直播营销特点篇1

[关键词]传统营销网络营销信息传播市场营销

网络营销从传统营销来，又与传统营销有着巨大的差别。如何在这巨大的网络市场上开展网络营销、占领市场，对企业来说既是机遇也是挑战。但传统营销也是不可或缺的。它是市场营销的基础，也是网络营销逐步发展的起源。只有善于利用它们，正确选择营销信息的传播方式，才能使企业发展得更快，带来更多的经济效益。

一、传统营销与网络营销信息传播方式的特点

1.传统营销信息传播的特点

(1)传播模式相分离

电视台主要传播的是视频信息;电台主要传播的是音频信息;报纸、杂志、期刊等主要传播的是文字信息。

(2)信息传播具有不对称性

传统营销活动中卖方拥有较完全的信息，而买方拥有不完全的信息，信息商品的非物质性,以及经验性,使得用户难以判断信息商品的真正价值，体现出明显的差异性。

(3)沟通方式单向性

传统的营销活动中营销者主要依赖各种各样的传播媒介，如广告、展览、产品目录等向消费者提供单向的信息传送，再以各种各样的调查研究方法来了解顾客的需求，这种过程在大多数情况下都是分离的、异动的、“时滞”的，不易实现同步营销。

(4)具有强迫性

传统营销信息传播方式中的电视、广播、报纸、户外路牌、霓虹灯等广告的信息传播都具有一定的强迫性，作为消费者，无论你是否需要了解还是购买，各类广告仍然会迎面而来。

2.网络营销信息传播的特点

(1)具有开放

对于企业而言，无论其规模、性质、实力如何，只要在网上建立了网站，就能向网络大众宣传企业精神，与客户进行“一对一”的交流，并向他们提供特色的商品和服务。

(2)一对一交互的方式

网络的互动拉近了信息商品生产者与消费者之间的距离，使信息消费者参与整个信息营销过程成为可能。双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性和积极性，增强了他们的信任感，也使企业的营销活动能有的放矢，提高消费者的满意度，实现同步营销。

(3)具有虚拟性

由于互联网使得传统的空间观念发生变化，出现了有别于实际地理空间的虚拟空间和虚拟社会，使虚拟市场、虚拟企业、虚拟商店孕育而生。

(4)具有全球性

网络自身的快速发展，使其触角延伸到世界各地，信息营销变为全球性的活动。只要你上了因特网，你的信息互动范围就是全球性的，任何一个网民都可能是你的潜在消费者。

(5)具有永恒发展性

网络范围不断延伸，技术逐渐成熟，网民数量呈几何级数增长。网络的每次发展，都使其自身变得更有价值，信息市场会随着网络本身的发展而无限拓展。

(6)可以传输多媒体信息

互联网络可以传输多种媒体的信息,如文字、声音、图像、动画等，网络营销使得为达成交易进行的信息交换可以以多种形式存在，并可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。

二、传统营销与网络营销信息传播的主要方式

1.传统营销的信息传播方式

(1)利用各种新闻媒体

新闻客观性所带来的社会经济效益往往高于单纯的产品广告，因而经营者、企业家们都在寻求各种利用新闻媒介来做广告的途径，努力使自己企业的活动引起社会公众的关注。

(2)利用广告手段促销

在商品经济发达的条件下，广告的作用与日俱增，它不仅可以使商品销售量增加，促进商品大量生产和大量分配，降低成本，还可以刺激生产，增加花色品种，提高质量，使消费者得到最大限度的享受与满足。此外，广告还可以指导消费、增加消费者的商品知识等等。

(3)利用口头和行为举止传播

人的一言一行都代表着他所赖以生存的那个社会组织集团。良好的企业形象的建立，不仅可以沟通大众传播媒介，而且还可以广结良缘，进而树立企业信誉。

(4)利用其他形式的传播

信函传播、展览会，展销会、组织形象材料散发，都可以传递信息，是可以借鉴和利用的。

2.网络营销的信息传播方式

(1)网络广告

网络广告是指通过信息服务商（isp）进行广告宣传而开展的促销活动。它主要实施“推战略”，主要功能就是将企业的产品推向市场，获得广大消费者的认可。网络广告有如下几种常见的形式：①旗帜广告。网页上的旗帜广告大多是动态旗帜广告，引起浏览者的注意。具有宣传面广、影响力大的特点。②赞助式广告，是指把广告主的营销活动与网络媒体（网站或网页）本身的内容有机地融合起来，并取得最佳的广告效果。③按钮广告，即图标广告，它显示的只是公司或产品或品牌的标志，点击它可连接到广告的站点上。④关键字广告，关键字广告的最大优点是有助于在网站上寻找目标群体。⑤插入式广告，即“间歇广告”、“弹出窗口式广告”，即在用户点击进入某些网页时会跳出一个小窗口。⑥文字广告，它是以文字的形式出现在web页上，一般是企业的名称，点击后连接到广告主的主页上。⑦邮件列表广告，又称直邮广告，利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告夹在读者所订阅的刊物中发给相应的邮箱所属人。

(2)网络公关

网络公关主要是利用企业的网络站点树立企业形象，宣传产品，提高企业及其产品知名度与美誉度的促销活动。它利用一定的手段唤起人们的好感、兴趣和信赖，加强沟通与交流。

(3)网上销售促进

网上销售促进是企业在网络销售活动中，采用一系列能激发需求、激励购买的促销方法的总称。它主要有：①有奖促销，是指提供的奖品能吸引目标市场的注意，以此促进销售。②免费促销，就是通过为访问者无偿提供他们感兴趣的各类资源，吸引访问者访问，提高站点流量，并从中获取收益。③网上折价促销，这是一种常用的促销方式，所节省的费用，通过折扣的形式转移到顾客身上，使顾客充分领略到现代交易方法的优越性。④网上赠品促销，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场的情况下，利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。⑤网上抽奖促销，是指以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销，网络抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。⑥积分促销，一般是指设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。⑦拍卖促销，就是将产品不限制价格在网上拍卖。

(4)网络营销站点的促销

它是利用各种网站的推广策略，扩大站点的知名度，吸引网上流量访问网站，起到宣传和推广企业，以及企业产品的作用。它主要实施“拉战略”，具有直接、快速、简便、费用较低等特点，且成交的可能性较大。

三、传统营销与网络营销信息传播方式的优缺点

1.传统营销信息传播的优缺点

(1)传统营销信息传播的优点

网络营销的信息传播方式还不能完全替代传统营销的信息传播方式，因为全民的信息意识和利用信息的能力还不高，人们的生活习惯、工作方式、价值观念还没有顺应全球信息化向前发展的趋势，对网络的应用十分有限。其次，网上购物是先付款后得物，顾客与产品不能直接见面，使得顾客不能利用触觉、嗅觉等感官直接感受产品，因此网上的虚拟商店尽管内容丰富，但往往也会增加了错购误购的几率。同时，一些消费者也对网络营销的产品质量心存疑虑，顾客对全球范围内企业的信誉可靠程度的验证无从下手，这些都会增大其远程购物的风险，从而选择传统营销的信息传播方式。

(2)传统营销信息传播的缺点

在传统营销中企业的宣传、广告和营销策略都是针对所有的消费者，广告费巨大且具有盲目性。另外，传统营销的信息传播往往局限于某一个特定的区域内，同时受购买时段或刊期的限制，目标群体容易错过，并且所传播的信息难以保留，很难保证信息不被消费者遗忘。再者就是传统媒体广告的营销效果是比较难以测试、评估的，无法准确测算有多少人接收到所的广告信息，更不可能统计出有多少人受广告的影响而做出购买决策。

2.网络营销信息传播的优缺点

(1)网络营销信息传播的优点

①网络营销信息传播可以增加经济效益

在网络营销信息传播中，企业经营入网是充分有效地获取、传送信息的最佳途径，它降低了信息传播的成本，是现代企业开发新产品、拓展新市场和扩大合作最有力的手段。网络经营正以低成本、用户广、无时空限制、快捷、方便等优势迅速发展起来。

②网络营销信息传播加快了市场营销的速度和范围

企业加入互联网络，通过电子邮件、电子网页和网上广告，可以扩大收集与传递的范围。利用网上浏览器的查询，可以使顾客几分钟内看到全世界范围内的所需信息和产品目录。

③网络营销信息传播可以帮助中小企业了解市场和发展自己的机会

一些中小企业由于资金不足而又没有能力开拓国际市场，所以可以借助互联网开展国际营销活动，不但可以降低成本，提高效率，还能利用internet先进、快捷的信息传递功能，把中小企业的信息资源推广到全世界，实现信息的共享。

(2)网络营销信息传播的缺点

①载体局限了营销传播自身的发展

笔记本电脑昂贵的价格使得大多数人难以问津，普通电脑不菲的价格对于大多数老百姓来说也是一种奢侈品，这使得我国人均电脑拥有量与发达国家相比差距很大。同时拥有电脑但未上网的用户又占大多数，意味着参与人数极少，与传统媒体铺天盖地的影响相比，差距悬殊。并且电脑不便于携带，也影响了客户做网络广告的积极性。

②传播监管困难，缺乏相应的法律约束

由于网络营销信息传播的形式太多,对于信息传播内容的真实性难以监管，同时各网站由于没有专业认证机构对其进行有效评估与检测，虚报访问量，作假现象时有发生。

③传播创意水平不高，广告点击率有不断下降的趋势

网络广告创意水平直接影响广告的点击率，上网者在一个网络广告版面上所花的耐性和注意力不会超过5秒，为了在这短短5秒之内吸引目标消费者，广告创意人员必须绞尽脑汁，不断创新，但目前网络专业广告设计人才缺乏，因而广告缺乏创意成为网络广告发展的瓶颈。

总之，网络时代的来临，使消费者对消费个性的这一追求变为现实。在网络营销中，由于网络信息传播所具有的特性（如全球性、虚拟性等），消费者将拥有比过去更大的选择自由，他们可以根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻满足品，而不用受到地域的限制；他们可以选择自己感兴趣的企业网址或虚拟商店，利用互联网网络空间的无限扩展性，去获取有关产品的更多信息，从而使其购物更显个性；他们甚至还可以通过商家在网络上所开展的定制服务，利用自家的电脑和网络，自行设计和修改产品的式样、颜色、材料、尺寸、装饰品和附件等。由此可见，internet网络的发展和普及，正深刻地改变着我们的社会生活，也对传统营销信息传播方式产生了前所未有的冲击，但从影响网络营销发展的限制性来看，网络营销不可能取代传统的营销方式，至少在很长的一段时间内，传统营销信息传播方式依然是大部分企业生存和发展的基础。所以企业的任务是如何实现两者之间的良好配合，既充分利用网络互动性的特点带来的营销观念与功能的变革，又避免其自身的不足，形成网络营销与传统营销之间的相互支撑结构，增强企业的市场竞争力。

参考文献:

[1]廖志高:事件营销切入点的把握[j].市场观察,2006，5：44

直播营销特点篇2

网络营销对很多企业的第一感觉是需要一个技术团队才能来开展工作，所以这一观念使很多没有这方面人才的企业望而却步。其实答案非也，网络营销其实就是营销网络，把网络当做一个营销平台而已。因为在网络上：企业的最终客户没有变；企业的产品没有变；企业的卖点没有变，唯一变的就是营销的平台。以前企业是在报纸、电视、杂志、终端等平台上做广告做营销来让消费者了解品牌、产品和服务，然后吸引消费者去传统的终端卖场购买自己的产品。网络营销，只不过是把营销平台换成了互联网，厂家在互联网上做营销做广告来宣传自己的品牌、产品和服务，然后让客户直接进入自己的购物网站或去传统的地面终端购买自己的产品而已，所以营销的本质没有变。

那么做网络营销必须要知道了解网络的特点和网络营销的形式。那目前网络营销又包括那几种形式呢？以下将做详细介绍：

网络营销目前总体分为15大形式：即搜索引擎营销、即时通讯营销、网络病毒式营销、BBS营销、网络博客营销、聊天群组营销、网络知识性营销、网络事件营销、网络口碑营销、网络直复性营销、网络视频营销、网络图片营销、网络软文营销、RSS营销、SNS营销。

第一种形式：搜索引擎营销

搜索引擎营销是目前最主要的网站推广营销手段之一，尤其基于自然搜索结果的搜索引擎推广，因为是免费的，因此受到众多中小网站的重视，搜索引擎营销方法也成为网络营销方法体系的主要组成部分。

搜索引擎营销主要方法包括：竞价排名、分类目录登录、搜索引擎登录、付费搜索引擎广告、关键词广告、搜索引擎优化(搜索引擎自然排名)、地址栏搜索、网站链接策略等

第二种形式：即时通讯营销

即时通讯营销又叫IM营销，是企业通过即时工具IM帮助企业推广产品和品牌的一种手段，常用的主要有一种两种情况：

第一种，网络在线交流，中小企业建立了网店或者企业网站时一般会有即时通讯在线，这样潜在的客户如果对产品或者服务感兴趣自然会主动和在线的商家联系。

第二种，广告，中小企业可以通过IM营销通讯工具，一些产品信息、促销信息，或者可以通过图片一些网友喜闻乐见的表情，同时加上企业要宣传的标志。

第三种形式：病毒式营销

病毒式营销是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒式营销(病毒性营销)成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。

病毒营销的巨大威力就像一颗小小的石子投入了平静的湖面，一瞬间似乎只是激起了小小的波纹，转眼湖面又恢复了宁静，但是稍候一下，你就会看到波纹在不断进行着层层叠叠的延展，短短几分钟，整个湖面都起了震荡。这就是病毒营销的魅力。

2008年。3月24号，可口可乐公司推出了火炬在线传递。而这个活动堪称经典的病毒性营销案例。如果你争取到了火炬在线传递的资格，将获得“火炬大使”的称号，头像处将出现一枚未点亮的图标，之后就可以向你的一个好友发送邀请。

第四种形式：BBS营销

BBS营销又称论坛营销，就是“利用论坛这种网络交流平台，通过文字、图片、视频等方式传播企业品牌、产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务。最终达到宣传企业品牌、产品和服务的效果、加深市场认知度的网络营销活动。

BBS营销就是利用论坛的人气，通过专业的论坛帖子策划、撰写、发放、监测、汇报流程，在论坛空间提供高效传播。包括各种置顶帖、普通帖、连环帖、论战帖、多图帖、视频帖等。再利用论坛强大的聚众能力，利用论坛作为平台举办各类踩楼、灌水、帖图、视频等活动，调动网友与品牌之间的互动。而达到企业品牌传播和产品销售的目的。

第五种形式：博客营销

博客营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动。

博客营销本质在于通过原创专业化内容进行知识分享争夺话语权，建立起个人品牌，树立自己“意见领袖”的身份，进而影响读者和消费者的思维和购买行为。

第六种形式：聊天群组营销

聊天群组营销是即时通讯工具的延伸，具体是利用各种即时聊天软件中的群功能展开的营销，目前的群有qq群、msn群、旺旺群、新浪聊天吧群、有啊群等等。

聊天群组营销时借用即时通讯工具具有成本低、即时效果和互动效果强的特点，广为企业采用。他是通过一些文字、图片等方式传播企业品牌、产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务。最终达到宣传企业品牌、产品和服务的效果、加深市场认知度的网络营销活动。

第七种形式：网络知识性营销

网络知识性营销是利用百度的“知道“、“百科”、新浪的“爱问”或企业网站自建的疑问解答板块等平台，通过与用户之间提问与解答的方式来传播企业品牌、产品和服务的信息。

网络知识性营销主要是因为扩展了用户的知识层面，让用户体验企业和个人的专业技术水平和高质服务，从而对企业和个人的产生信赖和认可，最终达到了传播企业品牌、产品和服务的信息。

第八种形式：网络事件营销

网络事件营销：是企业、组织主要以网络为传播平台，通过精心策划、实施可以让公众直接参与并享受乐趣的事件，并通过这样的事件达到吸引或转移公众注意力，改善、增进与公众的关系，塑造企业、组织良好的形象，以谋求企业的更大效果的营销传播活动。

目前社会出现的网络红人和汶川地震时的《封杀王老吉》都属于成功的网络事件营销典型案例。

第九种形式：网络口碑营销

网络口碑营销是把传统的口碑营销与网络技术有机结合起来的新的营销方式，是在应用互联网互动和便利的特点，在互联网上，通过消费者或企业销售人员以文字、图片、视频等口碑信息与目标客户之间而进行的互动沟通，两者对企业的品牌、产品、服务等相关信息进行讨论，从而加深目标客户的影响和印象，最终达到网络营销的目的。

“网络口碑营销是WEB2.0时里网络中最有效的传播模式。网络口碑营销在国际上已经盛行了很久，美国有专门的协会来对此领域进行专门的权威的探讨。

第十种形式：网络直复性营销

网络直复营销是指生产厂家通过网络，直接发展分销渠道或直接面对终端消费者销售产品的营销方式。譬如：B2c，B2b等。

网络直复营销是通过把传统的直销行为和网络有机结合，从而演变成了一种全新的，颠覆性的营销模式。很多中小企业因为分销成本过大和自身实力太小等原因，纷纷采用网络直复营销，想通过其成本小，收入大等特点。达到以小博大的目的。

第十一种形式：网络视频营销

“网络视频营销”指的是企业将各种视频短片以各种形式放到互联网上，达到宣传企业品牌、产品以及服务信息的目的的营销手段。网络视频广告的形式类似于电视视频短片，它具有电视短片的种种特征，例如感染力强、形式内容多样、肆意创意等等，又具有互联网营销的优势，例如互动性、主动传播性、传播速度快、成本低廉等等。可以说，网络视频营销，是将电视广告与互联网营销两者“宠爱”集于一身。

第十二种形式：网络图片营销

网络图片营销就是企业把设计好的有创意的图片，在各大论坛、空间、博客、和即时聊天等工具上进行传播或通过搜索引擎的自动抓取，最终达到传播企业品牌、产品、服务等信息，来达到营销的目的。

第十三种形式：网络软文营销

网络软文营销，又叫网络新闻营销，通过网络上门户网站、地方或行业网站等平台传播一些具有阐述性、新闻性和宣传性的文章，包括一些网络新闻通稿、深度报道、案例分析等，把企业、品牌、人物、产品、服务、活动项目等相关信息以新闻报道的方式，及时、全面、有效、经济地向社会公众广泛传播的新型营销方式。

第十四种形式：RSS营销

RSS营销，又称网络电子订阅杂志营销。是指利用RSS这一互联网工具传递营销信息的网络营销模式，RSS营销的特点决定了其比其他邮件列表营销具有更多的优势，是对邮件列表的替代和补充.使用RSS的都是以行业业内人士居多，比如研发人员，财经人员，企业管理人员他们会在一些专业性很强的科技型、财经型、管理型等专业性的网站，用邮件形式订阅他们的杂志和日志信息，而达到了解行业新的信息需求。

第十五种形式：SNS营销

直播营销特点篇3

最近一个月出现了大量的直播营销案例，品牌、明星、网红、影视节目均意识到直播这一新的营销洼地的巨大价值，变换着体位进行诸多直播营销探索。

直播营销探索琳琅满目

雷军在玩儿了一次直播之后，结论是“直播真是太好玩儿了”，在这之后就跟扎克伯格一样，被直播迷住了。确实，直播给许多人第一印象是“好玩儿”，而围绕直播的营销，同样是在追求"好玩儿"，最近一个月出现的经典营销案例就说明了这一点：

《ELLE》+欧莱雅+美拍娱乐直播：导流吸粉两不误

在刚刚闭幕的69届戛纳国际电影节中，欧莱雅在美拍的#零时差追戛纳#系列直播，全程记录下了包括巩俐、李冰冰、、李宇春、井柏然等明星在戛纳现场的台前幕后，创下311万总观看数，1.639亿总点赞数、72万总评论数的各项数据纪录。

带来的直接市场效应就是，直播四小时之后，李宇春同款色系701号CC轻唇膏欧莱雅天猫旗舰店售罄。当然不只是欧莱雅，聪明的媒体方们也看中了直播的粉丝效应，包括《ELLE》杂志、PCLADY等时尚媒体也纷纷同步跟进直播现场。在此之前3月份的巴黎时装周上，《ELLE》杂志通过直播范冰冰一个多小时，吸粉10万但范冰冰直播，依旧被视作是直播行业的里程碑事件。

在这之后的明星已成为直播的杀手锏，宋仲基、井柏然、王宝强、周杰伦、李冰冰、巩俐等明星，以及Papi酱等网红，分别以不同形式出现在各大直播平台。

从欧莱雅和《ELLE》杂志在美拍的直播可看到，直播对于品牌来说有强大的导流能力，可实现效果营销；而媒体更乐意将直播当做获取受众的新兴渠道；对于明星和网红而言，直播是与粉丝互动，让粉丝了解自己另一面的新方式。

杜蕾斯Air空气套+六大直播平台：恶评如潮但关注度高

这一营销是否属于经典业界有巨大争议：杜蕾斯新产品Air空气套在直播之前进行了一周的疯狂造势，在吊足观众胃口之后，在4月底的一个晚上进行了三个小时漫长而无聊的直播，最终不论是观众还是业内人士都给了这个营销差评，认为其太过恶俗，有失杜蕾斯一直以来的营销高水准，政府部门最后还禁令，相关视频内容全被下架。

不过从营销目的来看，杜蕾斯Air空气套直播在Bilibili、乐视、优酷、天猫热点、在直播及斗鱼获得了500万人次的观看，并形成了巨大的话题讨论效应，如果说这是一场别开生面的会，吸引关注这个指标应该是达成了。

此外，与杜蕾斯获得关注丢掉美名不同，

美宝莲“唇露”在美拍和淘宝的新品直播就收获了真金白银：直播结束最终卖出10000支口红新产品“唇露”，转化实际销售额达到142万人民币。

小米Max在小米自家和Bilili的直播则吸引了超过2000万人观看，并且尚未结束，这次直播主要是为了告诉外界小米Max“超耐久”的特性，比起传统的新品会而言，覆盖人数更多、传播效果更好，在5月25日晚上，小米无人机同样会采取纯直播方式。

周杰伦签约唯品会成为CJO(首席惊喜官)的会在美拍等平台直播，同样带来数千万观看，一定程度助长了唯品会上季财报活跃用户增长52%。

“直播”正在成为会的流行方式。

直播正在成为营销洼地

品牌+明星+直播，品牌+会+直播，正在成为直播营销最主流的两种方式。除此之外，影视剧等内容品牌亦十分亲睐直播平台，一个月前直播平台还要花钱购买《我是歌手》的版权来获取用户，接下来的趋势是视频内容节目将争夺焦点直播平台，因为娱乐化的直播平台受众与影视剧、综艺节目、电影的契合度非常高。《超级女生》《大牌对王牌》《WOD世界舞蹈大赛》等节目已经开始在美拍这样的直播平台扩大影响力。

直播对于品牌而言，具有多重价值：

获取海量关注度(观看人数和话题讨论数量)；

传递品牌形象(植入广告例如李云春用欧莱雅口红，再比如小米Max超长待机)；

直接形成购买(淘宝直播、聚美直播等电商平台的直播已支持边看边买，而美拍等直播平台则可通过口播引导到淘宝店购买，转化率比传统视频高很多)；

聚集潜在用户(《ELLE》杂志在美拍吸粉，品牌在直播平台吸粉)等。

直播对于明星、网红和媒体而言，则可获取粉丝，与粉丝互动。明星和网红本身又可以成为品牌广告的代言人(主动代言或隐性植入)，或者开自己的淘宝店进而将名气变现。

看得到的好处，让品牌、明星、网红和媒体对直播平台趋之若鹜，在直播平台，大家各取所需，直播正在成为移动互联网时代的营销洼地。

直播营销究竟好在哪里？

为什么直播营销如此受欢迎？要回答这个问题，我们可以看看品牌在直播前时代，是如何做营销的：

1、互联网前时代，营销几乎等同于广告，只是这些广告被投在了不同地方，广告以品牌为主，效果为辅，毕竟传统广告时代，衡量效果是非常难的事情，“我知道广告费有一半被浪费了，但我不知道被浪费的是哪一半”。必须承认的是，传统广告塑造了大量家喻户晓的品牌，尤其是许多“央视品牌”。

换句话说，传统广告时代，品牌塑造更加容易一些，有钱抢到黄金广告位置，再加好的品牌定位、强势的明星代言人和容易记住的广告语就可以了。

2、在互联网时代，尤其是移动互联网时代，营销完全被重新定义了，广告分裂成许多种类型，而营销前面有了许多前缀：社会化营销、搜索引擎营销(SEM)、病毒营销、话题营销、事件营销……效果衡量非常容易，还有根据效果实时竞价的RTB自动化投放技术。而营销的目的不再只是塑造品牌，还兼顾了促成购买、获取用户等目的。

问题随之而来：注意力看上去容易获取，实际上却愈发困难，因为注意力分散在太多媒体了，品牌自身就是媒体，人们有许多时间看手机，却不会抬头看户外广告；人们花很多时间玩iPad，却不一定再盯着CCTV广告了。所以，品牌塑造反而更难了，互联网时代的品牌，往往是先有用户，再有品牌，比如小米聚集了上亿用户自然成了品牌，淘品牌则是卖了许多产品之后，成了品牌。

直播的好处则是，它在互联网媒体基础上，融入了“传统媒体”的特色：分散在各处的注意力，通过各种造势手段，被吸引到某一个平台，某一个时段聚焦，就像我们过去看电视一样，营销效果不言而喻，直播平台开始有了“黄金时段”——不一定是某个时段而是某个直播事件；未来还将有“直播标王”——不一定是简单粗暴直接的贴片广告了。

总之，用户注意力被聚集之后，传统媒体的“被动式广告”有了死灰复燃的机会，直播正在成为互联网的电视台，“聚集注意力”的能力，是直播的核心营销价值所在。

各种品牌营销方式，由于嫁接了直播平台丰富的可玩性，这种被动式广告并不会让用户抗拒，再也不会出现“恒源祥”“脑白金”这样的让人感到不适的超级强制广告了。李宇春的欧莱雅口红，小米Max的超长待机，它们俨然已是内容不可分割、无法回避的一部分，用户不能转台，也不会想到转台。

更直接的说，直播彻底实现了内容即营销，营销即内容，而视频是很难做到的——视频植入广告需要精心策划和前期制作，成本高，难度大，位置有限。

直播营销特点篇4

所谓“酒香也怕巷子深。”“一部烂剧要吆喝，一部好剧更要吆喝，好剧不吆喝就会被挤占市场。”导演刘江坦言自己过去并不重视营销，现在也意识到主动营销越来越重要。

百思传媒创始人、总裁岳云飞表示，就单个影视项目而言，几百万量级的电视剧密集营销期的投放是常态，有些影视公司还提出了大制作、大投入、大IP，配以大营销的口号。“电视剧营销投入越来越高，特别是针对开播宣传期的投放。可以说，大剧营销进入新阶段。”

现代影视营销的趋势之一就是微信、微博等社交化媒体成为主战场，“当数据越来越不真实，人们更愿意相信周围的声音。”影视制作人、新派系文化传媒总裁唐丽君强调。此外，注意力经济时代，热点太多，营销周期也越来越短。广告形式上，古装剧趋向创意中插，现代剧则更倾向于植入。

用户体验为影视营销所强调。“看着弹幕做营销”成为很多制片方采用的方式。“以前是精英传播，传统媒体与观众是‘我播你看、我播你听’的单向关系。现在的观众不再是旁观者，而是真正的参与者。影视剧营销一定要让观众参与进来，紧紧抓住观众的兴趣点，和观众一起玩。”唐丽君说。

对于电视台来说，电视剧营销更注重结合移动互联网应用产品。安徽卫视广告中心推广部相关负责人告诉《综艺报》，安徽卫视自去年以来形成了大剧“直播矩阵”的营销方式。安徽卫视通过与直播平台深度捆绑，每一部大剧都会从不少于10家直播平台中，选择形象阳光健康、充满活力的主播团队进行大剧直播。

2015年，浙江卫视总编室主任陶燕从节目中心调任总编室，全面负责中国蓝剧场的购剧工作。从做内容到选内容，陶燕上任之后就一直考虑在营销上“综艺+剧场”的有机联动。依托平台，浙江卫视打通剧与综艺资源形成互动，这也成为浙江卫视近两年来影视营销的主要策略之一。

比如，浙江卫视播出的《三生三世十里桃花》剧组上了开年综艺《王牌对王牌》，即将播出的《复合大师》男主角贾乃亮是《来吧冠军》的常驻嘉宾，首部周播剧《丽姬传》女主角迪丽热巴是《奔跑吧》兄弟团成员，艺人资源的价值得到充分延展。“综艺与剧的联动，从嘉宾到内容，从情节到立意都是符合逻辑的，这样的捆绑效果特别自然，不生硬，宣传才能深入人心。”

浙江卫视在影视营销上的另一个策略就是根据剧作内容和庵拾粗魈饧颈嗯牛比如第二季度主打的“心动治愈季”，通过《外科风云》《欢乐颂2》《深夜食堂》和《复合大师》等现实主义题材，不仅为观众带来更丰富精彩的剧集内容，同时也聚焦现代人当下的生活状态，已取得较好播出效果。

直播营销特点篇5

口碑营销（WordofMouthMake-ting）是一门沟通的学问和艺术，是消费者与消费者之间、消费者与营销人员之间的一种积极、互惠的沟通方式（口碑营销协会，2004）。菲利普·科特勒给口碑营销的定义是：口碑是由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为［1］。

二、口碑营销与现代营销的关系

对于企业而言，企业直接面向广大消费者的营销传播在铺天盖地的促销噪声影响下已越来越难以引起消费者的注意和兴趣，而以消费者人际关系为基础的消费者口碑传播逐渐受到企业的重视。口碑营销与传统营销方式与营销理念有着密不可分的关系。

1、口碑营销与营销4P的关系

一直以来作为大众营销战略基本要素发挥作用的4P(Product、Price、Place、Promotion)，面对这个一对一营销的时代，各个要素都分别开始呈现出质的变化。

产品（Product）随着信息时代消费者对产品了解的加深，在消费者看来产品最核心的要素不再局限于产品的功能，而是增加了许多延伸性的价值。价格（Price）由于企业间竞争趋向白热化，产品的价格已渐渐按照顾客所能接受的程度来制定。渠道（Place）信息时代商品过程的高度自动化和网络化，企业从百货商店逐渐转变为以特定顾客为目标的专营商店。宣传促销（Promotion）要使消费者感兴趣，就必须追加一些顾客觉得与自己切身利益相关的等个性化信息，这就需要进行一对一的口碑传播。

综上可以归纳为：大众产品、价格、宣传促销差异化产品、价格、宣传促销一一对一的产品、价格、宣传促销（即口碑营销）。

2、口碑营销与整合营销

1990年，美国西北大学劳特朋教授提出了4C理论：Consumer（顾客欲望与需求）、Cost（满足欲望与需求的成本）、Convenience（购买的方便性）、以及Communication（沟通与传播），即整合营销。

整合营销传播是一种主动的信息传播模式，在引起消费者“注意”的基础上，更加强调了对于消费者购买产品的“诱导”。整合营销传播的目的在于使公司所有的营销活动在市场上按客户需求来开展，从而对特定沟通受众的行为产生实际影响或直接作用。口碑传播这一新兴的营销传播方式，依靠其有别于传统媒体传播的特点，其作用已经被越来越多的企业和顾客所了解和认同。

3、口碑营销与CRM的关系

CRM要求企业一对一地接近顾客，使顾客对企业抱有好感。顾客并不只是因为便利才想要得到商品和服务的，企业还必须要将这种商品和服务的信赖感、亲切感等信息明确地传达给顾客。而能够传达这种信赖感、亲近感的手段就是口碑传播。只有将信息散布源头的企业传播出的纵向信息流，与和企业之间没有直接联系的顾客传播的横向信息流联系在一起，才能使消费者对这一企业的商品和服务产生信赖感。通过口碑传播，信息将得以线向面逐步扩大。

三、消费者的口碑营销价值观

口碑营销传播的传者是口碑营销的关键。对传者的价值观进行分析，有助于开展有效的口碑营销。

调查公司“INFO-PLANT”2003年通过网上的主页对600人进行了问卷调查，根据调查结果，他们将口碑传播有影响的人群分为了效果型、积极主动型、信息跟随型、审定裁判型四种［2］。

效果型有很高的将自己使用、体验过的东西推荐给别人的倾向，而且对于朋友、熟人向自己推荐的东西也抱有浓厚的兴趣。但是，他们没有什么领导能力，其特征是对于信息处于被动接受地位。

积极主动型就是在向他人提建议或提供信息方面占据主动的领导地位的人群，这类人将自己的体验进行口碑传播的兴趣很高。他们甚至对于一般的评价都抱有很强的信赖感，不过另一方面，对于那些没什么知名度的品牌就没什么兴趣了。

信息跟随型很少向别人传播信息，他们是交流积极性很低的一个人群。因为他们的主体性比较弱，所以很容易受到宣传媒体的影响。

审定裁定型式会主动出击搜集自己所需要的信息的人群，比起别人的评价他们更重视自己的判断，不过，在这个信息过剩的时代，他们也必然面临对信息进行取舍选择的困惑。

这其中，所占比例最高的是审定裁判型（44.7%），对口碑传播的关注度最高的是效果型（44.0%），口碑传播欲望最高的是积极主动型（43.8%）。综上所述，对于口碑营销来说最适合的类型就是积极主动型［3］。

四、口碑营销的影响因素分析

（一）口碑传播方式对口碑营销的影响

口碑传播的主要方式是消费者之间的口口相传，但不是每次传播对他人的购买决策都产生影响，不同的人可能会有完全不同的效果。人际网络中主要有两种类型：一个是交互型，另一种是辐射型。交互型网络中的群体通常由较高同质化程度的人组成，他们可能有共同的喜好和价值观。在交互型群体内，群体成员的沟通是多向的，随时随地的，并且和观点的传播速度快，交换频率高，人们的态度和行为也容易受到感染。而辐射型群体则是单向沟通较多，双向沟通较少。群体中成员异质化程度高。信息和观点在辐射型群体中的说服力较弱，但通常是传播新信息、新观点的快速通道。因此可以看出口碑以交互型方式在人群中传播是比较有效的［4］。

（二）传播对象对口碑营销的影响

并不是所有的产品都适合口碑营销，选择合适的产品，这对口碑营销也有很大的影响。在产品的选择上，不仅要从行业特点来辨别，还要针对产品的特性来选择是否用口碑营销。在产品特性的多维要素构成中，产品结构的复杂程度和服务质量是影响口碑传播的两大主要因素［5］。产品结构越复杂，口碑传播的可能性就越小和过程效率就越低，但传播质量却较高。一般来说，适合采用口碑营销的产品有以下特点：

首先，这些产品在某些方面是与众不同。比如外观、功能等。产品的这些特质可以通过营销者采用限量发行或制造某一种概念或者文化来创造。其次，很多适合口碑营销的产品是那些可能会成为流行风潮的时尚用品。他们通常很引人注目，对于这类产品，口碑可能会让人觉得无须多费工夫，人们往往形成一种错觉，认为口碑是自然形成的。

（三）口碑传播过程中各要素对口碑营销的影响

1、口碑的主动搜寻

口碑的主动搜寻由主动搜寻和最终得到信息构成。通过有目的的设计和努力，口碑信息被了解并得到。在口碑传播中发生的双向沟通，其传播者和接收者都是主动的。接收者经常通过向传播着询问信息而发起双方有关产品、服务的对话。尤其在服务环境下，服务的无形性加大了选择风险，从而激发了口碑的主动搜寻。

2、感知风险

能够感知风险的人较不能感知风险的人更趋向于主动的信息搜寻。在服务环境中服务消费有较高的风险，主要是因为服务是无形的、无标准的，顾客在购买服务时，往往可能具有比购买产品时具有更高的感知风险。口碑是减少风险的最重要的信息来源，并且对消费者产生更重要的影响，因为有了更多的澄清和反馈的机会。

3、意见领袖

美国营销学权威科特勒认为，企业要有效地运用口碑传播，就应该首先针对更愿意通过口头语言传播企业或产品信息的意见领袖传播信息。意见领袖作为普通公民对营销行为的关心，常常会引发公众的关注，所以意见领袖的口碑传播作用举足轻重。意见领袖包括消费者层面和专家层面的个体型意见领袖及消协、质检等机构型意见领袖，企业不仅要接受其监督，更应该善用，以保证其有力、有利地创造口碑。

4、传播双方的文化背景和环境的兼容性。

口碑传播双方的文化背景会影响口碑信息的选择、整合和传播方式，进而影响口碑信息的传播效果。不同文化背景下的受者搜寻口碑信息的主动性和所选择的搜寻途径会有所不同［6］。例如崇尚集体主义的日本人习惯把自己置于群体之中，在购买决策之前总是倾向于从身边的人那里搜寻相关的消费经验。而美国人具有独立自主、自强好胜的个性，他们往往更乐于通过广告、企业营销活动提供的信息来自行决定是否接受某产品或服务。

总之，本文通过论述口碑营销的四种消费者价值观，以及口碑营销的影响因素，试图启发企业找出进行口碑营销的有效的方法和途径。口碑营销不是简单的概念，企业要赢得好口碑，要充分认识到口碑的作用，分析消费的价值观取向，采用适当的营销手段，赢得顾客口碑和赞扬，这样才能在激烈的品牌竞争中永葆常青。

参考文献：

［1］菲利普·科特勒.营销管理（第10版）［M］.清华大学出版社，2001.

［2］［3］中岛正之，铃木司，吉松彻郎等著，陈刚，张倩等译.口碑营销［M］.北京:科学出版社，2006.

［4］颜炳荣.品牌营销［M］.中国纺织出版社2007.

［5］徐伟青，黄孝俊.口碑传播的影响力要素及其对营销创新的启示［J］.外国经济与管理，2004.26.

［6］刘建新，陈雪阳.口碑传播的形成机理与口碑营销［J］.财经论丛，2007.5.