绿色消费的意义范文篇1

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（1）绿色营销观念未得到应有重视，企业进行绿色营销的积极性不高。

我国企业大多数还是坚持传统的营销观念，强调最大限度地刺激并满足消费者的需求。面对残酷的市场竞争，很多企业忽视了企业应负的社会责任，忽视了事关企业未来的可持续发展。因此，很多企业不重视对绿色消费市场进行认真细致的市场调查、市场细分，不掌握绿色营销的目标消费者的情况，使得企业的绿色营销失去根本。据统计，绿色产品在我国GDP中的比例不足1%,与发达国家相比明显落后。这突出说明了我国对绿色营销尚需加以更大的重视。

企业经营的最终目的是追求利润最大化，但是由于绿色营销中较高的科技含量及相对较高的成本投入会直接影响企业的市场进入和利润，再加上其他非绿色营销企业造成的竞争不公平情况，使得很多企业开发绿色产品、进行绿色营销的动力不足、力度不够，只在传统营销上下功夫而不愿意加大投入进行相应的技术工艺改造、绿色产品开发、管理流程再造。这是一种典型的“营销近视”，只重视既有产品的营销，一味追求短期、微观的经济利益，忽视市场需求的不断变化，忽视绿色营销发展的前景，没有看到绿色需求带来的新的营销机会、绿色问题带来的企业竞争能力方面的差异化，是企业可持续发展的致命障碍。

（2）消费者的绿色消费观念淡薄，绿色消费行为尚显幼稚。

消费者的绿色消费除了取决于绿色需求外,还受价值观、环保态度、环境生态知识、人口统计变量和生活方式等因素的影响，而绿色消费对绿色营销又有拉动的作用，是绿色营销发展的根本动力，所以消费者的绿色消费观念和绿色消费行为是企业开展绿色营销的前提和基础。然而由于历史原因，我国消费者的绿色消费观念相对淡薄，很多人对绿色产品、绿色消费的概念认识模糊，或者是对绿色产品不了解、不信任。另外由于社会文化背景不同、收入不同、绿色产品知识的不同等，使得消费者的绿色消费行为具有很大的差异性，总体说来很不成熟，显示出较大的盲目性和随意性，缺少选择绿色产品的主动性。其中对于一些利己型的绿色产品，如绿色食品、绿色农产品等接受程度较高，而对于一些利他型的绿色产品，如清洁燃料、高排放标准的汽车等接受程度较低。

（3）政府对绿色营销的调控措施尚有待加强。

政府作为市场经济活动的调控者，对于绿色营销负有倡导、调控和示范的作用。目前我国政府提出科学发展、可持续发展的目标，强调经济“又好又快”地增长，这对于开展绿色营销是一个很好的机会。但除了倡导外，政府还应在政策制定、市场调控、自身示范等方面加大力度。目前，绿色营销出现的许多问题，如绿色产品标准和市场秩序混乱，市场进入及流通困难，企业绿色营销投入的政府鼓励措施不足，绿色营销企业面临的不公平竞争环境，政府自身示范不够等等，都说明政府在推动我国绿色营销方面尚有很多亟待解决的问题。

2解决问题的对策

2.1树立并重视绿色营销观念，提高企业绿色营销的积极性

企业要贯彻落实科学发展观，执行国家的产业方针，顺应保护环境、节约资源、可持续发展的历史潮流，树立并重视绿色营销观念，担负起企业应尽的社会责任，同时也应当看到绿色营销所带来的巨大的发展空间。从逆向思维的角度来看，我国目前处于起步的绿色营销虽然在国民经济中所占比例较低，但这也正说明了绿色营销的巨大发展潜力，抓住这个难得的机遇对于企业的可持续发展意义重大。企业应当认真进行绿色消费市场的调查、细分，有针对性地开展绿色产品的研发、绿色营销手段的引入、绿色企业文化的构建，积极调整企业战略、竞争战略，争取抢占绿色营销的先机。事实将证明，谁能先意识到绿色营销的深远意义和发展趋势并抓住这个发展的机会，谁就能在未来的竞争中处于有利的地位。

2.2加强消费者绿色消费观念的培养，引导正确的绿色消费行为

消费者绿色消费观念的培养和绿色消费行为的引导对于企业的绿色营销而言意义不言而喻，这是绿色营销得以发展的根基所在，政府、企业、社会都对此负有义务。首先，政府可以通过制定政策法规，倡导消费者树立绿色消费观念，营造一个全社会都崇尚环保节约的绿色营销环境；第二，企业应当通过其营销过程向消费者宣传绿色消费的观念，传播绿色营销的知识，因为好的消费者是教育出来的，消费者的绿色需求相当程度上与企业的教育、引导是分不开的；第三，社会各方面，包括消费者自身都应当顺应时展的潮流，顺应市场营销变化的方向，自觉地加强对绿色消费知识的学习，培养自己正确的绿色消费观。总之，通过各方共同努力，使得绿色消费成为一种时尚，一种规范。有了较为成熟的绿色消费者，绿色营销的发展便有了强大的基础。

2.3加强政府调控职能，有效调控企业的绿色营销

政府要加强其宏观调控职能，在绿色营销中起到更大的作用。首先，政府要倡导科学发展、制定可持续发展政策，倡导企业进行绿色营销，加大对企业绿色营销的扶持力度，为其创造公平的竞争环境，对于浪费资源、破坏生态环境的企业行为要加大惩处，实施绿色GDP，将企业的资源、环境消耗核算纳入到国民经济核算体系，对企业和各级政府实行新的绿色考核和审计；第二，加强对消费者绿色消费观念、绿色消费行为的引导，树立良好的社会规范，使爱护环境、保护环境、节约资源成为人们的自觉行为；第三，规范绿色营销的市场秩序，进一步加强和完善绿色认证制度的推行，使消费者能够正确识别绿色产品，同时加大对市场上绿色产品良莠不齐混乱局面的整治力度；第四，加强政府自身的示范作用，政府要从自身做起，切实减少各种不必要的资源浪费和对于环境的破坏，以实际行动表明对绿色营销的支持。同时，政府采购要坚持实行绿色采购，着力引导企业实施绿色营销，政府应当通过其绿色采购行为向企业发出支持绿色营销的响亮信号。

综上所述，绿色营销在我国的发展虽然存在着各方面的问题，但是通过企业、政府、社会的共同努力，从企业绿色营销观念的树立、政府调控职能的加强、消费者绿色消费观念的培养几个方面着手来解决这些问题，绿色营销在我国的发展还是具有非常美好的前景。

参考文献

［1］黎建新.绿色购买的影响因素分析及启示［J］.长沙理工大学学报（社会科学版），2006，（4）.

［2］王美英.绿色营销中政府、企业和消费者的角色定位［J］.商场现代化，2008，（1）.

绿色消费的意义范文

党的十七大报告提出的建设生态文明的目标，需要有人们消费行为的改变。改变消费过程中的物质主义价值取向和消费对资源、环境、他人、社会的生存和发展产生的根本性影响是建设生态文明的关键点。虽然云南的生态基础良好，但仍需探寻符合云南实际的消费模式，特别是在现今消费导向型的经济发展中，建立绿色消费模式，重视消费的可持续性对促进云南经济发展更具现实意义。探索新的、合理的消费模式是实现云南建设生态文明排头兵”［1］(P12)和两强一堡”①战略的重要组成部分。为实现人与自然的和谐，为把云南建设成生态省，必须有符合云南实际的消费理论的创新研究。一关于绿色消费的研究源于20世纪70年代初对生态导向的消费者的研究。主要原因在于人类对生物圈正产生着巨大的环境压力的影响，进而威胁到地球的承载能力，研究的重点是对关心环境保护的特殊人群的特征的描述［2］。1988年，英国学者约翰•艾利奇敦和居里亚•赫尔兹的《绿色消费者指南》首次提出绿色消费的概念。认为绿色消费是要避免使用危害消费者健康的商品;在商品的生产、使用和丢弃时避免造成资源的大量消耗;商品包装适度，避免不必要的包装浪费;消费行为不能对动物造成伤害;发达国家在商品的生产和消费过程中不应污染发展中国家［3］(P21)。目前国际上将绿色消费一般归纳为:节约资源，减少污染(Reduce);绿色生活，环保选购(Re－evaluate);重复使用，多次利用(Reuse);分类回收，循环再生(Recycle);保护自然，万物共存(Rescue)。绿色消费积极倡导消费者选择有助于公众健康的无污染的绿色产品;消费时注重对垃圾的处理，不造成环境污染;引导消费者培养有利于环保的消费观念，在追求舒适健康生活的同时崇尚自然，实现可持续性消费。从而形成了人们普遍认同的绿色消费的定义，即当消费者意识到环境恶化已经影响到人类的生活品质，甚至是影响到人类的生活形态时，人们开始尝试购买并要求生产者生产对环境破坏最小的商品，这样既达到了消费目的，也有利于环保。以减少对环境的破坏、有可持续性和对社会更负责的方式进行消费活动。［4］生态文明建设的理念，彰显了可持续生活方式的必要性和绿色消费的迫切性。近年来国内对绿色消费的研究，集中在绿色产品、绿色资源分配关系所直接决定的绿色生活消费与个人消费上，即鼓励消费者消费绿色产品，以提高生产者在绿色产品生产上的积极性，通过对绿色产品的消费来实现保护自然与环境的目的。与传统消费模式相比，绿色消费是一种进步的消费模式。但为了促进绿色消费，需要消费者进一步完善对绿色消费的认识，也即培养确立正确的消费观、绿色消费的意识。消费者既要关注产品对人的健康因素的影响，也要关注产品在生产与消费过程对环境影响度的大小。消费者应把自己消费的产品数量限制在生态环境的承载力范围内，即注意产品消费量的适度，避免不必要的浪费(对消费主义和物质主义生活方式的追求)。中共十七届五中全会在综合考虑未来社会经济发展趋势和条件的前提下，提出今后五年我国经济社会发展的主要目标是在经济结构进行重大战略性调整的基础上，坚持扩大内需战略、保持经济平稳较快发展，建立扩大消费需求的长效机制，加快形成消费、投资、出口协调拉动经济增长的新局面。通过消费拉动经济增长既是我国未来经济平稳发展的重要战略，也是保证人民生活提高的重要标志。但这种战略的实施可能会导致新的发展与环境保护的冲突，除非我们的消费观念和消费模式有根本的改变。换言之，只有当广大消费者确立了绿色消费观念，并且真的以绿色、自然、和谐、健康为宗旨进行消费行为的发生时，扩大消费拉动的经济增长才不会造成巨大的环境压力。在现代经济发展中，消费与生产是互相依赖、互相促进的。绿色消费能促进绿色生产，绿色消费也能促进绿色城市或生态城市的建设。总之，探索科学、可行的绿色消费模式有助于经济社会发展中可持续发展能力的增强。二云南省的自然地理环境复杂多样，资源丰富、气候多样、生态良好。10年前云南省提出建设绿色经济大省”的目标使省内各种类型的自然优势得到充分的发挥，逐渐形成了有云南特色的多样化的绿色产业，为绿色经济在云南的发展奠定了良好基础。云南省虽然有良好的自然生态，但是在这一前提下如果人们的消费行为没有可持续性(对野生动植物的不加节制的食用、日常能源消耗量的控制只是以提高能源的价格为手段、私家车的大量增加和炫耀性”使用有悖于限制碳足迹”①的主张等)，人们的意识中日常消费会引起环境问题”的观念不够明确(例如不可降解的塑料制品的使用，限塑”令的有名无实，环保袋的大量使用带来的是不环保”，为解决就业到会造成环境问题的企业工作等)，就需要政府着力提高统筹人与自然和谐发展的政策指导。因此，在积极探索生态文明建设综合配套改革方案中，可行的绿色消费政策和模式的探讨实属必要。它将最终以有利于推行节约资源、保护环境的生活方式和消费模式，使云南良好的生态环境得以为继。云南省于2009年2月制定了《中共云南省委、云南省人民政府关于加强生态文明建设的决定》，提出要深入贯彻落实党的十七大精神，坚持生态立省、环境优先，努力争当生态文明建设排头兵。《决定》指出努力争当生态文明建设排头兵是云南深入学习实践科学发展观的具体行动，是实现以人为本、全面协调可持续发展的迫切需要。绿色消费作为实现可持续发展的一种积极的消费理念已受到云南省政府的高度重视，并列为云南生态文明建设的重要组成部分。省政府强调，在云南要以建立可持续的生产方式和消费方式为内涵，基本形成节约能源资源和保护生态环境的消费模式，引导人们走持续和谐的发展道路。要完善激励绿色消费的政策措施，建立绿色消费服务体系，逐步形成多样化的绿色消费结构，不断拓宽绿色消费渠道。在此基础上，云南省委八届八次全会提出新的经济社会发展奋斗目标，即两强一堡”，再次突出了绿色”理念，同时人们生活方式和消费行为上的可持续性也得到了积极的倡导。可持续消费的研究也在促使着人们形成新的消费理念，即要求人们在消费中把握适度消费原则、遵守公平消费原则、建立和谐消费原则，物质消费上升的同时增加精神消费比例的原则。为切实贯彻这些原则，需要消费者和不同的经济主体在消费过程中顾及人与自然的和谐，以实现消费与社会、经济、资源、环境的协调发展。#p#分页标题#e#三生态文明建设的重要举措之一是提倡绿色消费以节约资源有利于环境保护。绿色消费观念的培养和绿色消费行为的实施需要政府出台有效的政策对企业和消费者进行指导。为此应当以建设生态文明排头兵”为指导，制定符合云南实际的绿色消费政策和有关绿色消费的指南，促进公众消费观念的转变、公众的环保意识和生态责任意识的提升。既鼓励人们消费时以适度为原则，又鼓励企业生产时以绿色为主导，从而形成云南特色的绿色消费模式。具体而言，首先是建立符合云南实际的绿色消费机制。云南省政府应当从云南实际出发，组织专门人员创建切实可行的绿色消费综合评价体系作为云南经济社会发展的衡量体系，而不是仅以GDP的增长作为绩效评价体系。推进环境责任”经济担保制度和碳足迹”标示制度的建立等。参照已有的行之有效的绿色消费的政策经验(欧盟的做法［5］)，制定出基于云南特色的环境效益、经济效益和社会效益等多方面因素在内的政府绿色采购政策体系。组织专门人员就如何获得环境标志产品的认证、何为环保材料和有利于环境的生产方法等方面进行立项研究，为推广绿色消费模式奠定基础，在此前提下进一步规范绿色产品的认证和管理。制定绿色生产标准指南，引导企业放弃传统的不利于环境保护和节约资源的生产消费模式，在生产中降低对环境的污染度，使生产资源的使用效益最大化走向绿色消费行为发生。毕竟生态文明的建设要以可持续发展战略为重点，其核心是经济增长、社会凝聚力和环境保护的联合发展。其次，帮助引导公众从不利于生态环境的消费观和消费行为中走出，树立绿色消费理念。由于公众的消费观和消费行为决定着绿色消费的社会化程度，政府有责任通过制度变革引导人们改变不利于生态文明的消费观，以逐步改变不合理的消费行为，进而实现物质经济的生态化和非物质经济的扩大化”，毕竟绿色消费的主体是消费者。对绿色消费理念的大力宣传，对公众和生产企业在绿色消费上的认识与培养，才能促使消费者和生产者增加对绿色消费模式的认知度和趋向。通过媒体宣传指导消费者学习有关绿色消费、绿色产品的知识，才能使人们从根本上转变不利于环境保护的消费观，消除人们在生活中的误解，即物质消费量越大，生活品质越好!然而事实却是即使消费的是绿色产品，也并不是消费得越多就越好。帮助人们从赚钱+花钱”的生活定式中走出来，改变人们在消费时的物质主义和消费主义倾向，反对盲目追求单纯的物质生活提高，避免巨富们的奢侈消费成为大众消费的样板。政府还可以积极支持开展绿色消费示范”、绿色消费运动”等系列主题活动，促进消费者的可持续发展意识和环保意识的提高，让消费者从心理到行为都接受绿色消费。最后，建立有云南特色的绿色生产和消费市场。在政府支持和引导下发展有云南特色的绿色商品生产，培育绿色消费企业和绿色消费品市场。依据云南独有的自然资源条件、城镇市场供求状况以及政府相关的产业政策等，推进培育绿色消费热点带动绿色消费的发展(例如清洁能源消费等)，从维持生存型”和温饱型”的掠夺性生产消费中走出来。根据云南城镇居民人均可支配收入水平较全国而言处于中等水平的现状［6］，政府支持鼓励云南企业设计和研发与云南人民的消费程度相吻合的绿色产品，形成绿色消费模式的合理构建。同时积极培育绿色消费市场，以帮助消费者实现其符合绿色理念的购买决策和购买方式。在维护消费者权力的前提下，引导人们逐渐形成绿色消费的习惯和行为以最终为云南生态文明的建设做出应有的贡献。

绿色消费的意义范文

一、绿色消费的含义及特征

绿色消费主要是指人们为了满足生理和社会的需要，综合考虑环境影响、资源效率、消费者权利等因素，对有益于人类健康、环境和资源保护的产品和劳务进行消费的一种现代新型消费模式。[1]它以绿色、自然、和谐、健康为宗旨，坚持在人与自然的和谐统一、人和人的相互关系的平衡中实现需求的全面、持续与最大化满足。绿色消费有三层含义：一是在消费内容上，倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色食品;二是在消费过程中要注重对垃圾的处置，尽量减少环境的污染;三是在消费观念上，引导人们在追求生活方便、舒适的同时，注重环保，节约资源和能源，实现可持续消费。不仅要满足当代人的需要，还要满足子孙后代的消费需要。[2]

从以上分析中我们可以得出绿色消费具有如下特征：

第一，绿色消费体现了适度性原则。一方面，要求消费者进行以满足基本需要为标准的节约型”消费，反对奢侈浪费的炫耀性消费;另一方面，要求消费者实行量力而出型消费，在消费中既考虑到自身经济条件的限制，又兼顾资源、环境承载能力的限制，实现可持续发展。

第二，绿色消费体现了公平性原则。在代内公平上，一方面，绿色消费既反对奢侈、豪华的消费，同时又主张大众性、多层次消费，努力缩小贫富差距，并力求在使人民享受到福祉的同时，减少资源的消耗;另一方面，要求不管是国与国还是人与人之间都不能破坏性地开采和利用生态资源，损害人类的共同利益。在代际公平上，绿色消费要求在保证当代人的合理权益的基础上，尽可能地给后代人留下更为广阔的生存和发展空间。

第三，绿色消费是文明、科学的消费。一方面，要求消费者个人的消费不能危害到他人的生活、健康和安全，也不能败坏社会风气，危害社会利益;另一方面，消费者在消费过程中必须以绿色知识为指导，培养购买绿色产品的主动性，提高对绿色产品的鉴别能力。

第四，绿色消费侧重于满足人的生态需求。一方面，绿色消费要求企业进行清洁生产，消费者购买绿色产品，使用绿色包装，并在使用过后进行无害化处理，这些都是为了保护人类赖以生存的自然环境。另一方面，消费者要求吃绿色食品、穿绿色服装、住绿色房屋等等，都是为了满足居于物质需求和精神需求以上的生态需求。

二、拓展我国绿色消费的意义

消费作为再生产过程的终点，引导着生产的方向，绿色消费作为一种可持续的消费方式对我国经济社会发展有着重大意义。

(一)有助于提高居民生活质量，实现消费结构升级

消费结构升级是指各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高。随着我国经济的迅速发展，居民消费日益由生存型消费转向享受型和发展型消费，从原来的要求吃好穿暖，发展到现在追求消费的自然、安全、健康、舒适。绿色消费对消费结构升级的拉动作用主要表现为以下两个方面。首先，绿色消费要求避免使用危害到消费者和他人健康的商品，即主张少吃快餐、少喝酒、不吸烟、食用绿色食品、使用绿色产品、居住绿色住宅。这些都有利于维护人体健康，提高居民消费层次。其次，人们对生活的追求包括物质和非物质两个层面，由于物质需求具有边际效用递减的经济学规律，在人们的物质需求被满足以后，它的相对效用降低，而非物质层面的效用将上升。即人们在通过消费满足了物质需求以后，就会追求另外一个层面的诸如健康、安全、情感、名誉层面的需要，以及对自然美景的欣赏与享受，而这些恰恰是绿色消费所提供的对象。这时人们的消费内容也将从生存型消费转向享受和发展型消费。所以，绿色消费必将为我国消费结构的升级创造条件。

(二)有利于保护资源环境，建设生态文明

绿色消费有助于人类早日破解工业文明所带来的资源、环境困惑，实现生态文明建设的新跨越。绿色消费对资源和环境的保护作用主要体现在以下几个方面。首先，绿色消费主张人们避免使用在生产、使用和丢弃时造成大量资源消耗的商品;不购买进行超过商品物质的过度包装或因生命期过短而造成不必要浪费的商品;在反对奢侈、炫耀性消费的同时主张人们修理旧物，消费可再生的、重复利用的资源和能源。这些都有利于实现资源的节约和有效利用。其次，绿色消费以绿色产品为消费对象，而绿色产品则要求在其生产过程中不能过度消耗资源，不可过度包装，不得含有对动物残酷或不必要的剥夺，禁止直接排放未经处理、对环境造成污染的废水、废气、废渣等等。这些行为都有助于维持生态平衡，减少环境污染。最后，绿色消费要求消费者在消费过程中注重对垃圾的处置，不对他人和环境造成破坏。例如，消费者使用无磷洗衣粉可以减少普通洗衣粉对水域的污染，维持水域生态平衡。又如，政府向居民征收垃圾排放税，并设置专门机构对废弃物进行分类处理和循环利用，可以有效减少生活垃圾的排放，为居民营造一个健康美丽的生活环境。

(三)有助于抑制虚假需求，预防经济危机

现代市场经济中，在凯恩斯主义经济学通过增加需求来促进生产、增加国民收入这一理论的指导下，各国盲目刺激需求、拉动消费，以谋求经济增长。由于市场需求的迅速增加，生产者的逐利性和竞争性必将导致大量生产，而现实社会中贫富差距的拉大又导致居民购买力下降、消费不足，进而引发生产过剩，导致经济危机。

绿色消费对经济危机的预防作用主要表现在以下两点。一方面，绿色消费倡导人们在消费过程中遵循节约资源，减少污染;绿色生活，环保选购;重复使用，多次利用;分类回收，循环再生;保护自然，万物共存”五大原则，这可在一定程度上抑制虚假需求，避免造成需求过旺的假象。另一方面，为满足消费者的绿色需求，企业必须放弃通过提高产量增加利润的传统经营方式，在新产品的开发过程中重视产品质量和科技含量，提高产品的耐用性，并通过高科技的发明和应用来增加产值。此外，绿色消费也要求企业在产品生产过程中注重保护环境、节约资源，打造自身的绿色形象，以吸引更多的消费者。这些都能在一定程度上避免消费和生产的盲目性，从而创造一种健康的经济增长方式，避免生产过剩引起的经济危机。

三、我国绿色消费拓展的制约因素分析

(一)消费主体方面的制约

1.绿色消费理念尚未深入人心

绿色消费在一定程度上是一项具有外部经济性的行为，即该行为会给社会上其他成员带来好处，但其自身却不能由此而得到补偿。按照绿色消费的定义，绿色消费品的生产要考虑避免造成对环境的污染。对企业而言，从环保角度研制新产品、新包装需要投入大量科研、生产费用。在我国绿色补贴制度欠缺的情况下，企业为追求利润必然要在定价环节将其环保成本交由消费者买单。但消费者却会因理性经济人”的本性，只考虑质量、价格等因素，不会在意产品在使用过程中对环境的影响，更不会在意产品在生产过程中对环境的破坏，从而不愿支付这一成本，转向绿色替代品的购买。这就需要用绿色消费理念来引导消费者选购绿色产品。然而，在现实社会中消费者的绿色消费观念还远不成熟。他们虽有环境诉求，但大部分人把环保的责任推给政府，缺乏从自我做起、从小事做起的环保理念与行动，在消费这种涉及个人利益的问题上更不会以自己的财富来满足环保的需要。再加上占我国人口70%的农村居民几乎无绿色消费观念，更加限制了我国绿色消费的发展和企业绿色营销的实施。

2.消费者对绿色产品的消费尚缺乏理性

随着绿色消费的逐步推广，我国绿色产品的品牌和明目也在逐步增多，越来越多的消费者在消费过程中愿意选择绿色产品，但不排除在其中有些消费者的绿色消费行为”是带有盲目性和自私性的伪绿色消费。这些人大都以自己所消费产品的绿色化作为绿色消费的判断标准，如很多消费者只注重在消费时选择私益型”绿色产品，并且往往在其使用周期之内就将其废弃，只为炫耀其绿色化的高消费生活水准;更有甚者虽口头倡导自己是绿色消费者，但却珍稀动物照吃、皮毛大衣照买、生活方式奢侈浪费。这些行为，究其根本原因是对绿色消费的本质认识不足，将绿色消费片面地理解为消费绿色”，从而在消费过程中摒弃了节约资源，减少污染;绿色生活，环保选购;重复使用，多次利用;分类回收，循环再生;保护自然，万物共存”的绿色消费原则[3]，以绿色消费”作为其奢侈浪费的途径和方式。

3.消费者的绿色知识还不足以指导消费

我国学者尹世杰曾提出：消费力不只是购买力，还应该包括消费者本身在消费方面的能力、才能。即便有了购买力，如果消费者本身不懂得或不善于进行消费，也会影响消费”。[4]这里所说的能力、才能涉及绿色消费就是指对绿色产品的鉴别能力、对绿色标志的认知程度和对绿色产品本身的了解程度，关于这一情况，国内学者曾有过相关调查。当问及消费者对绿色产品的知识了解程度时，只有56%的人认为很了解，能够指导消费”，而738%认为了解一些，但消费有很大盲目性”。很多消费者只根据自己的主观臆断判断哪些是绿色产品，只有50%的人会以绿色标志为准进行选购。[5]在这一情况下，如果消费者没有绿色知识，就无法认识到绿色产品给自身和社会所带来的益处，制售假冒伪劣绿色产品者也将会有机可乘，其柠檬效应”将会使真正绿色产品的形象在消费者心目中大打折扣。

4.消费者收入水平的制约

绿色产品属于需求弹性和需求收入弹性都较大的商品，它在价格上要高于普通同类产品。所以，当收入水平较低时，消费者往往会选择普通产品作为替代。然而，随着收入水平的提高，人们出于对身体健康和环境保护的考虑则会更多地选择有益于自身和社会的绿色产品。此时，绿色产品的需求量就会有更大幅度的增加。但在我国，由于受生产力总体发展水平不高和劳动报酬比重偏低的限制，居民收入水平相比物价水平提高幅度较小。且由于我国尚处于经济发展转轨时期，预期收入不明确，正面临教育、医疗、住房、养老等体制改革，增加了人们的预期支出和未来风险。消费者的收入水平主要从以下两方面影响着我国绿色需求的增长。首先，由于我国居民总体收入增长缓慢且预期收入不稳定，占居民大多数的普通消费者的购买力难以提升。在这种情况下，大多数消费者对自己心中所向往的绿色消费品望尘莫及，从而使绿色产品维持在高端、奢侈型消费品的行列，难以走入寻常百姓家。其次，由于区域间、城乡间、行业间收入差距拉大，我国大部分的社会财富逐渐被极少数的富人所占据。但由于消费在一个人的总收入中所占的比重会随收入的增加而减少，所以富人对绿色产品的购买量只能与其自身需求量相当，即富人群体的绿色消费量是有限的。而占我国居民大多数的普通消费者则虽有相当大的绿色需求，却终因收入水平的限制而无力购买绿色产品。

(二)消费客体方面的制约

1.企业缺乏绿色生产的动力

相对于传统产品而言，绿色产品在研发和生产上都属于一个新的投资领域，其生产和投资具有规模报酬递增的特点。一方面，绿色生产具有规模经济的效应，即随着产量的增加，产品平均成本降低或平均收益提高。这主要是因为，绿色产品在研发和生产的过程中需要投入大量的固定成本，但随着销售份额的扩大和生产数量的逐步增加，分摊到单个产品上的平均成本会逐渐降低。而且，随着生产过程的逐步深入，企业管理水平和工人的操作技能都会有所提高，这也会降低产品的平均成本。所以，绿色产品的生产要求企业具有相当的规模和实力来逐步扩大生产，并赚取规模经济所带来的丰厚利润。但当前，我国涉及或专门从事绿色产品生产的多为中小型企业，很少有大型企业专门从事绿色产品的研发和生产。有限的规模和实力使绿色企业扩大再生产步履维艰，并难以获得规模报酬递增所带来的巨大收益。另一方面，绿色生产行为也要求其产品具有相当大的市场容量，来为其产量的增加和平均成本的降低创造条件。但由于我国尚处于社会主义初级阶段，居民收入水平低、购买力有限，限制了绿色产品的市场容量，从而，对绿色产业的投资活动形成了约束。

2.企业间互补性”的制约

就整个生产行业而言，绿色生产行为具有互补性”。所谓互补性”是一种特殊的外部效应，它是指就某些行为而言，其收益的外溢会使他人采取同样行为的成本降低，或收益提高，即外溢的那部分收益被采取同样行为的其他人所获得。绿色产品目前在我国还尚未普及，消费者也尚未形成绿色偏好。在这种情况下，率先进行绿色生产的企业需要独自承担科技研发、市场开拓的高昂成本。而当到了绿色消费热点已经形成阶段，其他纷纷效仿的生产者则会比率先行动者支付更少的成本，更加有利可图。其结果是，没有企业愿意成为先行者，大家都会等待别人先行动。

因此，由于上述互补性”的存在，绿色生产将会维持在一种低水平均衡状态中。为了打破这种均衡，从理论上讲，就需要各个企业能够成功地合作，同时采取行动。一旦绿色生产得到广泛推行，所有企业都能从中获利，且继续采取同样行动的成本将会降低，从而跃升到一种高水平均衡状态中。但这只是经济学上的一种分析，在现实生产中这种合作是非常困难的。因为，它不符合所有企业的自身利益，而打破这种合作就可以分享先行者带来的利益。所以，需要一种力量来促使一部分实力雄厚的企业，在某一范围内彼此合作，共同从事绿色产品的研发、生产与市场开拓，打破现有的低水平均衡状态，培育绿色生产与消费的热点。

3.企业绿色营销不足

绿色营销是指企业在生产经营过程中，树立将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益相结合的理念，对产品和服务进行构思、设计、制造和销售。然而，由于我国绿色消费起步较晚，企业的绿色营销尚处于起步阶段，存在很多不足之处，并从以下几个方面影响着我国的绿色消费：

首先，在绿色产品的生产设计阶段，企业缺乏对公众绿色需求的市场调研，无法掌握绿色产品的市场状况。这就导致企业的绿色技术研发不能以市场为导向，所生产的绿色产品结构不合理，无法满足消费者的绿色需要。

其次，绿色产品缺乏专门的绿色物流体系。绿色产品在流通过程中的关卡、收费与普通产品没有区别，运输中缺乏统一标志和标准，致使绿色产品在运输途中时常被污染，并影响了消费者的购买。

第三，绿色产品生产企业普遍缺乏营销意识。一方面，绿色生产企业往往只注重产品的生产，而忽视了绿色营销网络体系的建立和完善，致使绿色产品往往只能和普通产品一同销售，消费者难以对各式各样的绿色产品进行专门购买。另一方面，专业化绿色产品推销、促销团队的缺乏，也导致公众难以对绿色产品进行系统、全面、科学的了解，从而影响了其对绿色产品的购买。

四、我国绿色消费拓展的对策分析

(一)合理引导消费者，扩大绿色消费的内在驱动

首先，要大力宣传绿色消费思想，增强居民绿色消费意识。通过政府相关部门、新闻媒体和企业经营实体的大力动员与配合，广泛开展绿色消费的宣传教育活动，普及绿色消费知识，让消费者认识到绿色消费不仅能够提高人民生活水平，有利于身体健康，还有利于保护生态环境，为人们塑造更加清洁、优美的生存环境。

其次，要合理引导生态需要，意识到环境保护人人有责，转变居民的生活和消费方式，实现消费内容和消费过程的双重绿色化”。在生活方式上，要引导居民逐步转变为追求方便快捷而经常使用一次性发泡餐具和不可降解塑料袋的生活方式;在购物过程中，要提倡选择简易包装的商品，并树立重复使用比再生利用更有利于环境的正确观念，优先选购可重复使用包装的产品。

最后，消费者应自觉抛弃消费主义的错误消费理念，意识到以绿色产品”为对象进行奢侈浪费性消费对珍稀动物、自然资源和人类的生存环境所造成的危害，在消费中遵循绿色消费的5R原则，抛弃奢侈享乐的消费目的，转向以创造生态文明的生存环境为其终极追求。

(二)扩大企业绿色产品生产，优化绿色营销策略

1.培育企业绿色化生产观念，加强绿色营销

在绿色生产方面，第一，企业应以市场经营为导向开发适销对路的绿色产品。第二，企业应按照绿色标准采购原材料，并在产品设计、制造、包装、储存和运输方面都达到绿色标准，为消费者提供质量可靠的绿色产品。第三，应加强技术创新，努力降低产品成本，对绿色产品进行合理定价，以吸引更多的大众消费者。

在绿色营销方面，第一，企业应以诚信为原则，客观、科学地向消费者宣传、介绍、销售绿色产品，提高消费者的满意度和信任度，这将有利于消费者绿色消费观念的形成和绿色消费方式的建立。第二，慎重选择商、批发商、销售商，在大型商场开设生态柜”生态角”，以有助于创造绿色品牌形象，或多家绿色企业联合，开设绿色产品专营店，提供种类齐全的绿色产品，以方便消费者购买并以质量保障提高其购买信心。第三，绿色生产企业应联合商业部门，做好绿色产品的售后服务工作。

2.以大中型企业为龙头，进行战略化绿色生产

由于绿色生产需要大量的研发和生产资金投入，且具有规模报酬递增的特点，小企业虽看好其前景但却没有足够的资金实力和企业规模对其进行生产，这就要求实力雄厚的大中型企业转变观念，从战略的高度进行绿色化经营，实行规模化生产。第一，促进绿色产品的研发，进行技术革新，打造绿色品牌，开拓绿色市场，以自身绿色产品的品牌效应占有绿色市场扩大所带来的规模报酬。第二，进行强强联合，共同制定和实施绿色发展战略，以克服绿色投资的互补性，并壮大企业实力。第三，引进国际最新绿色技术，按照国际标准进行研发和生产，积极争取国际绿色标准认证，与国际接轨，加强绿色产品出口，并以出口带动国内绿色产品的生产和销售。

结语

作为生态文明建设必由之路的绿色消费是一项系统工程，其促进策略虽有很多，但各项措施都不是孤立存在的，如绿色产品专营店的建立需要生产企业提供式样充足的绿色产品，而企业绿色生产的前提则是消费者普遍的绿色消费需求，这一需求的形成又要靠消费者自身的觉悟、企业的诚信经营和政府与消费者协会的多方引导、监督和调控。只有各方同时做出努力才能使绿色消费浪潮得以掀起，才能再创我们伟大祖国高山长青、涧水长蓝的美丽图景。

[参考文献][1]刘晓薇.绿色消费与可持续发展论略[J].综合竞争力，2010，(6).

[2]中国消费者协会.中国消费者协会绿色消费”年主题宣传提纲[M].北京：中国工商出版社，2001.

[3]汪铭芳.绿色消费的哲学思考[D].福建师范大学，2006.