理性消费论文范文

关键词：炫耀性消费发展历史动机

1.炫耀性消费（conspicuousconsumption）理论的发展历史

1.1炫耀性消费的定义

炫耀性消费是凡勃伦（ThorsteinVeblen）于1899年在其著作《有闲阶级论》中首次提出的，用来描述为了显示自身的财富和社会地位而过度地消费的暴发户和上层阶层的行为。

1.2炫耀性消费理论的发展

尽管炫耀性消费的概念是在第二次工业革命后才提出来的，但这一现象在封建社会和前资本主义时期就已存在。那时，贵族们是通过拥有的奴隶、女人的数量，以及所拥有的食物炫耀自己的军事和政治地位的。

经济学家们对于这一古老的经济现象很早就开始关注，对它的研究也有一百多年的历史。他们研究炫耀性消费的动机、性质、效用和产生机制，20世纪80年代以来更是引入了博弈论和信息经济学的方法，使炫耀性消费理论得到全新的发展（邓晓辉，2005）。但无论是炫耀性消费概念的提出者、制度经济学家凡勃伦，还是其后的经济学家，他们对于炫耀性消费的讨论都是建立在其“地位信号（statussignaling）”这一功能基础之上的，并冠之以非理性的不正常的行为；不仅不能增加总的社会福利（Rae，1834），反而是一种浪费，给社会福利造成损失，如果没有时尚和对时尚与社会地位的追逐，所有的消费者都会受益；明晰的社会结构将有助于降低显示信号的动机（Pesendorfer，1995）。

20世纪中叶以后，社会学家、消费者行为学家和营销专家引入心理学和社会学的方法，对炫耀性消费进行了进一步的研究，提出了炫耀性消费的自我完善功能和寻求社会认同这一更显著更重要的动机。随着后现代主义的来临，市场营销人员和广告商共同努力为公众灌输了物质环境决定社会身份的观念（Turner1965），使消费作为证明个体社会和自我身份的证据之一的功能合法化，“消费”也变得越来越倾向于“炫耀性”，只是这时炫耀的不仅仅是财富和社会地位，还包括品味和生活方式。炫耀性消费不再是凡勃伦时期的企业界大亨和暴发户的专利，它变得越来越大众化，因为人们越来越习惯于通过他们的物质生活方式评价和沟通他们所处的社会阶层。

炫耀性消费会受社会经济发展水平的影响，因此经济增长迅猛的中国已经成为最大的奢侈品消费市场及最具潜力的炫耀性消费大国。解释当代中国的消费现象需要对炫耀性消费，尤其是炫耀性消费的动机有深刻的理解。

2.炫耀性消费的动机

经济学家、行销专家和消费者行为学家、心理学家由于看问题的角度不同，对炫耀性消费的动机有不同的理解，经济学家对炫耀性消费倾向于持否定的态度，把它看成是需要加以限制的行为；行销专家和消费者行为学家把它看成是可以善加利用促进销售的行为；心理学家则把它看成是满足或补偿心理欲求的合理存在。在当今经济全球化的背景之下，因特网、电视和电影通过文化渗透悄悄地把经济发达的西方世界的文化价值观传输到发展中国家，逐步改变着那里传统的价值体系和消费习惯，同时，各种文化之间的互相影响和交融，也调节着整个地球村的文化。埃里克・阿德诺在他的《消费者行为学》中说：对消费者行为影响最深刻的是文化价值观（Arnould，E.J.，2007）。因此对于炫耀性消费的动机的理解也应随着文化的变迁而有所变化。

2.1经济学家的理论观点

2.1.1理论框架的建立

凡勃伦认为炫耀性消费有两种动机：一是歧视性对比（invidiouscomparison），指财富水平较高的阶层通过炫耀性消费来力争区别于财富水平较低的阶层；二是金钱竞赛（pecuniaryemulation），指财富水平较低的阶层力图通过炫耀性消费来效仿财富水平较高的阶层以期被认为是其中的一员（Veblen，1964）。概括地说，炫耀性消费主要是为了显示财富而不是满足商品的实际的使用价值，这种消费的动机是谋求某种社会地位。正是这种动机的存在，产生了所谓的“凡勃伦效应”（Vebleneffect），指仅仅因为某一商品价格上涨而增加对它的需求的现象（Creedy&Slottje，1991）。由于“凡勃伦效应”可以用价格来衡量，有些学者便把“炫耀性消费”和“凡勃伦效应”混同了起来。而实际上“凡勃伦效应”只是炫耀性消费在价格与需求量关系上的具体表现之一（邓晓辉，2005）。

2.1.2对原始动机的探讨

与凡勃伦同时代的马歇尔在其《经济学原理》一书中谈到炫耀性消费时认为它的产生是由一种普遍而永久的欲望、自豪感的驱使。之后，庇古在《福利经济学》中也提到：“拥有他人所没有的欲望。”

2.1.3引入人际影响因素

20世纪中叶，Morgenstern和杜森贝里把消费者之间的人际影响引入主流消费理论，从一个全新的视角考察炫耀性消费产生的机制。杜森贝里构建了一个考虑人际影响的效用函数，并得出了结论：人们的消费行为相互影响，存在攀附倾向。

2.1.4分析消费动机

Leibenstein从消费动机的角度把消费者对商品和劳务的需求区分为功能性需求和非功能性需求。功能性需求是消费者对商品和劳务内在品质的需求，不受其他消费者决策的影响。如果消费者消费商品和劳务不是为了享受其内在品质，那就属于非功能性需求。而非功能性需求中最重要的是影响效用的外部效应。外部效应又分为从众效应（bandwagoneffect）、势力效应（snobeffect）和凡勃伦效应。从众效应是消费者追求潮流，他人购买越多，自己的购买欲望就越强烈；势力效应是消费者追求标新立异和独占性，他人购买越多，自己的购买欲望就越弱；而凡勃伦效应则表现为价格越高，购买欲望越强（Leibenstein，1950）。Leibenstein的研究成果成为后来炫耀性消费研究的重要理论基础。

2.1.5引入博弈论

20世纪80年代以后，博弈论和信息经济学方法被逐渐运用到炫耀性消费理论的研究中，经济学家们对炫耀性商品的分类，购买决策、凡勃伦效应的存在条件及炫耀性消费的供给方行为进行了广泛而深入的研究，进一步说明凡勃伦效应是供需双方共同作用的结果。Corneo和Jeanne对炫耀性消费的产生机制提出了新的解释：一是担心被认为是穷人（从众效应）；二是希望被认为是富人（势力效应）。这正好和凡勃伦最初提出的炫耀性消费的两个动机“歧视性对比”和“金钱竞赛”相吻合。而他们对于炫耀性消费理论的创新则在于提出消费者消费炫耀性商品的动机在于追求炫耀性商品的信号价值（signalingvalue）。只有价格上升能够提高商品的信号价值时，凡勃伦效应才能起作用。商品价格在市场上一般是统一的，而它的信号价值在不同的人群中却是不同的。他们还得出炫耀性消费不是有闲阶级（势利者）的专利，所有的社会阶层都有此偏好的结论。Jaramillo对炫耀性消费的内涵提出了新的阐释：炫耀性消费推动了社会分离，将社会分割成各种社团，因为他们将从与该社团的交往中获益，比如友谊、求职信息、商业机会等在社团外不能获得的资源。从这个意义上讲，社团可以被视为一种地方性（或阶层性）公共物品（localpublicgoods）（Jaramillo，2003）。可见，炫耀性消费本身并不产生效用，人们不是单纯地为了追求地位而追求地位，炫耀性消费活动之后的收益非常重要，也就是社团形成后带来的地方性公共物品。

2.2市场行销专家和消费者行为学家的观点

根据凡勃伦对炫耀性消费的描述，炫耀性消费有如下特点：（1）炫耀性消费是一种有意的，目的明确的外显行为；（2）行为的目的不是为了获得商品的实际的使用价值，而是通过购买商品显示或让他人感知自己的社会地位；（3）炫耀性消费炫耀的是财富和地位，故商品价格往往成为一个重要的衡量指标，价格越高，消费欲望越强，也就是所谓的“凡勃伦效应”；（4）炫耀性消费原是用来描述在第二次工业革命中通过集聚财富富裕起来的暴发户的行为特征。

2.2.1理清概念之间的差异

一百多年来，经济学家们围绕着凡勃伦给我们预设的标准，特别是在显示“地位”这一突出的特点上进行了广泛而深入的探讨，使得有些学者把“地位消费（statusconsumption）”与炫耀性消费等同起来。市场营销和消费者行为学家AronO’Cass与HmilyMcEwen专门研究了“地位消费（statusconsumption）”与“炫耀性消费（conspicuousconsumption）”这两个概念的异同，指出两者具有不同的建构。并把地位消费定义为一种因为重视自身身份地位而获取及消费象征相应身份地位的商品的消费行为。它受消费者的自我监控水平及人际比较的影响，并且存在男女两性差异。炫耀性消费则被定义为为了提升自身形象，通过公开的消费行为让他人感知自身的身份地位的消费行为。它只受人际比较的影响，并且不存在男女两性的差异（AronO’Cass&HmilyMcWen，JournalofConsumerBehaviourVol4，1，25-39）。也就是说地位消费行为可以是不公开的，如穿着价格昂贵的品牌内衣；而炫耀性消费行为一定是公开的，其他人能看得到的。

2.2.2从文化变迁看炫耀性消费特点的变化

文化是影响消费者行为的一个非常重要的因素，要深入理解消费者行为就必须对文化动态保持高度的敏感。文化的形成受社会经济发展状况及社会思潮的影响。凡勃伦的理论产生于第二次工业革命后，是现代主义哲学盛行的时期，这一哲学强调理性和秩序（正常）。当时的人们习惯于把事物标签为有序的（正常的）和无序的（不正常的），于是炫耀性消费被简单地冠以非理性的不正常的行为。

第二次世界大战后，随着资本在全球的迅速扩张，数码及信息技术的高速发展，电影、电视及因特网所带来的文化渗透，资本主义意识形态最终压倒了社会主义意识形态，占据了全球的主导地位。东方传统的集体主义文化也开始逐步向个人主义转变。尤其是70年代资本主义经济的飞速发展，使得后现代主义随之产生，这时强调的重点不再是生产，而是市场、销售和消费（Baudrillard1975，1981；Ewen1988；Mourrain1989）。过去简单而理性的消费者被更复杂的消费者所取代。“消费”成为个体定义自我形象和他人形象的一种方式，“行销”作为这时最主要的制度强化了这一趋势。消费者开始设想“自我”可以通过消费，像商品一样被定制、生产、定位和促销（Firatetal.1995，P42）。个人主义文化强调的“自我”和社会形象的重要性进一步强化了这一现象：产品作为一种象征被评估、采购和消费。“消费”成为人际沟通的媒介，商品的象征意义成为消费者自我概念和社会关系的外在表达。消费成为自我实现，自我证明的方式（Firat1991）。消费者不再只是消费商品本身，他们还是消费商品的象征意义和形象（Cova1996）。

当消费进入象征的领域，展示自己的与众不同不一定要通过拥有昂贵的物品，花钱少但品位高的物品就可以和昂贵但没有品味的物品相媲美。“文化精英”们可以把很平凡的便宜的产品变成一种独特的品位。“品位的象征”与“地位的象征”是截然不同的。以品位为基础的消费可以从以前被边缘化的艺术形式、艺术品中获得灵感。从牛仔裤被“文化精英”们接受并成为与众不同的标志可见一斑（Triggs2001）。

可见，在新的历史时期，炫耀性消费的特点已经发生了巨大的改变：一是炫耀的内容不再只是财富和地位，或者说现在社会地位是通过有教养、有品味的消费微妙地展示出来的；二是炫耀的动因有了明显的改变，从强调拥有具体的物品到强调体验和象征意义（Pine，GilmoreandPine，1999）；三是炫耀性消费的实践者也不再局限于暴发户和上层阶层，而是越来越大众化，几乎各个社会阶层都有此偏好。更概括地说是“炫耀性”已成为当代消费的普遍特点。如果我们还是固守凡勃伦在一百多年前给我们预设的有关炫耀性消费的概念，将无法深入地理解和解释当代消费者的消费行为。

2.2.3对炫耀性消费动机的新阐释

市场营销专家和消费者行为学家对炫耀性消费的动机提出了新的阐释。

2.2.3.1炫耀和提示信号

还有相当一部分消费者怀有这种动机。他们会消费那些看得见的、能彰显他们的权利和地位的商品。“价格”对这部分消费者来说很重要。价格越高，购买的欲望就越强，也即“凡勃伦效应”。

2.2.3.2独特性

这种独特性除了受个人的情感欲望的驱动外，还受到他人行为的影响。有限的供应对这部分消费者来说很重要，供应量增加就会降低购买的欲望，也即“势利效应”。后现代主义者拒绝主流价值观和所有一切“正常”的事物，他们渴望“做自己的事”，对独特性有更高的要求。产品生产者和广告商可以利用这一特点，鼓励消费者以不同的方式解读商品，给它们赋予不同的意义，创造出更新的自我表达和交流方式，从而为企业创造更高的利润。但消费者对独特性的要求到底是怎样的？这又是一个难以解答的问题。

2.2.3.3社会认同（镜中观我）

这是炫耀性消费更显著更重要的动机。它来源于人们通过使用象征性的消费品直接提升自我形象和自我概念的从众行为。在模糊不清的状况下，人们更倾向于参照他人找到解决方案，而这个参照群体是与他们一样的或是他们认同的高一级的群体（Burt1982，p.1291）。

一言以蔽之，炫耀性消费的目的就是通过外显的消费行为向他人传达“我是谁”，“我是属于什么群体和阶层的”等重要信息。

2.3心理学的理论视角

关于炫耀性消费的纯心理学方面的研究少之又少，概括起来的动机主要是其自我完善功能（self-completion），即获取有声望产品的行为是为了缓解自身身份危机和不安全感（Braun和Wickland，1987），或无力感。

3.讨论

炫耀性消费这个古老的社会现象和经济现象发展到21世纪，已经成为“消费”的重要特征，然而对于它的研究仍然停留在假设和简单的案例佐证的层面，缺乏实证研究的支持。急需对它所产生的深层的心理动机进行深入的探索。

凡勃伦的炫耀性消费理论很准确地描述了他所处的时代的消费特点，然而，后来的研究者们过于拘泥于凡勃伦所界定的理论框架，没有随着社会经济和文化的变迁，以社会进化论的观点来考察炫耀性消费，造成许多类似概念的混淆和重叠，如对“炫耀性消费”与“位置消费”、“地位消费”、“奢侈品消费”、“补偿性消费”、“凡勃伦效应”等概念之间的异同没有给出明确的界定，影响了炫耀性消费理论的进一步发展及其对现实的解释力。

而新出现的更微妙地炫耀财富和社会地位的方式，如慈善捐款和追逐时尚生活方式，更需要专家学者们在更新了的炫耀性消费理论指导下展开深入研究。

参考文献：

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理性消费论文范文篇2

[关键词]消费社会；消费文化；大众文化；意识形态

中图分类号：文献标识码：A文章编号：1008-410X（2012）01-0000-00

鲍德里亚是法国20世纪70年代之后的杰出思想家，他以其影响深远的消费社会理论为思想背景，提出了独特的大众文化思想。该思想从一种全新的视角分析了当达资本主义消费社会的大众文化存在的必然性、本质及特性，启发我们去研究当下大众文化所蕴具的重要的意识形态意义，从而在理论界产生了广泛而深刻的影响。

一、消费：文化的转向抑或文化的幻象

消费成为西方社会学探讨的主题，始于德国现代著名学者马克斯•韦伯。马克斯•韦伯认为在资本主义发展的初期，禁欲主义与自发的财产享受在观念上存在着严重的对立，禁欲主义推动了现代资本主义的理性主义的发展，而贵族和资产阶级对财产享受的追求和对奢侈品的消费需求又成为了推动工业革命的精神动力。韦伯的论述为消费文化的研究提供了理论思路。如丹尼尔•贝尔所言：“现代社会的文化改造主要是由于大众消费的兴起”[1]（P113]而引发的。此种始于上世纪20年代的大众消费方式彻底改变了资本主义的社会习惯和一般民众的生活方式。尤其是二战后，西方发达资本主义国家在现代化进程中经历了生产者主体向消费者主体的转移，经济中心由制造业向服务业，消费由商品消费向服务消费转变的过程。鉴于此，鲍德里亚认为当代资本主义社会的最大特征就是消费。他指出，如今，我们无处不被丰富多彩的物质、服务和消费品所形成的令人眼花缭乱的“消费”和“富裕”所包围。由贝尔所引发的后工业社会的探讨，到鲍德里亚那里演化为对消费社会的分析。我们认为，贝尔后工业社会依然建立在以生产为中心的视角下讨论社会的变迁的，但鲍德里亚却是运用一种与生产视角相反的方式来研究当下社会的变化。因此，鲍德里亚在理论上改变了他原先遵循的资本――生产――产品的马克思的分析方法，而直接从“生产之镜”的消费来透析生产，直接从产品和消费及其所呈现的意义世界、符号世界层面上分析当代资本主义社会。正如英国学者西莉亚•卢瑞所分析的那样，“按照鲍德里亚的观点，我们现在生活的社会中，生产的逻辑不再是最重要的；相反，意义的逻辑成为至关重要的”[2]（P63]。

因此，鲍德里亚所指的消费已经超越了一般经济学意义上的对物质产品和服务的消耗与使用的含义，而提升到社会学、文化学、心理学、政治学层面上。鲍德里亚认为，“消费是一个系统，它维护着符号秩序和组织完整，因此使它既是一种道德（一种理想价值体系），也是一种沟通体系，一种交换结构。……一旦人们进入消费，那就决不是孤立的行为（种种孤立只是消费者的幻觉，而这一幻觉受到所有关于消费的意识形态话语的精心维护），人们进入了一个全面的编码价值生产交换系统中，在那里，所有的消费者都不由自主地互相牵连。”[3]（P69-70]所以，消费不只是人与物之间的关系，也是人与人、人与社会及世界的关系。说到底，消费是一种系统性的活动模式。“在这个意义上，消费和语言一样，或和原始社会的亲缘体系一样，是一种含义秩序。”[3]（P70]如此，在消费社会中消费与人的体验、情感、人格、品位、社会地位和社会关系联系在了一起，构成了社会符号体系和独特的意义世界，从而具有更深层次的文化意蕴。这也许预示着文化的转向，即人类从千百年的生产性的文化转体到消费性的文化，抑或消费性文化本身只是文化的幻象，因为，支撑人类文化前行的最为根本的和基础方式是生产――物质性的生产。

二、消费社会：文化的兴起抑或文化的迷失

首先，鲍德里亚认为大众文化的兴起是消费社会的文化再循环的必然结果。在鲍德里亚看来，消费社会中的大众文化从本性上讲就是一种消费文化。生活在消费社会中的人要想成为消费社会成员就必须要进行消费再循环，即不仅要做到跟上消费潮流并且每年、每季度、每月要对自己的服装、物品、汽车等进行再循环，即不断购买新物品。假如不这么做，就没有资格成为消费社会的成员。大众文化如同物品一样也要进行文化再循环，即“所有适应了新环境文化的人（而且在此范围内，即使是有教养的人也不例外，或者说，也不会例外）并没有权利参与到文化中去，他们有权参与的是文化再循环”[3]（P102]。鲍德里亚所说的文化再循环其实质指的是文化内在精神沦丧后，文化不断追求翻新而成为了时尚附属物的一种现象。所以，文化再循环导致的并非仅仅是几千人或几百万人分享某部作品或某种型号的汽车，而是这部作品和这种汽车一样注定只是昙花一现的符号。在文化再循环的作用下，文化等于生产，文化命中注定成为大众文化。文化不再是为延续思想而被创造出来，而是屈于消费逻辑，迫于市场要求、缘于利润追求而被生产出来的物品。在此，大众文化无形中成为了消费文化重要的承担者，原因在于，大众文化是感性的文化，其容易引发普通民众的盲目追从，激发民众的消费欲望。不过在此需要指出的是，在理论界，贝尔和美国马克思主义理论家詹姆逊都从不同侧面和不同程度上意识到消费、文化商品化与大众文化之间的深刻关系，但从消费社会角度出发全面探讨大众文化问题的还应属鲍德里亚。

其次，消费社会的本质铸就了大众文化的持久繁荣。鲍德里亚认为，就消费社会的本质而言，它是以最大限度攫取财富为目的的社会，要想攫取财富又必须要制造人们需求欲望。在这方面，大众传媒通过广告形式发挥重要作用。广告成为制造需求欲望的重要工具，并且广告促成了大众社会的形成，即广告借助一种人为的、布控性的系统符号引诱人们产生消费认同，刺激人们消费意识增强，并在此过程中把民众重新构造为一个消费集合体。“广告也许是我们时代最出色的大众媒介。”[3]（P134]人们在经广告刺激而不断膨胀的需求欲望冲击下，纷纷抛弃了独立性、批判性思考原则，纷纷加入广告消费大军之中，成为消费社会中的“单向度”的人。据此可知，大众媒体和广告对大众文化本来就具有的消费性起到推波助澜的作用。大众媒体和广告合谋不断地制造各种“热点”和“买点”，由此它们成为了当代价值的命名者。大众媒体在不断制造虚假需求的过程中，不仅调动人们内在的感望，更为重要是塞给了人们幸福等于消费的虚妄的幸福观，使得人们误将感性消费看成当代人生意义与价值的代名词。物质望的疯长使得人们逐渐变成了官能性、物质性的人，不断张扬物质生活的合法性，贬低精英主义或传统主义一直倡导的精神生活。如此，在消费社会中，文化由精神性必然向物质性转化，向大众文化转向。因此，鲍德里亚认为，人们希望拥有大众文化产品，享用大众文化产品，不是在追求文化而是为了占有更多的物质，占有更丰富的商品，而抛弃了对“意义”的追求。在此不难看出，鲍德里亚对消费社会大众文化和其承担者与鼓吹者大众媒体是持批判态度的，因此，英国学者戴维•钱尼认为“事实上，鲍德里亚虽然使用一套极富个人特色的词汇，但他是一个旧式的大众文化理论家。”[4]（P219]

再次，大众文化作为一种最小的公共文化必然得到消费社会公众的青睐。鲍德里亚把大众文化称作“最小的公共文化”，意思是指它代表着人们能够成为消费社会公民的文化资格证，即必须拥有一套能够被消费社会成员普遍接受的“文化”或打上了所谓“文化”印记的物品，才能被消费社会纳入“会员”。鲍德里亚将其称作消费者参加消费社会考试的“正确答案”。因此，对于消费社会成员来说，消费一定量的大众文化品是一项必须参加的资格考试，是一场必须经历的“文化”体验，是其被其他消费社会成员所能文化认同的最基本的要求。大众文化的这一“最小的公共文化”性质使其成为消费社会成员的“宠儿”。如此，大众文化市场的持久繁荣也就更加容易理解了。

最后，消费社会造就大众文化媚俗的典型特征。鲍德里亚曾说：“媚俗是一个文化范畴。”[3]（P114]它是一种独特的价值贫乏，而这种贫乏又是与最大的经济效益联系在一起的。在媚俗而贫乏的文化氛围中，人们日益弱化着自身的欣赏趣味，于是“媚俗美学”成为大众文化中的审美风尚。用鲍德里亚的话说就是美学与日常生活“内爆”了。高雅文化和大众文化“内爆”了。所谓的内爆也就是导致各种界限崩溃消失的社会熵的增加过程。那么，作为媚俗的大众文化与消费性又有何种联系？其实，大众文化的媚俗正是其消费性的一个侧面的反映。对此，鲍德里亚指出，一方面媚俗的大众文化商品漫天要价，使价格不再代表作品的相对价值，而只是表现一种“市场的疯狂”和“价格的暴力”；另一方面表现为消费逻辑取消了艺术传统的崇高地位，占有媚俗的大众文化商品成为身份和地位的矫情的符码。因此，在鲍德里亚的论述逻辑里，大众文化在劫难逃，只能按照消费社会设定的消费逻辑“堕落”下去，文化性让位于商品性、精神性让位于消费性、批判性让位于媚俗性。

三、大众文化：世俗的商品抑或时代的精神

鲍德里亚消费社会大众文化观首先是一种分析理论。他对消费社会大众文化的分析无疑让我们从消费尤其是符号消费的角度更为全面地认识到了大众文化的消费特性。但是，鲍德里亚的分析片面夸大了符号消费在当代资本主义社会的绝对作用,对具体的消费实践和消费产生的政治话语重视不够,这一点使他的理论不仅在研究方法上，也在研究目的上与他的前辈法兰克福学派有着明显的区别。法兰克福学派在本质上依然坚持从生产到消费的研究路径，坚持自身理论的政治意义。鲍德里亚消费社会大众文化观采用符号学理论及其分析方法，有意否定马克思主义劳动价值论,对使用价值和价值之间的关系视而不见,对消费作为社会实践活动的具体过程缺乏充分的认识和理论上的升华。这使他的理论出现了一方面理性分析性强，另一方面又很抽象空洞；一方面极其关注现实，另一方面理论又脱离实际的矛盾。

鲍德里亚消费社会大众文化观又是一种批判理论，这从他站在精英主义的立场上对大众文化的消费性、媚俗性的批判性的论述中可见一斑。但他的消费文化理论却没有继承马克思在研究消费问题时全面地批判了西方资本主义社会的“商品拜物教”,进而批判了消费异化和人的全面异化的有关理论。对此，“鲍德里亚说，马克思关于商品和商品拜物教的分析与现在早已消失的资本主义发展阶段有关”[2]（P63]。综观鲍德里亚关于消费社会大众文化的论述，无意中给我们刻画了一张当达资本主义国家“商品拜物教”的生动新场景，但鲍德里亚却否认这一点。误以为“我们已经从以商品形式占主导地位的资本主义发展阶段进入到符号形式为主的阶段。”[2]（P63]“商品拜物教”让位于“符号崇拜”。这使得他的理论缺乏某种政治关怀,脱离了阶级分析,在批判消费社会大众文化的畸形发展过程中，反而不经意间充当了资本主义社会大众文化的渲染者，导致了在理论目的上可能蕴涵着对当下资本主义社会的强烈批判，但在理论具体阐述的过程中，批判精神却被严重削弱了。

鲍德里亚所强调的文化再循环、文化大众化、大众文化媚俗化在一定程度上把握了当代资本主义社会大众文化的某些特质。但面对大众文化中出现的种种堕落倾向，鲍德里亚表现的是一种无可奈何、听天由命的消极态度。他既不像詹姆逊那样对大众文化的“乌托邦”理想依然心存一丝希望，也不像贝尔那样试图提倡新宗教来改变这种状况。在鲍德里亚看来，拯救大众文化堕落的唯一途径就是让它继续堕落下去。也许堕落的最后就是文化迎来春天的时刻。所以鲍德里亚对大众文化的心理是矛盾的，一方面他不满于大众文化的“堕落”，另一方面又认为只有“堕落”才能拯救大众文化，从而拯救整个人类文化。这一结论在理论上陷入了自相矛盾的尴尬局面，同时在文化实践带来的必然是消极的后果。鲍德里亚以貌似“物极必反”的抽象辩证法放弃了对当代大众文化纠弊的努力，这是理论上贫乏的一种表现。而造成这种理论状况的原因在于，第一，鲍德里亚没有认识到他所描绘的大众文化的“堕落”就其根本原因来说，是资产阶级对剩余价值与利润永无止境的盲目追求这一经济因素在文化上的体现。只要这一经济因素存在，大众文化在资本主义社会的“堕落”是必然的。第二，鲍德里亚忽视了人民群众文化实践的力量。其实，无论是一般意义上的文化还是大众文化，最终发展如何，取决于人民群众的需求与创造。大众文化不是天生的“堕落派”，它的生产、发展、演进都有着其自身的规律。

对于大众文化，我们首先应该承认它的出现是一种文化进步。这不仅在于它是适应了工业文明和市场经济发展的要求应运而生的，而且它所蕴含的文化意识在总体上体现了对时代精神的趋赴与追随。任何时代精神，都是在社会实践发展的内在要求下，在社会经济关系运动所决定的历史发展趋势下所形成的主流文化精神。这种文化精神不仅被高雅文化所表现，同时也能被大众文化所体现。所以大众不应被看作普通的商品，它同样可以成为时代精神的体现者、折射者、发扬者。但我们也要注意到大众文化在实际生产运作过程中的确会出现种种不良倾向。这主要表现为大众文化在生产、传播、消费上皆被市场和利润所左右，势必受功利主义、享乐主义的影响而造成其对时代精神的疏远与偏离。但这不是大众文化本身的错误，大众文化的最终归宿绝非只是供人消费的一般商品，它必将能以自身独特的精神价值而彰显出人类文化的伟大。

四、意识形态：大众文化的政治意蕴

鲍德里亚认识到了消费社会大众文化存在着的意识形态的意蕴，并试图作一些理论上的论述，更为关键的是他的理论启发了我们去深入发掘大众文化的意识形态意义。首先鲍德里亚认为大众文化会产生“表达阶级的社会预期和愿望以及对于具有高等阶级形式、风尚和符号的某种文化的虚幻参与”[3]（P115]的假象，从而削弱工人阶级和普通民众对资本主义制度的不满。一般商品是难以承担起发达资本主义国家所预谋的这种意识形态企图的，但大众文化却具备这种功能。原因在于，第一，大众文化是感性文化，容易引发普通民众的盲目追从，激发民众的消费欲望，却不会激发人们的政治热情和革命热情。第二，大众文化本身可以成为意识形态的载体，并且这种载体的传播效应比起简单的新闻宣传具有潜移默化的功效，从而使资本主义的意识形态控制变得非常隐蔽。第三，大众文化具有很强的渗透性，它会浸透到社会生活的方方面面，如此就会将资本主义的意识形态扩散到社会的每一个角落中去，这使得资本主义的思想监控密不透风。第四，电视、广播、音像等大众文化在消费形式上的民主与平等，掩盖了资本主义社会的占有关系和分配制度的不平等。对此，鲍德里亚指出，消费社会的大众文化“在社会矛盾和不平等方面，它又符合宪法中的形式民主。……而将民主的缺席以及平等的不可求的真相掩藏起来”[3](P34]。这就是鲍德里亚所说的社会内爆现象，即先前存在的以生产资料占有关系不同而形成的社会分化和社会不平等的事实被人漠视。因此，这种大众文化面前的“平等神话”的背后隐藏了一系列社会内在的深刻的不平等。

鲍德里亚有关大众文化意识形态的分析促发我们认识到发达资本主义国家的大众文化背后的意识形态预谋，也在一定程度上启发我们警惕西方“文化霸权主义”和“文化殖民主义”的入侵。因为，随着全球化时代的到来，市场经济体制在全球的普遍确立，发达资本主义国家将会以文化市场运作的方式，以广播、影视、广告等大众文化手段对发展中国家的文化进行“同化”。如此，发展中国家固有的文化传统将会遭受到前所未有的冲击。作为发展中国家的我国，面对此等状况绝对不能放弃对西方霸权话语的抵抗，我们一方面必须清醒地认识到消费社会大众文化的意识形态意义，另一方面又不能因噎废食割断与它们的文化交流、文化贸易活动。这就要求我们必须坚守文化，坚持马克思主义在文化领域的指导地位，同时又要重视文化市场和文化产业的建设与发展；在建设与发展文化市场、文化产业之际，自觉地反思中华民族传统文化和珍视我们的优秀文化，并将马克思主义与传统文化教育、先进文化建设结合起来，切实巩固中国化的马克思主义在意识形态领域的主导地位。

参考文献：

[1][美]丹尼尔•贝尔.资本主义文化矛盾[M].北京:三联书店,1989.

[2][英]西莉亚•卢瑞.消费文化[M].南京:南京大学出版社,2003.

理性消费论文范文

无论国内还是国外，旅游消费的专门研究较为少见，主要的工作是附带在相关专题或系统研究中进行的。从国外100余年的旅游研究史来看，尚未找到专门系统研究旅游消费的著作。从近期研究动态来看，也未将注意力摆在旅游消费的系统研究上来。从国内的旅游科学研究情况来看，旅游消费的系统研究已经起步，但从严格意义上来看，相关学科所作的工作更多。

旅游消费的研究，已有工作大致可从两条线索中追溯：一是从消费经济学的角度，二是从旅游科学研究中附带或从其他相邻科学角度所从事的专题研究。

1.从消费经济研究中产生的旅游消费研究成果

从消费经济角度探讨旅游消费问题，在我国是尹世杰教授最先敏锐地感觉其意义，并率先倡导的。还是在80年代初期，尹世杰教授就指导研究生从事过这方面的研究，同时他也认为董辅＠①较早就具有旅游消费经济思想，主要是旅游资源价值问题和旅游资源开发保护问题的研究。实质上，在80年代就有从基本理论研究入手进行探讨的，如龚晓宽、宋维真的研究，但是总的说来未形成体系，也未引起足够的重视。

另外，主要从消费文化的角度，涉及了旅游消费的研究，1994年底，由《消费经济》杂志社首先发起的消费文化的讨论中，就出现了许多观点，都不同程度地涉及到了旅游消费的研究，如尹世杰教授认为消费文化包括优美的自然环境和人文环境，人们精心创造的实物生活资料和精神文化产品，以及富有创造性的有利于人的身心健康的消费行为；周淑莲等则认为与旅游密切相关的茶文化、酒文化、服饰文化等是消费文化在消费品上的表现，风俗、风格、地方特色等是在消费方式上的表现。这些认识，与国内国外旅游文化研究的范畴有十分类似之处，当然，也是各有侧重。值得指出的是，消费文化对旅游文化的较细致的研究也有成果，如梁琦对生态旅游消费的研究；近年来兴起的闲暇消费研究，也有不少涉及了旅游消费问题，如曹茉莉的工作；从旅游消费的分析入手进行部分预测的研究工作也有开端，如池进的工作。

2.从旅游科学进行的旅游消费研究的成果

从旅游科学的角度研究旅游消费现象，已有较多的成果。主要工作大致集中在以下几个方面：

①旅游消费供给与旅游消费需求的研究。旅游消费供给的研究主要集中在旅游地的规划和区域旅游开发两个方面，可以说近20年来这两个方面的研究是最丰富多彩的，仅90年代以来从地理学角度进行的研究，相关论文就多达千余篇，论著和教材达30余部。据统计分析，1980～1993年旅游地理论文的63.6％为旅游资源与区域开发内容。旅游供给的研究有过以国内国外两种对象的研究，面向国外旅游市场的研究，如谢彦君的工作；面向国内的研究又有两类，一类是传统的和旅游资源非常优越的旅游地的开发研究，这是主要的；另一类是旅游资源不是很优越的旅游地的开发研究，这是一个重要的有希望的新研究领域，如许春晓的系列研究。从旅游科学角度研究旅游消费需求的专题论文较为缺乏，谢彦君作过国际旅游市场对中国旅游消费需求的研究工作，但旅游经济学中的旅游消费研究以及旅游市场研究等领域，就是为了揭示这一类问题的。值得一提的是牛亚菲在这方面的突出的有特色的工作，将旅游消费供给与需求的平衡特征研究推向地域空间，将旅游地与旅游市场的空间组织模式及动态平衡关系揭示了出来，并以大城市为中心分析了不同地域的旅游供需关系。

②旅游消费力与旅游消费关系的研究。关于旅游消费力的研究，国内一般用人均GNP水平与旅游消费关系来探讨，并已成为一个经典范式。许春晓提出“四力诠释”（资源吸力、城市挤力、收入动力、时间助力）观点，细分了形成机制；旅游消费力的实证研究，往往与其它研究夹在一起进行，常见于其它标题下的论文之中。对于旅游消费关系的研究，近年来成为热点，一方面，继续对旅游消费的正面影响给予充分肯定和更加深入的研究，甚至作为扶贫开发的重要措施研究，如蔡雄等和陆林的工作；另一方面，对旅游消费的负面影响，旅游开发对旅游地的社会、经济、文化、环境的冲击的研究，这一课题近年来引起了许多专家学者的注意，有不少研究成果，如全华等的工作。

③关于旅游消费模式的研究。首先是旅游消费的行为模式研究，率先工作是陈传康教授指导的硕士生研究课题，之后又有许多更深入的研究，如吴必虎等的工作以及曾尊固教授指导的陆林博士的工作；其次是旅游消费组织形式的研究，目前对团队和散客两种形式都有较多的研究。现代旅游业最初的旅游消费都是力图通过团队形式去组织的，进而在90年代以前大多把研究注意力放在团队组织上，有一批成果，如阎纲的工作。自90年代始，旅游消费观念明显的变化，散客市场迅速扩大，研究工作随之出现，如李海瑞和向才德的工作。更有人开始了自助式旅游的研究。

④旅游消费水平和旅游消费效果的研究。旅游消费水平高低的研究，确实是一个少有人深入的研究领域，目前的工作还停留在旅游消费的人均花费分析及其原因探究上，这些工作也较为分散，可见于旅游开发的现状描述和前景分析的研究工作中，如刘德谦的工作；当然，对旅游消费群的扩大速度及其旅游消费总需求的研究，也可在一些对旅游业发展的预测性研究工作中见到，但也不深入。主要工作如苏敬之和石建国的研究。关于旅游产品的精细化以适应提高了的旅游消费水平的研究，有两方面工作比较突出：一方面从旅游地的形象定位角度进行了较深入研究，如陈传康等的工作以及李蕾蕾博士论文的部分内容；另一方面，对旅游产品加工和包装的研究，如马永立和王晓云的工作。关于旅游消费中审美情趣高尚化与精神文明建设方面的研究，近年来虽有人涉足，如陈光照的工作，但尚不多见，是一个应加强的研究方向。关于旅游消费效果优化的研究，集中于旅游地的可持续发展规划和战略研究，如谢彦君、沈兵等的工作；对于旅游地开发后各种关系的调查及其协调途径的研究，有部分成果，如李海瑞的工作。

⑤旅游消费结构的研究。旅游消费结构研究主要分两个方面进行，第一是旅游消费结构的基础理论研究，主要有旅游消费的类型划分和层次认定，如陈传康的工作；旅游消费结构的形成机制研究，如李中的工作；也还有旅游消费结构的研究方法的探索，如卫海英的工作。第二是旅游消费结构的实证研究和发展趋势研究，专门研究较为少见，多夹于旅游市场分析和区域旅游开发的有关文章中，如陈传康的许多区域旅游开发研究就涉及这类工作。

二、旅游消费研究的近期热点

鉴于旅游业迅速发展和旅游消费研究的现状，1997年6月，在尹世杰教授的倡导下，由《消费经济》编辑部和湖南师范大学经济与管理学院在湖南师范大学联合举办了中国首次旅游消费学术研讨会，会议收到了30余篇论文（主要论文由《消费经济》陆续发表），到会的有中国社会科学院、南京大学、华南师范大学、广西大学及湖南省社会科学界的代表，湖南省政府及旅游局也派了代表，会议汇集了旅游管理职能部门的主管领导、旅游实业家和经济、哲学、旅游、地理等方面的专家学者，大会的主要论文和讨论的热点问题，反映着旅游消费研究的近期热点。

1.旅游消费基本理论问题的讨论

以尹世杰教授《略论旅游消费》的发言为主线，就旅游消费的作用、当前我国旅游消费的主要问题、如何提高旅游消费质量等进行了具体的讨论，同时引发了旅游消费概念、对象、内容的讨论，如彭明朗教授提出了对旅游消费的初步定义，并划分了旅游消费的几种类型，其余专家也各持己见，因没有这方面的专题论文，未能深入而形成相对一致的看法，肯定了旅游消费不仅是一种经济活动，也是一种文化活动的说法；翟辅东教授《旅游消费问题浅议》的发言，对旅游消费形成条件、特点、存在问题及引导途径进行了论述，研究生黄芳《浅析旅游消费有关特点》一文也引起了大家的注意。这些理论问题的讨论特别热烈，在以下问题上达成了一致意见：旅游消费作用对社会、经济、文化发展，对人的发展有很大作用，赞同其具有经济性、闲暇性、异地性、文化性；旅游消费问题有基础设施、环境污染、软环境落后、产品类型少等；旅游消费质量的提高途径要针对问题采取措施，特别强调了服务质量和旅游消费者素质提高两方面的作用。

2.关于旅游消费趋势的讨论

以许春晓《香港回归与湖南旅游消费趋势》的发言为引子，对香港回归后湖南旅游消费趋势，湖南旅游发展的新机遇及其旅游消费趋势下的旅游业进一步发展的对策等问题进行了热烈的讨论，特别是旅游消费趋势问题，引起了观光旅游的命运、旅游消费热点演替问题的深层次探讨；讨论后基本同意旅游消费趋势为旅游消费供给和旅游消费需求开始转型并渐渐趋向平衡，旅游消费力增强且旅游消费关系进一步改善，旅游消费模式将现代化并且旅游消费内涵化将明显，旅游消费水平提高而且旅游消费效果将优化，旅游消费结构将变化，具体是观光旅游形式、自然风光旅游产品消费份额将下降，商务、度假、生态等旅游形式和文化旅游消费份额将上升，但在相当长一段时间内，观光旅游还将占大份额，自然风光旅游产品还是主体。梁琦通过对中国国际贸易中旅游业份额的增长趋势的分析，谈了中国旅游业发展的趋势。

3.关于旅游消费和文化消费问题的讨论

以赵学增教授《旅游与文化消费》的发言为主线，认为旅游是文化消费的基础形式之一，旅游管理的核心是文化管理，并就旅游的文化内涵和特征作了深刻论述，认为其有复合性、情景文化、本性复归、路上文化、移植文化五大特征；郑炎博士等也就这一问题发表了自己的看法。

4.关于旅游消费与旅游业可持续发展问题的讨论

以曾坤生《生态旅游消费与区域经济可持续发展》的发言为代表，既强调旅游本身的发展，也强调旅游资源的保护，认为生态旅游的发展为中西部发展提供了机遇，区域生态旅游资源的开发必须走可持续发展之路。莫一心研究员就《发展旅游业，促进持续发展》作了发言，重点就发展旅游业与转变消费方式作了论述，特别指出了旅游消费者素质提高的意义；柳思维教授和刘醒夫研究员也就旅游业的可持续发展谈了湖南的战略；徐飞雄《关于旅游购物品消费的几点思考》就旅游购物品消费的特点、消费水平的意义及其提高途径作了细致的研究。

三、旅游消费研究的近期主攻方向

1.学科基本理论建设

由于旅游消费的专门研究还不是很普遍，不是很成熟，夹于旅游学科中的旅游消费研究又注重实践中出现的实际问题，进而旅游消费基本理论问题未被提到应有的高度来加以认识和研究。而今，这一工作就显得紧迫而又艰巨起来。因为旅游消费研究的独立发展，已迫切需要基础理论的指导了。

学科基本理论的建设，对旅游消费来说还是开头，故而急需解决以下问题：①旅游消费的基本概念问题，包括旅游消费的定义、内涵、外延，旅游消费活动的特点；②旅游消费研究对象和主要内容，由于旅游消费问题的研究具有综合性和边缘性，并且目前的状况是学科相关研究走在前头，自身系统理论研究尚为起步阶段，故而明确旅游研究对象和内容，实质上是明确自身与相邻学科的界线，守住自己的阵地；③旅游消费研究的方法论问题，任何一门独立的学科或相对独立的学科，都应该有十分切合解决自身独特研究内容需要的有特色的研究方法，这种方法论的形成有两条途径：其一是借鉴相邻学科的研究方法，在研究过程中不断应用筛选，精选出适合者；其二是创新研究方法，根据旅游消费研究的特点，设计出一套新方法。

2.学科应用理论建设

现代科学的发展都是围绕国家、地区经济社会发展这一主题展开的。旅游消费要加强研究的呼声，也是在旅游业日益壮大，旅游消费现象日益普及，旅游消费课题日益增多的时代大背景下提出的；旅游消费研究必须面向实际问题，立足应用研究。当然，作为指导应用研究的应用理论，是一不可缺少的基础理论研究工作。目前急需解决以下几大问题：

①旅游消费的发展规律与预测方法研究。旅游消费的发展变化，其总体风格是与社会文化心态的变化密切相关的，其变化速率是随经济社会发展的水平提高而同步的。而总体风格的具体形成机制与结果，变化速率与经济社会发展的关联水平，还是很难建立精确的数量模型作中长期的预测。这又是一个意义十分巨大的工作。

②旅游消费对旅游开发影响与供需平衡研究。旅游消费会拉动区域旅游开发，这已是定论，但具体作用机制及过程尚未清楚；现今多数学者主张的旅游开发适度超前理论，也未找到这个“度”，以致旅游界在供需之间难于找到平衡点或适度点。

③旅游消费的引导方法和措施研究。旅游消费的发展在方向上存在着合理与不合理，在速度上存在快与慢，特别是在一些旅游消费习惯不普遍的地区，往往经济发展已到了旅游经济快速发展的水平，但是没有旅游消费的引导就是不能很好地发展。

④旅游消费与区域经济发展关系的研究。旅游消费与区域经济发展具有互动关系，旅游消费的水平依赖于区域经济发展水平的提高而增长，旅游消费的发展又反过来促进区域经济发展速度和质量的提高，特别是对区域产业结构的优化和产业结构的升级换代，意义尤为重大。深入探讨这种关系十分必要。

3.旅游消费的典型现象研究

①典型现象的调研。任何学科的实证研究都十分注重典型现象的研究，典型现象的调研，为实证研究积累样板，为理论研究提供素材和证据。这种典型旅游消费现象，是全国范围出现的各种富有代表性的各类型事象的研究。