传媒行业政策范文篇1

泛娱乐化现象引起了广泛而复杂的社会效应，不仅引起了文化批评界的广泛关注，更进一步对相关公共政策的制定构成了挑战。

毫无疑问，五花八门的各式娱乐主要依赖大众传媒来表现和传播。我们甚至可以说，没有各种形式的“娱乐”与大众传媒的“合谋”，就不可能有娱乐的泛化，不可能有泛娱乐化现象的生成。

正因为如此，泛娱乐化现象对公共政策的挑战，首先，也主要表现为对传媒政策的多方面挑战。限于篇幅，这里简单分析两个方面。

对传媒政策构成的两大挑战

挑战之一是关于媒体的性质、定位以及市场化问题。

我国现行的传媒体制，由于既要坚持“党管媒体的原则”，坚持新闻传媒作为党的“喉舌”基本定位，又要适应市场经济，我国的主要传媒（报纸、广播电视）实行的是国家兴办、政府经营的“事业单位企业管理”的体制。这一体制使得媒体具有双重属性――既有事业单位的事业属性，也有赚钱营利的企业属性，随着市场经济体制的建立和完善，国办传媒也需要通过广告收入等市场手段，不断提高媒体的产业化程度，并发展其在国际传媒产业领域的竞争力。事实上，自上个世纪90年代以来，广泛渗透于各个领域的泛娱乐化倾向，就是通过媒体，包括权威传媒在市场利益的驱动和消费主义的引导下，迎合大众，适应市场，或者是过度市场化的一种努力或结果。因此，客观地说，泛娱乐化现象带来的诸多负面效应，媒体显然负有不可推卸的责任。那么，在进一步的改革中，我们的传媒，尤其是主流传媒到底应当如何定性、定位，究竟需不需要市场化、需要什么样的市场化？市场化有没有必要的限制等？无疑都是推动传媒体制改革等政策制定者必须面对的问题。

挑战之二则是指向传媒的社会责任。

进入一个高度信息化的大众传媒时代，传媒的影响力已经毋庸置疑。现代传媒在改变传统的文化生产和传播方式的同时，形成了任何一个别的行业难以比肩的“文化领导权”或曰“文化霸权”。正是传媒带来的庞杂而丰富的信息，极大而且迅速地影响、改变着人们关于真与假、善与恶、美与丑、信仰与怀疑、崇高与卑下、生活的价值和意义、道德的准则和界限等基本信念。娱乐、游戏，固然是人性的自然要求，但是，正如调味品不能替代食物，娱乐并不能满足人们的精神文化需求，特别是深层次的精神文化需求。长期靠娱乐这种文化快餐或调味品长大的青少年，更不免患上精神贫血症。社会各界对泛娱乐化现象负面效应最集中、最深刻的指认和批判，正是其对传统人文精神的冲击和解构。为娱乐而娱乐带来的浅薄的狂欢既不能给人予生存意义的解答，更无法缓解现实的痛苦，却很大程度上麻痹着人们的心灵，遮蔽了现实的苦难。而在泛娱乐化的潮流中成为时尚的搞笑、无厘头，占据主流媒体舞台、充斥核心文化空间的大量所谓笑星、丑星，刚好成为了我们这个时代混淆美丑、颠倒黑白、价值混乱的象征。那么，拥有“文化领导权”的传媒是不是也同时必须负起相应的社会责任，比如对社会事件忠实客观的报道，对弱势群体生老病死的真诚关怀，对真、善、美等人类共同价值观的尊重与维护等等？

公共政策调整后操作困难

我国大约自上个世纪90年代开始，就不断推进新闻传媒体制的改革探索并持续推出新的传媒政策。大体而言，包括了集团化经营、规范和完善新闻单位采编与经营业务“两分开”政策、可经营部分的企业化改制等。传媒体制改革和传媒政策制定是文化体制改革和文化事业发展的重点，其中，对包括泛娱乐化等“低俗之风”现象也提出了明确的抵制要求。

总的来看，鉴于特殊的国情，我国传媒实行的国家兴办，强调“正确舆论导向放在首位”，“巩固和发展积极健康向上的主流舆论”等媒体管制格局和政策取向都并没有随着改革而改变。此外，现行传媒政策对媒体市场化过程中产生的问题，对如何真正解放媒体生产力，解放文化生产力，缺乏基本的管理架构调整和细化配套政策，导致宏大的政策目标在实际的操作落实中存在很多困难。

如何应对各种力量的复杂博弈

放眼世界，泛娱乐化的问题不仅是中国的问题，也不仅是现在的问题。作为发展中国家，如何借鉴发达国家的传媒管理经验，正确对待类似泛娱乐化等媒体过度市场化现象，显然是在进一步的传媒政策研究与制定中必须加以考虑的。著名荷兰传播学家库仑伯格与麦奎尔指出：“传播政策源于政府的国家利益诉求和商业/工业企业运作之间的互动，双方都期望通过特权、规定以及约束来实现各自的利益。”针对媒体过度市场化的问题，发达国家一个普遍的做法是建立公共媒体，即通过建立非营利的、非国有的、全民所有的公共媒体，独立运作，同时，通过公共法等制度，要求公共媒体在节目内容、经营目标等方面实现决策的公共性和管理的透明性。公共政策的公共性，其实也就是公民的参与性。公共媒体给我们的启示是，传媒政策作为一种公共政策，应当考虑如何在政府和企业之间引入公民的力量，或许只有借助公民社会力量，通过建立公共的、非营利的传媒，如公共电视台等，才能在社会参与的基础上，释放大众被压抑的心理与文化能量，并提供一种既不同于单纯的政治宣传、又超脱于商业利益至上的文化节目，有效地改变泛娱乐化等低俗文化现象的大面积发生。

传媒行业政策范文

按产业发展规律，无论是传统媒体还是新兴媒体，无论是国营大传媒企业还是民营小传媒企业，都要面对兼并与重组，主动适应引导产业结构调整，走创新性的集约化道路是传媒业生存发展、赢得未来的根本路径，传媒业改革的难度较大，在实践中应以媒体融合为突破口，实现传媒产业改革。传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本。在实践中，传媒产业整合已取得一些明显的成效，中央传统媒体以其雄厚实力率先尝试在客户端拓展出一片新天地：人民日报已投入巨资打造人民日报客户端；新华社打造了“新华社”客户端；上海报业在财政大力支持下，启动了“澎湃”等新媒体项目。在2014年8月18日召开的中共中央全面深化改革领导小组第四次会议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，其中明确了推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。

二、财政介入传媒产业调整的机理分析

随着传媒商业化程度的提高，市场竞争的加剧，财政对传媒业的控制由显性转为隐性，在学界和政界对财政支持传媒的关注度明显减弱。但是，财政制度作为治理国家的基石，在传媒产业调整结构与转型升级中的作用和意义是不可估量的，因而，在传媒产业深化改革的风口浪尖上，分析财政介入传媒业机理显得更加重要。1．传媒的多重属性决定财政介入的必要性。传媒的经济性决定了传媒商业化、产业化发展的必然性。在我国传媒转企改制中，各媒体企业作为市场主体参与市场竞争，在公共财政框架下，财政应退出产业竞争性较强的领域，许多传媒企业脱离财政供给走向自负盈亏、自主经营。传媒公共性主要表现为传媒业的非竞争性，在数字化时代，一个节目被提供（如果没有法律限制），播出的边际成本非常小，公共性是政府以财政方式介入传媒业的理论基础。政治性是传媒的最高级属性。传媒业是社会、经济稳定发展和统一思想、凝聚力量的主要工具，也是政府掌控意识形态工作的主阵地，同时也关乎着一个国家在国际上的公信力和话语权，财政制度作为国家长治久安的制度保障，介入传媒业具有重要的政治意义。2．提升我国传媒业的国际竞争地位。当前，我国传媒业面临的机遇与挑战并存，需要迅速适应世界信息传播的游戏规则，并以大国的身份参与规则的制定。如今，全球传媒市场体系基本建立。全球传媒政策形成过程中，一些跨国集团、公司的作用和力量不断加强，与政府的抗衡也越来越明显，这些组织更加主张传媒业自由化规则，这就迫使其他国家调整其传媒政策，放松管制，促进自由平等竞争。而我国传媒业正处于成长期，产业的竞争力特别是国际竞争力较弱，显然，这种貌似自由平等的竞争，对我国的传媒业是不公平的，因此，由国家扶持传媒业、提升国际竞争力是客观需要。

三、财政对传媒业发展领域的支持方式

随着传媒业转型与市场化程度的不断提升，传媒业摆脱对财政的依赖，财政对其控制发生了根本性变化，由显性控制（直接财政支持）转向隐性调控。当前，财政扶持传媒产业的方式主要包括税收政策、非税政策、财政补贴政策以及公共服务体系的建设。针对不同的介入领域运用的机制和手段也不相同，具体如下。

1．加大传媒业公共服务体系建设。公共服务体系建设是传媒产业发展的基础条件。多年来，财政作为我国公共服务体系，特别是广播电视及互联网的基础设施建设的主要资金来源，城镇的广播电视、网络早已实现全覆盖，而农村地域广阔，基础设施投资大、收益低，市场介入的积极性低，财政投入力度不足，导致出现城乡之间、地区之间发展不平衡的态势。这种城乡发展差距使农村受众多元的文化需求得不到满足，同时也成为传媒产业进一步发展的瓶颈。城乡基本公共服务均等化是健全和完善基本公共服务体系的核心和关键。2009年国务院颁发《关于印发文化产业振兴规划的通知》，要求加大财政投入，创新机制，转变体制，以政府为主导发展公益事业，建设全覆盖的公共服务体系。因此，西新工程、村村通广播电视工程等，无线覆盖工程作为建立建全农村公共服务体系的重要工程拉开序幕。这几项工程在实施中，各地均以财政投资为主，以社会筹资为辅。随着传媒产业的发展及网络技术发展，对公共服务体系的要求越来越高，即公共服务体系发展缓慢成为传媒产业进一步发展的瓶颈，一方面，还需要进一步加大财政资金的投入力度；另一方面，还要提高财政资金使用效率，创新财政投入机制，充分发挥财政的四两拨千斤的作用。

2．支持传统媒体与新兴媒体深度融合。传统媒体与新兴媒体整合中的一个根本性问题，是实现一点生产（采集信息）、多点提供（信息），但在这种模式下，新兴媒体占据明显速度优势，如果这个问题解决不好，二者的融合对传统媒体的冲击是致命的。融合的另一个问题是融合的积极性低。一些传统媒体推出的新兴媒体产品如微信公众账号、客户端等的用户数量有限，广告经营价值不高，直接经济效益低，因此，导致传统媒体对融合新媒体的积极性低。传统媒体资金需求缺口大，也是当前融合最关键、最棘手的问题。传统媒体开办新媒体，往往需要大量资金，主流媒体资金需求缺口大，社会资金涉入制度不健全，社会资金投入动力不足，财税政策支持力度小，是当前融合发展的最大困境。虽然传媒业已被推向市场，传统主流媒体仍然承担着宣传和引导思想、舆论及意识形态的政治使命，当其处于显著劣势的情势下，运用财政手段大刀阔斧的扶持、助推其走出低谷，有着非同寻常的意义。上海市政府在“澎湃”新媒体实验上巨额投资，不失为一个明智之举，“澎湃”首战告捷，与政府有力的财政支持不无关系。

3．加强传媒产业信息化建设。随着移动网络、电脑、智能手机等电子产品的普及，传媒业的生产者逐渐多元化，信息获取渠道多样化，其生产模式、运营模式及盈利模式发生着变革，传媒产业利用其优质而独特的信息优势获取丰厚的广告收入的时代一去不复返。在大数据时代下，收集、储备、整理、分析及合理应用数据是当前传媒业发展的根本途径，更是传媒业转型升级的契机。因而各传媒机构加快信息化建设是其在市场竞争中占据有利地位的基本前提条件。信息化建设投资巨大，外部性较强，更加需要政府通过财税政策予以扶持。

传媒行业政策范文

关键词：传媒产业政策解读、诉求与重构

一、有限开放的传媒产业政策

自中国传媒产业化1978年启动以来，二十多年时间里，中国大众传媒形态发生了巨大变化，以集团化为显著标志，市场引导、商业取向、消费主导倾向明显，都市生活、财经、文化娱乐类传媒发展迅猛，政治意识形态严重泛化的局面大为改观。随着中国社会主义市场经济和社会主义民主政治的发展，随着中国社会日益全方位地融入世界政治、经济、文化、社会潮流并与之深刻互动，中国大众传媒产业和消费有力促动着中国大众传媒体制变革，传媒政策在民营资本和国外资本的开放领域屡有突破，但是迄今为止，和美国等国家的市场调节、商业驱动、产权多元、自由竞争、经贸自由化的传媒管控体制与政策引领的世界潮流相比较，中国大众传媒体制的变动总体上看来仍以原有体制内变革为主。

1978年财政部批准《人民日报》等首都几家报纸实行企业化管理的报告，其后形成“事业单位，企业化管理”的传媒体制构成了当代中国大众传媒体制演变的基调。围绕这一基调，当代中国大众传媒体制内变革以“事业单位企业化管理”、筹资方式社会化与市场化、逐项审批的中外合资合作、传媒集团化等方式为主要特点。

以报业为例，我们可以清晰地看出传媒业由事业单位向企业单位演变的趋势。1979年4月，财政部颁发《关于报社试行企业基金的实施办法》，明确报社是党的宣传事业单位，在财务上实行企业管理办法，从而使报业经营改革成为可能。1987年国家编制投入产业表，传媒也列入“信息、咨询服务业”；1988年3月新闻出版署、国际工商行政管理局颁布了《关于报社、期刊舍、出版社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》，报社多种经营合法化。1994年，上海东方明珠股份有限公司在上海证券交易所上市。这是我国第一家上市的传媒行业股份有限公司。1996年1月15日，经由中共中央宣传部同意，国家新闻出版署正式批准广州日报作为报业集团试点单位，组建我国第一家报业集团。1996年4月，《广州日报》报业集团正式挂牌试点。广州日报报业集团在工商部门注册的全称是‘广州日报报业集团有限公司’”，表明该报业集团已经转变为企业性质。

伴随着国有传媒单位“事业”—“企业”身份的趋势，民营传媒也或明或暗萌生着发展着。七、八十年代之交，民营书刊零售业得到政策许可，九十年代中叶影视音像节目制作民营之门开启，至2001年全国较有影响的民营音像企业约五、六十家，九十年代中国广告传媒对外对内大幅度开放。

2000年至2002年间，随着中国逼近WTO，中国大众传媒领域经历了一定的徘徊。1999年底出台的82号文件实际上不是一个开放的文件，总体上来讲是一个往里收的文件。第一它限制有线网基本上是不能上市了，第二是广电和邮电也不能相互进入了。2000年的制播分离，因为有人提出广播电视的制作权和播出权是统一的，不能分割它，所以广电总局又提出了一个新的说法叫做广播电视节目制作的多元化来代替制播分离的说法。跨媒体、跨行业、跨地区、跨国传媒投融资遭遇清理，有限的对外合作合资项目受到严控。在2001年广播电视清场中，有港资背景的中信泰富在跟湖南广电之争中退场出局。同年，国泰实业公司和《生活周刊》中断合资关系。贝塔斯曼中国控股有限公司首席代表刘激扬先生在中国大陆姿态低调。国家广电总局准备允许美国在线时代华纳在广东省内提供有线电视服务的传闻2001年并没落实。“中国出版第一股”——湖南出版集团借壳丹东化纤上市的行动，在经过整整一年长达13轮的谈判后却悄然搁浅。这些事件之所以成为中国传媒界一时议论的热点，决非偶然。2000年下半年，“媒介产业化”和“制播分离”遭到否定。

然而，这一徘徊期是短暂的，即使在此时期内，中国大众传媒业的体制变革依然没有停止脚步。2001年年初全国宣传部长会议提出“宏观管理机制创新、微观领域结构创新、市场组织体系创新、投融资体制创新”四个创新。2001年5月，在中国证监会新版的《上市公司行业分类指引》中，已将传媒与文化产业定为上市公司13个基本产业门类之一，其下含出版、声像、广播电影电视、艺术、信息传播服务业5各大类。传媒资本经营开始引人关注，尽管国内传媒学者普遍认同当前中国传媒投资处在高风险期。就在2001年，资本掀动传媒投资潮，民营资本在其中推波助澜。山东三联计划三年斥资8000万元打造《经济观察报》，北大青鸟投资5000万元参股《京华时报》，湖南广电传媒耗资8600万元创办《财富中国》，巴士股份注资《上海商报》5000万元，占股50%，诚成文化投资《希望》杂志，赛迪传媒巨资推出电视节目《环球IT报道》和《三联生活》，《成都商报》通过控股公司博瑞投资公司实现间接上市，海外传媒集团、维阿柯姆、迪斯尼、新闻集团、美国在线时代华纳、贝塔斯曼、福布斯公司、星传媒等进行频繁的商业试探。

2000年底至今，在普遍推行和加强审查与许可证制度的同时，中国传媒政策呈现在徘徊中加大改革开放力度的态势，对民营和外资管制有所松动，产权多元化和投资自由化程度接近传统计划体制内变革的底线。

2000年10月25日的《外商投资电影院暂行规定》，原则上同意外方投资影院，控股最高可达49%。2001年8月是中国传媒新政策有实质变动的月份，8月20日中共中央办公厅下发、国家广电总局、新闻出版总署《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》（又称17号文件），明确推进传媒集团化改革和组建跨地区、多媒体大型新闻集团的目标，以积极的姿态回应传媒业融资、中外合资、跨媒体发展等问题。由此在中国传媒界引发连锁反应。2001年12月15日《电影管理条例》鼓励企事业单位和其他社会组织以及个人以资助与投资形式参与摄制电影，允许企事业单位和其他社会组织以及个人投资改造电影院。2003年3月，国产电影发行权全面开放，同年8月8日进口影片发行的第二家官方公司华影电影发行公司挂牌成立，此前的6月，中国七家民营企业首获国产电影国内发行资格。2003年11月，国家电影事业管理局副局长长吴克宣布：“CERA以后，国家已经认定，以后任何和香港合拍的影片，除了内地演员要占三分之一外，其他主创人员不再受到任何条件的限制。香港影片进口内地，不再受到任何进口配额的限制，也就是说，只要通过审查，香港影片就可以长驱直入内地市场。始于2003年中的电影分级制至同年11月初已进入起草阶段。2003年下半年，出现跨省合资影院和外资影院曲线进入中国的局面。2003年12月，政府将对电影立项和审查制度进行改革，12月1日起，国产电影在立项方面，除重大革命历史题材、特殊题材、国家资助影片、合拍片四类之外的影片不必再向广电总局申报剧本，只需提供3000字的故事概纲；作为试点单位，上影、长影等部分制片厂的影片将试行由地方自主申请、自主审查。同日，外商被允许进入制片，唯一的限制是不得控股。2002年6月，新闻集团放言有意参与中国付费电视建设。2003年8月，国家广电总局给八家民营机构发放了电视剧制作甲种证。2003年11月4日，上海第一财经传媒有限公司、浙江电视台经济生活频道和四川电视台经济频道结成合作伙伴，开创国内省级电视台跨区合作的先河。2003年，中共中央办公厅、国务院办公厅正式下发《进一步治理党政部门报刊散滥和利用职权发行，减轻基层和农民负担的通知》，简称为19号文件；此外还有新闻出版总署的《治理报刊摊派细则》。有专家认为，本次改革的主要核心就是治理行政权力对报刊的介入。虽然过去政府也讲过要减少行政力量对报刊发展的介入，但远没有这次明确。“这次治理整顿给的出路很明确：报刊要走市场化道路。”2002年1月10日起施行的《中外合作音像制品分销企业管理办法》和2002年4月10日起施行的《音像制品批发、零售、出租管理办法》标志着我国开始实现中国入世承诺。2003年1月国家新闻出版总署领导倡言出版改革，在五年内开放外资在图书、报刊、音像制品销售和批发方面的业务，近期内对国内出版企事业逐步实行许可证制度，以便它们跨省经营，促进印刷业民间投资进程。2003年9月23日，中国首家拥有报刊总发行权的民营企业文德广运发行集团在京成立。2003年10月16日，国家新闻出版总署批准光明日报报业集团和南方日报报业集团联合办《京报》。2003年11月4日，李嘉诚旗下的TOM正式与三联书店协议组建北京三联世纪文化传播有限公司，TOM和三联分别持股49%与51%，这标志着海外资本首次进入大陆出版市场。

进入2004年，传媒管理体制进一步呈现开放姿态。2月11日《关于促进广播影视产业发展的意见》的文件出现在国家广电总局的网站上。该《意见》中的一部分内容引人关注：允许各类所有制机构作为经营主体进入除新闻宣传外的广播电视节目制作业，在确保控股的前提下，可吸收国内社会资本探索进行股份制改造，条件成熟的广播电视节目（包括电视剧）生产营销企业经批准可以上市融资。广播影视产业发展的基本原则是坚持面向市场，坚持国有为主、多种经济成分共同发展。在电影方面，为了促进电影产业的发展，广电总局年初颁布《关于电影产业发展的若干意见》。文件规定国有和民营机构可参与付费频道的合作。允许境外制片机构同境内国有电影制片单位合资组建由中方控股的影片制作公司。在付费频道引进节目的播放比例、外资在改造影院中的比例和华语影片的引进配额上都有了进一步的放开。2004年4月初，从国家新闻出版总署副署长柳斌杰处透出消息，中央已决定进行出版体制改革，全国现有的527家官办出版社，除人民出版社一家保留事业单位的体制外，其他所有出版社都将转型为经营型企业单位，这标志着从去年就开始的文化体制改革的重要部分——出版体制改革，正式拉开了帷幕。作为改革试点，国务院在4月5日正式批准中国出版集团改制为中国出版集团公司。在这个被称为“改革的最后一个堡垒”的行业里，中国传媒业政策开始驶入改制的快车道。

纵观最近二十多年中国大众传媒业发展状况，投资自由化和民营化涌动，并且愈趋扩大，这是中国大众传媒产业体制转型实质所在，意义重大，但是对其实际作用不可过高估计。

2001年8月的17号文件虽然对传媒业的投资已被认为是投资了，而不像以前认为是借款，但17号文件的规定是这种投资只能是传媒业内部的投资，或者是国有资本的投入，对于民间资本、外资的投入，在政策、体制面的角度来说，事实上还不是合法的。尽管有很多暗箱的运作，但事实上这样的一种运作风险是很大的。迄今为止，我国所有上市的传媒公司业绩并不理想，报业和广电集团如果严格按照企业标准来衡量，其经济效益大有疑问。究其原因，产权结构极为重要。如果不跟传媒产权结构的重建结合起来，传媒跨媒体、跨地区、跨产业变革很可能流于形式，实际效果不大。

所以，究其本质而言，近年中国传媒新政策开放程度前所未闻，但仍然以严格的政府管制为主要特征。在进入管制方面，传媒政策不允许私人办报（台）和传媒集团办报（台）。有资格办报的单位也必须经过严格的审批（对于严格限制的市场少数进入许可，对于一般闲置的市场多家进入许可），才能获得办报许可和报纸刊号。从管制制度的形式上看，复杂的行政审批程序和严格的刊号控制构筑了进入传媒业的非常高的行政性门槛。在行为管制方面，传媒政策严格禁止或者限制传媒的产权交易，禁止或者严格限制外部资本进入传媒领域。最主要的管制手段就是实行主管、主办制，即只有符合一定条件的国有单位才能办传媒。此外还对传媒异地经营有严格的许可权限管制。

2002年2月1日起实施的新版《出版管理条例》再次明确声明设立出版单位的审批制度是我国出版管理制度中最重要、最基本的一项制度。其包含两项重要内容——（1）有符合国务院出版行政部门认定的主办单位及其主管机关；（2）符合国家关于出版单位总量、结构、布局的规划。这项政策的出台实际上宣布：传媒业的市场壁垒依然存在。

这样的传媒政策主观上是力图在传统计划模式中实现中国传媒业的飞跃；客观上，一方面有利于传媒体制创新，另一方面适应了传统传媒管制观念。结果是，传媒投资自由化和民营化没有实质性突破，传媒产权结构仍然是相当程度的一元化。按照国际经验来看，中国传媒产业能否做大作强仍是未知数。[page_break]二传媒产业发展的政策诉求

从“事业单位，企业化管理”起步，我国传媒经历了事业单位、企事业混合型单位、企业单位的形态变更；传媒从原来依靠国家财政补贴，走向“自主经营，自负盈亏，自我积累，自我发展”之路；传媒业也从传媒事业、传媒行业向传媒产业的方向发展。

但是，当传媒的产权多元化和投资自由化接近传统计划体制内变革的底线时，传媒产业制度瓶颈造成的“行政性市场垄断”的弊端更是一览无余。

其最突出的特点是：垄断依靠市场和行政的双重力量形成，既具有计划经济体制下国家垄断的特点，依靠行政组织和行政手段来推动垄断的形成和运行，又融进了市场经济体制下市场垄断的成分，依托目前尚不完善的市场机制来操纵垄断，是当前体制转轨过程中行政权力加市场力量而形成的特殊垄断，亦即“行政性市场垄断”。这种垄断在纵向的行业内，表现为行业垄断；在横向的区域内，表现为地区垄断。长期以来，受政府管制的影响，我国传媒业条块分割，形成了森严的行政壁垒和区域市场壁垒，传媒资源无法通过市场实现优化配置。所谓条块，从“条”的方面来说，就是按照国家的行政系统组织来进行，强调纵向的“归口管理”；从“块”的方面来说，就是强调各级地方党委和政府的属地管理。这种条块限制，使得跨媒体的经营很难进行，也使一些实力雄厚的传媒无法向外扩张。这是我国传媒产业发展缓慢的主要原因之一。

这样的传媒体制使得传媒满怀豪情走向市场经济的时候，却没有想到，他们所走向的仅仅是“市场”，并不是真正的市场经济。产业化和非市场化构成了现阶段传媒经济的内在矛盾。

具体的讲，第一，传媒在市场经济中作为独立市场主体的和企业法人的身份不明确。说是企业法人，传媒显然缺乏在市场上独立经营、独立承担责任的能力，在编制上又属于全民所有制的事业单位，而且有行政级别，媒介集团还具有政府行政部门的管理职能，直属一级政府；说是事业法人，或机关法人，它又以赢利为目的，在媒体市场上冲锋陷阵，这种混乱的身份给媒介的产业经营带来很大的麻烦。对此，复旦大学童兵教授认为，中国传媒的性质是事业属性、产业属性和机关属性的混合体。第二，传媒产权不明晰。传媒身份的混乱和模糊直接影响着传媒产权的界定，表现为传媒资本所有者的缺位。谁来充任国资的代表是一个问题，党委只进行政治领导，它不是政府部门，不能行使所有者代表的职权；政府的广电、新闻出版部门不能既是媒介的管理者又是所有权的代表，因为这违反“政企分开”的原则，政府部门不能既当裁判员又当运动员。虽然一些传媒集团也模拟现代法人治理结构规范了内部组织机构。但是，在国有产权制度没有进行根本性改革的情况下，这种治理结构虽不同于传统治理结构，但也与现代法人治理结构相距甚远，多数传媒集团实际上是“翻牌公司”。实际上，传媒业遇到的产权问题是国企改革中遇到的共同问题。第三，传媒在市场经济中应该享有的机会平等和公平竞争难以落实。传媒身份和产权的特殊性使得传媒具有“官商”的特点。表现在传媒虽然走向市场，参与竞争，但没有优胜劣汰的市场机制，加之严格的资本等级制度和行业壁垒构筑的巢穴使得传媒只生不死。同时媒介领导由政府指派，使得不同级别的媒介享有不同级别的政治优势，市场竞争从一开始就拉开了距离。

中国传媒产业之所以“暴利”，很大程度上与传媒获得的行政和市场双重垄断的地位有关。

放眼全球，中国的传媒产业在这种体制下绝没有做大作强的动力与能量。当代国际大众传媒产业主流的发展态势一目了然：在以经济全球化为核心的世界发展总格局中，市场调节、商业驱动、民营产权、自由竞争、经贸自由化、科技革命整合而成为当代世界大众传媒产业发展的基本动力。虽然从1998年起，中国传媒业的利润总额就超过了烟草业，跃居国家第四大支柱产业。但是，我国大众传媒业垄断性和封闭性明显，严重缺乏竞争力，其巨大的发展潜力和内在的发展要求无法通过市场实现。

湖南广电2001年在经营上遇到的困局折射出了传媒集团在市场上的盲动。《南方周末》文章《电视湘军虚火上升》披露：2001年上半年湖南卫视广告收入5700多万元，而支出却高达1.3亿元。湖南广电上市后筹集到资金4亿元都投入到了湖南广播电视中心，除了广电系统的办公需要外，建有四星级宾馆和一个世界公园以及高档的音乐喷泉。在人口只有一百多万和农业背景的长沙要收回资金难度可想而知。

回顾中国传媒产业化的发展，我们可以发现：“媒介经营的个体发展到一定阶段，必然向独立的企业法人过渡，并以市场平等、竞争的原则建构内外关系，从而形成经济学意义上的‘同类企业的集合体’——‘媒介产业’。”也就是说，传媒产业化发展具有自身的发展逻辑，必然要对“事业单位”的实现方式产生规定性影响，传媒既然走向产业化道路，就难以阻挡其经营管理的基本体制与运行机制同企业同化的趋势。相应地，政府的管控体制与政策也应该与传媒的产业性质发生互动。

传媒产业作为当代社会最重要的经济产业之一，其大部分是在现代经济活动中，通过为使用者提供消费文化和信息产品等，以此获取利润，市场经济和企业本位是其生命线。因此，除了对内容进行必要的政治监管之外，大众传媒产业中的大多数跟其它经济产业基本相同。市场经济、自由竞争、产权多元化、民营化是所有经济产业繁荣发展的基本条件。

与计划经济高度集中的权力中心垄断社会资源的分配不同，市场经济的本质是通过进行资源配置和调节社会生产。它要求打破国家对社会经济生活的高度控制，把政府掌握的经济权利归还给独立的市场主体。在西方学者眼里，“独立产权的利益和严肃的交易合同的结合就构成市场经济的基本概念”。

由此可见，传媒产业发展生态环境应该具备以下特征：1通过市场能够进行资源的自发调节和配置；2相互独立的产权所有者能够进行自由的市场交换；3公平竞争的市场规则；4完善的法制。

具体的讲，“事业单位，企业化管理”传媒体制的改革要与传媒建立产权明晰与产权多元的现代企业制度的发展要求相一致。

所谓现代企业制度是指现代的公司制度，包括有限责任公司、股份有限公司等等，其主要特征就是“产权清晰、权责明确、管理科学”。实行现代企业制度的企业，其产权属于各个投资者，投资者以其投入公司的资本承担有限责任，公司作为法人以其经营的资本承担有限责任，在公司中股东大会、董事会、监事会和经理形成相互制衡的治理结构，所有权与经营权分离。现代企业制度最典型的代表是公开上市公司。公开上市公司的股权比较分散，所有权与经营权高度分离。

对中国传媒产业的发展来说，实行股份制改造，建立现代企业制度，尤其具有重要意义，特别是成为上市公司的企业，上市前的重组、改制使其建立起现代公司的框架；上市后，机构投资者和社会投资者既可以通过股东大会和董事会“用手投票”参与企业的经营决策，又可以在二级市场上“用脚投票”买入卖出股票甚至对公司进行并购，这种强大的外部压力对于推进传媒机构的制度建设具有不容忽视的作用。

与之相匹配，还要建立健全传媒资本市场，广泛开辟融资渠道，通过资本市场优化资源配置，促进传媒业的规模经营。此外，人力资源市场的完善也是传媒政策改革不可或缺的组成部分，毕竟传媒产业的核心竞争力来自于人的创造力。

简而言之，我国的传媒产业对体制与政策改革的诉求是：让市场在国家宏观调控下，对传媒资源配置起基础性作用；在微观上，传媒能够通过规范的市场运作，实现自身所消耗的各种资源的价值补偿和价值增值。[page_break]三传媒管制体制与政策的重构

2003年下半年，国内众多传媒学者和专家纷纷发表文章，断言就发展传媒产业而言，中国传媒体制内的改革已经到了底线，体制“革命性”转型迫在眉睫。

复旦大学童兵教授和上海大学郑涵博士不约而同的用“十字路口”形容当前传媒业发展困局。童兵教授指出：“对于中国传媒体制而言，改革正由边缘向腹地进发，目前正处于一个多重利益格局纠结与博弈的十字路口”。中国人民大学喻国明则用“拐点”和“转型”概括局势。他认为:“我们需要在20余年中国社会改革开放的基础上真正地对于传媒业来一次比较深刻的、功能性、结构性的转型与改革了”，这是“当前发展阶段上解放传播生产力、促进传媒业发展的关键”。北京广播学院的周鸿铎教授、黄升民教授、复旦大学的李良荣教授也在学术演讲中多次提及传媒体制与产业的改革问题。

“事业单位，企业化管理”的传媒体制变革的症结到底何在？

“喉舌”论以及由此衍生的“特殊产业”论应该是目前最难克服的观念障碍与制度屏障。在我国，传媒作为党和政府的喉舌是传媒最基本的性质，或者说是体制中最核心的问题。所以，传媒首要的任务是完成党和国家的宣传任务，引导舆论。以此为出发点，传媒产业化具有其相应的特殊性。传媒在市场行为中，社会效益和经济效益要双丰收，但两者相比较社会效益还是第一位的。

“喉舌”论和“特殊产业”论是我们传媒管理部门一直坚守和奉行的一种理念与实践。其表现就是严格的进入管制和行为管制。可以说，这样的体制与政策很好的解决了“喉舌”功能的发挥与舆论的引导问题。但是“媒介机构本身也意识形态化了”，其结果就是在传媒领域陈旧的权力机制与市场机制并存，前者寄生于后者，扭曲后者；传媒产业国股一枝独大，产权高度一元，传媒产业却丧失了在市场上应该具备的竞争力。

很显然，在如何发展中国媒介产业的认识上，我们存在误区。其一，在传媒属性与功能上存在误区，把传媒工具误认为意识形态。其实，传媒的政治属性与功能只是传媒众多属性与功能中的一个，而且，也不是所有传媒都具有或显示出强烈的政治属性与功能。现今传媒产业属性与功能的凸起即使自然属性与功能的复归，也是与时俱进的表现。其二，在引导舆论上存在误区，把掌握舆论工具误认为掌握了舆论。舆论工具、舆论导向与舆论三者根本不是同一个范畴的概念：舆论工具是无路形态的东西；舆论导向是观念形态的东西；舆论是社会形态的东西。

所以，中国对传媒领域实行严格的政府管制，不是因为西方经典管制理论中强调的起因“市场失效”，而是源自意识形态的需要和计划经济的惯性与本能。

在当前，传媒管理部门应该有两点认识：发展传媒产业并不是对传媒政治属性和功能的侵蚀，营造传媒产业发展的宏观环境也应该是传媒管制体制与政策的环节之一；让民营资本和外资资本进入传媒投资领域，搞传媒产权多元化，是有利于传媒产业引进竞争力，搞活传媒产业的。简单的说，就是应该让传媒要成为市场经济中的活动主体。

至于传媒的“喉舌”功能是一个重点，但只是问题的一个方面，并不是传媒管制体制与政策的全部。

当今中国大众传媒产业的改革之路，就是放松政府的传媒进入管制与传媒产权管制，建立与市场经济匹配的管制体制与政策。具体的讲就是“办好党办传媒，逐步放开民营传媒”。

当然，放开民营传媒也是应该分阶段的，目前仍须严控电子传媒的播出系统，放开节目制作，而对于纸质传媒中娱乐性和生活类以及财经等政治意识形态相对比较弱的或没多少政治意识形态的，宜试点开放民办传媒，并逐步扩大，最终建立传媒市场的准入许可制度。

国外传媒产业放松政府管制对我国传媒产业体制与政策革新有着很好的启示。自上个世纪80年代以来，以英美为首的西方发达国家逐步放松了政府对传媒产业的管制。最典型的就是1996年美国国会通过的新电信法。这一政策性的改变，大幅度地吸引了私有资本进入媒产业，增强了本国的传媒产业实力，保证了美英等国在全球化进程中的主导地位。

那么，“办好党办传媒，逐步放开民营传媒”，是否是否定了“党管传媒”的原则呢？这里必须澄清几大观念问题。

首先，“党管传媒”不等于“党办传媒”，“党办传媒”只是“党管传媒”的具体实现形态之一。“党管传媒”等同于“党办传媒”，这一大众传媒管理体制是传统计划经济和一切政治挂帅（即大政府与小社会）的产物。它已严重不适应新的社会历史条件了。

第二，“党管传媒”的宗旨是繁荣社会主义传媒产业，而不是保守一个“虚胖”的和“积贫积弱”的传媒发展状态。随着我党由革命党变而为执政党，随着社会主义市场经济和民主政治的深入发展，随着非或淡政治意识形态的消费文化和信息文化市场的巨大拓展，“党管传媒”应该与时俱进，区分强政治意识和弱政治意识形态的传媒，控制前者，逐步放开后者；由直接经办，改为通过国家宏观行政调控，党的机构在微观上以对传媒内容的政治监管来体现“党管传媒”原则。这样既能搞活大众传媒，又保证了传媒的政治倾向。在过渡时期，可以采取国际上行之有效的威权主义传媒管理模式，新加坡、马来西亚有民营传媒（包括平面与电子的传媒），但是由于实行威权主义的传媒体制（诸如严格的内容限制与审查等），并没有造成对政府和社会大的冲击。除此之外，对民营传媒还有许多控制方法，例如许可证制度以及数量控制，提高申办传媒的经济门槛。一般而言，大企业有避免政治风险的强烈倾向，中国改革开放以来合资合作传媒基本上是稳妥的。

第三，逐步放开以消费文化为主的传媒产业，不会对中国社会主义社会稳定造成冲击。现当代文化理论，无论是批判的，还是肯定的，基本上都强调当代消费文化在政治上对社会制度的保护作用和对社会矛盾的调和作用。