文化旅游品牌建设范文

福州市三坊七巷管理委员会

三坊七巷位于福州历史文化名城中轴线上，是闽都文化传承地的核心组成部分。因街区至今完整保留着早在我国北宋时期就已逐渐消亡的古代城市里坊制度格局，被誉为中国都市仅存的一块里坊制度活化石”；街区内现存保留较为完好的明清古建筑159处，包括全国重点文物保护单位15处，省市级文物保护单位13处，历史保护古建筑131处，是一座不可多得的明清建筑博物馆”；不仅如此，三坊七巷还是近代名人聚居地”，这里曾先后走出历代名人达400多位，尤其是曾涌现出了林则徐、严复、林觉民、林旭、林纾、冰心、林徽因、沈葆桢、陈宝琛、郁达夫等一大批对中国近代史进程有着重要影响的人物，三坊七巷也因此而获得了一片三坊七巷，半部中国近现代史”的美誉。同时，三坊七巷还是闽台渊源彰显地”，并被国家文物局定义为整体性的涉台文物建筑群，共有26处古迹被列入国家文物局涉台文物目录。经过近几年的保护修复，三坊七巷活态遗产的真实性与完整性得以延续，休闲、旅游、文化、商业等功能日臻完善，逐渐发展成为一个集园林山水、名人故居、文物古建、民俗文化于一体的文化休闲旅游区。曾先后获选中国十大历史文化名街区”、国家4A级旅游景区”、全国生态（社区）博物馆”，并于2012年11月入选中国世界文化遗产预备名单。2010-2012年，三坊七巷连续三年接待境内外游客超800万人次，现在的三坊七巷已成为了福州名副其实的城市名片。

一、恢复坊巷格局，重现历史风貌三坊七巷的文化积淀深厚，是福州历史文化的浓缩，充分体现了福州爱国与忠义，开放与兼容，开创与进取、崇文与重教的城市人文精神。通过对三坊七巷历史文化街区鱼骨状”总体格局的恢复，对传统建筑及街巷历史风貌的整治，对传统商业建筑和公共建筑的保护、整治与修复，对传统小园林的整治与充分利用，展现三坊七巷历史文化街区独特的建筑、园林特色，凸显其明清民居建筑博物馆的历史价值与建筑风貌。

二、传承民间习俗，弘扬本土文化

三坊七巷保护修复过程中，注重传承与发展街区活态的历史文化精髓，通过保护三坊七巷所蕴含的各项民俗活动、民间曲艺、民间手工艺、书香文化、传统风味饮食等非物质文化遗产，为深刻体验本土民俗文化等提供优良的环境、条件与载体。一是制定优惠政策，积极吸引民间手工艺入驻南后街。目前,脱胎漆器、软木画、牛角梳、寿山石刻、油纸伞、裱褙、糖画、书坊、微雕等具有代表意义的民间艺术已相继入驻；并在叶氏民居集中展示福建省门类最为齐全的非物质文化遗产，手工艺传承人的现场表演与互动吸引了众多的游客驻足欣赏；二是以还原三坊七巷历史风俗为重点，结合每个福州的民俗节日，积极开展各种特色民俗活动，如元宵灯会、中秋摆塔、九九重阳登高、拜月、妈祖巡游等；在平常周末，还安排民间折子戏专场演出，举办越剧纳凉晚会、周岁祈福典礼、喜娘大赛等，实现了民俗文化活动常态化，使三坊七巷逐渐成为福州传统文化的展示中心和交流平台；三是还原了南后街的原有商业街市功能，通过优惠政策使米家船”和青莲阁”裱褙店、聚成堂”书坊、木金肉丸”、同利肉燕”、永和鱼丸”、鼎鼎肉松”等原来的老字号陆续回归。

三、践行先进理念，打造特色场馆

三坊七巷积极践行当前国内外城市博物馆保护的先进理念，对三坊七巷进行完整、活态地保护和展示，探索新型城市社区博物馆形态的发展之路。2011年8月24日，福州三坊七巷生态（社区）博物馆正式揭牌成立，成为国内首座已建成的社区博物馆，由一个中心馆、37个专题馆、24处展示点”组成，是福州最大的文博展馆聚落。它作为一种全新的博物馆形态，将传统博物馆的遗产保护、传承、展示和宣传等功能与三坊七巷历史文化街区的保护、现代社区的发展等相互协调，融为一体，实现保护与发展的统一，利用三坊七巷平台，获得更多的经济效益与社会效益，实现文化遗产的可持续发展。

四、引进项目落地，营造休闲氛围

随着三坊七巷文化项目、创意产业的兴起，不断吸引兼具展示功能的部级大师工作室、名人会馆、各类文化创作基地等项目落地三坊七巷，如林飞寿山石工艺展示、尉晓榕中国画创作与学术交流会所、黄春平航天展示中心、唐国强艺术沙龙、中国音乐家协会、中国戏剧家协会、中国民间文艺家协会、海峡两岸艺术交流协会等文艺创作基地。同时景区还引入了兼具文化展示与休闲功能的茶文化、酒文化、乐器教学等各类会馆，还有咖啡屋等休闲场所。不仅如此，三坊七巷还建设了3D影院、宫巷、黄巷特色客栈等项目，培育景区文化品质，营造休闲氛围。

五、景区全面升级，完善硬件设施

自启动5A创建工作以来，三坊七巷严格按照5A标准，开始了景区的全面升级，对旅游硬件配套设施进行了大幅度的整改与完善：包括南北口游客中心的建设与服务配套；景区停车场的改造与提升；周边交通秩序的规范；外立面、电线电缆、路面、坊巷、夜景灯光、功能性设施、游客休息设施、景区周边景观的集中整改；黄包车、电瓶车、单兵警用巡逻车、旅游观光专线等特色交通方式的增加；星级旅游公厕的改造；景区分类垃圾桶的更新；景区标志牌的维护；景区外部交通标志牌的建立健全；多语种自助语音导览器与无干扰讲解器的升级；通讯与邮电服务的提升；三坊七巷、乌山、林则徐纪念馆旅游资源的整合；主题旅游线路及景区精品旅游线路的设计；景区卫生环境的整改；安保力量的增加等。

六、围绕服务品质，提升软件水平

三坊七巷在着力完善硬件设施建设的同时，还积极组织开展细微化服务，以一流管理、一流服务、一流人才、一流业绩”为目标，外树形象，内强素质，打造高质量服务队伍，提升整体服务水平。如组建了由专职讲解员、兼职讲解员以及志愿者讲解员组成的景区讲解队伍，并聘请了福州民俗专家，古建专家以及从事文保单位修缮工作多年的人员等为景区高级讲解员，以满足高规格接待的要求。

七、扩大文化宣传，加强旅游营销

文化旅游品牌建设范文篇2

关键词：旅游地品牌品牌定位强化策略佛山

旅游市场的竞争越来越表现为旅游品牌的竞争，旅游地品牌是旅游地的核心竞争力所在。对旅游地品牌的准确定位将有利于品牌认知，促进竞争优势发挥。为避免品牌出现弱化的问题，必须实施强化策略以维护和提高品牌力。本文以佛山为例，就旅游地品牌定位及强化问题作初步探讨。

关于旅游地品牌

旅游品牌是区域旅游开发成果和旅游业发展水平的集中体现，它同某个具体旅游产品或旅游产品群相关联。旅游品牌在提升旅游地整体形象，巩固和拓展旅游市场方面起着重要作用。在某种意义上说，旅游地之间的竞争表现在品牌的竞争。

旅游品牌包括公共品牌和企业品牌。公共品牌为旅游地所共享，而非属于某一旅游企业，我们称之为旅游地品牌。旅游市场的竞争很多时候是与旅游地整体相联系的，即与旅游地品牌相关。旅游地品牌被旅游者所接受，那么，该地的旅游企业都将从中受益。旅游地品牌和旅游企业品牌两者相互促进。本文主要探讨公共品牌，即旅游地品牌问题。

旅游地品牌和旅游地形象既紧密联系又相互区别。旅游地形象是旅游地品牌的心理载体，建设品牌的过程同时也是树立形象的过程，但旅游形象并不等同于旅游地品牌。旅游形象是旅游地的识别标志，是旅游者对旅游地特点认知而形成的印象和评价。旅游地品牌树立的形象是统一的，而旅游地形象则会因人而异。旅游地形象的形成过程是被动的、自然的，旅游地品牌却可以主动创造。旅游形象有好有坏，只有正面的形象才会产生品牌效应，旅游地品牌是规划定位的旅游地形象。

旅游地品牌是由许多与旅游要素相关的品牌综合支持、有机联系成的整体，是这些要素抽象出来的综合特色。品牌定位是品牌建设的前提，准确地定位品牌，有利于展示特色，促进旅游地竞争优势的发挥。

旅游地品牌资产要素分析

品牌定位的关键是识别品牌资产的来源（或形成条件），即品牌认知和品牌联想。旅游地品牌资产来源是许多要素的有机联系。

旅游资源状况

旅游资源是旅游品牌形成的基础。旅游业要发展，必须开发最有特色的旅游资源，形成品牌。以品牌树立旅游地形象，以形象扩大影响。佛山有丰富的旅游资源，而其突出的优势在于它的历史文化和民间特色传统文化资源。

佛山“肇迹于晋，得名于唐”，历史悠久。唐宋时期，佛山就是我国南方繁华的手工业和商贸名镇。至明清时更为鼎盛，与景德、汉口、朱仙并称为“四大名镇”。同时，佛山是著名的武术之乡。佛山人习武之风历来盛行，武术大师黄飞鸿、武打明星李小龙的祖籍及师承之地都在佛山。另外，佛山还是民间艺术之乡，荟萃了历史悠久、技术精湛的民间艺术。通过剪、刻、扑、塑、扎、铸、绘、粘等手法，制作出剪纸、扎作、彩灯、秋色、木版年画、书画等数十种艺术品，其以装饰性强而深受世人喜爱。舞狮、舞麒麟和出秋色等民间活动，则反映了佛山人传统的民俗生活。

旅游地区位条件

佛山位于珠江三角洲腹地，民航、铁路、公路、水运发达，交通网络呈立体化格局，中外游客出入佛山十分便捷。优越的地理位置和完善的交通网络，为佛山旅游品牌的发展奠定了基础。

近年信息网络迅速发展，为旅游品牌的推广、传播提供了新的渠道。随着信息网络互联平台的建成，佛山可以通过信息化的渠道，向世界宣传佛山的旅游品牌形象。

经济社会发展基础

经济社会发展基础也是衡量旅游地品牌资产的方面之一。佛山社会经济的发展和投资环境的改善,吸引了投资者和商务客人，为佛山旅游品牌战略的实施提供了充足的经济后盾和大量客源。此外，佛山籍华侨和港澳台同胞达100多万人，随着社会经济的繁荣，他们往来故乡更加频繁，刺激了当地的旅游发展。这方面充分说明，良好的经济基础为旅游开发和居民旅游休闲消费提供了条件。

旅游市场的认知

品牌定位，实际上是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果，是勾画品牌形象和所提供的价值的行为，以此使消费者认知某一品牌区别于其它品牌的特征。因此，要创建旅游地品牌，除了分析该地区旅游资源的状况外，还要对旅游市场有一个系统的认识，进行市场的细分，确定旅游地目标游客，并了解旅游地在大多数游客心目中是怎样的形象和地位，以适合他们的心理和实际需要。

旅游地品牌定位与LOGO设计

旅游地品牌现状分析

分析旅游地品牌现状，找出突出的问题，有利于更准确地定位整体品牌，并实施强化策略。佛山已有一些旅游资源形成品牌，并在海内外产生效应。例如，著名道教神庙祖庙、一代名园梁园和清晖园、部级风景名胜区西樵山等，吸引了中外旅游者。

佛山拥有比较丰富的旅游资源，但其旅游市场影响力却有限。这是由于佛山旅游资源分散，内在联系松散，没有统一的规划和定位旅游品牌，没有主动地在游客心中建立统一的旅游地形象。景区各有各的“牌子”，没有形成整体效应。而在我国，类似的现状也都是普遍存在。要扩大我国旅游地的影响力，充分发挥旅游资源优势，创建旅游地品牌并在游客心理上形成稳定的定位十分必要。

旅游地品牌定位

旅游地品牌包含着丰富内容：优美的自然景观、深厚的文化底蕴、持续可靠的承诺、优质的服务、良好的信誉、对人格的尊重和身心的关怀，有的还包含欢乐与享受、独一无二的体验、对环保的关注等等，给游客带来品牌认知和品牌联想。必须系统策划，萃取旅游地最具特色、个性最鲜明的内容，从而准确地定位旅游地品牌。

文化是旅游的灵魂，世界上许多经济繁荣的城市，文化也非常发达。我国旅游业的建设也可以朝这个方向发展，把历史文化资源和现代文化资源整合起来，营造文化氛围，打造旅游品牌。

旅游地品牌LOGO设计

确定主题是定位旅游地品牌的首要问题，旅游地品牌LOGO是展示定位的载体，LOGO的设计最重要的是品牌名称和品牌标志。名称应通过精炼的文字来高度概括，能够将旅游地各种优势神形兼备地表述出来，给人描摹出一个生动而富有魅力的旅游地形象。旅游品牌的文字还要具备广告效应，易于传播和记忆，要能够打动旅游者的心，激发其旅游动机。

品牌的标志是以视觉的方式来表达的，包括标志物和标志语，它也必须醒目且容易记忆。像佛山旅游品牌标志可以借用“祖庙”二字（还有古婚俗铜像）作为背景，配以“佛山，千年名镇”和“Foshan"的标记；或以黄飞鸿的形象舞动佛山彩狮头,最后幻化成为“佛山”二字，彩狮头烘托着“千年名镇”四字。佛山旅游品牌包含了深厚的文化底蕴，充满老佛山的品味，同时也在文化氛围下展现了新佛山的意蕴，还体现了受文化陶冶的佛山人悠然自得、勤劳智慧的气质。

品牌强化策略

旅游地品牌并非永久不衰的，它可能因各种因素而弱化，必须保持旅游地品牌战略定位不变，灵活应用营销组合策略，凸现品牌认知和品牌联想，维持和提高品牌力。

围绕品牌整合旅游资源

保护品牌资产的基础，是加强品牌资产的前提。区域旅游资源的开发要围绕着主题品牌来进行，应该合理规划，重视影响品牌的每一个要素。

对佛山旅游资源进行系统的整合，由点到面推出系列旅游产品。充分发掘旅游资源，展示各类民间技艺和传统活动，凸现文化内涵，是打造旅游地品牌的重要前提。这点不光是对佛山，乃至对我国其他旅游地的品牌发展也是很有借鉴意义的。

强化旅游行业品牌建设

旅游地品牌是公共品牌，各个企业普通品牌的完善也能增进公共品牌力，旅游行业品牌与旅游地品牌是互动关系。因此，建设旅游行业的品牌，对于提升旅游地形象和改善地区旅游环境也具有重要意义。

酒店业、饮食业、旅行社业、零售业等都与旅游相关。旅游核心产品是无形的，旅游服务可以提升旅游者的精神享受。游客到一地旅游，感受独特的文化,享受优质的服务,可以获得难得的旅游经历。高质量的产品与优质的服务是品牌建设的保证，而优质的服务可能是一个成功品牌中最重要的可持续的差异优势。在佛山旅游行业品牌建设中，要在服务上做文章，突出优质服务理念，强化“千年名镇”品牌的内涵。行业品牌的建设和完善需要政府起主导作用，政府要通过宏观管理，开展诸如“旅游优质服务”活动，促进良性竞争氛围的形成。

规划有效的市场沟通

强化旅游地品牌，还需要规划有效的市场沟通。如通过各种媒体的宣传，实施旅游促销活动，当然更主要的是以名副其实的旅游地面貌和良好的旅游服务来展示品牌，让游客“义务”作口碑宣传，扩大品牌影响。旅游地要实施旅游品牌营销战略，以特殊魅力吸引八方游客。

增加品牌实质内涵

现在佛山的游客主要来自周边地区，这类游客一般不过夜。来佛山的商务客人，用在旅游方面的消费不多。目前需要进一步探究如何营造良好氛围，实施旅游品牌战略，充实品牌的内容，吸引并留住游客。可以开展多种形式的旅游，增加旅游的参与性，延长旅游时间和提高回头率。譬如在祖庙举行佛山民俗仪式，实施“民俗文化游”；重建鸿胜馆，开展“武术之旅”；恢复琼花会馆，开展“粤剧文化游”；开展工商文化旅游，让游客尝试佛山铸造、陶瓷和制造等古老工业的制造过程；通过举办中小学生“开笔礼”仪式，开展“儒学文化游”；建立商业和旅游业之间的互动关系，吸引商务游客的到来并增加旅游消费。要通过系统规划，进行配套建设，使之落到实处，增加品牌内涵，从而强化旅游地品牌。

参考文献：

1.王崧,韩振华.关于旅游品牌的深层思考.社会科学家,2001(11)

2.杜青龙,袁光才.城市品牌定位理论与实证分析.西南交通大学学报（社会科学版），2004(6)

3.庄晖,高松,王方华.品牌的强化策略.上海企业，2002(5)

文化旅游品牌建设范文

关键词：民俗体育文化旅游品牌塑造产业融合

产业融合视域下民俗体育文化旅游品牌塑造系统构建

在产业融合视域下，以现代系统科学的知识与技术为指导，构建民俗体育文化旅游品牌塑造系统。该系统包括五个子系统，即品牌市场分析系统、品牌定位系统、品牌设计与开发系统、品牌营销系统和品牌管理系统。以各个子系统为线索的民俗体育文化旅游品牌塑造模型如图1所示。

民俗体育文化旅游品牌塑造系统分析

（一）民俗体育文化旅游品牌的市场分析

在产业融合大背景下，民俗体育文化旅游产业要想在竞争日趋激烈和白热化的旅游产业中彰显特色，在国内旅游业中树立较高的知名度和美誉度，在国际旅游业中打造出一定的知名度，首先就是要做好品牌的市场分析工作。具体来讲，民俗体育文化旅游企业在对国际和国内的宏观与微观经济环境综合分析和研判的基础上，通过充分的市场调查和供求预测，根据企业所处的外部一般环境、行业环境，同时结合消费者与潜在消费者的旅游诉求，对品牌产品和服务投放的市场环境、市场前景、目标客户、竞争者与潜在竞争者作出正确地认识与识别，进而分析、判断民俗体育文化旅游产品和服务在限定时间内是否有市场，以及采取怎样的营销战略来实现经营目标，树立民俗体育文化旅游品牌。

（二）民俗体育文化旅游品牌定位

1.品牌产品定位。旅游产品是旅游品牌的载体。在进行民俗体育文化旅游产品定位时，一方面应突出民族性和文化体验精神。民俗体育文化旅游产品定位必须将旅游目的地各民族的风俗习惯、道德观念、审美观点、价值取向、礼教制度等民俗文化要素联系起来，彰显旅游目的地各种民俗体育文化体验的差异性和鲜明性；另一方面还要分析这些民俗体育文化能否体现和代表旅游目的地的民俗体育文化内涵和符合旅游者的消费需求。发掘和整理旅游目的地民俗体育文化的价值属性和鲜明特色，同时结合不同人口学变量（性别、年龄、收入水平、文化程度）的游客分析，确定目标客户群体，了解目标客户的旅游心理诉求。最后，通过民俗体育文化的价值提炼与升华和旅游者的消费诉求的界定，发掘和确定二者之间的耦合点，使旅游者对民俗体育文化充满体验欲望，形成消费动机。

2.品牌主题定位。品牌主题定位就是找到旅游资源中最鲜明、最有特色的要素为创意点，起到提纲挈领、画龙点睛的作用。定位过程就是根据旅游目的地的资源优势、内外部环境条件（人才、技术、资金、社会经济文化环境等）、目标市场特征和区位条件状况，通过SWOT分析找出发展方向，即品牌经营的主攻方向，经过慎重的筛选和提炼形成旅游品牌的主题。具体到民俗体育文化旅游品牌主题的定位，可以通过民俗历史重大事件、重要民俗节庆活动或重要历史人物为切入点确立品牌主题，找准主攻方向，以主题文化创意来启发和塑造品牌形象，对品牌主题实施儒雅而厚重的文化软包装。

3.品牌形象定位。品牌形象定位的核心思想是：“充分突出旅游品牌特色，引导潜在游客对品牌的认同，使其在潜在游客心目中占据一个有利的地位，激发潜在游客的购买欲望”。因此，品牌形象定位既要与产品特色相适应，又要与目标消费者的潜意识需求相吻合。旅游品牌良好形象的树立和美誉度的提高根本在于旅游者的认同，而不只是品牌价值的彰显。为了提高旅游者的认同感，民俗体育文化旅游企业要注重品牌文化的建设，同时结合各民族的民俗特色，构建独特的文化内涵与底蕴，充分利用现代媒体和网络技术，使旅游者或潜在旅游者能够畅通的接收到品牌信息，形成认知欲望，进一步了解和领悟民俗体育文化旅游品牌产品和服务，使旅游者明确、清晰地识别并记住品牌的亮点与个性，有效建立品牌认同感，激发购买欲望。

4.品牌发展目标定位。品牌发展目标定位就是要建立目标体系和评价指标的权重分配目录，注重经济效益（如市场占有率、市场增长率、旅游客流量、客房出租率、人均消费等）、文化生态效益（民俗体育节日庆典数量、民俗体育文化的发掘与保护数量、民俗体育生态的补偿情况等）和社会效益（提供就业岗位数、旅游目的地居民人均旅游收入、知名度、满意度、美誉度、忠诚度）协调发展，最终形成发展指标体系。

（三）民俗体育文化旅游品牌设计与开发

品牌设计是品牌形象的塑造，它将品牌的核心价值通过多种形式展现在旅游者的面前，形成对品牌所包含的文化和理念的认知，彰显先进的经营理念和民俗体育文化旅游独特的内涵，即通过品牌名称、口号、标志、标识语、吉祥物和纪念物等元素的设计来有效地反映和强化品牌定位所确定下来的民俗体育文化旅游品牌核心价值，使得这些价值在品牌传播过程中能够被消费者迅速、充分地了解和记忆，从而使民俗体育文化旅游品牌在消费者心中产生更强的冲击力和占用更加有力的待选位置，形成有效的消费需求和品牌忠诚度。

民俗体育文化旅游品牌形象设计完成之后，就需要围绕设计主题进行资源整合开发，以更好地支持和物化品牌核心价值。民俗体育文化旅游资源的整合开发就是以竞争对手难以模仿和替代的特有的民俗自然风光、厚重而个性鲜明的民俗体育文化以及源远流长的民俗历史为底色，综合考虑政府的优惠政策、民俗体育文化旅游企业的开发优势与不足、旅游目的地的基础设施情况、旅游服务人员的素质等要素，在游客与旅游目的地之间搭建快速联系的桥梁。当然，上述资源要素的整合与开发并不是简单的线性叠加，这些相互依赖的要素是由一个共同的目标，即民俗体育旅游资源的最优化整合，联系在一起形成一个有机的系统。同时，该系统通过竞争与协同机制，不断与外部环境进行物质、能量、信息的交换，引入对系统有益的负熵流（如民俗体育文化的挖掘和保护数量的增多、民俗体育文化旅游资金投入的加大、旅游从业人员素质的提高等），排出有害的正熵流（如民俗体育文化资源的破坏性开发、旅游景区地方垄断行为、游客投诉）。这一开发过程是动态和不断完善的，不是一劳永逸的，它会随着资源禀赋、竞争环境与竞争对手的改变而变化。

（四）民俗体育文化旅游品牌营销

品牌的目标市场分析、定位、设计与开发是品牌塑造的基础，其目的就是要树立良好的品牌形象与理念。为了使这种形象与理念快速、通畅的传递给消费者，使其认知和感悟品牌文化内涵与价值，并能够在消费者心目中形成品牌偏好，赢得良好的竞争优势。要达到这个目的，就需要依靠品牌营销来实现。对于传统品牌营销来说，品牌宣传常采用广告、公关传播、销售传播、人际传播等方式进行。但是，随着计算机网络技术的广泛应用和人们信息获取方式的转变，现代化、信息化与人文关怀式营销方式便应运而生。民俗体育文化旅游品牌营销方式是对传统营销方式的变革与发展，强化民俗体育文化旅游宣传创意，在营销过程中注重注入产业融合理念、民俗体育文化色彩和品牌差异化特色等元素，整合各方资金加大宣传推介，高起点、大手笔加强与电视、网络、报刊、杂志等重要媒体的合作，运用现代信息技术优势，开展全方位立体宣传促销新模式。

具体而言，民俗体育文化旅游品牌的营销与传播的过程就是在充分的市场调研的基础上，通过适当的媒介（如网络、电视、报刊、品牌推进会、会展、产品促销、旅游会议、政府招商引资会议等）将民俗体育文化旅游品牌核心理念、价值、特色及由其发散的品牌个性、品牌形象、品牌名称、品牌logo、品牌口号、品牌吉祥物或象征物传递给目标消费者，目标消费者通过品牌联想或体验，循序渐进式的由品牌认知来了解和感受品牌的属性、文化和个性，形成第一印象，产生好恶感觉。如果目标消费者对品牌感觉良好，就会有进一步了解的欲望，结合自身的情感诉求，通过情感体验对品牌所彰显的利益和价值产生品牌认同感，心理诉求就会由认知层上升到情感层。最后，随着情感的持续积累，目标消费者就会对民俗体育文化旅游品牌产生共鸣，激发强烈的购买欲望，最终实现购买行为。这一“情感―购买”过程是一个“认知层―情感层―关系层”动态螺旋上升的过程。随着目标消费者情感的不断积聚与体验的发生，品牌的倾向性和忠诚度随之而来，同时会形成口碑效应。

（五）民俗体育文化旅游品牌管理

品牌管理是民俗体育文化旅游产业可持续发展的关键。它是一个动态的过程，贯穿于民俗体育文化旅游品牌塑造的全过程。其目的就是为了保证和维系民俗体育文化旅游品牌塑造系统的良性运转，协调和处理各子系统之间的关系，使各子系统能够与系统整体保持高度一致与协调，形成自组织演进发展趋势，建立良好的品牌形象和积累厚重的品牌资产。具体而言，品牌管理就是要处理品牌经营中的各种反馈，根据市场反馈对先前创立的品牌进行修正，将修正后的品牌再次投入市场，跟踪修正品牌的营销，积极收集各种新的市场反馈，进一步修正品牌，然后再使这一过程得以良性循环。

品牌管理的核心就是品牌形象的整合与提升。旅游者在做出消费抉择时，旅游目的地的品牌形象和口碑起到决定性作用。对于旅游者特别是初次选择民俗体育文化旅游的旅游者来说，由于缺乏对民俗体育文化旅游项目以及同类旅游产品必要的了解和认知，所以在消费选择时，旅游目的地的品牌形象就显得尤为重要。因此，民俗体育文化旅游企业在品牌管理时应该把重点放在品牌形象的整合与提升上，树立良好的品牌形象，赢得旅游者的消费倾向，最终建立忠实的品牌消费群体。同时，在品牌管理时还要注意突出品牌个性与特色，深挖民俗体育文化旅游的亮点和独特之处，真正领悟和诠释“越是民族的，越是世界的”这句话的文化内涵和管理个性。

结论

民俗体育文化旅游品牌塑造系统的发展演进过程是一个复杂的系统过程，涉及民俗体育文化和旅游产业融合发展中的诸多要素，而各个要素又包含于一定的子系统中，同时各子系统在整个品牌塑造与建构过程不是单向有序进行的，其中品牌管理贯穿于民俗体育文化旅游品牌构建的始终，另外，构建过程中还暗含了品牌的再定位、再开发、不间断的营销和管理等反复的行为过程。因此，需要根据该系统本身运行的客观规律，协调各子系统之间的关系，以达到整个系统的预期目的和最优化目标，实现民俗体育文化与旅游产业的融合以及塑造出具有影响力和美誉度的民俗体育文化旅游品牌的目标。

参考文献：

1.李德祥.少数民族传统体育在西部旅游经济中的开发潜力研究[J].湖南财经高等专科学校学报，2006（4）

2.秦安臣.生态旅游品牌规划的基础理论研究[D].北京农业大学，2005

3.常彦茹.我国服装企业品牌运营策略研究[D].对外经济贸易大学，2002

4.王忠云，张海燕等.产业融合视角下民族文化旅游品牌价值提升研究[J].湖南商学院学报，2011，18（4）