电视广告研究报告范文篇1

在英国，从事广告业的极少有人会觉得平面广告有能力推出和撑起大品牌。大部分花在平面广告上的钱，往往投向了散发批量信息的广告：零售促销、汽车销售商广告、度假广告等等。当平面广告服务于某一产品主题时，通常也是与电视广告一起，而电视广告吞掉了大部分的预算。

不过有几个例外值得注意。斯特拉・阿图瓦（StellaArtois）是英国最大也最赚钱的淡啤酒商，在上世纪80年代其品牌建立时就只运用了平面广告，而且其产品声誉要完全归功于平面广告的神来之笔：“令人放心的高价”。宝汀顿（Boddingtons）有一段时间是全英国最成功的生啤品牌，其成功同样是因为平面广告攻势，而深受赞誉的电视广告被认为对该品牌的商业成功贡献甚微。还有一个在英国极为成功的品牌，宝马，在上世纪80年代末仅通过印刷媒体的力量建立起了良好的声誉。正是对于电视广告效果的灾难性的研究结果才使得宝马撤回电视广告，而采用平面印刷作为主要的广告媒介。

认为平面印刷不如电视有效是源于这样一种简单的想法：动用两种感觉（视觉和听觉）的肯定比动用一种的好。这种说法很荒谬，任何人只要有过被一本书或是一段音乐感动得泪眼迷离的经历，就会明了。不过，现在有了能这种说法的重要证据，以下将会呈现给大家。

克鲁格曼的实验

赫伯・克鲁格曼（HerbKrugman）是最早质疑电视力量的人之一。克鲁格曼对大家都相信的电视的说服力持怀疑态度，他指出，电视广告的内容很多都“很琐碎，有时候傻兮兮的”，并不符合传统的说服模式。“这是否表明，如果电视用足够多的产品琐碎信息围攻我们，就能说服我们相信了？恰恰相反，这样的广告毫无说服力。”但他的观点并非仅靠直觉。在早期与麦克华斯的合作中，他动用了眼部摄像机来研究人们看电视时眼部的运动情况。后来，他将在这次试验中观察到的现象称为“看电视时相对不动、集中、消极的眼睛特点”。为了更深入地调查，他又在1969年与纽约的神经物理实验室合作进行了一项实验，目的是调查大脑在接收到电视和平面广告时的运行方式。

实验包括将受试者连接到脑波描记器，给她一本杂志阅读，播一段电视广告，衡量其间释放的脑电波的类型。释放出的脑电波快波和慢波的差别，标志着受试者对所面对的媒体的关注程度。快波越多，这个过程越活跃，越专注；慢波越多，这个过程越被动，越心不在焉。克鲁格曼发现，受试者看电视时释放出的慢脑电波，比看平面广告时释放的要多。这不仅表明跟平面广告比起来，电视广告得到的专注程度较低，而且因为慢波占大多数，说明看电视本身就是低专注度的。

这断然驳倒了时下在广告主中流行的，所谓看电视比看平面广告专注程度更高的观念。克鲁格曼在结论中写得非常清醒：“我们的受试者从平面广告上能得到点什么，但对电视非常被动。她看电视就像在公园的长椅上休息时看公园的风景一样，并不想要获取点什么。”

克鲁格曼的实验衡量了脑电波的活动，但并非所有的神经物理学家都接受脑电波作为注意力的一项有效指标。同时，他只用了一名受试者，而且在一个人造的实验环境中。不过，看电视作为晚上的放松手段，很可能人们不如看平面广告那么专心，后者常常要获取信息，心理学是支持这一理论的。因此，重新调查克鲁格曼的发现，看看是否还成立，就有其意义了。

最近的实验

首先，我们得定义什么是专注。一个简单的定义是“一个人正在看或者听的任何东西”。不过在现实中，我们可以看着、听着某个事物，却根本没有注意它，因此，谈到衡量专注程度，我们需要一个更好的定义。在我们的实验中，专注程度的定义是：由所调配的认知资源的量衡量出的“想”所发生的量。

但是这个更加精确的专注的定义非常难以衡量。一个人在特定时间付出的注意力的多少并没有一个明显的标志，而且，低专注度完全是一种自我感觉，所以要受试者靠回想精确地测量他们对某一事物付出了多少注意力，简直就是不可能的事。这一点很重要，因为有无数的研究声称注意力是由某些特定因素影响的，而在所有的研究中，他们对注意力的衡量都是基于受试者做出的主观评估。这种类型的研究是毫无意义的，只能产生编出来的结果。

还有一点很重要，就是专注的程度受到环境的很大影响。新近技术功能性核磁共振(fMRI)扫描在一个完全人造的环境中收集测量数据，受试者仰躺在一台巨大的仪器上看电视。这种方法不大可能再现我们坐在家里看电视时产生的心理过程。

所以，为了确保我们的实验结果具有生态有效性（适用于现实生活），有必要满足三个标准：第一，需要用一种科学上可接受的衡量“认知资源调配”的方法；第二，媒体消费需要在一个尽可能自然的情境下进行；最后，我们需要确保受试者并无察觉实验跟广告有什么关系：如果他们警觉到了广告的重要性，那么他们对广告的专注程度就可能大大提高。

衡量专注程度的一种方法是眼部摄像机，投入使用已近70年。因为我们的眼睛只有区区两度的焦区（focalregion），要收集更多信息就需要转动眼睛。我们自动地就会这么做，而这种观察者几乎看不到的不自觉的细小动作，用现代计算机控制的视线追踪仪器可以捕捉到。数年来，普遍认为这是最好，也可能是唯一的可以精确衡量认知活动等级，或者专注程度的方法。

因为眼部摄像机只能衡量视觉上的注意，有人可能认为这对平面广告更有利，因为听觉没有列入考虑。但是，在没有干扰的情况下，视觉和听觉的注意力是交叉相连的，因此，在自然无干扰的情况下，眼部摄像机是一种衡量任意时间整体专注程度的有效途径。

过程和结果

2004年，巴斯大学的罗伯特・赫斯（RobertHeath）组织了该研究，17名受试者被告知他们正在参加一项测试看电视对眼睛产生的效应的药理学研究。这些人被装上轻质的头戴式眼部摄像机，这些仪器不仅可以让他们完全自由地活动头和身体，而且可以让受试者看不见。在受试者适应了仪器后，研究人员要求他们浏览报纸，近几期的《泰晤士报》和《太阳报》都可以看。受试者有10到12分钟的自由时间。然后，研究人员回来，让他们观看电视剧《欢乐一家亲》的片断，中间插播三次广告，每次五段广告。不管是看电视还是看报纸受试者都没有觉察到广告才是研究的重点。

然后结果拿去分析，以便确定实验中眼睛运动的频率。根据分析结果，看新闻时的专注度两倍于电视节目《欢乐一家亲》，看《太阳报》时这个比率更高。

受试者处理广告的结果更加令人信服。人们把平面广告分作两类：要么一瞥而过，要么紧盯着看。平均起来，处理广告所耗费的认知资源（注意力）是处理电视广告的两倍。要给电视辩解，得说明一点，印刷媒介的性质就决定了读者要选择的重点阅读的区域，但是即使读者浏览广告的时候，他们的专注度仍然要高一些。根据统计，电视广告的最高专注度仅仅比平面广告的最低关注度高出20个百分点，而平面广告的最高关注度几乎是电视广告最低关注度的7倍。

这些都支持了克鲁格曼的结论：平面广告比电视广告有更高的专注度。然而实验中更加发人深省的是观察到的广告处理的特性。阅读报纸时，受试者要么从头尾开始一页页翻看，要么在一页中找想看的内容，像体育或商业信息，这个过程明显是带有目的性的。在所有情况下，页面都被系统地扫描过，广告有时是简单浏览，有时是仔细阅读。很少有受试者在报纸上漫无目的地游荡视线，除非换一种报纸，受试者也不会从报纸中移开视线。

处理电视广告就完全不一样了。有几个受试者认真盯着屏幕，一直保持着这个动作，而大部分人看的方式相当“懒散”，非常符合克鲁格曼所描述的“不动、消极的眼睛特点”。有些人直直盯着屏幕，而其他人不断从一边转向另一边，从没正正地看过屏幕。几分钟之内，所有的受试者都会将视线从屏幕上移开，在整个30分钟的项目中这个现象一个在持续，有时间隔的时间略长。至少有一名受试者在第二个广告插播时段前就睡着了，尽管那是上午11点！被问及此事时她坚决否认曾经睡着了，还声称很喜欢电视节目。当给她放映第二个广告插播时段中的广告时，她承认一个都想不起来，这才接受了睡着了的指控。

以上可以说明，对电视和报纸的处理方式遵循不同的原则。报纸处理遵循系统的目标驱动的“自上而下”的信息处理模式，而电视处理是显著的习惯性的、刺激驱动的“上下颠倒”的处理方式。这与几乎所有广告模式的核心设想是矛盾的。

情感的力量

电视的支持者会说，平面广告满是数字和事实，而电视更具有情感的力量。但是由在线测试（OTX）运用CEP测试进行的研究断然了这一说法。CEP测试可以衡量广告的“情感激发力”（EmotivePower），新的发现也有力地证明了，情感激发力正是强大品牌关系的主要推动力。

CEP测试现在被用于处理4个不同国家的600个不同的广告行为。其中，49%是电视广告，28%是平面广告，剩下的是多媒体广告。在正负100的范围内电视广告的平均情感激发力为6.06，而平面广告的平均情感激发力是-1.16，在统计上几乎与电视广告一样。

更为重要的是，尽管普遍认为电视广告的情感激发力比平面广告的高，但根据散点分析，二者的分布情况基本一致。尽管情感激发力最高的是电视广告，第二高的还是平面广告，而且，所有情感激发力最低的都是电视广告。说平面广告在情感上不强，这不是事实，平面广告在赢得情感方面与电视广告做得一样好。

小结

电视广告研究报告范文篇2

Procter&Gamble独占鳌头

今年亚太地区的广告花费较过去的12个月，大幅增长了15%，主要媒体上的广告花费达到了710亿美元。

亚太地区12个主要国家和地区几乎占据了全球44%的人口数量。这一数字让那些从事洗发、护发用品的市场人不得不意识到，如何加大投资并开发这一地区已有和正在兴起的市场的潜力都是不过分的。

据尼尔森媒介研究最近的调查表明，截止2006年3月31日的过去的12个月中，30亿美元的巨额广告花费被投放在洗发、护发用品领域。这意味着在本地区29亿人口中，每人受到的广告投放超过1美元。中国占了这一数字份额的大部分，有三分之二强。菲律宾虽然仅次于中国，但离中国的绝对数值还有较大差距。（见附图1）

尼尔森媒介研究亚太区董事长钟睿楚评论说：“洗发、护发用品领域的竞争异常激烈！尤其对这一地区消费者的争夺更趋白日化和残酷。这一点从在这一领域广告花费的年增长率为17%就显露无遗。”

尼尔森媒介研究显示，Procter&Gamble在洗发、护发用品领域的广告花费投入独占鳌头。旗下的三个品牌分别位列三甲，其中飘柔以在平面和电视媒体的5,600万美元广告投入遥遥领先，潘婷以3,900万美元居其次，海飞丝以3,700万美元屈居第三。（见附图2）

“根据我们的估计，在洗发、护发用品领域P&G针对以上的3个品牌总体广告花费投入超过了13亿美元，占这一领域广告花费的45%。在本地区的几个重要的新兴市场中，飘柔的广告活动异常活跃，投入也相当大。潘婷的广告在亚太地区12个市场中的表现也是如此。海飞丝的广告则是常见于11个主要市场中”钟睿楚继续评论说。

亚太地区所有品类的广告花费状况

在亚太地区主要的12个市场中，在电视、报纸和杂志上的广告花费已经创下了710亿美元的历史纪录。同时，截止2006年3月底，广告花费的年增长率达到了15%。

“除新加坡有7%的下降和马来西亚与台湾的广告投入增长较以前平缓外，其他市场均小幅的增长，然而中国的巨幅(+21%)增长，还有菲律宾(+18%)、印度尼西亚(+13%)和澳大利亚(+11%)都已成为本地区广告投入增长的强大动力。(见附图3)

“电视广告领域18%的年增长率大大助长了整个广告市场的良好表现。电视广告花费总额占到了总体花费的67%。报纸（28%）和杂志在过去12个月中的表现也呈良好的态势”钟睿楚说。(见附图4)

“截止2006年3月，在电视、报纸和杂志三类媒体上的广告花费为410亿美元。而在此期间的12个月中，中国见证了21%的大幅增长！”

中国广告花费状况

药品、卫生用品和零售服务是中国广告市场投入的三大品类，占据了总广告花费的50%以上。与2005年的第一季度相比，今年同期所有行业的广告投入都呈增长趋势。在金融、投资和银行领域，表现尤佳。（见附图5）

“自2005年后半年始，以Visa和Master代表的国际信用卡开始成为中国广告市场中新的增长点”钟睿楚先生评论，“2006年，Visa作为冬季奥运会的赞助商，分别在1月和2月加大了广告力度。3月份，JCB以市场后来者的身份，继续在中国发达地区像北京、上海和广东加大其在电视广告方面的投入。JCB仅在2006年3月的广告花费是2005年全年的35倍。”

通信行业也是广告投入增长较大的一块。在2005年，行业的表现还只能算是中等，但在春节前夕和春节期间，这一领域就实现大幅增长。主要表现为移动电话的广告活动的增长。

去年曾经出现了下滑趋势的关于汽车和相关产品的广告领域在2006年也逐步实现了增长。政府对1,000cc以下小排量汽车使用政策的放宽和1500cc以上大排量汽车购买的增税政策，会对2006年汽车广告领域的强劲增长起到显著的推动作用。随着油价的不断上升，小排量的节能车会越来越受欢迎。预期这一领域也会实现进一步的增长。

快速消费品制造商利用“狗年是一个幸运年，适于结婚；猪年适合于生子”的传统思想习俗进行了相关广告宣传。以钻石为代表的珠宝类的广告数量，以及婴儿产品如纸尿片和婴儿食品在今年第一季度有显著的增长。

对洗发、护发产品的广告花费监测是尼尔森媒介研究最近的关于亚太地区广告花费报告的重要组成部分。这份报告每季度一次，涵盖了2006年3月前12个月的内容。在今后的12个月中，我们会对一些快速消费品和消费者关注其它的产品的广告状况进行详细的报道。

有关尼尔森媒介研究

电视广告研究报告范文篇3

关键词：电视广告；女性形象；社会性别；方法和意义

研究现状和趋势：

21世纪以来，电视广告在人们的生活中起着越来越重要的作用。它既是一种商业经济现象，又是一种社会文化现象。广告与社会联系如此之密切，对广告的研究也就自然成为我们反观当下现实生活，甚至于整个社会的一把钥匙。与此相对应，对广告的理论研究也在不断的深入和拓展。各种大众文化理论都将广告纳入批评的范畴，其中对“电视广告形象”的研究是这一批评范畴的中心。而对电视广告形象的研究又集中表现在性别角色形象研究的问题上。

在过去，国内外学者大都将关注的目光投射到广告女性形象的性别歧视这一课题上，并发表了一系列的研究成果和学术见解。但是，近年来有些学者，如韩素梅，韩燕《市场经济十年以来电视广告中性别形象变化的分析》则从性别身份变化等角度入手，以全新的眼光重新审视当下中国电视广告业的现状及未来走向。她们指出广告中女性形象的角色已经开始发生了变化，传统的家庭角色显著下降。此外，电视广告开始使用双性同体的女性形象正朝着多元化方向发展。这种研究趋势和策略将是以后学者和学术界探讨研究电视广告形象的热点。

研究内容：

1被固化了的中国电视广告女性形象研究

随着社会政治、经济、文化水平的发展，尽管广告形式不断翻新，但是女性被物化和商品化的现象并未有太大的改观，男尊女卑、男主外女主内的传统观念仍然占据主流位置[3]。商业广告中女性身体作为在广告中作为一种符号出现有其丰富的意义和内涵。通过对中国电视广告中出现的女性形象进行分析，研究者总结了这些女性形象大致都有以下的特点：年轻貌美、贤惠温柔、缺失话语权、被窥视和肢解。

但是，对近年来的中国电视广告女性形象进行统计并分析需要投入大量的时间和精力，尽可能兼顾客观与主观，整体与个体，提高整个研究的可信度和完整性，这是研究中会遇到的问题。

2社会性别理论与广告女性形象研究

20世纪五六十年代，《第二性》的作者西蒙娜・波伏娃为了挑战性别差异的本质主义理论，开始对男权社会构造进行质疑。她认为女人是被塑造的，导致性别不平等的根源不在于两性之间生理差异，而是两性的社会性别差异。尽管当时波伏娃并未直接使用gender这一属于“社会性别”的特定词汇，但她指出“一个女人并非天生成为女人，而是被塑造成女人的。”这一著名论断成了女性主义的核心概念。1976年，美国人类学家格・如本第一次创造性的提出了“社会性别”。这一学术理论的提出，极大地冲击了原本根深蒂固的生物决定论，提出了两性关系的地位差异应该从社会、文化等方面去解读，指出社会发展中的制度、法规、观念是造成性别不平等的重要原因。

这种研究摈弃了以往性别不平等、男性处于主导地位而女性处于附属地位的思维旧模式，客观的看待中国当下和以前的电视广告女性形象。先展开对这些形象的解读，进而对典型个案展开深入的文本分析，归纳总结近年来的广告作品与以往广告作品的区别，力图从这些比对中发现问题，探讨女性形象的现状和新变化是如何呈现于广告的符号建构与解构之中[2]。

3我国电视广告中性别权力关系的变迁研究

如果我们以发展的眼光来看待中国电视广告中的主流趋势，我们会惊奇的发现，虽然在当今的电视广告中女性形象依然占据主体地位，但是，在现行社会观念的巨大冲击下，男性的身份也在发生变化的同时，女性身份也正在被重新定义。由此带来了中国电视广告中性别权力关系的变迁。

随着中国当代社会的转型，文化的多元发展趋势日益明显。女性经济地位的提高，她们对于独立自主的追求，使得电视广告中的女性形象日渐变得多元化与个性化[4]。在近年来的电视广告中，我们发现更多女性形象身上已经开始多方位呈现男性的气质。她们正在从传统走向现代，正在从边沿走向中心，正在从单面人转向“雌雄同体”。

另外，我国倡导“以人为本”的科学发展观，将男女平等作为基本国策之一，强调两性的和谐发展，尊重并保障女性在政治、经济、文化，教育，就业等各个方面与男性的平等权利，性别也将最终从两元对立走向融合统一。

4电视广告中女性形象的文化重塑研究

通过对于广告中的女性形象的文化意义分析，我们可以看出，我国电视广告中存在的女性模式化现象以及性别歧视现象对社会的和谐发展产生了诸多的负面影响，阻碍着现代社会的文明进程。针对上述现象及其不利影响，电视媒体必须坚持以人为本的广告创作原则，在追求商业价值的同时，更要注重广告的社会价值。重塑符合时展要求的新女性形象是当务之急，也是电视广告获得可持续发展的必由之路。

针对当下占主导模式的电视广告女性形象，大众传媒如何引导正确健康的舆论方向，兼顾商业价值和社会责任，需要研究者进行深入的实地考察调研和反思，广告商也应做出相应的调整[1]。

研究方法及意义：

在参考了西方女性主义学者在研究中运用的方法并结合国内电视广告实际的基础上，研究者们在研究中综合使用了以下的方法：

（1）文献分析法：对电视广告女性形象研究文献进行质化解读，厘清其所用的指导理论及其研究走向。

（2）内容分析法：采用量化方法对近年来的中国电视广告女性形象进行统计并分析。

（3）个案研究法：通过筛选出最具有代表性的电视广告个案进行详细分析来研究相应的社会现象。

（4）文本分析法：以符号学方法，探讨文本表面意义背后所蕴含的深层社会性别文化意义和权力架构。

研究者在查阅大量国内外相关文献的基础上，引用数据资料，选取典型广告实例，分析对比过去和当下中国电视广告中女性形象塑造的状况，归纳并总结出电视广告业中常见的女性形象类型，以及在塑造这些女性形象时存在的性别歧视倾向。同时论述了塑造电视广告中女性形象应遵循的原则，并提出具有可行性的建议和对策。

电视广告女性形象的提升将会促进广告在商业利益和社会文化两方面的双赢。它对于推动社会性别观念与时俱进，构建男女平等、和谐发展的两性关系，对于社会的可持续发展有着深远的意义和影响。

参考文献：

[1]陈如.广告申的女性社会角色[J].厦门大学学报：哲学社会科学版，2002（1）.

[2]韩素梅.广告中被消费的性别形象[J].学术论坛，2004（3）.

[3]刘伯红，卜卫.我国电视广告中女性形象的研究报告[J].新闻与传播研究，1997（1）.