媒体行业的重要性范文

关键词资本流向产业发展取向

中图分类号G206文献标识码A

我国传媒经过产业化发展的初始阶段，经济实力得到了前所未有的壮大。媒体由经营广告开始，尝试多元化经营，通过市场化运作实现自身资源的补偿和增值。到上世纪90年代中后期，已经出现了一批资金实力雄厚的媒体，而传媒集团的组建更加壮大了这些优势媒体的资产规模。但同时，我国传媒面临的竞争也更为激烈。传媒产业生态的变化使中国传媒必须要实现跨越式的发展，迅速实现产业的升级和扩张，才能在激烈的市场竞争中取得有利的地位，获得持续性的发展。

但过度依赖广告收入，产业利润结构单一的中国传媒要实现跨越式的发展绝非易事。我国传媒收入的75％-95％都是来源于广告经营，极端缺乏其他的经济增长点。这样的赢利模式非常脆弱且蕴含着巨大的风险。为了分散广告经营的风险，寻求媒介经营的多点支撑，媒体必须要使现有资金流动起来。通过合理的资本运作，为积累的资金寻找有效的出口，从而获得来源更多样、更充足的发展资本。而传媒的资本流向将决定其产业结构的形成，并反映出传媒的产业发展取向。

一、政策限制下的早期资本流向――非相关产业

传媒的产业发展离不开国家恰当的产业政策，尤其是对于发展中国家更是如此。产业政策恰当可以加速产业的升级换代，否则将成为产业进一步发展的桎梏。

1我国传媒业的产业政策限制了传媒资源的有效流动与合弹配置

我国传媒业的产业政策还处在不断摸索和完善的过程之中，具有过渡性、滞后性和不稳定性的显著特点，这是由我国传媒“渐进式的改革方式”决定的。政府在行政控制的逻辑起点和财政压力约束的历史起点的初始状态下，选择在不改变既有制度框架的前提下对传媒经营层面放权让利，同时在传媒的管理体制上采取“事业单位，企业化管理”的混合体制。这种具有“路径依赖”特征的制度安排为传媒的产业发展开辟了一定的空间，但也使传媒的产业角色无法充分扩大，产业发展必然具有相当的局限性。

在这样的政策下，我国传媒业始终处于政府行政管理之下，条块分割，形成了行政壁垒和区域市场壁垒。所谓条块，从“条”的方面来说，就是按照国家的行政系统组织来进行，强调纵向的“归口管理”；从“块”的方面来说，就是强调各级地方党委和政府的属地管理。从部级层面来讲，报刊和音像图书的出版管理由新闻出版署负责，广播电影电视事业的管理由广电总局负责，而教育电视管理由教育部负责，对外宣传和互联网宣传管理由国务院新闻办负责，文化艺术娱乐业管理由文化部负责，相关产业如信息产业等的行政管理由信息产业部、国家工商行政管理局等负责。而省、地、县也大致参照上述模式在各自的区域和系统内办报办台，实行封闭式发展和管理。总的来说，我国传媒业采取的是多头管理、行业所属、部门所有，条块分割的四级办报台体制。

这种产业体制使依靠行政组织和行政手段来形成垄断成为可能，并随着传媒业的市场发展形成“行政性市场垄断”，其最突出的特点是：垄断依靠行政和市场的双重力量形成，既具有计划经济体制下国家垄断的特点，依靠行政组织和行政手段来推动垄断的形成和运行，又融入市场经济体制下市场垄断的成分，依托目前尚不完善的市场机制来操纵垄断。“行政性市场垄断”阻碍了传媒资源的有效流动与合理配置，无法形成开放、统一的全国性大市场，使传媒无法向其它地区扩张，也使得跨媒体的经营很难进行。

2我国传媒盲目进入非相关产业的失败实践

综观国外传媒集团发展壮大的成功经验，跨媒体、跨地域、跨行业的发展是一条必由之路。国外传媒集团也主要是沿着这么几个方向来加速资本的流动，实现产业链的建构和产业族群的建立。而我国传媒囿于行政壁垒和区域市场封锁，无法通过市场实现资本的流动和资源的优化配置，基本无法进行跨媒体和跨地区扩张。政策的限制使得我国传媒无法按照理想的蓝图来行动，只好让资金流向政策限制较少的行业和领域，而无法顾及自身产业链的建构和规模经济、范围经济的产生。出于追求利润的原始动机，很多媒介看什么行业呈现出高利润的迹象就投资哪个行业，大多是与传媒业不相关的产业，如房地产、酒店、旅游、餐饮、商贸等。这种盲目的行为是媒介的资本流向受政策挤压以及自身经验不足导致的一种必然，也必然会使传媒在非相关产业的经营中遇到诸多问题和困难，这样的实例不胜枚举。

如南方日报报业集团曾大量投资于与报业毫不相关的产业，在短短三四年内就亏损1.4亿多元。并作为股东背上了沉重的债务。湖南电广传媒集团在“电广传媒”上市之后，从媒体广告业一路扩张到金融、旅游、地产、会展、投资咨询、有线网络、调查业等十多个领域，但效果却令人失望，“电广传媒”因此成为中国第一家以股抵债的传媒股。“诚成文化”也是一个陷入盲目的跨行业投资的传媒案例，其投资范围广泛散布在众多领域，如投资证券公司、拍电影、开夜总会、做房地产、办药厂等。广泛的跨行业投资使“诚成文化”的资金链不胜负荷，经过多次转手成为“ST万鸿”，完全脱离了传媒产业。

这些都是我国传媒盲目进入非相关产业所付出的惨重代价。问题的核心在于，传媒脱离自身优势，盲目进入陌生的经营领域，不仅与媒介主导产业脱钩，而且项目过多，规模过大，导致资金分散，管理成本上升，结果不仅没有带来预期的收益，反而使媒介的原有资金遭受损失。但即便如此，我国传媒进行产业扩张并获取更大资本的渴望依然强烈，只是开始探寻更为合理的路径。

二、传媒的核心竞争力所在――主导产业

经过前期不太成功的产业扩张实践，我国传媒吃一堑，长一智，开始理性地思考适合的产业发展取向。经验的不断积累是这一转变的经济逻辑线索。

实践经验表明，我国传媒的核心优势还是传媒的主导产业，并且还蕴藏着巨大的发展潜力，要发展壮大还是应该先立足于此。而脱离传媒的主导产业，进入不相关的陌生领域，则无法建构传媒的产业价值链，无法优化传媒的产业结构，也就无法突显和强化传媒的核心竞争力，实在是不智之举。

1传媒的核心竞争力具有“路径依赖性”和“辐射性”

传媒的核心竞争力是传媒合规律地认识并运作自身特殊资源的特殊能力，其形成具有“路径依赖性”，即对其发展历史的一种依赖，是需要一定时间积累并难以被真正模仿的战略性资产。。如果传媒不注重自身原有的发展基础和资源优势，不着重发展有一定历史积累的主导产业，其核心竞争力就难以真正确立。

传媒的核心竞争力具有“辐射性”，可以将其效能从核

心业务扩展到一般业务，从主要的价值链扩展到次要价值链，从核心产品延伸到各种最终产品。所以，当传媒以主导产业为核心开发新业务时，这种核心竞争力将通过极强的辐射作用扩展到新业务，形成新的经济增长点，达到事半功倍的效果，从而获得整体竞争优势。

而传媒的整体竞争力在很大程度上也受到最薄弱环节的影响，正如链条一样，其耐力大小决定于最弱那一环的耐力程度。在竞争激烈的环境中，竞争力战略的整体性就更为重要，在存在严重弱势的情况下应首先消除弱势，最大限度地减少风险。。所以，传媒不应该贸然选择缺乏资源和经验积累的陌生领域，否则很可能会深受其累，影响其整体竞争力。

2根据传媒核心竞争力进行跨媒体、跨行业和跨地区的产业价值链建构

传媒的竞争优势来源于与竞争对手在价值链上的差异。根据核心竞争力来做价值延展，能够使传媒具有一种不同于竞争对手的盈利模式或发展方向。而传媒产业价值链的延展主要是沿着跨媒体、跨行业和跨地区的方向进行。

传媒进行跨媒体产业链的建构可以实现更加充分的资源共享，如信息、人力、技术设备、传输网络等，从而在不同媒介与市场之间产生协同效应，既可以提高资源的重复利用率，降低经营成本，又可为广告客户提供多媒介之间的整合营销传播服务，取得经济效益的最大化。

与跨媒体横向整合相对应的是上下游产业链的纵向整合，即对传媒产业链的不同环节所进行的整合。纵向整合可以将外部交易内部化，从而降低市场交易成本，提高竞争的市场稳定性，同时还可以发挥各环节的协作优势，缩短生产周期，提高生产效率，并使传媒分享上下游产业的盈利渠道。

而传媒进行跨行业产业链的建构，是要突破收入来源过于单一的产业发展瓶颈，打造“多点支撑”的经营格局。以广告收入为单点支撑的赢利模式风险比较大，而且不足以支撑传媒产业的整体发展。而跨行业的多元化扩张可以降低广告收入在总收入中的比例，产生新的利润增长点，从而使产业结构趋于合理。

跨行业的多元化扩张有两种方式：相关多元化扩张和非相关多元化扩张。

相关多元化扩张可利用业务间的相关l生实现资源的共享与整合，以及能力和优势的转移，提高了资源的利用率，延续了主导产业的既有优势，能增强传媒的整体竞争力，而且风险也比较小。

而非相关多元化扩张则无法利用业务间价值链的共通性达到以上目的。传媒在非相关产业中缺乏资源、人才、技术优势和市场经验，具有很大风险。现阶段，传媒的多元化扩张应该是有序和有机的产业链建构，是相关行业的价值链接，这样才能建立结构竞争的优势，避免规模的不经济以及单一市场的增长极限。

另外，传媒产业价值链的建构也离不开跨地区的扩张，否则传媒集团的规模也不可能做得很大。由于我国东西部传媒业发展的梯度与差异，跨地区扩张可以将发展中的“时间”落差“空间化”，进行更广地域范围内的产业链重构，这不仅是传媒产业链建构的内在应有之义，甚至可能是释放传媒业下一轮跨越式发展潜力的重要机遇源泉。

跨媒体、跨行业、跨地区扩张还是传播新技术发展的必然要求。随着数字化技术在传播领域的普及，原本各异的媒介之间逐渐模糊了相互之间的清晰界线。以数字技术为基础的网络成为整合各种媒介资源和相关行业资源的平台。由此，跨媒体、跨行业、跨地区扩张获得了技术条件的保障。以技术融合为特征的传媒汇流和产业融合趋势正在形成，最引人注意的就是传媒产业和互联网产业、电信产业之间的相互并购。这些产业实际上是密切相关的，可以视为广义的传媒产业。或者称为“大传媒产业”。

围绕传媒的主导产非进行“跨媒体、跨行业、跨地区”的产业价值链建构是传媒实现跨越式发展的必由之路。沿着这些方向进行传媒资本流向的现实选择，才能完善传媒的产业价值链，优化传媒的产业结构，强化传媒的核心竞争力。虽然这样的资本流向还在经历政策限制的阵痛，但是也已经能看到政策松动的希望。

三、传媒资本流向的改变――向主导产业回归

吸取了前期失败教训的我国传媒开始认识到传媒的核心竞争力之所在，以及建构跨媒体、跨行业、跨地区产业价值链的重要性，于是纷纷收缩战线，向传媒的主导产业回归，并围绕主导产业进行谨慎的扩张实践，试图寻求一些突破。

1传媒向主导产业回归的实践推动了政策的承认和支持

许多传媒进行了产业结构调整和内部整合，将主要资源和注意力都转移到传媒的主导产业上来，在很大程度上扭转了前期的被动局面，经营业绩呈现出蒸蒸日上的势头。随着传媒实践经验的不断丰富，成功的案例也越来越多。

我国传媒产业化的发展过程，一直遵循这样的规律：实业先行、理论总结、政策突破。因此，要取得政策上的支持，必须先有实业的尝试。正是因为我国传媒的产业扩张实践取得了一定的成绩，形成了一定的产业基础，才推动了中国传媒产业扩张的整体走向，使其成为不可逆转的趋势，进而推动政策的承认和支持。

2001年8月，中央颁布了“17号文件”《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》，允许多种媒体兼营、跨地区经营和跨行业经营。随后又有一系列重大政策与法规出台，大大放宽了传媒产业扩张政策。2003年12月，105号文件《文化体制改革试点中经营性文化事业单位转制为企业的规定》的出台具有划时代的变革意义，初步确立了事业和企业两分开的媒介分层管理体制，进一步为中国传媒的产业发展解除了困扰和障碍。

2政策的放松为我国传媒采取适合的产业发展取向提供了契机

政策的放松作为我国传媒产业扩张及资本流向渐趋理性的政治逻辑原因，实际上是媒介自己争取到的机会，它们以不断的实践推动着中国传媒产业生态的逐渐改善。这为我国传媒采取适合的产业发展取向提供了契机。我国传媒开始更大胆地围绕主导产业进行跨媒体、跨行业和跨地区的产业扩张，结合自身条件合规律地选择资本流向。并取得了不少成绩。

如上海文广传媒集团推出《第一财经》就是跨媒体运作的一个典型例子。《第一财经》实现了电视与广播在人力资源、信息资源和品牌资源上的整合与共享。而《第一财经日报》由三家传媒联办，在京津、长三角、珠三角同步面世，首次实现了广播、电视与报业的结盟。

在跨行业发展方面，上海文广传媒集团也比较典型。它围绕媒介、文化、娱乐等相关产业实施多元化扩张，成功实现了以文化、信息产业为主要指向的跨行业投资，拥有广播、电影、电视、报刊、音像出版、网络、文艺院团、演出场所、体育俱乐部等多个相关产业的资源。

而我国传媒的跨地区扩张经过了最初的发行输出、内容输出和品牌输出后，开始进行资本输出，以资本为纽带，创办面向全国或某个经济区域的新报，如《新京报》、《每日经济新闻》等。以资本为纽带的跨地区扩张获得了突破性的发展。

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【关键词】媒介产业政府行为资本力量

一、引言

“在约束条件下争取最大的利益”，我想用这一句话来形容现时我国的媒介产业似乎很是恰当。政府权威与

追逐资本利益的博弈使得我国的媒介业发展引起各方的广泛关注，而其独特的产业属性，亦使分析政府政策行为与资本因素的相互影响成为研究我国媒介产业深入发展的焦点所在。

尽管有关“媒介”可否用“产业”一词来限定，业界仍有争论，其原因在于传统意识中，中国的传媒业更多地与政治、权力等上层建筑、意识形态联系在一起。然而，短短的数年或十数年后的今天，人们对传媒的看法已经有了很大的改变，传媒业也散发出越来越浓的产业特征，其蕴含的巨大产业利润甚至已令业外资本“垂涎欲滴”。因此，有关媒介是否归属于“产业”的争论已非焦点，而研究政府的强势与资本因素及其相互作用对媒介产业未来发展的影响似乎已引起更多业内人士的关注。

二、发展掠影

在媒介经济学的理论框架下，媒介是处于政治大环境中的经济体制的组成部分，既受到经济规律的影响也同时受到政治或“公众干预”的制约。比较复杂的媒介经济学还认为，媒介存在于一个极复杂的政治经济空间中，并且与过去自身的发展有着密不可分的联系。

要问“中国广播、电视、报纸的基本性质是什么”这个问题，按以往的新闻学常识就会毫不迟疑的回答：党和政府的喉舌。这不仅是个理论问题，而且是一种制度安排，更与我国计划经济时期复杂的经济与政治环境密切相关。在20世纪80年代以前，我国的新闻媒体无论是报刊还是广播、电视的市场准入权都掌握在国家权力机关手中，新闻媒体几乎全部由国家独资创办，业外资本不允许进入传媒业，从而确保传媒业的所有权归属国家。这一系列举措表明，中国是以制度安排来确保新闻媒体发挥党和政府的喉舌功能，整个新闻传媒业的性质非常单纯而清晰，它是党和政府的宣传机构，与此相适应，新闻媒体基本上不从事经营活动。

到80年代初期以后，这种状况才逐渐改变，市场对资源配置的力度逐年加大，经营活动逐步展开，但也到90年代以后才有真正意义上的传媒经营，随着新闻改革的逐步展开和深入，中国的媒体从数量到结构都发生了重大变化。据统计，到2003年底，在广电系统专业化组建完成以后，我国拥有报纸2137家、电视频道2058套，电台频率1933套（《中国新闻出版报》）。社会主义市场经济体系确立之后，传媒业确定了“既具有形而上学的意识形态属性，又具有形而下的信息产业属性”的双重属性，以及“事业性质，企业化运作”的运行模式。从此，传媒业大踏步地走向市场。传媒业的广告收入快速增长，从1991年的38亿人民币到2002年底变为903亿，平均年增长达20%左右。

三、政府的作用

西方著名经济学家波兰尼说过，尽管市场经济强调市场对经济的自发调节作用，但是市场经济制度本身的建立却不是自发的，而是人为的。媒介制度，特别是媒介市场经济制度的建立要求一种政治和法律环境，其中，最为重要的是一个有权威的、具有同一性的公正的法律制度；一个能够提供公共产品的政府。

媒介业的生存与发展不仅仅靠市场选择，即使是在市场经济和媒介产业都最为发达的美国，媒介的生存与发展也首先不是由市场，而是由市场规则所决定，即国家有关的公共政策，也就是通常所说的“游戏规则”。美国国家有关媒介产业的法律和政策之多、之细远远超乎我们许多国内媒介同仁的想象。其中有关所有制成分、市场覆盖范围和规模、技术标准、产业供应链格局、内容规范、公共利益的维护和保障等许多方面的规定相当详细。

而在我国，媒介产业特殊属性的一个重要方面就表现在媒介的核心领导由来自上层建筑的行政权力来决定。我国长期实行的计划经济体制排斥市场调节，媒介产业发展所需要的诸多条件不可能在计划经济体制内部孕育成熟，我们也不能以足够的耐性和时间等待其一步步按照历史、逻辑的程序自行生成和成熟。且在既定的制度基础上，依赖于媒介的意向性行为亦是不现实的，由政府恰当地运用其权威，会大大降低因“壁垒”所可能带来的资源重组要耗费的庞大交易费用。因此，历史将政府推上了培育并催生诸多媒介发展必需因素的主体位置。另一方面，作为精神产品生产者的媒介，会受到市场规律的制约，但如果一味搞“市场决定论”，就可能违背新闻规律，背弃意识形态属性与社会责任，这时亦需要政府出面填补市场的“失控地带”，综合运用各种手段来进行监督管理。因此，政府就成为媒介产业化改革的宏观发动者、决策者、组织者和监督调控者。政府行为可算是这一进程的决定性因素与主导性力量。作为我国媒介业管理改革的宏观主体，政府所具有的强势作用无疑对我国媒介产业的发展有着极其重要的影响。

近年来，“集团化”已成为我国媒介产业深入发展的关键词，我国媒介产业的集团化进程的独特性就在于：通过非市场化的渠道，表现为行政主导下的合并与划拨。“行政整合”的选择，表明我国媒介集团化的改革不能超越市场机制尚未完善、市场主体远未发育成熟的历史条件。作为主办主管媒体以及资产重组极为重要的主体——政府，它所采用的行政手段对于集团草创时期的国有资本重组具有特殊的意义：一是在媒体产业化中，宣传实体自身完全由市场机制来促其发展成为一个有规模有影响的产业集团，这需要相当长的时间，不利于当前主动参与国内、国际的竞争以及赶超目标的实现，现时国有资产所有者一元化的结构，保证了政府有条件也有必要，最起码能以出资人的角色对有关媒体进行重组，并适当集中资源予以重点扶持。二是中国媒介业有系无统，现时体制条块分割严重，重组整合必然要触及分割的广播电视管理格局，必然要涉及不同级别政府或部门的利益关系，如果没有政府的引入和干预，没有强有力的行政手段加以推动，恐怕会为了各自的政治、经济利益而纷争不休。

转贴于

四、资本的力量

诺斯曾言：“经济制度之所以发生创新是因为在社会中的个人或集团看来这些变迁的成本是有利可图的。其目的在于创新者能获得一些在旧的安排下不可能得到的利润。”

我国传媒业的发展正处于一种尴尬状态：一面是政府宏观政策的强势力量，以及推行至今已是相互矛盾的一种典型二元化结构的运行体制——事业单位，企业化管理对于媒介发展的诸多限制因素；另一面则是媒介走向市场化之后，追求经济效益的利益驱动日益凸现，就连党政部门对媒体收入亦是年年定有指标，并且作为考核媒体领导业绩的主要依据之一。由此可见，在我国媒介业发展的轨迹中，资本因素已渐渐展露台前，并向政府这一强势力量发出挑战，在相当程度上影响着政府的行为决策，并进一步实现媒介机制的创新与改革。

受经济因素的驱动，有些媒介在政治因素未明的情况下，甚至会采取渐进式、擦边球的策略，主动寻求经营改革的边缘突破。边缘突破行为发生后，来自党和政府的政治决策会根据实际效果对某些行为做出反馈，从而在保证“喉舌”职能的前提下以增加媒介经济效益为评判指标，如此一来，“突破”便获得了政治和政策认同的空间。某种条件下，这种“突破”甚至具有革命性意义。在2002年年初，国家有关部门明确媒体国有属性不能改变。而据笔者所知，有部分媒体在资本结构上，民营资本的投资占股率已经超过50%，主要领导的任命也由投资方影响控制。这种大胆的资本运作方式已经触及媒介管理体制的最敏感问题。而时至今日，国家的相关政策对业外民营资本“涉足”媒介业已点头允许，资本经营的热度不断提升。

“入世”后国外强势媒体对中国市场的染指和瓜分，亦是资本力量影响政府行为的另一表现。“入世”本身就意味着国际资本即将“潮涌”进入我国，也意味着我们将进一步融入全球化的进程中。全球化在一定程度上影响了传统民族国家的角色与定位，而为了应世界潮流的客观形式以及对于“入世”的诸多承诺，各国政府纷纷调整其原有国家中心或保护主义的经贸政策，转向政策解禁的路途。而媒介及资本的全球化撞击了各国依其行使主权管制媒介的态势，从而迫使各国政府纷纷重新检讨现存的媒介政策及因应之道，我国也毫不例外。2001年12月19日，全球传媒巨头新闻集团的全资子公司STAR集团宣布，它的一个全新的综艺频道已获准在广东地区落地。这是中国首次将有线电视网落地权授给一个境外全新频道。这正是国际性的资本因素对于我国媒介体制以及政府决策行为的影响所在。

五、结论

媒介要实现自己的目标，就必须得到社会所拥有的多方面资源的支持。官方作为权力者为媒介提供的最大资源是“允许”（osephTurow，1984）。分析我国传媒业的社会资源体系，不难发现，政府所提供的“允许”资源是其中的主体资源。因此，大众传播政策已成为党和政府掌控媒介的基本手段，亦是其发展的制度性支撑因素。政府的这种强势作用使得在我国媒介业的发展中，呈现出资本对于其核心领导的影响的有限性，与此同时，我国传媒多头管理、条块分割的管理体制与资本运作规模效益发展的背道而驰，大量重复性建设带来的资源浪费、无序竞争，更显得资本所应发挥的纽带作用相对耗散。

从市场经济体制的确立以及逐步完善，到全球化趋势的日益增强，直至我国“入世”后国际资本的虎视眈眈，包括媒介业在内的诸多产业的发展无不充满挑战，从而倍感压力。这一切均迫使政府转变观念进行体制创新，通过出台相关政策以及改变行为方式来适应这一急剧变化的产业环境。“行政整合”等诸多手段应视为市场作用的助推器，定位主要在于提供政策导向和创造法治环境，帮助消除资产重组中的非资产因素，但不能用它来取代资本以及市场的力量。

我国媒介产业能否从信奉行政整合力量转到主要依靠市场经济发展的逻辑力量，我们无法判别。然而近一段时间，有些业内人士发现我国广播电视集团化的“热度”不高，表面看来行政整合力度似乎有些软化，但我想这是否可以认作政府在有意淡化行政干预，着力引导市场整合行为之举呢。不管怎样，我国媒介产业必将会在政府与资本--这两股影响其发展的重要力量的良性互动中不断前行。

参考文献

[1]何舟，陈怀林.中国传媒新论[N].太平洋世纪出版社有限公司，1998(9).

[2]剑飞.集团化：中国电视在困惑与希望中前行(上/下)[J].南方电视学刊，2001.

[3]JosephTurow.媒介产业-新闻和娱乐节目的生产.Longman公司出版，1984.

媒体行业的重要性范文篇3

关键词：新媒体；新闻专业主义；消解；重构；传媒伦理；个体化传播；自媒体；媒介伦理

中图分类号：G212文献标识码：A文章编号：1673-1573（2015）01-0012-04

基于技术支撑的网络新媒体的蓬勃发展，互动和平等的显著特征，促进了公民记者的活跃参与以及开放自由的公共舆论的发展。传统媒体“一对一”的单向传播模式被互联网的“多对多”的双向互动传播模式所取代，传统的“内容为王”理念在互联网时代变为“用户为王”所主导。传统媒体不再是高高在上的信息掌控者，因为强大的技术赋予了每个公民传播信息、表达自由的权利，人们随时随地新闻信息已成现实。

然而在共享互联网带来好处的同时，也应该看到网络虚假新闻泛滥、草根式传播的弊端以及网络本身的虚拟特征带来的网民规范缺失和网络文化娱乐性等不良问题，这些问题的存在不断消弭着传统的新闻专业主义理念，因此我们急需探索新媒体语境下新闻专业主义的完善问题，并及时防范和治理出现的不良问题，使得新媒体能够充分发挥它的优势，更好地履行舆论监督功能，从而促进社会的健康发展。

一、传统的新闻专业主义认知

新闻专业主义诞生于20世纪初的美国，是政党报纸解体后逐渐发展起来的一种“公共服务”信念，是资产阶级新闻理论的重要概念。它的核心理念：一是客观新闻学；二是新闻媒介和新闻工作者的独立地位和独特作用。客观新闻学以实证主义和理性主义为前提，意味着脱离了任何个人偏见、情感和观点的观察，即要求传播者完全以局外人的身份，以一种上帝式的“全知全能视角”进行新闻采集和报道。新闻媒介和新闻工作者的独立地位和独特作用意味着不依附于任何政党、经济利益团体及公众，自主地报道新闻事实，满足公众的知情权和表达权。新闻专业主义的目标是服务全体人民，而不是依附于某一利益团体。

新闻专业主义包含专业新闻机构、职业新闻人、新闻价值标准和新闻职业伦理四个层面的内容。专业新闻机构和职业新闻人依托有组织、有程序的媒体运作规则和专业知识技能，遵循被普遍认同的新闻价值标准和新闻伦理道德规约，不断实践着新闻专业主义。目前在中国，按照黄旦教授划分的新闻专业主义的“传播新闻、独立性质、自主发言、服务公众、法律和道德自律”五层次论，可以概括出新闻专业主义的主要原则有：客观与中立、新闻自由、媒介社会责任、职业化教育与操作。由于新闻专业主义是在西方特定的经济、政治及文化背景下诞生，作为一种“舶来品”，在中国现有制度下新闻专业主义受到了多种力量的消解，如中国共产党宣传工作的要求，决定了新闻媒体作为党的“喉舌”要宣传党的方针政策。尤其互联网的出现和发展带来了传播技术的深刻变革，从本质上改变了传统的传播模式和媒介组织的形态性质，将人们带入一种全新的传播语境。我们应该辩证地看待新媒体语境下新闻专业主义的发展问题，一方面补充和修缮新闻专业主义的内涵，另一方面也对新闻专业主义造成了冲击和挑战。

二、新媒体语境下新闻专业主义的消解

一直以来，新闻专业主义以其“客观、真实、中立”的职业信念，制约和规范着新闻从业人员的行为，但它的普遍意义是适用于传统的新闻媒体。新媒体依靠网络技术致使传统的传播方式和话语体系都发生了巨大的改变，不可避免地对传统新闻专业主义的内涵造成冲击和消解。

（一）新闻价值标准：客观性和真实性受到挑战

以博客、论坛、微博、微信等为代表的“自媒体”，由于网络媒体技术赋予的开放自由的交流平台，使得任何人可以随时随地信息与观点，不再需要传统媒体组织化的程序和规则。专业传媒机构丧失了新闻生产的绝对权力，加之信源增多使得把关难度增大，新闻质量大大降低，新闻的标准化和制度化面临缺失的困境。人人都是传播者的“公民记者”时代，信息传播者不再是受过专业新闻教育、拥有专业媒介素养的职业新闻人，而是具有平民化、草根化和个性化特点的“公民记者”。他们私人社交信息或是公共媒体信息，往往是即时、即兴带有主观倾向性的选择，缺乏调查查证环节，缺乏公共价值判断和社会责任意识。此外，网络媒体的虚拟性和非实名制制度，任何人可以隐藏真实身份自由发声，这就造成了传者身份和信息来源的模糊，加之网络管控和监督机制的欠缺，致使新闻客观性和真实性大打折扣。

“自媒体”的出现冲击着新闻的客观真实性，但并不能因此否定“自媒体”的价值。因为从理论上讲，它是传播民主化、自由化的结果，它打破了传统媒体业的垄断话语体系，实现了草民的媒体式狂欢。网络媒体技术的发展为人们创造了自由交流的平台，但是正如钟大年教授所说，技术本身只能赋权，却没有管理和限制权力的制度保障。完善网络媒体的传播机制，在加强自律的同时，更需要外部动因的制度重建。

（二）媒介伦理：传媒的价值偏离与社会职责的旁落

媒介伦理是传媒机构和传媒工作者在特定的媒介关系中形成的有关媒介活动的行为规范，是调节各种媒介关系，规范各种媒介行为的手段。媒介伦理学包含义利、正义、诚信、自由、人道五方面的内容。当今微博、微信、论坛等网络媒体的出现，从微博打拐、微博告状到现在的网络问政、网络反腐，都显示出网络媒体维护社会公平正义、推动社会进步的强大力量。然而，正如理查德・斯皮内洛所说：“如果很容易发表和传播真实而有价值的信息，那么就很容易传播诽谤、谎言和色情信息；如果很容易及时复制和共享数字化信息，那么就很容易侵犯版权；如果很容易与用户建立个人联系，那么就很容易监视用户的行为，侵犯他们的个人隐私。”技术赋权下新闻自由的滥用严重侵蚀着传统的媒介伦理，新媒体的社会责任和职业道德迫切需要加以重拾和规范。

传媒的价值偏离与社会职责的忽视与网络媒体本身的文化特性有一定关系。“传统大众媒体基本保持一种正统状态和对人类共同认可的价值观的肯定倾向，而互联网的文化表达功能基本是一种泥沙俱下的状态。”在一定程度上，由于网络媒体构建的新的话语体系所具有的去中心、去权威、去责任的特点，使得信息传播者对新闻信息的态度是随意的，带有主观色彩和情绪化成分，他们缺乏对信息进行公共价值判断的专业知识和责任意识，致使网络新闻充斥着大量低俗化、浅薄化信息甚至出现网络群集和网络暴力现象。

值得思考的是，网络媒体文化携带的娱乐性质有其特殊的时代背景，目前中国处于社会转型期，市场经济的发展在改善人们生活的同时，也给公众带来了巨大的竞争压力，他们内心需要某种娱乐来缓解心理压力；另一方面，微博大V利用粉丝营销以获取经济利益的客观现实也使得娱乐性的媒介事件铺天盖地。孙永兴在《新媒体事件：机制、功能与法律规制》书中指出：“娱乐性新媒体事件更多的是起因于‘丑’，似乎受众在‘审丑’中获得了更多的愉悦，网友们既喜欢看，看完又要骂，在满足自己偷窥欲望的同时又宣泄了心中的鄙视，并认为只有宣泄自己的鄙视才能从中获得自我肯定的。”这种不良现象的滋生透射出公众的娱乐心理以及传媒价值的严重偏离。

（三）记者职业身份的模糊

互联网时代，人人都是记者，人人都可以方便快捷地信息，传播者不再仅仅是专业的传媒机构，而是社会上每一个想要表达自己想法和观点的公民。非专业记者和专业记者的界限变得模糊，非专业记者并不具备新闻从业人员特有的专业素养和职业技能，但是他们依然可以成为新闻信息的传播者，有时的信息会影响社会舆论导向。可见公民记者的力量在不断壮大，这对传统传媒机构和专业记者来说无疑产生巨大冲击，重新定位记者这一职业身份，对于规范记者行为、恪守新闻专业主义原则具有重大意义。

权利和义务向来是统一的，公民记者既然被赋予了传播者的权利，必然要履行相应的义务。如果公民可以不加约束地肆意在网络空间信息，结果只会扰乱正常的网络秩序，阻碍社会的稳定发展。然而目前国家在网络新闻规范方面的法制法规还很不健全，存在很多空白，这就给某些恶意作乱、混淆视听的人以可乘之机，网络谣言、虚假新闻等诸多问题的泛滥深刻反映了公民记者队伍的严重弊端。肃清网络空间的污浊空气，需要公民记者内化于心的自律意识以及国家政府相关部门的有力监督。

三、新媒体语境下新闻专业主义的重构

由于新的媒体技术和传播技术的广泛应用，催生了网络媒体这一新型的媒介形式，它彻底改变了传统的传播生态和社会环境，将人们的交际活动由现实世界延伸至网络空间，这必然带来一种全新的传播语境。新媒体语境意味着一种新的认知框架和价值安排，是新媒体介入下的话语表达、社会性格和文化形态。传统新闻专业主义已不能满足新媒体传播的需求，所以必须基于对新媒体特征的分析来重构新闻专业主义的内涵。

（一）传播主体：传统主流媒体应发挥中流砥柱作用

在“人人都是记者”的传播格局下，传统主流媒体作为传播者的专属身份被打破，然而不可否认的是，传统主流媒体倡导的“内容为王”的新闻理念以及它优于网络媒体的公信力和权威性仍在发挥着巨大的引导作用。在新媒体蓬勃发展、媒介融合不断深入的时代背景下，传统主流媒体应该重新进行角色定位，在承担传播者角色的同时，更充分地彰显信息组织者和把关者的作用，成为新型的“意见领袖”。

新媒体语境下，受众的信息需求呈现分众化、多元化特点，面对日益复杂的社会环境，受众急需了解和掌握更加全面和系统的信息，以帮助他们认清现实环境的变化，然而网络传播的快餐式、碎片化特点无法满足受众的环境认知需要，此时的传统主流媒体应该显示出“社会公器”的身份，对新闻信息进行筛选、管理和引导，并进行深度解读和意义阐释，满足受众需求。同时，传统主流媒体也要博采新媒体的长处，整合传统媒体和网络媒体的内容优势，打造强势新闻矩阵；要顺应技术发展不断升级改造传统媒体的组织结构和生产流程，确保让用户成为内容建设的参与者和合作者。

（二）媒介伦理：人道与责任并重

面对网络媒体呈现的种种问题，重建媒介伦理对于拯救新闻专业主义意义重大。正如黄传武在《新媒体概论》中所说：“新媒体能否强大最终不取决于技术，而取决于它及它的使用者是否能成为社会的责任者”，可见新媒体社会责任的履行对新媒体乃至社会的发展都至关重要。新媒体的诞生为自由民主的表达和社会公平正义的实现提供了可能性，但作为公共媒体需要承担社会责任，需要社会价值的充分体现，只有真实地表达社会普遍的善，引导受众明辨是非，才能获得最大的社会效益。

人道情怀就是把大众传媒对他人的关爱、照顾视作行为的标准和价值取向，体现了大众传媒行为主体做出的一种超越自身利益的道德选择。媒介伦理的重建需要全方位入手多管齐下，将媒介伦理制度化是非常必要的。因为应当性的伦理原则只有依靠强制性的规章制度，才能达到真正约束的效果，深层次分析当前中国的道德失范现象，与社会转型期社会制度建设落后于经济发展和伦理观念有很大关系，所以传媒伦理的重建最终应以网络新闻法律法规的形式来规范。根据我国的现实环境，采取以政府为主导的互联网管理体制，运用社会监督与个体自律相结合的多元管理手段，探索与实施“实名制制度”，并建立相关信息诚信档案制度，加大信息的内容审查与资源控制，净化网络空间的环境，真正唤起新媒体的良知与责任。

我国在2011年5月成立的“国家互联网信息办公室”，2013年开始大规模的网络整治工作，是我国网络制度建设的重要转折点。正如鲁炜在2014年的首届世界互联网大会致辞所说：“让信息自由并安全地流动”，这需要网络管理制度的不断完善才能加以约束和保障。当然，传媒自律也是加强职业道德不可忽视的一种方法，因为网络管理规范的价值取向表现为自主自律、互惠互利和互相尊重，即人们所谓的“慎独性道德”，网站规范支持并鼓励网络信息传播与接收的自主性，同时也要求人们自觉履行道德责任，并监督其他网民的违规行为，在人人自律的前提下实现自主平等的交流。

四、结语

以互联网为代表的新媒体深刻改变了传统的新闻信息传播方式，重新塑造了新的媒介生态和传播格局。我们在为它的民主性欢呼的同时又为它的非理性担忧；在赞赏其平等自由的个性张扬的同时，又期待着改变其公共性的缺失。这种客观矛盾的存在需要新闻专业主义作出合理调整与重构，最大程度地中和矛盾，从而使新媒体能够“扬长避短”，发挥它的独特优势，既促进新媒体的健康发展，又丰富新闻专业主义的时代内涵。

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