绿色消费研究篇1

论文关键词：物质主义；集体主义；计划行为理论；绿色消费行为

绿色消费行为的影响因素很多，包括价值观、环保态度、环境知识等等。其中，价值观是个人或实体所期望的超越情景的目标，这些目标的重要性有差异，能够作为个人生活或其它社会实体的指导原则。价值观对人们绿色消费行为时具有指导意义。学者们关于价值观对绿色消费行为的影响进行了较多研究(schwatrz，1994；homer，1988；follows，1999；chan，2001)，大多数侧重研究集体主义价值观、内部导向价值观对绿色消费行为的直接或间接影响，而关于物质主义和集体主义价值观对绿色消费行为的影响研究以及融人计划行为理论进行的研究则较少。

一、物质主义和集体主义

物质主义定义为：“全心沉迷于追求物质的需求与欲望，导致忽视精神层面的生活方式，对物质的兴趣完全表现在生活方式、意见及行为上”(belk，1986)。换句话讲，物质主义是“消费者对获取和拥有物质财富所持有的一种价值观”。belk对物质主义的维度研究中，将物质主义分为三种特性，其为占有欲(possessiveness)、心胸狭窄(nongenerosity)和妒忌(envy)。而在schwarz(1992，1994)看来，集体主义社会就是公共社会，其特征是社会身份、共同承担义务和社会期望。在集体主义社会里，社会组织(团体经过集中，形成了共同的命运、共同目标和共同价值观)、个人是社会小成分，组成可供研究的组织结构。如果将个体价值观体系的结构按两个方面，即自我提升价值观(如成就、享乐和权利)和自我超越价值观(如集体主义、利他主义)。物质主义则属于以自我为中心、强调自我提高的生活价值观，它容易与其他强调集体主义(普世、仁慈和宗教)导向或自我超越的生活价值观产生冲突。在此研究基础上，william等(2005)对物质主义与个人其他价值观之间关系进行了跨文化的研究。结果显示，物质主义和个人价值观中自我超越(如集体主义、利他主义)呈负相关关系。

物质主义价值观在某些国家表现的十分突出，且物质主义带来不良后果尤为明显。目前东亚国家的文化中主要表现为集体主义价值观，然而伴随各国经济的对外开放，这些国家也遭受物质主义价值观的侵袭。因此，有必要远离物质主义，将自身的价值观引向集体主义的精神层面上来(aric和james，2002)”。物质主义价值观的人趋向于通过追求更多的物质来提升自身地位，而宗教价值观把集体主义价值观念放于首要地位，强调节俭，它正好与物质主义价值观冲突(mark和william，2008)。但是更多的情况下，人们作为消费者是一个物质主义价值观和集体主义价值观的结合体，他们在作出消费决策，内心是十分复杂的，而不简单受那种价值观的引导。因此，将物质主义和集体主义作为一对矛盾的价值观来研究，物质主义和集体主义(自我超越价值观)发生冲突并共同影响消费者的决策选择。

二、价值观(物质主义、集体主义)对绿色消费行为的影响过程

研究者已经证实了价值观对绿色消费行为有影响，li(1997)发现集体主义导向对中国香港消费者的绿色产品信息搜寻和实际绿色消费行为有显著的直接影响]；larouche和barbaro(2001)以美国北部消费者为例，研究了价值观与消费者溢价绿色消费意向之问的关系，发现只有集体主义和安全感两个价值观对溢价绿色消费意图有显著的直接影响。目前学术界主要是将环境态度、环境信念及个人规范作为中介变量来研究价值观对绿色消费行为的影响。

(一)价值观(物质主义、集体主义)通过环境态度影响绿色消费行为

西方研究者根据合作、帮助以及个人是否考虑组织目标等方面对集体主义进行了测量；他们对东方国家中集体主义导向的测量，表明集体主义作为一种东方传统文化价值观，反映了群体导向、和谐性质以及与他人保持一致的行为。在这些研究中，集体主义导向包含了群体目标优先、感知和谐的重要性以及和他人一致。集体主义(如普世价值、f_爱与宗教)和环境态度呈正相关关系，因为他们反映了集体的利益、对他人提升的关心、自身利益的自我超越和赋予生活意义，亦即集体主义价值观影响他们对绿色消费行为的具体评价。mccarthy和shrum(1994)研究表明，消费者集体主义价值观对再循环利用行为的评价有显著影响，这种对再循环利用的积极的评价直接影响再循环行为。这一过程巾，集体主义通过再循环态度对再循环行为产生间接影响。价值观对具体绿色消费行为的影响一般通过具体的环境态度调节，当涉及普遍意义上的绿色消费行为时，学者们引用了环境关心的概念。kilbourne和pickett(2008)研究物质主义价值观与绿色消费行为关系时，发现物质主义的价值观影响个人的环境信念，进而环境信念又对环境关心产生影响，最后环境关心对个人的绿色消费行为产生直接和间接的影响作用。

因此，价值观通过态度这一中间变量对绿色消费行为影响主要通过两种方式：一般的环境态度和具体的环境态度，至于选择哪种态度来测量价值观对绿色消费行为的影响，根据学者们选择的具体的绿色消费行为而定。从价值观影响绿色消费行为的结果看，物质主义价值观产生对绿色消费行为的消极的评价，最终不利于绿色消费行为的实施；而集体主义价值观产生对绿色消费行为的积极的评价，促使积极的实施绿色消费行为。

(二)价值观(物质主义、集体主义)通过环境信念、个人规范影响绿色消费行为

环境行为领域对“环境态度”的研究更偏重于考查“个体对环境和环境问题持有的普遍态度”，即考查一般层面上的态度。相关的环境态度概念，还包括环境信念、环境意识、环境关心、环境情感等等。这里环境态度变量亦指环境信念，环境信念受个体的价值观体系影响，它包含行为后果的意识和责任归属，信念再影响个人规范，个人规范是在特殊情境下对特殊行动的自我期望。个人规范来源于内在化的价值观，这种内在化规范是建立在对行为结果的意识反映和评价的基础上。

学者们研究价值观对绿色消费行为的影响时，更多的是研究一般性的价值观对绿色消费行为产生的影响，一般性价值观的选择大多采用schwatrz(1992)对价值观的分类方法，即将一般的价值观划分为两个方面：自我提升价值观和自我超越价值观，自我提升是个人把自身利益放在第一位，自我超越则是个人超越自身利益，强调他人的利益；william等(2005)对schwartz价值观划分方法进行了验证，将物质主义归于自我提升维度下，而集体主义属于自我超越范围内。学者们研究一般的价值观(自我提升和自我超越)对绿色消费行为的影响为我们研究物质主义和集体主义对绿色消费行为影响提供了有利的依据。因此，自我提升价值观对绿色消费行为有负向影响说明物质主义价值观对绿色消费行为有负向影响，自我超越价值观对绿色消费行为有正向影响说明集体主义价值观对绿色消费行有正向影响。nordlund和gar．viii(2002)验证了自我超越价值观、自我提升价值观和环境价值观(以生态为中心的价值观、以人类为中心的价值观)、问题意识以及个人规范对绿色消费行为关系的层次模型，其中个人规范调节价值观、问题意识对环境友好行为的影响，结果显示个人规范受到自我超越(集体主义)及问题意识的激励，进而对绿色消费行为产生影响。nordlund和garvill(2003)进一步验证了“价值观一信念一规范”理论在减少私人汽车使用行为方面的应用，他们用路径分析方法检验价值观、问题意识、个人规范与合作意向关系这一层次模型，数据支持了假设模型：自我超越(集体主义)影响个人规范，同时义反过来影响减少私人汽车使用的意向“。linda等(2005)将“价值观一信念一规范”理论运用到消费者对能源政策接受程度的方面，并对荷兰112个受访者展开研究，结果表明利他主义(集体主义)和利己主义(物质主义)价值观通过个人规范对绿色消费行为产生影响。

(三)主观规范和感知行为控制影响绿色消费行为

从上面分析看出，价值观通过态度、信念及个人规范对绿色消费行为产生影响。但是，消费者的消费决策是复杂的心理过程，作为矛盾价值观的结合体，消费者作出决策并不是完全由哪种价值观占主导，决策过程中还需要考虑主观规范和感知行为控制等凶素影响。在此基础上，本文引人了计划行为理论(theoryofplannedbehavior，tpb)加以分析。ajzen与fishbein(1985)将理性行为理论加以延伸，提了计划行为理论，tpb分析了行为的形成过程，首先行为决定于个体的行为意图；其次，行为意图由行为态度、主观规范以及感知行为控制所决定。tpb中除了前面提到的态度外，还包含主观规范和感知行为控制。主观规范指的是个体对于是否采取某项特定行为所感受到的社会压力；亦即在预测个体行为时，那些个体的行为决策具有影响力的他人或团体对于个体是否采取某项特定行为所发挥的影响作用。感知行为控制指的是个体知觉到采取某一行为的难易程度，反映个体过去的经验和预期的阻碍。对于绿色消费行为，中国消费者的内部社会影响(如家庭)和外部影响(如朋友、邻居和亲戚)是主观规范的重要决定因素。当个体认为自己拥有的资源与机会越多、所期望的阻碍越少时，对行为的认知控制就越强，感知行为控制凶素发挥重要的作用。消费者消费决策时，行为不仅仅与态度、个人规范有关，还与个体主观规范、感知到的行为控制有关。

消费者做出消费决策时，往往存在物质主义价值观和集体主义价值观共存的现象，很难说清是哪种价值观支配他实施行为。作为一对矛盾价值观的结合体，具有物质主义价值观的人暂时不会实施绿色消费行为，但同时集体主义价值观影响主观规范，强烈的主观规范可能迫使他实施该行为，此外，带有物质主义观的人具有较强的自控能力，自信心非常强，对自己采取某一行为的难易程度也有较轻的估计，在某种程度上也可能采取绿色消费行为；对带有集体主义价值观的人而言，面对环境的不确定性，感知采取某一行为具有困难的程度，将会遏制绿色消费行为的发生，同时，物质主义价值观使得其主观规范性很低，较低的主观规范将无助于绿色消费行为的发生。因此，消费者实施绿色消费行为还要考虑主观规范和感知行为控制素。

(四)自信度作为调节变量对绿色消费行为产生影响

绿色消费行为指消费领域中一切能减少环境污染、维持环境可持续发展的行动与作为，它的一个重要内容就是绿色购买。vermeir和verbeke(2008)将自信度(confidence)作为态度和绿色消费倾向之间的调节变量，自信度即相信产品具有一定的可持续功能，如果自信度很低，消费者不会特意去购买某种绿色产品。自信度作为态度和绿色?肖费倾向之间的调节变量同样适用于其他绿色消费行为当巾，如果消费者感知自身的绿色消费行为将减少环境污染，并维持环境可持续发展，该行为实施的可能性很大。

在中国，食品安全问题越来越受到广大消费者的重视和关注。“三聚氰胺”事件之后，人们对食品的安全意识越来越强烈，对绿色食品质量的怀疑态度增强。将自信度作为调节变量衡量价值观对绿色消费行为的影响，更能动态的、切合实际的反映消费者对现实的关注态度。如果消费者对绿色消费食品质量带有～定的怀疑态度，无论是何种价值观的消费者，实施绿色消费行为的可能性将较弱。

三、价值观影响绿色消费行为的作用模型

以上的分析，价值观一方面通过态度、信念及个人规范这两个变量来影响绿色消费行为，但是现实生活当中，消费者决策是复杂的心理过程，绿色消费行为同时还受到主观规范、感知行为控制、自信度的影响，自信度在其中起到调节作用。当消费者面临两难抉择时，最终作出的决策是多方面因素共同作用的结果(图1)。

绿色消费研究篇2

一、“绿色商业”的提出及特征

新中国成立以来，我国长期实行高度集中的计划经济体制，生产力的发展始终受到束缚。在那商品极度匮乏的计划经济条件下，绿色商业无从谈起。随着改革开放的不断深化，特别是上个世纪90年代开始实行社会主义市场经济体制以来，我国经济包括商业服务业得到持续快速发展，绿色商业被提了出来。上个20世纪90年代初，上海第一百货商店提出的“发展绿色商业”，开启了我国商业发展的新纪元。从1993年开始，我国政府先后开展了绿色食品建设和绿色政府采购，实行了提倡绿色消费、培育绿色市场、开辟绿色通道的“三绿工程”，以提高食品质量，保障食品安全，维扩消费者利益；从2000年起，我国商界和有关专家开始了绿色商业、绿色流通的研究，并出版了一些绿色商业专著，对发展我国绿色商业和绿色消费起到了很好地指导和促进作用。

所谓绿色商业，是指企业在商品流通过程中充分体现环境保护意识、资源节约意识和社会责任意识，尽可能地减少资源消耗，保护流通环境，满足消费者的绿色需求，科学地实现企业的经营目标和发展的可持续性。与传统商业相比，绿色商业是贯穿于整个国民经济之中的绿色生产、绿色流通、绿色营销、绿色消费、绿色监管等。绿色商业要求在商品及销售配套设施等方面，以及在商品的生产到消费全过程中体现绿色发展观；绿色商业在商流和物流方面要实现以绿色文明和环境保护为导向的体现可持续发展的绿色流通，倡导经济效益和环境效益的协调；绿色商业还表现在各种商业活动要体现绿色营销，要以消费者的绿色消费需求为出发点，以绿色文化为价值观，探索对商家、厂商、消费者、公共环境都有利的可持续发展之路。

绿色商业的内涵包含五个方面的内容：一是在生产环节中，商品在原料采购、加工工艺和包装流程中的绿色性。二是在流通环节中，商品在运输、仓储、配送和商品逆向回收、处理流程中的绿色性。三是在营销环节中，商品在推广宣传、促销手段、营销模式、售后服务及商品附属资源的回收循环利用等流程中的绿色性。四是在消费环节中，社会民众及消费个体的消费观念、消费习惯、消费方式的绿色性。五是在监管环节中，政府职能部门对整个商品生产流通过程所施用的产业政策、监管方式、公正效率的绿色性。

绿色商业的特征主要体现在四个方面：

一是社会公益性。我国现在的经济、社会发展处在一个特殊的阶段―――以大规模、高速度为基本特征的工业化和城市化的中期，也是能源消耗较大的时期。从长远来说，发展低碳经济和绿色消费是实现我国经济社会可持续发展的必然选择，走低碳化、绿色化道路是中国发展的必由之路。商业企业在追求规模扩张、经济增长速度的同时，还应以高度的社会责任感和政治责任心重视低碳经济、绿色商业的发展。这是一项关系到国家发展环境优劣、关系到从业人员的身心健康、关系到广大人民切身利益、关系到我国在全世界声誉的社会公益性事业。发展绿色商业，从短期经济利益来看，可能会有一定的影响，但为了国家利益，为了千秋万代的福祉，在必要的时候，可以暂时损失甚至牺牲局部利益。况且从长远看，发展绿色商业终究会赢得广大消费者的青睐和支持，终究会赢得经济效益、社会效益双丰收。

二是系统性。绿色商业是一个系统工程，商业企业要用系统论的观点把绿色商业贯穿于商业企业决策过程和整个企业经营过程，不仅尽可能为消费者提供“安全、环保、健康”的绿色产品，确保商业经营场所与设施无污染，而且在商流和物流上坚持以绿色文明和环境保护为导向的绿色流通，实现经济效益与环保效益协调发展。

三是可持续发展性。商业企业的经营在充分满足当前的消费需求、争取适当利润的同时，注重自然生态平衡，减少环境污染，保护和节约自然资源，维护企业和人类的长远利益及长远发展。

四是和谐性。绿色商业也可称为和谐商业。商业企业的经营管理要做好各方面的协调，包括规模、速度、效益的协调，内部关系与资源配置的协调，企业与社会环境及自然环境的协调，经济效益与社会效益的协调等。绿色商业作为一种全新的商业观念和营销方式，是建立在最大限度地满足消费者绿色消费的基础上，本着对消费者生存环境负责，对保护环境、维护生态平衡负责进行营销活动，最有效地减少商业行为对环境的污染和破坏，这无疑对构建和谐社会起到了最重要的微观基础作用。如果商业行为不符合环保要求，将会引起其他种种社会矛盾。因此可以说，绿色商业与和谐社会的构建是相互关联、相互作用的有机统一体，它们的共同目标都是实现经济与社会、人与自然的协调发展。因此，企业实施绿色营销，除给自己带来经济利益和社会效益外，也给其他经济主体带来正面效益，与其共赢共兴、同存同荣；同时给消费者带来福祉和健康的社会文化、伦理道德以及可持续性发展的推动作用等。

二、我国开展绿色商业的现状

2000年以来，我国在开展绿色商业、绿色流通、绿色消费方面做了一系列工作，取得了初步成效。

首先，党中央、国务院重视，国家有关部门积极进行指导，制定了一些规章、标准加以规范。党中央在“十一五”国民经济和社会发展规划纲要第一次把节能减排列为约束性目标，提出了“坚持走科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势充分发挥的新型工业化道路，加快调整经济结构，转变经济增长方式”。党的十六届六中全会更是把“资源利用效率显著提高，生态环境明显好转”作为构建和谐社会的九大任务之一。经过五年的努力，“十一五”节能减少排基本实现了预期目标：我国以能源消费年均6.6%的增速支撑了国民经济年均11.2%的增长，能源消费弹性系数由“十五”时期的1.04下降到0.59，节能减排扭转了我国工业化、城镇化加快发展阶段能源消耗强度和主要污染物排放总量大幅上升的势头，为应对全球气候变化作出了重要贡献，受到了国际社会的普遍赞誉。

与此同时，国家有关部门通过各种方式，开展节能减排、限制塑料袋使用、反对商品过度包装、加大废旧物资回收力度、推行家电节能惠民工程和商业服务业节能环保行动等一系列工作。国家认证委和商务部于2003年联合了《绿色市场认证监督管理办法》、《绿色市场认证实施细则》；同年了《农副产品绿色批发市场》、《农副产品绿色零售市场》国家标准；商务部于2009年了《超市节能规范》；2010年9月又了《2010中国零售业节能环保绿皮书》，全面总结了我国零售业节能环保工作的现状，以及零售业节能减排对国家的贡献等，这些措施对发展我国绿色商业起到很好地指导作用。2007年国家发改委、商务部等部门开始实施“限塑令”，各类商业企业销售环节使用塑料袋数量大幅减少，尤其以大型综合超市最为明显。据中国连锁经营协会调查，大型综合超市2009年塑料袋使用量比2008年下降幅度超过50%，且废弃物回收利用率大幅提高。

行业协会积极配合，大力推动绿色商业、绿色消费的发展。中国商业联合会、中国连锁经营协会等行业组织，通过基层调研、召开各种会议、制定相关规范等方式，向国家有关部委提出了在行业内开展节能减排、发展绿色商业的政策建议，为政府部门制定政策法规和标准提供了依据。2008年，中国商业联合会组织起草并经商务部审查批准后，公布了《全国商务领域节能产品目录》，自此每年充实向社会公开，对引导企业选择先进节能设备、技术和产品起到了很好的作用。有些行业协会还制定了《全国绿色餐饮企业认定管理》和《绿色饭店等级评定》、《绿色旅游饭店》标准，推动了我国绿色商业服务业和绿色消费的发展。

商业服务业企业开始重视绿色市场、绿色消费建设，并付诸于实施。2000年初，上海市第一百货股份有限公司宣布：独家出资创设绿色环保基金。许多商场、超市、商业街等也都积极采取措施，创建绿色商场、绿色超市、绿色商业街。特别是沃尔玛、家乐福、特易购等外资企业，积极采取行之有效的节能减排措施，建设绿色市场环境，取得了积极效果。

通过政府的正确指导，行业协会的积极推动，商业服务业企业的认真实践，各类媒体的大力宣传，从理念确定到实践推进，从示范引导到标准规范实施，从倡导呼吁到政策扶持，各方面工作均取得明显进展。绿色商业、绿色流通、绿色市场、绿色消费、绿色批发、绿色零售、绿色超市、绿色商场、绿色饭店（酒店）、绿色餐饮、绿色食品、绿色洗染、绿色沐浴、绿色包装、绿色通道、绿色仓储、绿色商业街等得到了全行业的认可和全社会的认知，各类企业采购、销售“绿色”、“低碳”商品的积极性越来越高，销售措施也越来越有力，消费者消费绿色商品特别是绿色食品的意识也越来越强，绿色商品、绿色食品更加深入人心。

三、发展绿色商业存在的问题

我国的绿色商业发展虽然取得了一定的成绩，但由于国民经济与社会发展整体上绿色经济建设仍面临严峻的资源和环境的挑战，发展中不平衡、不协调、不可持续的问题依然存在，而且比较突出。

从商业服务业行业来看，主要有以下方面的问题：

1.商业服务业领域的节能减排工作与上游的生产企业尚不协调，影响了绿色商业的发展

我国现行市场经济环境下由商品的生产、流通、营销和消费环节构成的经济产业链中，普遍存在着整体经济非理性的价值取向和局部利益分割现象，导致了各环节商业主体的经营行为都在以自身的经济利益为中心，从而造成了整体经济增长的高产出、高能耗、低效率的后果，远未达到有限资源利用的效用最大化。其根本原因就是缺乏绿色商业体系对经济、社会、环境之间整体效益的理性价值思维的合理协调。有些节能、环保、无污染或少污染的绿色商品，不是商家所能决定的，如各种电器的节能、商品包装、食品制造、农副产品供应等，都取决于上游环节，其商品是否节能或无污染，商家进货时难以完全把得住关。有些商品特别是食品是按“绿色”标准进的货，并按此标准销售给消费者，但不少是假冒产品。因此、上、中、下游的综合诚信指数和系统的协调功能目前还很薄弱，光靠流通环节是难以做好节能减排、低碳消费和绿色商业工作的。

2.低碳、环保设备设施落后，更新改造资金短缺

我国大中型商业服务业企业的建筑和设备设施大都比较传统，使用年限较长，耗能高，既不节能或节能较弱，又不环保，甚至存在污染。特别是那些年老欠修的商业仓库，二氧化碳的排放量较多，对仓储商品有一定影响。但由于资金短缺，难以进行更新改造。因此，资金问题制约了绿色商业的发展。据中国连锁经营协会调查，84.9%的企业是靠自己投入来解决低碳环保建设资金的。在零售企业营业收入较低、税负较重的情况下，靠企业自身解决低碳环保是很困难的。

3.物流配送环节的污染、保鲜、安全问题存有隐患

主要是运输设施设备老化，具有现代化设备的车辆较少；配送中心的现代化程度不高，运输线路不畅，保鲜食品的运输不能及时到达目的地；货物临时存放地不环保、易污染等。

4.发展绿色商业的规划、法规、标准欠缺

我国商业服务业企业和从业人员众多，各类企业情况比较复杂，从业人员的低碳、绿色意识较差。对于这样一个庞大的社会群体，要做好绿色、低碳工作，没有一个切实可行的规划和与之配套的法规、规章、标准是难以做好的。商务部从2007年6月开始在十个大城市开展“零售业节能行动”，2008年指导中国商业联合会了《全国商务领域节能产品目录》，下发了《商品零售场所塑料袋购物有偿使用管理办法》，2009年了《超市节能规范》和限制商品过度包装等标准，但还没有一个绿色商业、低碳流通的发展规划，“管理办法”和标准也比较少，影响了商业服务业的节能减排工作的持续开展。

5.国内商业企业的绿色、低碳意识和发展绿色商业的措施落后于外资企业

跨国零售巨头沃尔玛从2008年9月以来，先后在北京、上海、杭州、广州等大中城市开设了多家高效节能店，通过采用LED灯照明等高效节能措施减少二氧化碳排放，并提出了“碳揭露计划”，公布6.8万家供货商的温室气体排放量，已与多家供货商试行这项计划。家乐福在我国设立了近200家门店，已投入2.5亿元用于节能减排改造，并制定了到2022年单位面积减排20%的目标。特易购、易初莲花等外资企业也早就开始在多家门店对空调、制冷、照明、电量控制四大系统实施节能措施。

而我国的大型流通企业集团对超市、百货店等零售企业绿色商业设施改造与建设方面大都行动迟缓，所采取的措施也不够有力，除由于资金短缺的限制外，企业领导和员工的节能减排意识不强是重要原因。许多单位的节能减排不能与个人绩效挂钩，影响了一部分人的积极性。一些行业长期形成的高碳形式的工作方式难以改变，如商品过度包装，一次性餐具、一次性洗漱用品的使用等。

四、绿色商业引导消费的理论分析

培育和构建积极向上的绿色商业是求取全社会利益的社会工程，绿色商业的最大任务在于合理引导绿色消费。改革开放以来，我国人民的生活实现了历史性的跨越。20世纪80年代基本解决了温饱问题；20世纪90年代人民生活由温饱达到小康，城乡居民收入水平和消费水平迅速提高，引起了消费领域的拓宽、消费结构的优化、消费质量的提升，于是，“安全、环保、健康”成为消费主流。绿色商业正是适应我国消费发展的趋势应运而生。发展绿色商业，实施绿色营销，引导和满足消费者绿色消费需求，有利于提高营销产品或服务的市场占有率，扩大销售规模，促进企业发展。

在市场经济条件下，绝大多数产品都要经过流通领域才能成为实际的消费品。发展绿色商业必然要经营绿色产品，从而促进生产企业开发绿色产品，包括选择有利于环境保护、生态平衡和资源节约的生产技术；选用无公害、养护型新能源、新材料；进行可拆卸、可分解，零部件可翻新、可重复利用，包装物可回收的产品设计；组织清洁生产，防止生产过程造成环境恶化和资源的浪费等等。发展绿色商业是促进绿色生产，优化资源配置，节约和利用资源，把有限的自然资源和生存环境运用于改善和提高消费者及人类社会福利的最有效的途径。真正做到在商品生产、商品流通中物尽所用，在商品营销、商品消费中物有所值，在商品管理、商品监督中有章可循。

当前，我国正处于工业化、城镇化和现代化的快速发展时期，面临着前所未有的资源能源紧缺和环境污染破坏的压力。作为连接整个社会生产领域和消费领域的中间环节，商业在推进节能减排中具有其他领域不可替代的重要作用。发展绿色商业是商业系统积极推动节能减排工作的有效途径和手段，即在生态文明思想的指导下积极推进蕴涵着环境保护理念的清洁生产、绿色采购和绿色消费，把生态文明建设融人到社会生活的具体活动之中。绿色采购和绿色消费把产品的整个生命周期是否有利于节约能源、保护环境，作为商品采购和消费考虑的因素，既注重商品的使用价值，又关注商品的环境价值；既注重商品的个体功能，又关注商品的社会功能；既关注商品的消费环节，又关注商品的生产、流通、回收环节。因此，在绿色生产和绿色消费高潮的影响下，作为生产和消费的中间环节，商业流通领域实现绿色化是大势所趋、势在必行，这也是对传统生产方式和生活方式颠覆性的革新和进步。

绿色商业流通体系的建设，要求商业部门对经销的商品、商品生产商、商品的生产过程、运输仓储过程、销售过程等都要提出节能减排、环境保护的要求。发展绿色商业就是要积极经销资源节约型、环境友好型商品，拒绝经销污染环境的商品，废弃不利于回收利用的商品。

作为社会经济活动的中介环节，商业对引导生产与消费结构的调整有着重要的作用。通过绿色商业引导绿色消费，根本上取决于构建绿色生产、发展绿色产品、推行绿色营销。绿色采购和绿色消费活动不仅为发展绿色商业铺垫了坚实的社会基础，绿色商业的发展必然给我国商业注入新的发展活力和生机，促进商业的战略性转型，为商业的大发展带来新的发展机遇。

而促进绿色消费的最大障碍来自于市场参与者的利益损失，因为发展绿色商业的费用较高。如何解决好他们之间的利益关系，是发展绿色商业、促进绿色消费的核心问题。

一般来说，消费者的花费和效用之间存在着收益递减规律。由于绿色产品的花费中包含了一部分绿色生产成本，绿色产品在使消费者获得相同效用的同类产品中花费会偏高一些。但是，当先进科学技术发展到一定阶段时，绿色商品的成本会比传统商品更低。生产同类传统商品和绿色商品的企业，供给消费者相同数量的商品所获得的利润是不同的。由于企业在生产绿色产品时增加了绿色成本，绿色成本的出现有可能使市场参与者的利益出现损失，当销售了相等数量的产品时，绿色厂商利润一般会低于同类传统产品的企业。但当广大消费者确实认识到并享受了绿色商品的好处后，就会大量地持久地消费绿色商品，生产、销售绿色商品的厂家和商家的利润就会随之提高。这对扩大内需、促进消费、提高生活质量和保障广大人民的身体健康大为有益。

五、发展绿色商业的建议

“十二五”规划纲要提出的绿色发展，加快建设资源节约型、环境友好型社会，是我国经济社会发展必须完成的重大战略任务。而发展绿色商业是完成这一重大战略任务的重要方面。为了更好地发展绿色商业，特提出以下建议：

1.加强对发展绿色商业重大意义的宣传教育，提高环境保护意识和社会责任感

从现实情况看，我国商业服务业的从业人员在一定程度上还缺乏必要的绿色商业知识和自觉的绿色商业意识，重要原因是对绿色商业的宣传教育不到位。因此，发展绿色商业，宣传教育是基础。而要做好宣传教育工作，一是领导机关要组织编写有关宣传题纲或教材，利用各种宣传渠道宣传发展绿色商业的重大意义和有关绿色商业的知识；同时组织专家学者和企业家进行绿色商业的理论研究，以正确指导绿色商业的科学实践。

绿色消费研究篇3

关键词：广告诉求；绿色诉求；利益诉求；环境态度；绿色广告；广告心理效果

中图分类号：C93文献标识码：A文章编号：1003-3890（2017）01-0065-07

一、引言

在生活中，人们常常看到这样两款环保涂料的广告：A款的广告V求强调此涂料“环保健康，能让资源循环利用，创造更洁净的世界”；B款的广告诉求强调此涂料“能释放负离子，净化甲醛，防霉抗菌”。作为营销人员，你认为正选购环保涂料的消费者对哪种产品更感兴趣呢？你会首先向他推荐哪种产品？假如面对的消费者持有不同的环境态度，你所作出的选择是否有所不同呢？

已有研究表明，广告诉求与消费者特征匹配可以提高广告效果[1]。在绿色消费行为的相关研究中，学者们认为环境态度是影响绿色消费行为的一个重要因素[2]。环境态度是个体对与环境有关的活动或问题所持有的信念、情感、行为意图的集合（Schultzetal.，2004）[3]。基于计划行为理论，Kimetal.（2005）[4]、王国猛等（2010）认为环境态度是消费者实施绿色购买行为的必要思想和心理条件[5]。这引发了新的研究问题：环境态度是否影响消费者对绿色产品广告的态度和购买意愿？绿色产品广告诉求与环境态度是否也存在匹配效应？上文提到的两种不同的广告诉求――绿色诉求和利益诉求方式是否会因环境态度的不同而产生不同的效果？

对此问题的研究有重要的理论意义。首先现有关于绿色广告的文献从产品、消费者特征、购买情境等角度研究了广告诉求的匹配效应（黎建新等，2014[6]；Schuhwerketal.，1995[7]；熊小明等，2015[8]）。这些研究大多忽略了绿色产品与环境保护之间的联系，因此鲜有学者研究环境态度与广告诉求的匹配效应。

其次，对于绿色广告诉求的文献大多从理性/感性诉求[6]、利己/利他诉求[9-10]、抽象/具体诉求[11]、损失/获得诉求[12]等角度研究，少有从绿色诉求和利益诉求的视角展开讨论。绿色诉求指在广告中着重描述产品的环境友好属性；利益诉求也称为非绿色诉求，指在广告中着重描述产品能为消费者提供的健康、节能等利益（Banerjeeetal.，1993）[13]。在涉及绿色诉求与利益诉求的少数研究中，Schuhwerketal.（1995）研究发现绿色诉求仅对低环境卷入度低的消费者比利益诉求具有更高的说服力[7]。Kuetal.（2012）的研究结果显示无论广告诉求内容与产品本身是否相关，绿色诉求比非绿色诉求对防御导向型自我调节焦点的人都更具说服力[14]。这些研究结论并不足以说明绿色诉求和利益诉求的影响，对此两种诉求方式的作用还有待进一步探讨。

最后，现有的关于环境态度的文献主要研究了环境态度与绿色消费行为之间的联系（Hinesetal.，1987[15]；Siveketal.，1990[16]；Tanneretal.，2003[17]；Bambergetal.，2007[18]；王国猛等，2010[5]；宗计川等，2014[19]；赵群等，2015[20]），鲜有研究关注环境态度是否会影响广告诉求对消费行为的影响。因此，本文探讨广告诉求与环境态度的匹配效应将对环境态度相关研究作出重要补充。

为此，本文将探讨对于不同消费者而言，绿色诉求和利益诉求对绿色产品广告心理效果影响的差异。具体而言，我们引入环境态度这一概念，并根据Sternetal.（1994）的价值观基础理论[21]以及Schultz（2000）的包含理论[22]，将环境态度分为利己环境态度、利他环境态度和生态环境态度[23]。本研究根据Homeretal.（1992）的综合层次模型[24]，选取了广告态度和购买意愿这两个指标测量广告心理效果，从认知一致性的角度对广告诉求和环境态度对于广告心理效果的影响机制进行解释。

二、理论基础与研究假设

（一）利己环境态度与广告诉求

利己环境态度与利己主义价值观有密切联系，是指人们从自身以及与自身密切相关的人员的利益出发考虑环境问题。Sternetal.（1994）曾提出人们对环境问题的态度是基于他们对自己、对其他人或者对动植物所持有的价值观[21]。持利己取向价值观的人将自己的价值凌驾于其他所有生物之上，在对待环境问题时更关心个人利益得失。基于包含理论（Schultz，2000），持有利己环境态度的人认为自己与他人、自然环境之间是相对独立的。这为持利己环境态度的人关心环境问题的动机提供了解释――他们为了自己得到回报或避免对自己有害的结果，会更关注自己而不是其他人或生物圈整体的利益[22]。值得注意的是，利己价值观并非如表面上那样与环保动机相冲突[25]。利己主义者对保护环境行为持积极态度的动机是维护和提高个人利益[26]，当环境破坏会威胁到自己时，利己价值观的人就会关心环境保护问题和做出相应的行为。总的来说，持有利己环境态度的消费者更加关注自身而不是他人、社会或生态圈的利益。

认知一致性理论认为“为避免不一致引起的不安与紧张，人们更倾向于接受与自身信念和态度一致的信息”[27]，因而，态度相当于一个“过滤器”影响着人们的注意。据此，本研究认为环境态度影响消费者对不同诉求广告的注意。当绿色产品广告采用利益诉求时，充分且直白地展示了产品可以给消费者自身带来的现实利益，传递了与利己环境态度更一致的信息。持有利己环境态度的消费者更关注自身的利益，因而他们更关注利益诉求广告，更易产生积极的广告态度和购买意愿。据此，提出以下假设：

H1：针对持有利己环境态度的消费者，相较于采用绿色诉求方式，绿色产品采用利益诉求方式会产生更积极的广告态度（H1a）和更高的购买意愿（H1b）。

（二）利他环境态度与广告诉求

利他环境态度与利他主义价值观密切相关，是指人们从他人或社会整体利益的角度出发考虑环境问题。人们可以基于不同的理由对同一环境问题表现出同样程度的关心，比如为何大家都关心空气污染，有的人是因为空气污染危害自己的健康，有的人是因为空气污染危害儿童的健康，而有的人是因为空气污染危害大自然（Sternetal.，1994）[21]。利他主义价值观就体现在以上第二种情况中。基于Batson（1994）的观点，人们保护环境的这种亲社会行为背后的各种原因实际上反应了人们采取行为来实现最终目的的动机，利他主义者的动机就是维护他人或社会整体的利益，他们的最终目标是提高大多数人的利益[26]。因而，持有利他环境态度的人愿意为保护环境牺牲自身的利益和承担一定的成本。另外，根据包含理论，持有利他环境态度的人认为自己与他人是相互关联的，他们对于环境的关心是基于获得对人（包括特定的人和整体人类）的回报或避免对其他人造成不良后果[22]。总体而言，持有利他环境态度的消费者，更关注他人和社会整体而不仅仅是自己的利益。

根据认知一致性理论，绿色诉求突出了产品对他人和整个社会有利的环保属性，相比于利益诉求，绿色诉求传递了与利他环境态度更一致的信息。持有利他环境态度的消费者更在意环境行为对他人和社会整体的利益，更期望看到强调有利于他人及社会整体利益的广告信息。绿色诉求广告更符合这类消费者的价值观和期望，因而，持有利他环境态度的消费者更关注与认同绿色诉求广告，从而产生更积极的广告态度和更强的购买意愿。据此，提出以下假设：

H2：针对持有利他环境态度的消费者，相较于采用利益诉求方式，绿色产品采用绿色诉求方式，会产生更积极的广告态度（H2a）和更高的购买意愿（H2b）。

（三）生态环境态度与广告诉求

生态环境态度与生态主义价值观密切相关，是指人们从整个生态圈利益的角度考虑环境问题。根据包含理论，人们感知到某对象与自我之间存在着联系，从而能够对某个对象形成某种价值观。“与环境关心有直接联系的价值观对象基本上可以划分为自己、他人和其他生物，相对应地环境关心可以划分为利己型、利他型和生态型”[22]。生态型环境关心体现了“人与整个生态圈都存在着联系”这种生态主义价值观，因而持有生态型环境态度的人更关心整体生态环境的利益。但这并不意味着持有生态环境态度的人更关心环境问题，而利己态度的人对环境漠不关心，只是每一种环境态度的背后都有不同的基础或动机[22]。生态价值观为持生态环境态度的人的行为提供了更广范的动机，不论是对于更抽象的全球环境问题还是对于更具体的、直接影响自身的环境问题，为了获得对所有生物的回报或避免对生态圈造成不良后果，生态主义者都会给予关注[22]。总之，持有生态环境态度的消费者，关心所有生物包括人类、动植物乃至整个生态圈的利益。

根据认知一致性理论，强调绿色产品环境友好属性的绿色诉求广告，相比于利益诉求广告，传递了与生态环境态度更一致的信息。持有生态环境态度的消费者的绿色消费行为动机是维护整个生态圈的利益，更期望广告中的有利于整个生态圈的信息。采用绿色诉求的绿色产品广告更符合持有生态环境态度消费者的价值观和期望，因而，持有生态环境态度消费者更加关注和肯定绿色诉求广告，从而产生积极的广告态度和更高的购买意愿。据此，提出以下假设：

H3：针对持有生态环境态度的消费者，相较于采用利益诉求方式，绿色产品采用绿色诉求方式，会产生更积极的广告态度（H3a）和更高的购买意愿（H3b）。

三、研究方法

（一）实验设计

本研究采用2（诉求方式：绿色诉求/利益诉求）×3（环境态度：利己/利他/生态）的被试间实验研究方法。共358名大学生参与实验，获得有效样本314份，其中男性占41.1%。本实验通过广告语操纵诉求方式，实验材料为无磷洗衣粉。绿色诉求广告语为“当你洗衣时，你能顺便拯救地球。它不含任何让水体富营养化的磷酸盐，一样让你的衣服洁净如新”。利益诉求广告语为“当你洗衣时，你能轻松节省金钱。每次使用即可立省20%的用量，一样让你的衣服洁净如新”。为检验广告诉求方式操纵的有效性，在预实验中，请20名被试对两条广告语进行判断：“该广告主要展现了产品的环境友好性还是成本节约性？”结果显示100%的被试认为第一条广告语主要展现了产品的环境友好性，第二条广告语主要展现了产品的成本节约特性，说明本实验对诉求方式的操纵有效。

实验流程：将被试随机分为A、B两组。首先让两组被试阅读一段描述购物情境的文字：“你打算去超市购买一袋洗衣粉，看到下面一则关于无磷洗衣粉的广告，请您仔细浏览广告并回答相关问题”。然后向被试展示无磷洗衣粉广告，A组被试浏览绿色诉求广告，B组浏览利益诉求广告。看完广告后，请被试对广告心理效果作出评价。广告心理效果量表借鉴王沛（2008）的《广告心理后测问卷》，修正后包括7个广告态度问项（α=0.876）和3个购买意愿问项（α=0.791），采用7级Likert量表（1=非常不同意，7=非常同意）测量。然后让被试完成环境态度量表，环境态度的测量借鉴学者Schultz（2001）开发的《环境态度量表》。根据本研究情境，参与实验的被试均为大学生，因此删除题项“我很关心环境破坏对我子女的影响”。最终环境态度量表（α=0.889）包括4项利己、3项利他和4项生态环境态度问项，采用7级Likert量表（1=非常不同意，7=非常同意）。最后让被试完成人口统计学变量的相关问项。实验结束后剔除掉答题时间过短和不完整的无效样本44份。

（二）实验结果

1.对广告态度的影响。根据2×3方差分析，即广告诉求方式（绿色诉求/利益诉求）×环境态度（利己态度/利他态度/生态态度），结果如表1所示。广告诉求方式对广告态度有显著影响（F（1，308）=21.560，P=0.0000.05），诉求方式与环境态度对广告态度有显著的交互效应（F（2，308）=47.409，P=0.000

2.对购买意愿的影响。同上，根据2×3方差分析结果（见表2），诉求方式对购买意愿有显著影响（F（1，308）=14.371，P=0.0000.05），诉求方式与环境态度对购买意愿的交互效应显著（F（2，308）=33.583，P=0.000

四、结论与讨论

（一）研究结论

本文探讨了广告诉求和环境态度对广告心理效果的影响，并通过一个2×3的组间实验对假设进行了验证。实验结果支持了假设H1、H2和H3，显示广告诉求与环境态度对绿色产品广告心理效果有显著的交互效应，说明绿色产品广告采用不同的诉求方式对于持不同环境态度的消费者的影响存在显著的差异。具体来讲，对于持利己环境态度的消费者，相比于绿色诉求方式，采用利益诉求方式时绿色产品广告心理效果更好，消费者产生了更积极的广告态度和更高的购买意愿。对于持利他环境态度和生态环境态度的消费者，相比于利益诉求，采用绿色诉求方式时绿色产品广告心理效果更好，消费者的广告态度更积极，购买意愿更高。本研究从认知一致性的角度为广告诉求与环境态度的匹配提供了解释，即环境态度影响消费者对广告诉求内容的注意与理解，持利己环境态度的人更注重自身利益，因而利益诉求方式比绿色诉求方式对广告态度和购买意愿的影响更显著；而持利他环境态度和生态环境态度的人更关心他人、社会或生态圈整体的利益，因而绿色诉求方式比利益诉求方式对广告态度和购买意愿的影响更显著。

（二）理论贡献及启示

1.理论贡献。本文的理论贡献在于：第一，以往文献较少探讨绿色诉求和利益诉求对广告效果的影响，本文探讨了绿色诉求与利益诉求对绿色产品广告心理效果影响，丰富了绿色广告研究领域中有关广告诉求的研究主题。第二，过去的一些研究将绿色广告信息简单地划分为利己和利他，而本研究基于消费者的角度划分出产品的利己和利他信号，并且进一步将“利他”划分为对人类社会的利他和对整个生态圈的利他，为研究广告诉求的影响提供了新的视角。第三，以往关于绿色广告的研究中，学者们对消费者环境态度的关注较少，而本文将环境态度引入绿色广告的研究中，检验了广告诉求和环境态度的匹配效应，说明了在绿色产品广告传递信息的过程中消费者环境态度的重要性，丰富了有关绿色广告诉求和环境态度的研究内容。第四，以往研究中学者们对于环境态度与绿色消费行为之间的关系没有达成一致的观点，有的学者认为环境态度对绿色购买行为有很强的解释力（Kimetal.，2005[4]；王国猛等，2010[5]），有的学者认为环境态度与环境行为之间的关系不大（Hinesetal.，1987[15]；Bambergetal.，2007[18]）。本文通过实验证明消费者的环境态度对绿色广告态度和绿色产品购买意愿的影响，说明了环境态度可能是影响绿色购买行为的一个重要因素，但还需进一步深入研究。

2.实践启示。绿色广告在企业的绿色营销活动中为树立环保形象、促进绿色产品消费发挥了重要作用[28]。本研究为企业制定绿色产品广告策略提供了管理启示。根据本文的研究，消费者对绿色产品的广告态度和购买意愿受到广告诉求方式和环境态度的共同影响。企业需要采用与消费者的环境态度相匹配的广告诉求方式进行绿色营销。具体而言，对于持利己环境态度的顾客，广告中应采用利益诉求方式，重点强调节能、节约等有利于顾客自身利益的产品属性；而对于持利他、生态环境态度的顾客，广告中应采用绿色诉求方式，重点强调环保无污染等有利于社会和自然环境的产品属性。结合本研究以及大多数消费者由于价格因素对绿色产品购买意愿不高的现实情况，企业应采用利己诉求广告打动消费者，直观地向他们传递绿色产品的健康、节能、安全等利己信息。另外，绿色诉求广告能够帮助企业塑造环保健康的品牌形象，企业需要付出一定的资源集中在绿色诉求广告上。在这种情况下，企业需要细分出持有利他环境态度和生态环境态度的目标消费群体，利用他们的口碑传播打造品牌的绿色形象。

本研究还为促进我国居民进行绿色消费提供了启示。为了保护生态环境，政府需要鼓励和提倡更多愿意付出成本且不以自身利益为首要前提的利他主义者和生态主义者进行绿色消费。而本研究结果显示，55.7%的被试持有利己环境态度，这说明为促进绿色消费行为，人们的环境态度还有待转变。研究表明，环境态度与消费者的环境意识、环境知识、环境问题认知等有关[29]。这为转变人们的环境态度和消费行为提供了启示：政府应加强对人们生态知识、环境保护方面的宣传教育，提高社会整体的环保意识，从而转变公众的环境态度，促进公众消费绿色产品。

3.研究局限及未来研究方向。本文的研究局限和未来研究方向有以下几点：第一，样本的局限。本研究结果显示年龄、教育背景、经济状况对广告态度和购买意愿没有显著影响。已有研究表明我国居民的环境态度与教育水平密切相关，受教育水平越高，环境意识越高；且居民的教育、经济水平等都会影响绿色消费行为[29]。研究结果的差异可能与样本选择有关，本研究对象为大学生，对研究的准确性有一定的影响。未来的研究可以扩大抽样范围，对比不同教育背景、年龄层次、经济状况的消费者，使研究更深入。第二，本研究以洗衣粉这种低卷入度的产品为实验材料，并未考虑其他类型的产品，对研究的拓展存在不足。未来可以将奢侈品、汽车等高卷入度产品作为研究对象，对本文的研究结论进行实证检验。第三，本研究中τ诠愀嫘Ч的测量主要采用量表评价的主观测评方法，未来的研究可以采用更为客观的测评方法（如眼动仪），获取消费者最真实的反应数据，对绿色产品广告的诉求方式进行更加深入的研究。

在今后的研究中，可以从以下几个方面进一步深入研究。首选，许多绿色广告中既有绿色诉求又有利益诉求，本研究将两者分开对比研究，没有比较单一诉求与两种诉求的广告效果。未来可以进一步研究。其次，以往关于广告诉求的研究中对消费者的环境态度关注较少，未来研究可以探讨其他诉求方式如情感诉求和理性诉求与环境态度的匹配。再次，消费者的购买行为常受社会群体的影响，未来研究中可以探讨在面对与自己持有不同环境态度的群体时，个体消费者对不同诉求绿色广告的反应。最后，本文对环境态度的分类采用了Sternetal.（1994）[21]等学者的方式，未来研究可以基于其他学者如Grob（1995）[30]、Kaiseretal.（1999）[31]、孙岩等（2006）[32]、祁秋寅等（2009）[33]等学者们对环境态度维度的划分，讨论环境态度对不同诉求的广告效果的影响。另外，本研究的实验以静态形式的广告（语言文字描述和图片）操控广告诉求方式，而现在企业的广告形式越来越多样化，如将视频、声音、图片、文字等结合在一起使用，未来研究中可以对多种形式的广告进行对比研究。

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绿色消费研究篇4

论文关键词：支付意愿；绿色消费；家庭汽车；环保节能

一、前言

截至2007年6月，全国机动车保有量为1．528亿辆，其中私人汽车保有量为3239．39万辆。家庭机动车的快速增长对能源供应和城市环境造成了巨大的影响。中国目前已成为世界第二大原油消费国和第三大原油进口国。同时，汽车污染已经成为许多大城市空气污染的主要来源…。据预测，2030年，中国汽车保有量将达到2．3亿辆，对应的车用燃油消耗将达2．5亿一3．0亿吨，相应的排放数量惊人。因此，推广环保节能汽车对实现我国节能减排的目标有重要的意义。

环保节能汽车推广的关键在于确定潜在的目标消费群体，并根据其特征确定相应的策略。环保节能汽车能效高、污染小，但相对普通汽车来说，存在一定的额外成本，属于绿色消费范畴。支付意愿是绿色消费研究的重要内容。国内外关于绿色消费有一定的研究，但研究结果随具体的消费领域、地区、时间等不同，差异较大。国内在绿色消费定量研究上，特别是针对环保节能汽车消费的研究相当缺乏。绿色消费研究开始于上世纪70年代前后。

影响绿色消费支付意愿的主要因素可以划分为五类：人口统计变量、绿色消费知识、相关价值取向、消费行为及消费态度。由于数据的可获得性及可比性的限制，多数研究集中于讨论人口统计变量对消费者绿色消费支付意愿的影响。根据现有的研究，与绿色支付意愿相关的人口统计变量包括：性别、年龄、受教育程度、收入以及居住地等。

一般认为，年轻、女性、有较高的受教育程度、有较高的社会经济地位者倾向于有更高的绿色消费支付意愿。实际上，并非所有的研究都支持这一结论。如Reizenstein研究认为，男性更愿意为控制空气污染支付额外的费用；Robe,s研究发现，富有环境意识的消费者的年龄高于平均水平；Sandahl等人的研究发现，此类消费者其受教育程度和收入低于平均水平。

因此，尽管人口统计变量对绿色消费有一定的指示意义，但随具体的环境不同，可能会呈现较大的差异性。因此，本文将在分析人口统计变量与环保节能汽车支付意愿关联性的基础上，再引入相关认知与环保节能汽车绿色成本支付意愿之间的关联性。

二、本文的理论分析及假设

绿色成本分析法是绿色消费中常用的分析方法，绿色成本是企业在经营中涉及到的与环境资源有关的所有支出，包括资源消耗成本、环境支出成本、环境破坏成本、环境管理成本和环保支援成本。

本次研究对象是环保节能汽车，即限定为以目前市场上投放的同类可参照车辆的平均能耗及排放水平而言，排放相对更低、能耗相对更少的普通家用汽车。为达到排放低、能耗小的要求，支付意愿以受访者最高可接受的环保节能汽车相比同类型汽车的高出部分价格为度量。

为达到排放低、能耗小的要求，环保节能汽车需要在技术与设备上相对同类汽车有更大的投入，即绿色成本。这部分额外增加的成本，一部分通过汽车制造企业加强管理从而内部消化，另外一部分成本必将转嫁给消费者，从而影响到消费者的支付意愿。基于前面的综述，本文提出与人口特征相关的假设1：年龄、收入以及受教育程度等3项人口统计变量与环保节能汽车绿色成本支付意愿存在相关性。

绿色消费方面的多数研究都支持人口统计变量与受访者的支付意愿存在一定的相关性。最近的一份研究报告也表明，混合动力汽车②的购买者有相对更高的平均收入、受教育程度及年龄。

假设2：提高消费者对绿色消费的认知程度有助于提高对绿色消费的支付意愿。

通常认为，产品相关知识直接影响消费者从信息收集到决策再到消费后评价的每一个阶段。尽管也有研究认为，环境知识与绿色消费行为之间不存在显著的联系，但多数研究表明，生态及环境相关知识是绿色消费行为的一个很好的预测指标J，有更多相关知识的人可能有更强的绿色消费支付意愿引。

三、实证研究设计

首先，根据研究的假设，进行变量设计(所有的测量条款均采用5点Likert量表)和问卷预试，在此基础上得到调查问卷。

然后，问卷调查以网络调查和纸质问卷调查相结合，共计回收问卷25017份。调查范围覆盖国内主要省区。受访者中在校学生占45．03％，剔除学生样本后，受访者人口统计资料如表1所示。问卷统计基于网站内建的SQL数据库。

最后，选定SPSS作为后续的数据分析工具。

四、环保节能汽车绿色成本支付意愿影响因素假设检验

本次调查中，环保节能汽车绿色成本的支付意愿分布如表2所示，其中，不愿意支付任何绿色成本的受访者仅占8．3％，分别有68．1％及48．4％的受访者愿意支付高于3000元及5000元的绿色成本。

1．人口统计变量与环保节能汽车绿色成本支付意愿存在相关性的假设检验

为排除地区影响，本次研究仅选取经济和社会发展水平相对接近的京、沪、穗三地有购车计划的3022个样本进行比较。在进行支付意愿简化归并后‘年龄、受教育程度、年收入与绿色成本可支付意愿的关联性检验如表3所示，

统计结果拒绝了年龄与支付意愿之问的关联性假设(P=0．464)，但不能拒绝受教育程度和年收人与支付意愿之间的关联性(P=0．000)，这表明受教育程度与收人对支付意愿存在影响。具体而言，受教育程度越高，拒绝支付任何绿色成本的可能性减小，但在高支付意愿的比例上，各受教育程度之间不存在明显差别，也就是说，受教育程度较低群组在支付意愿上两极分化越严重。而收人对支付意愿的影响更为明朗，收人越高，支付意愿越强。

考虑到收人与受教育程度之间的关系，在将收人作为控制变量引人后，受教育程度与支付意愿之间的关联性假设除年收人低于1万元的情况下(P=0．005)，其它全部被拒绝，其对应的P值分别为：1万一3万(P=0．225)；3万一5万(P=0．350)；5万一l0万(P=0．081)；>10万(P=0．969)。也就是说，教育程度与支付意愿之间的关联性来自不同受教育程度对应的收人差距，而并非受教育程度本身，单纯受教育程度与绿色成本支付意愿之间并不存在显著的关联性。

同样，在将年收人作为控制变量后，关联性假设除收人大于l0万元组以外(P=0．002)，其余各组均被拒绝。以上检验表明，在年龄、受教育程度及收人等人口统计变量中，仅收人与支付意愿之间存在统计关联，其它要素与支付意愿的绝对量之间不存在显著的统计关联。将受访者可支付的绿色成本除以年收人，得到相对支付意愿，则京沪穗地区有购车计划的受访者，其相对支付意愿与年收人之间的关系如表4所示。也就是说，虽然低收人受访者的平均绝对支付意愿略低于高收人群体，但其相对支付意愿明显高于高收人群体。

2．认知程度有助于提高对绿色消费的支付意愿的假设检验

调查中发现，了解环保节能汽车特性有助于提高支付意愿，同样，认识到环保节能汽车虽然在短期内负担一定的成本，但符合发展趋势，也有助于提高受访者的支付意愿，如表5所示，二者均与支付意愿有显著的关联。值得注意的是，“环保节能汽车会影响驾驶性能”及“环保节能汽车不仅不会影响驾驶性能，反而会节省燃油”两项认知与支付意愿之问的关联假设均被拒绝，其P值分别为0．268和0．221。这表明环保节能汽车在驾驶性能和燃油经济性方面，性能的改变并不足以影响受访者的支付意愿。

五、结论及建议

本文通过前期获得的2．5万份调查问卷对环保节能汽车绿色成本的消费者支付意愿及其影响因素进行了分析。研究发现：

1．受访者对环保节能汽车普遍有较高的支付意愿，分别有68．1％及48．4％的受访者愿意支付高于3000元及5000元的环保节能汽车绿色成本。

2．就人口统计变量而言，在控制收入因素后，年龄与受教育程度对于受访者在环保节能汽车绿色成本的支付意愿上均不存在明显的影响。

3．收入与支付意愿之间存在显著的统计关联，有购车计划的低收人群体尽管支付意愿的绝对值略低于高收入组群，但其相对支付意愿更高。

4．对环保节能汽车的了解和积极认知有助于提高受访者的支付意愿，但技术细节的一般性了解并不一定能显著提高支付意愿。

中国目前正处于家庭汽车逐步普及的关键阶段，推广环保节能汽车对实现节能减排目标有非常重要的意义。基于现有的分析，本文提出以下建议：

1．当前各阶层消费者对环保节能汽车都存在较强的支付意愿。政府应积极推动燃油经济性标准及尾气排放标准的提高，激励企业产品升级，向市场及时供应环保节能型汽车。

绿色消费研究篇5

关键词：产品知识；绿色购买意愿；调节作用；广义虚拟经济

一、引言

随着空气、土地、水污染等环境问题不断凸显，社会公众普遍感到日常生活面临环境污染带来的威胁。随着环境保护意识的增强，社会公众的消费观念也在逐步发生改变，绿色产品日益受到消费者关注，例如有机水果、有机蔬菜、环保家具、节能家用电器以及新能源汽车等。消费者购买绿色产品，不仅可以获取产品本身的使用价值，还可以获取亲环境购买行为产生的虚拟价值――心理需求的满足。广义虚拟经济理论认为，可以把人的需求抽象为生理需求和心理需求，虚拟价值适应了人对产品的心理需求，使用价值、虚拟价值同时存在于大量的商品和服务之中（林左鸣，2010）。相较于传统产品，绿色产品的购买行为往往受到更多虚拟价值的驱动，体现为对环境保护、可持续发展责任的个人承担。因为消费者对绿色产品、绿色消费的关注，绿色购买行为已然成为研究热点。

绿色购买行为受到不同因素的影响，包括态度、感知行为控制等。Balderjahn等（1988）认为预测个人环保行为最强的因素便是态度；另外，个体是否实施绿色购买行为很大程度上取决于其感知行为控制，即机会和资源等因素的获得，如技能、与他人的合作等（stern，2000），也有研究表明，消费者产品知识会影响消费者的行为（Lu等，2016）。关于产品知识的作用，研究发现并不一致。W者Kaufmann等（2012）和ChenJiang（2013）的研究表明，产品知识和绿色购买意向显著相关。而Kim等（2012）则指出，产品知识对购买行为并无显著影响。现有研究主要分析了产品知识对绿色购买行为的直接影响作用，学者们也许忽略了这样一个事实，即产品知识可能是一个很重要的调节变量，它会调节态度、感知行为控制与绿色购买意愿之间的关系。然而，尚未有研究对产品知识的调节作用展开探讨。

为此，本研究基于计划行为理论探究了产品知识在态度、感知行为控制与绿色购买意向之间的调节作用，并尝试从产品类别视角探索产品知识的调节作用。由Copeland（1923）提出的产品分类理论可知，商品分为便利品、选购品、特殊品三类，而Holton（1958）则认为便利品和选购品的本质区别在于，付出搜寻成本的同时，消费者从产品和价格对比中所获得的效用不同。本研究主要对便利品和选购品展开了分析。有研究表明消费者的购买行为在一定程度上受到产品类别的影响（姚卿等，2015），研究者们也对不同类别的绿色产品购买行为进行了探索，但却尚未发现基于绿色产品类别探索产品知识对购买意向调节作用的研究。具体而言，本文研究目标如下：（1）基于计划行为理论，探究产品知识在态度与绿色购买意向间的调节作用。（2）基于计划行为理论，探讨产品知识在感知行为控制与绿色购买意向间的调节作用。（3）基于产品分类理论进一步检验不同产品类别下，产品认知对购买意愿的调节作用。

二、文献回顾及假设

（一）文献回顾

1.产品知识

关于产品知识，Barrutia和Gilsanz（2013）指出，消费者知识直接影响消费者对产品属性及其评价标准的认知，进而产品知识会影响消费者的信息搜集和处理能力及方式。Betty和Smith（1987）把产品知识定义为消费者对于某项特定产品所感知到的知识以及对于此项产品的了解。Daein和Mitchell（1986）则认为产品知识应该包括与产品直接相关的具体的知识、与产品不直接相关的间接知识和消费者情感。基于此，本文将产品知识分为产品的具体标签信息、产品的了解程度、消费者的情感对公共机构的信任感三个维度。

2.绿色购买态度

绿色购买态度是指消费者绿色购买行为喜爱或者不喜爱程度的一种评估。有学者发现态度对绿色购买意向有积极的影响（Morris和Venkatesh，2000；Nysveen等，2005）。态度往往分为认知性态度和情感性态度，这两种成分都非常重要（Bagozzi等，2001）。Chan（2001）认为环保意识、价格敏感度也在很大程度上影响人们的态度。因此，本研究中不仅涉及态度的认知性成分，还涉及态度的情感性成分、环保意识、价值敏感度。

3.感知行为控制

Gonzalo和Asuncion（2007）认为感知行为控制是消费者在实施某一行为前，凭借其认知情况或个人经验，对实施这一行为难度和阻碍加以判断。感知行为控制与消费者过去的行为经验相关，感知行为控制反映了实际控制的条件，同时与绿色消费行为的外部资源相关，包括经济刺激、配套设施等。具体到绿色购买行为，感知行为控制包括消费者是否容易搜寻、较高价格以及购买习惯等。

4.绿色购买意向

绿色购买意向是指消费者购买绿色产品的意愿（shen等，2013），是对产品相关环保属性或特点的考虑。Chen和Chang（2012）将绿色购买意向定义为消费者愿意购买环境友好型产品的可能性。Roe等（2001）认为绿色购买意向是消费者为了保护环境或者不破坏环境去购买绿色产品，从而实现可持续发展的程度。具体地，Chan（2001）从消费者考虑购买污染少的产品、愿意因为生态原因而转换产品品牌以及基于绿色视角考虑产品，这三个方面来衡量绿色购买意向。

现有研究对产品知识、产品类别如何影响绿色购买行为意向并未形成共识。基于此，本研究主要将产品知识作为调节变量，探索产品知识在态度与感知行为控制对绿色购买意向影响中的调节作用。

（二）研究假设

1.态度与绿色购买意向

多数研究认为绿色购买态度会影响绿色购买意向。Fraj和Martinez（2007）的研究结果表明，环境态度对生态行为有显著地影响。态度反映个体的生态意识，是个体购物、消费选择的最重要因素（chyong等，2006）。随着环境意识的不断加强，真正关心环境问题的人更倾向于绿色购买以防止更多污染，越来越多的消费者持有积极的购买态度，意识到有责任去购买绿色产品。基于此，本研究提出以下假设：

H1：绿色购买态度对绿色购买意向存在显著的正向影响作用。

2.感知行为控制与绿色购买意向

当消费者认为自己所掌握的资源与技能越多，感知行为控制就越强，就越有利于实施该行为；反之，消费者认为自己所掌握的资源与技能越少，感知行为控制就越弱，消费者就难以有效地采取该行为。Kraft等（2005）指出感知行为控制是消费者完成某行为的信心，信心依赖于对自己所拥有的能力、时间、成本等的感知。计划行为理论指出感知行为控制能够作用于意愿。Hagger等（2002）在实证研究中也发现了感知行为控制对行为意愿的影响。基于此，本研究提出以下假设：

H2：感知行为控制对绿色购买意向存在显著的正向影响作用。

3.产品知识的调节作用

产品知识是消费者购买绿色产品的前提，知识会使其对所购买的产品有一定程度的了解，从而影响态度，进而影响购买意愿。Synodinos（1990）曾提出，增加产品知识会促进消费者对绿色产品的购买意愿。Chang（2015）认为传播式信息对绿色购买意向也有积极的影响。对于高绿色购买态度的个体，在认识到自己产品知识较低时，会积极主动地搜寻信息，不断提升自己的认知水平，以利于绿色产品的购买，因而其绿色购买意愿与具有高产品知识时相差不大；而低绿色购买态度的个体则不同，他们对环境不太关心，对绿色产品的购买不偏爱，这类消费者可能会表现出更少的绿色购买意愿，并且与高产品知识时具有较大差异。基于此，本研究提出以下假设：

H3：产品知识对购买态度与绿色购买意向之间的关系具有调节作用。

选购品是指顾客在购买前会对产品的功能、质量、价格等基本方面进行反复比较，愿意花费较多时间对比后才决定购买的产品。相对于便利品，消费者对选购品具有更高的信息涉入度，即消费者对选购品的信息注意、理解和精细加工的程度更大，消费者便会更理性、客观地对待信息本身（Lim和Quester，2010）。这时可以预期，消费者不容易出现因已有购买态度所导致的故意偏好性拒绝。对于便利品，消费者对产品知识较少地注意、理解和精细加工，通常会比较感性、主观地对待产品信息。这种情形下，可以预期消费者容易出现由已有购买态度所导致的故意偏好性拒绝。据此，提出如下假设：

H4：相较于便利品，产品知识对选购品绿色购买态度与购买意向之间的调节作用更为显著。

良好的感知行为控制可以增加绿色消费行为的积极因素，减少阻碍因素，从而提升消费者绿色消费行为意愿。当消费者产品知识较高时，能更好地理解从事绿色购买行为的积极、正确性，包括利己与利他两方面，即使感知行为控制较低的个体，也会表现出较多的绿色购买意愿；而当消费者处于产品知识较低的水平时，只有感知行为控制较高的消费个体才会思考自身行为对环境的积极作用，有可能产生绿色购买意愿，而感知行为控制低的消费个体则倾向于认为绿色购买行为需要克服很大障碍，会给自己带来较大负面作用，譬如损失精力或者金钱。换言之，在产品知识较高的情况下，感知行为控制对绿色购买意愿的预测作用较小；而在产品知识较低时，感知行为控制对绿色购买意愿的预测作用较大。基于此，本研究提出以下假设：

H5：产品知识对感知行为控制与绿色购买意向之间的关系具有调节作用。

便利品是指消费者经常或者随时需要的，不需要花费很多时间、金钱及精力去购买的物品。因此，消费者对便利品产品知识的介入程度较低，消费者也不需要谨慎地对便利品各种属性的重要性做出判断（Lu，2012）。这时可以预期消费者不容易因为时间、金钱等影响感知行为控制的因素拒绝购买绿色产品；当消费者面临选购品时，为避免风险往往对产品知识的介入程度较高，以准确地对产品属性及重要性做出判断，这种情形下，消费者可能会因为产品信息搜寻、理解的困难而导致感知行为控制较低，不利于产生购买绿色意向。据此，提出如下假设：

H6：相较于便利品，产品知识对选购品感知行为控制与购买意向之间的调节作用更为显著。

三、研究设计

（一）问卷设计

首先列出8种不同类别的绿色产品，让调查对象选择其最熟悉的一类。然后进入意向、态度、感知行为控制量表进行作答。本研究所编制的问卷主要根据国内外有关绿色购买的相关文献，在这些文献中选择适合本研究使用的量表，进行问卷编制。绿色购买意向主要参考Bagozzi等（2001）的量表。绿色购买态度主要参考Gleim等（2013）的研究设计。感知行为控制主要参考Fielding等（2008）的量表。产品知识主要参考Gleim等（2013）的研究设计。本研究使用采用李克特（Likert）七级量表进行测量，从1-7分别表示了被试的态度从非常不同意到非常同意。构建了15个指标的影响因素框架，如表1所示，来设计本文的量表和调查问卷并进行实证研究。

后期进行分类研究讨论时，根据消费者选择商品类别的不同，进一步对问卷进行分类。把问卷分为两类：一类是购买便利品，如绿色食品、洗涤剂、节水龙头、电池、再生纸等这类消费者经常使用、购买的产品；另一类是节能家用电器及新能源汽车等这类在购买之前，消费者要进行反复比较，才能做出购买决策的。其中便利品问卷份数为166份，选购品问卷份数为140份。

（二）数据收集

本研究采用问卷调查法收集数据，通过问卷星问卷后，运用互联网形式进行收集。最终发放问卷360份，收回问卷345份，回收后进行筛选，剔除漏选、多选及矛盾问卷，有效问卷为306份，有效回收率为88.7%。其中，男性占41%，女性占59%；年g在25周岁及以下的填答者占到了54.9%，文化程度为本科及以上者占92.8%，月收入水平在4000元以下的约占63%，4000元以上的约占37%。

四、数据分析

（一）信度和效度分析

本量表是在参考大量国内外文献后并结合国外学者的成熟量表提出来的，因此量表具有良好的内容效度，并直接应用Amos22.0软件对样本数据进行了验证性因子分析。通过表2可知，删除GP13和PBC2测项后，各指标的因子载荷大于0.5，各因子的组合信度（CR）都大于0.7，并且各变量的平均提炼方差（AVE）均大于0.5。符合Hair等（2006）对效度的评定标准：标准化因子载荷系数要大于0.5、组合信度（cR）要大于0.7以及平均提炼方差（AVE）要大于0.5。因此，可判定量表具有良好的收敛效度。

将各潜变量的AVE的算术平方根与该潜变量和各潜变量的相关系数进行比较，结果表示绿色购买意向、绿色购买态度、产品知识、感知行为控制各自AVE的算术平方根均大于其他潜在变量的相关系数，表明潜在变量的区别效度良好，具体如表3所示。

对量表内部结构与实际数据的一致性程度即适配度进行检测，拟合的主要适配度检验指标见表4。验证性因子分析模型，卡方自由度比为1.827小于2，表示假设模型的适配度佳。RMSEA为0.052

（二）绿色购买态度与绿色购买意向的关系

为了考察产品知识的调节作用，在做调节效应分析时，通常要将自变量和调节变量做中心化变换，即变量减去其均值（Aiken和West，1991）。然后建立绿色购买态度、产品知识及绿色购买意向的关系模型。运用回归分析对调节模型进行检验，回归分析时，先放人控制变量，再放入自变量和调节变量，最后放入交互项，以预测因变量（Baron和Kenny，1986）。分析结果见表5。

由表6的模型1可看到，绿色购买态度对绿色购买意向具有显著的正向影响（β=0.715，p

由表5的模型2和模型3可看出：（1）绿色购买态度对绿色购买意向具有显著的正向预测作用。（2）产品知识在绿色购买态度对绿色购买意向的影响中具有调节作用（β=-0.241，p

（三）感知行为控制与绿色购买意向的关系

同样，将自变量感知行为控制与调节变量产品知识中心化处理后。建立感知行为控制、产品知识及绿色购买意向的调节关系模型。由表6的模型1可看到，感知行为控制对绿色购买意向具有显著的正向影响（β=0.696，p

由表6的模型2和模型3可看出：（1）感知行为控制对绿色购买意向有着正向的预测作用。（2）产品知识在感知行为控制对绿色购买意向的影响中具有调节作用（β=-0.189，p

（四）便利品与选购品中产品知识的调节作用

以上研究发现，产品知识在绿色购买态度和感知行为控制对绿色购买行为意向的影响中有着显著的调节作用。在此基础上，进一步根据消费者购物经历的商品种类的不同，进一步对问卷进行分类。其中经常购买绿色便利品的有效问卷为166份，经常购买绿色选购品的有效问卷为140份。

问卷按绿色便利品和绿色选购品分类后，同样将绿色购买态度、产品知识中心化。分别建立便利品下的绿色购买态度、产品知识和绿色购买意向的关系模型及选购品下的绿色购买态度、产品知识和绿色购买意向的调节关系模型。分析结果见表7。

由表7的模型1可看到，无论在便利品还是选购品中，绿色购买态度对绿色购买意向都具有显著的正向影响。说明绿色购买态度越高，绿色购买意愿越强烈。由表7的模型2和模型3可看出：（1）无论是便利品还是选购品，绿色购买态度对绿色购买意向具有显著的正向预测作用。（2）无论是便利品还是选购品，产品知识在绿色购买态度对绿色购买意向的影响中具有调节作用。无论对便利品还是选购品，产品知识都有着显著的调节效应。当产品知识较低时，消费则的购买态度对其绿色购买意向的影响作用更明显，进一步分类比较，相对于便利品，产品知识选购品绿色购买态度与购买意向之间的调节作用更为显著，假设H4成立。

建立便利品下的感知行为控制、产品知识与绿色购买意向的关系模型及选购品下的感知行为控制、产品知识与绿色购买意向的关系模型。采用层次分析法结果见表8。

由表8的模型1可看到，无论在便利品还是选购品中，感知行为控制对绿色购买意向都具有显著的正向影响。比起便利品，选购品中感知行为控制的影响强度更大。（β=0.682，p

五、结论

（一）研究结论

本研究的目的主要在于探讨购买态度、感知行为控制与绿色购买意愿的关系，并分别检验产品知识对上述关系的调节效果。研究结果显示：（1）购买态度、感知行为控制均对绿色购买意向有着显著的正向预测作用。（2）相比于产品知识较高的情形，产品知识较低时态度对绿色购买意愿的影更大；（3）相比于产品知识较高的情形，产品知识较低时感知行为控制对绿色购买意愿的影响更大；（4）相较于便利品，产品知识对于选购品购买意愿的调节作用更为突出。本研究发现与Fu和Elliott（2013）的结果一致，当消费者产品知识较低时，消费者的主观因素，譬如态度、感知行为控制对消费行为的解释力更强，而产品知识较高时，消费者变得更理性，态度对消费行为的影响便不那么显著了。

（二）实践启示

绿色购买行为有助于促进企业采纳绿色生产技术，采购绿色原材料，提供更多地绿色产品，政府，企业和消费者三方应相互协作以促进绿色购买行为。研究结果表明，绿色消费受到个体心理因素与外部因素的共同影响。高购买态度、高感知行为控制的居民会比低购买态度、低感知行为控制的居民表现出更多的绿色购买意愿。因此，政府部门在采取一系列措施促进绿色购买时，可以考虑完善绿色消费市场的基础设施，健全法律法规，对绿色产品进行价格补贴等以提高消费者的感知行为控制，譬如大力增加新能源汽车的充电桩等。同时，依据广义虚拟经济学理论，政府应当推进绿色主题宣传，倡导绿色生活方式，通过建立价值认同以强化消费者为迎合社会期望而进行绿色购买的心理需求。

李小宁（2015）指出，广义虚拟经济时代的产品与服务体现的是人类生活的价值，厂商间的竞争也不再以成本理论为中心，而是以价值认同为中心，能否获得价值认同是产品成败的关键，“品味”、“传播”、“互动”成为了企业竞争的关键。因此，不仅是政府要为促进绿色购买做出努力，企业也应加大绿色产品宣传，更准确地定位产品标签信息与价值，更有效地通过信息传播对消费者绿色消费进行引导，尤其是选购品，更应如此。企业也应该积极主动寻找政府对本企业绿色产品的权威认证等，积极主动向消费者提供、完善绿色产品信息，帮助消费者从所处的环境寻找支持信息，提高绿色产品知识，进而促进消费者表现出较多的绿色购买意向，提高企业绿色产品市场需求。

绿色消费研究篇6

关键词：CO2排放；经济增长；能源消费；全要素生产率

基金项目：新疆师范大学新疆城镇化发展研究中心招标课题（XJCSFZ201202）；教育部一般基金青年项目（11YJC790148）。

作者简介：郭辉（1978-），女，江苏丰县人，新疆大学经济与管理学院博士研究生，主要从事技术创新与可持续发展研究；董晔（1974-），女，蒙古族，内蒙古呼和浩特人，新疆师范大学地理科学与旅游学院讲师，主要从事区域经济与可持续发展研究。

中图分类号：F061.2；F062.2文献标识码：A文章编号：1006-1096（2012）06-0077-05收稿日期：2011-11-22

引言

伴随着中国GDP的增长，以煤为主的能源消耗数量增多且增速加快，导致CO2排放不断增加。能源消耗增大、环境质量持续下降约束了中国经济增长的持续性。2008年世界环境绩效指数（EPI，EnvironmentalPerformanceIndex）报告指出，中国的EPI指数从2006年的94名下降到105名；2010年中国得到了49分，在所有163个国家和地区中排第121名，环境情况不容乐观。作为世界上第二大能源消费国和CO2排放国，中国面临着经济发展和CO2排放之间的两难选择。如何降低经济快速发展对能源消耗的高度依赖、减少污染排放的负向影响已成为中国面临的主要难题。本文主要分析中国经济自1978年以来的快速增长究竟源于资本和劳动力，还是能源或技术进步；在考虑能源消费和CO2排放的情形下，各要素贡献率如何；CO2排放对经济增长的影响有多大；特别要考察中国自2003年将节能降耗作为约束性指标以来CO2排放对经济增长的影响程度及全要素生产率（TFP）的变化形势；同时对索洛模型进行扩展，来考察能源消费、CO2排放和技术进步对经济增长的作用及大小。这些问题的解答对中国制定更加有效的节能政策、发展低碳经济有一定意义。

一、文献综述

对有关能源消费、污染排放与经济增长关系问题的研究文献，陈诗一（2009）做了归纳，将其分为两大类。一类是在经济增长过程中考察能源消耗或环境污染变化的驱动原因。这类文献利用分解技术，将导致能源消耗或者污染排放变化的因素拆分成几种不同的影响因子，最终确定主要的影响原因。另一类文献则研究能源消耗或污染排放对产出的影响，如揭示经济增长与污染排放之间是否存在EKC曲线，或将能源消费或污染排放纳入增长理论模型等。这些文献大多集中对这3个经济变量中两两之间的关系展开研究。近年来，一些学者在同一框架下考察经济增长、能源消费与污染排放（尤其是CO2排放）三者之间的关系，进一步推动了该领域的研究。Ang（2007）、Apergis等（2009）、Ghosh（2010）、Soytas等（2009）、任力等（2010）采用Granger因果检验、预测方差分解或面板向量误差修正模型等方法进行研究。也有少数文献根据研究目的，进一步拓展了研究方法，如Lozano等（2008）利用非参数的数据包络方法（DEA）、杨子晖（2011）采用有向无环图技术方法等进行研究。

纵观国内外该领域的研究，学术界就这3个经济变量间的相互影响关系及作用方向尚未达成一致结论（Ozturk，2010）。因此，对这三者之间关系展开深入研究十分必要。本文与其他文献的不同之处在于：一是对索洛模型进行扩展，得到能源消费和CO2排放约束下经济体的均衡增长率；二是把能源消耗和CO2排放与资本和劳动力等传统要素一起作为投入要素引入生产函数，估算中国的绿色全要素生产率。将CO2排放作为投入要素而非产出的主要原因有两个：第一，在没有环境管制的情形下，污染排放物作为投入要素会通过两种方式对产出起促进或抑制作用。第一种方式是在给定其他投入要素的前提下，经济体利用对自然环境的污染来增加产出。起初，经济体把污染排放物通过生态环境系统的吸纳和沉积作用作为一种投入要素来增加各自的产出水平，此时污染排放物对经济增长有促进作用；第二种方式是当逐渐累积的排放物最终导致生态环境质量下降并降低经济体的期望产出时，此时污染排放物对经济增长出现抑制作用。总体来看，污染排放物对经济增长的促进或抑制作用取决于上述两种方式下排放水平相对变化的情况。如果存在环境规制，污染排放物的负外部性会挤占部分本来用于生产产出的要素投入，从而降低期望产出的数量。第二，在投入-产出活动中，无论采用何种技术，CO2排放都是不可避免的。将CO2排放看成投入要素是不受约束的，但如果将其作为非期望产出，则要进行弱处理（Zhouetal，2008）。

二、方法与模型

（一）模型

本文设定生产函数为

Y（t）=F（A（t），K（t），L（t），E（t），C（t），t）（1）

其中，Y为GDP；K、L、E、C分别代表资本、劳动力、能源消耗和CO2排放4个投入要素，t为时间趋势变量。为简化形式，下文将t省略。

对模型的基本假设如下

f′K（·）>0，f′L（·）>0，f′E（·）>0，f′C（·）

f″K（·）

f（·）符合稻田条件（Inadacondition），同时满足上述假设的模型有柯布-道格拉斯（CD）生产函数和超越对数生产函数。为了估算投入要素随时期而变化的产出弹性系数，本文采用CD形式

Y=AKαLβEγCτ，α，β，γ>0，τ

α、β、γ、τ代表4种要素的产出弹性，A代表希克斯中性技术进步系数。根据Solow（1957）的经典方法，对（3）式两端同时微分并除以Y，可以得到全要素生产率（TFP）。

TF·P=Y·-αK·-βL·-γE·-τC·（4）

其中，变量标注上端点表示其增长率。在新古典假定下，α、β、γ、τ的产出弹性就等于各自的产出份额，全要素生产率的增长率则近似于技术进步率。式（4）同时也可以用来进行本文所需的绿色增长核算分析。

将能源看做一次能源和可再生能源的单一混合体，其消耗率为b，再生率为c。能源E随着时间t的变化率为

E·=-（b-c）R，c，b>0（5）

根据经济增长模型的基本假设，对式（4）取对数得到

lnY=αlnK+βlnL+γlnE+τlnC+gt，α，β，γ，g>0，τ

对（6）两边对t取导数后，根据Solow（1957）的基本假设得

g*=[γ（g+n）-β（b-c）-τm]/（1-a）（7）

g*是经济体存在能源消耗和CO2排放的均衡增长率，其中n和g分别代表劳动力和技术进步的增长率。对经济增长而言，不可再生能源对其存在阻碍，其大小为bβ/（1-α）。这意味着在给定情况下，不可再生能源消耗率越高，它对经济增长的约束越大；更说明经济增长对不可再生能源的依赖程度越高。可再生能源对经济增长存在促进作用，其大小为cβ/（1-α）。从总体来看，能源对经济增长的作用为（c-b）β/（1-α），其大小取决于b和c的相对大小。换言之，能源消费结构对经济增长起决定作用，即可再生能源的占比越高，能源消费对经济体的促进作用就越大。技术进步对经济增长起推动作用，其力量为γg/（1-α）。CO2排放对经济增长存在大小为τm/（1-α）的阻碍作用。

（二）数据与变量测量

由于各类统计年鉴公布数据的时间不同，因此我们将样本区间设为1978年～2008年。数据来源为《中国统计年鉴》、《中国能源统计年鉴》和《中国劳动统计年鉴》。其中GDP数据为1978年不变价格的实际GDP，其他数据间接利用年鉴估算。本文主要以煤炭、石油和天然气这3种一次能源为基准来核算中国的CO2排放量。公式为

CO2=∑31CO2，i=∑31Ei×NCVi×CEFi×COFi×（44/12）（8）

其中，CO2代表估算的CO2排放量，i代表煤炭、石油和天然气，E为消耗量。NCV为2007年《中国能源统计年鉴》附录4提供的中国3种一次能源的平均低位发热量；CEF为2006年IPCC提供的碳排放系数；COF是碳氧化因子（煤炭设定为0.99，原油和天然气为1，参考陈诗一（2009））。44和12分别为二氧化碳和碳的分子量。各种能源折算标准煤系数由2007年《中国能源统计年鉴》提供。

资本存量的测算公式为：Kt=（1-δt）Kt-1+It/Pt。其中Kt、Kt-1分别为t年、t-1年的实际资本存量，Pt为固定资产投资价格指数，It为t年的名义投资，δt为t年固定资产折旧率。本文选择王小鲁等（2009）假定的固定资产折旧率5%，直接采用Chow（1993）核算的1978年年末中国的初始资本值为14112亿元。本文根据张军等（2003）所估算的全国固定资产投资价格指数，折算出1978年～1991年（1978年为基期）的固定资产投资价格指数，并与1991年国家统计局正式编制的1992年～2008年价格指数合并。

传统的劳动力总量不能反映劳动力素质的变化。劳动力接受不同水平的学校教育，其边际产量也不同。因此，本文根据劳动者接受学校教育的年限来测量劳动力素质变量，即人力资本存量。其计算公式为：Ht=Lt*∑（Ei，t*Yi）。其中H为人力资本，E为各学历占比，i为各学历，Lt为t年就业人口总数，Yi为各学历所需教育年限，文盲半文盲、小学、初中、高中、专科、本科、研究生受教育年限分别取2年、6年、9年、12年、15年、16年和20年。1978年～2000年受教育情况数据来自于张保法（2007），2001年～2010年受教育情况数据来自2002年～2011年《中国劳动统计年鉴》。

三、实证分析

本研究全部检验的计算过程通过Eviews6.0完成。

（一）单位根检验

GDP、资本存量、人力资本、能源消费和CO2排放为典型的时间序列，具有显著的趋势和非平稳特征。根据式（4），分别将上述变量取对数，记为Ly、Lk、Lh、Le和Lc。为避免伪回归，对各变量做ADF单位根检验，根据AIC选取最优滞后期。结果表明，所有变量一阶差分后都通过了单位根检验，均为I（1）平稳过程，符合协整检验的前提条件，结果见表1。

表1各变量的ADF单位根检验

变量名称变量符号检验形式（C，T，L）ADF实际GDPLy（C，0，5）-4.14**资本Lk（C，T，2）-4.68***人力资本Lh（C，T，0）-5.26***能源消费Le（C，0，4）-2.96*CO2排放Lc（C，T，4）-3.36*注：（C，T，L）中的C、T、L分别表示截距项、时间趋势和滞后项；*、**、***分别表示在10%、5%、1%显著性水平下拒绝存在单位根的原假设。

（二）协整分析

为进行协整分析，需建立由Ly、Lk、Lh、Le和Lc构成的VAR模型。VAR滞后阶数根据各种准则选定。LR、FPE都选定滞后阶数为4，而AIC、SC以及HQ选择滞后阶数为5。为避免估计模型的过度参数，选择VAR的滞后阶数为2。

协整估计中假定在VAR（2）模型中含有无约束截距和无约束趋势项。迹检验说明在显著水平为5%时存在2个协整方程，显著水平为1%时存在1个协整方程；极大特征根检验说明显著水平为5%时存在1个协整方程。综合来看，接受有一个协整向量的备择假设（见表2）。

表2JohansenandJuselius迹和最大特征根检验

假定协整数量特征值迹统计量5%临界值P值最大特征值统计量5%临界值P值无*0.89119.9079.340.0063.5637.160.00最多1个*0.5956.3255.250.0425.57630.820.19最多2个0.5330.7635.010.13注：*表示以5%的显著水平拒绝原假设。

据此，建立VECM（2）模型，并得到各变量长期协整关系。

Ly=-3.04+0.33Lk+0.77Lh+1.89Le

（3.36）（6.74）（2.79）

-1.87Lc+0.04Trend（78）

（-3.00）

上式括号内为t统计量，协整向量中各变量前的系数反映了变量之间的长期关系。资本对经济增长的弹性系数较低（0.33），人力资本对经济增长的弹性系数较为显著（0.77），能源消费对经济增长的弹性系数非常显著（1.89），CO2作为“负投入”对经济增长的弹性显著为负（-1.87）。

从直观上看，CO2排放是能源消费的增函数，它对GDP的影响似乎应与能源消费对经济增长的作用相同。应用EG两步法对CO2和GDP的检验结果为Ly=-13.82+1.86Lc，似乎证实了这一点。但应用Johansen协整检验发现，AIC和SC都明确指明两者存在唯一协整关系且方程包含截距和趋势。再应用VECM（2）得到Ly=8.99-0.08Lc+0.10t，表明两者为负向关系。一般而言，Johansen协整检验的准确率高于EG两步法，而且多变量综合分析也优于两变量，再次证实CO2排放对经济增长存在显著的负向影响。

（三）VECM分析

在检验协整关系的基础上，我们进一步建立将短期波动与长期均衡联系起来的向量误差修正模型。由于本文重点关注实际GDP的方程，所以只列出ΔLy。

ΔLy=-0.91ECM（-1）+0.91ΔLy（-1）-0.3ΔLy（-2）+0.21ΔLk（-1）+2.34ΔLk（-2）-0.22ΔLh（-1）-0.05ΔLh（-2）-2.08ΔLe（-1）-0.21ΔLe（-2）+1.75ΔLc（-1）+0.34ΔLc（-2）-0.01-0.01Trend（78）

Adj.R2=0.79，F=4.80，LogL=85.17，AIC=-5.16

在实际产出的短期动态方程中，可决系数是0.79。这表明短期实际GDP增长率的波动可由5个变量的短期变动以及它们之间的长期关系解释79%。VECM说明短期内如果对能源消费和CO2排放作出调控，将会显著引起经济增长的波动，除非对资本和人力资本作出相适应的调整以抵消其冲击，从而保证经济的平稳。

（四）绿色增长核算

表3报告了中国经济改革开放至今的绿色增长核算和要素贡献的结果。要素投入的贡献率为要素增长率和所估计的该要素的产出弹性之积，它们与TFP加总就等于GDP增长率。因此，该表格隐含了技术进步和4种要素对产出的贡献份额，由此可以判断在能源消耗和CO2排放的约束条件下驱动中国经济增长的真实源泉。鉴于篇幅原因，只列出部分年份数据。

表3绿色全要素生产率及各要素贡献率（%）

年份GDPTFPKHECO219797.602.501.033.934.77-4.6419807.811.721.274.625.44-5.23198513.477.222.573.8415.39-15.5619903.84-11.811.4913.863.45-3.14199510.934.973.471.5012.99-12.0020008.431.873.221.696.66-5.0120018.30-0.813.273.096.33-3.5820029.084.273.511.3311.34-11.37200310.036.483.952.1428.86-31.41200410.092.704.122.2430.48-29.45200510.438.134.35-1.7919.94-20.20220611.655.704.451.2418.15-17.89200713.046.444.401.6614.81-14.2820088.95-2.644.223.8613.81-10.29

测算出的K、H、E、C分别为资本、人力资本、能源消费和CO2对GDP的贡献份额。可见能源消费对GDP的贡献作用最大，其次是资本投入，最后是人力资本要素。同时，CO2对经济增长的负向影响较显著，而且能源消费对GDP的贡献份额愈大，CO2对GDP的抑制作用愈明显。假设b、c已知，根据上表和协整关系系数可以测算出式（7）中能源消费、技术进步对经济增长的推动大小和CO2排放对经济增长的阻碍大小。

四、结论

1978年～2008年间中国绿色全要素生产率平均增长率为3.664%，远低于经济增长的9.785%，平均贡献率较低，可见全要素生产率对经济增长贡献较低的原因在于技术进步率偏低。中国经济增长主要依赖资本投入和能源消耗，其代价是CO2高排放。CO2作为环境成本对中国经济增长的负向影响较为显著，而且CO2排放对经济增长的抵消作用与能源消费的贡献大小具有显著的正向关系。但有一点必须证实，中国从2003年提出在“十一五”规划纲要中列出节能减排约束性目标以来，CO2排放对经济增长的负向抵消作用呈逐年下降趋势，可见节能减排政策或者技术进步等外部冲击在一定程度上有效地降低了CO2排放对经济增长的影响作用。

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（编校：沈育）

AStudyontheGreenTotalFactorProductivityandEconomicGrowthof

ChinaConstrainedbyCarbonEmissionsandEnergyConsumption

——AnalysisBasedonanExpandedSolowModel

GUOHui1，DONGYe2

（1.CollegeofEconomicandManagement，XinjiangUniversity，Urumqi830014；

2.CollegeofGeographyScienceandTourism，XinjiangNormalUniversity，Urumqi830054，China）