旅游市场定位篇1

关键词：旅游企业空间区位选择

旅游企业区位是旅游企业活动的空间。笔者将研究旅游企业活动的场所及场所选择过程的理论称为旅游企业空间区位选择理论。旅游企业空间区位选择主要考虑三个方面的问题：旅游企业空间区位现状分析，主要指旅游企业区位的空间分布现状和关联分析；旅游企业空间区位预测，指旅游企业选择某一空间区位，其在该区位的经营成本、利润、客源市场等预测；旅游企业空间区位决策，指旅游企业空间区位选择和区位空间秩序的决策。

白光润（2004）把区位分为宏观、中观与微观区位三种。对于旅游饭店、主题公园、会展旅游类旅游企业来说，其空间区位选择对其生存与发展尤为重要，本文对旅游企业空间区位选择的影响因素进行了分析。

旅游资源区位因素

旅游资源是旅游企业空间区位选择首先考虑的重要因素。旅游资源禀赋的差异造成了不同的旅游吸引力，拥有全国甚至世界吸引力的核心旅游资源就会吸引相关的旅游企业形成集聚现象。到目前为止，尽管兴造了很多人工的主题公园等景点，但是资源禀赋的优势仍是核心旅游产品中不可替代的关键因素，核心旅游产品的区位也就决定了旅游产业集聚的区位。

旅游资源区位对旅游企业空间区位选择的影响主要有：旅游资源区位往往就是旅游企业区位。Www.133229.CoM旅游景区（点）型旅游企业需要依托旅游资源来开发核心旅游产品；旅游度假型企业需要依托良好的自然与生态环境营造旅游度假氛围而定位在旅游资源所在区位。旅游资源空间布局状况直接影响到旅游企业空间布局状况。旅游资源的空间结构可能呈现出带状、圈状、点－轴状、星云状、梳状等不同形态。由于旅游资源，尤其是自然旅游资源的形成是长期的过程，而且在一定区域内旅游资源空间集聚的现象非常普遍，如世界遗产地、部级风景名胜区、部级历史文化名城等地域往往是旅游资源的集聚地。旅游资源的集聚会带来旅游产业的集聚，旅游资源的空间形态对旅游企业空间布局形态产生重要影响。

旅游企业空间区位对旅游资源区位也会产生影响。为了满足日益增长的旅游需求，主题公园景区等主题景区的开发与建设使原本不是旅游资源区位的区域被开发成著名的旅游区，如杭州沿杭州湾区位目前已开发成主题公园与休闲度假于一体的综合性旅游区。旅游企业区位的形成对原本缺乏旅游资源或仅为潜在旅游资源的区位被开发成旅游资源区位具有重要的推动作用。

旅游市场区位因素

市场泛指产品销售场所。本文提到的旅游市场主要指旅游客源市场，是指在一定时期内，一定价格上，愿意而且能够购买旅游企业产品和服务的旅游者数量。旅游市场区位对旅游企业空间区位选择的影响主要有几下方面：

旅游客源市场与旅游企业的相对位置。旅游企业区位越接近客源市场，则区位越好。旅游者出游遵循距离衰减规律，越接近旅游客源市场的区位，旅游者到访就会越多。

旅游客源市场规模。这主要取决于客源地人口状况（人口规模、人口增长速度、人口职业构成、人口年龄构成、人口教育构成、人口的空间构成及人口的空间流动等）、国民经济发展状况（客源地的国民经济总量发展状况、个人收入状况及外贸收支状况等）、客源地社会与文化背景等。客源地不一定是异地。目前旅游客源市场中有一定比例为当地客源，因此，旅游企业空间区位所在地（旅游目的地）的社会、经济、文化、人口等状况也是客源市场规模的重要影响因素。

旅游客源市场结构。旅游市场一般分为国际旅游市场、国内旅游市场、当地休闲市场。旅游企业的客源市场地位将直接影响到空间区位选择。一般如果以国际旅游市场为主要客源定位，如高星级饭店、国际旅行社等旅游企业，则宜布局在国际性大中城市，这些城市往往是国家出入境口岸城市或具有国际航班连接的主要国际客源市场。如果以当地休闲市场为主要客源定位，则可以布局在居民集聚区、城郊交错地带等。

旅游交通区位因素

在相对分散的旅游区域，旅游业的发展必须依靠有效的、有质量保证的及一定容量的区域交通网。一定的交通基础设施的提供是一个国家或地区发展旅游业的先决条件之一。交通系统在旅游目的地发展中起着重要作用，任何一种旅游目的地发展规划或发展的思考都必须包括交通因素的规划与思考。旅游交通区位是指从客源地到旅游目的地的空间距离和可达性。

旅游交通区位因素是旅游企业空间区位选择需要重要考虑的区位因素之一。如果城市旅游核心区与边缘区有城市轨道交通、高速公路或城市交通干道等快速交通方式可达，则旅游企业可以把原本在核心区布局转移到在边缘区布局。城市旅游空间集聚区一般都较好地解决了旅游可达性问题，游客可以便捷地抵达，旅游企业区位选择则偏向在城市旅游空间集聚区布局。另外城市的外部旅游交通区位也直接影响到旅游企业空间区位选择。一座城市是否有航空运输方式将直接影响到是否能吸引国内中长途客源，甚至国际客源；是否有铁路运输方式将直接影响到城市到访客源的规模、城市旅游吸引力的范围及游客的抵达便捷程度；是否有高速公路等快速公路交通方式将直接影响到中短途游客是否可以快速便捷地抵达及自驾车游客等散客的旅游决策行为。旅游企业空间区位选择在考虑交通区位时也要注意结合实际。投资数十亿，并于1997年倒闭的苏州昆山福禄贝尔乐园的企业空间区位选择忽视了当时我国自驾游还处于起步期，企业虽然处于我国最发达的长江三角洲，但当时游客，尤其是散客还不能便捷地抵达。旅游交通区位直接影响到旅游企业以后的经营状况和发展前景。

旅游从业人员区位因素

一定数量和质量的旅游从业人员是城市旅游发展的重要保障。而旅游从业人员的数量、密度、素质与技能等在区域之间是有差异的。如长江三角洲上海、南京、杭州等城市高校云集，开设旅游专业的高校也相对于高校较少的浙江嘉兴、湖州、舟山和江苏无锡、常州、镇江等城市要多，而且上海等长江三角洲旅游中心城市旅游从业人员数量多，特别是熟练的旅游从业人员多。

旅游从业人员因素虽然不是旅游企业选择区位需要重点考虑的因素，但因为旅游业是劳动密集型产业，特定区位的旅游从业人员工资水平、大中学校旅游专业学生（实习生）的数量在旅游企业空间区位选择过程中也具有一定的影响。旅游企业是劳动密集型产业，旅游从业人员的工资成本空间差异明显，因此，旅游从业人员会对旅游企业在城市间选择区位有影响，但对于在城市内的具体哪个区位选择布局影响并不大。

旅游集聚因素和社会、经济、文化因素

旅游产业集聚与分散是旅游产业空间配置的两种形式。旅游企业在空间上集聚可以带来以下优势：共享旅游基础设施，尤其是旅游交通基础设施，使其不需要单独对旅游区域的基础设施进行专项投资；共享客源，旅游者的出游行为具有多目的性，可能会同时选择数个旅游产品，同时光顾数个旅游企业，客源共享有利于减少旅游企业营销成本；旅游企业经营成本优势，旅游企业集聚可以共塑特定区位的旅游形象，可以进行旅游合作，如进行旅游市场联合营销等减少旅游企业经营成本；便于相互交流旅游信息和旅游市场信息，有利于加快旅游产品创新，提高经营管理水平。

区位的社会文明程度、社会治安状况、政府管理与决策水平、旅游经济发展状况、国民经济发展状况、当地居民对旅游发展的态度、旅游发展政策、社会文化背景、历史文化状况等社会、经济、文化因素也对旅游企业空间区位选择具有一定影响。

旅游企业区位选择的地理区位、价格、规模与服务定位战略

借鉴urtasun与gutierez(2006)；chun与kalnins(2001，2004)；begin（2000）等学者在对饭店等住宿业空间区位选择研究成果的基础上，本文研究了旅游企业发展战略对旅游饭店等旅游企业空间区位选择的影响机制。

urtasun与gutierez(2006)研究表明：饭店产品与地理区位选择受到城市的社会经济与城市环境的影响，同时也对它们的变化产生影响；饭店集聚仅仅发生在定位差异化的饭店之间；在寻求与竞争对手定位一致性的集聚布局及差异化的扩散布局的平衡点上，重点考虑的是价格与地理范畴中的相关因素。

对旅游业来说，由于重新定位的高成本性及产品的不可移动性，基于价格、规模、服务基础上的产品与地理区位选择决策对成功经营是非常重要的。旅游饭店在进行产品与地理区位选择时，必须认清新饭店是否与竞争对手的定位一致或有所差异。基于效率原则，对具有相似旅游市场细分的旅游企业来说，空间经济模式总体上趋于集聚而不是扩散。

旅游业作为服务性企业，其区位选择具有自身独特的规律，chun与kalnins(2001,2004)研究表明：住宿接待业通过集聚，能减少消费者的搜寻成本，继而增加需求。集聚经济是旅游企业区位选择注重考虑的因素，但成功的旅游企业相对于竞争对手应是具有显著差异定位的企业。企业的竞争优势源于与其竞争对手存在的差异，或拥有以较低成本提供所需要的产品与服务的能力，或能以独特的方式提供产品与服务并比竞争对手创造出更多的消费者价值。与竞争对手拥有的资源具有相似性，也许会增加竞争度。旅游产业空间集聚布局能使集聚企业获得正的外部性而取得竞争优势，分散布局能使旅游企业获得地方化经济取得比较优势。urtasun与gutierez(2006)认为旅游饭店空间区位选择是基于集聚战略还是分散战略，将取决于饭店决定是否与竞争对手定位一致还是有所差异，或是在某些方面定位一致而在其他方面有所差异。urtasun与gutierez(2006)研究表明：旅游饭店区位选择中涉及到的地理区位、价格、规模与服务等4个方面的决策是相互影响的复杂关系体；与竞争对手的地理距离受饭店规模与服务一致性影响而缩小，受价格一致性而扩大；在马德里，具有与竞争对手相似规模与服务的新饭店区位选择时选择集聚布局所获取的利大于弊，而具有与竞争对手相似价格的新饭店扩散布局则弊大于利。

参考文献：

1.白光润.微区位研究的新思维[j].人文地理，2004

2.邓冰，俞曦，吴必虎.旅游产业的集聚及其影响因素初探[j].桂林旅游高等专科学校学报，2004

3.孟庆红.区域经济学概论[m].经济科学出版社，2003

旅游市场定位篇2

[关键词]旅游节庆；文化定位；南宁国际民歌艺术节；“三月三”歌圩；曲阜国际孔子文化节

为促进区域经济发展，将传统节庆以旅游形式进行开发，可谓遍地都是，特别在较为落后的民族地区。南宁国际民歌艺术节(下文简称南宁民歌节)即为典型例子，它至今已在毁誉参半的评论中走过十年历程。赞誉者多因其在经济方面以及城市建设等方面所取得的成就；而批评者多因其对壮族民歌文化传统的违背。南宁民歌节其本来的宗旨，即其文化定位是“继承和弘扬壮族人民的文化艺术，加强与世界各民族文化的交流和发展”；本质上应是壮族民歌文化展示的舞台，其根本性目的应在于为壮族民歌适应新的时代环境，而谋求新的生长点，以求保存与发展。而为何在现实中以“背离”传统受到批评?笔者以为这是因为它在实际发展过程中并未能贯彻实行其原有的文化定位。

一、南宁民歌节自身审视

(一)南宁民歌节经济成分与民歌文化成分的对比

南宁民歌节，是植根于远古时代乡土壮族歌圩的现代都市节庆，“歌圩”一词本身就包含有经济因素，因此不仅从现实利益来看，它的经济因素是必要的，同时从本身来看，也无可非议，但是首先有“歌”，然后才有“圩”，正所谓“因歌成圩”。因此它作为一种民歌文化继承与发扬的载体，必然不可能过多的强调经济因素，否则就是所谓“名不正，言不顺”。

根据历届南宁民歌节的活动内容，可将其活动分为民歌展示、相关民族文化活动、一般文化艺术行为、文化研讨、经贸行为等五类。民歌展示，包括“大地飞歌”开幕式文艺晚会、“绿城歌台”广场文化活动、“民歌荟萃”、少数民族声乐大赛、中华民歌大赛等；相关民族文化活动，包括广西民族风情展、“东南亚之夜”等；一般文化艺术行为，包括中外歌唱家演唱会、金鸡百花电影节颁奖、中国戏剧节相关活动、时装秀、“中泰友谊”主题文艺晚会等；文化研讨，包括南宁国际民间文化学术研讨会、中国一东盟当代舞蹈文化发展国际研讨会、中国一东盟舞蹈论坛等；经贸行为，包括广西投资贸易洽谈会，南宁经贸洽谈活动，贸易物流、制造业、农业产业化等专题考察洽谈活动，以及相关产品博览会等。在明确活动类型的前提下，将这些活动内容进行比较(图1)，明显发现经济与文化之间失去和谐。

从图1可明显发现，文化性活动在逐渐减少，而经济型行为相应在增加，商业味道愈为浓重；每届文化活动与经济行为的比例同样失调。就民歌展示内容而言，实际上它只是坚持了“大地飞歌”开幕式文艺晚会与“绿城歌台”不变，成为固定活动，此两者成为是展示民歌文化的主要舞台，同时也为民众参与的主要活动项目。从中也不难发现，节庆内容严重缺乏文化研究性活动，例如只是在1999年第一届中有“国际民间文化学术研讨会”、2005年第七届有“中国一东盟当代舞蹈文化发展国际研讨会”以及2006年“中国一东盟舞蹈论坛”等之外，其余都不曾开设，这也从侧面反映了它对文化的忽视。并且，自2002年开始由南宁“大地飞歌文化传播公司”承办，采用“公司经营”的形式之后，似乎这种表现更加明显。本来采用市场运作的方式，在政府指导下由企业承办，具有充分的灵活性，如利用相关企业的积极参与等活动举措，但同时也暴露出了市场的消极作用。过度的商业运作，在一定程度上也削弱了传统民歌文化在南宁民歌节中的地位与作用。其实，从南宁民歌节举办时间的改变(从农历“三月三”改为与南博会同期举行)也可表明这一趋势。

(二)“大地飞歌”中民歌成分与其他歌曲成分的比较

既然每届“大地飞歌”开幕式文艺晚会是展示民歌文化的主要舞台，则有必要将其中的民歌成分与其他歌曲成分做一比较。

什么是民歌?“民间口头流传的歌，多不知作者姓名”。这涉及到了民歌的内涵与外延，即民歌是什么，民歌的收集、整理、加工等问题。朱光潜曾指出：“我们可以说，民歌的作者首先是个人，其次是群众；个人首创，集体完成。”这一定论应该是比较准确的，并得到了广泛认同。一首民歌的产生，常常是由某个人创作出来后，经过许多人甚至几代人的集体加工而成的。由此可找到民歌的特点，“作为民族音乐的一部分，民间音乐是由历代人民群众集体创作，以口传心授为主要传承途径，以自由流变为其基本存在方式和生命源泉的音乐作品。集体创作、口传心授、自由流变构成了民间音乐的民间性的三大特征。”集体创作，就意味着人人都可以将民歌进行加工润色；口传心授就意味着民歌的创作存在即兴性，即具有很大的灵活性，不受民歌当时即其流行时期格式或内容的限制；自由流变则是前两者所产生的结果。

在理解民歌内涵等的基础上，再来审视南宁民歌节，以其2001年、2004年及2007年开幕上正式演出的歌曲为例进行分析(图2)。

2001年正式演出有35首，按民歌标准来说有10首，不及三分之一，包括内蒙古民歌《暖吉娅》、俄罗斯民歌《雪球花》、广西民歌《什么结子高又高》及《山歌年年唱春光》、朝鲜民歌《阿里郎》、澳大利亚民歌《羊毛剪刀喀嚓响》、加拿大民歌《红河谷》、新疆民歌《掀起你的盖头来》、青海民歌《在那遥远的地方》以及福建民歌《采茶捕蝶》。其余有两类：一是专业创造的民族歌曲，共15首，其中包括《广西好》《梦壮乡》《走进》《幸福万年长》《雕花的马鞍》《婚事》《太湖美》《孤独的牧羊人》《采茶少女》《请茶歌》《壮族大歌》《大地飞歌》《花心》(改自日本民歌)《漓江情》及《山歌年年唱春光》。这一类歌曲虽然吸收了民间音乐的元素，但是不能归纳到民歌范畴。另一类即流行歌曲，共10首，包括《龙的传人》和《爱的就是你》《今夜你会不会来》和《非我莫属》《看》《去》《没有爱在身边》《锁不住的旋律》《有没有那么一首歌让你想起我》及《满江红》等。这一类歌曲则是与民歌毫无瓜葛的。2004年28首，其中为民歌者8首，所占比例不到三分之一。除了一首印尼民歌《宝贝》之外，其中4首(《抛绣球》

《世上哪有树缠藤》《红水河》及《山歌情》)根据广西民歌改编，另外3首(《太阳出来喜洋洋》《森吉德玛》及《永远在一起》)分别根据四川、内蒙和新疆民歌改编而成，剩下三分之二的歌曲中有近一半都是流行歌曲。2007年35首，为民歌者5首，即《在那遥远的地方》《难忘的黑马》《诺吉娅》《重归苏莲托》和《桑塔露琪娅》等，其余为专业创作的民族歌曲(如《莫斯科郊外的晚上》《诺吉娅》《今夜无人入睡》《神鹰传说》《高原之歌》《梦驼铃》等)，或流行歌曲(如《情非得已》《星光游乐园》《八十块环游世界》《因为爱所以爱》等)。可见，其严格意义上的中国民歌仅占1首(即《在那遥远的地方》)，而更甚者在长达3小时的演出中，竟然没有一首广西原生态民歌。同时，即使纯粹意义上的民歌也是在充满现代气氛中演绎的，舞台豪华，布景绚丽，歌手在眩目多彩的灯光和振聋发聩的音响中狂歌劲舞。这些都显示出了与壮族传统民歌文化的背离，并越走越远。

但与此同时，也有许多赞成者，认为面对这些新的民歌，不应“胸怀狭窄”，而应具有“开放”的思想。“不仅将民歌视为一个多层次、多维度的立体构成的复杂性范畴，从而看到其外延和内涵的开放性和兼容性；而且应将民歌视为一个不断发展的时间运动范畴，从而看到其灵活性和流变性。从这个角度看，民歌可分为狭义民歌和广义民歌，或者分为纯民歌和杂民歌，可将那些土生土养、原汁原味的民歌视为狭义民歌或纯民歌，并将那些经过人文化、都市化、现代化、表演化的民歌，无论创作还是演唱，无论其作者、演唱者的文化身份转移还是受体的文化身份的变迁，可视之为广义民歌或杂民歌。”将民歌的内涵进行扩充，外延进行扩大，其出发点无疑是好的，如此也许能应付民歌当前的严峻现状，但肯定这将使民歌脱离本身性质，并使内涵出现紊乱，对民歌的评判将失去标准，无益于民歌文化的传承与长远发展，绝非民歌的自救，也绝非民歌未来的走向。假如内容与形式毫无合理的脱离，自然而然将失去民歌中体现民族特色与民族精神的内涵，如此也就会失去其最具魅力、吸引人的精华部分，而余下华丽外表，虽然也许能获得一时的喧哗掌声，但依然只能代表毫无意义的虚荣或贫乏。所以这是应当批判的。例如，把《刘三姐》这一传统题材伴以疯狂的摇滚，无论如何都是失败的。因此从严格意义上来说，南宁民歌节并非民歌盛典，并假如一味以“时尚”为标准，以追求经济为归依，这是与民歌传统文化的背离。自举办以来，南宁民歌节在此方面的负面作用愈为严重。尽管舞台气势恢宏，尽显现代时尚，明星阵容浩大，然而却没有广西原生态壮族民歌的一席之地，充满“都市文化”、“时尚文化”，而“民歌”缺席“民歌节”的结果，也许是那些被误导者纵容或指引所导致，但是应该绝非他们所想得到的结果。

二、传统歌圩、城镇歌圩与南宁国际民歌艺术节

当前，壮族歌圩呈现出传统歌圩、城镇歌圩、都市歌圩的发展趋势。武鸣“三月三”歌圩、田阳敢壮山歌圩、宜州壮族歌圩等即为城镇歌圩。其中武鸣“三月三”可谓典型。武鸣县是壮民族聚居最集中的地区之一，素有“三月三”歌圩习俗。从1985年起，武鸣县在县城开始举办壮族“三月三”歌节。至2003年，本以“弘扬民族的优良文化传统，打造壮民族文化品牌，促进经贸交流与合作”的宗旨，将“歌节”改名为“歌圩”，并于2007年11月入选第一批南宁市非物质文化遗产名录。

歌圩是壮族文化的重要特征，然而“如果失去了共同的文化，将不成其为原来的民族。……而只要还保留着共同的文化特点，就有维系民族自我意识的纽带。共同的文化特点是构成民族的最根本特征。”因此无论发展的途径如何，坚守文化层面的民族本质，是最基本的原则；可见作为“都市歌圩”的南宁民歌节，必须坚守正确的文化定位，这是实现民族文化传承的关键，也是其实现经济持续发展的保证。

(一)三种形式的总体比较

这里将其发展轨迹中的形态作一比较(表1)，以明确南宁民歌在实践中文化定位的偏离，其中城镇歌圩以武鸣“三月三”歌圩为例。

可看出，作为发展中间阶段的城镇歌圩武鸣“三月三”歌圩，与传统壮族歌圩比较，在许多方面呈现不同。首先，从活动组织方式来看，传统歌圩由民众自发组织而成，而武鸣“三月三”歌圩的形成，虽然存在民众自发的因素，但其形成主要还是建立在政府参与、组织的基础之上的；其次，从歌曲类型来看，传统歌圩中歌曲类型一般都为原生态壮族民歌，而武鸣“三月三”歌圩的歌曲，尽管传统的壮族民歌仍然是重要部分，但自行创造的带有民族风格的歌曲也占有不小比例。再次，从参与主体看，相对传统歌圩而言，武鸣“三月三”歌圩参与的主体虽然仍然是本区域及相邻地区的民众，但是由于许多旅游休闲者参与其中，使其显得更加泛化，一定程度上，它已成为了一种旅游资源在进行开发、利用；最后，从两者的功能来看，由于武鸣“三月三”歌圩中经济的内容增加，使发展经济成为主要目的，从而削弱了传统歌圩的交流、社会教化等方面的功能，并使其择偶的功能几乎不再存在。

相对传统歌圩，武鸣“三月三”歌圩虽然在活动的组织形式、内容、功能都发生了一定的变化，但是其基本性质并没改变，无论从参与的主体、举行时期、还是歌曲性质等民俗基本要素和传统惯例方面，都体现出了民族特质的性质。壮族民歌在此依然具有“激活族群记忆、传播知识、活跃社流、加强文化认同的特质。”然而南宁民歌节，不仅是活动的组织运作方式、内容、功能改变了，其性质也处于转变状态，作为节日基本要素和表征的时间和地点都发生了根本性的变化，“早已超出了民歌艺术的现代表演和文艺搭台、经贸唱戏的简单化内容，而更清楚地表现出全球化背景下少数民族地区的经济发展与文化传统的展示、地方文化身份的塑造、族群和社区认同的维系、本土与外来观念的冲撞等多种因素存在着复杂微妙的共生互动关系。”那么如何在这种“关系”中保持“民族最根本的特征”?可以看出，贯彻“继承和弘扬壮族人民的文化艺术，加强与世界各民族文化的交流和发展”这一体现文化定位的宗旨是关键。“面对当今强烈的‘全球化’、‘一体化’的冲击，对这种文化的保护，实际上就是对一个民族精神之根的呼唤、认同与养护，也是一个民族沿袭和发展的必要条件”，否则“会使一个民族迷失最基本的认同依据，在文化的根部动摇归属方向，找不到精神的国籍――这将是灭顶之危。”

(二)武鸣“三月三”歌圩节与南宁民歌节

再就武鸣“三月三”歌圩节与南宁民歌节做一较为具体的分析。

从文化层面来看，武鸣“三月三”歌圩节较南宁民歌节更能体现传统民歌的特点。举办时间定为农历三月初三，大约4―5天时间，这更符合民众对传统节日习俗的心理，这也是民众能自发参与的一个积极因素。在举办形式及场所上，较南宁民歌节更显大众化。在歌圩城镇化的同时，也存在更为传统的歌圩形式，各乡镇、自然村的民众自发形成歌圩。根据笔者的调查，目前，武鸣大致有28个壮族歌圩点，多数于农历三月举行，其中三月初三的有县城、甘圩、那羊等14处，三月初九有陆斡、覃李等4处，清明之日有覃内，三月十三有罗波等。

在举办内容上，根据表1也可看出其中传统、大众文化的内容较多于南宁民歌节。以2007年及2008年武鸣“三月三”歌圩节的主要文化活动内容为例，2007年其主要有：千人竹杠阵、山歌擂台赛、建设新农村“663”工程文艺比赛、板鞋竞速、武术散打、抛绣球、抢花炮、搬运粮食、斗鸟、斗鸡、斗狗等项目。2008年其主要活动内容有：歌圩开幕式、干人竹杠阵表演及竞赛、山歌擂台赛、民族体育竞技展演(抢花炮比赛、30人板鞋竟速、抛绣球比赛、“搬运粮食”接力赛、“赶猪”接力赛、花样跳绳、武术散打擂台赛)、广场文艺演出(《壮乡欢歌》文艺晚会、建设社会主义新农村“663”工程壮话小品比赛、特邀艺术团专场演出)、旅游美食节、民间传统斗狗、斗鸡、斗鸟、斗牛比赛、书画、摄影作品展等。可以看出，其中存在传统歌圩形态的影响，并同时体现了现代歌圩形态的因子。而南宁民歌节更趋于都市化，除在形式上外，几乎难以看到其中存在原生态歌圩对它的影响。

武鸣“三月三”歌圩节和南宁民歌节，都是建立在传统壮族歌圩的基础上的，也都是在政府的积极支持、参与的条件下生长与发展起来的。两者利用区域文化特色优势，在发展民族文化的同时，谋求经济的发展，这无可厚非，因为这既是对传统歌圩习俗的继承，同时也是现实的需要。但是民族文化资源毕竟与一般的经济资源不同，它存在自身的特点，不可再生，同时也是一个民族或区域人们的重要精神风貌的体现，而作为民歌文化而言，正是壮族精神的体现，是壮族的特质，因此不能为追求经济利益而不顾传统民歌文化的完善与发展。

三、南宁民歌节与曲阜国际孔子文化节

无独有偶，广西壮族自治区人民政府决定每年农历三月初三为壮族歌节的第二年，即1984年，曲阜县人民政府创办“孔子诞辰故里游”，本来这只是一个纯经济性目的的旅游项目，但是在利用名人文化资源的基础上，于1989年进行了重新定位，更名为“曲阜国际孔子文化节”(下文简称曲阜孔子文化节)。于每年孔子诞辰(农历八月二十七日)期间，即公历9月26日至10月10日举行。并确定以“纪念孔子，弘扬民族优秀文化”为鲜明的文化定位，当然也毋庸置疑，曲阜政府这一举措的内在目的中包含有经济性目的；如广西欲借“民歌”以“文化搭台”达到“经济唱戏”的目的一样。但是从其发展的历程来看，它始终坚持、贯彻了原有的文化定位。至今已成为一个由山东省人民政府、文化部、教育部、国家旅游局、中华全国归国华侨联合会主办，由省县各级部门或政府或相关企业承办的，一项融纪念孔子、交流文化、旅游观光、学术研讨、经科贸旅合作于一体的大型综合性国际旅游节庆活动，无论在文化还是经济方面，都取得了一定成效。

(一)南宁民歌节与曲阜孔子文化节的比较

本质上，南宁民歌节与曲阜孔子文化节，两者都是一个融文化、旅游、经贸为一体的综合性大型节庆活动。只是各自凭借的文化资源类型、形式不同而已，一是借助区域传统壮族民歌文化资源的优势以及中国传统民歌文化的深厚，一是依靠中国先哲名人故里以及儒家思想的深远影响，但这无法改变两者本质上都是为一个节庆的性质。因此可将曲阜孔子文化节作为研究南民歌节研究的横向比较对象。

从举办组织来看，两者都由政府机构举办，并都由国家部级单位挂帅，但是相对而言，曲阜孔子文化节的举办单位更为广泛，它是由文化部、教育部、国家旅游局三个部级组织以及山东省政府参与，同时还有联合国教科文组织的支持；而南宁民歌节是为国家文化部社会文化图书馆司、国家民委文化宣传司和南宁市人民政府联合主办。比较之下，曲阜孔子文化节得到了政府更高的重视。

从运作方式看，曲阜孔子文化节采取各级政府与相关企业联手承办，共同运作的方式，而南宁民歌节则是采用政府指导，完全由企业(南宁大地飞歌文化传播有限公司)承办，进行市场运作的方式。两者的运作方式比较，各有利弊，难分优劣。在政府正确的指导和强有力的调控下，以及在市场较为完善的基础上，采用市场运作的方式更能适应节庆市场的发展。但是，当政府意识中商业成分过度，或承办公司难以把握节庆的文化定位，或难以顺应市场时，市场运作的方式则是弊大于利的，当前南宁民歌节就存在这样的情况。

从地缘条件来看，曲阜孔子文化节的举办地点在孔子故里――山东省曲阜市；南宁民歌节的举办地点在广西省会南宁市。比较而言，南宁国际民歌艺术节在地缘条件上更具优势，因为南宁位于广西西南部，与越南社会主义共和国毗邻，在环北部湾范围之内，属亚热带气候，四季常青。随着中国与东南亚国家联系的加强，中国一东盟博览会、中国一东盟商务与投资峰会落户南宁，南宁民歌节更加显出地缘优势。

从参与群体来看，两者都采取了国内全面宣传以及国际化的策略，都利用各种媒介，如中央电视台、各类报业、新华网、人民网等强势媒体，以吸引全民关注、参与。在国际化策略上，虽各有侧重点，曲阜孔子文化节侧重于日本、韩国等受儒家思想影响较深的国家或地区。同时，比较强调发展香港、台湾等地的市场。而南宁民歌节侧重于东南亚诸国，以及比较重视美国、英国等发达欧美国家的客源市场。两相比较，难分高下，但是就群体参与的程度而言，实际表明，南宁民歌节较为落后于曲阜孔子文化节。

从举办内容看，两者都是利用“文化交流”、“旅游观光”、“学术研讨”、“经科贸旅合作”等形式来安排节庆活动，涉及“文化”与“经济”等多方面内容，且两者都获得了一定的经济效益与文化效益。因此在内容方面的比较，两者应无差别，但实际表明，南宁民歌节在文化内涵的挖掘方面未及曲阜孔子文化节充分。

(二)南宁民歌节与曲阜孔子文化节两者文化定位的比较

由上比较可知，曲阜孔子文化节，作为与南宁民歌节同样性质的节庆，其影响、规模等却都超过了南宁民歌节，究其原因，绝不在于所利用文化资源对象的不同。传统文化资源无大小之分，正所谓“境界无大小”，应在于其资源的优劣，两相比较，传统民歌文化甚至传统壮族民歌文化资源，绝对有着与作为名人资源的“孔子文化”同等的地位。可见其原因应当在于如何进行文化的定位，并怎么去真正的贯彻它。如何实现一个文化节庆的文化定位，必须依靠节庆的举办宗旨、举办单位、参与对象、宣传手段等多方面多层次来反映的，若对这两者的文化定位进行比较，也必然进行多方位比较，但是最能反映文化定位的是活动的内容，因为它是前述这些方面的基础，是其文化定位的真实体现。同样根据曲阜孔子文化节的活动分类，可分为“孔子文化”展示、一般文化活动、文化研讨、县域文化展示、经贸行为等五类。“孔子文化”展示，包括孔子诞辰纪念暨祭孔活动、“孔子教育奖”颁奖活动、孔子学术会堂、《论语》及古诗文朗诵等；一般文化活动，包括大型文艺演出、主题焰火晚会、街头戏曲定点演出活动、景点文艺演出、古琴音乐会、摄影展、民间文艺展演、名人书画展等；文化研讨，包括孔子及儒家思想学术报告会、儒家文化与企业信用高层论坛、世界儒学大会、尼山文化论坛等；县域文化展示，包括嘉祥石雕艺术节、鱼台孝贤文化节、梁山水浒文化节等；经贸行为，包括旅游热线推介会暨旅游商品博览会、专利高新技术产品博览会、经贸合作交流、孔子商品展览交易会、人才交流会等。在此基础上，将各项内容进行比较(图2)，可发现其中文化因素始终占据主要地位，以坚持“纪念孔子，弘扬民族优秀文化”为主线，连贯各项活动，文化行为在历届中占据主要地位。

曲阜孔子文化节其本身自然还存在一些不足，但这里不作评论，只将其与南宁民歌节进行比较，以体现南宁民歌节在其文化定位实现过程中所出现的不足。且不论，最能体现南宁民歌节文化定位的“大地飞歌”中所含有“民歌”成分较少的事实，两相比较，明显可知，就其所附活动而言，经济因素远远地超过所含文化的成分，即使从活动的名称来看，似乎也过于商业化。毫无必要所谓的“冠名”(如“南宁化工・绿城歌台”、“联通之夜・大型壮族舞剧《妈勒访天边等》”等)，给人以裸的金钱气息，而显得与“民歌节”毫无瓜葛(其实吸引商家、筹集资金的方式有许多种，如曲阜孔子文化节中所谓“儒商”即为例子，并且在一定程度应该倡导商家从公益的角度进行赞助)。相对而言，南宁民歌节在其文化定位过程所出现的偏差主要体现在以下四个方面：

1未能多角度展示民歌文化

这也就意味南宁民歌节所设计活动并不能充分挖掘民歌文化的内涵，缺乏系统深入的研究。而曲阜孔子文化节，将孔子文化放置于一个“大场景”来审视，从孔子到祭孔大典、古典礼仪；从儒学到古典习俗、齐鲁文化等；从教育到古典诗歌朗诵、书画竞赛等。从而做到多角度展示、多方面利用。民歌是为一个民族文化的“镜子”。壮族民歌文化是贯穿于其他文化现象之中的，生产生活方式、居住及建筑艺术、饮食、礼仪等等都离不开壮族民歌的影子。反之，则能在壮族各种文化中体现出壮族民歌文化。因此完全可以多角度来审视民歌，并设置相关项目，如可将壮族传统的喜庆婚俗、迎客歌俗，甚至壮族古时祭祀、巫术等等为内容设立项目，进行艺术的展示等。其实这也正是南宁民歌节总是只有单调的“大地飞歌”与“绿城歌台”作为展示民歌的舞台的原因之一。

2严重缺乏学术研究性内容

这也就意味社会文人学者阶层参与的程度不高，一定程度上将减少社会的支持，或缺乏理论上的指导。南宁民歌节自举办以来，只有1999年、2005及2006年三届活动中设置有相关内容，而曲阜孔子文化节则不仅每届安排固定的项目，如儒商文化论坛、儒学学术报告会等，且不时增加一些新的研究性项目，如2006年设置有“梁山文化民俗研讨会”等。其实民歌文化尚待研究的问题实在太多，南宁民歌节完全可以增加此类内容，如可长期设立相关“传统民歌文化”研究的项目，也可以“专题研讨”、“作品研讨”等形式进行设置。

3区域内地方性文化展示机会少

因此，南宁民歌节自然也就无法真正起到“继承和弘扬壮族人民的文化艺术”的功效，体现“浓郁民族风情”的特点。除了其在文艺晚会上地方民歌有所展示自己风采，就是每届的“美食节”颇能展示饮食文化了。可是八桂大地，文化何其丰富，本就有着丰富多彩的地方文化资源，有着典型的岭南文化，并且区域内文化又各呈其彩；壮、瑶、苗、侗等民族随选其中之一，都会有让人产生惊艳之感的文化。但是这些却没有展示的机会，其实即使广西区内各异的壮族民歌也未有充分展示的舞台。而曲阜孔子文化节却能在区域内各地找到各具有特色的文化作为对象，在节会上进行展示。如曲阜孔子文化节每届都是固定或特设的地方项目，如嘉祥石雕艺术、梁山水浒文化等，充分展示了办节目的之一的“突出地方特色”。

4文化与经济之间缺乏融合

这以致南宁民歌节显得文化内容的贫乏，商业化过度。本来经济目的，是为主要目的之一，但实现经济目的是必须依赖于壮族民歌文化这一土壤的。当然这并不是一定排斥其他经济因素，适当条件下(经济与文化因素联系视角不同，融合性显示也就不同)依然是可以存在各类经济因素的，只是在一定的程度上没有必要将某些毫无关系的经济成分放置其中。因为一个地区的经济发展不可能只寄托在一个节庆之上；同时与此相联系的经济成分，已是涉及甚广，例如旅游业、音乐产业、传媒业等等。而曲阜孔子文化节在此方面则是显得十分成功的，例如从孔子到孔子故里游、孔子商品展览交易会、孔孟颜曾圣裔恳亲联谊、海外孟氏后裔恳亲联谊、曾氏后裔恳亲联谊等，从儒学到儒商大会、儒家文化与企业信用高层论坛等；从教育到孔子修学游、教育用品展览会、人才交流会、海外留学人员孔孟之乡创业行等，可谓是层出不穷，让南宁民歌节相形见绌。

同时，从其他方面来进行比较，也可发现南宁民歌节中文化定位的不足。将两者的专门互联网站进行比较，其中形式设计或技术水平且不说，就两者的栏目内容来进行比较，差异也较大。南宁民歌节的官方网站主要栏目为“快讯、直播、视频、图片、大地飞歌、风情东南亚、经贸洽谈、绿城歌台、明星”等；而曲阜孔子文化节的官方网站则为“新闻动态、文化节资讯、儒家文化(诸子百家、儒学典籍、儒学研究、当代儒商)、天下文庙、文化圣地、孔子学院、文化产业、图像中心、视频中心、过客留言、博客、百度孔子吧”等，并有英文网站。不言而喻，南宁民歌节不仅缺乏研究所利用文化资源的栏目，也缺少能体现传统壮族民歌文化的甚至传统民歌的平台，体现的更像一个纯粹娱乐、而非推广壮族传统民歌文化的网站。另外，两者的运作方式虽然实质上是难分优劣，但至少可以知道，单一专业公司承办运作的方式，应该更容易跌入过度商业化的恶性处境，而造成对其文化定位的偏离。再如两者的开幕式大型文艺晚会门票来比较，2008年南宁民歌节的总门票共分为1080元、880元、780元、680元、580元、380元、280元、180元八个档次，分别设为VIP区、嘉宾区、歌迷区、台阶区等四大区域；而曲阜孔子文化节的门票仅分350元、450元两个档次。南宁民歌节明显的体现了其谋求经济利益的目的(其中皆带以数字8的做法且不作妄评)，并如此高价及高低之差距如此悬殊，不仅让百姓望而止步，而且让人难免有“人分等级”的想法，而非所谓区域划分；更为严重的是这将使其远离本来的文化定位，丧失文化关怀的初衷，失去大众基础，成为“货真价实”的谋求经济利益的工具。

四、南宁民歌节必要的改观策略

民歌有着自身不可变更的本质内涵，也有着自身发展的规律、内在机制，这集中体现在唱山歌、对山歌、赛山歌、听山歌等经千百年锤炼而形成的风俗，及其内含的隐形的制度化的规则与规范。所以一切作为保护、保存、承传壮族民歌的所有举措，不仅应该坚持民歌的本质不可更改，而且也应该遵循其内在的发展规律，这是一个基本的前提。因为那正是其很强的生命力和持久的影响力的原因所在，而不可人为的破坏，而这也正是处于主流地位的文化意识等应该予以准确的文化定位的内容。南宁民歌节所奉行的宗旨“继承和弘扬壮族人民的文化艺术，加强与世界各民族文化的交流和发展”是其文化定位的体现。于是观之，真正贯彻正确的文化定位，是南宁民歌节实现初衷，得以持续发展的基本保障。在此前提下，至少应该从以下四个方面着手：

(一)深层挖掘、多方位展示传统民歌文化

南宁民歌节应该系统而深入的研究民歌文化的内涵，对其进行多角度审视，以求充分展示民歌风采；如在与曲阜孔子文化节的比较中所言。在充分利用文化资源，发展经济的同时，注意保护优势的文化资源，否则现在的绚丽也许只是昙花一现。而当前它必须要做出的决策，则是充分利用传统民歌文化成分，将所谓的“新民歌”，以及“假民歌”、“非民歌”等请出舞台。也只有这样，它才能真正实现其初衷，做到“名正言顺”。其实不管从经济还是文化的角度来说，独具特色且资源丰富的中国传统民歌文化也完全可以用来实现文化与经济的共同发展，有能力支撑南宁民歌节良性的运行。优秀的传统民歌并非没有市场，如纳西族东巴古乐曾在伦敦伊丽莎白女王演奏中心首场演出成功后，又在中国驻英大使馆、伦敦大学亚非学院、曼彻斯特音乐节、赫尔大学音乐厅和伯明翰艺术中心分别举行了七场音乐会，取得了巨大成功和高度评价。这充分表明了中国传统民歌文化完全有能力独立支撑起南宁民歌节，并达到文化传承与发展、区域经济建设两个目的。当然这不是说必须将民歌定位于“传统”或“经典”而不变，适当的顺应时代需要而变化，是民歌本身发展的必然，并且在现实中也能获得受众的认同。例如《康定情歌》、《小河淌水》等民歌配上轻摇滚，把时代气息与民族风格融合在一起，也博得了年轻人的喜爱以及中老年人的认同。而将“假”民歌等充斥其中，或干脆以流行、通俗代之，不仅只是鼠目寸光地谋求短期利益的做法，更甚是破坏传统文化的犯罪。“在技术力量的强力作用下，民歌原有的古朴、纯真之美消失了，取而代之的是强烈的刺激感，只在偶尔的尾音残留着原初的遗韵。”这样的结果无疑不仅是遗憾，更甚应是悲哀。壮族优秀传统民歌的弘扬与发展，应该是把时代气息与民族风格更好的结合起来，在继承的基础上进行创新。

(二)拒绝迎合世俗，坚持正确的演绎方式

不仅应该把所谓的“新民歌”，以及“假民歌”、“非民歌”等请出舞台，同时真正民歌的演绎方式也应该是采取正确的形式。而完全一味追求“时尚”，迎合世俗，这无疑是对壮族传统民歌文化的摧残。如此以往，文化资源的优势很可能丢失，自然也就无法保证良性的持续发展。因此必须处理好传统与时尚的关系。“存在的就是合理的”这样的话，在非哲学的层面来说，显然是毫无实际意义的。假如当南宁民歌节因为非时尚或流行，而失去追星一族，无足为怪，也不足可惜，因为在世俗的影响下，他们只是一群盲目的崇拜者而已。真正意义上的民歌艺术节同样会吸引更多的喜爱民歌的观众。同时假如当南宁民歌节成为世俗追星族的中心，害处不仅体现在对当下的年轻人对民歌产生误解，认为那些非民歌的歌曲就是民歌，民歌的演绎就是应该伴以摇滚与疯狂，以致传统民歌难以实现健康发展，而且也造成对传统民歌文化的直接损害。把民歌演绎成摇滚与疯狂的做法的确吸引广大的年轻人，当问及他们来参加开幕式的原因时，多数表示是因为自己喜欢某某明星。年轻人喜欢时尚或异文化，天性使然，对民歌文化的不喜欢，是因为他们不了解传统的美，就如“五四”时期知识分子一代年轻时喜欢西装而不穿长袍马褂一样，可是年岁既长时不是都穿回了长袍马褂?并且其中也有认识到民歌价值的年轻人，他们希望歌手就是普通演员，是从大山里面走出来的，想听到歌手们真正的用他们自己的方式，以来自大山里的歌声演绎他们内心所想表达的东西。也许这种观点才能真正代表民歌的未来市场，实质性的反映民歌未来的发展前途。

(三)正确、积极引导，扩大民众参与

在当下南宁民歌节的运作中，政府无疑居于主导性的地位，其正确的指引，是有利于形成良好的舆论氛围，以及民歌在新的层面上展开的。从现实来看，民众参与的程度并不高，如从高价位的门票来看就可知道。而民歌的听众必定永远是民众。一些民众只对每年有哪几位明星来参加等等感兴趣，其他的活动鲜有参与，甚至知晓。所有活动中只有美食节比较贴近广大百姓，其他活动与民众还存在一定距离，并且大部分“民歌”都引起不了他们的兴趣，甚至引来不满的批评，认为其所演绎的歌曲并非本质上的他们喜欢的民歌。其中原因主要应该是与政府的引导或者与南宁民歌节举办的内容与形式分不开的。因此应不仅正确引导民众，同时还应该采取一定的措施来改变当前民歌节所存在的问题，提高传统民歌文化因素。有许多民众还对政府提出了一些建议，如建议在壮族地区的基础教育中，增加传统民歌的知识内容，以期年轻的壮族人更好的理解本民族的传统文化等。这样的建议不论其可行性如何，但是其出发点无疑是正确的，同时也反映了民众对政府的信任。

旅游市场定位篇3

［关键词］广西红色旅游市场定位营销策略。

红色旅游是指以革命纪念地、纪念物以及所承载的革命精神为内涵，以现代旅游为基本形式，组织接待旅游者进行参观游览，实现学习革命历史知识、接受革命传统教育和振奋精神、放松身心、增加阅历的旅游活动，是红色革命精神与现代旅游的结晶。红色旅游已经成为我国旅游发展史册中的一项专项旅游产品。发展红色旅游，是巩固党的执政地位的政治工程，是弘扬伟大民族精神、加强青少年思想道德建设的文化工程，是促进革命老区经济社会发展、提高群众生活水平的经济工程。发展红色旅游，有利于加强革命传统和爱国主义教育，有利于保护和利用革命历史和文化遗产，有利于带动革命老区经济社会协调发展，对促进当地旅游产业的整体快速发展具有重要的现实意义。本文试对广西红色旅游市场定位与营销策略进行探讨。

一、广西红色旅游资源及营销现状概况。

（一）广西红色旅游资源简介。

1.以百色市为中心的右江流域红色旅游区。以百色市为中心的桂西右江流域地区，能够成为旅游景点的主要单体红色旅游资源就达53处。主要分布在百色市右江区、乐业、凌云、田阳、田东、平果、靖西、那坡等地区，其中包括红七军军部旧址（粤东会馆）、田东县右江苏维埃政府旧址、百色起义烈士纪念碑、百色起义纪念馆、红七军政治部旧址（清风楼）、乐业县红七军红八军会师纪念馆等景点。

2.以东兰县为中心的红水河流域红色旅游区。该旅游区主要红色旅游资源集中于红水河中上游的东兰、巴马、大化、都安、天峨等县，共20多处。主要有东兰列宁岩、魁星楼、韦拔群烈士墓、韦拔群纪念馆、东兰革命烈士陵园、巴马瑶族自治县红七军二十师师部旧址、河池市红七军河池宿营地旧址、金城江革命烈士陵园、都安瑶族自治县的都安县苏维埃政府旧址、大化瑶族自治县中共右江地委桂西游击队指挥部旧址、天峨县拉号岩等景点。

3.以龙州县为中心的左江流域红色旅游区。左江流域红色旅游资源数量相对较少，分布范围相对较小。主要以龙州、靖西、大新等地分布较多，共10多处，包括龙州的中国工农红军第八军司令部旧址、龙州起义纪念馆、左江革命委员会旧址、红八军狙击战场旧址、龙州起义标语，靖西县红八军攻城遗址、中共地下党领导的农民协会培训班旧址（1934）等景点。

4.以兴安县为中心的湘江流域红色旅游区。该旅游区红色旅游资源以中央红军长征文物和红七军过桂北文物遗址为主，红色旅游资源共60多处。主要有：兴安县的界首红军堂、华江千家寺标语楼、红军长征突破湘江烈士纪念碑园、老山界、光华铺烈士陵园、界首红军烈士墓；龙胜各族自治县的龙坪红军楼、审敌堂、太平村红军洞、平等红军烈士纪念塔、潘寨红军桥、光明岩红军标语、龙坪红军军委旧址；灌阳县的文市、水车红军标语、新坪狙击战战场旧址、红七军司令部旧址、红三军团司令部旧址；全州县红七军前委会旧址、脚山铺阻击战战场遗址、易荡平烈士墓、资源县凤水村红军标语，等等。

（二）广西红色旅游营销现状。

自国家启动“红色旅游工程”以来，广西先后印发实施了《2005—2010年广西壮族自治区红色旅游发展规划纲要》，编写了《广西重点红色旅游景区建设方案》，重点红色旅游市县也编制了各自的红色旅游发展规划。几年来，红色旅游的发展取得了显著成绩。广西左右江红色旅游区已成为我国12个重点红色旅游区之一，广西红七军军部旧址、红七军和红八军会师地旧址、红八军军部旧址、八路军驻桂林办事处旧址、红军长征突破湘江烈士纪念碑园成为全国一百个红色旅游经典景区，南宁—崇左—靖西—百色线成为中国30条“红色旅游精品线”之一。广西已基本构建“两个红色旅游中心、两条红色旅游精品线路、三大红色旅游主题、四大红色旅游品牌、五大红色旅游区、15个重点红色旅游景区（点）”的红色旅游发展总体框架和布局。两个中心是以百色市和桂林市为中心，建设了“左右江红色旅游区”和“重走红军长征路”红色旅游区，充分发挥百色市和桂林市作为广西发展红色旅游的龙头带动作用。两条精品线路是“邓小平足迹之旅”（南宁—崇左—龙州—靖西—田东—百色—乐业—凤山—巴马—东兰—河池—南宁）和“重走红军长征路”（桂林—兴安—灌阳—全州—资源—龙胜—桂林）两条红色旅游精品线路。三大红色旅游主题是依托广西左右江革命根据地、中央红军长征过广西和桂林抗日文化运动等红色旅游资源，形成“伟人足迹”、“长征之旅”和“抗战文化”三大红色旅游主题。

重点培育发展了百色起义、龙州起义、红军长征突破湘江战役和八路军驻桂林办事处旧址为全国知名红色旅游品牌，主导和带动广西红色旅游发展。加快建设了右江红色旅游区、左江红色旅游区、桂北红色旅游区、南宁红色旅游区、桂东红色旅游区，重点加强了右江红色旅游区、左江红色旅游区和桂北红色旅游区三大红色旅游区建设。围绕红色旅游品牌和重点红色旅游区的建设，重点建设完善15个红色旅游景区（点）。科学保护和深度开发以下15个重点红色旅游景区景点：百色起义纪念地（馆、碑、革命烈士陵园），中国工农红军第七军军部旧址———粤东会馆，中国工农红军第七军政治部旧址———清风楼，乐业中国工农红军第七军、第八军会师旧址，右江工农民主政府旧址———田东经正书院，田东百谷红军村，红七军前敌委员会旧址———魁星楼，广西农民运动讲习所旧址———列宁岩，东兰烈士陵园，中国工农红军第八军军部旧址，龙州起义纪念馆，龙州起义革命烈士纪念碑园、红军长征突破湘江纪念地及碑园，红军长征翻越的第一座大山———老山界，八路军驻桂林办事处旧址。截至2009年12月底，广西共接待红色旅游人数近4000万人次，红色旅游综合收入达55亿元，红色旅游发展5年来直接就业人数近6500人，间接就业人数达到45000多人，取得了良好的经济与社会效益。

但是，从总体上看，广西红色旅游营销仍存在以下不足：一是政府热，企业冷。由于国家重视旅游对地方形象及财政税收的作用，红色旅游资源相对丰富的地、县、市多掀起红色旅游经济热。但是红色景区及相关旅行社大多数是政企不分、产权不明或多头管理的企业，普遍存在着“等政策”、“等资金”、“等游客”的思想，其作为也多是“雷声大，雨点小”。二是媒体热，民众冷。尽管各级政府的舆论工具对红色旅游进行了广泛而持久的宣传、报道，但游客旅游首选的仍然是具有“绿”、“古”、“奇”、“险”等的休闲、观光旅游。三是游客多，效益少。有些景区的游客多，但由于缺乏当地居民参与，尤其是活动项目策划不够，游客逗留的时间短，加之其他娱乐、休闲设施跟不上，经济效益不明显。四是节庆活动多，常规营销少。个别地方为了促销，花费不少资金举办多种推介会、纪念日或会馆落成日等节庆活动，但在产品宣传、质量、服务、价格等方面的常规营销活动较少，因而出现忽热忽冷、冷热不均等现象，当地经济状况也未得到较大改观。造成这些状况的原因，固然与资源优势差异、区位条件、开发中存在的问题等因素有关，更重要的一个原因就是缺乏一套基于市场细分和市场行为分析等基础之上的市场定位和营销策略。

二、广西红色旅游的市场分析及市场定位。

（一）地理细分。

广西红色旅游因资源类型和区位条件等因素的制约，按客源的集中度大小可将客源市场细分为区内、区外和海外市场三个部分。一级市场拟为区内市场，居于首要地位的重点市场，首先是景点所在地及周边地、市、县。二级市场是居其次地位的开拓市场，主要是区外市场，即与广西红色旅游有历史、地域关联的湖南、云南、广东等省和经济发达的福建、浙江和江苏等省。三级市场又称机会市场，主要为国内其他地区及海外市场，包括革命先烈后代、科学考察旅游团及回广西祭拜的老兵及其亲属、想了解那段历史的国际友人，这是广西红色旅游的重要特色，应继续巩固这一市场。

（二）人口细分。

在性别构成比例方面，以发展男性市场为主，女性市场为潜在市场。从年龄结构上看，青少年市场需求十分稳定，学校把红色旅游作为对学生进行革命传统教育、爱国主义、集体主义和社会主义教育的有效方式，寓教于游，寓教于乐，因而成为红色旅游的市场主体；中青年市场由于这一群体具有精力充沛、收入稳定、消费限制条件少等优势，是进行市场开拓的重点领域；老年市场也不能忽视，老年人对红色旅游的需求欲望高，出游可能性很大。从知识结构上看，主要包括专业修学旅游者和知识层旅游群体，作为一种基于红色旅游资源的精神文化产品，红色旅游能够为大多数知识层游客所接受，但由于目前对红色文化核心价值挖掘不深，因而专业修学旅游者比例不高，中高学历的知识层旅游群体为红色旅游客源市场的主流。

（三）行为细分。

按游客的旅游动机、旅游时间、旅游方式看，绝大多数是单位组织或个人自发、集中在周末和黄金周及寒暑假期或者是一些革命纪念日来瞻仰革命胜迹、学习革命事迹并接受爱国主义教育。学生游客一般多以学校、集体组织形式，以接受教育为主要目的而进行的观光旅游，一般选择近距离1～3日游为主，停留时间短，支付能力有限，消费水平不高，偏爱价廉纪念品。中老年旅游者多出于怀旧情绪或增长知识、休闲放松等目的，以知识界、政府部门等游客为主。一般收入较高且稳定，比较注重身份，且有不少公费、公务、商务游客，偏爱有地域特色的书画和土特产等。

（四）市场形象定位。

旅游地市场形象定位就是在综合分析内部产品要素和外部市场要素的基础上确定对自身发展有利的旅游地形象。这是旅游地市场营销的重要步骤。形象定位的内容主要包括主题形象、宣传口号、名称、标志、代表性景观等。由于广西红色文化遗产基本上都是“静态”、“单体遗产”，因而尚难有统一的市场形象和宣传口号。根据广西红色旅游资源的特点和价值及与其他地区的差异，同时考虑旅游市场的消费倾向，可将“百色风雷、两江红旗”、“突破湘江、长征丰碑”、“抗日救国、民族团结”作为广西红色旅游主题形象。

三、广西红色旅游发展的营销策略。

（一）产品策略。

1.深挖红色旅游产品文化内涵。红色旅游属精神文化产品，为了扩大红色旅游产品的文化性，满足中高学历层次游客需求，须做好以下五方面的工作：一是保持历史原貌，客观反映历史事实，注重真实性。二是与党史专家密切合作，加大收集、整理与抢救历史文献资料力度，使红色景点成为资料和研究中心。三是开展学术研讨活动，与相关学术团体建立密切关系，使之成为红色文化研究基地。四是深入发掘红色文化的精神价值，如百色精神、长征精神、民族团结精神和甘于奉献的牺牲精神等，以增强红色旅游的吸引力。五是创作、制作相关影视作品，使之更形象、具体地反映历史真实。

2.注重产品新颖性与参与性。静态陈列参观方式已难以吸引现在的旅游者，应将历史沉淀的“静”的东西活化。一是学习借鉴先进的国内外战争遗迹和历史文物展览技术，利用声、光、电等科技手段使展览形式丰富多彩，以增强感染力和吸引力。二是对不同的红色旅游地以不同资源特色为主线设计旅游产品，组织参与性、体验性的旅游活动。如组织团队游客进行“种棵吉祥树，怀念邓小平”、“穿红军服、唱红军歌、吃红军饭、走红军路”、以红军战争为题材的现代战争演练以及射击、攀岩比赛、户外拓展等活动。三是突出与周边地区红色旅游产品差异性，重点突出周边省（区、市）少有或没有的资源，开发出差异化产品。

3.加强产品的组合营销。一是实现“红”（红色旅游）与“绿”（自然山水）、“古”（国家历史文化城）、“俗”

（地方民俗风情）、“蓝”（滨海文化）等各色旅游资源相结合，实现从传统单一的“文物展览”向现代模式“彩色文化旅游”的新跨越，以满足游客多样化的需求，增强红色旅游的持续吸引力。二是大力开发红色旅游系列产品，走集约化经营路子，实现红色游览与红色餐饮产品、红色购物、红色娱乐等产品的有效组合。三是加强区域旅游合作，实现区域内外“红”、“红”联手，“强强联合”，达到资源共享、线路对接、市场互动、客源互送、效益双赢、共同发展。四是加强红色旅游景区（点）住宿、餐饮、交通、娱乐、购物以及旅行社等的紧密结合，并从中体现红色旅游精神与特色。

（二）价格策略。

1.低成本策略。基于红色旅游的竞争格局，广西的红色旅游应以低价格甚至实行部分景点免费来吸引旅游者，以迅速打开红色旅游市场。

2.阶段定价策略。采用渗透价格策略以迅速打开市场，待产品进入到成长期和成熟期，旅游产品和服务较完善后再适当提高价格，逐步转为正常价格。

3.折扣定价策略。对团体实行价格优惠策略，以稳定和扩大此市场；对组团旅行社实行优惠，以剌激旅游团队的发展；对学生、教师、老年人、公务员及当地居民实行半票优惠等，利用季节折扣价策略以分散游客购买时间，在旅游旺季实行不同的价格策略。

4.系列产品定价策略。对于“红”、“绿”、“古”、“俗”、“蓝”等各色组合旅游产品实行组合定价，使参加“彩色”游的游客得到充分的优惠，吸引更多的游客在感受爱国主义教育的同时，领略广西的山清水秀和优秀的民族民俗文化。

（三）渠道策略。

目前，广西的红色旅游应以直接渠道为主，间接渠道为辅。特别是针对政府参与组织的单位团队游，应以直销为主，形成单位组织的团队游带动社会组团游的良性循环，不断扩大直接营销渠道中的散客客源，待市场成熟后，再转向由旅行社间接销售，发挥旅行社密集的销售网、庞大的销售队伍的作用，以增加旅游者人数和旅游收入。

（四）促销策略。

1.广告宣传促销。主要通过报纸、杂志、广播、电视、网络、户外广告、直邮广告等媒体进行促销。应持续不断地做好旅游宣传品发放、新闻媒体广告宣传、召开旅游推介会等常规旅游宣传促销工作；建立主题鲜明的“广西红色旅游网”，使之成为红色旅游景区（企业）和旅游者信息交流的平台、国内外了解广西红色旅游的一个窗口。同时，应高度重视口碑的宣传效应，口碑是旅游宣传中毋需费用但最有价值的宣传方式。

2.营业推广促销。包括：（1）向旅游消费者散发红色旅游宣传品。（2）赠品销售，即向旅游者赠送能够传递企业及其旅游产品信息的小物品，如印有企业名称、地址、电话号码、企业口号、景点等的日历、小手巾、纪念卡、纪念币等，以刺激旅游者的购买欲望。（3）有奖销售，即旅游者购买红色旅游产品后发给一定量的兑奖券，销售金额达到一定数量时，公开抽奖，或购买一定货币量的旅游产品后，当场摸奖等。

3.公共关系促销。一是利用党史研究专家、学者对历史事件进行论证的机会（研讨会等）或组织党史研究专家、学者对红色旅游地进行考察、论证，以更好地树立红色旅游的形象，向市场推出红色旅游的价值。二是对历史人物（如老红军）或其事迹进行报道，或组织历史人物的后代缅怀革命遗址遗迹的活动。三是将革命事迹拍摄成电影、电视剧，或争取涉及广西革命斗争的电影、电视来广西拍摄，让广西的革命事迹、革命遗址和遗迹为全国人民所熟知，进而影响广大海内外旅游者。

4.人员推销。人员推销作为一种直接的促销方式，可以直接接触游客和挖掘潜在游客，不但有利于向游客介绍红色旅游产品，还能迅速得到来自游客的较为准确的信息反馈。因此，可组织专门营销队伍、优秀的导游员，深入学校、机关、企事业单位、老年协会等，开展各种广泛的交流式、讨论式、演讲式促销活动。

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［6］林龙飞，唐峰陵。红色旅游客源市场开发探析———以韶山为例［j］。湘潭大学学报（哲学社会科学版），2006，（5）。

旅游市场定位篇4

关键词：旅游目的地；市场区位；客源市场；区域空间组织模式；旅游中心城市

中图分类号：F127文献标志码：A文章编号：1673-291X（2016）23-0042-06

引言

改革开放以来，我国旅游业获得了长足发展，旅游业对国内生产总值的贡献率不断提高，在国民经济和社会发展中占据着重要地位[1]。许多省市已经把旅游业作为地区发展的主导产业或者支柱产业。但是，旅游目的地和客源地在空间上具有差异性，因此，如何合理组织客源地旅游者进入目的地显得尤为重要。四川、河北、安徽等省份在“十二五”旅游发展规划中均提出有针对性的旅游空间布局及旅游中心城市，同时，不同省市旅游中心城市有数量和等级上的差异。旅游中心城市作为区域旅游空间组织模式的外在表现，受市场区位的影响，不同省份旅游空间组织模式存在差异，对应着不同省份的旅游中心城市的建设存在差异，对旅游市场区位和区域旅游空间组织模式二者关系的阐述具有重要意义。

区域旅游空间组织研究是建立在地理学基础上的旅游研究，是一区域内旅游空间要素之间关系的表现形式，在研究过程中侧重研究区域内不同旅游目的地之间、目的地和集散地之间、目的地和客源地之间的空间关系[2]。目前，学者的研究主要包括旅游中心地、旅游空间结构、旅游流等内容：（1）旅游中心地研究方面。中心地理论是旅游中心地研究的基础，Margaret应用中心地理论解释体育旅游带动目的地经济发展上所起到的积极作用[3]；Wen-Tai阐释了最优城市层次这种动态规划城市中心地的方法[4]；柴彦威指出旅游中心地是能够面向城镇区域内的旅游吸引物或者城镇外的旅游者提供一定强度的旅游交通、接待、信息、管理等对外服务功能的城镇中心[5]；李玲等分析湖北省旅游中心地结构现状以及优化解决措施[6]；朱清晓等提出河南的旅游业发展需要建立中心地，依托中心地的强力支撑[7]；何调霞运用主成分分析方法和聚类分析方法对全国27个主要旅游城市进行分析[8]。（2）旅游空间结构研究方面。吴泓基于共生理论提出区域旅游合作模式的研究[9]；陆大道提出空间结构组织中的“点-轴模式”，利用这一理论指导旅游资源开发过程中的空间结构构建[10]；汪宇明利用“中心-边缘”理论构建区域旅游空间结构系统的认知模式及应用[11]；吴必虎对中国城市居民出游行为进行的规律性总结[12]。（3）旅游流研究方面。国外的旅游流研究侧重于旅游流空间结构、演化以及空间影响方面[13]，M.Dolores运用GIS和ESDA技术分析旅游流和对当地居民住宿的影响大小[14]；Christian对国际游客进入南非市场的旅游流进行研究[15]；Lew通过对路线空间模式的分析阐明旅游地在不同模式路线中的作用[16]。国内分析则侧重旅游流动特征和分布规律。赵伟采用年季变动指数等研究福建省入境旅游流的时间结构[17]；刘法建运用QAP分析模型对相关矩阵进行回归分析得到入境旅游网络的结构特征和其动因[18]；吴俊峰等对旅游流距离衰减现象的研究得到高斯分布型和指数分布型是旅游距离衰减规律的基本类型的结论；钟士恩等在对旅游流的理论分析中总结了圈层结构理论、中心边缘理论、空间扩散理论等[19]。

目前，国内对区域分析多从个案分析、模型解释角度出发，而基于旅游市场区位的视角研究区域旅游空间组织模式的研究尚显薄弱。本文试图将国内主要市场区位和区域旅游空间组织模式进行归纳，并阐释其中的对应关系。

一、目的地市场区位分析

市场区位是指目的地与目的地所接待的客源市场来源地之间的空间关系。就全国整体客源地市场分布来看，章锦河研究表明，目前我国旅游扩散场的地域结构呈东高、中次之、西低的阶梯状格局[20]。旅游目的地的层次具有多样性，本文研究将旅游目的地确定为“省域”层面。不同旅游目的地会吸引来自不同旅游客源地的游客，旅游目的地的客源地也同样具有多样性，将其主导客源地作为本文旅游客源地的分析依据，其主要有远距离跨省旅游、中距离邻省旅游、近距省内旅游三种类型。根据目的地与主导客源地省份间关系，将目的地市场区位划分为远距离跨省旅游的分离型市场区位、中距离邻省旅游的相邻型市场区位、近距离省内旅游的重合型市场区位。

（一）分离型市场区位

分离型市场区位是指目的地与主导客源地二者间为跨省份的的市场区位类型。目的地旅游的国内客源市场地区分布存在很大的差异性，经济发达的东部沿海地区往往在旅游客源市场占有很大的比重，西部地区在旅游的发展过程中对东部市场有很强的依赖性，这一格局属于典型的分离型市场区位。以云南省为例。云南省位于我国的南部地区，是我国重要的旅游目的地（我国五大旅游集聚场之一）。然而相关研究表明，其旅游者本地所占的比重较低，为35.25%[21]，其旅游对外省份的依赖性比较大。根据上述得到的4个国内主要客源市场的结论得知，云南省的旅游外来客源市场距离比较远。因此，云南省属于分离型市场区位。

（二）相邻型市场区位

相邻型市场区位是指目的地与主导客源地二者间为相邻省份的市场区位类型。安徽位于我国东部，与江苏、浙江、江西、湖北、河南、山东省相邻近。这样的地理位置使得安徽省旅游的市场区位优势凸显。首先，安徽省紧邻长三角地区，长三角地区是目前我国经济发展水平最高的地区之一，旅游需求十分旺盛；其次，安徽省毗邻湖北、河南、江西等地区，随着中部崛起战略的实施，中部城市群经济不断发展，成为支撑安徽省旅游发展重要的潜在旅游客源市场。安徽省的主要客源市场来源与其相邻的省份地区，故安徽省符合相邻型市场区位。

（三）重合型市场区位

重合型市场区位是指目的地与主导客源地二者为同一省份的市场区位类型。以浙江省为例。浙江省旅游的国内客源从总体上来看主要来自于华东六省一市（江苏省、浙江省、安徽省、福建省、江西省、山东省、上海市），在对客源市场进行进一步划分，浙江省一级客源市场为浙江省本省市场。浙江省位于长三角洲地区，经济发达，为重要的客源市场，加之浙江省各省市间地理距离近、交通极为便捷、经济交流紧密、文化差异小等，使得浙江省的省内旅游得到推动和发展。根据浙江省旅游局的旅游统计数据，2013年和2014年浙江省接待国内游客分布浙江本省所占的比重分别达到50.2%和47.7%，浙江省的主要客源市场来源于其本省地区。所以，本文认为浙江省为重合型市场区位。

二、区域旅游空间组织模式

空间组织模式是指以三维实体空间作为系统整体，为了达到某一组织目标，各空间组织要素之间形成组合方式中所蕴含的规律[22]。据此，将区域旅游空间组织模式定义为以区域旅游空间作为系统整体，为了更好地发展区域旅游，区域旅游空间组织要素之间形成的组合方式所蕴含的规律，分析旅游者到达区域内部后在区域内各点流动所形成的的一般性模式。根据定义，将区域旅游空间组织模式分为以下三种典型模式。

（一）单一中心模式

不同旅游者在进入区域内通常选择某一中心城市，然后再通过该城市的区域内交通到达区域内其他旅游地。如图1所示，甲地和乙地在进入目的地区域都首先到达A城市，再通过A城市的区域内交通到达区域内的B、C、D等其他城市。

以云南省为例。云南省位于青藏高原东部地区，地形波动起伏巨大，河流对地表的切割使得整个地形受到严重的分割，山间盆地、河谷、高原面等边缘的山地各不相连。人们生活在相对平坦的山间盆地及其边缘山区，与外界联系受地形阻隔。云南省山区、半山区面积大，占全省总面积的94%，这一地形使得公路、铁路建设成本较高，每公里高速公路和铁路的而平均投入1亿元以上。①而建设支线机场只需要10亿元左右，两者一对比云南省的航空得到迅速发展，云南省形成了以昆明市为中心，连接省内与周边省际、国内主要城市以及国际主要目的地的航空网。以昆明市区域性枢纽机场为主的机场网络群，到2011年为止，云南省共有机场12个，开通航线258条，其中昆明机场占有162条[23]。这种格局的形成使得来云南省旅游的外部客源市场首先集中于昆明，再由昆明向外辐射。外界进入云南省主要考虑到时间成本和价格成本，因此以航空为主，在路线的选择上从客源市场到达昆明市，再由昆明市通过支线机场到达云南省其他主要旅游目的地。云南省旅游集散地空间分布现有格局呈“一点一线”型，即昆明市大理市丽江香格里拉呈一条线，西双版纳是一个点[24]。其中昆明为云南省旅游中心城市。云南省的旅游空间组织模式符合本文所定义的单一中心旅游空间组织模式类型。

（二）多中心模式

旅游者在进入该类型目的地区域时往往会选择不同的中心城市，通常这一旅游目的地省份会有一个以上的旅游中心城市。进入区域内后旅游者再通过这些中心城市的区域内交通到达区域内其他城市。如图2所示，甲地旅游者在进入目的地区域会把A作为旅游中心城市进行中转再去往其他地区，而乙地旅游者则把会B作为旅游中心城市进行中转再去往其他地区，旅游者会根据不同需求选择旅游中心城市。

以安徽省为例。从区位角度来看，安徽省具有“承东启西，通南达北”的特点。长三角地区是安徽省的重要客源地，随着中部崛起，中部城市群经济水平发展，中部邻省也将具体巨大的旅游需求潜力，安徽省的旅游市场主要为周边相邻省份。基于上述分析，一方面，由于客源地距离安徽距离适中，旅游者在进入时多采取高速和高铁两种交通方式；另一方面，进入安徽省的旅游者多为大尺度旅游者，旅游者在空间行为上表现为力图采取环状线路旅游[25]，他们不会愿意绕道，更不愿走回头路。这种类型的旅游者在旅游过程中会选择旅游交通较为便捷地区作为中转，或者会直接到达旅游发展水平较高的城市。蒋作明的研究印证了这一观点。国内旅游客流在黄山市和其他旅游目的地间的空间流动多为杭州、上海、苏州等地[26]。安徽省的旅游空间组织模式符合本文所定义的多中心旅游空间组织模式类型。

（三）网状模式

旅游者进入区域内各城市的可能性差距较小，即没有具有中心集散地位的城市，旅游者在区域内的流动呈网络状没有固定模式。如图3所示，甲地或者乙地在进入目的地区域时的路线选择根据他们的实际需要，而不需要中心城市进行中转。

浙江省在旅游发展过程中旅游者大多来自于本省地区，所占比例达到50%以上。浙江省的交通已经形成网状布局，区域内各地市之间以及省际之间交通网络发达。根据2013年浙江省各市公里里程及密度一览表（表1），浙江省杭州市的里程最长，占有区域中心优势；嘉兴市交通的密度最好，可进入性强；此外，湖州、嘉兴、宁波的高速公路密度也较高，金华市作为浙中枢纽交通网连接度高等[27]。根据浙江省分市接待游客总人数资料可以得到以下数据，11个市接待游客总人数占总量百分比由高到低分别为，杭州市22.4%，宁波市14.37%，温州市13.48%，绍兴市12.96%，台州市12.49%，金华市12.26%，湖州市12.21%，丽水市11.24%，嘉兴市11.05%，衢州市7.72%，舟山市6.96%。由此可以看出，各城市间差距小，没有绝对占主导地位的旅游中心城市。

三、目的地对区域旅游空间组织模式的作用方式

不同的目的地市场区位是其不同距离客源地的一种区分，对区域旅游空间组织模式的分析则是基于旅游者在进入目的地时所选择的行为流动规律。旅游者选择流动的方式和路径很大程度上受到目的地和客源地之间距离的影响，一方面距离影响交通方式的选择，另一方面距离影响旅游者空间行为规律。大尺度旅游者在出游过程中力图去高级别旅游地、尽可能去多个数量旅游地，尽可能采取环状线路；而中小尺度旅游者在出游过程中多为节点状路线。因此，旅游者在到达旅游目的地时首先进入的城市就会有区别。远客源市场的旅游者在到达目的地时通常会综合考虑时间、成本等各因素多选择航空这一交通，使得这一类型的旅游者多会首先到达该省份的经济水平较高、集散能力较强的中心城市；近距离的旅游者在旅游过程中多选择高速、高铁等模式，相对来说对中心城市依赖较小，通常在路线的选择上更多考虑便利性以及可达性。

（一）分离型市场区位――单一中心模式

云南省的国内客源分布中本省所占的比例较低，其主导客源市场为江浙沪地区。云南省为典型的分离型市场区位，由于市场距离目的地距离远，客源地客源在选择到达的交通方式时从多方因素考虑，多选择航空作为主要的交通方式。在此基础上，目的地多大力发展具有集散功能的旅游中心城市，即为区域旅游空间结构。进入目的地省份首先到达中心城市，再通过区域内交通到达目的地省份的其他区域。到云南省旅游的旅游者首先依托航空进入旅游目的地的中心城市昆明，然后以昆明市为中心，依托地面交通或者二级航空交通，前往各个旅游目的地实现旅游活动（图4）。

图4云南省市场区位与区域旅游

空间组织模式关系形成图

（二）邻近型市场区位――多中心模式

安徽省客源主要来自于包括长三角、中部城市群在内的周边省份，为邻近市场区位。目的地与客源地为相邻省份表明客源距离目标市场较近。在交通上旅游者多选择高铁高速作为主要的交通方式，通常在路线选择上更多考虑便利性及可达性，而对航空这一交通方式的依赖度较低，进而对具有集散功能的中心城市的依赖度低。在目的地省份旅游发展过程中因航空地位而发展旅游中心城市没有可行性。安徽省在旅游发展过程中受旅游发展水平和经济发展水平影响，产生黄山、芜湖以及合肥三个中心城市。旅游者根据不同的客源地以及旅游需求在进入时会选择最优旅游中心城市（图5）。

图5安徽省市场区位与区域旅游空间组织模式关系形成图

（三）重合型市场区位――网状模式

浙江省的旅游者来源主要为本省地区，这一区域为重合型市场区位。在交通上选择高铁、高速，相对来说对中心城市依赖极小，加之浙江省的交通网络化布局，游客在确定出游目的地后在交通路线的选择上不须考虑选择相对交通便捷的中心城市作为中转。此外，中小尺度的旅游者行为规律决定了节点状的旅游者行为规律，在目的地选择上并非多个数量统筹考虑而是直接前往目的地城市（图6）。

四、结论与讨论

（一）结论

本文以云南省、安徽省、浙江省作为案例，分析了三者具有的不同市场区位、区域旅游空间组织模式，并阐释其相对应的关系。根据目的地与主导客源地省份间关系，将目的地市场区位划分为远距离跨省旅游的分离型市场区位、中距离邻省旅游的相邻型市场区位、近距离省内旅游的重合型市场区位。根据旅游者在目的地区域不同的行为流动规律，本文总结了三种区域空间组织模式，分别为单一中心区域空间组织模式、多中心区域旅游空间组织模式和网状区域旅游空间组织模式。目的地市场区位直接影响交通方式的选择，进而对区域旅游空间组织模式产生重大影响。分离型市场区位对应单一中心区域旅游空间组织模式；邻近型市场区位对应多中心区域旅游空间组织模式；重合型市场区位对应网状区域旅游空间组织模式。

（二）讨论

本文尝试以案例为基础进行分析，安徽、云南、浙江这些省份具有典型意义，还有一些省份介于这些模式之间，需要根据实际加以分析，从而更准确地进行定位。此外，基于理性经济人的前提进行分析，尚未考虑旅游者个体特征、旅游者心理等影响因素，这些需要在今后展开更全面的分析。以定性方法为主的分析，缺乏实际数据作为支撑，虽讨论了市场区位与区域旅游空间组织模式的作用关系，但详细全面的作用机理亦未阐释，这些将成为以后研究的重点。

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旅游市场定位篇5

【英文摘要】MediumandsmallsizedhotelsfortouristsinChinaformaconsiderablepartofthetotalnumber,however,theyhaven'tcompletelyplayedtheroletheyshould,becauseofthetoomanyfaultsintherunning.Thisproblemisdueto,intheauthor'sopinion,thelackofthewishandstrategytorankthemselvesinthemarket.Thearticledealswiththeprobleminthethreeaspects,thatis:"theneedforself-rarking","thewayofself-ranking",and"thestrategyforself-ranking."

【关键词】市场定位/中、低档饭店/策略

【关键词】self-rankinginthemarket/mediumandsmallsizedhotel/strategy

【正文】

近年来，我国的旅游业蓬勃发展，作为旅游业发展的物质基础和接待服务基地的饭店业也呈现出前所未有的飞速发展势头。截止1998年底，我国的旅游涉外饭店总数已近5000家，随着饭店数量的扩张，饭店之间的竞争更趋激烈。高档旅游饭店因设备先进，现代化管理水平较高和广泛的营销网络，有相对稳定的客源，在竞争中占据主动。而数目庞大的中、低档旅游饭店由于设施不完善，规模偏小，经营者缺乏必要的市场营销理论指导，以及在争夺客源市场时使用了一些不正当竞争手段等原因，自身形象遭到一定程度的损害，处境尴尬。中、低档旅游饭店如何走出困境，在竞争中求生存、谋发展，发挥其在旅游接待中的应有作用，笔者认为，解决市场定位问题是其关键。

市场定位即根据主体所面对的消费群体在市场上所形成的固定位置。定位理论的核心思想是：“去操纵已存在顾客心中的东西，去重新结合已存在的联结关系。”通俗地说就是顾客希望获取什么样的需求，市场就提供什么样的产品来满足这种需求。

饭店市场定位是指为了让饭店产品在目标市场顾客的心目中树立明确及深受欢迎的形象而进行的各种决策及活动。通过市场定位，使饭店的经营者明白企业所处的位置，面对的是什么类型和层次的顾客，才能根据需求设计饭店产品，展开促销活动。总之，饭店经营的成败取决于对目标市场的研究与分析，而关键又在于饭店的市场定位是否准确与可行。本文将对中、低档旅游饭店的市场定位问题作初步探讨。

一、中、低档旅游饭店更需要市场定位

高档旅游饭店因档次高，数量较少，所面对的顾客层次较为单一集中，在进行市场定位时比较容易。而中、低档旅游饭店的分布广、辐射范围遍及全国各地，面对的顾客层次十分复杂，市场定位的难度较大。所以中、低档旅游饭店更需要正确的市场定位作为其发展的指南。

1.通过市场定位，突出特点，强调个性

中、低要旅游饭店承担了我国大部分游客的接待任务，是我国饭店业的主体。但绝大多数中、低档饭店经营业绩不佳，其重要地位没有显露出来。因此，需要靠明确的市场定位来突出其经营的特点，树立起个性鲜明、深受欢迎的形象，增强对顾客的吸引力和竞争实力，使之成为我国饭店业中的中流砥柱。

2.通过市场定位，减少中、低档饭店经营的风险

相对于高档饭店来说，中、低档旅游饭店承受的市场风险更大。旅游逐步成为大众的消费活动，相应的饭店市场的客源类型和层次更加复杂，并且极易发生变化，这使饭店经营的机会与风险同步增加。同时政治因素、经济原因和旅游中的偶发事件等加大了饭店经营的风险性。中、低档旅游饭店承受风险的能力较弱，这就需要正确的市场定位来选择风险较小的客源市场作为目标市场，减少经营过程中的不利因素，增加有利机会。

3.以市场定位理论为指导，纠正决策中的错误倾向

中、低档旅游饭店在进行经营决策时，往往没有以市场定位理论为指导，带有一定的盲目性，主要表现在：对目标市场认识不清，经营方向不明确；进行目标市场定位时主次不分，缺乏针对性；跟随竞争对手的定位方向而定位；受“不正当消费”误导，定位只顾眼前利益，缺少长远打算；等等。这都在不同程度上影响到饭店的经营绩效。因此，中、低档旅游饭店决策时，必须以客源市场为基础，以市场定位为前提，尽量减少决策中可能产生的错误倾向。

二、中、低档旅游饭店市场定位的过程

中、低档旅游饭店市场定位的过程大致可按以下四个步骤进行。

1.选择适合的客源层次

中、低档旅游饭店在进行市场定位时，要根据目标市场不同层次的顾客的不同需求进行有条件的挑选，明白不同层次的顾客的关键利益所在，有针对性地投其所好。中、低档旅游饭店讲究的是经济、方便、舒适，在定位时应把目光放在消费档次偏中、低档的顾客群体上，如国内企业的出差人员、推销人员及旅游团队等，以已所能，供客所需。

2.树立起与众不同的市场形象

在选择了具体的目标市场之后，经营者就应考虑饭店应树立什么样的形象来博取客人的好感与信赖。决策时要从客人的立场来思考问题，忧客人之忧、乐客人之乐，如针对外地出差人员可提供市内交通图，方便客人。同时经营中要突出自己的风格与个性，在竞争中独树一帜，让顾客情有独钟。例如饭店能反映出浓郁的民族风情和地方特色，就能引起客人的好奇与喜欢。

3.宣传媒介的选择

饭店的市场形象一经确定，就应通过宣传媒介向目标客源市场传递和宣传。宣传要注重简练、具体，强调特色和顾客能获取的好处，与此同时，挑选合适的媒介也是十分必要的。在选择时既要注意媒介在饭店目标市场的影响力，又要注意节约广告开支。比如针对中青年女性，选择流行的时装杂志作为宣传媒介，就能收到较理想的效果。

4.饭店产品的设计

饭店产品能否被顾客接受并使客人满意是检验饭店经营质量优劣的标准，也是进行市场定位需最终达到的目的。中、低档旅游饭店根据目标市场和自身形象来设计或更新饭店产品，始终本着客人所需，以“物美价廉”取胜。同时通过产品的魅力又可加深饭店在顾客心中的地位，巩固饭店所树立起的信誉

。

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论文出处(作者):三、中、低档旅游饭店的市场定位策略

1.“避强就弱”定位法

中、低档旅游饭店根据自身的接待能力有意识地避开高档消费层次顾客，面对中、低档消费水平的顾客。在选择时以对饭店价格较为敏感的客人作为目标市场。如饭店市场按往宿动机可分为公务客人和游览客人。公务客人包括一般公务客人、高层公务客人、会议团体；游览客人包括探亲访友者、团体观光客人、散客游览者。其中除高层公务客人为显示其地位会选择价格昂贵高档饭店外，其余类型的客人在选择住宿饭店时都会考虑到价格因素，而“价廉”正是中、低档饭店的优势之一。所以，中、低档旅游饭店在市场定位时切忌好高骛远，应把目光瞄准消费能力一般的顾客，如一般的公务客人和游览客人中的探亲访友者。当然，这并不是在确定市场定位时排斥一些消费能力强的客人，而是要把饭店主要的精力放在具有相当规模、能给本饭店创造经济效益的顾客群体上。当前旅游市场国内旅客的迅猛增加，而他们的消费水平还不能够和外国游客相比，但其中的一部分客人已有能力消费中、低档饭店的产品。因此，在宣传中、低档旅游饭店时要突出经济、舒适，让客人明白只须花费比招待所略多一点的钱就能享受到星级宾馆的服务。这对任何一家中、低档旅游饭店来说，都将是一个前景喜人的大市场。如上海锦江假日以低廉的价格，快捷周到的服务在开拓与培育国内游客市场方面迈出了成功的一步，客房入住率始终保持在80％以上。

2.“避实就虚”定位法或“拾漏补缺”定位法

这是利用竞争对手市场定位的偏差或疏漏对饭店目标市场进行定位。

任何一家旅游饭店在市场定位时都带有一定的倾向性。如沿海一些城市的华侨饭店就主要以归国侨胞作为主要目标市场。中、低档旅游饭店进行市场定位时要避免空泛性，纠正“面面俱到”的错误观念，要善于钻竞争对手的“漏洞”。这就要求经营者必须了解市场竞争对手的主要定位方向，要熟悉客源市场的构成，能够分析潜在市场的变化及变化的趋势，从而掌握定位的灵活性，做到既能吸引不同类型的顾客，又要主次分明。鉴于当前一些长住的商务客人对大型饭店高昂的收费标准颇有怨言，中、低档旅游饭店可利用自己的“物美价廉”招睐这部分消费强能力的客人，把他们的办公桌请进自己的饭店，以己之长，攻彼之短。

其次，中、低档旅游饭店可针对客源市场上较为隐蔽而被竞争者所忽略的市场，选择有代表的客源进行目标市场定位。据有关资料显示：日本的出国旅游人数1993年超过1000万，其中女青年游客占1／5强，由此可推测、日本出游的青少年占其旅游总数的1／3，其中相当一部分游客是大学生及中小学生。他们的旅游目的是增长知识、丰富阅历，这种旅游在日本称之为“修学旅游”。近年来，香港、台湾、新加坡等地区的学生假期出游人数也在增加。中国是这些国家和地区的毗邻，历史悠久，文化发达，名胜古迹众多，自然风光秀丽，是这些学生假期修学旅游的理想目的地。这些学生的消费水平不高，主要追求的是独立、新奇、方便和轻松愉快的氛围。中、低档旅游饭店如能审时度势，把这些修学旅游的学生定为饭店的目标市场之一，独辟蹊径，对口宣传，也许会掀起一股“中国修学游”的热潮。

3.“顺风转舵”定位法

这里的“风”指的是影响旅游市场的主客观因素，其中国家的产业政策对饭店业的发展影响最大。中、低档旅游饭店实力较薄弱，风险承受力较差。国家一些新的政策与措施可能会给其带来灾难性的后果。如1994年反腐倡廉工作的开展与深入，使“公款爷”、“支票客”进饭店消费大量减少，对饭店业造成了冲击。作为中、低档饭店来说，可利用自身经营的灵活性，只要根据国家政策的动向适时调整或转换市场定位的方向，就能在经营中掌握主动。例如1995年开始国家全面推行双休日制，促进了国内旅游市场的发展，中、低档旅游饭店如能以此为契机，大量开发适合国内游客购买的饭店产品，积极开拓国内市场，前景将会更加光明。另外，中、低档饭店进行定位时应充分考虑到旅游市场变化趋势。如在一些旅游资源丰富的地区的饭店可向度假型饭店转换，以适应当前人们追求自然、崇尚休闲的潮流。

4.“由此及彼”定位法

这是以树立饭店形象、确立知名度、美誉度为前提条件，也就是饭店在确定了某一目标市场之后，期望由此目标市场给饭店带来新的目标市场。从营销角度看，这是一种十分重要的销售策略，中、低档饭店在经营中应充分发挥熟客、常客的作用。这是因为顾客的多次光顾表示饭店信誉良好；另一方面，老顾客又是饭店的“活广告”，可以带来更多的可靠客源，这种方法的关键在于服务质量和对常客提供的优惠措施。

以上关于中、低档旅游饭店的市场定位策略基本上是以中、低档消费层次的顾客为主，这与中、低档饭店提供的饭店产品的档次相合。由于近年来国际游与国内游齐头并进，饭店间的竞争更趋激烈，以及大众旅游市场前景广阔，中、低档旅游饭店在进行市场定位时一定要实事求是，根据客源市场的实际需求，以物美价廉的大众饭店产品，经济、舒适、方便的经营特点来树立起自身形象，使我国的中、低档饭店业的整体水平再上一个台阶。