5年，Hotmail和ICQ都用了不到1年，“爱虫”病毒用了不到两个小时。香港的一位经销商，为了推广他新进的好莱坞电影角色玩具，在爱好者的网络社区里贴发了病毒式信息，结果产品在一周内就销售告罄。

必胜客的病毒式推广一样收效：它发现顾客普遍嫌28元一碟的自助沙拉贵，便在网上播发“吃垮必胜客超级秘技披露，现场实拍!”的照片(见图)。其实在现实中，即便你真去必胜客，也很少有时间和心力能垒放起这样高的一碟沙拉(约需至少40分钟)。但这个照片系列的出现，的确迎合了顾客的某种心理需求，并给必胜客带来了大量客流。很多顾客几乎忘了吃比萨还有别的相对便宜的选择。