商标广告论文篇1

【关键词】商业广告;人性化;演进;融合

1现代广告创意发展

20世纪，广告观念流派纷呈，既有创意上的科学论和艺术论之争，也有表现形式上的“硬性派”与“软性派”之辩。但总体而言，20世纪中前期的广告秉持的基本上都是“推销主义”广告理念，广告的基本原则就是推销术的基本原则。

随着人的主体价值和精神需求的逐渐强化，人与人、人与社会、人与自然之间的关系日益受到全球范围内的关注;再加上社会的发展和广告自身的发展，广告全面渗入社会生活的各个领域，从物质到精神，从消费到审美，不断塑造着人们的生产生活方式，影响着人们的思想、行为与价值观念，广告的社会文化功能日益受到人们的关注，人们呼唤广告的科学精神与人文关怀。广告理论研究的视点逐渐从对广告本身的关注扩展到对所有营销工具的关注，从对人本身的关注扩展到对人生存状态的观照。在人类文明从工业一机械文明向信息一生态文明逐步转变的历史进程中，人的主体价值和精神需求不断被强化，人与人、人与社会、人与自然的关系日益受到重视。

2人本广告理念

2.1人本广告理念

所谓人本广告理念，简而言之，就是以消费者为主导，以消费者为出发点和落脚点，以人的全面发展为终极目标的广告理念。它强调在尊重广告“市场利销性”的基础上，通过和谐的具有人文精神的广告沟通方式，寻求广告商业行为和人文精神的交融，实现商业利益与人文精神的完美结合。

目前，在我国的广告传播中，随着受众本位意识的逐渐增强，对广告的人文关怀也有了一定程度的体现。但在现实生活中，由于商业广告的功利性和广告传播者缺乏社会责任感等原因，广告在很大程度上表现为人性的缺失。因此，“人本广告理念”一经提出，便受到广告商，尤其是消费者的认同，因而加强对商业广告人文关怀的认识、分析商业广告人性缺失的现状及成因以及对商业广告走向人文关怀应采取什么样的策略等问题的研究就成为当务之急。

2.2人文关怀在广告活动和广告创作中的要求

一种观念之所以在明晰之际特别具有爆发力，很重要的一个原因，就是这种观念对新环境具有最大的适应性。人本广告理念的兴起和发展与催生其出现的社会大背景密不可分。以人为本的科学发展观的提出、广告传播观念的发展、市场营销观念的发展、人们消费观念的变化以及广告文化语境的变化等，这些因素孕育了人本广告理念。

人本广告理念是一种新的广告观念，更是一种新的适应现代市场营销观念和现代传播观念的思维模式。人本广告理念是对传统广告理念的丰富和发展，是对销售观广告的改进和超越，如果说销售观广告理念是商业广告的基本特征，那么，人本广告理念则是商业广告的核心与生命之源。在广告表现创作中倡导人文关怀，就是广告在对消费者进行诉求时，能给与他们充分的理解与尊重、关心与体恤;以合乎人对真善美的创造和追求为目标，以促进社会物质文明和精神文明协调发展为使命。我们所提倡的人文关怀精神应该是具有现代科学意识的人文精神;我们所提倡的科学精神也应该是充满高度人文关怀的科学精神，二者共为广告文化健康发展的两翼，缺一不可。人文关怀的要求体现如下：

视广告受众为生活者，用生活化的语言，以受众的视角进行广告表现。把广告诉求对象视为生活者，广告必须关切他们的生存状态、重视人的价值、捍卫人的尊严和幸福、满足人的整体需求、关注人的个性发展、拓展人的精神愉悦。成功的广告能够打破陌生与隔阂，建立互动的默契，令消费者在与产品接触时感到很亲切，并不由自主地产生信任，这是一种非常奇妙的力量。广告作品的表现形式和艺术手法要得到受众的认可，其“认同契机”也体现在文化品位上。人本广告理念善于从受众的生存状态寻求创意资源，强化人性诉求。广告创作人员在创意之时，必然会把广告的表现形式和艺术手法纳入整个广告创作的设计之中，进行文化构思，而且会尽量地考虑到能使不同层次的受众接受。其次要赋予广告所宣传之物以积极、健康的社会意义。从已成型的消费趋势来看，人们对商品意义的消费早已取代对商品使用价值的消费，被人们消费的东西，与其说是物品，不如说是社会关系本身，它反映的是消费中人与人的关系。只有赋予广告所宣传之物以积极、健康的社会意义，才能规避市场经济条件下商品拜物教的流弊，匡护消费社会的真正意义。

3关于现代广告创作的人文思考

广告已不再是传统意义上整合营销的一个手段，一个只为广告雇主利用和服务的工具。广告最终是人们的创造物。广告的角色，归根结底是人们赋予的，是广告主、广告人、媒介商等共谋的结果。广告是一种权力，是广告主、广告人与媒介商所共同拥有的一种支配广告生产、制造与传播的权力。人类创造什么样的广告文化，就有什么样的自我意识和文化价值取向。反之，人类有什么样的自我意识和文化价值取向，就会创造出什么样的广告文化。

如果我们用平和的心态仔细地品味一下近几年的嘎纳广告节的获奖作品，就不难看出，这些获奖作品有一个共同特征――人文意味很浓。而实现广告创作机器味与人性化的完美结合，一直是广告人和媒体以及大众所追求的。将来广告创作的趋势将会向人性化不断靠拢，具体总结会有有以下几点：

3.1以人本观作为广告的指导性理念

传统的广告观是物本广告观。在以物为本的广告观念指导下，商品的销售是第一位的，是目的，而对人的关注则是第二位的，仅仅是促进销售的手段。与此截然不同的是，人本广告观“在重视人的合理物质追求的同时，高度重视人的精神追求和人的价值，反对用物化的价值、异化的价值遮蔽和压抑人的价值，用物欲的膨胀挤压人的精神空间;以人为本的广告观，即是广告以人为主体和目的，广告的宗旨有利于人的全面发展的观念。”从人本观的广告理念可以看出，广告的终极目标是在有益于社会和人类的基础上来满足人的真正需要。这种广告理念深刻体现了以人为本的思想和深切的人文关怀，它应是商业广告人文关怀所应遵循的广告理念。

3.2人文精神与科学精神相结合

人文精神与科学精神像鸟的两翼、车之两轮，共同推动着社会向前发展。人文精神表现为对人的关怀，以追求真善美等崇高的价值理想为核心，以人的自由和全面发展为终极目标;科学精神的精髓与核心则是客观、求实、理性。这两种精神各具特点，相互独立，但在本质上高度和谐统一，两者在追求真理，要求客观、公正、诚实、美好这一点上的基本精神是一致的，根本的目标都是社会文明的进步和人的自身完善。商业广告活动作为人类的文化现象，必然受到人文精神和科学精神的指导和约束，在强调商业广告要有人文精神时，也不能忽视科学精神。

3.3以商业价值与社会价值的统一为目标

虽然形形的广告充斥在我们的生活中，但广告不仅在给芸芸众生制造着困惑，而且在很大意义上自身也陷入了价值追求的迷茫。

如果对广告价值进行界定，我们会发现一直以来广告的终极目标就是劝服消费者产生购买行动。广告追求商业目的本是无可厚非的，当广告采用文化手段作为促进销售的载体，广告本身的意义也就从商业利益中游离出来，上升为不仅仅是销售成功那样简单的事。广告的目的虽然是销售，但商业价值却不是唯一的追求。广告在社会上传播，以生存于社会上的人为瞄准目标。目标顾客不仅直接接受广告的商品宣传，而且从广告信息中提取能够用于自己生活的理念和思想。只有实现广告与人和社会发展的互动，才能最终沉淀广告的生命力，才能进一步纯化广告的发展方向。如果企业仅仅以商品促销作为广告的终极目标，让商业利润成了广告的唯一追寻，为了抬高商品的价值，鼓动人们的消费欲望而千方百计的计算消费者，将不仅造成了目前商业广告人文缺失的现状，而且也将成为广告生命的致命硬伤，进而影响到品牌的成长。

广告人文关怀的建构目的就在于超越商业广告现有的价值需求，避免现有价值对广告灵魂的腐蚀。它并不否定广告的市场工具性，而是要超越传统广告“销售第一”或“销售唯一”的缺陷，努力在文化利益和商业利益之间寻求最佳支撑点，使创作者能以贴近人性、合乎人性和求真、向善、趋美的价值追求为内在尺度创作广告，使企业通过商品、品牌、广告为人服务的同时促进人与社会的和谐发展，使文化“无厚”入商业“有间”，实现广告的商业利益和社会意义的对峙转化。

将广告赋予文化的内涵是商业广告走向人文关怀的必由之路。广告公司在进行人性化广告创作时，也无一不将广告进行文化赋值。一则成功的广告是商业宣传和社会文明的完美结合。最后引用福特汽车几年前的一个广告，在今天读来却依旧生动感人：“每一天，当我驾车飞驰此地，快车道上行人匆匆和穿梭的车辆，进行一场输不起的。昨天，当我漫步走过，见她无助的伫立路口，默默等待，不知何时轮到，属于老年人过街的时刻。有一天，当我不再年轻，或许也将徘徊此处，望着随风而逝的巨兽，缓缓叹息，或是暗自垂泪。明日，当我驾车飞驰此地。我想，应该停车，让她慢慢走过”，像这样广告在平平淡淡的叙述中，基于道德良知的仁义之情跃然纸上，给人的心灵以强烈震撼，给社会文化注入一股鲜活的力量，这应该是商业广告运作的终极发展方向。

【参考文献】

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商标广告论文篇2

［关键词］玉器广告翻译;文化语境;顺应论

［中图分类号］G642［文献标识码］A［文章编号］1671－5918(2016)07－0149－02

中国的玉器文化博大精深，为积极应对激烈的竞争，对广告翻译的高度重视是各个商家打开国际市场的重要手段和战略。本文试图在目的语文化语境顺应论的框架下研究玉器广告语的翻译。由于中华民族与西方其他民族在地域文化、语言形式、价值取向、审美观念等诸多方面差异颇大，因此玉器广告翻译成英文版本时，必须充分尊重目的语国家的读者视域，注重其心理和情感需求，满足译文读者的文化内涵，适应他们的思维习惯和审美取向，从而实现玉器广告的源语与目的语译文的良好契合，达到吸引读者完成促销的目的。

一、顺应论与文化语境的关联

2000年，国际语用学会秘书长维索尔伦(Jef．Verschueren)在《语用学新解》中提出了语言顺应论(TheoryofLinguisticAd-aptation)，认为人们在一个基于语言内部和外部原因以及在不同的意识程度下的过程中不断作出语言选择和使用的行为。语言的顺应性(adaptability)是指语言使用者从可供选择的不同语言项目中作出灵活选择以满际的需要的行为过程，顺应性是语言使用的核心。英国人类学家马林诺夫斯基于1923年最先提出文化语境这一概念，他认为语言和语言所处的语境是相互关联的，语言的正确理解离不开语境的制约(Malinows-ki，1923)。近年来国内外学者在此理论框架下进行了大量的不同视角和层面的研究，并且都取得了良好的效果(黄国文，2001)。广告内容不仅展示了商品的特征等相关信息，更重要的是彰显一定的文化，满足特定的需求，最终实现销售的目的。语言交流在一定地文化背景中发生，并对跨文化交际这一行为产生了极其重要的作用，本文讨论的是玉器商务广告翻译在交际语境中对目的语文化语境的顺应。

二、玉器商务广告翻译实例中文化语境的顺应

商务广告翻译具有很强的实用性，应该在目的语文化语境下不断进行者恰当的语言选择和使用，因此在顺应论框架内研究此类翻译实践具有重要意义。译者应从“多维顺应”的角度去斟酌，才能实现玉器广告体现的交际意图，顺利达到预期的广告效果。笔者主要从以下三个方面探讨玉器广告翻译中文化语境的顺应。

(一)价值取向的顺应

从众心理是中国人心中根深蒂固的观念，极力推崇“相信群众的眼光，买大家都选的才是明智的做法”。因此，为了迎合大众的消费需求，多数商务广告都以群体的价值需求作为促销的出发点(关孜慧，2003)。因为西方社会强调个性、追求自由，玉器广告翻译因此要体现西方的个人主义文化，顺应西方人追求个人的权利自由、自我价值的实现和自我潜能的最大发挥等目标。目前考古发掘的良渚文化玉器种类有40余种，其中半数以上为良渚文化原创，单件数量已超过15000件。良渚玉器数量之众多，器型之丰富，工艺之先进，纹饰之精美，功能之复杂，影响之深远，为世界历史同时期绝无仅有。TherearesomefortycategoriesofLiangzhujadeartifactsthathavebeendiscovered，morethanhalfofwhich(exceeding15，000pieces)areoriginaltotheLiangzhuCulture．Liangzhujadearti-factsarerareamongthekindsofitstimeintermsoflargequanti-ties，richshapes，advancedtechniques，exquisitedesigns，mean-ingfulfunctions，aswellasprofoundinfluences．在这段良渚玉器的介绍语中，其中两个地方出现了亮点，分别是“……为良渚文化原创”和“良渚玉器数量之众多……为世界历史同时期绝无仅有。”为了顺应西方独立、创新的价值取向，该广告翻译语也确实卓尔不群“……original”和“……arerareamong……”都彰显了西方人追求独特，强调个性，鼓励创新，追求个人的权利自由、自我价值的实现和自我潜能的最大发挥的价值观。良渚玉器广告与目的语价值取向的完美结合，能极大地引起西方消费者的好感和认同，刺激他们的购买兴趣和意愿，对良渚玉器的行销海外发挥着至关重要的作用。

(二)文化内涵的顺应

商务广告翻译成目的语时应充分考虑到当地的文化背景，顺应消费者的文化语境。当我们翻译一些中国所特有的文化因素时，必须考虑到文化背景的差异性，可以结合当地的教育、宗教等文化内涵使外国消费者更好地理解广告中蕴涵的语义以便达到宣传的效果。在良渚玉器的广告中，以下示例极为典型:神灵崇拜的宗教目的和作为世俗社会中等级划分的玉质标志物，是良渚玉器的主要功能，其具有神圣的象征和特定的内涵。Jadeartifactsaremainlyusedforworshipingofgodsandclas-sificationofsocialstatus，conveyingcertainsacredconnotations．这段良渚玉器主要功能的广告语言简意赅，准确反映了其所承载的民族历史和文化内涵。众所周知，西方信奉上帝，宗教历史承载者深厚的文化内涵。这一广告翻译语“worshipingofgodsandclassificationofsocialstatus”和“conveyingcertainsa-credconnotations”易于目的语消费者理解，极大地彰显了西方人的内涵和地位等级的区分，使良渚玉器展示的历史文化与当地的文化内涵不谋而合，引起消费者文化价值观的共鸣，激发他们的购买兴趣。

(三)审美心理的顺应

民族文化的核心内容的表现之一就是审美价值观，直接影响人们的心理感知和各种行为。西方人追求时尚，注重品位，中国的玉器承载着博大精深的玉器文化的精神内涵。拥有一件玉器，体现了一个人的审美品位，彰显了其社会身份价值，极大提升了他/她的气质。因此，玉器广告翻译应该利用西方的审美价值观作为诉求点来吸引消费者，促进玉器产品的销售。造型粗犷、大气、雕饰纹样精美、细腻的玉琮和玉璧是良渚文化玉器中的典型代表，是身份、地位、权利的象征。Itisworld－renownedforaplethoraofunearthedjadearti-facts，themostprominentofwhicharejadeCong(cylinders)andjadeBi(discs)，whichhistoricallysymbolizeditsowner’sidentity，socialstatusandpower．这段广告突出介绍了良渚玉器中的典型代表玉琮和玉壁，其造型和纹饰都符合西方人追求时尚、注重品位的审美心理。这一句“……whichhistoricallysymbolizeditsowner’sidentity，socialstatusandpower．”也凸显了玉器对彰显社会地位和身份价值的重要作用，能引起目标消费者审美鉴别和品位追求的强烈认同，对彰显玉器拥有者的社会身份价值，提升品位和气质有着不同凡响的作用，从而极大地吸引了消费者的眼球，增加了提升销量的机会。

三、结束语

商标广告论文篇3

【关键词】顺应论英语商业广告翻译策略运用方式

前言

英语是世界上应用最为广泛的一门语言，英语顺应论在英语商业广告也得到了广泛的应用，对英语进行翻译是英语商业广告的一个主要工作。良好的广告语，不但能够把商品的优势展示出来，激发消费者的购买欲望，提升企业效益，还能让众人对其留下深刻印象，成为语言中的经典。但是，由于受到民族之间文化、宗教、语言使用习惯等因素影响，导致翻译过程中出了很多问题。如何进一步提高英语翻译水平，保证翻译后的广告语魅力和特点不变是翻译人员高度重视的一个问题。为此，进一步优化英语商业广告翻译策略选择和运用方式对于提高英语翻译水平、准确性具有重大现实意义。

一、顺应论的实质

顺应论也可被称为“语用顺应论”，它主要是由西方研究学者维索尔伦所提出的一个语言概念。他指出，语言在使用的过程当中包含有内因以及外因两方面的因素，其本质是为了达到某一种目的而不断进行灵活选择的一个过程。顺应性是语言一个显著特性，顺应的最终目的是促使交际成功。人们在使用语言过程中之所以不断进行选择以及顺应，主要是因为语言包括有商讨性、变异性以及顺应性三个基本特征。所谓的商讨性主要语言在选择过程中并不是机械式，而是在灵活策略以及语用原则之上来进行的；变异性主要是指语言具有一系列可供选择的可能性；顺应性主要是指对语言进行灵活变通以便达到交际目的。三个特性之间具有严格的顺序，密不可分。维索尔论主要是从语境关系、结构客体关系、顺应动态性以及顺应过程的意识程度等四方面对顺应性进行阐述。正确、灵活的使用语言是顺应论的核心内容，语言的变化也标志着心理、意识形态的变化。

语言是一种意识形态，它象征、蕴含了一个国家的文化底蕴、历史发展、风俗习惯等等。每个国家在语言的表达形式上都会有所不同。伴随着语言顺应论的大力推广以及应用，翻译是获取语言信息的一个重要途径。要想真正的翻译一门语言，仅仅从字面上去进行直接翻译是远远不够的，还需要结合其国家的背景文化做出改变。尤其是对于英语商业广告翻译来说，对于翻译技巧更为讲究。当把顺应论应用在英语商业广告翻译过程中除了要遵循保证原意的基础之上，又不能与翻译后的语言国家母语使用习惯互相冲突的翻译原则之外，还要确保翻译后的语言带有广告性以及导向性，达到本质的宣传目的。

二、如何进一步优化英语商业广告翻译策略选择和运用方式

1.对目的语的语境进行顺应。维索尔伦认为，我们需要在具有明显交际价值的语言结构选择上给予更多的关注，对语言某一层次上的语言结构做出顺应的选择。对于每一种语言来说，语言标准和语境也会有所不同。在对语言运用中加入顺应论是极其有利的，特别是应用在英语商业广告的翻译当中效果更佳显著。英语和汉语是两种表达方式不同的语言，对于英语来说注重用语言形式进行衔接，而汉语在这个方面则没有太大要求。例如：在中国蒙牛企业中有这样一句广告词：“蒙牛，只为点滴幸福”，翻译成英文为“Littlehappinessmatters”该英文广告在使用过程中受到了很大的质疑，因为当把“Little”翻译成中文之后，与蒙牛企业坚持的销售宗旨存在偏差。很多使用英语作为母语的国家认为这个广告是缺乏合理性。如果那么多人质疑这个商业广告，则代表这个商业广告是不成功的，把若“Little”改成为“Alittle”，则在翻译之后就会符合广告的宗旨。

2.对目的语消费者心理世界进行顺应。心理世界主要包括有交际者的情感、个性、信念、期望、意愿等等。在英语商业广告翻译当中，要顺应消费者的心理世界，才能有利于激发消费者的购买欲望。消费者的心理世界一般包括有认知以及情感两个主要因素。例如：广告“钻石恒永远，一颗永流传”把其翻译为英文后为“Thediamondformodemwomen，foryou，fornow，forever.这句中文广告在我国受到了极大的认可，不仅仅是因为他使用了中文的五言绝句，让人朗读中非常顺口，最重要的是它顺应了消费者内心世界，希望商品永保品质价值，希望爱情永恒。在进行英语翻译的过程当中，翻译者为了能够进一步顺应消费者的心理，通过运用重组法变换了句式，连续使用四个“for”。有此以来，翻译后的英语广告和愿意同样强烈节奏和情感表达，在很大程度上满足了消费者对商品的期望，激发了消费者的购买心理。又如：在张裕特制的灵芝酒广告当中广告语“美女话西施，美酒推灵芝”。在这句广告语中主要运用了类比的方法，通过和“西施”的类比进而烘托出灵芝酒的美。但是由于国家不同，在消费观念、选择存在差异。如果在译文当中仅仅出现西施以及灵芝的拼音，那么这则广告比较难以被英语国家消费者认可接受。为了进一步顺应消费者的心理世界，在翻译过程中加上“theEmperorfavorite”等句式，不但使得译文与原文一样整齐，还保证了翻译后朗读同样具备顺口性，在保证原意不变基础之上更利于消费者的理解。

3.对目的语消费者的社会世界进行顺应。一门语言如何进行使用主要由周围环境的影响和决定的。即文化表现方式、政策法规、任何外界信息都会给英语商业广告的表现形式产生影响。例如：“衣食住行，有龙则灵”是我国建设银行中龙卡的主要广告语，把其翻译成为英文则是“Youreverydaylifeisverybusy；ourLongCardcanmakeiteasy”。中西方在理解龙的概念上是有所差异的，龙在中国看来是正义的化身，但对于西方国家来说却是邪恶的代表。为此，在进行英语翻译中，应该把“LongCard”表示龙，这样一来主观可信度得到了大大的增加。又如我国著名饮料品牌哇哈哈曾经提出过这样一个广告语“非常可乐，非常选择”，哇哈哈公司自身所使用的广告语是“AspecialCola.Aspecialchoice”，但对其直接进行翻译则为“ExtraordinaryColawillbebetter”。这主要是因为如果直接进行翻译，与英语母语国家的制定的相关政策发生冲突，而用“AspecialCola.Aspecialchoice”不但可以赢取民众感情的偏向性，也不会与国家政策发生矛盾。只有这样，才能从根本上提高英语翻译的质量。

4.对目的语消费者的物理世界进行顺应。维索尔伦中指出，可把物理世界划分为时间指称、空间指称、发话人解话人以及语言的物质条件等四个方面。在英语商业广告翻译过程中，虽然时间指称、空间指称出现的频率较少，但也不能对其忽视。例如：我国茅台酒有这样一句广告语：茅台一开，满室生香；国酒茅台，源远流长。大家都知道，茅台酒是我国的国酒，享誉盛名，不仅仅是因为他香醇，更因为它具有悠久的历史，广告语中的源远流长也指出了其历史悠久的特点。在翻译的过程中，翻译者在后面标注年份，让消费者进一步了解茅台酒的历史，在很大程度上激发了消费者的购物欲望和探究兴趣。

商标广告论文篇4

一、坚持学习，努力提高自身的工作水平和能力。

为了适应新形势的发展和新的岗位工作需要，我始终坚持理论学习，虽然工作繁忙，但仍然处理好工作与学习的矛盾。一是加强政治理论修养，认真学习党的路线、方针和政策，提高了理论水平和政治敏锐度，坚定了政治方向，始终和党中央在思想上、政治上、工作上保持高度的一致性。二是强化业务知识修养，通过对业务知识的学习，能比较全面的掌握了本职岗位工作的专业理论和管理知识，较为熟悉本科工作程序并指导、组织开展各项业务工作；

三是勤奋敬业，增强组织协调能力。锻炼提高自己的表达能力，对全盘工作能做到统筹考虑，思路清晰，条理清楚，协调有方，落到实处；能组织并主持召开各类会议，组织领导能力得到提高。在实践中能独立组织指导开展各项工作，注重充分调动科室干部的积极因素，并使他们发挥各自的主观能动性，创造性地开展工作。四是注重自身的德行修养，勤奋从政，尽职尽责，做到事事、处处为人表率，身体力行。坚持以以身作则、为人正派、宽厚实在、廉洁自律要求自己，低调做事，高风格做人，以高尚的道德情操使人信服。

二、努力干好本职工作

一是依法规范广告经营主体。严把广告经营登记关，全面规范登记、验证工作，一年来我们对全市78家广告经营单位进行了广告经营资格备案制审查，对全市21家事业性广告经营单位进行了一次全面清理检查。督促广告经营单位建立健全了广告承接登记、审核、档案管理等经营制度，从而使广告管理制度进一步规范，促进了媒体广告的健康发展。同时对2*家广告经营单位进行了年度广告经营资格检查，做到了尽可能地掌握我市所有广告经营单位的经营状况，有效地对广告经营单位实施监管。

二是加强户外广告登记管理。户外广告是广告的主要形式之一，全市共有户外广告经营单位200多户。为规范该广告形式的和制作，落实《户外广告登记管理规定》，我们着重在户外广告登记、户外广告检查、查处方面加大力度。同时为配合“文明城市”创建工作，今年我们对城区户外烟草广告进行了清理，全面提高我市户外公益广告标准和水平，积极推进精神文明建设，展示我市对外良好的城市形象，为建设文明、和谐、魅力、文化**贡献一份力量。

三是虚假违法广告专项整治工作收效显著。为贯彻落实国务院办公厅、国家工商总局等部门关于打击虚假违法广告专项行动的通知精神，按照山东省工商局的总体安排，**市各级工商机关围绕着广告整治中心，突出重点，加大执法力度，继续深入开展了以医疗、药品、保健食品为重心的虚假违法广告专项行动，一年来全市共查处各类广告违法案件300余起，严厉打击了虚假违法广告行为，保护了消费者的利益，全市广告市场秩序有了一定程度的好转。

四是积极开展驰名商标和著名商标争创工作。积极为企业服务，推进商标战略，进一步提高商标运用水平，着力发展壮大驰名商标队伍，是我们服务于全市经济社会又好又快发展的一项重要举措。截至目前，我市拥有注册商标10265件，“中国驰名商标”10件，“山东省著名商标”90件。

五是深入开展“保护注册商标专用权行动”。

突出执法核心先后积极组织开展了20*年“保护知识产权宣传周”活动、保护奥林匹克标志专有权集中整治行动、农业生产资料市场专项整治行动等多次保护商标专用权专项执法行动。一年来全市共查办各类商标案件118

件，没收侵权物品42吨，侵权商标标识4192（套）个，罚款72.43万元。

六是培育农业品牌，推进“商标富农”战略实施。积极做好农产品商标和地理标志的注册与保护，积极推进“商标富农”战略实施，促进农民增收。

商标广告论文篇5

[关键词]广告翻译目的论简洁性适应性翻译

一、广告文体特征

广告是一种公众性的信息交流，其作用在于提供信息、争取顾客、保持需求、扩大市场、保证质量。在全球化和市场国际化的大潮中，广告是商品与消费者之间沟通的一座桥梁，最终目的是引起消费者注意和兴趣，以促成其购买行为。

广告文体是一种具有高度商业价值的实用性文体，一般来说须遵循KISS原则，即“keepitshortandsweet”，即广告语言要力求简练，含意深刻。广告属于“呼唤型”文本，属于劝诱性的体裁，信息功能和祈使功能是广告语言的主要功能。

二、广告翻译现状

广告翻译在商品的宣传和推广过程中起着关键性作用，成功的广告翻译是对外推销商品、激发消费者购买欲望的重要保证。广告翻译必须符合商品的目标语言文化，迎合目标文化审美心理，以突出其在目标语文化语境中的信息功能或祈使功能的再实现。与国内日趋完善的广告制作业相比，我国广告翻译的发展相对滞后，这一方面是由于译者的语言水平有所欠缺，另一方面，中西文化差异的存在及传统的语义对等翻译理论也是造成失误的重要原因。

贾文波(1999:134)指出：“广告翻译决不仅仅只是一个语意对等的问题，而更是一种突出广告功能的再创造，其侧重的不是译文能否准确再现原文语意，而是强调译出的广告用语是否有感染力,以及能否增强广告功效，更多地注重广告用语所产生的实际效果。”因此，传统的语义对等理论并不适合用于翻译广告这种应用性很强的文体。

三、目的论翻译理论

目的论是德国功能派(GermanSchool)最重要的翻译理论。目的论认为，翻译是一种交际行为，翻译行为所要达到的目的决定整个翻译过程，即“目的决定手段”，翻译策略必须根据翻译目的来决定。翻译目的论有三条基本规则:一是目的原则(SkoposRule)，即翻译应能在目的语情境和文化中，按目的语接受者期待的方式发生作用，该目的是由翻译活动的发起者向译者提出要求，并和译者协商决定的;二是连贯原则(Coherencerule)，即译文具有可读性和可接受性，达到语际连贯，与目的语接受者的交际情境连贯一致，让他们接受理解;三是忠实原则(FidelityRule)，即译文忠实于原文，但忠实程度和采取何种形式取决于翻译的目的和译者对原文的理解。“目的原则”是翻译的首要规则，“忠实原则”服从“连贯原则”，而这二者最终统一于“目的原则”。

四、目的论理论对广告翻译的指导意义

传统的等效翻译理论强调，在翻译过程中目的语文本需要完整地传达源文本的信息，源文本处于中心位置。目的论则认为，源文本只是“信息源”(Nord2001:25)，翻译日志指导着整个翻译过程，决定任何翻译过程的主导原则是整个翻译行动的目的。这样，目的论突破了传统翻译标准的局限性，为译者灵活地进行广告翻译提供了理论依据。

广告翻译者应以“目的原则”为基础，以“连贯原则”和“忠实原则”为辅助，采取灵活的翻译策略，以增强广告功效，更好地实现广告的信息和祈使功能。在具体的翻译实践中，译者需要掌握如下原则。

1.简洁原则

根据KISS原则，广告语言要力求言简意赅。在广告翻译中，译者应根据目的论理论，遵循简洁原则，避免亦步亦趋地对原文进行字字对应的翻译，甚至解释性的翻译，而是以推销商品为翻译目的。例如，宝洁公司的名牌洗发水“Head&Shoulders”被翻译成“海飞丝”，译文行文简炼，意象鲜明，极易使人联想到美女那如丝般秀发在海风吹拂下飘扬，意境曼妙，充分体现了广告商品作为洗发水的信息功能和以此美感激发消费者购买的祈使功能。此外，“Safeguard”被译为“舒肤佳”，字字珠玑，既保存了原文的发音，又体现了此商品用于清洁皮肤的功能，名牌衬衣“雅戈尔”译为“Younger”，更是以简洁的语言将广告的祈使功能发挥到了极致。某些广告中经常出现各种证书荣誉的罗列，通常以“省优部优”、“获得质量金奖”或冠以“由хх教授发明”等以示产品的“权威”性。如译文照此翻译，大都冗长累赘，结构松散，译者应遵循简洁原则，采取节译甚至删译的方法处理。

2.适应性翻译原则

根据目的论的原则，目的语读者是决定翻译的最主要因素之一，广告翻译中读者因素更为重要，成功的译文应该符合目标语的语言特征、文化习惯和读者期待。因此，在广告翻译时，译者要采用适应性翻译原则，确保译文与目的语文化价值观相吻合。例如，“Poison”原意为“毒药、毒物”，这种香水在西方市场大受欢迎，是因为其名字迎合了西方女性乐于冒险、追求猎奇的心理特征，其中文译名为“百爱神”，译者正是考虑到中国女性消费者温柔含蓄。耐克运动鞋的广告词“Justdoit”表达的是这种运动鞋的无所不能，反映了西方价值观念下的个人主义，有人将其译为“只管去做”，受到了以集体主义为传统的公众的强烈抗议，改为“应做就去做”才平息了风波。可见，译文必须符合适应性翻译原则。

五、结语

综上所述，商业广告是一种目的性很强的行为，其最终目的是宣传和推销商品，这就决定了翻译“目的论”在广告翻译领域的适用性。在具体的广告翻译实践中，译者应采取简洁性原则，并考虑目标语的语言特征、文化习惯和读者期待，采用适应性翻译策略，使译文符合目的语文化核心价值观，以达到在全球推销商品的最终目的。

参考文献：

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