互联网媒体的传播特征范文

[关键词]移动互联网；图书营销；价值传播

[中图分类号]G206[文献标识码]A[文章编号]1009—2234（2014）01—0105—03

基于互联网和个人计算机平台的传播形态，具有交互性强、检索便捷且信息存储量大的特征；移动互联网，则是基于3G技术基础之上的互联网传播新形态，推动营销进入了精准、移动、自媒体时代的品牌价值传播新阶段。

一、移动互联网时代的图书营销新趋势解构

随着3G技术发展以及移动设备、终端应用的普及，移动互联网呈现出移动、精准的传播优势，为品牌营销提供一个新的创新空间。移动互联网技术使得跨界与融合成为现实，具体到图书领域，它为图书品牌的塑建与传播提供了一个整合平台。

（一）信息传播的变化与特征

随着3G技术深入发展，移动终端得到普及。AppStore软件应用试水成功后，智能手机成为一种全新的媒体模式，自媒体时代到来。移动互联网时代的信息传播呈现新情境，受众被置于一个移动、精准、个性化的传播环境中，与传统互联网相比呈现出诸多变化。

首先，从传播主体上，“去中心化”的传播结构促进“三位一体”社会化消费群体的出现。移动互联网技术的发展进一步打破了传者与受者间的界限，LBS与SNS的结合产生巨大传播效应，提供给受众更为平等的言论平台和传播媒介，如微博、微信、二维码等。话语权逐渐下移，受众逐渐呈现出“三位一体”的特征，集“自创内容、自成媒体、沟通主导”于一身的社会性消费群体成为移动互联网时代的传播主体。第二，从传播内容上，内容即营销。麦克卢汉在其《理解媒介》一书中提出“媒介即信息”的观点。移动互联网技术改变了原有的媒介传播形态，新形态打破了信息传播的时间与空间界限，承载信息的移动设备成为一种媒体模式，传递的不再是单纯的讯息，而是品牌营销的内容。第三，从传播渠道上，由互动、整合向融合发展。传播渠道在经历了新媒体与传统媒体的组织性战略与战术性合作之后，迎来传播渠道的融合阶段，而网络、通信、媒体三者之间的融合，塑建出全新的、融合多种媒体形式于一体的数字媒体平台，进一步说，整合传播渠道的全媒体传播奠定了媒介融合的基础。第四，从传播效果看，裂变式信息传播效果显著。社会化媒体是信息传播裂变式的平台，以其强大的社会性优势更利于推动传播信息的快速扩散。以微博、微信为典型代表的自媒体逐渐显示出不可小觑的传播实力。在信息传播过程中，信息量叠加的同时，转发的评论又与原有的文本信息进行整合、实现意义再创作，信息的急速叠加与再传播形成裂变式效应，它颠覆了固定化的传统文本传播模式，取得了最大化的传播效果。

基于以上变化，移动互联网时代的信息传播呈现出移动性和精准性特征。一方面，传播的移动化已是大势所趋。3G技术与移动终端的普及为移动传播奠定网络和用户基础。即时、便携的移动终端设备为移动传播提供条件和动力。基于便携、移动的特性，手机媒体在移动互联网传播中具有重要价值。另一方面，移动互联网语境下的传播精准性日益显著。无线终端应用在移动网络对受众需求和受众行为信息的精确反映和提取方面，发挥出无可替代的作用。移动终端提供的位置信息，在精准传播中具有独特价值。基于手机媒体的终端应用可以准确判定受众类型，为符合碎片化受众需求的传播决策做出参考依据，对传播精准性提升方面的有着重要作用。尤其是被誉为广告媒体精细化典型代表的手机二维码，可以精确地跟踪与分析每一个媒体、访问者的记录，为营销信息的投放时段、投放媒体做出参考依据，将精准营销传播的价值推向更高的层面。

（二）传播技术支撑的跨界与融合成为现实

3G网络技术的发展与移动终端的普及，在加速移动互联网到来的同时，也深刻的改变着媒介形态和传播结构，跨界与融合成为现实。一方面，单独依靠某种强势媒体或业界一方的营销力量，已经不能达到品牌传播的预期效果。跨界与融合是不可逆转的发展趋势，资源整合的能力是权衡企业以及品牌竞争力的重要指标。跨广告传播、跨媒介推广、跨各界合作在移动互联网时代成为现实，不同特质的媒体资源和营销手段的整合与互动利于实现传播效果最大化，各界协同合作加强了品牌传播的力度。另一方面，不同媒介形态整合到同一个数字媒体平台之上。“媒介融合”这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学教授浦尔提出，即各种媒介呈现出一体化、多功能的发展趋势，是一种媒介形态演变的动态过程。随着3G技术的发展与成熟，媒介融合发展到新阶段，在技术融合与网络融合的基础之上，实现了内容融合、渠道融合以及终端融合。

（三）基于移动互联网技术的整合平台形成

具体到图书营销领域，移动互联网技术为图书品牌的塑建与传播提供一个价值整合平台。在3G技术支撑的整合平台上，以跨界为中心的资源进行整合与优势互补，实现传播渠道和传播内容融合。新媒体与传统媒体的营销壁垒被打破，新媒体借助传统媒体的内容优势得以拓展。社会化、移动化的自媒体以及APP应用发展愈演愈烈，是图书品牌价值整合与传播的可操作性的实践平台。

二、移动互联网时代的图书营销新策略

随着传播技术平台的提升和传播环境的改变，图书品牌传播的控制也逐渐转向以移动网络传播资源为中心，品牌资产的创建也随之变得愈来愈难以控制。〔1〕笔者认为，利用移动互联网平台进行有效的品牌价值传播，是图书品牌塑建与传播的关键。

（一）图书品牌是社会价值观的载体

移动互联网语境中，品牌价值的实现存在一种更高的层次，即精神价值层面。在更高层次的品牌价值的实现过程中，品牌最终以价值观的物化或象征的形式存在，换言之，成功的品牌定位最终使品牌成为某种社会价值观的特定符号。具体到图书领域，作为出版社的商品，图书具有经济和文化的双重属性，是物质与文化的协同体。进而言之，作为图书品牌的物质载体，图书彰显着品牌的精神性文化价值，图书品牌是社会价值观的载体。

（二）价值传播：图书营销新策略

价值传播，简单地说，即价值观的整合与传播，具体来说，它是品牌以核心价值为中心整合社会价值观、以品牌核心价值为纽带与消费者进行互动沟通的传播过程。移动互联网语境中的图书品牌传播，借助移动互联网这一价值整合与沟通的技术平台，以品牌核心价值为中心进行价值观整合与传播。

价值传播是移动互联网时代的图书营销新策略，将促进图书品牌资产向社会价值资产的方向发展。笔者将从三个角度阐述其必要性与重要性：首先，图书品牌的核心价值在品牌传播中有着决定性作用。各品牌接触点围绕核心价值保持着一致性和清晰性，持续不断地将图书品牌的文化价值传递给消费者。通过品牌核心价值与消费者的深层次互动沟通，消费者对图书品牌所传递的文化性精神价值逐渐由认知发展到认同、同化的阶段。而当下图书品牌核心价值缺失，是图书营销存在的严重弊端。其次，自媒体为图书品牌的价值传播提供契机。图书品牌消费者是有着不同的文化背景、价值取向和精神需求的独立精神个体。在碎片化阅读中，他们寻觅适合自己的心灵栖息地，对图书的选择具有极大的自主选择性和自我筛选意识，此外，他们会依据自己的生活经验对文本进行解读，从而获得自己的意义再创作。可以说，图书品牌消费者是品牌价值创造与传播的主体。在自媒体时代，设置与图书品牌核心价值相关的话题，依托于微博、微信等价值传播载体，促进热点话题的快速分享，最终使以话题为载体的品牌核心价值成为社会热点整合到社会价值中。再次，移动互联网技术催生了新的媒介形态，形成了品牌价值传播的整合平台，图书品牌理念得以具象化、行动化。图书品牌与受众间的价值关系更容易建立。然而，终端不是图书品牌的核心价值，而是承载价值的受体。虽然多数出版社为图书品牌开设了微博、微信平台，但也多是畅销书宣传、书讯等，利用移动化、精准化的整合平台塑造和彰显图书品牌核心价值的案例，却极为罕见。

三、移动互联网在图书品牌价值整合传播中的应用策略

移动互联网通过媒体优势与内容资源的整合，成为品牌价值传播的平台，自媒体、终端应用等介质以及各种应用模式所创造的营销价值不容小觑。笔者从媒介运用、传播模式两个角度，对移动互联网在图书品牌价值传播中的应用进行分析：

（一）以自媒体为图书品牌价值传播的重要渠道

自媒体在移动互联网传播环境中显示出互动性强和个性化的传播特点。笔者认为，图书营销应充分利用自媒体在整合媒介资源、实现内容互动方面的优势。微博、微信、二维码等自媒体在移动营销、口碑传播等方面具有重要的传播价值。

微信、二维码等自媒体在移动营销领域具有独特价值。基于语音聊天的微信应用，其传授双方的关系更为亲密、传播信息的可信度更高，在精确化的交际圈里，意见领袖发挥的作用较为显著。在微信的受众中，由中心所在位置1000米范围内的用户所构成的千米交际圈，是微信线上营销的重点人群，该群体最有可能实现线下购买行为。〔2〕因此，在图书实体店、图书卖场、图书主题活动现场等场合，可以将微信作为辅营销工具，向附近的潜在消费者扩散信息。〔3〕此外，微信与手机终端、二维码、微博实现了传播渠道的拓展和优势平台的集中，读者可通过微博扫描二维码的方式，将图书品牌的微信应用加载到手机中，这种自主筛选的、带有明显主观意愿的广告接受方式，是维系品牌忠诚度的重要途径。

自媒体在口碑传播中发挥着重要作用。自媒体是实现裂变式信息传播的平台，社会性优势更利于推动传播信息的快速扩散，口碑传播在品牌价值认同过程中担当着重要作用。品牌的价值传播，还需依附于口碑传播中的“热点话题”。口碑传播的内容须带有与图书品牌核心价值相关的话题性，话题相关性的强弱直接影响到品牌价值传播的效果。基于价值关联性较强的热点话题，消费者自创的内容形成统一的主题，图书品牌核心价值的依附载体也因此形成。在口碑传播过程中，自媒体承载的信息量急速叠加促成了传播的裂变式效应，极大促进了品牌的价值传播。

（二）以图书APP为资源整合与优势传播的价值平台

新兴的终端应用是跨界与融合成为现实的平台，也是培育品牌与消费者之间黏性、忠诚度的理想载体和介质。终端应用集多种媒体于一体，将平面媒体、网络媒体、手机的独特价值融合在一起，在深度传播、用户反馈、内容互动等方面具有极大突破性。

扩容提质，是目前终端应用提升品牌价值的重要途径。资源共享是发展趋势，信息容量的大小是关乎图书品牌终端应用兴衰的关键；同时，创新的内容、形式以及深入契合用户需求的内置工具，也是高质终端应用所必要的。通过手机主动下载的应用APP，以其位置化、营销精准、互动的特征，决定了其在移动互联网时代的营销过程中，具有能够维护、加强消费者黏度的独特价值。具体到图书营销领域，APP在与用户触屏接触时可以创新的形式或贴切的文字内容赢得他们的青睐，在随时随地的接触中，建立图书品牌与消费者的生活方式或精神栖息的关联度。需要注意的是，目前APP创新不足、优质内容缺乏，成为限制其营销取得预期效果的瓶颈。结合图书品牌特质，推出个性化、高容量、优质量的APP，是移动互联网时代的图书营销亟待解决的问题。笔者认为可从两个维度实现高质图书APP的塑造：从功能层面，图书APP契合读者需求，内设针对读者阅读习惯、便于阅读的工具及应用，比如书摘笔记的设置、类纸化的阅读形式、触屏显示阅读进度、排版精美等，提供给读者便携、内容易获、更高性价比的阅读方式。从内容层面，各种移动电子设备之间的阅读数据逐渐实现共享，由内容资源整合而产生的高容量图书APP是市场所需。高质的图书APP，更易使图书品牌渗入读者生活。

（三）基于LBS进行移动化、精准化的图书营销

LBS应用模式是手机媒体移动、定位、互动以及消费者身份识别等特征的最佳诠释，它可以随时、随地获得消费者的时间、空间、行为等信息，其价值在于将地理位置纳入精准性营销范畴，为品牌进行B2C传播提供参考依据。〔4〕LBS模式在图书营销中运用，获取并依据消费者位置信息进行图书品牌内容传播与服务。

实体书店可根据消费者特点与需求进行图书品牌传播。基于LBS应用，消费者可获得所在地及其周边的地理位置和商业信息，同时，商家依据其信息把握其需求，有针对性的进行品牌传播，使线下与线上营销相结合，且利于提升营销精准性。从LBS发展的角度看，其与SNS结合已成趋势。LBS的应用依托于智能终端和强大的用户基础，而社交网站的用户资源及好友圈内身份的真实性无疑符合这样的发展要求。LBS以其精准的定位与SNS优势互补，必将迸发出强大的营销价值。就图书营销而言，根据SNS受众特点可知，社交网站多受年轻人尤其是在校学生的青睐，该群体有着猎奇、追求个性与新潮的心理特征，由此，笔者认为基于LBS与SNS的精准化图书营销可适用于时尚畅销书领域。值得注意的是，“内容与服务”是图书营销的关键，作为仅是提供精准位置信息的方式，LBS虽显示出独特价值却无实质性的传播内容，所以说，将图书品牌的核心价值与这种独特的应用方式进行有效结合是图书营销的关键。

（四）基于solomo进行多维度的图书品牌价值传播

所谓SoLoMo，即社交、本地化和移动化的整合传播方式，具体来说，通过社交方式与消费者进行互动，从而宣传产品信息、细分目标受众，继而实行有针对性的本地化推广，最终借助强大的移动互联网、移动终端为消费者获取信息、互动等行为提供服务与保障。〔5〕基于solomo传播模式，图书品牌塑造移动化的多维度营销体系。

SoLoMo营销模式运用到图书营销中，需深入发掘营销的社交、本地化、移动化特点。笔者认为，本地化、移动化的营销策略更值得图书品牌关注。一方面，图书领域的本地化的主题策划活动屡见不鲜，然而，大多以签名售书的形式开展，真正富有创意的、契合读者需求的主题活动十分匮乏，提升本地化策略的创意性是图书营销的难题。另一方面，植根于图书品牌核心价值的本地化、移动化的品牌运动亟待探讨。图书品牌的核心价值与社会价值进行整合，可以形成社会化运动的基础，图书品牌理念也得以具象化、行动化，并最终内化为消费者的生活方式。以图书文化价值为基础，以实现读者价值认同为目的的社会化运动在图书营销领域尚未耳闻，而富有创意的品牌运动能够较好的彰显出移动性、社会性优势，取得最大化的传播效果。

〔参考文献〕

〔1〕张金海，段淳林.整合品牌传播的理论与实务探析〔J〕.黑龙江社会科学，2008（5）：99-102.

〔2〕党昊祺.从传播学角度解构微信的信息传播模式〔J〕.东南传播，2012（7）：71-72.

〔3〕唐娜.二维码的移动营销想像〔J〕.广告主市场观察，2011（4）：87.

互联网媒体的传播特征范文篇2

关键词：广播移动互联转型

【中图分类号】G222【文献标识码】A

本世纪的第二个10年，人类进入移动互联时代。广播行业面临的市场竞争环境日趋复杂，宏观经济低迷，传统广告被网络广告侵蚀，以移动互联网为代表的新技术，使传统广播依赖的技术环境发生重大变化，广电新媒体马太效应凸显，作为车载媒体主体的广播面临新进入者的冲击。在移动互联网时代，广播听众的收听终端、收听场所和收听习惯都会发生很大的改变，传统广播能否把握趋势，抓住机遇，是未来几年能否再次迎来辉煌的关键。

一、广播的SOLOMO特征

据中国互联网络信息中心（CNNIC）的第31次互联网调查报告，截至2012年12月底，我国手机网民规模为4.2亿，较上年底增加约6440万人，网民中使用手机上网的用户占比由上年底的69.3%提升至74.5%，手机第一大上网终端的地位更加稳固。2012年底深圳网络媒体协会发表报告显示，深圳网民使用微博比例为58.6%，超全国平均水平近10个百分点，近6成是“微博控”。

随着智能手机终端、移动应用的普及，以及用户习惯的改变，移动互联网进入黄金增长期。广播是地域化属性较强的媒体，国内广播市场的竞争环境也不同于电视市场。由于受到新媒体的冲击，电视媒体的开机率连年下降，与此相反，广播是音频媒体和唯一的非视觉媒体，是最容易和移动互联网融合的媒体，由于伴随性，广播与新媒体也具有一定的共存性和可兼容性。

广播是最具有移动互联网特征的传统媒体。从传播学角度看，广播具有伴随性、移动性、地域性等特征，而移动互联网具有SOLOMO特征，即social、local、mobile（社交化、地域化和移动化），二者的传播学特征最具有趋同性。移动互联网时代，音频是最容易进入移动互联网的应用，音频和移动互联网的融合，具有成本低、商业模式和营利模式清晰、易操作等优势，相信广播这个百年媒体仍然能够焕发青春。

移动互联网迅猛发展和汽车数量的持续增长，使广播收听终端和接收渠道继续丰富，除了传统收音机外，通过车载设备、手机、PC互联网、移动互联网、DAB、DTV等不同的接收终端和接收渠道接收信息的听众日渐增多，用手机与车载移动收听广播的比例越来越高。据央视-索福瑞收视率调查公司（CSM）2012年的调查显示，在13座连续调查城市的所有场合，广播的听众规模近年呈小幅下滑趋势，而人均收听量则维持稳定；在车上，听众规模和人均收听量均呈上升势头。据央视市场研究股份有限公司（CTR）2012年的调查显示，深圳地区习惯使用手机收听广播的听众最多，比例高达74.1%，其次为使用车载收音机收听广播的听众，比例达到43.0%，而用传统收音机收听的仅占到12.1%。

二、社交化，微博、微信、客户端一个都不能少

互联网的点对点传播，给传统传播方式带来了革命性的变革，社会化媒体将其发展到了一个崭新阶段，这是未来传媒业必然面临的转型。传统广播要融合新媒体，微博、微信、客户端一个都不能少。

广播开办官方微博、微信的主要功能是及时社会热点信息、频率活动预告和节目预告等。官方微博与所有主持人及记者的微博互为关注，及时社会焦点新闻、转发专家评论，配合频率活动进行宣传预热、听众招募等。

深圳广播的每档节目继开通新浪、腾讯微博认证账号和新闻客户端后，又全面开通了微信公众账号。台网互动已经从尝试性、个案化向无缝化、全平台转变。开通微信可以增加广播的音视频功能，可以和新浪、腾讯进行差异化竞争；与台内的网站和媒资库无缝连接，实现资源共享；与大的微博平台平等合作，进退自如。

2012年国庆期间，新浪微博电台类“媒体微博影响力”周榜单公布，微博影响力全国前十的有：中央人民广播电台中国之声、中央人民广播电台经济之声、浙江交通之声、中央人民广播电台音乐之声、青岛交通广播、深圳交通广播、杭州交通广播、苏州交通广播、江苏新闻广播。2012年春运期间，深圳交通广播推出“快乐接力”春运特别报道，依靠广播、短信、微博以及与沿途兄弟省市交通广播连线等多种形式，迅速将各种第一手路况信息资源消化整合，送达车友。这一话题还成为全国网友关注的热点，连续四天荣登新浪微博“一小时话题榜”首位。

深圳广播新闻频率先锋898官方微信充分利用每天可以推送一条重要信息的功能，至今已过“中医院防感汤配方”“先锋援助基金为雅安地震捐款”“黄色带特别寻人启事”“幸福的红雨伞启动仪式”预告、“深港财经论坛”招募等信息。在深圳广播所有日播节目的公众微信平台，每天上传包括：节目之外的深阅读内容、节目播送内容的文字大纲、节目每天歌单和歌手美图、节目特色制作的音频内容等，初步统计所有平台会员合计超过30万。

广播频率的主持人和记者也开通了腾讯、新浪微博，主要功能包括：预告节目内容、探讨互动话题、收集意见建议、采集声音元素等。其中，原创音乐节目《鹏城歌飞扬》的主持人刘洋，其新浪微博粉丝已达56万，新闻评论节目《独家新闻》的主持人朱克奇及汽车服务节目《缤纷车世界》的主持人张翼的微博粉丝都在25万左右，其他节目主持人的粉丝也均在不断上升。

深圳广播私家车频率的晚间音乐节目《四海一歌》，每天都会有相应的音乐包和一份详尽的歌单推送。听众参与互动，主持人便会将音乐包作为礼物发到听众的个人邮箱；而听众关注《四海一歌》节目的微信，就可以参与微信的互动并获取当晚以及之前节目的歌单，选取自己喜爱的音乐包。以此增强听众对节目的黏性，并直观了解听众喜好，保留听众有效联系方式，将广播的听众变为忠实的用户，为之后各类活动的宣传与推送做好积累。

Web2.0彻底改变了传者与受者的地位，人人都成了信息的者、同时又在不断接收别的信息。UGC是伴随着以提倡个性化为主要特点的Web2.0概念兴起的。UGC（UserGeneratedContent），也就是用户原创内容，即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户，即由原来的以下载为主变成下载和上传并重。YouTube、视频分享、博客都可以看作是UGC的成功案例。

加拿大传播学者麦克卢汉提出了著名的“媒介即讯息”理论。旧媒体成为新媒体的内容，“除了光这个例外，其余一切媒介都是成双结对的。一个媒介是另一个媒介的内容”。相对于具有100年历史的传统广播而言，社交媒体微博和微信是新媒体。广播作为单向的音频，成为微信的内容。

在移动互联时代，广播借助新媒体进行内容创新是必然选择。如在广播节目中，微博与微信的使用，不仅是传播渠道的扩展，而且创造大量互动内容。由于微信属于紧密群体的共享平台，节目的互动性较强。尤其是声音的直接接入功能，经过应用在日常节目中之后，最大程度地激发了听众参与节目的积极性。微信的语音功能实现了听众的声音直接在电台播出，强化了节目互动的“个性感”，激发了听众的好奇心、兴趣点、主体感，提高了听众的参与热情。

微信应用刚刚推出，深圳广播音乐频率飞扬971就注意到了它的实时音频参与性和微信群的紧密互动关系。以早间资讯节目《一路飞扬》为例，该节目以新闻评论和听众调查为主，如何了解听众对新闻事件的意见以及对某一观点是支持还是反对，这一直是该节目非常想解决的问题。微信推出之后，语音传输被直接应用到了节目中——利用PC版微信公众平台，经过导播审核后，直接在节目中播出听众自己上传的声音，效果非常好。从2012年12月开始，该节目应用此功能后，节目收听份额有明显上升，尤其是对使用智能手机微信功能的中高端受众影响力明显增加。

另外一个例子来自“60秒，让梦想发声”，是晨间互动性娱乐节目《准备好了吗》的一个微信专属互动环节，两位主持人希望通过模仿秀的形式，产生真实的“真人秀”效果。但早间节目时间短、听众的机动性较大，如何才能实现呢？微信提供了实施可能。该节目听众可以就“搞笑”“演唱”两大类型上传自己60秒以内的音频，经导播审核后，每天播发两大类别的“状元、榜眼、探花”，既可以保证节目在一个集中时段播放此环节的可听性，又保证了听众随时参与节目的机动性，同时兼顾了安全性和幽默性。为该栏目此后的月播活动、季播大赛提供了无限的可能。

三、本地化，探索线上到线下（O2O）的新模式

移动互联网时代来临，广播单纯依靠广告的经营模式必将发生改变。广播的模式创新包括：一是开发广播衍生产品，延伸广播产业价值链，突破单一营收模式，开展多元化经营；二是利用自身的品牌平台，进行线上线下联动，也就是O2O。O2O（OnlinetoOffline）模式又称离线商务模式，是指线上营销线上购买带动线下经营和线下消费。O2O通过打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户；三是将传统“听众”转化成为“用户”。通过各种形式的互动，增强对“用户”的服务。

2012年，国内多数电台通过整合资源，延伸价值链，开展线上线下（O2O）整合营销，改变了单一依赖广告的营收模式。2013年1月，国内首个部级经济广播数字转化基地“中国经济广播节目全媒体数字转化基地”正式签约落户天津滨海高新区，此项目将聚集全国50余家电台的优质资源，打造全媒体数字化平台。以深圳广播交通频率的“e交通”项目为例，“e交通”用户通过手机或其他终端设备，不仅可以对实时路况进行查询，查看拥堵路段，还可以上传拥堵路段照片，与其他车友共同分享。“e交通”将当前广播收听人群从“在途”，扩展至“上车前”及“下车后”，延展了听众的收听时间。

“e交通”项目扩展了广播媒体的营销方式和渠道。广播的营利模式不仅仅是广告收入，更可以通过运营商业机构资源，转换成服务类的“软性产品”售卖，从而产生新的营利模式。“e交通”项目还可以向听众推送一些折扣优惠信息，最大限度地将线上“听众”培养成为线下的“用户”。“e交通”项目可以准确定位目标人群且到达率高，当“e交通”项目通过各种有效服务吸引了一定数量的听众（用户）后，其巨大的商业价值便显现出来。包括金融、保险、汽车、零售等行业的商业机构，均可以借助“e交通”这个平台进行客户服务及产品营销。传统广播媒体便可以通过渠道搭建及销售分成等方式产生新的营利模式。

再以深圳广播音乐频率的《美味百事通》为例，栏目的iPad客户端（APP），开发于2011年6月，前半年一直保持在生活类应用全国下载前100名，目前仍然保持着约10万的下载和使用。在商业开发方面，平板电脑点餐和打折系统已经进入功能内测阶段；iPhone客户端开发于2012年10月，除了合作酒楼的推荐和介绍之外，最大亮点是开发了增强客户黏合度的“大富翁金币”游戏，会员可以通过积攒金币换取酒楼代金券，直接消费、直接获益。加上与银行卡系统联合开发的特别优惠银行卡推荐专栏，把众多银行卡合而为一，在一家酒楼能够有哪些银行卡或者会员卡打折信息一目了然。

四、移动化，分发渠道多元化

传统广播节目以声音传递信息，手段相对单一。开发传统品牌广播节目资源，实现多媒体传播，是广播借新媒体之力，更加有效地服务受众的举措之一。除了传统的手持及车载收音机，对广播的内容通过多种渠道和终端进行分发，实现“一对多”的互动渠道，延展传播空间。目前深圳广播的节目已经实现了在PC电脑、平板电脑、手机、移动电视、电视媒体以及深圳航空班机的播出。

以深圳广播音乐频率《美味百事通》节目为例，该节目积极拓展影响受众的渠道，从2009年开始，逐步发展成为有杂志、书籍、网站、呼叫中心、官方微博、平板电脑客户端、手机客户端、官方微信等合计九个渠道的多媒体综合性互动与传播平台。节目组通过官方微博逐步孵化了“随手拍解救深圳美食”“深圳美食达人”“深圳味道俱乐部”等六个不同的公众微博平台，合计粉丝超过30万，强有力地保证了节目在听众和合作伙伴中的影响力。

在网络电台方面，目前在热门的“蜻蜓FM”“嘀咕收音机”“豆瓣FM”“QQ音乐”等众多客户端上，都有深圳电台直播、订制或者碎片化的广播节目可供听众选择。针对此类收听的商业模式，与“蜻蜓FM”的合作做了宝贵的尝试。如果一家在线电台在当地听众收听达到五千人，少量经济分成就会产生；全国突破五万的在线收听，将会成为主力推广合作伙伴，直接售卖网络音频广告成为可能，其收益将成为广播时段售卖之外的一大亮点。深圳广播音乐频率尝试的“GoodFM”，是专门针对网络用户的新型广播媒体，未来在“蜻蜓FM”等客户端，直接推送指向性更强的网络音乐广播，像在美国被网民追捧的pandora（潘多拉）网站音乐电台那样，将会比其他传统媒体赢得更大先机。

五、广播的转型和升级

自从1920年匹兹堡KDKA广播电台开始播音，广播揭开了自己的历史，并同时掀开了世界新闻事业新的一页。它在社会发展进步历史中有着不可替代的作用。广播不仅娱乐了人们的生活，更重要的是将信息传递变得更为快捷、普遍，密切了整个世界的联系。从诞生发展至今，广播取得的成功可以说是前所未有的，它的每一步发展都深深烙下时代印记。但近年随着科学技术的发展，新媒体的成长速度令人目不暇接，传统广播面临着空前的挑战与机遇，其发展趋势也在悄然地发生着变化。

在过去的30年中，中国广播进行了两次转型，从农村媒体转变为城市媒体，从固定媒体转变为车载媒体。在本世纪的第二个10年，随着移动互联时代的到来，广播媒体将面临第三次转型升级。

近几年，深圳广播一直在思考着这样一个问题：面对新媒体的强大冲击和蓬勃生机，如何让广播事业生存并可持续地发展。我们已经置身其中的媒体竞合时代不是小溪小河，而是信息和时代大潮，根本不容我们“摸着石头趟着过去”，我们必须寻找办法和对策。

不是说我们把传统媒体的内容照搬到新媒体平台上，或在网络上实现在线收听就完事大吉。发展广播新媒体业务，内容创新，流程再造，首先要有机制创新为前提、做保障，以新媒体的思路，按照新媒体受众的接受方式，生产新的内容，比如北京电台专门针对网络受众所做的“菠萝台”。

互联网媒体的传播特征范文

［内容摘要］20世纪的中国网络媒体，相对于它在21世纪的漫漫行程，只是一个序幕。全新的传播理念、传播方式与传播特征及其对人们各个生活领域的影响，促使我们以全新的视点领悟这一序幕的意义。然而，如何在网络传播语境中实现个性化互动性传播与控制性议题设置传播、精英新闻话语传播与平民新闻话语传播之间的完美契合？这也许正是中国网络媒体在21世纪能否一路走好的关键。［关键词］网络媒体；互动性传播；传播模式；网络新闻话语在媒体家族中，比照恩格斯的说法，网络媒体是20世纪的“最后一位诗人”，又是新世纪的“第一位诗人”。新世纪的阳光已经普照地球的各个角落。在21世纪的早晨，我们就中国网络媒体在20世纪最后6年从产生到发展的风雨历程，提供一个完全报告，旨在让参与或关注中国网络媒体的每一个人记住它走向灿烂辉煌之途前的艰辛序幕。什么是网络媒体？中国的网络媒体至今走过了一条怎样的发展之路？它有哪几种运营模式？在新闻传播上它有哪些特征？它的传播学意义何在？对传统媒体已造成了怎样的影响？它目前面临着哪些困难和问题？它的未来之路又在何方？对这些追问的阐释，将构成本文的基本框架。中国网络媒体初成规模所谓网络媒体，简言之，就是媒体意义上的网络，恰如媒体意义上的报纸、广播与电视。它是借助互联网这个平台，新闻和进行新闻等信息服务的一种传播媒体。①与传统的报纸、广播与电视三大媒体相比，它是一种“第四媒体”，是一种“新媒体”。②中国网络媒体的产生，主要有三大背景：第一，计算机网络技术的迅猛发展及其日常应用层面的快速拓展。1969年世界上第一个计算机网络——阿帕网正式面世。1974年，计算机网络互联的核心技术网际协议（IP）和传输控制协议（TCP）诞生，这使全球的电脑联为一体成为可能。1991年，时任美国国会参议员的戈尔提出建立“信息高速公路”的设想。1993年，美国总统克林顿宣布正式实施“国家信息基础设施行动计划”并在1994年投入启动资金5400万美元。这一宏大计划的展开，使互联网受到全世界的热切关注。从1994年开始，互联网开始由科研教育服务为主向商业性计算机网络转变，一批以提供搜索引擎为主要服务内容的公司，如Yahoo等应运而生。1994年11月，美国网景公司推出互联网浏览器NetscapeNavigator1.0，这极大方便了人们在网上的搜索和浏览，激起了用户上网的高潮。美国国家科学基金会于1995年宣布不再向互联网提供资金，互联网完全走上商业化的道路。1996年以后，由于各国对网络基础设施建设投入的加大，互联网在全球迅猛拓展。经过30多年的发展，互联网已成为连通世界上几乎所有国家的网际网。目前世界范围的网络用户已达4亿多。美国一调查机构认为，到2001年7月全球的网络用户将达到6.99亿。第二，互联网自身的功能使网络媒体的产生成为一种必然。所谓互联网的功能，就是指它的各种用途。互联网从产生至今已开发出十多种功能。但从目前的应用看，它主要有三大功能：一是它的交流功能，如电子邮件、网络聊天（ICQ、OICQ等）、网络寻呼、网络讨论（BBS）、网络聚会（同学录）等；二是它的信息传播（与接受）功能，即网络提供了一个信息与接受的平台，如个人主页、个人帖子、信息查询与浏览、新闻定制等；三是它的商务功能，即网络提供了一个相互交易的商务平台，如电子商场、网络拍卖、网络股票交易、网上保险等。除此，网络还有着远程教育、远程医疗、网络民意与市场调查等等方面的功能。由于传播新闻信息是互联网的重要功能之一，因此它被称为一种媒介，也就自然而然了。第三，西方特别是美国传统媒体的网络化风潮对中国网络媒体的产生提供了重要启示。1987年，美国硅谷的《圣何塞信使报》首先将本报内容送上了尚处于初级阶段的互联网，从而开创了电子报刊和网络媒体的新纪元。从此，国际新闻界开始关注网络，并认为它将给新闻传播事业带来划时代的革命。随着互联网的成熟和迅速扩展，尤其是90年代初期万维网和浏览器的推出，美国报刊上网的热情空前高涨。从《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《华尔街日报》、《洛杉矶时报》、《芝加哥论坛报》、《时代周刊》、《新闻周刊》等著名报刊到地方性小报，掀起了一股又一股的上网浪潮。1994年底，美国上网的报刊不过几十家，全世界也不超过100家，但到1995年底，因特网上的电子报刊迅速增长到1000多家。从那以后，美国报纸差不多以每年60%的增长率在网上抢摊设点。据美国报协的统计，到1998年3月1日，全美1520家日报中，已经有500多家在因特网上出版了网络版，占总数的三分之一。伴随着报纸上网的热潮，世界各地的通讯社也纷纷上网。著名的通讯社，如美联社、法新社、路透社、合众社、俄通社-塔斯社等，也都在互联网上开辟了自己的网站，文字、图片以及声像新闻，同时向外界介绍自己的业务情况。在电台和电视台的网络新闻站点中，美国的ABC、CNN和英国的BBC等大型广播电视公司都已迈开大步，在网上提供丰富全面的新闻服务。同时，大量的门户新闻站点和独立新闻站点（如美国在线等）也加入了网络媒体的行列。它们虽然没有自己的记者和新闻机构，但通过与通讯社、电台以及其他新闻机构进行合作，这些门户网站同样在向它们的用户提供相当全面而及时的新闻服务。由于网络媒体的编排传输完全不同于印刷报刊，随着计算机技术和网络技术的发展，已开始出现多媒体新闻媒介的状态。只要有一定程度的计算机软件水平，任何单位或个人都能使用现在丰富多彩的各种软件进行电子报刊的创意设计，创办出有特色、有个性的电子报刊来。在克林顿性丑闻披露前后，曾有一个重要角色引起很大轰动，那就是德拉吉。31岁的德拉吉主持了一个名为“德拉吉报道”的网站，专门披露有关克林顿性绯闻的有关情况。③中国新闻传播媒体的网络化进程，虽然可以追溯到1993年12月6日的《杭州日报》电子版，但真正拉开序幕的是1995年中国公用计算机因特网的开通。自1995年1月12日《神州学人》杂志开中国出版刊物上网之先河后，同年12月20日，《中国贸易报》首先开通网络版，成为新闻上网的先行者。到1995年底，中国第一批网络媒体的总数达到七八家，其中包括《中国计算机报》。1996年是中国互联网商业化快速发展的一年，也是中国网络媒体呈现出强劲发展势头的一年。1月2日，《广州日报·电子版》和《中国证券报·电子版》在网上正式发行。1月13日，《人民日报》综合数据库国际平台经过3个月的调试，开始正常运行，读者可以在互联网上阅读当日出版的《人民日报》、《人民日报·海外版》和《市场报》的全文和部分图片。到1996年底，有30多家报纸在互联网上发行了电子版，另外，有20多家杂志也上了网。在广播、电视以及通讯社方面，1996年10月广东人民广播电台建立自己的网站，1996年12月中央电视台建立自己的网站，同时中国新闻社香港分社也上了网。1997年1月1日，《人民日报》正式开通了在互联网上的网站，定名为《人民日报·网络版》。中国新闻社的《华声月报》社于1997年4月申请了自己的独立域名，随即制作了五个专栏共10多万字的网络版，正式定名为“《华声报》电子版”，于5月25日亮相互联网。新华社于1997年11月7日正式开通自己的网站。1998年，报纸上网掀起了新的热潮。据中国记协报纸电子网络版调研会统计，到1998年底，全国电子报刊总数为127家。到1999年底，全国上网报纸近1000多家，上网的广播电视机构近200家。到2000年底，在全国总共一万多家传播媒体中，共有2000多家媒体上了网。此外，还有一些非传统媒体兴办的网络媒体也越来越引起人们的关注。门户网站“网易”与“搜狐”在1998年开通了新闻频道，与国内的多家著名媒体建立了合作。新浪网于1998年12月成立后，在1999年4月改版成功，推出了大型的新闻中心。这些网站在国家政策许可的范围内，每天并随时更新国际、国内、社会、体育、娱乐、财经等各种新闻信息，页面浏览量迅速增长。此类网络媒体还有FM365、263首都在线等。值得关注的是，2000年5月，还诞生了两家由某一地方的各传统媒体联合而成并试图进入资本市场运作的网络新闻媒体：北京的千龙新闻网和上海东方网。它们至今虽仅运作了7个多月，但已经取得了非凡的业绩，新闻页面的浏览量直线上升。据悉，还有不少类似的网络新闻媒体正在组建之中(如北方网等)。从以上描述中可以见出，中国网络媒体经过短短6年的发展，已初成规模，它在整个中国媒体形态格局中，占据了重要一席。这里需要特别指出的是，中国政府对网络媒体管理，也在短短的6年中，从无序逐渐走向有序。为了很好地对我国的网络媒体进行管理，国务院新闻办专门成立了网络新闻管理局，负责对网络新闻传播相关事宜的管理。2000年10以来，国家相继出台了《互联网信息服务管理办法》、《互联网电子公告服务管理办法》、《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》等法规，从而初步实现了对我国网络媒体的规范化管理。2000年12月底，一些商业性门户网站如新浪网、搜狐网、263首都在线等取得了登载新闻业务的许可证。这标志着我国政府对网络媒体的管理进入一个新的阶段。运营模式与传播特征美国哥伦比亚大学新闻学院新媒体中心主任约翰·帕维里克曾将网络新闻传播分为拷贝借鉴、用户化和网络原创阶段。参照这一划分，我们认为，从1995年开始的报纸等单一传统媒体上网，正是把原来媒体上的新闻信息搬到了网络上，是一个拷贝与借鉴阶段。1998年商业性的门户网站开通新闻频道，使自己带有一种媒体意味，这标志着中国网络媒体的发展进入到用户化阶段，因为它们在传播新闻的过程中，特别重视对受众的服务功能的开发与拓展，当然，它们在新闻的原创方面，是最遭人诟病的。2000年5月，千龙新闻网与东方网的出现，则标志着中国的网络新闻传播试图在新闻原创方面做一番努力（2001年2月24日，在国际奥委会评估团结束对北京的考察之际举行的新闻会上，千龙新闻网派出了自己的采访记者，并当场向评估团官员进行了提问）。尽管受到各方面的制约，目前在原创的深广程度上还很有限。当然，一个阶段的出现，并不意味着另一个阶段的结束，它们都以各具个性的方式向前发展着。

与上述三个阶段相对应，目前中国的网络新闻媒体大体以三种模式并行向前发展着。第一种是《人民日报》网络版模式，即传统媒体的网络版模式。这一模式早先只是简单地把传统媒体上的内容拷贝到互联网上，而很少顾及互联网自身的特性。现在这方面有了很大的改观，其中一个表现就是它们尽可能地摘掉“网络版”的帽子，如《人民日报》网络版现改称为人民网，新华社网络版改称为新华网等。第二种是新浪网模式，即以新浪网为代表的商业性网络新闻传播媒体。第三种是千龙新闻网模式，即以千龙新闻网、上海东方网为代表的网络新闻传播媒体。这类互联网媒体，依托于联合而成的地方性传统媒体，并试图按现代企业的规则运营。可以说，这三种模式构成了中国目前网络媒体传播的主流。除此之外，一定数量的具有商业意味的专业网络媒体如焦点新闻网以及一些传播新闻信息的个人主页、个人网站，也是中国整个中国网络媒体的一个组成部分。网络媒体已受到社会上各方的热切关注。那么，与传统媒体相比，它具有怎样的传播优势？即具有哪些传播特点？网络媒体的传播特征，可以归结为三大类：一、从它所传播的信息角度看，其特征有：1，信息的丰富多样性与无限性：即在信息量上具有一种无限的丰富性，在形态上，具有纷繁的多样性；2，可存储性、易检索性、易复制性与多媒体性。美国麻省理工学院媒体实验室主任尼古拉·尼葛洛庞帝曾指出：信息社会，其基本要素不是原子，而是比特。比特与原子遵循着完全不同的法则。比特没有重量，易于复制，可以以极快的速度传播。在它传播时，时空障碍完全消失。原子只能由有限的人使用，使用的人越多其价值越低；比特可以由无限的人使用，使用的人越多其价值越高。他又说到：“比特会毫不费力地相互混合，可以同时或分别地被重复使用。声音、图像和数据的混合被称作多媒体，这个名词听起来很复杂，但实际上，不过是指混合的比特罢了。”④正是在这方面，网络媒体综合了报纸、广播和电视三大媒体的优势，真正实现了文字、图片、声音、图像等传播符号和手段的有机结合。二、从它的传播方式上看，其特征有：1，迅捷性：即网络信息的传播速度很快，如电子邮件等。就网络新闻传播而言，就具有很强的时效性，如中国大使馆被炸、中美就中国加入WTO问题签订协议以及新浪网对悉尼奥运会的报道等。因此，网络媒体在新闻传播上，又表现出一种实时传播的特征。2，全球性：就范围而言，与传统媒体的传播相比，网络传播的范围更广，具有一种全球性。这种全球性，实际上也表明了网络的传播具有一种开放性的特征。网络媒体的这一特征，著名学者洛特非·马赫兹在更为广阔的视野上作了分析。他说到：“世界正面对一个几年前开始的新进程，其特征是信息技术的迅猛发展和全球网络的建立。它象征着市场经济取得世界性的胜利及国际贸易的自由化。从基层看来，各级政府都面临着广泛使用卫星和其他全球网络所带来的全球化挑战和国际机遇。由于空间失去了连接和边界，失去了灰色地带，这一进程开始之时，恰是国界消失之日。人的思想在穿越这些辽阔的现在可以接触的空间时，不再留意边界，并无视垄断。”⑤于是，空间、边界、国界等词在网络传播中，被赋予一种新的意义。3，交互性：这一特征指称了网络媒体传播是一种传者与受者双向的互动式传播。受众可以实时地把自己的意见反馈给传者。三、从受众角度看，其特征有：1，自由性，指受众可以在自己许可的时间与地点上网，接受信息，消化信息；2，个体性，即指网络媒体的传播，是一种真正个性化的传播，它的内容的设计，大多是出于受众的个体需要。如网易的新闻频道已开发出29种免费电子杂志，目前拥有368万多份在线订阅。这就是一种在线的个性化服务。因此，有人说互联网媒体的传播，最温馨，最具有人情味。网络媒体开启了深层的传播学意义网络新闻传播是人类新闻传播发展史上一种全新的形态，技术的进步为它的发展带来了无穷的契机与活力。随着网络媒体的发展，它作为媒体的新内涵也日渐凸现出来。从传播学角度看，网络媒体开启了诸多深层次的意义。首先，网络媒体带来了传播主体的变化。传统媒体的传播主体，主要是一种大众传播机构，如通讯社、报社、电台和电视台等。而网络媒体的传播主体既包含利用网络进行新闻传播的传统媒体，也包括从事新闻传播的非专门性机构（如综合性网站、专门化的电子商务网站、政府机关网站、民间团体网站、企业网站等），除此，它还包括利用网络新闻信息的个人。第二，网络媒体带来了传播载体与传播模式的变化。报纸媒体传播以纸质为载体，广播媒体传播以无线电为载体，电视媒体传播以电视机为载体，而网络媒体传播则以国际互联网为载体。从传播模式方面看，传统媒体的传播主要是一对多、点对面的传播，借用传播学者波斯特的术语，是一种播放型传播，是一种树立中心意识的传播；而网络媒体的传播，除了一对多的传播模式外，还有一对一、多对一、多对多的传播模式，这是一种去中心化的传播。⑥第三，网络媒体传播的互动性特点给传统传播理论中的传受关系理论带来了重大变化。在传统媒体传播中，传播者与受传者之间处于一种不平衡的状态，传播者占据主导性地位，受传者相对被动；而网络媒体传播在一定程度上消解了这种不平衡关系。与此相关，在网络传播语境中，重新审视“把关人”的角色与地位也就变得十分重要。因为在传统媒体传播中，“把关人”的角色是较为明晰的，其地位与作用是不言而喻的；而网络传播中，在“把关人”的角色变得模糊的同时，其地位与作用也变得难以决断了。第四，网络媒体的新闻传播，在新闻的采访方式、写作样式、报道与编辑方式以及发行与传送方式上，带来了一种质的变化。这种变化，实际上正符合了信息社会环境中人多元化的个体性需求。第五，由于网络媒体在提供完善而全面的信息的同时，还特别重视对受众个体的周到服务，这就极大地激发了受众的参与欲。如中国不少新闻媒体的网站已不是将自己的“母体”内容如报刊印刷版的内容照搬上网，而是在信息内容和形态上办出特色，提供网络多种功能的服务。如《人民日报》网络版，不仅在新闻提供方面尽可能地满足用户“知的权利”，而且开设了BBS论坛——“强国论坛”，让用户对国际国内重大事件有“表达的权利”。这实际上是为中国平民新闻话语体系的建立拉开了序幕。那么，网络媒体传播所带来的这些新变化，给传统媒体的传播带来了怎样的影响与挑战？我们认为，网络媒体传播虽然还没有真正撼动传统媒体的生存根基，但也给传统媒体传播带来了多方面深层次的影响与挑战。概括言之，主要有：1、中国网民数量以几何级数增长（根据最新统计，到2000年12月底，中国的网民已达到2250万。）的一个必然结果就是分割中国传统媒体的受众市场。一些调查机构的资料显示，中国网民的年龄大多在30以下，这批人花在报纸、广播与电视上的时间已越来越少。而且，随着网络带宽技术的迅速改进，互联网、电话网与有线电视网三网趋于合一，这一分割将会更加厉害。2、网络媒体的广告收入的相对数量（与传统媒体相比）虽然不大，但其增长率也是几何级数。中国目前广告收入年度超过千万的网站已有10家之多。我们知道，传统媒体的生存根基是广告。因此，网络媒体对传统媒体广告市场的分割，对传统媒体而言，又是一个巨大的挑战。3、网络媒体传播具有互动性、多媒体性、极强的时效性等特征，这些特征正是它的传播优势，而传统媒体由于自身条件（包括技术）的限制，而很难同时具备或者发展这样一些传播条件，因此，伴随着网络传播技术与理念的进一步完善，传统媒体在新闻的时效性以及受众的个性化需求方面，会倍感压力之大。困难与希望同在毋庸讳言，目前中国网络媒体的发展也存在着一些问题和困难，其中既有不同运营模式之间的个体困难，也有整个中国网络媒体在进一步发展中需要解决的困难。传统媒体衍生的网络媒体，一方面有着原创新闻信息资源、新闻信息的权威与真实可靠、传统媒体几十年发展中的品牌形象以及精良新闻采编人才等方面的优势，但它运行观念陈旧，运行机制不够灵活，同时在资金与网络技术方面，也处于相对劣势。综合性的门户网络媒体，在运行观念、机制以及资金与技术方面，已显示出巨大的威力，但它目前最大的困难在于缺乏权威的原创新闻信息，虽然新浪网、搜狐网已经取得了登载新闻的许可证，并与许多传统媒体在信息资源方面签定了合作协议，但它毕竟没有自己的记者队伍，没有新闻采访权，而且与传统媒体合作的稳固性与长期性，实在是一个未知数。需要指出的是，此类网络媒体，尽管具有一定的资金与技术优势，但直面一个十分残酷的竞争环境，生存的压力也异常之大。迫于这种生存压力，一些商业网络媒体，铤而走险，制造一些虚假新闻，这无疑是杀鸡取蛋。千龙新闻网模式的网络媒体，表面上似乎是整合了前两种类型的优点，而规避了它们的缺点，但实际上问题依然。从他们的运营实践看，其运行的观念特别是对互联网特点与功能的理解，并没有表现出一种前瞻性，其内部的管理机制与体制，也依然不够灵活，同时在与自己的多家“母体”的合作方面，也充满了矛盾与艰辛。以千龙新闻网为例，假如《北京青年报》抑或是《北京晨报》把所有的好新闻都给了千龙新闻网，那它们自己“吃”什么？而从整个中国网络媒体这一整体看，它存在的问题主要有：1，虽然目前全国的网民数量已达到2250万(据CNNIC于2001年1月17日公布截止到2000年底的数据)，但它在全国人口总数中，所占的比率不到2%。因此网络媒体要真正成为大众传播媒体，还有一个很长的距离。这一基础性形势的必然后果是中国网络媒体每向前发展一步，都面临着巨大的压力。从实践角度看，目前各网络媒体最大的困惑与难点就是如何尽快寻求一个较为清晰的赢利模式，从而使巨大的投入与新闻的免费阅读以及微小的广告收入所形成一个巨大反差有一个全新改观。2，目前，国内的传统媒体纷纷上网所出现的一个不良后果是重复建设、资源资金浪费严重。每一家媒体建一个网站，几家媒体联合又建一个网站，一个省一个市甚至是一个县也要建一个综合的媒体网站，而网站建成后，其浏览数有多大？能发挥怎样的社会效益与经济效益？很少有人问津。昂贵的成本投入的结果只是把有限的钱白白在自己身上烧掉。⑦有关部门对此现象应该给予高度的重视。从更广阔的视野看，中国网络媒体的发展还面临着如下矛盾：1，传媒市场环境与传媒运营体制、运营理念的矛盾；2，新闻传播最大化快捷与确保新闻真实可靠的矛盾；3，网络传播泡沫与非泡沫的矛盾；4，个性化互动性传播与控制性议题设置传播的矛盾；5，精英新闻话语传播与平民新闻话语传播的矛盾；6，网络新闻信息的浩瀚无垠与有限高质的矛盾。这些矛盾的真正解决，确实有一个长远的过程。但可以肯定的是，只有这些矛盾得到较好的解决，中国网络媒体才能更好地前行。莎士比亚曾经说过，过去的所有一切只是一个序幕。同样地，20世纪的中国网络媒体，相对于它在21世纪的漫漫行程来说，也只是一个序幕。现在我们所看到的各类网络媒体，尽管谁也不知道它们能走多远，但我们认为，它们所进行的各种探索，本身就具有一种特别的意义。我们可以相信，中国网络媒体，肯定会有一个很好的前景。有人根据目前所看到的现象以及世界网络媒体的发展趋势认为，未来的中国网络媒体将会以两种面目出现：一是联合+资本运作模式，即把中国现有的报刊、出版社、电视台等按市场规律联合起来，并在绝对控股的条件下引入公众股在国内证券市场上市；二是融合+资本运作，即由国家拥有或控股的网络公司来收购或兼并在传媒业有竞争优势的媒体，然后在国内证券市场上市。这两种模式是否可能？现在下结论，也许为时尚早。不过，我们确实殷切期待，中国的网络媒体，在新世纪曙光的照耀下，能一路走好。注释：①需要指出的是：网络媒体与网络新闻这两个概念密切相关。关于网络新闻的概念，可参照闵大洪先生的界定：“网络新闻是指通过因特网、传播的新闻，其途径可以是万维网网站、新闻组、邮件列表、公告板、网络寻呼等手段的单一使用或复合使用，其者、转发者可以是任何机构也可以是任何人。”（见闵大洪：《网络新闻之我见》，http://cjr.sina.com.cn）②联合国新闻委员会在1998年5月的年会上，提出了“第四媒体”这一概念，在具体的运用中，又出现了“新媒体”这一概念。根据笔者的理解，“第四媒体”这一概念在内涵与外延方面都并不是很准确，而“新媒体”则除了网络之外，还包括光盘、移动电话等信息传播载体。因此，我们专以“网络媒体”指称与传统媒体相对的这种新兴媒体。③许榕生主编：《网络媒体》，第6-7页，五洲传播出版社1999年1月出版。④尼葛洛庞帝：《数字化生存》，第29页，海南出版社1997年2月出版。⑤洛特非·马赫兹：《世界传播概览：媒体与新技术的挑战》，第5页，中国对外翻译出版公司1997年出版。⑥波斯特：《第二媒介时代》，第44页，南京大学出版社2000年出版。⑦根据有关资料显示，大多数报刊推出的网络版的浏览数十分低，有47%的被调查受众认为只访问过《人民日报》、《计算机世界报》等报刊的网络版，而没有访问过其他上百种网络报纸。