网络舆情传播机理范文篇1

马克思主义认为人具有社会属性，人的任何思想和行为都要受到所处时代现实情况的制约。随着互联网的迅猛发展，网络已经成为社会思想文化的集散地和舆论信息的最强传播者。目前，高校大学生是网络社群的重要参与力量，以微博、微信、QQ为代表的“微传播”方式已经成为当下高校大学生的生活主题，越来越多的大学生愿意通过朋友圈、网络论坛、新闻跟帖、博客日志等渠道来表达自己对社会和生活的看法、意见与建议。因此，研究“微时代”视域下高校舆情干预机制，是当前面临的一个现实课题。

一、“微时代”高校舆情概况

随着3G的普及、无线网络的发展和智能手机的价格持续走低，为手机上网奠定了较好的使用基础，手机网民规模持续增长。据CNNIC统计，截至2013年底，手机网民规模达5亿人，使用手机上网的人群比例由2012年底的74.5%提升到81%。微互联网技术的发展使以微博、微信等为代表的新的信息传播方式不断推广普及。

（一）“微时代”概念界定

现在对“微时代”概念使用最普遍的观点是：“微时代”即以微博、微信等作为传播媒介代表，以短小精炼作为文化传播特征的时代，微时代信息的传播速度更快、传播的内容更具冲击力和震撼力。其典型特点一是传播迅捷，只要轻轻一点即成功。二是传播具有流动性，这是因为随着手机移动技术的发展和网络的蔓延，大众可随身携带手机或平板电脑，非常方便。三是传播内容短小精悍。微博一般限定字数为140字，可配少量的图片，视频一般也就3O秒到3分钟，非常适用于零碎时间的消磨。微信的功能设置基本也十分类似。四是传播范围广泛。只要是好友就可以第一时间接收到对方的动态，也可以马上关注、转发、评论及互相讨论。“微时代”实实在在做到了沟通无极限。

（二）“微时代”高校网络舆情主要特点

高校网络舆情，是指大学生这个社会群体运用网络传播媒介对当前国家、社会的焦点、热点问题表达和传播个人的情绪、态度、声音、主观见解的集合。由于网络的迅猛发展，高校网络舆情形成迅速，成为高校言论的一块重要阵地。

第一，“微时代”高校网络舆情宣传效果放大。微博、微信平台本身的认证及推荐有助于增加被“关注”的数量，微博、微信用户的信息越具有吸引力，新闻性越强，关注该用户的人就会越多，产生的影响力就会越大，宣传的效果就会放大。如近年来网络上出现了很多“炫富”的现象，一些“富二代”、有钱人在网上言论、照片，炫耀自己狂买名牌的奢侈生活，被很多大学生关注和评论。

第二，“微时代”高校网络舆情传播速度加快。大学生具有求知、求新、求变的特点，而微博、微信作为新媒体，具备开放性、交互性、即时性等一般特点外，更具有操作便捷、内容简洁、个性鲜明、信息共享、交流互动等特点，更能吸引大学生眼球，纷纷使用微博、微信进行交友，分享彼此的信息。利用微博、微信大学生可以分享学习心得、生活的经验，记录变化的心情和感悟，任何时间播报、关注、转发和评论相关信息，还可以通过互粉，迅速地发展大量粉丝，信息获取的速度就大为提升。

第三，“微时代”高校网络舆情具有丰富性。高校网络舆情的丰富性是指所包含的社会和校园问题、事件的网络舆情信息更为广泛，表达和传播的渠道更为多样。微博、微信时代高校网络舆情的焦点包括国际时事、社会热点、娱乐新闻，涉及到政治、经济、文化、学术等各个方面，全面地反映了学生网民的舆情。另一方面，网络舆情的表达和传播手段也越来越多，比如：新闻跟帖、BBS、电子邮件、微博、网上签名、博客、个人空间、即时通信（如QQ、微信）等等。

二、“微时代”视域下高校舆情干预机制面临的挑战

网络舆情作为一把双刃剑在表达社情民意等方面发挥了重要作用，同时一旦处置不当也能在现实社会中带来巨大的负面影响。高校舆情是社会稳定的晴雨表，各类高校网络舆情危机的爆发，不仅会影响学校正常的教学和生活秩序，也会对社会稳定造成严重威胁。

第一，微博、微信“不易控”的言论发表模式加大了网络舆情监管的难度。微博、微信作为一种开放、自由的新舆情载体，具有零门槛进入、广泛性和匿名性等特点，大部分学生群体仍习惯以匿名的身份，在虚拟的网络平台中畅所欲言；同时微博、微信缺乏严密的审核和有力的监管，这在很大程度上助长了负面舆情的滋生，让一些消极错误，甚至是煽动性的言论在网络上得以传播；加之当前大学生道德主体意识模糊，责任意识淡薄，在这种三重冲击下催生出“不易控”的言论发表模式。

第二，微博、微信“裂变式”的传播方式极易造成校园网络舆情事件的爆发。与传统的媒体相比，微博、微信“裂变式”几何状的信息传播模式极易造成校园网络舆情事件。而监控缺位又进一步加剧了舆情的发酵，众多具有一定刺激性的社会事件，在微博、微信这个即转即发的平台里，成为了触动大学生神经、诱发群体心态变质的导火索。

第三，微博、微信“意见领袖”的引导极易造成校园网络舆情事件的放大。“意见领袖”是指在突发事件的产生、发酵和传播等环节中起主要推动作用的网民，他们在特定的网络舆论领域中拥有着强大的话语权，在潜意识中引导着公共舆论的发展方向。而大学生群体正处价值观和道德观逐步成熟期，有时容易受到煽动，在某些舆情事件中错误地发表舆论观点，最终引发校园网络舆情事件被恶意放大。

三、高校建立网络舆情干预机制的对策与建议

当前我国社会正处于加速转型期，各种矛盾叠加，各种利益纠结，一些普通问题一旦被别有用心的人利用，谣言就会借助网络肆意蔓延，如果处置不当，容易导致一般的社会局部问题全局化、简单问题复杂化、个体问题公众化、普通问题政治化。因此，要高度重视、积极应对、有效引导，建立并完善全方位、立体式的重点舆情快速干预机制，及时消解网络舆情危机，促进高校和整个社会的和谐稳定。

（一）加强监控，善于借力，整合网络舆情干预的多方力量

高校微博、微信相比于传统的网络平台来说，拥有更大的传播优势，更广的关注群体，更直接的引导效果。高校应该改变过去被动监管网络舆情为充分利用微博、微信这一新载体，抢占网上思想政治教育的主动权。

第一，建立学校各级官方微博、微信平台。高校要充分利用好微博、微信这一全新载体，加强监管，掌握网络舆情信息，实现思想政治理论教育和微互联网技术的联姻，掌握网络舆情监管的主动权。建立网络化、矩阵式的微博、微信体系，打造融思想性、知识性、趣味性和服务性于一体的权威信息技术平台。

第二，组建校园舆情监控队伍。高校应建立健全网络舆情管理机制，组建一支政治立场坚定、精通业务、责任心强的微博、微信管理团队，实现专人负责维护、专人信息、专人监管引导，做好网络舆情的收集、分析和预警工作。特别是在公共事件发生的第一时间，或可能造成舆情危机的校内外事件出现时，及时公布真实信息，减少高校网络舆情危机的爆发。

第三，培育高校微博、微信“意见领袖”。微博、微信的名人效应有助于信息的迅速传播，而高校要抢占网络舆情管理的主动权，就应充分发挥大学生的主观能动性，引导大学生实现自我教育、自我管理和自我服务，有针对地培养大学生“意见领袖”，发挥“意见领袖”在网络舆论中的号召力和感染力，确保校园舆情不失控。

（二）及时干预，快速反应，建立果断应对的危机处置机制

近年来，高校突发事件集中表现为大学生非正常死亡、校园交通安全事故、集体食物中毒，因国内外政治问题激发民族情绪而引发的大学生群体性事件等等。在处理突发事件时，高校要充分利用微博、微信平台，保证网络舆情良性正向发展。

第一，立即启动网络舆情应急预案。当突发事件爆发时，高校舆情监管负责人员应迅速启动网络舆情紧急处理预案，加强各部门的联动协调。针对突发事件情况展开调查，追查信息来源，分析舆情特点，对造成重大影响的事件要第一时间逐级上报相关部门；采取必要的技术手段实施舆情控制，积极跟贴，在最短时间内澄清事实真相，争取主动；开展有针对性的舆论斗争，最大限度消除负面影响。

第二，正向疏导保障舆情良性发展。在应对网络舆情危机、消除负面影响的同时，也要加强正面宣传，及时跟进事件发展的最新动态，通过多方面的现场信息还原事件来龙去脉，用正面权威信息消除网上谣言和来源不明、可行度低的信息，发挥微博、微信“精神领袖”作用，强化正面舆论信息的影响，以平复学生中恐慌、疑惑、不满、误解等非理性情绪，维护高校与社会的和谐稳定。

（三）事后引导，科学处置，完善网络舆情干预的有效方式

第一，建立舆情危机处理评估机制。在网络舆情事件消退期，应对整个舆情处理工作进行深入分析，综合评估突发事件具体情况、反应对策、控制效果和下一阶段的舆情走向，针对在舆情监控和应急处理过程中暴露出来的问题进行反思，总结在舆情预警和学生引导方面的经验，提升高校网络舆情监管和应对的综合能力。

第二，借舆情事件传递“正能量”。选择合适的舆情事件，对大学生进行潜移默化的思想引导和教育，引导大学生深入分析突发事件的发生始末以及事实真相，核实关键信息，消除不实传言，帮助学生提高对网络炒作和不良事件的辨别力和抵抗力，将社会影响和损失降到最低。

网络舆情传播机理范文

〔关键词〕网络舆情；组织结构升级；外向关联升级；传播管理；驱动策略

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.02.001

〔中图分类号〕G203〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2017）02-0003-05

〔Abstract〕Internet，asacarrierofinformation，expeditesthedisseminationofpublicopinions.Thenetizenneedaoutletfortheirdepressionintheirreallife.Wheneverthereisahotissue，theirfeelingwouldbeignited，magnifiedandgoingtoextremes.Howtomanagepublicopinionwithscientificapproachesisoneofthecrucialissuesourgovernmentneedtodealwith.DrivenstrategyofInternetpublicopiniondisseminationwasstudiedviaorganizationupgradeandexteriormanagementupgrade.Questionnairewasdesignedtosurveytherecognitionlevelofnetizensfortheaffectingfactorsoforganizationupgrade.Scoringmethodofthefuzzygroupdecisionwasusedtoanalyzetheresults.Agamemodelwasestablishedtoassistgovernmentmakingdecisionsforthestrategiesintheprocessofpublicopiniondisseminationmanagement.TheresearchresultscouldofferscientificandeffectivetheoryandtechniquesupportforrelativeauthoritiestocarryoutInternetpublicopinionmanagement.

〔Keywords〕internetpublicopinion；structuretorealizeupgrade；strengththeexternalassociation；communicationmanagement；drivenstrategy

新媒w时代的到来，为公众参与国家公共事务管理、表达个人思想提供了良好的平台，同时网络也成为公众发泄对社会现象不满的重要途径。经过某一个热点事件的触发，网民在现实生活中日积月累的不良情绪会影响其认识问题的客观性，有时会把一些原本简单、单一、个别的问题放大、极化，从而形成舆情消极表达现象。这类消极舆情的杀伤力极大，传播具有速度快、多向化、互动频繁、影响显著等特点，严重时将损害国家形象、危及社会安定。需要政府管控部门在数据量巨大、多源异构、表现形式多样化、信息结构复杂、分布虚拟泛化的舆情中准确的预测网络舆情的走势，迅速的去伪存真，对极端情绪的宣泄加以干预，遏制谣言的传播，消解消极舆论场对立，优化网络舆论环境，引导网络舆论理性化发展。如何主动的牵引舆情的传播风向，敏捷的应对突发的舆情，何时采用强力的行政管控，成为目前政府职能部门关注的热点问题。

在网络舆情传播的内部，网民同时具有舆情的传播者和舆情的接受者两种身份，使得政府在识别舆情传播者上存在困难。网民的传播意图多样：有的是为了维护自己的权益、有的是为了维护公共利益、抑或是因为个人兴趣等。舆情传播过程动态演化，一些热点问题能在极短的时间内经历散播、集聚、热议等阶段，直接到达流行阶段。传播网络拓扑自组织，构成复杂多元、掺杂虚假舆情、具有张力的舆论场。在外部，政府是舆情的管控部门，为适应新媒体这一新环境，管理手段需要从传统的删除、压制等向客观调查，实时官方信息积极利用网络与网民互动等转变。管理方式需要从被动应对向主动引导过渡，维护政府的公信力。故本文将从组织结构升级和外向管理升级两个方面研究网络舆情传播管理的驱动策略。

2017年2月第37卷第2期现？代？情？报JournalofModernInformationFeb，2017Vol37No22017年2月第37卷第2期网络舆情传播管理驱动策略Feb，2017Vol37No21研究现状

网络舆情已经引起不少学者的关注：Kevin[1]研究了传统媒体和网络舆情之间的关系；孙亦祥[2]从传播效果理论角度探讨了网络舆情信息传播；陈福集等[3]通过建立SEIRS传播模型对网络舆情衍生效应进行了研究；顾东晓等[4]基于期望确认理论、在线信任和沉浸理论，构建了社交网络正向舆情传播模型；王晰巍等[5]以反腐倡廉话题为例研究基于社会网络的新媒体网络舆情信息传播方式；黄微等[6]对大数据环境下多媒体网络舆情传播要素及运行机理进行研究；姜胜洪等[7]认为网络谣言的形成与民众的不安全感、社会公信力的下降有关；Weng等[8]提出了TwitterRank算法，Kwak等[9]提出了关于每条微博影响因子的概念对意见领袖的识别展开研究；张鹏等[10]采用HAYASHI数量化理论对网络谣言进行分类；李立煊等[11]从信息、内容、传播3个维度构建网络舆情态势评价指标体系；朱恒民等[12]采用Price网络和WS网络模拟线上线下舆情传播现象；张立凡等[13]构建了SIaIbR模型来研究媒体干预下带有讨论机制的网络舆情传播规律；尹熙成等[14]提出双层耦合网络传播模型来分析话题衍生性特征与用户阅读心理；吴诗贤等[15]用势场描述舆情场内各网民节点间观点的相互作用，从而建立个体观点势和舆情场观点势场强度的数学模型来研究舆情演化规律。

从现有研究成果来看，网络舆情传播已经引起众多学者的关注。针对江苏省的网络舆情传播管理的研究相对鲜见。本文设计问卷，调查江苏省的网民对网络消解消极舆情能力提高的影响因素的重视度，采用模糊群体决策的评分法分析调研结果，实现网络舆情传播组织结构升级。引入博弈论建立模型辅助政府在网络舆情传播管理中的策略制定，实现网络舆情传播外向管理升级。成果有助于相关部门科学管理网络舆情的传播，从而保障社会的和谐发展。

2网络舆情传播管理驱动策略的组织结构升级

21组织结构升级的影响因素

组织结构升级，即网络消解消极舆情能力的提高。经过专家访谈和文献参考，从意识层面、事实层面和行为层面进行考虑，提出六个影响组织结构升级的因素：

1）舆情关注：网民对于诱发舆论的客体――公共事务的关注程度，体现了网民对于舆情事件的积极参与。

2）社会认知：是网民个体行为的基础，社会认知过程中所作决定的结果就构成了个体的社会行为。

3）公共意识：独立个体所具有的一种整体意识，体现网民在妥善处理个人利益与公共利益矛盾的能力。

4）舆情识别：从以大数据形态出现的舆情中获取有效信息。

5）媒介应用：对于传播舆情的传统媒体、新媒体以及自媒体的利用。

6）自主表达：网民对于舆情事件自主的表达个人的观点，体现在网民是否已经作为舆情主体。

为了方便表示，给上述6个影响因素进行如下编号：A1：舆情关注；A2：社会认知；A3：公共意识；A4：舆情识别；A5：媒介应用；A6：自主表达。

22描述性分析

采用自制问卷的方式获得数据。调查问卷分成两部分，第一部分调查网民的基本情况，内容有性别、年龄、职业、文化教育程度和政治身份。第二部分调查网民对影响因素的重视程度。

调查问卷在江苏省内总共发放了450份，有效的问卷为411份。受访者中男性占41%，女性占59%。18岁以下占4%，18～24岁占26%，25～34岁占28%，35～35岁占23%，45岁以上占19%。工人占17%，教师占20%，学生占26%，企事业单位占22%，其它占15%。小学及以下文化水平占3%，初中文化水平占13%，高中文化水平占40%，大学文化水平占41%，研究生及以上文化水平占3%。中共党员占5%，共青团员占58%，群众及其它占37%。

23基于模糊群体决策的结果分析

根据网民对于指标的重视程度不同，设置5个选项：很重视、重视、一般重视、不够重视、不重视，对应的分值分别是9、7、5、3、1。分别从各角度对需求因素按照评分值排序，得到表1～表5。

24知识发现

由上述的统计结果可以看出：

1）在各种排序中社会认知均出现在第一位或第二位，表现出受访者认为，网络消解消极舆情能力的提升与社会认知能力的提高最密切。需要关注舆情事件的网络主体对网络舆情传递者的心理状态、行为动机、意向等能作出准确推测与判断，并且能够将自己的意见清楚地表达出来。网民们普遍有正确的是非观，在参与网络舆情事件时能够做到不盲目听从他人，导致误判形势、误判社会。这与政府对网络舆情的密切监控和相关反虚假舆情法律法规的出台密不可分。

2）大部分的受访者将公共意识放在了前3位，将公共意识放在第四位及以后的人群特征为18岁以下、政治面貌为非中共党员的群体。进一步调查发现，这部分的人群在实际公共事务中的参与度较少是造成他们对公共意识重视度不够的主要原因。舆情事件最终的走向将维护的是绝大多数人的利益，即公共意R反映的是集体利益，网民个人参与网络舆情，就要求处理好个人利益与集体利益的矛盾。

3）舆情识别和舆情关注的重视度排序一直位于在6个因素的中部。这表示虚假网络舆情识别已经从单纯的技术层面的研究向实际应用方向演变。目前普通网民也已经能有识别网络舆情正负面信息的意识。普通网民的舆情识别方法为借助电视、网络、报纸以及自媒体获取足够舆情信息，通过自我检索能力，从海量舆情中找出有效舆情信息。在以后的工作中，政府需要继续宣传舆情识别的重要性，同时要求科研单位加大对舆情识别的技术研究。将舆情识别技术融入信息系统，使普通网民在获取舆情时也能使用相关系统甄别网络舆情。

中国互联网信息中心（CNNIC）的最新《中国互联网络发展状况统计报告》指出[16]，截至2015年12月，我国网民的规模已经达到688亿，互联网普及率为503%。特别需要注意的是，手机网民规模发展迅速（已达62亿，占比提升至901%），无线网络覆盖明显提升，网民Wi-Fi使用率达到918%。多样的接入形式给网民关注舆情提供了更多的渠道。故舆情的关注将继续是政府部分的工作重点。在今年4月19日网络安全和信息化工作座谈会上就要求官员“到网上去”密切的关注网络舆情的发展动态。

4）媒介应用和自主表达在各种排序中均位于第五位或第六位，表现为受访者对其在网络消解消极舆情能力方面的不够重视或不重视。求其原因，虽然网络媒体、自媒体等传播媒介越来越多，网民表达个人观点的途径也增多，新媒体中舆情传播的主体不再是单方面信息的被动接受者，也可以重新制造、加工并传播信息，即“人人皆媒体”，但对其管控相对复杂，表现在有些时候遭遇法律灰色地带，有些时候虽然有法可依但执法困难。故目前受访者普遍对媒介应用和自主表达在网络消极舆情消解的重要度并不看好。需要政府部门尽快弥补法律空白，同时充分将科研技术成果化，有效辅助执法。

3网络舆情传播管理驱动策略的外向关联升级

31外向关联升级模型的建立

政府是舆情的拥有者和控制者，故处理好政府与网民的关系，成为建立积极的舆论环境的基本要求。当政府和网民立场不同，利益不一致时，政府在事件中处于更加强势的地位，相对而言网民处于弱势的地位。策略集可以定义为“冲突”和“冷静”，网民的“冲突”策略具体指发表过激言论等，“冷静”策略具体指静观事情发展；政府的“冲突”策略具体指强势管控，“冷静”策略具体指继续监控暂不采取措施干预。收益矩阵见表7：表7政府-网民非合作博弈

网民冲突冷静政府冲突（E1-C）/2，（E2-C）/2E1，0冷静0，E2E1/2，E2/2E1代表政府采取冲突策略的收益，E2代表网民采取冲突策略的收益，C代表冲突发生所消耗的成本，如果都选择冲突，假设成功和失败的几率都为05，此时政府和网民的收益分别为（E1-C）/2、（E2-C）/2。如果都采取冷静策略，则政府和网民的收益分别为E1/2和E2/2（在现实情况下，一般政府收益都会大于网民收益，选择冲突策略带来的收益一般低于造成的损失），即E1E2，E1

假设网民采取冲突策略的概率为x，则采取冷静策略的概率即为1-x；政府采取冲突策略的概率为y，则采取冷静策略的概率即为1-y。

1）在政府选择混合策略（y，1-y）的情况下，网民采取纯策略冲突的评分效用是：U1=（E2-C）/2y+E2（1-y）=E2-（E2+C）/2y；网民采取纯策略冷静的期望效用是：U2=0y+（E2/2）（1-y）=（E2/2）（1-y）；若混合策略是网民的最优策略选择，就意味着网民选择冲突策略或冷静策略是无差异的，此时，y=E2/C；而如果y>E2/C，网民选择冷静策略；y

2）在网民选择混合策略（x，1-x）的情况下，政府采取纯策略冲突的期望效用是：U3=（E1-C）/2x+E1（1-x）=E1-（E1+C）/2x；政府采取纯策略冷静的期望效用是：U4=0x+（E1/2）（1-x）=（E1/2）（1-x）；若混合策略是政府的最优策略选择，就意味着政府选择冲突策略和冷静策略是无差异的，此时，x=E1/C；而如果x>E1/C，政府选择冷静策略；x

32案例分析

本文以2016年4月的魏则西事件为研究对象，对江苏省网络舆情专家关于此事件中政府的冲突收益、网民的冲突收益以及冲突成本（以10为最高值）进行访谈，最终统一专家意见，得出：E1的取值为8，E2的取值为2，C的取值为10，具体的收益矩阵见表8：表8魏则西事件政府-网民博弈收益矩阵

网民冲突冷静政府冲突-1，-48，0冷静0，24，1

1）在政府选择混合策略（y，1-y）的情况下，网民采取纯策略冲突的期望效用是：U1=2-6y；网民采取纯策略冷静的期望效用是：U2=1-y；当y=02时网民选择冲突策略和冷静策略是无差异的，当y>02，网民选择冷静策略；当y

2）在网民选择混合策略（x，1-x）的情况下，政府采取纯策略冲突的期望效用是：U3=8-9x；政府采取纯策略冷静的期望效用是：U4=4-4x；当x=08，政府选择冲突策略和冷静策略是无差异的，当x>08，政府选择冷静策略；当x

3）使用反应函数，对网民而言：当y02时，x=0。对政府而言：当x08时，y=0。（x，y）=（1，0），（x，y）=（0，1），（x，y）=（08，02）是稳定策略。一般在具体的事件中，稳定策略（x，y）=（1，0）和（x，y）=（1，0）并不存在。2016年4月28日，“魏t西”一词突然出现较高热度，当天下午为本次事件的舆情高潮初期。在“五一”小长假期间，该事件关注度快速攀升，增长速率约为500%，成为舆论焦点，舆情集中在对医药行业监管缺位的抨击和对百度竞价推广方式的质疑上。造成此事件的迅速发酵的原因是网民们的向善之心在遭遇此类丑恶的舆情时形成的巨大反差。模型结果表示政府暂不宜强行镇压，若此时政府进行强力的行政干预，将相关报道、贴吧、微博等社交平台上的负面新闻都被删除，会引起更大的关注度。事实上有关部门已经组成调查组进行调查，截止到发文为止尚未有定论，相信经过调查，必会还原事实真相。

33外向关联提升策略

从上述分析可以得出如下策略：

331政府必须加强与网民的合作

政府在处理舆情事件时，应充分考虑舆情事件在网民中传播的程度，以及对于网民所造成的影响。对于恶性事件，要积极与网民沟通，及时传达官方立场与态度，以安抚民心。在重大事件上起到引导作用，树立良好的政府形象。

332在必要的情况下政府需采取强硬措施

鉴于危机舆情事件迅速爆发、可控性较差，政府需进行强制性行政干预，加强对媒体的把关，多协调、多沟通，从途径上对负面信息进行阻挠，防止其扩散。

4结语

网络舆情传播管理是政府职能部门把握舆情走向，避免因消极、虚假网络舆情对突发事件的消解带来负面影响、危及社会稳定，提升政府的舆情引导能力的重要手段。本文从内部组织结构和外部管控主体分析传播管理驱动策略，设计问卷调查网民对舆情关注、社会认知、公共意识、舆情识别、媒介应用、自主表达等6个影响因素的重视度。结合博弈思维研究外部管控主体政府与网民之间的博弈关系，用建立的模型分析“魏则西事件”。成果可为以后网络舆情传播管理研究提供新的视角。

网络舆情传播机理范文

[关键词]自媒体；网络舆情；信息传播；策略建议

在全民皆发声的自媒体时代【1】，越来越多的人喜欢通过微博来表达自己的意见与想法，这其中既包含一些正面积极的信息，也包含一些负面消极的信息，一些消极的舆情信息如果不能进行及时有效的发现与控制，将会对社会的稳定性造成危机影响。

一、自媒体改变了信息传播方式

2003年7月，谢因・波曼和克里斯・威理斯联合了“WeMedia”（自媒体）的严谨定义，即“一个普通民众经由数字技术联接全球知识体系以分享事实和想法的途径”。自媒体的核心要素是自由开放的信息共享，它改变了传统的自上而下的“广播”传播模式，转向点对点的“互播”新型传播模式。如果说自媒体发轫于MSN、QQ等即时通信工具的出现，那么自媒体时代到来的真正标志是微博的广泛普及【2】。

微博，是微型博客（Microblog）的简称，通过互联网技术和移动通信平台，人们可以随时随地、转发或评论包含文字、图片、音频、视频等任何形式的精短信息。微博的出现打破了传统“中心一周边”的信息传播模式，创造出无中心、无群组、双向的新型信息传播方式，信息在传播的同时又可以引发信息的讨论、传播，所有信息在同一层次上迅速流动，并顺着无数条链路快速传播开，是一种边传播边分裂如同核爆炸一样的链式传播。

二、自媒体时代网络舆情的新特征

自媒体把人们带到“人人都有麦克风，人人都是记者，人人都是新闻传播者“的时代【3】，网络舆情在这样一个全新的时空场域中呈现出新的特征。

（一）参与主体平民化。自媒体的突出特征就是强调草根性、平民化，用户没有任何性别、职业、身份、知识水平等方面的限制，借助于电脑、手机等客户端登录微博就可以自由地信息、表达观点等，打破了过去传统媒体“垄断”信息、事故真相的现象。

（二）舆情内容碎片化【4】。由于微博信息受限于140个字符，其内容和信息量很有限，再加上用户主体的表达能力、立场观点、知识水平以及受众客体的理解能力等因素，就造成了舆情内容呈碎片化的特征，其内容的完整性、真实性、全面性、客观性广受质疑。

（三）传播速度快捷化。140个字的碎片化语言及手机与网络的无缝对接，使得普通大众都能够随时随地信息，基本上实现了信息零时间传递、意见零时间，其传播速度大大超过了传统媒体。

（四）传播方式立体化。微博借助于互联网和移动通信平台等载体，其传递的信息内容包含了文字、图片、音频、视频等多样化格式，突破了传统的线性传播模式，结成了网络化的立体传播空间，致使其传播效应以几何级数倍增。

（五）社会效应扩大化。微博以其“短、平、快”等优势已经成为公众表达情感、发表意见的重要途径之一，在突发事件爆发后，由于微博传播的信息碎片化、信道多样化、信息流动快以及传播类型多等特点加速了舆情的形成和扩散，产生“蝴蝶效应”般的社会影响力。

三、自媒体时代政府应对网络舆情存在的问题

（一）认识不到位。不少政府人员对网络舆情缺乏正确认识，看不到网络舆论是社会情绪的晴雨表，认识不到网络舆情表达是人们现实的思想观念、价值取向、利益诉求和情感宣泄的某种反映，虽然舆情中掺杂着“杂音”、“敌情”，但更多的是民意民情、利益诉求。各级政府对群众的诉求绝不能轻视、冷漠，因为对待网络舆情的态度，一定程度上反映了对待人民群众、民主执政的态度。

（二）对舆情风险评估重视不足。自媒体能使网民不受时空限制随时随地、传播信息，但由于网络自身的缺陷以及信息来源的复杂性，这些良莠不齐、可信度低的信息在交互性强、传播迅速的网上传播，极易引发非理性舆论风暴。出台一项政策、上一个项目、开展一项活动，如果不重视民意调查、舆情风险评估，就会引发群众借助自媒体加大诉求反映的强度，极易引发网络舆情热点，激化社会矛盾。

（三）反应速度迟缓。由于自媒体裂变式的传播方式，信息来源多、覆盖面广，网络舆情常常在毫无准备的状况下发生，且扩散的速度呈裂变式增长，往往使政府陷入信息的被动局面。根据危机管理的要求，政府最佳应对时间是在事件发生后12小时内，但目前地方政府对于网络舆情的应对通常是“被迫”方式【5】，而事态的严重程度、发展状况、讨论议题等都在不断的变化，就错过了改变舆情导向的良好时机，往往造成网民不满情绪的淤积，如天价烟事件11天后干预、躲猫猫事件7天后干预、北京站售票事件4天后干预等。

（四）自媒体易滋生谣言。当网络舆论热点出现而情况不明时，受众急于了解情况，而速度快、覆盖广的微博就成为受众获取信息的主要途径。但是当事人所的信息，常常夹杂着个人的情感偏向、利益导向，再加上转发、传播者是非辨别能力的差异，使信息在在广泛传播的同时，谣言也迅速蔓延。

四、自媒体时代网络舆情有效应对的策略建议

（一）重视社情民意、强化舆情意识，加强网络舆情监测和舆情风险评估。在自媒体时代，只有加大网络舆情监测力度，早发现、早谋划、早处置，才能掌握舆论引导的话语权、主动权，及时化解矛盾。总结以往舆情处置的经验教训，有五个重要环节需要机制保障。（1）舆情风险评估机制。重要政策、重大项目、重要活动出台或实施前，一定要做好民意调查和舆情风险评估，并且做好宣传解释工作，从源头上减少不稳定因素，及时排查舆情隐患。（2）舆情监测机制。建立日常的网络舆情监测机制，通过微博受理民众投诉质疑以及主动通过搜索来获取舆情，并建立网络信息联络员，监控热点事件、网络舆论热点并掌握舆情发展态势。（3）舆情分析研判和预警机制。利用先进的网络技术和专业新闻人员，对海量、零散的舆情及时汇集、研判可能出现的舆情风险点，早发现、早预警、早处置，最大程度的将舆情风险化解在萌芽阶段。（4）舆情预案启动机制。在监测和分析，以及预警工作的基础，依据舆情信息的来源、性质、规模、平台级别和影响力等指标启动应急预案，将预案与实际舆情进行匹配，实施正确的化解方法，实现舆情风险的化解。（5）案例总结评估机制。对舆情事件认真总结，举一反三，吸取经验教训，完善预案，提高舆情处置能力。

（二）及时、主动公开信息，抢占舆论引导先机，最大限度地挤压谣言传播的时空。政府要尊重自媒体舆情的传播规律，面对重大热点舆情时要及时公开相关信息，第一时间权威信息，主动回应、动态回应，让真实、真相挤压谣言传播空间，从而有效规制网络谣言。

1.完善政府信息公开制度，及时相关信息。在自媒体时代，网络舆情发生后，往往由于政府应对缓慢、不及时信息而迅速升级。我国于2007年4月24日颁布了《政府信息公开条例》，在信息公开的道路上取得了很大的进步，但由于时间不长仍处于探索阶段，还存在着政务公开有一定的选择性和随机性、公开的内容不全面、程序不规范等问题，公众的知情权得不到制度应有的保证。为完善政府信息公开制度，政府应完善信息公开条例实施细则，并进行政府信息公开立法及其配套立法，正确处理信息公开与保密的关系，用法律手段切实保障公众知情权。

2.利用政务微博提高应急反应与处置能力。政务微博是指政府部门推出的官方微博账户【6】，截至2013年12月30日，腾讯政务微博开通总数172276个。其中党政机构微103556个，公务人员微博68720个。但目前大多数政务微博只是作为一个信息的平台，互动性较差，网络舆情应对能力不足，管理机构和制度尚不健全。政务微博要从信息型向互动交流型转变，真正成为公民与政府沟通的互动载体，尊重群众情绪表达，征求社会公众的意见和建议，争取最广泛的民意。同时建立网络舆情应急机制，在网络舆情出现时，政务微博能第一时间主动介入，及时权威信息、澄清虚假或不完整信息，稳定社会情绪，消除谣言，避免舆论危机。

3.深化网络新闻发言人制度建设。我国从2009年开始建立网络新闻发言人制度，在促进政府与民众的有效沟通、减低行政成本等方面起到一定的作用，但存在着政府新闻通报不及时、新闻发言人打官腔应付网民等问题，网络新闻发言人制度建设急需进一步深化。一方面政府机关要敢于说出实情，不要过多得管制信息；另一方面要培养高素质的新闻发言人队伍，使他们既能运用网络语言与民众进行有效沟通，又能把握网络舆论的走势、引导网络舆情健康发展。

（三）推进网络法制建设、伦理道德建设，进一步加强网络管理，促进网络舆情向着社会和谐健康稳定的方向发展。

1.强化网络行业自律和网络伦理道德建设。道德约束作为一种软约束，能够帮助网络行为主体树立正确的网络道德观，实现网络行为主体从他律到自律的转变，也就能从根本上解决各种网络问题。一是强化网络行业自律就是要充分发挥行业协会的管理职能，促进行业健康发展。要加强行业规范建设，制定健全的行业规范，充分发挥中国网络协会、中国软件协会等行业组织的作用，并不断完善网络企业内部管理制度，严格规范信息网络行业的从业行为。二是强化网络伦理道德建设，培育成熟网民。要高度重视网络道德的教育、培养和规范，在网上大力传播先进文化、核心价值观、社会正气，建立网络伦理准则，建设网络道德，明确网民的道德义务，加强自我约束，提高辨别真伪的能力，自觉抵制不良信息的侵扰。

2.加强自媒体相关法制建设。在自媒体时代，法律是规制网络舆情最有效的手段。当前，应该从立法、普法、执法两个方面加强法制建设，以法治网，净化网络空间。（1）立法部门应完善自媒体相关的法律法规。结全我国国情和国外成功经验，建立健全与自媒体相关的法律体系，一方面要切实保障公民的知情权、参与权、表达权和监督权，并明确区分隐私、非隐私信息类型，依法维护网上言论自由、保护网络隐私。另一方面要倡导公民理性表达自身诉求，依法追究危害国家安全、社会公共利益、个人权益等行为的法律责任。同时要合理可行地确定网络媒体的责任和监督义务，协助相关部门依法打击违法行为，加强其社会责任感。（2）加大法律普及力度，培育网民的法治意识。及时做好法律法规的宣传教育工作，在网络社会里形成自觉学法、守法、用法的良好氛围，增强人们的网络法律素质，共同建设文明、绿色网络。（3）严格执法，加强执法监督，提高执法人员素质。依法打击在网络上恶意制造和传播网络谣言、恶意攻击他人等不负责任的行为，同时加强对网络执法情况以及执法人员的监督，并持续不断对执法人员进行学习培训，增强工作的针对性和有效性。

（四）广泛结盟。整合力量，建立舆情处置的统一战线

1.充分发挥意见领袖的作用。微博中，意见领袖往往受众者群【7】，有着庞大的粉丝数和微博转发数。“意见领袖”是大众传播中的评论员、转达者，通过自身的名人效应，形成强大的传播力和凝聚力，是人际沟通中的“小广播”和“大喇叭”，同时也是组织传播中的闸门、滤网，某种程度上充当着政府和广大网民之间“舆情调节阀”的角色。要善于发现和培养网络意见领袖，通过意见领袖来引导网络舆论，强化主流言论，辨明事实真相，孤立过激舆论，使舆情朝着有利于事件解决的方向发展，营造健康、有序、和谐的网络舆论环境。

2.推进传统与网络媒体的融合。传统媒体具有报道严谨、深刻和权威的优点，但也存在时效性、互动性差的缺点；而新媒体网络宣传范围广速度快，但由于网络自身的缺陷、信息来源的复杂性，存在虚假报道多、价值观混乱、蓄意炒作、刻意渲染、可信度低等弊端。政府应当根据媒体功能的不同，在各个媒体充分发展的基础上努力实现二者的融合，充分发挥各自优势功能，做好“报网互动”，积极营造和谐舆论环境，形成社会舆论强势，从而更有效地应对网络舆情事件。

参考文献

[1]范晶晶.自媒体时代的网络舆情引导[J].青年记者，2013（23）：11-12.

[2]唐开文.自媒体时代如何引导网络舆论[J].新闻与写作，2012（12）：47-49.

[3]王中桥.自媒体时代应对网络舆情的理念与做法[J].湖北社会科学，2013（1）：21-23.

[4]焦德武，常松.微博舆情：生产、研判与处置研究[J].安徽师范大学学报：人文社会科学版，2013，41（1）：65-71.

[5]李丽坤.微博时代群体性突发事件应急管理的舆情应对[J].人民论坛：中旬刊，2013（8）：58-59.

[6]马子博.政务微博应对网络舆情危机失灵的原因及改进策略分析[J].中国出版，2013（17）：31-35.

[7]陈舒畅，高晶，周洋等.基于微博的网络舆情危机控制对策[J].黑龙江科技信息，2013（3）：123.

作者简介