公益广告的功能与意义范文篇1

关键词：公益广告；传播途径；教育功能

中图分类号：G465文献标志码：A文章编号：1002-2589（2013）34-0173-02

公益广告对社会文明的传承与社会风气的净化有着不可忽视的影响。自1987年10月中央电视台的“广而告之”诞生起，中国的公益广告就正式登上了中国的银幕舞台。1998年夏天，“抗洪救灾”的主题公益广告在全国引起强烈反响。2002年，中央电视台举办CCTV电视公益广告大赛，此后，电视公益广告得到了社会各界的充分重视。这些年来，中央电视台播出了《洗脚篇》、《迎奥运讲文明树新风》、《爱的表达式》等一大批深入人心、影响深远的公益广告精品。据了解，2012年是央视的“公益广告年”，这一年，央视广告经营管理中心面向全球征集公益广告3000余则，制作、播出公益广告130多则，播出频次总计近20万次，播出时段总价值超过20亿元。蛇年春节前后，央视推出《关爱老人――爸爸的谎言篇》、《关爱老人――妈妈的等待篇》、《关爱失智老人――打包篇》、《关爱老人――红包篇》、《春节回家篇》等多则“回家”系列公益广告，引起强烈反响。

公益广告事业，不仅仅是媒体人的行为，更需要得到全社会的参与和支持。为了解社会民众对于公益广告的认可度，挖掘公益广告的教育功能，课题组成员在导师的指导下，通过讨论、分头设计调查表，再次研究、分析、汇总之后，制作了有关“公益广告传播状况调查表”，利用2013年寒假一个月的时间，小组成员分别在江苏常州武进区、南通崇川区、昆山市市区和部分乡镇、淮安市涟水县城和部分农村四个区域发放调查问卷400份，回收387份，整理得到有效问卷共361份，有效回收率达90.25%。现就调查中的部分问题分析如下：

一、公益广告的传播途径

在有效问卷361份中，被调查者男性占70.64%，女性占29.36%。年龄分布在20岁以上至60以上不等，其中20至50岁年龄占83.06%，同时，被调查者的人群较为广泛，但学生与职工的比例较多，分别占被调查者的51.25%和24.93%。因此在性别与文化层次等方面的信度有偏误。

从公益广告的传播途径上来看，97.7%的被调查者表示是通过电视、网络、报纸杂志、户外媒体等方式关注或者接触过公益广告。其中通过电视接触公益广告的人群占被调查者比例最多，为54.46%（见表1），另外，70.90%的被调查者认为只是通过中央电视台接触过公益广告，由此可见，电视媒介是日常生活中人们最易接触到的公益广告的主要途径，而且中央电视台多年来一直是公益广告传播的主要电视媒体。

公益广告作为文明社会传递健康理念的信息载体，担负着社会公德、社会秩序等方面的文化信息传递与教育的诸多功能。公益广告是为公益行动、公益事业提供服务的，它是以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的广告传播活动。在经济全球化的中国当代社会，公益广告已经成为社会生活中弘扬民族优秀传统、树立健康生活理念的不可缺少的传播渠道。公益广告追求社会效益，追求对每一个公民的心灵的净化。通过视听媒介进行大众教育是最为普遍，也是最容易让人接受的手段之一。公益广告应该以社会需求为前提，进行定位选择，把目标受众细分，找出不同年龄层、不同社会地位的人所关注或忽视了的话题，然后再进行策划制作。在最短时间内最大限度地把公益广告所要表达的概念传递给观众。

电视公益广告以其流动的画面和声音为载体，担负着社会公德、社会秩序等方面的文化信息传递功能。因此，政府组织需要加强对地方电视媒体的引导，正确发挥电视媒介在公益广告中的传播作用，让各级电视媒体成为公益广告传播的有效平台。

二、公益广告的传播形式

公益广告中最常见的形式为宣传口号、平面广告和视频广告，这些广告宣传如何做到吸引民众的目光，如何做到被大众接受，如何做到广告从创意到表达然后把其中的信息最好地传达给大家，其中就要运用到艺术手法，除了音乐伴声外，美术手法是最为便捷的传播形式。公益广告是一种视觉艺术，是一门大众化的实用艺术。美术手法的运用在广告中最为常见。

（一）美术呈现方式的通俗性、简易性

公益广告常用一些图像的形式来展示给受众，而文字则是言简意赅。公益广告面向全体群众，其中当然也包括文盲、儿童、老人等一部分理解力较弱的人群，如何使这部分人群同样接收到公益广告的信息，就需要一些更为简单的方式来表现公益广告，如图片、视频等，而不管是图片还是视频都需要好的艺术指导，让整个画面凸显主题思想。对画面的掌控就如掌控观看者的目光，只有较好的画面效果才能让受众较轻松地看到广告的重点。

（二）美术呈现方式的必然性

公益广告的受众人群文化层次不一，接受能力不一，对广告的兴趣也是千差万别的。如何使受众接收公益广告所传递的信息，那就需要一些更为简单的方式来表现公益广告，比如图片和视频。而美术的表现形式中的可视形象，与公益广告的艺术构思不谋而合。此外，人类通过视觉吸收的知识比例高达83%，由此可见在公益广告宣传中吸引人们视觉的美术手法的作用有多大。

三、公益广告的教育功能

公益广告彰显的是社会主流价值观。应包含两个层面：一是就内容而言，它不是以盈利为目的，而是以人为本，以关注社会、关注人生、关注未来、关注普通老百姓的群体生活和命运为宗旨，具有主流社会的价值判断与深厚的文化内涵；二是就艺术而言，它具有广告的艺术特性，它通过老百姓喜闻乐见的简洁明了的画面与朴实易懂的语言，达到一种让人们回味无穷与润物细无声的教育功效与审美效果。公益广告最根本的目的就是要改变人们的陋习，改变社会的不良风气，营造文明和谐的社会。那么，公益广告教育功能的作用具体都有哪些？它对社会存在什么样的影响？为此我们的调查问卷中有21个调查题就是围绕这个主题设计的。

（一）教育功能的作用对象

1.公益广告的个体教育功能

公益广告对个体发展具有显著的教育功能。据问卷统计分析，40.67%的被调查者认为公益广告具有教育意义，55.12%的被调查者认为在接触过公益广告后，开始关注自己的言行，另外，33.42%的被调查者认为公益广告的主要功能在于警世育人，规范自己的言行。这充分说明了公益广告对个体行为发展的重要影响。

根据调查数据分析我们认为公益广告个体功能主要体现为：

（1）引导功能

由于公益广告的启发教育性，较易引起社会的普遍关注，从而达成一种共识。它不是简单的说教与宣传，而是启发感染式的，让个体自我思考，自我教育[1]。从而有助于激发个体的社会道德意识，最终培育起道德情感，然后由这样的道德情感支配个体的行为方式，最终促进社会道德规范的形成。正如康德所说，道德情感使人对道德律令产生一种敬重心，从而能够自觉遵守律令。

（2）调控功能

公益广告的调控功能，是指公益广告以其新颖的形式对广大个体所具有的吸引力，进而对个体的行为规范进行一定的调节与控制。公益广告之所以产生并得到长足发展，是由公益广告的本质特征所决定的。公益广告的本质是为社会公众传达公益精神从而使社会形成统一的价值观念，而统一的价值观念正是由个体的价值观念组合而成。因为个体发展的差异性导致个体与生俱来的行为差异与个性品质，这样的行为与个性品质需要一定的社会规范来约束，这种约束正是来自公益广告等多种形式的思想教育宣传。通过这种宣传，个体才得以调节和控制自己的言行，从而达到统一的社会道德标准。

2.公益广告的社会教育功能

公益广告对社会发展具有显著的教育功能。问卷调查分析，42.75%的被调查者认为公益广告的主要功能在于唤起人们的爱心与社会良知（见表2），这也是公益广告教育职能的最好体现。公益广告有利于提高整个社会公民的素质，唤起整个社会公民对社会问题的关注与社会责任的承担。

公益广告的社会教育价值主要在于：

（1）引导公民的价值取向

公益广告作为广告的一种特殊形式，它往往是以情感为线索传达某种观念，呼吁公众对于某个社会热点问题的关注，帮助社会公众形成某种特定的价值观念，以一定的准则规范自己的行为。从某种意义上说，公益广告的核心就是传播某种社会主流思想以形成整个社会的价值体系，而且，公益广告的导向和道德教育功能正是在人们欣赏公益广告时不由自主地影响了人们的思维，潜移默化地引导着价值观念的改变，因此公益广告的主题思想比较容易渗透到人们的精神世界里，所以在思想教育中应该有效利用这一特性，切实地加强公益广告的宣传。

（2）激发公民的道德情感

古人云“道德是人内心虔诚的种子”。的确是这样，虔诚的种子需要通过社会规范、通过教育活动来激发。公益广告以受众易于接受或乐于接受的形式呈现直接的情感体验，并通过情感体验加深社会公众对道德的认识与理解。公众在接受了公益广告中的道德情感就会在其头脑中形成一定的认知方向，并在自己的言行中付诸实践，最终将形成一定的道德习惯，培育一定的道德品质。公益广告的教育功能就在这种潜移默化中形成并得到充分的发挥。

（3）提升公民的道德认识

公益广告的宗旨在于服务社会，促进社会文明的发展与进步，公益广告以其生动形象的表达方式、颇具内涵的人物情节与情感渲染表现出其对于社会真善美的歌颂与赞美，正是这种简单的表达方式，才能在无形中弘扬优秀民族文化、倡导社会公德、抨击社会假恶丑现象，让更多的公民不断提升自己的道德认识水平，以自己的实际行动构建更加和谐和更加美好的社会。

（二）教育功能的呈现方式

1.公益广告的显性教育功能

公益广告的显性教育功能主要表现在广告的每一个内在因素中，包括背景音乐、人物情节、色彩画面等。正是利用公益广告浅显易懂的这一特性手段，改变过去单一的宣传教育方式，以有形的益智广告传递无限的教育内涵，充实社会文化的无形资产，引进精神文明建设的内容，将枯燥的道德教育通过人们喜闻乐见的形式激发社会成员的主体性，是社会道德教育值得探索和开发的一条新途径。随着读图时代的到来，人们的形象思维异常活跃，公益广告这一文化形式，自然就拥有了广泛的观众。画面的视觉冲击力，人物情节的持久效果，展示了公益广告的无限生命力。无形中也有利于公益广告显的具体表现。

2.公益广告的隐性教育功能

隐性教育是指通过无意识的、间接的、内隐的教育活动使受教育者在不知不觉中受到影响的一种教育方式。隐性教育是一种既非学校教育又非教学传授的教育方式。公益广告在德育的过程中是一门“潜”课程，能使受众在公益广告宣传环境中，通过耳濡目染、潜移默化的方式，不知不觉地接受道德教育的内容。成功的公益广告，对个体与社会成员都发挥了巨大作用。它的积极作用一旦形成，不但会稳定地而持久地表现出来，而且会产生一定的“从众行为”的心理效应，对社会集体中的每个个体心理和行为都起着潜在的作用，直接或间接地影响着每个社会成员的思想品德、行为习惯、道德品质的形成与发展，达到道德教育的作用。

公益广告作为商品经济时代文明的产物，宣扬社会道德规范，弘扬民族精神和传统美德，融洽人际关系，在现代社会中必将取得越来越重要的地位。如果说商业广告是广告人的生存方式，那么公益广告则是升华个人社会责任的一种体现。随着中国广告业的不断发展、进步和成熟，以及国民素质的提高，公益广告必将日益受到社会各界的重视，一个良性的公益广告运营机制必将在中国广告行业中逐步建立和完善起来。

参考文献：

[1]潘泽宏.公益广告导论[M].北京：中国广播电视出版社，2001.

公益广告的功能与意义范文篇2

关键词:现代广告人文主义表现

美国广告协会对广告的定义是:广告是付费的大众传播,其最终目的是为了传递信息,改变人们对于所广告的商品的态度,诱发其行动,使广告主获得利益。正如广告大师奥格威所言:“广告的终极目的是销售,它是一种商业行为。”但我们也应看到,广告的本质是传递信息,它是信息发出者与接收者之间进行的信息的沟通与交流。随着媒体技术的发展,人类信息传播的方式也不断发生变化,以往广告以“说教”为主的单一的传播形式已不能满足人们高层次精神追求的需要。同时,广告不仅是一种商业现象,更是一种文化现象,在消费活动中广告潜移默化地形成各种消费文化,在一定程度上反映和改变着人们的的兴趣、需要、动机、态度和价值观。

因此,现代广告更应从社会、文化的角度出发,在传播信息的同时担负起使信息接收者(受众)产生积极影响的社会责任,而这种社会责任最直接的体现就是在传播商业信息的过程中融入人文关怀的理念,在广告中关心人、爱护人、尊重人,从而为消费者构建一个和谐的消费空间,营造正确积极的消费价值观念。

人文主义是一种哲学理论和世界观。中国三代时期,周公提出的“皇天无亲,惟德是辅”、“民之所欲,天必从之”等思想,便是中国早期人文主义思想的雏形。到了春秋百家争鸣时期,孔子儒家思想强调的“和谐”、“仁爱”、“天人合一”等进一步奠定了东方独有的“奉献精神”、“团队精神”、“牺牲精神”的“人人”思想:“若人人都爱人,那么人人都会得到关爱”,体现的是超越个人利益的、着眼于全局的“以人为本”的人文主张。在西方,我们从苏格拉底、柏拉图、亚里士多德等哲学家的观点中也可以看到一些早期人文主义观点的影子,但它和东方的人文主义思想略有不同,因为西方自古崇尚英雄主义,强调个体的独立和主体的作用,重视个性的张扬及追求自由。在这种文化意境下,西方的人文精神更多地表现为追求思想的自由、个性的解放。

这样看来,从不同的角度出发,现代广告中所体现的人文主义精神表现为三个方面:非功利性,“我为人人,人人为我”思想的体现,指不带有私利性质的思想,以广告而言最为直接的代表是公益性广告;思想自由、个性解放,意指商品本身及在广告中体现出的尊重与强调受众个性的诉求主张;人本主义,一种人性化的关怀,指一切的出发点以人为基点,最为具象和具体的理论是工业设计中的人体工程学理论。对广告来说,笔者认为可理解为对人类情感、价值观和民族精神层面的关怀。

一、广告中非功利性的体现

广告按其最终目的可划分为盈利广告(商业广告)和非盈利广告(公益广告)。公益广告是指非商业性的广告,其借助广告生动活泼的表现形式,向大众传播公共意识与人文精神;通过对某种观念的传达,呼吁公众关注某一社会问题,以合乎公众利益的准则去规范自己的行为,支持或倡导某种社会事业或社会风尚。它是社会公益事业的一个非常重要的组成部分,与商业广告相比具有非常明显的社会性质,也是人文主义中非功利性层面最直接的体现。公益广告由于社会性特点,因而能很好地成为企业与受众沟通的渠道,因此,我们现在也能看到很多从公益角度出发的商业广告。这一类广告分为两种情况,一是企业单位直接赞助某些公益活动,在公益广告中以署名和打标的形式宣传。二是直接以倡导某种积极向上的社会风尚为其广告主题。例如农夫山泉2002年的“一分钱”电视广告,广告镜头中,一群孩子欢笑着踢球、跳绳。画外音响起:“两块一根的跳绳,二十元一副的球拍,一个像样的篮球架……从现在起,每喝一瓶农夫山泉,你就为孩子们的渴望捐出了一分钱。”结尾字幕是:“到2008年,阳光工程将为20万孩子带来运动的快乐。”又如吉利汽车的一则电视广告,在广告片中以这样一段话作为宣传的主题:“这个世界自从有了汽车工业以来,给人类带来了许多方便,但是也给这个世界造成了许多环境的压力。为了减轻汽车对环境的压力,我们应该更多地使用油电混合汽车和清洁能源,节能减排从你我做起!做中国绿色企业,我们在行动!”这则广告完全没有宣传吉利的产品,把重心放在了环保上,表达了企业对社会环境的关注,同时也表现了企业做中国绿色企业的愿景。这两则广告均为商业广告,却从公益的角度出发,折射出其非功利性。对受众而言,因其广告内容取材于社会问题,就比较容易引起共鸣,虽没有直接介绍企业产品,但企业积极的、关注公益的精神,以及企业整体健康的形象会深深地烙印在受众的记忆中。

二、广告中思想自由、个性解放的表现

现在的年轻人更强调个性的自由和解放。以其为目标受众对象的产品无论是在产品的功能、造型,还是推广宣传的各个方面都表现出追求思想自由和个性解放的人文思想,从很多产品的广告语便可见一斑。例如安踏运动鞋的“我选择,我喜欢”的广告语,麦当劳快餐的广告语“我就喜欢”,伊犁乳品的广告语“我要我的滋味”,这些都是打上了张扬个性、自我标榜标签的以“我”为主题的广告。这其中最为成功的应是“我的地盘我做主”动感地带品牌的形象塑造。动感地带是中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌,定位在“新奇”、“时尚”,其一直寻找突破传统的推广应用方式,于2003年大胆启用台湾歌星周杰伦出任其形象代言人。通过大量的自我意识主题广告的宣传,宣扬青春、时尚、个性和勇于突破自我的流行气质,迅速提升了动感地带的品牌知名度和美誉度,成功地将动感地带品牌与年轻一代划上了等号,形成了年轻人特有的品牌文化,动感地带也因此成为中国移动品牌中客户量最大的团体。

这些产品广告中彰显个性、追求自由的主题,迎合了受众群体的精神追求,它印证了时下广告中人文主义里思想自由、个性解放层面表现的重要性,亦契合了当代审美观念和思维模式变化的需要。

三、广告中的人本主义关怀

广告中人文主义的第三个层面人性化关怀是从人类的感情角度入手,表现在广告中对人的情感的关怀,价值观的尊重,以及民族精神的肯定和鼓舞上。

人是广告的对象,从人的角度出发,关怀人的情感及内心需求的广告能在不露声色中拉近企业或产品和人的距离,使得消费者不自觉地产生好感和认同。例如三元牛奶广告的侧重点就是从回忆往事的角度凸显亲情和关爱,以及对一个悠久品牌的儿时记忆,以人最基本的情感作为基点,以求得情感上的归属感和认同感。

每个人的价值体系都比较复杂和抽象,往往被分解成若干个基本的需求元素,但价值观都是在一定的文化背景之下形成的,它受到传统文化的熏陶和影响,尤其是文化的核心价值观,它是受众价值观的主体观念。例如中国文化核心价值观念主要体现在中庸、重人伦、重面子、重义轻利、怀旧恋古、谦逊含蓄等方面。消费者从广告中所感知的企业、品牌所表达的价值主张与其自身价值观重合程度越高,就越能产生共鸣,就越易形成偏好。基于建设和谐社会而提出“和谐”观念是中国人传统价值观的具象表现之一,它也因此成为众多企业广告宣传的基本切入点。在广告中注意与受众文化价值体系的对接,就会让受众易于理解和乐于接受。

“每一种文明都有自己独特的精神――它的民族精神。这种精神创造一切,理解一切”。民族精神体现在一个民族的思想观念和行为实践的各个方面,是一个民族生命力、创造力和凝聚力的集中体现,是一个民族赖以生存、共同生活、共同发展的核心和灵魂。民族精神在品牌打造和企业形象的树立上是十分重要的,它不仅散发出浓郁的时代气息,激发人们的爱国热情,使人们通过消费目标的选择对企业产生认同,更彰显出企业的社会责任,使企业的核心竞争力得到进一步的增强。因此,广告中越来越多地体现出对受众地区民族精神的肯定与重视。例如运动产品行业巨擎阿迪达斯(Adidas)所做的奥运系列平面广告,以中国运动员为主角,主题是中国人为举办奥运会并获得胜利而感到自豪。广告画面中描绘出中国人万众一心,支持本国运动员的场景,他们或在排球比赛中帮运动员拦网,或给篮球运动员传球,或齐心协力将跳水运动员高抛到空中。阿迪达斯认为展现中国人的民族自豪感是借奥运影响抢占中国消费市场的最佳方式。披上民族主义色彩的推广策略为阿迪达斯和对手耐克竞争提供了绝佳的武器。

广告的目的地是人,所以出发点应是为了公众利益,立足整体的人,着眼群体的人,并且重视个体的人,强调尊重人、解放人,人文主义思想为现代广告的创作提供了表达方法和价值取向。广告是一种信息传播行为,我们若要使这个传播具有更持久的生命力,就必须坚持全面、协调、可持续发展的人文主义精神理念。

参考文献:

[1]金萍华,汤蓉.实用广告学[M].南京:东南大学出版社,2006.3.

公益广告的功能与意义范文1篇3

报刊媒介与文字阐述

虽然在新媒介的冲击下，纸质报刊的传播力日渐式微，但作为传统媒介的重要媒介形式，主流报刊在传播社会主义核心价值观方面仍然承担着重要的社会责任，同时，报刊媒介也在积极探索与新媒介的融合之道，以传统的语言文字符号原创的各类作品仍然发挥着非常重要导向功能、教育功能以及激励功能，有效地引导社会成员理解、接受并践行社会主义核心价值观。各级各类报刊主要诉诸于文字文本，以丰富的语言文字符号构建社会主义核心价值观的传播样态，以令人欣喜的消息、催人奋进的评论、感人至深的通讯等形式，使得语言文字符号的意义不断增值，产生较为理想的社会传播效果。

《人民日报》2015年4月20日01版刊登了署名“任仲平”的评论文章《凝聚当代中国的价值公约数――论培育和践行社会主义核心价值观》，这篇评论纵横捭阖、以小见大，从九个方面层层推进，以丰富的信息、精深的理论和遒劲的笔力阐述了社会主义核心价值观的深厚渊源、深刻内涵和深远意义。文章对于社会主义核心价值观的培育和践行格外重视，指出最为切实可行的培育和践行之路在于“必须关切人们的利益诉求和价值愿望”，核心价值观的倡导绝不可坐而论道，“只有把核心价值落实到经济发展和社会治理中，才能形成有利于弘扬核心价值观的政策导向、法治环境和体制机制，不断增强核心价值观的向心力和感召力。”这样的评论文章既能高屋建瓴，又具公民视角；既有世界眼光，又有民族立场；既富家国情怀，又系大众情感。文章句式规整、节奏明快，表达精准、文采飞扬，使人充分领略了语言文字的魅力。在纸质报刊与新媒体融合的过程中，应该对这样的优秀文章多加关注，在保持主流纸媒原创内容的权威性与公信力的前提下，借力新媒体，以合适的渠道与方式进行推送、推广，充分发挥语言文字符号的理论解读与阐释优势。

户外媒介与图文解读

户外媒介是“存在于公共空间的一种传播介质”，以其较强的针对性、实效性、强制性等特点，成为社会主义核心价值观传播的重要媒介形式之一。在目前的户外媒介形式中，学校、社区、广场的宣传栏、展板、电子液晶屏、墙体等成为比较常见的社会主义核心价值观的传播载体，这些面积较大、色彩艳丽、主题鲜明的宣传品通常采用以下两种形式的传播符号：一种是以标语口号的形式出现，用单纯的文字依次展示社会主义核心价值观的12个词。由于这12个词具有声音韵律协调、读起来朗朗上口、容易记忆和传播的优势，加之汉字的“方块字形结构稳固”、“易于辨识”等特点，使得这种形式的传播在一定程度上实现了社会主义核心价值观的社会化、大众化，不失为一种成本低廉、使用方便的舆论导向工具。利用户外媒介进行这样的“标语口号”式传播，如果能兼顾文字背景和字形字体的设计美感，将有助于进一步优化文字符号的传播功能。另一种是以图文并茂的组图形式“图说我们的价值观”，依次解读社会主义核心价值观的12个词的深刻内涵。

较之单纯的文字展示，图文并茂的宣传画更注重画面主体形象的选取和细节的描摹，形象鲜明的图像符号辅以简洁明了的文字说明，不仅拓展延伸了每一个词的意义空间，也赋予形象主体一定的象征性，让公众在进行艺术欣赏的同时潜移默化地认知和认同社会主义核心价值观的具体内涵。由于户外媒介受众具有流动性和分散性特点，传播过程中应加强公共空间选择与户外媒介受众之间的契合度，并根据目标受众的人口学特点来确定图文文本的具体形象符号和表达方式，以确保传播效果的最优化。

广播电视与视听表达

广播电视媒介以电子化大众传播的优势雄踞传统媒介强势地位，在社会主义核心价值观的传播中担负了非常重要的责任。国家新闻出版广电总局要求将社会主义核心价值观作为广播电视宣传重点和主线，关注人的精神生活，关注世道人心，全国广播电视媒介从新闻报道、专题纪录、文化栏目、公益广告到少儿动画，以视听语言符号创作、传播了一大批形式多样、内容丰富的优秀作品。

广播媒介具有便捷性和伴随性的优势，声音符号需以老百姓喜闻的“民间话语”方式进行传播。中央人民广播电台“中国之声”频率的《新闻纵横》、《最美新闻人》和《公益报时》等节目，选用贴近百姓生活的题材、运用生动活泼的有声语言，推出许多践行社会主义核心价值观的人物典型和温暖故事，唤起听众的共鸣与思考。地方广播电台的交通广播频率发挥自身的优势，以本土化、常态化的节目形式在突发事件紧急救援、汇聚社会救助力量方面发起“大家帮大家”的公益互助，为许多人解决了燃眉之急，以实际行动践行了社会主义核心价值观，也使得核心价值观的真意如春风化雨般浸润普通人的心田。诸如此类“接地气”、“重民生”的传播意识已经成为广播人的共识，这样的优势运用到社会主义核心价值观的传播上，无疑能够产生“入耳入脑入心”的良好效果。

电视媒介的视听语言符号更加丰富，形象直观的画面语言、或叙事或隐喻的镜头组接、权威真实的同期声采访、代入感强烈的环境声和现场声，以及渲染情绪氛围的音乐等等，在电视新闻、纪录片、文化栏目、公益广告等不同的节目形态中发挥各自的功能，在社会主义核心价值观的传播中产生了不可替代的作用。

中央电视台率先垂范，开掘新题材、运用新技巧，在社会主义核心价值的主题传播上集中发力：《新闻联播》、《新闻直播间》等央视的主要新闻栏目均开设了“践行社会主义核心价值观”的相关专题板块，以系列报道的形式讲述各行各业涌现出的以实际行动诠释社会主义核心价值观的感人故事，节目充分发挥电视媒体视听结合的传播优势，综合运用画面语言、画外音、人物同期声等多种视听符号进行整体构思，直观生动地呈现故事主人公的淳朴人格、奉献精神和爱国情志，塑造了践行社会主义核心价值观的人物群像。

央视还启动公益广告项目，运用公益广告这种短小精悍的艺术形式，推出一系列题材丰富、形式新颖的公益广告，从不同的角度生动解读社会主义核心价值观，在国家媒体这一平台上更好地履行社会责任。如公益广告《时光的脚步》以感性诉求的方式和时空交错的蒙太奇技巧，讲述一对夫妻从青春到暮年，不离不弃相依相守，即便妻子已经忘却许多，丈夫仍然紧紧牵着她的手，“就算都忘了，也要在一起”。伴随着歌曲《牵手》的背景音乐，短片以细腻的画面细节和清晰的镜头叙事，诠释了“爱，是我们一生的课程”这个主题。这些公益广告以含蓄蕴藉的艺术形象和感动人心的情感正能量，从社会阶层的不同层面、角度构建社会主义核心价值观“柔性传播”的维度，作品深入人心，传播效果卓越。

此外，以社会主义核心价值观为主题的《百年潮・中国梦》、《国魂》等文献纪录片也以创新的“故事化”叙事技巧和精美的视听传播语态进入受众视野；各地卫视举办的“中国梦纪录短片展播”活动也相继推出大量优秀作品。这些电视作品充分发挥视听语言的传播优势，说理不说教，传输不灌输，将社会主义核心价值观融入深远历史的追溯、中国故事的讲述和时代声音的传达之中，给人留下了意味深长的启迪和思考。

网络媒介与符号整合

时至今日，互联网已经深刻地改变了我们的信息传播和获取的方式。据统计，截至2015年12月底，我国网民规模已达到6.88亿。作为“第四媒体”的开放性平台，网络媒介最显著的特点就是传播符号的“集大成”，它能轻松地实现文字、图片、音频、视频的海量存储和传播，也能提供便捷的搜索与互动功能。在社会主义核心价值观的传播方面，网络媒介大有可为。

网络媒介是前述传统媒介生产和传播的大量优秀作品进一步传播的理想平台和渠道。它可以将报刊、户外、广播电视的相关内容“一网打尽”，统统整合到自己的平台，实现不同符号的整合传播。央视网设有“动画解读社会主义核心价值观”、“图说我们的价值观”、“全国优秀广播电视公益广告库”等网络专区内容，广泛集纳传统媒介的优秀作品，成为社会主义核心价值观相关作品的一座宝库，为广大网民和研究者提供了极为便捷的获取渠道，是网络媒介实现社会主义核心价值观“专题化”传播的典型代表。由中共中央宣传部、中央文明办创办的门户网站“中国文明网”，在全国思想文化宣传工作及精神文明建设方面具有重要地位和作用。网站以图片、文字、音视频等各种传播手段全面报道和宣传社会主义核心价值观的培育、践行，是网络媒介实现社会主义核心价值观“专门化”传播的有益尝试。

随着移动互联网的发展、智能移动终端的快速普及以及4G网络的迅速发展，网民上网行为从PC端向移动端转移。据《第37次中国互联网络发展状况统计报告》（中国互联网络信息中心CNNIC）显示，截至2015年12月，我国手机网民规模已达到6.20亿。为了适应移动互联网时代碎片化传播的趋势，社会主义核心价值观的传播必须争取在“两微一端”等新媒体平台上发出自己的声音。基于青少年网友作为“互联网原住民”多使用移动互联网的特点，央视网站精心筛选关于社会主义核心价值观优秀作品，进行二次剪辑，在后期效果和包装上进行精加工，推出时长不超过4分钟的动画短片，以适应新媒体平台的传播特点。央视网还推出“社会主义核心价值观”系列微访谈，通过对专家学者和公众人物的访谈，探讨他们对社会主义核心价值观的深刻理解、挖掘他们践行社会主义核心价值观的生动故事，并通过官方微博积极进行关注、转发和推广。这些举措都是针对新媒环境的良策，大大提高了社会主义核心价值观在青少年群体中的传播效果。

当然，我们也必须看到，面对新媒体的冲击，社会主义核心价值观的传播必将面临新的挑战。社会主义核心价值观的经典性和精神价值在一定程度上与新媒体环境下产生的文化碎片化之间存在原生性的矛盾。如何在新媒体环境中融合传统媒体与新媒体，面向全体公民，不断调整社会主义核心价值观传播的内容选择和审美特质，适应新媒体传播的模式与机制，提高新媒体环境下社会主义核心价值观传播的质量与效果，成为刻不容缓需要解决的问题。

公益广告的功能与意义范文

[关键词]公益广告；文明创建；功能

公益广告是向公众传达某种文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益的一种广告。公益广告在创建文明城市中扮演重要角色，作为宣传的一种手段，承担着宣传社会公德、职业道德、家庭美德，净化社会环境，营造一个良好的社会气氛和声势的重大责任。

一、增强公益意识，强化宣传声势，发挥公益广告的传播功能

公益广告是传播社会主义精神文明的重要阵地，是宣传社会主义核心价值观的重要渠道。从信息传播的角度看，公益广告作为大众传播媒介的一部分，同新闻媒体一样，具有传播功能，也在向社会、向受众传递着一种文化观、道德观、价值观、世界观和人生观。当前，公益广告发展方兴来艾，我们要以增强公益意识来推动公益广告工作，全市性大型主题公益广告宣传计划由宣传部门、文明办确定，并组织实施。政府相关部门要加大投入，设立一批户外公益广告牌，为创建文明城市营造社会氛围。一是在主要交通干道、车站、机场、码头设立一批公益路牌广告；二是结合城市工地多的实际，设计和制作一批墙体公益广告；三是在公交车、轨道交通、出租车车体上设置一批以“文明出行”为主要内容的公益广告；四是在市区重要场所的电子显示屏上播放以提高市民素质为主要内容的公益广告。健全户外公益广告登记审批制度和公益广告备案和检查制度。各媒介单位每季度要将公益广告的情况送工商行政管理部门备案。工商行政管理部门要对各媒介公益广告刊播情况进行定期或不定期的检查。总之，让公益广告成为城市文明的一道风景。

二、构建精品工程，增强公益广告作品感染力，发挥公益广告的教育功能

公益广告是宣传和弘扬创文明城市的一种有效形式和手段，具有教育功能。公益广告这个构筑城市视觉文化系统中的重要成员，她通过宣传栏、电子屏幕、灯箱、广告牌，漫画、报刊、电视等载体，以启迪式、震撼式、感召式、诙谐式、幽默式等多种宣传形式，倡导文明、鞭挞陋习，强化对社会大众的社会教育，不管它有没有文字说明，都在表达某种思想、观念，体现某种价值评判和价值追求，人们接受公益广告的过程就是对其蕴含的思想、观念、价值取向的解读过程。目前，我国公益广告的数量还远远不能满足大众传媒的需求，优秀的公益广告作品也不多。要围绕深入贯彻科学发展观，争创文明城市，争做文明市民等主题，在全市或者全国范围内广泛征集公益广告作品活动，通过评比，将一批优秀的公益广告作品集中起来，储存在全市公益广告作品库，并制定本年度公益广告刊播、计划，指导相关单位落实。在确保相关权利人法定权益的基础上，各类媒体可向作品库申请无偿播放、传输、刊登、展示，从而达到用优秀的公益广告作品鼓舞人、教育人得目的。

三、注重思想性、艺术性的统一，发挥公益广告的审美功能

公益广告是一种视觉艺术作品，具有一定的审美功能。公益广告通过艺术形式如书法、绘画、雕塑、音乐、动画等具有艺术魅力的艺术作品来表现，当人们把接受公益广告的过程当做欣赏一种艺术作品的过程，这时，人们除了思想意识得到了熏陶之外，还是一个享受美的过程。公益广告的品位来自思想性和艺术性的统一。思想性决定着作品的性质和方向，艺术性决定着作品的质量，或者被公众的接受度和认可度，缺乏其中一项，都不可能成为优秀作品。思想性是公益广告创作的基础，如以礼仪规范、公共秩序、社会服务、社区环境、旅游出行、文明上网等为主题，创作公益广告时，应力求突出思想内涵、在构思、构图、色彩、标题诸方面都要为作品的思想，引导人们培养文明健康的生活方式和行为习惯。重视艺术性，使作品具有艺术感染力，这是公益广告创作的成败的关键。公益广告作品的艺术性越强就越具有感染力，就越能引起人们的注意，就越能使人们在不知不觉中接受教育。公益广告作为广告，要运用一切广告艺术手段强化主题，将主题内容和造型艺术形式有机、巧妙地结合，在形式美上下功夫，制作过程中讲求图、文、字体、颜色的合理搭配，使公益广告传播的观念触动灵魂通过艺术处理把原来规范人们行为的东西的要求，变成生动感人的艺术形象，把主题内容通过画面和文字，变成独特的视觉艺术语言，使更多的受众者增长知识、愉悦身心、陶冶情操、升华情怀。

参考文献

[1]马连湘.《广告文本语境对语义的调节与限定》，《当代传播》，2007(1)

[2]湘.《平面公益广告视觉符号的符号学分析》

公益广告的功能与意义范文篇5

关键词：伦理道德公益广告集体主义贵中尚和

一、伦理道德传承的必要性。

人创造了文化，文化即人化。人化是人类发展和整合思维系统、意识系统的过程。但人在发展过程中，却常常遮蔽掉了人的自然属性。随着人类欲求不断增大，造成了一种文化的异化，从而失去了“度”的伦理标准。这就要求社会需要有无形的力量来约束人的行为，防止文化的异化的现象。社会潜网便是这样一种具有普遍约束力的、非正式的行为规范，用包括风俗习惯、伦理规范、道德观念、意识形态等无形的力量来约束人的行为。所以说社会潜网是社会结构的重要组成部分，而伦理道德是社会潜网的核心。那么什么是伦理道德？一般来说，伦理指人类行为语境中的价值判断。伦理价值支配行为规范包括限定人的选择标准、评价尺度及发展目标等行为。伦理通常被视为一种建立和调节人与人的关系、维护社会秩序的工具。伦理和道德大多数情况下都是被用作同义词的。汤因比在《展望21世纪》里有这样一句话：中国文化必有一种精神支撑着十几亿人口。而这种文化中稳定的结构便是伦理。的确，这种伦理价值有助于在祖先信仰中提高民族信仰力。我们知道中国大多数人口是农民，在这样一个极具“农耕文化”历史的国家更体现着一种伦理本位的思想。突出表现在寻根意识上。这种寻根意识可以发展演化为一种“民族精神”。而这种民族精神便成了十几亿中国人的共同信仰。所以说伦理的传承不仅是对中国文化的传承，更是解决现实危机和发展出路的一剂良药。

二、中国公益广告是伦理道德传承的最佳途径。

公益广告从根本上说，是借助了广告的传统形式，通过大众媒介传播健康的文化理念和生活主张，表现人类在推进物质文明发展进程中的一种主体自省意识的觉醒，也是人类文明进步的象征。公益广告按其内容可以分为三类，分别是针对人与人、人与自然、人与社会而出现的问题。近几年学界提出了“大公益广告”概念，主张将公益广告分为三类，一类是学理意义上的，从广告主身份到传播内容均无商业动机的公益广告。第二类是准公益广告。即现在大量存在的普遍采用的冠以企业标识或赞助者名称的样式公益广告。第三类是带有公益成分的一般商业广告。这类广告被划入公益广告较有争议。但这类广告在其传播目的和内容上是完全符合公益广告的界定，甚至从传播效果上看，这类广告的效果甚至要超过纯公益性质的广告，容易给受众留下深刻的印象。

现代意义上的公益广告诞生于20世纪40年代的美国。亦称为公共服务广告或公德广告。后传入日本和欧洲，并迅速在发达国家开展起来。我国通过电视媒体传播公益广告，最早出现的是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》

的公益广告。之后1986年10月26日中央电视台播出的《广而告之》栏目，揭开了我国公益广告新的一项。中国公益广告年轻而有为，在短短的二三十年已经渐渐的形成组织，引起了越来越多的人们的关注。传播内容也逐渐转为人为关怀。

公益广告作为广告的一种，具备一般广告的基本要素，广告主多是电视传媒组织，后来，政府有关部门、社会团体和企业也陆续参与进来，的是关于社会公德、社会秩序方面的信息，又计划选用一定媒体传播广告信息。制定和播出公益广告的经费，初始通常是由大众传媒组织自行筹集，后来从政府有关部门、社会企事业单位中得到赞助。但公益广告与商业广告相比，也显出了极大的反差。尤其在中国，这种差距表现得更为突出。发达国家的公益广告总量占社会广告总量的10%以上，而中国的公益广告所占比例远远低于西方发达国家。发达国家的不少公益广告主题之丰富、创意之独到、制作之精美、影响之深远多盛于商业广告。但我国公益广告整体制作内容水平还较差、公益广告的认识匮乏、运作的机制尚不完善。

三、伦理道德传承在中国公益广告中的体现。

我们知道，中国传统文化精神是以伦理道德为支撑的。公益广告作为现实中的伦理学，是中国传统文化精神的外化，也是伦理道德的最精确的传达。现在的广告人已经开始注重从中华文化寻找灵感，试图做到“本土化”。本土化绝不是加进去一些中国视觉元素就算是本土化，而国际化更非添几张外国人的面孔就算是国际化。本土化和国际化的结果应是精神深处的一种认同。寻找这种精神深处的认同便成了中国公益广告发展的关键所在。纵观中国近几年的公益广告，不难发现公益广告大多都是以传承道德伦理为主要内容的，基本可以分成以下几类：人与自然的互爱共存；人与家庭的和睦相处；人与集体的共同发展和人与社会的和谐进步。

（一）人与自然的互爱共存。

天人合一是中国传统文化精神的一个基本观念。各家各派都以“天人合一”为出发点和归宿，来揭示人与自然的统一性，并且为人类生存发展提供智慧。儒、道在此方面都有类似主张。儒家强调推仁爱之心于自然万物之中；道家思想强调和谐社会是人与自然的统一，是人对自然的顺应。而现代社会，人们追求所谓的幸福和理想时，毫无节制，甚至掠夺赖以生存的地球。所以这种“天人合一”的伦理道德观念对现在正走向自然环境贬损的社会有较为深刻的意义。现在不少仁人志士已经认识到这个问题。“环保”日渐提上日程。

（二）人与家庭的和睦相处。

卡西尔的《人论》曾谈到：中国是标准的祖先崇拜国家，在那里，可以研究祖先崇拜的一切基本特征和含义。不同神学体系形成不同的民族心理。中国是一个伦理本位，家族本位为基础的国家。这与古希腊强调的“社会”性的诸神谱系不同，中国是以“家族谱系”为基础，强调一种“家族法”。“万物本乎天，人本乎祖”。这种家族的尚齿习俗是中国的“农耕文化”的产物。正是因为这种历史，中国对“家族”有着特殊的感情。

而家族则是以伦理血亲作为本质的。家意味着“意识情感”的保护层，也是精神的回归。同时又是社会的构成细胞。家庭伦理关系表现在家庭生活的各个方面。并体现出浓厚的人情味。良好的家庭伦理道德关系，一直对家庭关系发挥着积极能动的作用，对社会安定和发展作出重要贡献。

（三）人与集体的共同发展。

中国“以人为本”的理念，并非西方近现代意义上的人本主义，而是中国文化固有的对人的一种基本理解，作为血缘宗法关系色彩浓郁的集体、国家主义的人本。儒家的“以人为本”将伦理政治关系作为社会核心和根本问题。人生价值在于“齐家、治国、平天下”，要求的是每个人大公无私，具有群体意识和责任感。体现在道德认识中，则是着重于价值观的培养，强调的是一种能群者居、爱群利群、公重私轻、明辨功利、正义明道的观念。这些都是中国文化中价值观体系中的基本构成内容。

（四）人与社会的和谐进步。

“中也者，天下之大本也；和也者，天下之达道也”（《中庸》）。“贵中尚和”

是中国传统文化不同于西方文化的一个本质性区别。中庸之道之所以在中国文化中影响深远，是因为一种调节社会矛盾，使之达到中和状态的高级哲理。

这种思想保持人际关系和谐，注重和谐局面的实现和保持。和谐是一种最佳的生存和发展状态，是人类始终追求的理想目标。“贵中尚和”不仅体现在人与自然关系上，更多的体现在人与人之间的关系上。

以和谐为主题的公益广告很多，很多广告都体现了一种完善和谐性，这也是和谐对中国人思维的影响。《举手之劳》的公益广告便体现了这种和谐观。

阳光明媚的清晨，一个充满阳光气息的男孩在晨跑，所经处一群孩子正在踢球，眼看足球就要落在毫无防备的婴儿身上，他健步一跃，一个头球，将球顶了过去，婴儿安然无恙；他继续晨跑，在一个上坡路上，一位老者正在艰难的蹬着载满货物的三轮车，车子眼看就要向下滑去，他及时伸出援助之手，帮老者将车子推向坡顶，在诧异而感激的目光中，他笑着离去；在一棵树下，他纵身一跳，将落在树枝上的羽毛球取回给小女孩；最后一个画面是，当他兴致盎然地用易拉罐表演精彩的射门技巧时，不料易拉罐从垃圾箱的另一个入口弹了出去，在他摇头叹息之际，另一只手把它轻轻地拾起来，原来是一位同样在晨跑的美丽女孩。出现字幕：“举手之劳，我们能做的还有很多”。这个广告的画面健康清新，流畅自然，富有节奏感，表现了一种和谐的氛围。

以上分类旨在更清晰的传达中国传统伦理道德中精华部分和公益广告传达内容之间的契合点。事实上，中国文化中很多道德伦理思想都是体现在多方面的。如“天人合一”除了侧重于人与自然的和谐，还可以包括人与人之间的关系。而“贵中尚和”的思想阐述了人与社会的关系，还体现了人与自然的和谐共存等等。总之，我们有理由相信，在深厚的华夏文化积淀的环境中成长起来的公益广告一定会对增强公民意识和形成更规范的公共价值体系起到越来越重要的作用。

四、结语

在当代，中国公益广告传播事业不仅是理论问题，更是现实问题，公益广告与其他社会公益事业一样，其发展功在当前，同时更离不开全社会的关爱与参与，为现实社会把关，是包括广告媒体人在内的社会有识之士不可推卸的责任。公益广告是个铸心工程，要发挥润物细无声的传播效果，就是要找准观念口号与艺术的切合点。科学发现，人们潜意识状态下每秒钟所接受的信息远远超过显意识状态下接受的信息，相信公益广告的目的也就是形象的耳濡目染下实现的公众的心理认同，并达到观念的接受和行动的自觉。

我国公益广告事业的发展优势是明显的，中国民族深厚的传统文化和优秀的人格精神素质，为公益广告传播创造了适宜的人文环境，中国传统社会是没有“法律”的社会，是一个伦理本位的社会。“礼”在中国文化中起到了更大的作用，正如罗素在《中国问题》中称：源于儒家传统的道德品质理所当然成功地造就了言行得体、彬彬有礼的民族。

“中国文化以其独具特色的语言文字、浩如烟海的文化典籍、嘉惠世界的科学工艺、精彩纷呈的文学艺术、充满智慧的哲学宗教、完备深刻的道德伦理”，这些都是中国公益广告发展不可多得的人文资源和精神财富。

公益广告对中国伦理道德的传承只是大众传媒对中国传统文化及精神传承的一个缩影。中国加入wto后，境外媒体来到中国，竞争的不仅仅是媒体，更多的是文化融入的问题。在这种文化渗透融入中，我们对待中国传统文化的立场是中国传媒产业能否成功的关键。现今很多人常常以中华民族深厚文化积淀为骄傲，以悠久的历史为资本，但就在骄傲和炫耀时，中国传统的文化及观念精神已经走向流失。伦理道德已被践踏，取而代之的是西方意识和商业利润。不可否认，传媒是商业性质的，一定要盈利。利润并不肮脏，是成功的标尺和生存之本，但这并不是惟一的目的，更非全部的内容。“成功充分发展的传媒产业一定是在三个方面起到贡献作用：一是推进国民教育；二是增强民族团结；三是提升国家和民族在世界上的地位。”所以说，公益广告对中国伦理道德的传承有着更重要的意义。

参考文献：

公益广告的功能与意义范文1篇6

专题栏目延伸舆论引导能力

电视新闻节目由于存在大量指令性、动态性和程序化的报道,再加上节目形态比较固定和单一,一定程度上影响了舆论引导效果。而非新闻类电视栏目恰恰能在针对性和实效性上做足文章,从而弥补新闻节目的不足。这类栏目可以从选题内容、报道方式、内容结构和前期宣传等方面全方位进行策划,通过有针对性的阐述和评论,注重栏目播出后的实效。可以选取最近发生的政府重视和百姓关心的重大话题进行深度挖掘和详细报道,使广大观众能够了解到新闻背后的更多信息,从而与新闻栏目形成有益的补充,进一步延伸舆论的影响力,强化电视媒体的整体舆论引导功能。

2009年萍乡市开展“四城同创”活动,创建国家园林城市。为了在全市营造全民参与创建的强大舆论氛围,萍乡电视台形成了以新闻综合频道的《萍乡新闻》和《九点一刻》两个新闻栏目的动态报道和追踪报道为主,其他频道的电视专栏节目深度报道为辅的报道格局。这些专栏包括:萍乡电视台经济生活频道《萍乡经视》专栏的“创建系列报道”,萍乡电视台科教频道《萍乡职业教育》专栏的“创建在职校”和《七色光》专栏的“小记者看创建”等。这些深度报道突出所在频道和栏目自身的定位与特色,从侧面来反映萍乡市全民创建的理念和实际行动。通过一段时期的集中宣传报道,起到了较好的舆论引导作用,为萍乡市的创建活动营造了良好的舆论氛围,受到萍乡市委、市政府的高度称赞。

特别节目深化舆论引导能力

为了达到重大事件宣传报道的效果,在常规电视栏目之外,许多电视台每逢重大事件发生的时候,都会推出特别节目,以此来对重大事件进行全方位的报道和深度解析,扩大电视台在广大受众中的影响力,从而引导整个社会舆论。

电视特别节目其实就是电视媒体讲究宣传艺术,进行艺术的宣传的一种有效方式,因为它可以通过大家喜闻乐见的方式,对某一特定事物、事件或人物进行特别报道,从而达到吸引受众的目的。开展革命传统教育和爱国主义教育一直以来都是我们国家十分重视的一项工作,在改革开放的新形势下,如何创新手段开展这两项教育,作为江西主流新闻媒体的江西电视台进行了有益的探索。2007年以来,由江西电视台主办的特别节目《中国红歌会》,像一股红色风暴席卷了电视荧屏,赢得了收视率与口碑的双重效益。正是因为选秀节目里这唯一的一点“红”,在2009年电视选秀节目受到严格限制的背景下,《中国红歌会》成为了唯一一个可以在黄金时段播出和进行直播的选秀节目。《中国红歌会》之所以能够吸引这么多人的参与和关注,是因为它“讲究宣传的艺术,进行艺术的宣传”,红色歌曲承载着我们党的历史,许多歌曲都是不朽的经典,是民族文化的瑰宝,红色歌曲让歌者和观众追忆过去的岁月,给人鼓舞,催人奋进。与灌输式的革命传统教育和爱国主义教育所不同的是,《中国红歌会》形式生动活泼,寓教于乐,让大家在娱乐中受到教育,取得了较好的效果。从某种意义上来说,特别节目《中国红歌会》是新闻媒体深化舆论引导能力的一个具体体现。

2008年和2009年秋季开学之日,中央电视台连续两年在黄金时间播出特别节目《开学第一课》,邀请著名学者和社会知名人士参加,分别以“知识守护生命”和“爱的教育”为主题,通过互动、讲述等寓教于乐的形式,将奥运精神、抗灾精神和爱的教育紧密结合,引导广大青少年树立正确的人生观与价值观。节目播出后受到社会各界的广泛好评,在全国广大观众中引起了强烈反响。由于策划到位、宣传到位,再加上知名人士助阵,这个特别节目的舆论功能是常规节目所不能比拟的。

公益广告诠释舆论引导能力

公益广告运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段,用鲜明的立场和健康的方法来正确引导社会公众。与商业广告最大限度地追逐商业目的和经济效益这两个特点所不同的是,公益广告具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。

1987年10月26日,中央电视台开播了《广而告之》栏目,每天一两次,每次30秒或一分钟,这是中国公益广告史上第一个电视公益广告栏目。从此,公益广告走进了国人的视线,日益受到公众的关注,并逐渐发挥了公益广告应有的影响力,成为继电视新闻和电视专栏之后舆论引导的又一推动力。央视最初的公益广告主题是“倡导文明之风”,每天以小故事的形式弘扬公益主题,以树立社会良好风尚为己任,倡导社会公德,这样的形式亲近、易懂、深入人心。如前几年在央视频繁播出的《将爱心传递下去》(洗脚篇)通过三代人之间洗脚的普通情节,生动地诠释了中华民族尊老爱幼的传统美德,“妈妈,洗脚”这句台词一时间成为子女孝敬父母的代表性语言,片中小男孩的扮演者也因此成为家喻户晓的电视明星。这个小故事如果放在新闻节目中由播音员和主持人来播报,就会显得生硬、刻板,舆论引导的效果也就会大打折扣。“心若在,梦就在,天地之间还有真爱;看成败,人生豪迈,只不过是从头再来!”这是歌手刘欢在公益广告《从头再来》中荡气回肠的歌声,这歌声不知鼓舞了多少人的斗志,点燃了多少破碎的希望,营造了鼓励下岗职工克服困难,努力实现再就业的良好舆论氛围。这两则公益广告简洁、生动,画面极具震撼力,发挥了普通电视栏目所不能替代的舆论引导作用,取得了非常好的社会效果。

在发挥公益广告舆论引导作用的做法上,地方电视台同样大有可为。萍乡电视台在这方面进行了有益的尝试。2008年,针对中国南方雪灾、四川汶川地震和北京奥运会等一系列重大新闻事件,萍乡电视台结合萍乡的本地特色,适时推出了《温暖2008》《众志成城抗震救灾》《与奥运同行》等电视公益广告短片,在黄金时间段播出,与当时全国上下的舆论氛围同步,获得了萍乡市委、市政府相关领导和广大电视观众的一致好评。2009年,萍乡电视台又推出了以航拍画面为主打的《“四城同创”公益广告宣传片》和《创建国家园林城市公益宣传片》。这两个公益广告画面精美,制作精良,极具视觉冲击力,在萍乡电视台各个频道滚动播出,使全台的“创建宣传”走上了新闻、专栏和公益广告三者有机结合、资源共享、互相补充的良性轨道,为市委、市政府的创建活动营造了较好的舆论氛围,激发了广大萍乡市民的自豪感和热爱萍乡、建设萍乡的信心和决心。许多萍乡市民在接受电视采访时表示,市委、市政府创建活动的开展,得民心,顺民意,是一件大好事。在这些创建系列公益广告中,舆论引导的功能得到了充分体现。

公益广告的功能与意义范文

在该案件中，原告优酷网为终端用户提供在线网络视频点播服务，并向行业广告客户提供在线网络视频的广告制作和服务。被告金山公司开发的一款猎豹浏览器具有屏蔽广告功能。它主要针对强制用户观看的片头广告，但用户可根据自身需求来决定开启或关闭该功能。猎豹浏览器屏蔽了优酷视频加载的广告，优酷网因而金山公司，请求判定金山公司的行为构成不正当竞争，并要求停止侵权和赔偿损失。被告金山公司主要从否认与原告构成竞争关系、浏览器具备过滤网络广告的功能属于国内外浏览器的行业惯例、屏蔽功能默认关闭是基于用户选择权和技术中立等方面进行抗辩。法院经审理判决金山公司的行为构成不正当竞争，赔偿原告损失及开支共计30万元。该案虽已作出初审判决，但其所反映的有关法律问题仍需进一步厘清。从判决书内容来看，法院已经充分注意到所涉及的若干基本问题。例如，“虽然本院认定本案中合一公司的商业模式具有正当性，但不意味着确认该商业模式已经对消费者权益保护做了充分考量。”其中涉及的促进互联网行业的健康发展、规制不正当竞争行为、保护消费者（最终用户）利益等问题，值得进一步关注。具体而言，包括但不限于以下问题：

第一，不正当竞争的认定标准是什么。具体为，互联网行业内的竞争关系该如何认定？在商业模式并不为法律所明确保护并且消费者没有观看广告义务的前提下，如何界定视频网站经营者的损害？网站提供免费观看视频并附加用户不能跳过的广告的运作模式，即“免费+广告”的商业模式是否为行业惯例，是否能构成公认的商业道德进而受到反不正当竞争法的保护？

第二，在认定互联网平台上的不正当竞争时，如何认定技术中立与价值中立。即如何评判一项技术的价值中立性，进而认定技术开发者的主观过错。

第三，如何平衡促进技术创新、维护竞争秩序和消费者利益保护的关系。细言之，对于浏览器屏蔽广告行为而言，如何从消费者利益出发，去构建新型互联网竞争秩序。

下文将从本案出发对以上问题逐一探讨，以期对问题的解决有所裨益。

反不正当竞争法对浏览器拦截广告行为的适用

《反不正当竞争法》列举了11种类型的不正当竞争行为。为了保护他人的独创性成果、知识、技术或者劳动，发挥反不正当竞争原则的弹力性，该法还设定了一般条款以对为制定法规范所可能穷尽的不正当竞争行为。这种做法，与《巴黎公约》对不正当竞争的定义相吻合。然而，针对一般条款能否直接作为不正当竞争行为认定标准的问题，尚存在“一般条款说”、“法定主义说”和“有限的一般条款说”等三种观点。学理探究纵然有百家争鸣的自由，但司法实践倾向于“有限的一般条款说”。在“山东省食品进出口公司、山东山孚集团有限公司、山东山孚日水有限公司与马达庆、青岛圣克达诚贸易有限公司不正当竞争纠纷案”（下称“海带配额”案）中，最高人民法院就清晰地指出：“人民法院可以根据反不正当竞争法第二条的一般规定对那些不属于该法第二章列举规定的市场竞争行为予以调整，以保障市场公平竞争”。这充分体现了《反不正当竞争法》应对层出不穷新问题的功能，该理念对解决网络平台上新型不正当竞争纠纷也具有积极的现实意义。换言之，一般条款可以成为法院判决网络不正当竞争行为的依据。

（一）一般条款的司法适用

《反不正当竞争法》第二条第1款规定，“经营者在市场交易中，应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则，遵守公认的商业道德。”针对一般条款的司法适用，最高人民法院在“海带配额”案解释为应具备以下条件：“（1）法律对该种竞争行为未作出特别规定；（2）使其他经营者的合法权益确因该竞争行为而受到了实际损害；（3）该种竞争行为因确属违反诚实信用原则和公认的商业道德而具有不正当性或者说可责性”。何谓诚实信用原则和商业道德，最高人民法院在该案中亦有所表述。即，在规范市场竞争秩序的意义上，前者更多地以公认的商业道德形式体现出来，商业道德应以特定商业领域中市场交易参与者即经济人的伦理标准来评判，它既不同于个人品德，也不能等同于一般的社会公德，所体现的是一种商业伦理。反不正当竞争法所要求的商业道德必须是公认的，商业道德是指特定商业领域普遍认知和接受的行为标准。即使在同一商业领域，公认的商业道德也应当是交易参与者共同和普遍认可的行为标准。

将一般条款适用于软件屏蔽网页广告行为，需要满足以下要件：第一，软件提供者与网站经营者间存在法律所要求的竞争关系；第二，软件提供者的行为使网站经营者的合法权益受到实际损害；第三，软件提供者的行为违反了公认的商业道德。下文将对这些要件逐一进行分析。

（二）竞争关系的认定

1、竞争关系认识的演变

竞争关系具有狭义和广义之分。狭义的竞争关系，是指具有商品替代关系（相同或近似的商品）的经营者之间相互争夺交易机会的关系；广义的竞争关系，是指竞争关系的认定并不局限于商品的替代性和竞争者的市场划分，而以是否违背诚实信用原则为判断标准，只要违反了诚实信用原则，即可认定具有竞争关系。《巴黎公约》第十条之二和WIPO国际局起草的《反不正当竞争示范条款》都采用广义的竞争关系。我国的司法实践已从狭义竞争关系转向了广义竞争关系，法院通过目的解释来理解和适用《反不正当竞争法》，回应目前司法界普遍充斥的望文生义的观点和做法。最高人民法院的司法文件指出，“所谓竞争关系一般是指经营者经营同类商品或服务，经营业务虽不相同，但其行为违背了《反不正当竞争法》第二条规定的竞争原则，也可以认定具有竞争关系。”

2、网络平台属于广义竞争关系

中国互联网市场通行的商业模式吻合司法实践对广义竞争关系的解释。目前，网络环境下互联网公司往往以优势业务为基点，不断开发各种增值业务。如腾讯公司以即时聊天软件QQ为基础，借助用户群体优势，开展音乐、游戏、影音、安全软件等各种服务；百度公司以搜索引擎打开市场，然后凭借市场优势开展知道、贴吧、地图、音乐等全方位服务；奇虎360也在免费杀毒软件打开市场后，围绕用户群体推广浏览器、手机助手、网络游戏、云存储等服务。在这种商业模式下，细分市场的划分已不足以涵盖互联网公司的业务范围，同业经营的界限不断被模糊，传统狭义的“同业间的直接竞争”关系类型已无法应对互联网平台的竞争行为，将其解释为广义竞争关系更为适宜。

须注意的是，在适用广义竞争关系时，客户群体和商业交易机会等竞争利益应纳入考虑范围。在德国联邦最高法院判决的“电视精灵”案中，法院指出，“双方当事人针对相同的最终用户群（皆为观看电视节目的观众）经营相同产品或服务，且一方的竞争行为影响另一方（如妨碍或干扰销售）时，即存在具体竞争关系”。

3、浏览器与网站经营者存在竞争关系

视频网站经营者面向的受众是访问网站观看视频的用户，屏蔽广告软件虽并非针对特定网站，但访问视频网站的用户在使用屏蔽广告软件时，二者的受众就具备高度一致性，从而实质上围绕同一用户主体展开了竞争。从竞争利益角度观察，软件提供者因重合群体使用其软件扩张市场从而获益，网站经营者因广告被访问者注意而获取广告利益，二者基于相同群体产生竞争利益。在优酷诉金山猎豹浏览器一案中，法院就认为，“被告提供过滤优酷网视频广告的猎豹浏览器，影响合一公司的交易机会和广告收益，使两个原本可以在各自领域并行不悖发展的企业存在现实的竞争利益”。

（三）损害事实的认定

反不正当竞争法并不规制给经营者利益带来损害的事实，而规制基于不正当竞争获益的行为，因为任何竞争的存在均会影响相关经营者的利益，正当竞争亦会带来利益受损。因此，在判断是否构成不正当竞争时，重点不在于是否存在利益受损，而在于是否违反诚信原则以及公认的商业道德，即存在违法性。最高人民法院在腾讯诉奇虎不正当竞争上诉案（下称“3Q大战”）中指出：认定上诉人的前述行为是否构成不正当竞争，关键在于该行为是否违反了诚实信用原则和互联网行业公认的商业道德，并损害了被上诉人的合法权益。从司法实践来看，不正当竞争本质上是一种侵权行为；而民事侵权中的损害是用以确定损害赔偿数额的事实基础，特定行为被否定性评价的原因在于其违法性。

要认定网站经营者利益受损的事实，须先清晰地认识视频网站的商业模式。一般而言，大访问量的网站，基于互联网“注意力经济”的特点，能够获取更多的潜在商机。广告投放商会选择在这类网站投放广告，以获取更多的“注意力”。屏蔽广告软件的出现，打破了这一利益格局，用户使用该软件过滤了网页广告，广告投放商的广告利益兑现严重受损，网页经营者的利益受损成为不争的事实。

（四）是否违反诚信原则与公认商业道德

1、是否违反公认商业道德

从目前的司法实践来看，针对互联网领域的不正当竞争纠纷，公认的商业道德往往体现在互联网市场的商业惯例，互联网市场内违反商业惯例的行为与构成不正当竞争具有对应关系。在屏蔽广告软件与网站经营者的诉讼中，商业惯例的确立有以下三种主张：第一，网站“免费+广告”的经营模式是互联网市场的行业惯例，破坏该经营模式即可认定为不正当竞争；第二，浏览器具备过滤网络广告的功能属于国内外浏览器的行业惯例，因此并不具有可诉性；第三，行业协会内部的自律公约内容可作为认定商业惯例的事实依据。

（1）“免费+广告”的经营模式

在我国，无论是包括竞争法在内的知识产权法，还是其他民事法律，均没有保护经营模式的具体规定。司法实践中，已有“免费+广告”经营模式并不违反反不正当竞争法的原则精神和禁止性规定的观点，但尚无判决明确认定该经营方式属于商业惯例。基于民事领域“法无禁止即可为”的理念，该经营模式属于合法获取财产性利益的方式，最高人民法院在“3Q大战”中就认定，被上诉人以此谋求商业利益的行为应受保护，他人不得以不正当干扰方式损害其正当权益。

当今我国互联网市场并不只存在“免费+广告”的经营方式，“授权后使用”或“特定+收费”的经营模式亦大量存在，并在市场内有不俗的份额。如盛大文学就更多地采用“授权后使用”；也有视频网站在免费提供部分视频的基础上，对其他特定视频采用付费后观看的经营模式。因而，商业模式的侵害并不构成对商业惯例的违反，更不宜认定为不正当竞争行为。

（2）过滤广告功能

屏蔽广告软件的运作模式，中国与美国存在差异。在美国，大多数程序员出于公众利益考量，将自己设计的屏蔽广告软件免费提供给公众。例如，Ad-blockPlus本身是一款开源软件，允许所有人去修改设计，以达到更好功能。国内广告屏蔽软件并没有设置代表用户利益的白名单，屏蔽广告软件的功能内置于浏览器，由用户选择是否开启，且面向所有网站。针对有特殊技术措施的网站，屏蔽软件应在进行针对性分析后，才能破坏该技术措施从而过滤掉广告。美国的Adblock基于开源性，遵循开源许可协议，没有对该软件进行商业化运用，这与国内浏览器在打开市场后开展增值服务与广告收费的运作模式有所不同。在我国，浏览器内置的广告拦截软件属于免费软件，但者可以从提供软件下载的网站获得广告收入、在用户浏览器上增加固定链接和让用户使用受赞助的搜索引擎等间接方式获利。

（3）行业协会的自律公约

对于行业协会自律公约的性质，最高人民法院在“3Q大战”判决书中指出，相关行业协会或自律组织制定的自律公约等形式的从业规范，可以成为人民法院发现和认定行业惯常行为标准和公认商业道德的重要渊源之一。法院可根据行业协会的自律公约相关内容在事实层面上认定构成商业惯例与否。

除工信部的规定外，中国互联网协会还自发制定了《互联网终端软件服务行业自律公约》，其中第十八条规定终端软件在安装、运行、升级、卸载等过程中，不应恶意干扰或者破坏其他合法终端软件的正常使用；第十九条规定除恶意广告外，不得针对特定信息服务提供商拦截、屏蔽合法信息内容及页面。该《自律公约》将恶意广告界定为：包括频繁弹出的对用户造成干扰的广告类信息以及不提供关闭方式的漂浮广告、弹窗广告、视窗广告等。从前述定义来看，视频网站的前置视频视窗广告不可关闭或跳过、只能在时间结束后自动关闭，这一特点貌似吻合自律公约对恶意广告的界定。然而，需澄清的是，视频网站在视频内提供的广告，时间结束只是关闭方式之一。换言之，该条针对的是打开网页时始终在用户界面上出现的广告，无法关闭亦无法因时间结束自动退出的广告等是否包括在内，并没有清晰界定。此外，垃圾网页弹出的恶意广告与视频网站的时间广告亦存在是否为用户提供实质内容的差异，前一种广告可能遮挡页面使用户无法观看实际内容，而视频网站的广告在时间结束后会为用户播放视频。基于以上分析，自律公约难以认定为中国互联网协会制定的“行业惯例”。

2、诚实信用原则的度量

基于以上论述，在“免费+广告”难以构成商业惯例、“网络浏览器具备拦截功能”难以认定为国内外行业惯例、自律公约难以认定为行业惯例等多重前提下，要适用反不正当竞争法来调整网络浏览器软件屏蔽广告的行为，须严格把握诚实信用原则的适用。任何竞争都会产生损害，然而，诚实信用原则能在多大程度上限制损害范围，是困扰学界、司法实务界以及互联网行业的难题。德国联邦最高法院判决的Fernsehfee（下称“电视精灵”）案值得借鉴。

（1）德国“电视精灵”案

在该案中，原告是一家完全依靠商业广告收入运营的电视台，其广告投放涵盖整个电视节目，尤其是在正在播放的节目中插入广告。被告生产和销售一种被称为“电视精灵”的控制装置，可以安装在电视或录像机上，具有广告屏蔽功能。被告的装置可以由用户设置，把正在播放的节目中插播的广告自动淡出。为了实现屏蔽广告的目的，被告通过该控制装置在选定的节目广告播放时间内向电视机或录像机发出指令信号，直接转到不插播广告的节目，并在广告时间结束时转回原频道。原告认为，从阻碍和利用他人在先成果和干扰市场的角度来看，被告推广和经营具有屏蔽广告功能的控制装置、发射相关指令信号和推广该服务的行为属于《反不正当竞争法》第一条规定的妨害竞争的行为。原告提出两项诉请：第一，请求判定被告停止提供、经营和/或获取用于电视机的控制装置；第二，停止向上述控制装置发射指令信号，或通过他人发射指令信号，使连接了控制装置的电视接收装置在原告RTL节目播放时转至无插播广告的频道；并/或停止推广这一服务。被告认为，被告与原告分属不同行业，双方之间不具备竞争关系，而属于相互补充的经营关系。此外，由于消费者有权选择是否观看广告，因此并不存在法律所禁止的妨碍，而且通过随时设置上述控制装置在播放广告时转换到其他频道并不足以说明该行为应予禁止。

联邦最高法院在判决中首先肯定了二者存在竞争关系，即双方当事人针对相同的最终用户群（皆为观看电视节目的观众）经营相同产品或服务，且一方的竞争行为影响另一方（如妨碍或干扰销售）时，即存在具体竞争关系。在认定是否构成不正当竞争时，法院作出了经典阐述，“由于任何竞争都会对其他竞争者产生影响，要认定某个单独的竞争行为应予禁止，必须考虑多方面因素，并对个案进行综合考量，权衡竞争者、消费者、其他市场竞争者的利益。基于对上述利益的综合考量，被告的利益更值得保护，因为被告的广告屏蔽装置的销售虽然加重了原告的经营负担，但并未威胁其生存。然而，被告企业如果被禁止生产和销售广告屏蔽装置，会遭受危及生存的损害，广告屏蔽本身是其商业创意创新和具有商业效果的核心。”基于此，被告的行为不构成反不正当竞争法第一条规定的竞争妨碍行为。

（2）诚实信用原则的度量功能

德国法院的这一判决体现出在认定技术类新型不正当竞争行为时应遵循“比例原则”，即被告的行为只有在对原告的经营活动达到威胁生存的程度时，才会构成不正当竞争。同时，通过赋予原告对被告竞争行为较大的容忍性，可以鼓励原告通过与广告经营者一起努力激发并维持观众对广告节目的兴趣，或者主动采取技术革新来解决广告屏蔽的问题。这样造成的结果是，通过提高广告质量进而对消费者更有益，或者促进了技术的发展与革新，为新技术的市场尝试保留空间和机会。

诚实信用原则体现了反不正当竞争法的弹力性。在对待新技术、新经营上更要注重弹力的尺度，以求在有序竞争与为技术发展保留空间和机会之间实现平衡。在这点上，“比例原则”的理念与其高度一致。因此，在判断是否违反诚实信用原则时，应当借鉴的是，只有被告行为达到威胁原告的生存程度时才能构成不正当竞争，该程度须结合个案具体事实情况予以认定。

技术中立与“实质性非侵权用途”的检视

技术中立原则，最早见诸电子商务签名法，指法律对电子商务的技术手段一视同仁，不限定使用或不禁止使用何种技术，也不对特定技术在法律效力上进行区别对待。其法律意义在于法律所控制的行为应当是一种法律效果，而与实现法律效果的技术手段无关，否则会限制技术的发展，损害相关产业利益，违背知识产权法和竞争法促进技术创新、保护有序竞争的立法初衷。在互联网不正当竞争纠纷中，技术中立常成为被告的抗辩理由，这在“优酷网诉金山”案中亦有体现。应然上的技术应具有价值中立性，然而实际上任何技术在开发过程中均带有开发者的主观意图，而主观目的存在多种。美国最高法院在“索尼案”中提出了“实质性非侵权用途”的判断标准。

（一）Sony诉UniversalCityStudios案

在该案中，上诉人是日本索尼公司，于上世纪70年代在美国销售名为Betamax的录像机，由于该录像机可以连接电视机对正在播放的电视节目予以录像，也能通过自带的接收器在观众观看一个频道时录制另一个频道的节目，也可通过定时器预定一个事件对特定频道的节目予以录制。该录像机还提供暂停和快进功能，供用户在观看录像时通过快进按钮跳过广告。被上诉人是美国环球电影制片公司和迪斯尼制片公司，二者认为消费者未经许可就使用Betamax录像机录制其享有版权的电影，构成了直接侵权，与之相应的，提供录像机的索尼公司唯一目的就是引诱消费者录制电视节目，因此应承担间接侵权的责任。加州联邦中区法院和联邦第九巡回法院相继做出索尼公司构成间接侵权的判决，索尼公司不服，上诉至最高法院。最高法院审理后认为，如果产品可能被广泛用于合法的、不受争议的用途，即具备实质性的非侵权用途，即使制造商和销售商知道其设备可以能被用作侵权，也不能推定其故意帮助他人侵权并构成帮助侵权。判断本案中Betamax录像机的提供商是否成立间接侵权时，只须考虑该产品是否具有相当数量的非侵权用途。由于本案中Betamax录像机所具有的一种潜在用途就是供用户非商业性地在家中改变观看时间，用户构成合理使用，索尼公司因此并不构成帮助侵权。

由于“实质性非侵权用途”标准很宽泛，甚至导致帮助侵权制度形同虚设，美国最高法院在2005年审理的Metro-Goldwyn-MayerStudios诉Grokster案限制了这一标准。最高法院强调：如果存在能够证明销售者主观意图的其他证据，索尼案所确立的规则并未要求法院忽略这些证据。当证据能证明销售者有促成他人侵权的言论或行为时，索尼案所确立的规则不能阻止责任的产生。这样一来，“实质性非侵权用途”标准的内容就变为：即使产品提供者知道有人可能会使用该产品去侵权，只要该产品具有实质性的非侵权用途标准，也不能以用户确实侵权为由推定提供者具有主观过错构成间接侵权。但是，如果销售者帮助他人侵权的意图已被证明，那么“实质性非侵权用途”标准不再适用。

（二）“实质性非侵权用途”标准与软件屏蔽广告行为

在“优酷诉金山”案中，法院在对待技术中立原则时指出：认定某项技术是否符合价值中立性要求时，需要考察技术提供者不存在损害他人合法权益的主观过错。在判断主观过错时，由索尼案所确立、在Grokster案中得以发展的“实质性非侵权用途”标准提供了很好的解决思路。猎豹浏览器在屏蔽网页广告外，更多的是具有供用户浏览网页的浏览器功能，换言之，具有实质性的非侵权用途。但是Grokster案所确立的限制却将猎豹浏览器置于极为不利的境地，因为猎豹浏览器曾对其“过滤优酷网视频广告功能”进行图文宣传，用以吸引用户下载使用，这可能吻合Grokster案的确立的标准，即“在有证据能证明销售者有促成他人侵权的言论或行为时，实质性非侵权用途标准并不适用”。

构造与出路：着眼于消费者利益的白名单制度

（一）各国竞争法之消费者主导现状

在竞争法较为完善的发达国家和地区，当前竞争法语境下的消费者，正成为越来越重要的主导性力量。欧盟于2005年5月15日签署的《欧盟不公平商业行为指令》中第一条明确规定，本指令的目的在于防止商业行为“损害消费者”的经济利益，寻求发挥国内市场应有的功能并使消费者获得高水平的保护。除立法外，欧洲法院近几年在司法实践中发展出一种崭新的消费者主导形象，即在判断一项竞争行为正当与否时，“信息灵通的、专心的、理智的普通消费者”观点起着决定性作用。欧盟层面的立法与司法对德国反不正当竞争修法产生了重大影响。修订后的德国《反不正当竞争法》第一条首次规定了其立法目的，“本法旨在保护竞争者、消费者以及其他市场参与者免受不正当竞争，同时保护公众在未扭曲的竞争中的利益。”为增强法律的可操作性，该法第二条第2款对消费者进行了界定，即准用《德国民法典》第13条。这体现了德国法坚定不移地贯彻保护消费者的目标，为消费者提供来自不正当竞争法的救济。基于互联网“注意力经济”的特点，只有用户体验好的软件才能占领市场，并因用户的“注意力”而营利。在乱象丛生、法律失位的互联网市场，要真正保护消费者的利益，需要让消费者真正参与进来，在动机效应的激励下发挥规范市场秩序的作用。

（二）美国AdblockPlus组织的白名单实践

如上文所述，美国主流的屏蔽广告软件是内置于浏览器内部的AdblockPlus插件。它是一种开源软件，遵循GPL开源许可协议，允许用户根据许可协议的内容修改该软件，但禁止商业化利用。根据AdblockPlus工作原理，需定期更新广告网站名单，承担AdblockPlus名单更新任务的是一个致力于奉献的民间小组，他们会去完成名单的搜索和记录。其他屏蔽广告软件的收入来源于捐赠或者广告替代产品。更为重要的是，Eyeo公司作为负责AdblockPlus组织背后运营的非盈利性公司，为保护用户的隐私、防止用户体验因垃圾广告而降低服务质量，作为中立第三方设定了允许AdblockPlus插件显示网页广告的名单，只有达到该组织对网页广告要求的“可接受广告”，网页广告才能显示，即该域名进入了“白名单”。

1、AdblockPlus组织对“可接受广告”的标准

目前，Adblockplus组织只接受以下类型的广告：

（1）纯粹静止广告（无动画、声音或其他类似物）。

（2）纯文本更佳，没有抓取注意力的影像。

（3）广告的放置：①禁止广告掩盖网页内容（例如，在浏览网页前，需要用户点击按钮去关闭广告）；②对于以文本为主要特征的广告，不应放置于干扰阅读连贯性的网页中间。然而，这类广告可以放置于文本内容的上方、下方或边框中。该条规则同样适用于搜索的结果页面，即付费的搜索结果不能与自然搜索结果混在一起；③当广告放置于主页内容的上方时，广告不能要求用户向下拖动滚动条。可获得的垂直空间至少为700像素，广告不应占据超过以上高度的1/3。搜索页面上的付费搜索结果可以占据更多空间，但是数量不应多于自然结果；④当广告放置于边框时，广告必须为主页内容余留充足的空间。可用水平空间要求至少是1000像素，而且广告不能占据超过1/3的宽度。

（4）广告必须用“广告”或其他类似词语清晰地标记，而且应当与页面内容区分。例如，通过划清二者边界，和/或使用不同的背景颜色。

（5）广告标记与放置的要求并不适用于嵌入网页内容里的超链接。该超链接是带有附属机构推荐人的标识部分（affiliatereferrerIDs），此类广告另作要求如下：①不能通过改变来源于超链接的网页路径，来显示除目标网页外的网页；②为获利而制作超链接的词句不能超过文本内容2%；③超链接不能用于设计网页布局，或者与其他链接有不同之处；④在内容或放置位置上，超链接不能误导用户。

当然，AdblockPlus组织也承认，这些标准并非一成不变，该组织一直在致力于改善标准。特别是，该组织要求用户的隐私必须得到尊重。

2、网站进入白名单的方式

AdblockPlus组织与一些网站和广告商有约定，只有网页广告与以上标准匹配时，AdblockPlus用户访问这些特定网站，广告才能展示出来。

网站若想进入白名单，通常需要遵循以下程序，该程序往往花费10天左右：（1）如果网站符合“可接受广告”的标准，则先须填写申请表；（2）递交申请表后，Eyeo（在背后负责AdblockPlus组织运营的公司）的工作人员会联系申请人，并检查和认定该网页是否符合“可接受广告”的标准；（3）在作出适当调整后，双方签订合同；（4）Eyeo将网站纳入白名单的提议放置于AdblockPlus论坛。该社区有大约一周时间宣布相关人员就候选网站是否符合条件征求异议；（5）如果没有实质性反对，Eyeo将会把候选网站列入白名单。经过这些程序，广告才会在AdblockPlus用户的默认设置中显示出来。

（三）基于消费者理性的白名单实践对我国的借鉴

在缺乏公益组织实践的情况下，我国可以成立一个由技术专家组成的中立机构来承担项审核工作。通过设定网页广告标准，构建用户对特定网站体验的投票平台，将某网站广告应否被屏蔽交给以中立机构主导的、执行用户投票机制的“白名单”制度去把关，才能让真正关心消费者利益的用户以主人翁身份介入互联网市场。在动机效应的刺激下，白名单会更为中肯和理性。这种做法，可以将软件之间的竞争导向良性循环。不断完善和丰富软件操作的特性和外观界面，以提高用户体验形成广阔的用户群，才能最终走向以用户利益为导向的新型互联网市场。从长远目标来看，网页经营者的利益也会逐步走向良性竞争。因为，即便仍有用户利用软件屏蔽网页广告，只要有用户因欣赏网页的实质内容，并通过自身媒介转发扩散，便会在自己社交圈内形成影响。基于对圈内朋友的信任，用户点击链接来了解推荐，网页广告内容就为更多人所熟悉，从而进入白名单。广告投放商也会在白名单制度激励下，通过合同约定给网页经营者施加保证网页内容质量的义务，实现在市场经济下整个互联网更为繁荣和有序的竞争。

公益广告的功能与意义范文篇8

关键词：公益广告语言语行为理论基础内容

广告，顾名思义就是广而告之，即将公众注意力引向某种事物的一种宣传活动。在英语中广告一词advertise源于拉丁语advertere，意义为唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段。一般来说，广告分为两大类：商业广告和公益广告。前者主要是激起购买某种商品或消费某种服务的欲望；后者主要是倡导某种社会风尚，是公益活动的倡导者与社会大众之间的一种特殊交际方式。本文所研究的广告锁定的是公益广告。

公益广告的目的在于引导、劝说或建议大众：采纳更为健康的生活方式；建立更为高尚的行为准则；促进更为和谐的人际关系；增强公众的社会责任感。

从广告的定义及公益广告的目的中，我们不难发现公益广告具有极强的说服力，它最重要的作用也就是实现它的劝说功能。随着媒体传播的迅速发展，实现广告的劝说功能所采用的手段和方式越来越丰富，如声音、图像、音响等。而语言是最重要的、最根本的。从语用的角度讲，广告就是一种语用行为，具体地说，是一种说服性的言语行为。从语用学的角度对广告语言进行分析，会对广告语言的创作更具实用价值。本文从言语行为方面对公益广告语言进行深入的分析和探讨。

一、公益广告受众心理诉求的基础

在现代信息社会里，随着社会文明化程度的日益提高，以及公益事业的逐步发展，社会大众每天自觉或不自觉地接触各类公益广告信息。而这些广告信息也影响着人们的思想、情感、观念和行为。但是，有的广告活动对人产生了深刻的影响，有的却影响不大。要使广告产生预期的影响力这就需要对广告活动与受众之间的相互关系、相互影响有所了解。公益广告的目的是将广告信息传达给目标人群，通过广告语引起其心理或行为上的变化，促使受众采取行动。我们看到，这一过程并不是一个简单的活动，而是一个复杂的、伴有人的心理活动的过程。所以在分析公益广告语之前先了解广告受众的心理活动是有必要的。

美国人本主义心理学家马斯洛(Maslow)曾提出了“需求层次理论”，认为个体需求包括5个层次:生理需要、安全需要、爱的需要、尊重的需要和自我实现需要。生理需要是指人对食物、水分、空气等的需要；安全需要是指人们需要一个安全、有秩序的环境，需要稳定的职业和生活保障，而且还要尽量避免恐惧和焦虑；爱的需要指的是一个人需要和其他人建立情感联系，如交朋友、追求爱情、加入某个团体等；尊重需要包括自我尊重和受到别人的尊重，自我尊重是指相信自己的能力和智慧，受到别人尊重则是指个人的能力和成就受到他人或社会的承认和赞许；自我实现需要指充分发挥自己的潜力，完成和自己相称的一切事。需要由低级到高级构成了人类需要的阶梯。

公益广告要实现其劝导、建议的功能就要努力满足社会大众各层次的心理需要，诉诸人们的感情，侧重于唤起一种强烈的好感或美感，通过鼓动人们的感情来有效地激励受众采取行动。

二、言语行为理论在公益广告语中的反应

英国哲学家及语言学家奥斯汀（J.Austin）和美国哲学家塞尔（J.R.Searle）分别于1962年和1969年提出和修正了言语行为理论（SpeechActTheory）。他们认为语言除了用来传达信息或描述事物以外，还常用来履行一定的行为。人类所有的话语都同时包含了三种行为：言中行为（LocutionaryAct）、言外行为（IllocutionaryAct）和言后行为（PerlocutionaryAct）。言中行为即有明确意义的句子的表达；言外行为即言者的交际意图；言后行为即话语对听者所产生的效果。以下句为例：Therecomesthebus.言者对听者说出这句话时，其言中行为是说出“车来了”这句话；其言外行为是让听者上车或避让或其他；其言后行为是听者上车或避让或其他。可见，无论一个人说出一个什么样的句子，他都是在完成以其交际意图为目的的言语行为。那么，在公益广告语中，广告发起者在打出一句广告语的同时，其言外行为即其交际意图必然是向大众倡导某种社会风尚，使大众采纳其建议，实现其所建议的行为。例如，“吸烟有害健康”，这句话中的每个词就是我们所说的言中行为；而说话者在说出这句话的同时还对吸烟者提出劝告的意思，这就是言外行为；如果吸烟者认为这句话很有道理，而从此戒掉了烟，这又是言后行为。

从上则例子我们可以看到，言后行为是言外行为的结果，言外行为又是言中行为的结果。言后行为能否按预期完成，关键在于言外行为是否按预期达到；而言外行为是否顺利执行则最终依赖于言中行为的表述。公益广告制作者要使自己提出劝导的言外行为顺利执行并进一步促使广告受众接受建议、采取行动的言后行为的产生，到底应采用何种言中行为才最有效呢？

三、公益广告的内容

任何广告语的创作都可以归纳为说什么和怎么说两方面。首先，我们从言语行为理论的角度分析一下公益广告语的内容，即说什么。

以言行事是指直接表达说话意图或言外之力，表现在广告语上就是广告制作者用最直截了当的话语清晰明了地表达出其意图，使广告字面意义和说话意图或言外之力相吻合。许多公益广告语对其所倡导的行为都是宣扬其优点；对其所抵制的现象则是揭露其危害，让受众一目了然，明白无误。此类广告语言最大的特点是往往将广告受众群置于第二人称，语言亲切，直截了当，通俗易懂，受众不需作任何思维活动都明白其宣传内容。见下例：

1.吸烟是继战争、饥饿和瘟疫之后，对人类生存的最大威胁。――“禁烟”广告

2.讲好普通话，朋友遍天下。――“说普通话”广告

3.吸毒不仅是吸掉你的家产，而且是吸掉你的家庭，甚至生命。――“禁毒”广告

4.Oneorgandonorcansave8lives.(捐献一个器官将挽救八条生命)――“器官捐献”广告比利时

5.Breastfeedingstimulatesthedevelopmentofyourchild’sbrain.(母乳喂养有助您孩子的大脑发育)――“宣传母乳喂养”广告比利时

广告受众一看到这样的广告语，立即就能明白被倡导的行为好在哪里，被劝告的现象又有何危害（这时言外行为被执行），其所涉及到的往往是大众的生理需要和安全需要，因此就能结合自己的实际情况，作出相应的判断和抉择（言后行为被执行）。而另外一些公益广告语却不直接涉及相关现象和行为的利弊，相反，它好像在说其它不相干的事情，但受众一看之下就能心领神会，马上悟出广告制作者所要宣扬的到底是什么。例如：

6.Don’tvote.(请勿投票)（美国波特兰）第一眼看到这则广告可能会以为是哪个激进的组织在反对选举，但在了解了这是一则美国2008年总统大选的宣传广告后，受众就会反思，从而推导出该广告语的未尽之言“Don’tvote.Wearedoingfine.”。而再看看美国的现实：失业、贫困、犯罪、战争……公众自然知道为了改变现状他们所要做的就是投出自己神圣的一票。

这则广告的特点是一开始很难看出其宣传的意图，只有经过揣摩之后才可明白。但是这种广告却能给人留下比较深刻和持久的印象，因为人们在揣摩的过程中会加强对广告的记忆。这种曲线表达的方式在言语行为理论中称为间接言语行为(IndirectSpeechAct)。所谓间接言语行为，即通过说A来意指B。这类言语行为的达成在很大程度上依赖于双方的共知背景知识（sharedbackgroundinformation），听者需运用一般的推理能力才能获知言者的意指。但这种共知的背景知识通常是大家都知道的普遍常识，因此听到说A的话语，就能很容易地推断出言者真实的意指B。类似的例子还有：

7.在这里，香火不再延续……――“禁烟”广告（此处“香火”显然是语带双关）

8.不要让我们的孩子只能在博物馆里才见到今天的动物。――“保护动物”广告（动物们都成了“盘中餐”了）

9.除了相片，什么都不要带走；除了脚印，什么都不要留下。――“环保”广告（聪明的你当然知道什么该留下什么该带走）

10.MynameisTom，Iamveryfamous.Pleasetakemehome.(我叫汤姆，我很出名，请带我回家)――“爱猫俱乐部”广告（即使不是那位知名的汤姆，也该爱屋及乌）美国

11.Formoreinformationonlungcancer，keepsmoking.(要想获得更多关于肺癌的信息，请继续吸烟)――“禁烟”广告（这样才能获得第一手的资料）加拿大

12.Ifsleepingbeautyhadbeenasmoker，she’dstillbeasleep.(如果睡美人是一位烟民，她将仍在沉睡)――“禁烟”广告（再勇敢的王子也不会吻有口气的美女）美国

从以上广告语可以看出，间接言语行为表现在广告语上就是含蓄。有时公益广告过于直接的宣传或建议会让大众觉得是陈词滥调或是高高在上的命令，进而使大众产生逆反心理。因此，适当的含蓄会带给人一定的想象空间，给人以一种美感，这样不仅满足了大众更高层次的心理需要，而且能促使宣传者所期待的言后行为的产生。

四、公益广告语的表达方式

上面我们分析了广告语的内容――说什么，下面我们来分析一下广告语的形式――即怎么说。塞尔提出了五种言外行为的类型：陈述类、指令类、承诺类、表达类和宣告类。其中指令类和陈述类的言外行为在公益广告语中被大量运用。

所谓指令类的言外行为（Directives），即言者试图指使听者去做某事。而建议、要求或敦促别人去做或不做某事正是祈使句的功能。这与广告语引导受众采取行动的目的不谋而合。因此，公益广告语中，祈使句被大量使用。

13.Switchoffwhenyoudon’tneedit.(不需要时请关灯)――“节能”广告中国

14.Don’tturnthebusintoagarbagetruck.(不要将公交车变成垃圾车)――“环保”广告荷兰

15.ProudIndians，saynotocorruption.(骄傲的印度人，请对腐败说“不”)――“反腐”广告印度

16.Stopclimatechangebeforeitchangesyou.（请停止改变气候，否则它将改变你）――“环保”广告比利时

17.Onlyusewhatyouneed.(只用你所需的)――“节水”广告美国

18.Stop.Sleep.Survive.(停车，睡觉，生存)――“安全驾驶”广告新西兰

陈述类言外行为（Assertives）是言者对话语所表达的命题的真实性作出判断。这时宣传者利用陈述句说出自己的广告语。

19.Childhoodobesityisaweightyoucarryforlife.(儿童肥胖是你一生的负担)――“关注儿童健康”广告巴西

20.Ourplanetcanbecalledwater.Butremember，only3%isdrinkable.(我们的星球可以被称为水球，但别忘了，其中只有3%的饮用水)――“节水”广告巴西

21.Tapwater.Bottledwater.It’sallthesame.(自来水，瓶装水，都是相同的)――“环保”广告（唯一不同的就是装水的塑料瓶）美国

这些陈述句对自己所要表达的命题的真实性的断言程度较高，给人一种庄重与真实的感觉，而真实感正是信任产生的必要条件。一旦大众产生信任，付诸行动也就是必然的结果了。

在广告语中另一个常用的句型是疑问句。其目的是引起受众的注意，让其思索并作出积极的反应，进而采取行动。

22.看看孩子脸上那天真的微笑，我们又怎舍得让这份和平与安宁转瞬即逝呢？――“反战”广告

23.WhatifRockcouldhelpthehomeless?(如果“洛克”能够帮助无家可归者，将会怎样？)――“安居”广告法国

24.Seehoweasyfeedingthehungrycanbe?(发现了吗？解救饥饿者很容易)――“拯救饥民”广告南非

除此之外，很多公益广告语中会出现两种或两种以上的句型。如陈述句+祈使句；疑问句+陈述句。其目的是将各种句型的功能相结合，使广告宣传者把所倡导的行为或所告诫的意见阐述得更为明了清晰。例如：

25.In2066，BinLadenwillbecaught.Livetoseeit.Quitsmokingnow.(本・拉登会于2066年被抓住；想要活着看到这一切，请戒烟。)――“戒烟”广告巴西

26.Unlikenormallightbulbs，theeconomicbulbssaveupto80%moreenergy.Ifnaturecouldactforitself，whatwoulditchoose?(与普通灯泡相比，节能灯泡能节省高达80%的能源。如果大自然有决定权，她会做何选择呢？)――“节能”广告罗马尼亚

27.In2008theGovernmentofJapankilled551whalesintheSouthernOcean.Helpusstopthemkillingmore.(日本政府于2008年捕杀鲸鱼551头，帮助我们阻止他们谋杀得更多)――“保护动物”广告

28.Doyoucomehereoften?Alittletoooftenperhaps.(你是否经常来这里？或许来得太勤快了)――“禁酒”广告英国

29.Warmclothingislikeapartofthebody.Youcan’tlivewithoutit.Thiswinterdonate.(温暖的衣物就像身体的一部分，无法脱离。这个冬天请捐献。)――“帮困”广告巴西

五、结语

一个成功的广告总是在广告言语行为的作用下给受众群留下深刻的印象，产生强烈的冲击。本文从奥斯汀的言语行为理论及塞尔的间接行为理论出发，结合实例分析了公益广告宣传者通过广告语达到其宣传及劝导的目的的几种方法，从中可以看出语用学在广告制作中的实际使用价值。

参考文献：

［1］胡壮麟.语言学教程.北京大学出版社，1988.

［2］何兆熊.新编语用学概要.上海外语教育出版社，2000.

［3］Austin，J.L.HowtoDoThingswithWords？Oxford：TheClarendonPress，1962.

公益广告的功能与意义范文篇9

一、深刻认识广告的文化功能

在现代社会，广告无处不在，已成为人们生活不可或缺的一部分，深刻影响社会生产和百姓生活。提到广告，人们通常关注它的经济功能，即通过传递商品和服务的信息，在消费者和生产者之间架起沟通的桥梁，达到促生产和扩大消费的目的。无疑，作为商品经济的产物，经济属性是广告的基本属性。但由于广告的本质是信息传播，作为特殊的信息传播载体和信息传播方式，广告在推销商品或服务的同时，也传播着文化。一方面，广告本身是一种文化产品，是基于商品或服务的文化创意。通过融合大众文化、商品文化和营销文化，广告对产品或服务行文化包装，提升产品或服务的文化附加值。广告作品承载着广告主及创作者对生活的理解及价值观念，作为一种创意文化，广告具有大众性、商业性、民族性(地域性)、时代性、超前性等特征。另一方面，广告是一种公开而广泛的文化宣传手段，以多样化、现代化、大众化的渠道和高频率、重复性的听觉、视觉冲击，传播包括大众文化在内的各种信息，不断教育、引导消费者接受新的产品知识和新的服务形态，潜移默化地改变着人们的生活态度和生活方式，影响着人们价值观的形成和发展变化。尤其是主题鲜明、创意独特、制作精美的公益广告，使公益宣传朗朗上口、易于记忆，深入人心、教化社会，具有较强的文化功能和社会再组织功能。

从产业定位看，以知识密集、技术密集、人才密集为行业特征的广告业，是现代服务业和文化产业的重要组成部分。《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》和《文化产业振兴规划》都把广告列为重点发展的文化产业之一。广告业有完整的产业链，关联行业众多，但广告创意、设计、制作、、等活动与文化产业关系最为密切，特别是广告新知识、新技术、新材料的应用，与出版发行、影视制作、印刷、演艺、娱乐、会展等文化产业相互促，相得益彰。此外，广告业还是传媒业生存和发展的重要经济支撑。目前，全国大部分媒体广告收入占全部收入的90％以上，部分媒体达到95％以上。促广告业健康发展，是经济活动的需要，也是社会活动的需要，更是文化繁荣发展的需要。

二、充分发挥广告对文化的积极作用

作为一种信息传播渠道，广告对文化的影响具有双重性。既能在倡导科学消费理念、传播社会主义先文化、加强社会主义精神文明建设中发挥积极作用，也能对社会文化产生消极影响。广告对文化的积极影响突出表现在五个方面：优秀的商业广告和公益广告有助于人们获取生活信息、增长消费知识、更新思想观念；有助于商家宣传企业文化、塑造产品品牌、增强自主创新能力；有助于地方打造城市文化、宣传城市形象、提升城市竞争力；有助于国家创新社会管理、树立国家形象、提升文化软实力；有助于社会弘扬时代主旋律、倡导核心价值观、提升公民道德水平。广告对文化的消极影响主要表现在三个方面：一是一些虚假违法广告违背公平、诚实信用原则，不仅损害了消费者权益，也败坏传媒业的形象，影响社会诚信体系建设。二是一些商业广告内容中渲染“崇洋”的思想和“炫富”意识，以及对“文化差异”和“阶层差异”刻意拉大，过分渲染对物质享受的推崇，有可能扭曲人们的价值观，也不利于和谐社会的构建。三是一些媒体违规涉性低俗不良广告或其他格调低下的广告，污染了文化环境，严重背离了广告必须符合社会主义精神文明建设的要求。

改革开放以来，有关广告对社会文化影响的争议一直未间断过，并且以负面评价居多。究其原因，主要是负面的影响更容易被媒体关注，并通过媒体宣传而放大。1979年1月14日，《文汇报》发表署名文章《为广告正名》，针对人们把广告和“摆噱头”、“吹牛皮”、“资本主义生意经”联系到一起的现象，正面提出了广告的商业属性，成为中国广告业恢复发展的舆论转折点，也拉开了中国广告业发展壮大的序幕。之后，我国的广告事业逐年快速发展，2011年广告经营额突破3000亿元，广告经营单位约30万户，广告从业人员近170万人，广告市场的总体规模已经入世界前列，对推动物质文明建设和精神文明建设都作出了巨大的贡献。然而，由于我国广告业发展时间较短，广告政策法规和规章制度还不够健全，广告业发展过程中不断暴露出各种问题，损害了广告业的社会形象，淡化了广告的积极作用。十七届六中全会《关于深化文化体制改革

推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，为广告业发展带来了新的契机，广告业要通过推动文化事业的发展再一次“为广告正名”。

最大程度地发挥广告的积极因素，最大程度地消除广告的不良影响，是全社会的共同责任。特别是广告主、广告经营者和广告者，应从国家发展战略高度认识广告的文化功能，坚持经济效益与社会效益并重，自觉抵制虚假违法广告和庸俗、低俗、媚俗的不良广告，切实承担起广告在文化服务、文化教育和文化建构中的责任。广告行业协会要加强行业自律，社会各界要加强社会监督。各级广告管理部门要依法履行广告监管职责，创新监管方式方法，完善监管制度措施，拓展监管范围和领域，严格规范广告活动，净化广告市场环境，努力摒弃广告的消极作用，使广告业成为良好社会风尚和先文化的倡导者和引领者，成为社会主义核心价值观的传播者。同时，要大力推动公益广告事业发展，鼓励企业、社会团体、中介组织等社会各界对公益广告的投入，把公益广告打造成传播社会主义精神文明的重要阵地，宣传社会主义核心价值观的重要渠道，展示社会主义先文化的重要舞台。

三、积极推动广告业科学发展

公益广告的功能与意义范文篇10

关键词：伦理道德公益广告集体主义贵中尚和

一、伦理道德传承的必要性。

人创造了文化，文化即人化。人化是人类发展和整合思维系统、意识系统的过程。但人在发展过程中，却常常遮蔽掉了人的自然属性。随着人类欲求不断增大，造成了一种文化的异化，从而失去了“度”的伦理标准。这就要求社会需要有无形的力量来约束人的行为，防止文化的异化的现象。社会潜网便是这样一种具有普遍约束力的、非正式的行为规范，用包括风俗习惯、伦理规范、道德观念、意识形态等无形的力量来约束人的行为。所以说社会潜网是社会结构的重要组成部分，而伦理道德是社会潜网的核心。那么什么是伦理道德？一般来说，伦理指人类行为语境中的价值判断。伦理价值支配行为规范包括限定人的选择标准、评价尺度及发展目标等行为。伦理通常被视为一种建立和调节人与人的关系、维护社会秩序的工具。伦理和道德大多数情况下都是被用作同义词的。汤因比在《展望21世纪》里有这样一句话：中国文化必有一种精神支撑着十几亿人口。而这种文化中稳定的结构便是伦理。的确，这种伦理价值有助于在祖先信仰中提高民族信仰力。我们知道中国大多数人口是农民，在这样一个极具“农耕文化”历史的国家更体现着一种伦理本位的思想。突出表现在寻根意识上。这种寻根意识可以发展演化为一种“民族精神”。而这种民族精神便成了十几亿中国人的共同信仰。所以说伦理的传承不仅是对中国文化的传承，更是解决现实危机和发展出路的一剂良药。

二、中国公益广告是伦理道德传承的最佳途径。

公益广告从根本上说，是借助了广告的传统形式，通过大众媒介传播健康的文化理念和生活主张，表现人类在推进物质文明发展进程中的一种主体自省意识的觉醒，也是人类文明进步的象征。公益广告按其内容可以分为三类，分别是针对人与人、人与自然、人与社会而出现的问题。近几年学界提出了“大公益广告”概念，主张将公益广告分为三类，一类是学理意义上的，从广告主身份到传播内容均无商业动机的公益广告。第二类是准公益广告。即现在大量存在的普遍采用的冠以企业标识或赞助者名称的样式公益广告。第三类是带有公益成分的一般商业广告。这类广告被划入公益广告较有争议。但这类广告在其传播目的和内容上是完全符合公益广告的界定，甚至从传播效果上看，这类广告的效果甚至要超过纯公益性质的广告，容易给受众留下深刻的印象。

现代意义上的公益广告诞生于20世纪40年代的美国。亦称为公共服务广告或公德广告。后传入日本和欧洲，并迅速在发达国家开展起来。我国通过电视媒体传播公益广告，最早出现的是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》

的公益广告。之后1986年10月26日中央电视台播出的《广而告之》栏目，揭开了我国公益广告新的一项。中国公益广告年轻而有为，在短短的二三十年已经渐渐的形成组织，引起了越来越多的人们的关注。传播内容也逐渐转为人为关怀。

公益广告作为广告的一种，具备一般广告的基本要素，广告主多是电视传媒组织，后来，政府有关部门、社会团体和企业也陆续参与进来，的是关于社会公德、社会秩序方面的信息，又计划选用一定媒体传播广告信息。制定和播出公益广告的经费，初始通常是由大众传媒组织自行筹集，后来从政府有关部门、社会企事业单位中得到赞助。但公益广告与商业广告相比，也显出了极大的反差。尤其在中国，这种差距表现得更为突出。发达国家的公益广告总量占社会广告总量的10%以上，而中国的公益广告所占比例远远低于西方发达国家。发达国家的不少公益广告主题之丰富、创意之独到、制作之精美、影响之深远多盛于商业广告。但我国公益广告整体制作内容水平还较差、公益广告的认识匮乏、运作的机制尚不完善。

三、伦理道德传承在中国公益广告中的体现。

我们知道，中国传统文化精神是以伦理道德为支撑的。公益广告作为现实中的伦理学，是中国传统文化精神的外化，也是伦理道德的最精确的传达。现在的广告人已经开始注重从中华文化寻找灵感，试图做到“本土化”。本土化绝不是加进去一些中国视觉元素就算是本土化，而国际化更非添几张外国人的面孔就算是国际化。本土化和国际化的结果应是精神深处的一种认同。寻找这种精神深处的认同便成了中国公益广告发展的关键所在。纵观中国近几年的公益广告，不难发现公益广告大多都是以传承道德伦理为主要内容的，基本可以分成以下几类：人与自然的互爱共存；人与家庭的和睦相处；人与集体的共同发展和人与社会的和谐进步。

（一）人与自然

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的互爱共存。

天人合一是中国传统文化精神的一个基本观念。各家各派都以“天人合一”为出发点和归宿，来揭示人与自然的统一性，并且为人类生存发展提供智慧。儒、道在此方面都有类似主张。儒家强调推仁爱之心于自然万物之中；道家思想强调和谐社会是人与自然的统一，是人对自然的顺应。而现代社会，人们追求所谓的幸福和理想时，毫无节制，甚至掠夺赖以生存的地球。所以这种“天人合一”的伦理道德观念对现在正走向自然环境贬损的社会有较为深刻的意义。现在不少仁人志士已经认识到这个问题。“环保”日渐提上日程。

（二）人与家庭的和睦相处。

卡西尔的《人论》曾谈到：中国是标准的祖先崇拜国家，在那里，可以研究祖先崇拜的一切基本特征和含义。不同神学体系形成不同的民族心理。中国是一个伦理本位，家族本位为基础的国家。这与古希腊强调的“社会”性的诸神谱系不同，中国是以“家族谱系”为基础，强调一种“家族法”。“万物本乎天，人本乎祖”。这种家族的尚齿习俗是中国的“农耕文化”的产物。正是因为这种历史，中国对“家族”有着特殊的感情。

而家族则是以伦理血亲作为本质的。家意味着“意识情感”的保护层，也是精神的回归。同时又是社会的构成细胞。家庭伦理关系表现在家庭生活的各个方面。并体现出浓厚的人情味。良好的家庭伦理道德关系，一直对家庭关系发挥着积极能动的作用，对社会安定和发展作出重要贡献。

（三）人与集体的共同发展。

中国“以人为本”的理念，并非西方近现代意义上的人本主义，而是中国文化固有的对人的一种基本理解，作为血缘宗法关系色彩浓郁的集体、国家主义的人本。儒家的“以人为本”将伦理政治关系作为社会核心和根本问题。人生价值在于“齐家、治国、平天下”，要求的是每个人大公无私，具有群体意识和责任感。体现在道德认识中，则是着重于价值观的培养，强调的是一种能群者居、爱群利群、公重私轻、明辨功利、正义明道的观念。这些都是中国文化中价值观体系中的基本构成内容。

（四）人与社会的和谐进步。

“中也者，天下之大本也；和也者，天下之达道也”（《中庸》）。“贵中尚和”

是中国传统文化不同于西方文化的一个本质性区别。中庸之道之所以在中国文化中影响深远，是因为一种调节社会矛盾，使之达到中和状态的高级哲理。

这种思想保持人际关系和谐，注重和谐局面的实现和保持。和谐是一种最佳的生存和发展状态，是人类始终追求的理想目标。“贵中尚和”不仅体现在人与自然关系上，更多的体现在人与人之间的关系上。

以和谐为主题的公益广告很多，很多广告都体现了一种完善和谐性，这也是和谐对中国人思维的影响。《举手之劳》的公益广告便体现了这种和谐观。

阳光明媚的清晨，一个充满阳光气息的男孩在晨跑，所经处一群孩子正在踢球，眼看足球就要落在毫无防备的婴儿身上，他健步一跃，一个头球，将球顶了过去，婴儿安然无恙；他继续晨跑，在一个上坡路上，一位老者正在艰难的蹬着载满货物的三轮车，车子眼看就要向下滑去，他及时伸出援助之手，帮老者将车子推向坡顶，在诧异而感激的目光中，他笑着离去；在一棵树下，他纵身一跳，将落在树枝上的羽毛球取回给小女孩；最后一个画面是，当他兴致盎然地用易拉罐表演精彩的射门技巧时，不料易拉罐从垃圾箱的另一个入口弹了出去，在他摇头叹息之际，另一只手把它轻轻地拾起来，原来是一位同样在晨跑的美丽女孩。出现字幕：“举手之劳，我们能做的还有很多”。这个广告的画面健康清新，流畅自然，富有节奏感，表现了一种和谐的氛围。

以上分类旨在更清晰的传达中国传统伦理道德中精华部分和公益广告传达内容之间的契合点。事实上，中国文化中很多道德伦理思想都是体现在多方面的。如“天人合一”除了侧重于人与自然的和谐，还可以包括人与人之间的关系。而“贵中尚和”的思想阐述了人与社会的关系，还体现了人与自然的和谐共存等等。总之，我们有理由相信，在深厚的华夏文化积淀的环境中成长起来的公益广告一定会对增强公民意识和形成更规范的公共价值体系起到越来越重要的作用。

四、结语

在当代，中国公益广告传播事业不仅是理论问题，更是现实问题，公益广告与其他社会公益事业一样，其发展功在当前，同时更离不开全社会的关爱与参与，为现实社会把关，是包括广告媒体人在内的社会有识之士不可推卸的责任。公益广告是个铸心工程，要发挥润物细无声的传播效果，就是要找准观念口号与艺术的切合点。科学发现，人们潜意识状态下每秒钟所接受的信息远远超过显意识状态下接受的信息，相信公益广告的目的也就是形象的耳濡目染下实现的公众的心理认同，并达到观念的接受和行动的自觉。

公益广告的功能与意义范文篇11

一、名人广告行为的性质分析

在现代广告中，名人已经构成广告活动的一个重要组成部分，这一点在影视广告中表现得尤为突出，可以说，有着名人参与表现的影视广告。从总体上来分析，广告经营活动的参与主体已经不再仅限于广告主、广告经营机构、广告机构。还应当包括具有民事责任能力和民事行为能力的各种名人。现行广告法对广告经营活动中前三种主体的行为性质与责任已经作出了明确的规范，但是对于名人来说还是空白。笔者认为，要确定名人在广告中的行为责任，首先必须从理论上弄清楚名人广告行为的性质。名人在广告中的行为具有如下三个方面的特性：

1．名人参与广告活动是一种市场经营行为。名人广告行为不是一种简单的日常个人行为，而是一种典型的以个体为主的市场经营行为。第一，名人参与广告活动，获得了直接或间接的经济利益，也就是名人个人的广告表演收入。当然，这样的广告收入可能是货币。也可能是实物：可能是当期支付的，也可能是远期支付的……不论形式怎样，都不可能改变市场交易行为的性质：第二，名人作为一种自然人能够获得广告主的青睐。凭借的是自己的声誉资本。这也就是为什么只有名人成为现代影视广告的主角，而广大的普通人却不可能的原因。因此，我们更加确切地肯定，名人参与广告的行为是一种市场交易行为。

2．名人广告行为是一种主动以及有意识的商业行为。名人参与广告，无疑是自愿的行为。无论拍什么样的广告，将名人的影响力组合到广告中去，进而公布出来，自然是经过名人同意了的。否则名人是不会放过广告主或者是广告公司的。名人这种在利益的驱动下的自主参与广告的行为，不存在任何强制。其二，广告公司或者是广告主之所以愿意支付报酬邀请名人参与广告宣传，名人自然也是一清二楚的：由此可以推论对于自己行为在广告活动中可能产生的效应。名人也是清楚的。由上述两点我们进一步推论，名人参与广告经营活动是一个理性的人作出理性决策之后的行为。将这样一种行为转化为法律上规范的语言就是，名人是在具有完全民事行为能力的前提下，作出的需要承担相应民事责任的决策，并且付诸于实践。从这个意义上讲。名人无论什么原因参与了虚假广告的制作、宣传。都是没有任何理由逃避应当承担的责任的。

3．名人广告行为与广告主、广告经营者共同影响着不确定的第三者的利益。我们知道，广告的目的是为了促进产品或者是服务的销售，因此是针对不特定消费者的一种经营行为。为了保护消费者的利益，防止厂商使用虚假广告信息欺骗消费者，立法机关和行政机关才专门立法立规加强对广告行为的监管和规范。虽然在大多数情况下名人在广告中的行为是按照广告主或者是广告公司的要求或者提供的脚本在照本宣科地表述或者表演，但是这样一种表演无论从主观上还是从客观上，都构成了广告内容的一个有机的组成部分，并将名人自己的意志与广告主或者广告公司的意志融合在一起，形成共同影响消费者的效应。因为从主观上看，名人无疑知道广告是为促进产品和服务的销售活动，自己的活动就是为了增强这样一种活动的效应。从客观上看，名人参与广告，已经是将自己的参与行为构成广告的一个不可缺少的构成部分。广告主也就是为了利用名人的影响力来强化广告的影响力，否则广告主断然不会给名人支付报酬的。

依据上述分析，笔者认为，名人的广告行为必须纳入国家广告市场规范管理的轨道，已经有规定的，应当严格执行规定，缺少规定的应当完善有关法律。在这里有几个观点值得指出来。

一些人认为名人在广告中的行为不应当承担过多责任，理由是名人的广告词是按照写好的脚本念的，脚本不是她(他)写的，即使脚本提供的是虚假信息，责任也不在参与的名人。笔者认为这样一种开脱完全站不住脚。一个具有健全理性的人。都应当对自己的行为负责，特别是在其行为将影响到第三方经济利益的市场行为、民事行为时，显然是不可能任人摆布的。为追求经济利益的名人在广告中显然是具有自主民事能力的主体，自然必须承担相应的民事责任。

还有人认为，名人在广告中是按照事先写好的广告词或者提前设计的表演，这些广告词和表演要求是否违法，名人并不知道，因此不应当承担责任。笔者认为这样的开脱也是完全站不住脚的。一个主体进入一定的市场从事经营活动，必须了解国家对这个市场管理的规定，必须在法律许可的范围内经营，所有的经营行为都必须合法，无论这种经营行为是独立开展的还是与他人合作进行的。只要是违背了国家的有关规定，就必须受到处罚。名人对于是否合法了解，并不等于法律豁免了名人了解知晓的义务。如果按照这样的道理推论，所有不知道法律的规定而触犯法律的人都可以不受法律的制裁。这样能行吗?

二、名人广告行为类型分类以及责任分析

在前面分析的基础上，我们进一步分析名人参与广告行为应当承担的具体责任。就目前名人在商业广告中的行为来看，大致可以分为强化注意行为、直接推销行为、宣传功效行为和证明功能功效行为四类，各类行为的具体表现和应当承担的责任是：

1．强化注意行为。这类的广告行为主要特征是名人在广告节目中言行基本上不涉及产品或者是服务的功能，也没有直接推销产品或者服务的语言表现。公众人物在广告中的作用就是利用个人的影响力引起消费者的注意，进而注意到企业所宣传的产品或者是服务，间接带动消费的欲望。例如篮球运动员身着所代言的服装的表演。在这样的广告行为中。消费者是否购买广告所宣传的产品或服务，完全由消费者决定。在这样的广告中，名人对消费者的购买决策是不施加任何直接的影响的，因此从法律责任上来分析，名人在这类广告活动中是不应当承担任何责任的。

2．直接推销行为。名人在这类的广告中的主要表现就是：以直白的语言直接向广告受众推销所代言的产品或服务：其用语主要有“我喜欢”，“我在用”、“我推荐”：或者是一些使用行为，如在洗发水广告中常见的画面。这些语言和行为表演同样不涉及产品或服务的功效、功能、作用。他们将判断的责任和空间留给了广告受

众。在这样的广告影响下，名人的“粉丝”在追星的心理作用下常常会产生效仿的购买行为。笔者认为，虽然在这样的广告行为中带有推销的成分，但是名人并没有阐释产品的功能，因此对产品的虚假和行为的虚假都不应承担责任。

在这类广告中，少数名人没有使用过某种商品却在广告中说自己使用过。这样一种对自己行为的虚假陈述是否应当承担法律责任?笔者认为不应当，因为名人的这样一种虚假陈述并不涉及产品的功能、质量，对于理性的消费决策没有施加直接的影响。至于“粉丝”们在追星心理作用下购买，本身就是一种非理性的消费决策。自己应当为这样一种决策带来的损失承担责任。在这样的广告中，名人虽然不承担法定责任，但是要承担道义责任。因此注意自己声誉价值的名人都会注意这一点。

3．宣传功效行为。名人在这样的广告中。常常用直接的语言对产品的功能、功效予以肯定。在广告中这样的现象最为常见。如在洗发水广告中宣传代言产品去头屑是多么出众，保持头发柔顺是多么到位，在汽车广告中宣传所代言的汽车的动力是多么强劲等等。这种广告效应就是利用名人效应，强化广告受众对产品或服务的质量、功能、效用的信任。如果经过检验，产品的质量存在重大瑕疵、产品功效远不是名人在广告中所宣传的那样，笔者认为名人因此要承担法定责任。

笔者已经指出，虽然在广告中名人与企业是一种交易关系，但是这种交易关系涉及第三方利益(共同合作诱导广告受众购买)，因此如果第三方利益因此受到损害，广告代言人自然要承担法律的责任。我国广告法中规定因虚假广告导致消费者利益受到损害，广告主、广告经营者以及者都必须承担相应的责任，理由也就在于这一点。因为名人不知道、不了解所代言的广告产品的功能和功效，无意中帮助广告主进行虚假宣传，只能够减轻所承担的法律责任，并不能够由此完全规避责任，在一个法制社会中，任何一个社会主体的行为涉及他人的利益，都有注意的义务。在广告中。名人可以扮演不承担法律责任的角色，也就是前面所说的两种行为，如果为了经济利益而不尽注意和回避的义务，理所当然要承担相应的法律责任。

如果名人尽到注意的义务，如看过有关产品鉴定机构出具的质量证书、功能检验报告而代为宣传产品质量和功效，实际上又造成虚假宣传，是否可以免除责任呢?笔者认为同样不能，这种情况下，名人可以减轻责任，但是不能够免除责任。道理不赘述。需要说明的是，名人承担法定责任而招致损失，可以在履行自己承担的责任之后再向有关主体追究责任，寻求救济。只有这样。责任关系才可能合理完全，才可能比较好地防范虚假广告。

4．证明功能功效行为。这类广告行为的主要特征是名人以个人体验、个人参与(包括自己了解的事例)的结论来证明所代言的广告产品或服务的功能、功效、价值。在这样的广告行为中，可以细分为如下两种行为：

一种是虚假证明，也就是名人自己根本就没有体验、没有相关的实践、没有参与、没有获得相应的价值，而仅仅利用自己的影响力，宣传产品或者服务的功能、功效、价值。利用受众追星的心理，推动企业的产品和房屋的销售。笔者认为，无论名人所代言的产品是否具有所宣传的功效，名人的行为都构成虚假宣传。由于这样的宣传直接关系第三方的利益。在经营行为中都是不允许的，所以无论是否给受众造成损失，这样的行为都应当受到法律的制裁，而不仅仅只是道德的谴责。另一种是如果本身没有参与，所宣传的产品或者服务本身又是虚假的，如个别明星就某个造林骗钱项目所做的广告，就构成严重违法，应当严加惩处。决不能够姑息养奸，纵容少数素质低下的名人与不法企业狼狈为奸，祸害消费者。

其二是明星个人具有真实的个体体验，以自己的个体体验来证明产品或者是服务的功效，强化功效的宣传，名人是否应当承担法定责任呢?例如著名相声演员郭德刚为“藏秘排油”所做的功效证明宣传。笔者认为，是否承担责任应当看名人在广告中尽了提醒义务没有。这样的广告所宣传的产品的功效往往有个体差异，既然存在个体差异，无论是生产者还是广告的宣传者都有向消费者尽提醒义务。如果提醒义务尽到，可以免责，如果没有尽到提醒义务，名人因此承担相应的法律责任是理所当然的。

关于提醒义务的规定，名人可能会说广告主不会同意在广告中让明星发表这样的表述语言。笔者认为，在广告经营中，名人是一个独立的主体，你不是非选择做广告、或者做这样的广告才得于生存。行使自己的权利回避法律责任和风险是在广告经营中应当的事项。否则出现了责任就应当由个人自己负责。

综上所述，笔者认为名人在广告中的责任应当根据不同的行为来确定。我国目前缺乏这个方面的法律，是一个缺憾，在广告法的修改中应当填补。

三、加强对名人广告行为监管的对策建议

可以肯定，随着广告业的蓬勃发展和广告形式的多样化，名人参与广告的现象将越来越普遍。因此，加强名人广告行为的监管已经是势在必行，规范名人广告行为，明确名人在参与广告活动中的权利与义务，对于理顺广告经营中各种主体之间的关系，维护正常的广告经营秩序，引导社会名人阶层正确看待和使用自己的声誉资产，促进广告业健康发展，保护广大消费者的权益等都具有十分重要的作用。具体来看，应当抓好如下几个方面的监管。

首先，要尽快完善《广告法》。在新的广告法中，要按照现代影视广告的特点，明确名人在广告参与中的主动性质、明确名人广告行为的性质、角色，应有的权利以及法律责任。给名人广告行为监管提供法律保障，

其次，要确立行政执法部门对于名人广告行为监管的监管权限。由于名人在广告行为中所影响的是不确定的第三方的利益，违法广告行为很难由司法部门进行查处，受损的消费者往往也会因为信息不对称以及经济原因，而无法就名人广告所形成的损失通过司法程序获得救济。因此，对于违法的名人广告行为造成的第三方损害主要是在事前防范监管为主，由行政执法机关对名人广告行为进行监管。对于名人广告行为，只要违法，无论对第三方是否造成实质性的经济损失，同样可以进行处罚。

公益广告的功能与意义范文篇12

【关键词】媒体公益广告品牌建设

一、公益广告与媒体品牌建设

如果您经常关注媒体，可能会发现，公益广告越来越多在各种媒体中频频亮相――或许是一句温馨提示，或许是一个生活小常识，亦或是一个倡导一个社会和谐的话题，都给人以心灵的抚慰和科学的生活引导。本质上来说，公益广告依然属于广告的类别。在传统定义中，公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告，是企业或社会团体向消费者阐明其对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是参与解决社会问题的广告，是不以盈利为目的而为社会公众利益和社会风尚服务的广告。它具有社会效益性、主题的现实性和表现的号召性三个特点。公益广告的形式活泼短小，表现手法多样，易为受众所接受。

媒体品牌形象，是一个狭义的品牌概念，它有利于媒体提高公众影响力，从而直接或间接地增强媒体的竞争力。媒体品牌形象，决定了媒体的竞争力。

媒体的品牌形象，有以下几点内涵：

1、公信力：公信力是最有价值的内在品质，也是媒体最重要的内涵。媒体公信力体现了受众对媒体的信任程度，是一个媒体发挥社会影响力的坚实基础，包括真实准确，严肃高尚，深刻权威三个关键性的因素。

2、影响力：所谓媒体的影响力，就是媒体作为资讯传播渠道对其受众的社会认知、社会判断、社会决策及相关的社会行为所打上的属于自己的那种渠道烙印。

3、忠诚度：媒体品牌的忠诚度即受众对媒体品牌忠诚的程度，也就是受众选择该媒体的忠诚程度。

4、美誉度：美誉度是指媒体或其产品在公众心中声誉美好的程度，它是衡量媒体品牌形象的重要指标，也是媒体品牌地重要构成部分。

二、媒体品牌的建立

相对于传统的品牌形象塑造而言，媒体的品牌塑造具有鲜明的特点，因为媒体品牌的建立周期较长，注重历史传承，所以，过程十分不易，需要长期、不间断和始终如一地保持同一品质。

英国BBC广播公司是公认的全球最具影响力与权威性的媒体。而BBC给人们印象最深刻的，并不是其言辞犀利、评论独到的新闻类节目，而是其公益广告以及纪录片。一定程度上来说，新闻节目反映了一个媒体的硬实力，而纪录片与公益宣传则是一家媒体档次、品味、以及公信力的证明。

三、公益广告对媒体品牌形象塑造的作用

首先，公益广告具有传播教化功能。公益广告在社会主义精神文明建设中占有极为重要的地位，它以新鲜、活泼、贴近生活的形式表达了正确舆论、科学理论和高尚精神，传播了有利于提高全民族的科学文化、思想道德、民主法制等信息。媒体在此时扮演的角色是正确的舆论，高尚精神的传播者，体现媒体的社会责任感。因此，在一定程度上能提高社会公信力、影响力与美誉感。

其次，公益广告的目的是宣传正确的舆论和信息。为了使公众易于接受并行之有效，公益广告都是由专业的媒体及广告从业人员进行了艺术的创意加工，通过听觉或视觉的美感而深入人心。长期的公益广告传播，提高了媒体的公众责任感和美誉度。

第三，视听调节功能。目前商业广告仍是广告播发的主体形式。商业广告无孔不入的状态，对大众的审美带来了考验，而公益广告的播出会给受众一种视听调节的效果。

公益广告对于媒体品牌建设的影响力是显而易见的，表现在：

1、它体现了媒体的社会责任感。一个成功的媒体，是能履行自身的社会责任的，因为本身的作用就是积极进行主流思想的宣传。所以社会责任感与公德心，是一个媒体必须遵循的理念。

2、公益广告有其本身的作用。公益广告的播出，其根本目的是影响与教化受众，为了社会整体利益或者长期利益而克制与规范自身的行为，公益广告正是“润物无声”，在点滴的感化中让人受益匪浅。

3、媒体自身的提升。公益广告、纪录片等，实际上都是媒体品味与档次的体现，是否能做好公益宣传，公益宣传的内容质量，以及创意与宣传方式，一定程度上体现了媒体的档次。

4、创新商业模式。如公益广告的贴片和冠名等，将公益广告进行商业冠名，不仅受众易于接受，在宣传了商业客户，打造企业文化的同时，对于媒体自身也是一种宣传，起到了一举多得的作用。

以陕西交通广播为例。陕西广播电视台交通广播，对受众心理进行了充分研究，在参考了国际知名媒体的品牌塑造经验的基础上，致力于打造有品位、高档次、具有大台风范的广播媒体，十分注重于公益广告的创作和播出。

结合自身频率的受众群以及特点，陕西交通广播先后创作了“《文明行车》系列、《安全行车》系列、《孝心》系列、《一起做环保》系列”等系列公益广告。不仅很好地结合频率的特点，迎合了听众的需求，以一种贴近民生的诉求方式，将积极向上的、切实考虑受众利益的公益广告大范围、多时间点进行播出，收到了强烈的反响。此外，公益广告配合频率其他的交通生活服务性节目，切实解决受众的问题与难处，一定程度上带动了该台其他节目，连同商业性节目或广告的收听率也稳步增长。

公益广告对于媒体来说，是一项多赢的形式。虽然相对于整个频率工作，公益广告只是占小小的一部分，但是积少成多，长此以往将对频率形象塑造起到推动力作用。

媒体品牌塑造是一个长期的过程，其与媒体的历史传承、办台风格等有很大的关系。所以，不仅要致力于节目内容上的创新与改变，而且要注重媒体本身的推广与包装，要明确媒体的社会责任，做好喉舌的宣传作用。

全新模式的公益广告，为媒体带来的是革命性的变化，对媒体品牌形象，将是一个强力的助推器。相信在不久的将来，公益广告的作用，会越来越明显。