酒文化的传承与创新范文篇1

随着历史的不断革新，在其历史演变的过程中凝聚了众多杰出的传统文化，也深深造就了具有中国文化特色的传统元素。从历史的发展角度来看，在其中国文化发展的过程中始终贯穿着设计文明。而包装设计作为历史文化的传承载体，在每个历史时期都会用独特的历史元素去展现当代的价值魅力。特别是在科技迅速发展的现今社会，能够把中国的杰出的传统元素应用到现今的设计包装理念，对于传承历史文化，展现当代文化色彩具有一定深远意义。现今的包装设计时时刻刻影响着人们的生活，对于不同商品特性，所选用的包装设计特点也不大相同。中国的白酒自古至今流传上千年，具有悠久的饮酒文化及习俗，现今的白酒类产品的包装设计多数是契合此类产品的包装设计。本文主要是研究传统元素在现今酒包装设计中的应用，所以选择了梅兰春酒包装设计为主要研究对象，着重研究了梅兰春酒包装设计中传统元素的应用效果，对于梅兰春酒包装设计中应用的中国传统元素加以提炼、再创造进行深层次剖析，深刻认识到酒类产品包装设计中所承载的企业品牌形象及价值，为进一步推动传统元素在酒包装设计的更广范围的应用奠定基础，提升企业影响力具有一定的深远意义。

一、相关理论概述

1、包装设计

包装设计作为提升产品形象，提高产品价值的重要途径之一，对于品牌营销具有明显的促进作用。在某种程度上，包装设计被广泛应用到企业的产品外在形象上，能够较好的反应出产品特性，体现产品价值。国内外众多知名企业对于其产品的包装设计尤为重视，例如“百事可乐”以及“可口可乐”之间的包装设计竞争案例。从学科的角度来分析，包装设计作为了审美学、实用技术、审美学等众多学科相互交织的专业知识，涉及领域较为广泛，而在现今的包装设计更是被赋予一种产品营销模式，被众多企业所推崇。而现今所研究的包装设计，主要分为广义和狭义两个个方面：广义的包装设计是指外在产品的表现方式；狭义的包装设计主要是指某项具体活动，按照固定方式，采用一定的方法对产品进行包装处理，便于产品运输，利于产品促销等。包装设计最终目的就是以消费群体为中心，创造出消费者喜闻乐见的包装形式。据不完全统计，在同类产品竞争中，包装设计较优质的产品往往能够赢得消费者的青睐。因此，需要包装设计者融合众多创新因素，满足顾客需求，提升产品外在质感。另外，随着经济市场化的不断推进与革新，企业更加注重品牌、文化等方面的营销，而作为这些因素的营销的重要载体之一——包装设计，首当其冲的在其中发挥着至关重要的作用。

2、中国传统元素与酒包装设计的内涵

对于现今的酒包装设计来讲，众多国内的设计师逐渐意识到中国的传统文化对于现代包装设计的重要性，包装设计的产品也愈加把中国传统元素结合融合到包装设计之中。酒包装设计作为一种独一无二的艺术个性、语言，传承了千年不衰的独特魅力。而中国的传统文化元素也具有独特的文化风格，从古至今也是与酒文化相互融合，其具有一定的中国文化特色，因此，作为一名设计者更应该潜入历史文化特色之中，汲取文化精华，融入到当代的酒包装设计之中，提高酒文化品味。而对于当今的酒包装设计来讲，以往的多数酒类产品的包装设计多数以单纯的色彩、文字等形式来展现，很少体现出具有民族烙印的设计产品。而随着人们群众不断对于传统精神文化追求认知的提升，而众多酒包装设计也是抓住这一契机，深刻认识其重要性，而今的酒包装产品设计也愈加倾向于以传统文化元素为主的设计理念，其酒包装产品也越来越受到市场群众的追捧。

二、酒包装设计存在的问题

1、包装设计缺乏创新

在现今的酒产品的包装设计上，多数产品同质化现象较为严重。特别是在外形构造、标志设计、色彩应用等方面都或多或少存在一定的相似性。特别是对于酒类产品的容器设计上同质化现象较为普遍，在某一酒类产品在市场销量较好，许多企业就抄袭此类产品的酒容器。另外，酒类包装设计的文字没有进行个性化处理，多数企业只是简单应用字体，没有及时凸显出产品的文化品牌，缺乏一定的创新性。另外，多数产品的设计多数属于“跟风”状态，虽然可以借鉴其他企业的酒类产品包装设计，但是只是简单“抄袭”他人设计风格，对于本身企业的发展起到相反作用，也严重影响到企业品牌的传播。因此，健全酒类企业与包装企业之间的沟通机制，以酒类企业文化为载体，包装企业深度挖掘酒类企业文化价值，通过外在的包装设计树立酒类企业良好的品牌形象，力保做到“量身定做”，不断创造出适合顾客需求的包装设计，力争在市场竞争中独占鳌头。

2、品牌意识淡薄

现今人们对于酒质量以及文化的追求可以说是并驾齐驱。因此，对于品牌文化的载体——包装设计先得尤为重要。国内的众多酒类企业都积攒着悠久的历史文化底蕴，特别是在酒类产品的包装设计上更能吸纳众多中国传统预算，充实企业品牌文化，能够以较强的视觉感受深深打动顾客，满足人们对于文化的追求，引起消费群众的文化共鸣，对于树立企业形象、打造企业品牌起到良好的促进作用。然而在现今的酒类包装设计上还只是停留在以往的纹样的提取以及装饰，或者随意捏造历史故事等方法手段之中，这样的包装设计理念往往较为枯燥，难以形成视觉上的美感，缺失文化内涵。企业品牌的树立需要深度挖掘该产品的历史底蕴，不只是简单的去追溯文化历史，而是更深层次的凝练人文精髓，并与企业的文化品牌相融合。

3、传统元素应用滞后

据相关调查研究发现，众多企业的酒类产品的包装设计对于传统元素的应用效果较差，没有深刻意识到传统元素的文化内涵，只是停留在简单应用，包装设计表现出的文化内涵却差强人意。传统文化也是随着历史文化的发展而进行自我完善的，在不同历史时期，也表现出不同的历史含义，而设计者对于传统文化的理解却很难与其保持同步，存在一定的滞后性。特别是当今社会迅速发展的时代，如何合理应用传统元素，要深入结合当前历史背景和应用环境氛围，注重实践创新，赋予酒类产品新的文化内涵，彰显出新的气息。

三、梅兰春酒包装设计的构建

1、传统造型

以独具匠心的包装风格能够较好的阐释出酒文化，有益于树立良好的企业形象。随着时代的不断发展，酒器的发展也是与时俱进，从最初的青铜器到现如今的琳琪满目以陶瓷容器为主。在不同历史时期，酒器的构造形态也不尽相同，在每个时代都具有独自时代的烙印。梅兰春酒产品中的梅坛酒产品，主要是借助古为今用的创新方法进行酒产品的包装设计，把以往古时的大众文化与企业文化相融合，这也是对于古今文化的再次凝练、升华。这种高度创新的应用传统造型酒器，能够较好的推动酒类产品的包装设计革新。

2、图形

中国传统图形历史悠久，也被广泛应用于民间艺术，例如龙、凤、老虎等图形被广泛应用于民间艺术创作之中。这些传统图形都寓意着未来美好的生活，以较为喜庆的方式来渲染气氛。在现今的包装设计中，设计者会着重考虑对于传统图形的创新设计，把图形的象征意义与企文化相融合，提升企业酒类产品的文化内涵。例如在梅兰春酒的包装设计中，也吸收了中国传统图形这一元素，在梅兰春酒M系列产品中，结合陶瓷艺术以及传统图案，表现出极具东方特色的喜庆氛围，在梅兰春酒M6类型酒中，以红色为背景，这样有利于凸显产品本身所表达的文化内涵，另一方面在包装设计上应用红色也符合国内固有的民族特色，能够表现出强烈的视觉效果，凸显出较为喜庆的欢快氛围。同时，较好的应用了龙、凤图形的包装设计，其寓意为“龙凤呈祥”，比喻生活吉祥如意、欢天喜地。整个图案的装饰设计凸显出较好的质感，彰显出良好的喜庆氛围。

3、文字

在悠久的历史文化中，文字融汇了众多图形、色彩等传统元素的优点，能够全面的彰显出酒的文化内涵以，提升酒产品的品质。特别是在不同的历史时期，文字以独特的美感来尽情展现出酒类文化。例如“何以解忧，唯有杜康”等众多名人佳句都以独特的形式来记载酒文化深邃精神。在梅兰春酒梅兰坊系列酒的包装设计中，主要采用了乳白色为主基调，以给消费者不拘一格清新淡雅的之感。而内容器具的设计上只是采用了鎏金字体为主，飘逸酣畅的书写了“梅兰坊”三字，给人以高贵淡雅、超然于世外的感觉，同时也能够完全阐释出酒的品牌文化。在艺术效果上达到了独具意境的审美效果，发挥出事半功倍的包装效果。故而，酒的包装设计可以通过文字艺术这个传统元素较好的展现出酒的历史韵味同时，也能够较好的凸显出酒产品独具的审美意境。

4、色彩

色彩相对于其他传统元素在酒包装设计中扮演较为重要的角色，它能够给人强烈的视觉以及心理感受。具有中国特色的传统色彩包含着浓郁的民族文化，能够较为直接的表达出深层隐藏的含义。众多品牌产品通过色彩效应被广大群众认可，色彩所特具的情感效应能够引起与他人的情感共鸣。在酒包装设计中，对于赤、红、蓝、黑等颜色的应用较为普遍，也深受广大消费者的青睐。由于这些颜色具有强烈的对比特性，能够较好的彰显出酒类产品的高雅、喜庆等特点，给顾客视觉上的较强的冲击力，凸显出企业所追求的酒文化的历史底蕴以及品牌价值，能够较好的满足与广大顾客的精神诉求。在梅兰春酒的包装设计中，梅兰坊系列酒的包装色彩主要采用白色基调为主，同时结合传统图案—兰花作为点缀，能够较好的展现出酒的清新淡雅的特性，也应用了白色与蓝色的鲜明颜色对，以“画龙点睛”的手法凸显出“梅兰坊”这个品牌。结论随着市场竞争日益激烈，特别是以酒类行业为代表的企业竞争不只是仅仅停留在质量、价格等方面的“硬实力”的竞争，而且正在不断关注于企业的“软实力”方面的竞争。为了紧跟时代的步伐，提高企业竞争力，树立良好企业形象，企业愈加重视产品的包装设计。本文主要是以梅兰春酒包装设计为研究对象，主要从传统造型、图形、文字以及色彩等传统元素在梅兰春酒包装设计中的运用，从此可以看出，酒类企业在今后的发展道路上，要树立以包装设计来提升企业文化品牌的意识，积极发挥传统元素在包装设计的作用，深度挖掘企业文化价值，提升企业社会影响力。

参考文献

[1]陈秋漪，袁平，黄俊淞.本土化酒包装设计中图案元素的应用［J.包装工程，2011（4）：95-97.

[2]秦媛媛.传统文化元素在现代包装设计中的创新与应用[D].沈阳：沈阳师范大学，2011.

[3]叶黎君.试论中国传统元素在现代包装设计中的渗入[J].包装世界，2011（2）：90-91.

[4]邓红霞.马家窑彩陶纹饰在现代包装设计中的应用[D].武汉：湖北工业大学，2011.

[5]陈红.乌江流域民间传统图式美在包装设计中的应用［J].美与时代（上），2011（3）：104-105.

[6]谢瑶.浅析网页界面设计中色彩人性化表现[J].艺术天地，2011，6（312）：89.

酒文化的传承与创新范文1篇2

限量版酒瓶,品牌文化斗秀场

很多著名洋酒品牌,往往会为其高端系列或特推系列度身打造与众不同的酒瓶包装,要么采用特殊的材质,要么紧跟时尚设计理念,要么与设计师跨界合作。

从2003年开始,法国柑曼怡力娇酒每年都会设计一款限量版的酒瓶来庆祝休假季节的来临。2003皮克特风格,用传统的羊皮纸标签衬托出绢网印花系列,展示了柑曼怡力娇酒的多样性;2004红色奢华,采用不透明的红色酒瓶为柑曼怡笼罩上了一层精妙、迷幻的色彩;2005法国感觉,独特的织品外壳上镶嵌经典条纹及金色图案,诠释了法兰西别致而具有创意的生活艺术,温情脉脉而又不失现代感。之后2006年的凡尔赛精神、2007年的休闲酒廊,都全方位地阐释了深厚而神秘的法国文化。

而同样的限量版设计,轩尼诗X.O全球典藏版则于2007年在北京举行的顶级私人物品展上大放异彩。品牌负责人介绍说,轩尼诗X.O推出的2007限量版经典瓶身全新演绎了希腊神话虹女神的美丽和神秘,精心点缀在瓶身上的82颗施华洛世奇银色人造水晶,晶莹剔透,光彩照人。

2008年亮相戛纳电影节的法国灰雁伏特加以一身波希米亚华美水晶引得在场嘉宾的由衷赞叹。高贵和奢华是这款限量版灰雁的精髓所在,完全配得上“世界上最好口感伏特加”的美誉。

设计师的跨界合作不仅存在于时尚界,同样存在于洋酒行业。我们所熟悉的许多经典瓶身的设计均出自安迪・霍夫、范思哲等著名艺术家与设计师之手。马爹利限量版名酒“马爹利凯旋”的酒瓶就是由在奢侈品设计领域享有至高声望的法国著名天才设计师塞尔日曼撒设计,设计师从建筑中汲取灵感,采用独特的三重弧线设计,极富现代感与时尚感。

酒瓶演绎品牌文化

“如今洋酒瓶子的设计真是花样百出,而且几乎每一款酒瓶都能饱含深情地为顾客讲述一段富有特色的品牌故事。很多洋酒爱好者甚至可以通过酒瓶的设计去揣摩其品牌的特点、猜测酒汁的口感。可见,设计成功的酒瓶与其品牌形象可以画等号。”长期从事洋酒销售的业内人士如是说。

在众多的洋酒酒瓶中,不少人尤其推崇绝对伏特加,“绝对伏特加通过酒瓶设计风格体现品牌形象,提升行销效果的做法已被圈内津津乐道。短颈圆肩的水晶瓶,独创性地将所有标注绝对伏特加酒的文字信息用彩色粗体字体直接印在瓶身,没有传统纸质酒标遮蔽,以完全透明度来表明一种纯正、净爽的自信。这种方式很快赢得消费者的认同,并传播到了世界各地。”

与绝对伏特加所蕴含的时尚气息相比,更多具有悠久历史的洋酒在其品牌文化上更侧重于深沉的人生感悟。马爹利品牌负责人说:“马爹利自品牌诞生以来就一直秉承创始者力求完美与富于创新灵感的酿制哲学,经典款马爹利XO更是通过瓶身设计充分地展现了品牌文化。拱形的瓶身拥有强烈的视觉效果,恰如其分地展现了其创始人尚・马爹利‘力求非凡创意’的品牌精神,体现了马爹利独立自创的精神和完美的执著。”

瓶身形状、色泽、酒标,无处不散发出品牌文化的气息,就连木制瓶塞也有百变花样。比如“皇家礼炮命运之石”的特色在于配以纯金封镀的瓶塞,而瓶塞的灵感源自古老的苏格兰剑柄。

酒瓶设计让品牌文化与时俱进

当承担社会责任感成为更多洋酒企业的共识之后,洋酒的品牌文化也变得更加丰富,例如倡导环保理念、推广理性饮酒。为了保证洋酒品牌的良好形象,酒瓶也要在设计上与时俱进,于是洋酒酒瓶家族又增添了很多新成员。

酒文化的传承与创新范文篇3

一、品牌文化是什么？

从概念上讲，品牌文化决不等同于企业文化。

企业文化是20世纪80年代初在美国兴起的一种管理现象。它是企业在运作过程中所形成的经营思想、经营作风、价值标准、行为规范、规章制度、传统习惯的综合反映，是企业全体人员言行的集合。

而品牌文化，则是企业将企业文化品牌化，将企业品牌赋予文化内涵，并能使这种内涵成为目标消费者认知和接受的生活方式，品牌文化也就有了市场，品牌文化的力量才能得以展现和发挥。

那么这些年来，许多打着“文化酒”大旗呐喊的企业为什么没能象大多数传统名优白酒那样长期稳健发展呢？

首先要为文化酒正名:真正的文化酒就是白酒的品牌文化，只是必须将文化酒与狭隘单一的广告酒、名字有点文化味的酒、概念文化炒作酒，文化名人代言酒等区分开来，以免让消费者产生歧义。文化应该是白酒品牌内涵的一部分，是构成白酒核心品牌价值最主要的部分，而不是单纯的一种表现手段、宣传手法或企业口号。真正的文化酒，至少应具有四个基本特征：①历史悠久；②工艺独特；③对社会经济生活曾产生重大影响；④必须是健康酒、生态酒。纵观中国几大传统名优白酒，四项全部具有。虽然到目前为止，一些传统名优白酒的品牌文化的定位和营销并不到位，但一种综合的真实的拥有和市场浮华后的沉淀，仍使这些品牌占据着对比优势。正因为文化酒所必须具有的文化特质，才使那些狭隘的伪文化酒不能逞强或不能长久逞强，无论多么凶的“酒妖”、“酒怪”、“酒神”、“酒爷”、“酒霸”或者多么潮流的“健康酒”、“现代酒”、“刀郎酒”等都只能是这样的结局。因为白酒的品牌文化应该既是历史的，又是现代的，时尚的，同时还是文化的，精神的；真正的酒既能够让消费者得到完美的享受，又能够让消费者产生满足的情绪。由此可见，中国传统名优酒们下一阶段的强者之争首先会集中在战略层面，而品牌文化则是战略层面的眼睛、翅膀和灵魂，谁的品牌文化不能在竞争的浪潮中鲜明地强势地升腾，在向强势传统名优品牌更加集中的未来，部分名优品牌也会将折断翅膀、瞎了眼睛、没了精神。在以往十二年的市场竞争中，西凤为什么折翅、董酒为什么不“懂”，洋河曾经6年进入十强，淡出后为什么又“阳”了起来？思维、机制、营销手段都很重要，但高飞需要翅膀，快跑需要眼睛，思辨需要思想是不应该争辩的事实。那么擦亮眼睛、强化翅膀和净化思想则是传统名优白酒应该必修的第一课程。

二、品牌文化的挖掘和定位

A、找出历史的可传承性亮点：既然都是历史名酒，那么，在历史层面上就会有许多相似的地方，所以，不要在相似的容易产生争论和混淆的地方死缠烂打。历史多么多么悠久了！生产工艺多么好了!拥有多少高科技生产人员了!有多少成熟的网点了等等，这一切的一切都是初级阶段的产物。而在成熟的市场竞争中，这些都已不可能成为亮点，更不会使品牌文化形成强势营销力。所以，必须从竞争的相似中找出独有的个性的不可模仿的抢先一步的文化亮点。如茅台的“国酒”文化，剑南春的“盛世唐文化”。不过，在文化的挖掘和定位上，传统名优酒品牌们要学一学金六福和小糊涂仙。

为了找出差异和不足，我们不妨对比一下几个名优白酒品牌目前在市场上能够搜索到的主要文化展示：

B、文化展示

五浪液：传统工艺、现代工艺、现代企业、白酒大王；

茅台：国酒品质、国酒文化、高端白酒第一品牌；

剑南春：唐时宫廷酒、盛世剑南春，健康生活水平的高档酒；

泸州老窖：浓香鼻祖，酒中泰斗；

杏花村：最早的国酒，诗酒第一村；

全兴：品全兴，万事兴；全新品味，全兴大曲；

古井：高朋满座喜相逢，酒逢知己古井贡，天地人和古井贡；

洋河：蓝色经典，蓝色文化；

西风：东湖柳，西凤酒；百鸟朝风，喝酒西凤；

董酒：国密工艺，中国董酒；

C、文化评析

五粮液：定位空浮。

“传统工艺，现代工厂，现代企业”，不具有独具性文化特色，其它的大多数传统名优白酒也都有。“白酒大王”的“文化”展示，不具有历史的传承性，仅仅是一种暴发户消费的心理引导和销量最大的粗放性呐喊和传播。其使人联想到的只能是产品价格高（曾经善于涨价并敢于涨价）、据说它好喝、因为喝的人多、因为喝它有面子。

茅台：定位准确而稳健。虽在文化挖掘和延伸上仍不够到位，但其“国文化”的独特性和不可取代性使其文化亮点显得霸气而鲜明，因此只要其产量和销量与消费者长期对接，其独具的强势文化特色将在市场推广中起到更加重要的作用。

剑南春：其盛世唐朝的宫廷酒与当代中国的盛世对接得很好，但仅将某个时代与另外一个时代对接的文化，显然出现了历史文化的断层，也就是文化的传承性缺失。使人很自然地会展开这样的文化联想：剑南春是盛世唐朝的宫廷酒，到了宋元明清就不兴盛了，然而，新中国成立后，国家又出现了新的盛世景象，于是剑南春又象唐朝时那样红火起来。

泸州老窖：“浓香鼻祖”，谁都知道!可这是古老文化的一部分和渊源.“酒中泰斗”是自卖自夸，因为缺乏最强势的垄断性市场绩效作支撑。倒是2002年泸州老窖推出的“国窖·1573”的“中国白酒第一窖”找准了浓香鼻祖的文化精髓，因为，第一窖是鼻祖文化的载体，持续至今，附在“国窖”上，高价格高价值与博大精深的白酒文化天然融合，。所以，在特殊的超高端白酒需求的渴求期，其高雅、高尚的个性的文化定位的强势推广，即刻受到了市场的追捧、认同和现实性消费。

杏花村：“最早国酒”，缺乏强势对比性。最早国酒，虽有历史片断，但对于新中国成立后中国政府集合领导的饮用和推荐与茅台相比有许多逊色，所以优秀的文化定位永远不能用行业第二以后的文化去叫板市场，使用已为大众认同的另一品牌的文化作为自己品牌文化的定位，个性不仅难以发挥，还会引起消费者的抵触情绪。而“诗酒第一村，杏花村”的文化个性就非常鲜明，但一个白酒品牌的文化定位不能多样化，要具有惟一的鲜明的传承性。从目前汾酒的市场推广表现中，还没有看出其文化定位到底是“最早国酒”还是“诗酒第一村”，或者其它。

古井贡

文化定位：大众、亲和却普通。能被更多的人接受但给人一种流行酒文化的味道，缺乏鲜明的个性文化支撑点。

洋河

通过几年的徘徊，洋河终于找到了文化定位的精确：形象产品的蓝色。其蓝色文化既传承和延续了洋河文化的传统特色，又体现了与时俱进的现代文明。目前，洋河的“蓝色经典”已成了白酒行业文化传承中创新的一个成功典范，更成为江苏白酒的文化形象品牌。

全兴

“品全兴，万事兴”，“兴文化”的精确定位，使全兴大曲曾经红遍大江南北。但其后来对其文化重新定位的错位，却使其尝到了文化定位错误难堪的苦味。其新的形象拔高产品为“音乐全兴大曲”，展示的新文化卖点是“全新品味，全兴大曲”，高举高雅文化的大旗。这种音乐全兴大曲的文化定位曲高和寡，对“兴文化”缺乏继承和发展，更何况并非独具的拧开盖子就能听到音乐的几元钱市场价怎么承载和支撑其高达168元的单品价位？没有传承和真正价值的补丁文化不仅不会成功，同时也只能降低和削弱品牌既有的清晰的文化定位。

西风和董酒：文化定位都不够清晰，也许由于其市场支撑力暂时太小。

因此优秀的白酒品牌文化的定位必须具备独具的个性、内涵的传承性、与产品价值的相融性、可挖掘性和与目标消费者的互知性。

有了精确的品牌文化定位，下一步当然要让文化完成其真正的历史使命——

三、品牌文化的有效整合

文化就是力量，但惟有将之转化为生产力时力量才能彰显出价值。对于传统名优白酒企业来说，也惟有将自己个性的文化定位精确，通过物化的和精神化的诸要素的整合，再将整合出的文化凝聚成核心文化点，并使之转化成有核能量的原子弹，惟有此，品牌文化在新世纪的强强之战中才会强势胜出。

A、品牌文化象征化整合：以往的白酒市场为什么总有品牌红不过四年的怪现象？那是因为大多数白酒品牌的品牌文化没有能够成为一种象征文化。如“东西南北中，好酒在张弓”、“做人要懂礼，喝酒要董酒”、“喝了赤水河，风风火火好干活”、“现代白酒，健康100”等等，不是大喊大叫自卖自夸，就是一种激情的鼓动或者是不切实际的对消费者的献媚。这些无任何象征精神和意义的品牌文化怎能深入人心并在消费者心智中生根发芽和结果？品牌文化要生活化，要走进消费者的生活中并与消费者进行沟通和对话，就必须找出品牌文化中那些最能象征消费价值的内容并将之整合和凝聚，使消费者一目了然，在文化共鸣中产生共振并形成消费习惯。纵观较强势的传统名优白酒品牌，大都从不同角度表现着程度或大或小的象征性整合！

所谓象征性整合，就是用单一的词语表达出集合文化所象征的内容。如“国酒茅台，茅台国酒”，象征着高雅、沉稳、凝重与纯朴的政治沟通，涉交和友谊；

“唐时宫廷酒，盛世剑南春”，象征着过上小康水平就应该享受的品质生活；

五粮液的子品牌金六福的“中国人的福酒”，象征着中国人比以往更有福的当代小康生活；

全兴的水井坊的“白酒第一坊”、泸州老窖的国窖·1573的“中国第一窖”，则象征着在品味到历史的悠远和厚重的同时，又能享受到第一流的高雅的高尚的精英者生活。

品牌文化的象征化整合，是品牌文化的最高境界。当一个品牌具有了象征意义，它也便会拥有一群忠诚的消费者，这时，消费者已经不是在消费产品，而是在消费它所承载的文化和精神。

B、包装文化的整合：包装文化是指具体在酒盒、酒瓶及外包装箱上的色彩、文字、图案等一切可视内容的文化体现，是品牌文化在市场营销中最核心的物化载体，也是连接目标消费者惟一的核心价值终端。

许多白酒企业都梦寐以求并处心积虑地将品牌文化全面体现在包装上，诸如孔府家酒的陶罐、茅台的瓷瓶以及一些品牌在结合中国传统陶文化、瓷文化上的创新十分可贵，也充分体现了中国民族文化的特征——这是诸多洋酒无法与国酒相比的优势。但是在包装的整体协调上以及与品牌精髓文化的对接上，中国的白酒在包装方面的文化表现力显得仍有些力不从心。不过，全兴的再造品牌“水井坊”，可谓是近几年白酒品牌文化体现在包装上的经典之作，经曲之处在于：包装整体凸现的历史文化和现代文化的韵味。

C、品牌文化营销：站在文化的高度进行产品营销，给产品赋予一定的文化涵义。以个性文化为卖点，以产品为载体，以能够让目标消费者在愉悦和享受无形价值的同时忘却价格比地消费产品的各种手段整合为策略，使品牌文化转变成消费者的一种财富，通过文化营销的实施，把消费者心目中沉浮的文化唤醒，这就是文化营销。惟有通过文化营销，品牌才能走进人们的心中，进尔所拥有的品牌文化也才能形成坚实的品牌屏障，从而使品牌彻底脱离低层次的通路竞争、广告竞争和促销竞争。纵观较成功的传统名优白酒品牌，近几年整体的强势发展，无一不是抓住消费者逐渐趋向理性的回归、文化、高雅及时尚消费的特点，较鲜明地尽力将自己的个性文化传递到目标消费者心中。无论国酒茅台或是唐时宫廷酒，无论是诗酒第一村·杏花村或是中国第一坊-水井坊和中国第一窖·国窖1573等皆是如此。

如水井坊，作为白酒文化的继承者与发扬者，从博大精深的传统文化中提炼出酒道，并精选六位乐技高超的女子组成水井坊女子乐队，增加了水井坊酒道表演的文化个性和音乐美感，把酒升华为一种艺术。其没有必要直接告诉消费者水井坊是文化酒，而是通过每一个品牌接触点让消费者亲身感受到水井坊的品牌文化与品牌精神，结果也实现了水井坊超高端品牌形象的成功定位。这就是品牌文化有效营销所形成的其它品牌难以逾越的竞争屏障。然而优秀的文化都具有鲜活的生命力，她拥有着天生的爆发力和闪光集群，白酒企业要想更加快速和强势的发展，也必须在历史的发展中将眼睛擦得更亮、翅膀锻造得更强、灵魂修炼得更能与时俱进地全面思考。

四、品牌文化的与时俱进与守本

品牌文化，不求变化，只求深化。深化是与时俱进的文化成长和挖掘，是对本质文化的光大和丰润，是对消费者消费文化深化的关怀和更加融洽。深化决不是对品牌所传承的历史核心文化的否定而再造一个什么新文化。大凡成功的世界品牌无一不是只有一种文化，如饮料行业的百事可乐的“年轻的欢乐”，数十年来始终如一。

白酒品牌如国酒茅台，近几年将“国酒文化”深化为“绿色茅台”、“健康茅台”；剑南春将“唐时宫廷酒，今日剑南春”深化到“唐时宫廷酒，盛世剑南春”；泸州老窖将“浓香鼻祖，酒中泰斗”深化为“中国第一窖·国窖”等，不管这些名优酒品牌文化的深化度如何，最起码没有脱离品牌文化扩张（深化）的原则，而作为同是八大名酒的全兴对全兴品牌文化的扩张和创新就是一个反面案例了。

酒文化的传承与创新范文

据了解,“千年金奖”和“优秀奖”是本届世博会期间由联合国设置的唯一具有重大纪念意义的奖项。

白酒传承文化获认可

联合国经济及社会理事会(ECOSOC)授权永久I类咨商地位――国际信息发展组织(DEVNET)总干事长丹尼尔B巴瑞奥先生出席并发表了热情洋溢的讲话,他在讲话中阐述了联合国“千年发展计划”的宗旨和目标,宣布了获得“千年金奖、优秀奖”企业名单。他高度评价了总理9月22日(纽约)在联合国千年发展目标高级别会议上的讲话。巴瑞奥先生表示:“中国许多企业正处在由中国制造到中国创造的进程中,而白酒是中国对世界最早的创造,真正的中国创造,下一步的目标应是如何将白酒推向世界。”

中国商业联合会会长何济海到会并讲话,他希望各酒类企业“努力保持自己的产品特色,在不断创新工艺、采用新技术的同时,不忘继承传统文明。”他说,“这次被国际信息发展组织最后评定为‘千年金奖’和‘千年优秀奖’的酒类、轻工类的产品,很重要的一点正是因为其确有独特之处,为中国传统工艺、文化文明的传承与多元化发展作出了贡献。”

中国轻工业联合会副会长杨自鹏、中国轻工业信息中心主任才大颖、中国酒类流通协会会长王新国等出席了互动日。各获奖企业代表以及广东、山东、河北、河南、福建、沈阳、德州、温州等省市酒协负责人到会。

丹尼尔B巴瑞奥先生对中国酒类流通协会积极协助国际机构,组织多家酒企参加“千年发展目标”的宣传、评比活动表示感谢,并邀请酒类流通协会选拔优秀酿酒企业参加2015年米兰世博会。多家获奖企业感言,要借上海世博会和联合国体系国际信息发展组织提供的契机,以国际化视野与理念指导今后工作,早日走向世界。

不看规模看特色

此次“千年金奖”评选活动和我们传统印象中评选有很大区别。传统的评选比较看重“硬指标”,如企业规模、经济效益等工业化指标,但此次评选更关注的是企业未来的可持续发展、对人类健康、文化承传乃至社会发展所作出的卓越贡献这些人文指标。以获得金奖的剑南春为例,剑南春是唯一载入正史的四川名酒,也是中国至今唯一尚存的唐代名酒,是中国酒文化史上一个了不起的成就。更为重要的是,今天剑南春一直以“唐时宫廷酒盛世剑南春”为传承宗旨,很好地将“剑南烧春”的文化进行了继承和发扬,这些都是此次评委会比较看重的指标。

此次获奖的酒企业,虽然不全是目前国内规模较大和知名度较高的企业,但他们在文化承传、对社会发展所作贡献等等这些“软指标”上的表现都是可圈可点。联合国相关机构负责人巴里奥先生表示,千年金奖设立的初衷就是为了表彰为“千年计划目标”作出贡献的中外企业,而不是评选500强。

千年金奖源于“千年计划目标”

据介绍,2010年9月8日是联合国千年发展目标实施十周年纪念日,由于今年适逢上海世博会,经联合国有关机构批准,特意设置了“千年金奖”项目,以此展现联合国千年发展目标的历史进程和取得的辉煌成就,表彰为“千年计划目标”作出突出贡献的中外企业。事实上,中国政府一直对联合国“千年计划目标”非常重视,今年9月25日总理还专门出席了联合国千年发展目标会议并作了主旨发言。而过去的十年中,中国的企业有不少为“千年计划目标”做出了突出贡献的企业,他们应该得到表彰,这样可以带动更多的企业参与其中。

到10月中旬为止,千年金奖的评选已经在多行业展开,而且获奖企业大都是一些规模不大但特色鲜明的企业,如厦门优必德凭借传统漆艺获奖;大连翰坊凭借茶酒工艺获奖;云南安定市凭借生态建设而获奖等等。获奖的酒企业同样如此,以获得优秀奖的广东佛山石湾酒厂为例,该企业是部级米酒香型(豉香型)代表产品,米香型的产品虽然在中国目前市场上占有率并不高,但其鲜明的特色却引起了评委会的高度关注,并最终获奖。

酒文化的传承与创新范文篇5

中华文明上下五千年，“龙文化”贯穿这条历史长河，中国号称“龙的国度”，中国人号称“龙的传人，龙的子孙”，龙是中华民族传统文化的象征，成为中国人的精神图腾。经过长期研究发现，三大独特个性成就了“古井贡——中国龙文化第一酒”的品牌文化定位。

皇家文化贡献天下

古井贡酒历史悠久、工艺独特，“古”、“井”、“贡”三个字博大精深，这三个字都与龙有关。

古：古井贡酒历史文化悠久，传承数千年，正象神龙降临的远古时代一样，充满了神秘感和厚重感。

井：“古井”命名不仅说明酿酒的水质极好，更具有深层含义：大凡“古井”或“深潭”，历史上总是有很多传奇和传说，而且总是与龙联系在一起。古语说，“山不在高，有仙则名，水不在深，有龙则灵”。

贡：公元196年，曹操将家乡的九酝春酒及其酿造方法进献给汉献帝刘协，并上表《九酝酒法奏》。这不仅成就了“古井贡酒作为中华第一贡”的贡酒地位，而且使这一酿酒技艺沿袭1800多年传承至今。

盘龙造型文物统一

“古井贡酒·年份原浆”的酒瓶设计，非常富有中国传统文化的个性特色：瓶体主基调黑色亮泽，大气稳重，瓶身是一个浮雕造型的“盘龙柱”，一条中国龙威猛昂头，盘旋欲飞。驻足观赏，一种祥龙尊贵之气油然而生，平添了中华文化的历史厚重感和神秘感。

“古井贡酒·年份原浆”别具匠心的瓶型包装，无疑成为“文化名酒”中“中国元素”的杰出代表和典范案例，不仅具有中国“龙文化”的形似神韵，又体现了内在极致制造的卓越品质，达到了精神与物质的和谐统一。因此，在品牌文化定位和营销传播上，古井贡酒的“盘龙柱”瓶装造型，无可替代成为中国白酒领域“龙文化”的第一品牌。

精英文化民族图腾

中国“龙文化”几乎流淌在每一个炎黄子孙的血液之中，那么，中国人信奉的“龙的精神”到底是什么？古井贡酒又在传承一种什么样的与时俱进的“中国精神”？

是具有好飞、通天、灵异、征瑞、威猛等神性的一种神物。因此说，“龙文化”还是一种多元一体、综合创新、兼容并包的文化观，蕴涵着天人合一的宇宙观，这也是一种精英文化。

酒文化的传承与创新范文篇6

西部大开发带动了一片广衰区域的发展，并在充满希望的土地上，给诸多有影响力的中国企业带来了新生与腾飞。

今年5月17日，贵州省委对茅台集团提出新的期许：努力将茅台集团打造成世界一流的白酒生产企业。

13天后，英国《金融时报》准时公布本年度全球上市企业500强名单，贵州茅台再次入围，名列全球第358位。在国际金融危机?波及全球之际，这个著名的“中国制造”品牌，与宝钢、国航、中铁集团等中国企业一道。在全球上市企业中，组成了亮丽的中国企业方阵。

在10年前，刚跨入新世纪的贵州茅台对未来的解读，还只是探讨在中国加入WTO后如何适应新的竞争环境。

时光越10年，世人刮目看。回眸10年，茅台集团实现连年跨越式发展，凯歌高奏，描绘出一条业绩持续上升的曲线，成为中国自主品牌的一个奇迹。

下一个10年，茅台集团怎样走得更远?如何在全球性的竞争中赢得更多的尊重与成绩?人们在赞许之余，更充满殷切期待。

历经艰辛收获香甜

10年来，贵州茅台已经从一家传统的国有企业，蜕变成实力雄厚、潜力强劲、可持续发展的大型现代化企业集团。茅台集团在这10年交出的答卷，在中国西部民族工业发展史上，留下明晰的印迹。

2000年8月侣日的贵州日报，刊载了当年应邀上门“把脉”的专家们从不同角度为贵州茅台的建言献策：茅台酒要勇T-@与世界品牌的竞争；茅台企业要制度创新，加快股份制改造的步伐；茅台企业应改善交通，修建高速公路等等。

茅台集团党委书记、总经理袁仁国说，茅台集团将那个特别的年份，定位为“改革之年”。

用今天的眼光看去，当时那些专家的进言和献策真的不乏远见卓识。

10年前的贵州茅台，迈入市场化道路不过3年光景，而亚洲金融危机的阴影尚未完全消失。之前的1999年，茅台酒年产量为5000吨。彼时的茅台企业，刚进入经济发展的快车道，从1998年后开始连续两位数的跨越式增长，进入新世纪后仍高位保持增速。

2003年11月的一个夜晚，茅台镇鞭炮齐鸣。那是一个属于茅台的日子，数千茅台人一起庆祝茅台酒年产量跃过万吨。

2007年，贵州茅台在股市上成为百元股，之后连续4年始终保持在百元以上。代表中国悠久酿酒传统的“贵州茅台”在资本市场和流通领域的卓越表现，为中国民族工业品牌怎样走向现代化做出了很好的诠释。

2008年，茅台集团跨入百亿元集团行列。“百亿元”对企业的成长而言，是一个意义深远的标志性历程。

2009年。茅台镇迎来第一条高速公路，从此山川不再遥远：茅台集团逆势上扬，入选中国制造业企业500强和中国企业500强，位居中国企业效益200佳第41位。

2010年，在经历近百年的风雨沧桑和时代洗礼之后，贵州茅台以上海世博会高级赞助商的身份重返世博会，闪亮登场。茅台酒不仅在国内市场供不应求，在海外市场上的需求亦直线上升，价位居高不下。

10年来，在英国《金融时报》、《福布斯》等国际知名媒体所作的全球企业排行评选中，茅台集团连续多年入选第一方阵。

21世纪的第一个10年，茅台集团从一个中国知名的民族企业，不断向一个具有世界影响的大企业挺进。“茅台近10年来所创造的业绩，无论是发展速度，还是发展质量，都创造了中国民族企业发展史上空前的纪录。”茅台集团党委书记、总经理袁仁国这样说道。

茅台集团10年马不停蹄，创新图变，克难攻坚，如今跨入年产茅台酒2万吨、销售收入100亿元的巨型企业行列，其他各项主要经济指标也分别翻了数番。利税总额、利税率、利润率、人均创利税、主导产品年销售额，资产市值高居行业榜首，稳居中国酿酒行业的领先位置。

21世纪的第一个10年，贵州茅台书写了一部关于财富与品质的传奇。究竟茅台集团的发展模式具有怎样的魔力?拨开奇幻般的数字和现象的雾霭，我们不难发现茅台的成功秘诀，或许这只是其多面体的一个侧面。

人们看到：10年来，茅台企业从单纯卖酒的单一生产经营公司，经历了“卖文化”的品牌经营转换，走上了以上市公司“贵州茅台”为主体，进入资本市场运营的多元化发展的集团公司的发展轨道。

2010年，世界的目光被吸引到上海，首个在发展中国家举办的世博会在此开幕。在世博会核心区域的“世博轴”，有一间以红色为基调的特许专卖店在此开门迎客。由贵州茅台与世界知名设计师联手精心打造的81款世博纪念酒在这里逐一展示，顿时引起中外宾客一片惊叹――不同国家的国际友人在酒瓶上寻找自己国家的文化印记，国内嘉宾则从为不同省区市设计的纪念酒品包装上解读中华文化的丰富内涵。为不同的文化喝彩，为绚烂的文明搭桥。这不仅是一家中国企业为首个在中国举办的世博会献上的一份厚礼，更是中国民族品牌的华丽亮相。

这与95年前，贵州茅台首次亮相世博会时的弱势与清寒迥然不同。那时的茅台酒，淹没于众多中国农产品当中，甚至连正式的商标都没有，殊难识别。

这与10多年前，贵州茅台在计划经济时代的封闭境况也不一样。那时茅台酒的规模、产量、品种与今天均无法相比。茅台酒酿制者们对创新的追求一直未曾停歇，从早些年代对生产工艺的传承、陈年老酒的储备，到上世纪80年代对低度茅台的研发。以及为提升茅台酒产量所做的种种努力，都为进入新世纪的茅台“铂金10年”打下了坚实基础。

西部大开发的10年，国酒茅台多元化发展的步伐越发迅速。而中国市场因民间财富的累积而形成的强大购买力也为茅台的跨越式发展提供了肥沃土壤。最近10年，茅台集团完成了产品结构调整，实现了从“一瓶茅台”到“品牌延伸”；单一产品到多种产品(白酒、啤酒、红酒、保健酒等)齐头并进的转变。

不仅如此，茅台集团一直倡导的“八个营销”理念，也正引起业界的关注和研究。

茅台集团或许不是最国际化的中国公司，但却是一个具有独特个性的中国白酒行业龙头企业。“八个营销”，无论哪一个策略，都可以展现出茅台集团的气质以及茅台人的品格。唯有亲历者才明白其问的代价和艰难。

起源于赤水河畔的家庭式小作坊，如今辉煌灿烂，民族品牌的百年巨变让人惊叹。有学者认为，近10年来茅台集团进一步解放思想、依托资本市场做大做强这段崛起期，可以定义为茅台集团的“铂金10年”。

彰显出价值的力量

2004年，重阳。经过2个多月的精心筛选，排除了10多个品牌名酒。甲申年重阳炎帝陵祭祖大典的惟一祭祀用酒和惟一指定宴会用酒最终选定茅台。

2008年，由中国网、新浪网、搜狐网、网易、百度网、腾讯网、凤凰网等近百家媒体共同发起推出了一次大规模的“寻找中国100元素”网络调查。长城、春节、龙图腾以无可争议的优势分列前三，成为网友最为推崇的中国元素，中国汉字、黄河、长江、儒家思想、天安门、唐诗、故宫依次进入前10名。而茅台、同仁堂分别以第52名和97名成为仅有的两家中国100元素中的企

业代表。

2010年，上海世博会。作为享誉全球的民族品牌，“贵州茅台”成为惟一的白酒高级赞助商。茅台集团精选珍酿，首度大规模推出81款个性化系列纪念酒，以此记录上海世博会的辉煌，见证百年一遇的世纪盛会。

祭祖用酒、中国元素代表、赞助世博会……在中国，为什么这些事更容易引起人们的关注和骄傲呢?

有人这样分析道：“因为它们都关乎‘礼’，关乎国之大事、大礼。具有数千年‘礼文化’精神积淀的炎黄子孙，在认知上对品牌文化中“礼的内容则更为关注。”

如果说，有一种工业产品能使人产生以上联想，能够承载这份象征的重量，能够体现中华文明的厚重，那么茅台酒就成为很多人心目中合适的选择。国酒茅台，承载着太多历史文化的印迹。它浓重而不张扬，细节处处体现一种敬重传统、敬重文化的态度。

出现茅台酒的地方。多是一些重要场合，上至国宴，下至招待贵宾，为了突显庄重，人们总是会选择茅台酒作为对来宾的最高礼遇。茅台酒已不是一般的工业产品，它蕴涵着历史，蕴涵着中国人的智慧，甚至还代表了中国品牌。茅台酒就是在这样被世人高度关注的情况下一路走到现在。

如今，中国的日益强大再一次给茅台一个书写历史的机会。只因茅台有足够的底气来承载这份厚重，亦有足够的勇气去创造更大的辉煌。

在过去，西南贵州山区茅台镇，可谓酒巷深深，然其酒香被口口相传仍能名满天下，这在当今的纷繁社会是难以想象的。时至今日，茅台酒能驰名中外，成就如此的气派与厚重，或许正是蕴含于茅台酒之中的那种文化的力量吧。

2009年6月12日，茅台集团两位领军者季克良、袁仁国双双获得“部级非物质文化遗产项目代表性传承人”称号，茅台酒独特的酿造工艺，正式进入中国申报“世界非物质文化遗产”名单。

袁仁国说：“茅台文化的传承是我们所肩负的一项神圣的使命。文化传承可以分为‘文本传承’和‘精神传承’两个层面。只有把茅台的传统文化与现代文明相融合，把现代元素融入传统文化中，加强文化创新，茅台文化的核心价值才能得到最充分的开发。作为茅台遗产的一个传承者，我认为这就是我们身上最重要的责任!”

茅台酒作为中华民族珍贵的文化遗产，具有重要影响力。对于茅台人而言，需要留存的不仅是酿造工艺，还有构筑了茅台企业气质的传统和文化。

持续的品牌经营

西部大开发的10年，追寻茅台发展的足迹，茅台人给出了一个简单的概括――“连续10年跨越式发展”。

这是一条持续上升的曲线，事实上跨越的步伐应该开始于12年前，自1998年国酒茅台正式脱离计划经济的束缚步入市场开始，神奇的变化就一再发生。人们开始惊呼，并且得出这样一个结论――“茅台奇迹”。

事实上，只要仔细分析茅台这10年的发展足迹，就会发现其中跃动着的韵律――10年来逐年增长的产量、销量、规模等数据；连续几年百元股的持续；对历史的传承与古老工艺的坚守；相隔95年参加两次世博会的传奇与风采；累计3亿元的环保投入；多年来对赤水河的保护等等。

关于对茅台发展战略的研究、思路的探讨，以及蓝图的擘划，网络报刊杂志上从来没有停止过。人们觉得，似乎已经触摸到“茅台”二字的真谛。人们发现，中国文化从不缺乏奇迹。所缺乏的是长久的持续经营。

中国浓厚的文化积淀依然带来了很多再次被发现、创新的机会，这使得许多古老的品牌或者工艺得以重现世间。对于酒业来说。也是如此。

在今天的品牌经营时代，茅台集团并没有意气用事，而是一直目标明确，追求巩固品牌基础的务实。

如果说茅台百年前世博会上的一鸣惊人算是一个奇迹的话，那么茅台这么多年一贯的努力付出，已经使得茅台品牌这种现象变成了一种必然。必然来自一种底气：无需急功近利，无需急躁，有实力、有耐心和信心把茅台这个品牌牢牢刻在中国一流品牌的最前端。其长期目标和终极愿望，就是寻求品牌的持续。长久经营，历经风雨而不倒的品牌，才是真正的奇迹。

于是，人们明白了，西部大开发这10年之于茅台，不是奇迹，而是必然。

奔向新的奋斗目标

21世纪的第二个10年。对贵州茅台镇和茅台集团来说都是更加重要的10年。在茅台集团的远景规划中，更多地增加循环经济的内容。

2009年11月以来，茅台镇街头开始了有史以来规模最大的环境整治行动。半个多世纪的发展，茅台镇成为人口密集之地，不到5平方公里的范围内，生活着25万余人。现代化的茅台酒厂厂区被高密度的民宅包围，酒厂发展面临很大的环境压力。

2009年5月。贵州省政府在仁怀市召开省长办公会，专题研究加强茅台酒厂和茅台镇环境整治及规划建设等有关问题。

按照规划，到2010年底，有千余户居住在茅台镇的居民将搬离茅台镇。仁怀市计划在未来5A6年内，从茅台镇搬出15万余人，并大力整治当地环境。人们希望未来的10年，能够看到更多令人喜悦的变化，一个整洁、美好的新茅台将出现在这里。

从发展规模上，茅台集团提出了“三步走、三跨越”的目标：继续按照每年2000吨的增速扩大茅台酒产能，到2015年茅台酒产量达到3万吨，到2022年茅台酒产量达到4万吨：“十一五”末集团公司销售收入达到130亿元，“十二五”末达到260亿元。“十三五”末达到500亿元。

制酒十三车间副主任钟正强这样分析：“如此大规模的扩建，简单的复制对于资源的有效整合及利用尤显不足，应注意以下几个方面：一是质量稳定提高，应加大科研力度，利用先进技术设备对生产过程有效控制；二是人才的培养与使用，每年2000吨茅台酒的扩建生产，需要40名酒师、40名班长、40名副班长，要把好质量关，这些新任班组骨干是直接的把关者；三是整合资源，寻求新的经济增长点。”

为了强化对这一战略目标的认识，茅台集团开展了“发展壮企”、“改革促企”、“管理固企”、“质量立企”、“环境护企”、“科技兴企”、“人才强企”、“文化扬企”、“安全稳企”、

“和谐旺企”等十项调查研究活动，为茅台集团“十二五”的企业发展奠定理论和战略基础。

这并不是一个简单的产能加法。茅台人的规划前言开宗明义，即茅台不可能无限制发展――因其所在地的不可复制以及有限的承载量；茅台也不可能按照既有的方式简单扩张，因其土地和资源，乃至生产的废弃物，都会给环境带来新的压力。在茅台集团的远景规划中，被谈及更多的是――循环经济。

茅台集团的尝试，对中国工业企业的未来发展，会开辟出新的途径。“贵州茅台循环经济特色科技示范园”就蕴含了丰富的含义。这是21世纪国洒茅台的“绿色崛起”战略，其中既有成长的抱负，更有对天地自然的担当。

加快与国际市场对接

给品牌注入活力，是企业与国际市场接轨的必经之路。对茅台集团来说，更细化的产品策略和品牌推广策略是需要迫切思考的课题。

对茅台集团的第一个期待：品牌成长，渗透世界。

如今，品牌的成长即是国家的成长。而国家的发展也促进品牌的发展。在几乎所有的领域，不同文化背景的理念都可以相互借鉴、影响。并产生更多创新的灵感。

当产品、市场和品牌在很多方面出现瓶颈局限的时候，唯有创新是手段，唯有艺术能为产品提升价值空间。提升文化和品位内涵。使得品牌能不断强化艺术价值，正像茅台酒这样的大品牌的未来。

我们期待茅台集团能够以更加进取的强势品牌策略来思考：产品的延伸如何更上一层楼，在艺术人文内涵和设计理念上多做探索。尽快把最传统的产品和国际化的设计概念融合在一起，用新的形式来展现传统的人文内涵。

我们期望中国品牌的名酒，也能通过全球高端酒类营销网络，经过全方位的品牌包装和宣传，渗透到全世界。

对茅台集团的第二个期待：历史与地理完美结合。

在黔北之北，茅台镇。从古至今，赤水河沿岸的酒香已经飘散了千年。

当人们沉入这个区域的历史，会发现这里也有神秘吸引人的历史细节。还有的情况人们并不知晓：赤水河这片神奇的水土除了自然的造化，还得益于人的智慧。人们可以看到茅台人在发展生产中以智慧和力量保护赤水河自然环境的努力。

对赤水河数十年的保护和治理，对茅台镇整体环境的整顿和美化，对工业旅游新理念的倡导亮丽的业绩品牌的魅力…茅台人一直在默默付出。茅台酒和赤水河，也正是一种历史与地理、自然完美的契台。

对茅台集团的第三个期待：青年茅台，激情依然。

全球著名品牌研究机构Interbrand曾经过一个针对世界品牌100强所做的调查，得出这样一个结论：今天的世界，老品牌面对越来越严峻的挑战。无论中外，无数曾经风光一时的著名品牌，已经死在其不可承受的历史和荣耀之下。

谨守固有的传统，茅台集团也许可以在若干年内保有相当的市场份额，但可能在未来的市场遭遇洋酒的更多打压。事实上，整个中国酒业都在考虑市场走向的变化。

酒文化的传承与创新范文篇7

引为自豪的老龙口渐渐崛起，这不过是近几年的事。

当史明星与邹长顺等一班人接手老龙口时，早已不见康熙、乾隆东巡盛京祭祖时那个“大清贡酒”的风采。资不抵债、濒临破产、保住传统工艺等一系列难题困扰着老龙口人。弹指一挥间，老龙口成功晋级中华老字号、荣膺中国非物质文化遗产、加冕省市政府专供用酒……让人惊叹!

生死时速的11年，老龙口究竟发生了怎样的故事?掌门人史明星在“危局”面前又进行了哪些考量?今天，我们来翻阅一个现代版的中国酒界“传奇”。

明星效应：

“五朵金花”羞答答地开

历史跟老龙口开了个大大的玩笑。

有着三百多年历史的老龙口，遇到一个历史的“拐点”。

跨越新千年的前一年，老龙口门前告急：全厂资产负债率28亿，濒临破产警界线，账面亏损更是惨不忍睹，全线崩盘不可阻挡。

有关方面调兵遣将，身兼沈阳啤酒厂厂长之职的史明星也毫无选择地赶起了老龙口这“陈旧的马车”(当时对老龙口的评语)，这是老龙口有史以来经历的最为严峻的考验。

即便经历过朝代易主、兵荒马乱、天灾人祸，孟子敬和他的后人们也能安之若素。但在计划经济转型市场经济的波涛中，老龙口这个“陈旧的马车”步履蹒跚。

此前几易其主的老龙口不能断了香火。

在长期亏损、资不抵债的阴影下。老龙口军心极度涣散，人们静待着“这朵金花”破产的消息。

这似乎是众人预料的结局。

在沈阳人的印象中，老龙口、双喜压力锅、红梅味精、松陵洗衣机、白山自行车是名副其实的“五朵金花”，沈阳的五张名片。

这是一个大浪淘沙的时代，也是一个英雄辈出的时代。

曾经的“五朵金花”今非昔比，有的花谢羞愧出局，有的余丝尚在但气息不足……老龙口，这个沈阳最老的“老字号”同样面临着前所未有的尴尬。

是进?是退?史明星陷入思索。

现实留给后来者的回旋余地已经很小。时至今日，人们无法理解史明星的心情，甘愿“陷入泥潭”的真正原因。

1999年9月的老龙口，怎样庆祝自己337岁的生日呢?“那时候的老龙口酒厂账面无资金，库存无原料，职工开不出工资，还得维护老窖、老工艺，资产负债2.8亿元，远远超过破产临界”。

上级主管部门领导告诉史明星和邹长顺，“你们给我坚持三个月就行，然后对老龙口按破产处理吧!”领导的要求，做起来并不难。内心深处矛盾重重破产容易，也不用自己负责任，但老龙口三百多年的历史不就完了吗?好几百名职工为老龙口辛苦一辈子，就那么回家了?

死易，生难。传承老工艺将难上加难!

出路虽有两条，好像又“殊途同归”；明智而“退”比“进”显得更为从容不迫；而“进”在别人看来，不仅“力不从心”。而且“回天无术”。最终也是“悲壮而退”。

当时有人对史明星说，千万不能接手老龙口这个烂摊子。它可是个“龙潭虎穴”，掉进去可就出不来了。但是，史明星这班人就是不服输，接手了不可为而为的老龙口……

可以想象，当时面对债主们的讨债、破旧漏风的厂房、孤助无援的市场表现、军心动荡的职工，是何种的感受。

掌门人陷入长久沉思。

尽管老井龙潭水已显疲惫不堪，但奔腾的泉水从未停止，老龙口的老窑池、老酒海和老工艺，让史明星强烈感受到一种“历史文化价值”担在肩上。

跑资金、找市场、选良将、安民心……一系列令人眼花缭乱的组合拳，立刻收到了出人意料的奇效：老龙口市场销量止跌后快速回升，从最初的月600万销量，蹦着高地跨入1000万、1300万大关。

短时间内的迅速走高，引发一连串的蝴蝶效应。

在市场销量打开的同时，老龙口人露出了一张张久违的笑脸。这个“五朵金花”之一的“老花朵”，正在羞答答地静静地开。

我们更愿称之为“明星效应”。

时光流逝。“五朵金花”中，如今老龙口一花独放。人们赞叹老龙口掌门人的妙手回春、经营有道时，史明星轻声作答：“我们承担的是一份责任!”

在史明星心中，老龙口是厚重的。三百多年的老字号企业在中国文化中是难得的“奇葩”、“瑰宝”。“烂在我们手里我们就是历史罪人”!

如今的老龙口尊享“中华老字号”、“中国非物质文化遗产”殊荣。如果当时“顺势而为”，这些三百多年来老龙口弥足珍贵的老井、老窑池群、老酒海群、老石磨群早已“灰飞烟灭”，老龙口传统的酿酒技艺也将失传。

无法估量的损失不仅是它具大的经济价值，更在于它的稀缺性和不可再生性，以及绵长久远的历史文化价值。

心中沉甸甸的，还有老龙口全厂职工的那份期待。

这是一个现实的责任。“不能让一个职工下岗回家”!掌门人的豪言在当肘“语惊四座”，最终实现了诺言，当然也赢得了“民心”。

投之以桃，回报以李。老龙口职工实干劲头的精神来源恐怕也就在于此。

2009年全球金融危机时，老龙口集团董事长史明星第一个向社会表态，“老龙口不裁员、不降薪、不减福利”。此提议迅速在沈阳企业家中达成共识。老龙口这份厚重的责任感也一览无余。

老龙口倡导的和谐思想，早已达成共识，“有难处大家帮”感动了很多人。这是老龙口腾飞的基石。

文化遗产：

留给沈阳人的永恒永忆

老龙口传统酿酒技艺获得中国非物质文化遗产名录，开创了辽沈企业先河，就是在东北，也是仅有的两家之一。

放眼中国酒界，与老龙口同享殊荣的茅台、泸州老窖等，早已成为当地城市历史文化的代名词。

在申办中华老字号、中国非物质文化遗产时，史明星就着眼于“唯物史观”的辩证考量：拥有2300年建城史的沈阳。除了一宫两陵、新乐遗址，留给后世的还有什么?老龙口尽管建立了现代化的企业制度，但她不属于哪一个股东、哪一个企业的，更是一座城市的历史文化传承。

老龙口加冕中国非物质文化遗产实至名归。老龙口作为第二批中华老字号，进行老窖发酵，现存地穴式酒发酵窖。历史达三百多年，义隆泉烧锅发酵用的窖子最传统的泥窖。在地下挖个梯形坑，窖池深度2米，长2.5米，宽1.6米，体积约8.5立方米。

窖墙是用黄泥一层层堆积起来的，堆一层夯一层，将其窖墙夯实。为防坍塌，后来窖子的四周改用钉竹签、缠麻、糊泥，窖池底部和窖帽均用窖泥抹窖，构成了历代传承的酿酒老窖。老龙口老窖一直在连续使用从未间断过，是东北建造最早、规模最大、保存完整、连续烧酒时间最长的老窖池。

老龙口酒海陈酿。将蒸馏后的原浆酒。按质量标准分别贮存在酒海容器内。

老龙口酒海选用东北地区名贵而又稀有的树种――红松为木材，经传统工艺咬合制成柜状，内壁用猪血、生石灰搅拌成糊，再加桑皮纸裱装。这样制作而成的酒海。容量大约由几百升到上万升不等。装酒后。保持微量透气，但不渗漏。老龙口酒体丰富，香气浓郁，回味悠长。老龙口酒仍继续使用祖传下来的木质酒海贮存，保持了悠久独特的烈柔相容一体的陈酿风格。

老龙口酒精心调制。三百多年来。老龙口始终如一按照传统的酿造工艺操作，酿造出高品质的老龙口酒，使其具有“浓头酱尾、甘洌爽净、绵甜醇厚、回味悠长”的独特风格。

老龙口通过申报非物质文化遗产，对老龙口历史进行了系统性挖掘、整理。老龙口白酒传统酿造生产工艺源于师徒心传口授，这一特色酿酒技艺是老龙口人长期的智慧结晶，难以为现代技术替代。

以举重若轻的超然姿态传承老龙口文化，这令人十分称道。

站在城市历史的高点，站在中国文化的高点，老龙口的心胸无比开阔。着眼于沈阳历史文化的挖掘、清文化的挖掘、中国传统酿酒技艺的挖掘，成为了重中之重。

在现实面前，中国酒界还有历史如此之悠久、数量如此之多、保持如此完整，仍在继续使用的老酒窑池群、老酒海群，为中国酒界之罕见。加之仍在使用中的三百多年老酒井，躺在老龙口博物馆里的老石磨群，堪称是沈阳三百多年城市发展历程的一个缩影。

老龙口传统酿酒技艺已传承11代，亦是无价之宝。这种物质与非物质的文化传承，是一座城市的幸事。

不能不说，这种大局观、“唯物史观”的战略眼光，起到了关键性的作用。

惊险一跳：

20万商标流拍与10亿酒窖估值

在老龙口的发展中面临着多种选择。以秦池为代表的中国白酒品牌，掀起攻势凌厉的“商业炒作”风潮。“炒概念”、“炒文化”成为不少品牌的不二选择。

噪动的市场中，老龙口一直按兵不动，没有卷入这股“商业炒作”运动中。

是老龙口无诉求点可说，还是无历史卖点可讲?

当老龙口的文化价值和商业价值产生冲突时，要选择文化价值。史明星站在对历史发展负责的角度认为，过度炒作，会伤害老龙口的文化价值，这亦与老龙口是沈阳“城市历史文化”的大局观观念背道而驰。

当酒界商业炒作之风正盛时，老龙口处于“失语状态”。浮华掠过，老龙口厚积薄发的文化价值产生巨大的影响力。当年接手老龙口前，老龙口商标被债权人强行拍卖时，20万元标的，竟然流拍。可见，当时的老龙口是何等的窘迫。如今，仅老龙口的54个老窖池群的市场估值已达10个亿，老龙口的品牌价值已不可限量。一边致力于老龙口酒的企业良性发展，一边致力于老井、老窖、老酒海、老工艺的保护，这是史明星的选择。

神来之笔：“龙吐天浆”新开瑞

1662年，晋商孟子敬创建“义隆泉”(老龙口前身)时，开启了老龙口340多年波澜壮阔的历史发展画卷，进入2010年又有一个新跨跃。

辽宁省、沈阳市两级政府专供用酒的殊荣放在老龙口的肩上，是对老龙口酒品质的最好奖赏。这也是中国白酒中唯一享受此种殊荣的品牌。

老龙口又一次站在了时代最前沿。

史明星认为，老龙口的未来选项是，不仅做大做强，更要做长。只有做长了，做大做强才有价值。这与他的“历史责任”、“城市视角”和“文化取向”的理念一脉相承。

在接手老龙口初期，史明星谋求有更多单位“用老龙口酒”接待。一位外企经理语重心长地说：“老龙口的包装和外形要让人喝起来更有面子。”

那时，老龙口都是低端酒、大众酒，品种单一市场影响力有限。如今，青龙、红龙、省市政府专供酒“三驾马车”成为辽沈礼品酒、商业接待酒的首选。沈阳人用老龙口酒特别有面子。

老龙口万事俱备，只待“龙吐天浆”。

然而老龙口却选择了“慢慢做，不急做”。

史明星倡导“软着陆”，“老龙口就像带病的车奔跑一样，急刹车就会翻”。外界期待着老龙口发展“跳跃式”。有人认为，“这些年老龙口发展太平稳”。

只有知情人知道，当年的老龙口“伤有多重”。

老龙口的今天是经过几代人努力的结果，老龙口的历史责任感、创造性与脚踏实地相结合的老龙口精神一直在延续，加上老龙口团队的辛勤工作。将传承着老龙口厚重的历史文化。

酒文化的传承与创新范文篇8

酒泉夜光杯历史悠久，驰名中外，距今已有2000多年的历史。据东方朔《海内十洲记》记载：“周穆王时，西胡献夜光常满杯，杯是白玉之精、光彩夜照。冥冥出杯于庭以向天，比明而水汁已满于杯中。”唐代诗人王翰的《凉州词》也描述了西域酒泉夜光杯的特色：“葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催。醉卧沙场君莫笑，古来征战几人回。”葡萄美酒产于凉州（武威），夜光杯产于肃州（酒泉），红花绿叶，天作之合，酒以杯得名，杯以酒传世，相得益彰，名弛千秋。2006年，酒泉夜光杯被列入首批部级非物质文化遗产保护名录。

生产夜光杯的原料祁连玉，采自距酒泉城区百余公里的祁连山中，质地细腻，纹理天然，色泽鲜艳，有冰裂纹、松花纹两种。其中以老山窝子的老山玉最为上乘，开采地平均海拔在4000米。

夜光杯采用祁连山的老山玉、新山玉和黑水河流玉等玉石，经过选料、钻棒、开坯、切削、冲、碾、拓、掏、磨、抛光、烫腊等20多道工序精雕细磨而成。

酒泉夜光杯加工的历史非常悠久，见于史料的记载始于唐朝。据《新唐书？地理志》载，肃州出产玉石，又名噶巴石（今夜光杯原料），其琢器早就著称于世。这说明，在唐代酒泉境内的居民已经开始较大规模开采境内玉石矿藏，以满足人们的精神生活需要。唐代国力非常强盛，经济发达，社会开放稳定，中外文化交流广泛而丰富，东西方商业贸易繁荣，对玉石等奢侈品需求量巨大。

从后来的历史看，处在东西交流的“玉石之路”上的酒泉，玉石加工业、加工工艺也在逐步发展。在漫长的历史进程中，无论分裂还是统一，无论安定还是动荡，无论繁荣还是衰落，酒泉的玉石加工业、玉器雕琢工艺和玉文化，都在琢玉艺人执着与坚韧的精神追求中，不断传承；在普通工匠勤劳与智慧的创造中，不断推陈出新，从来没有中断过。今天的夜光杯加工工艺，就是经过千百年来琢玉艺人和普通工匠一代又一代传承积累的结果。

明末清初是夜光杯生产的兴旺时代，酒泉有十多家玉石作坊，到了民国时期，仅剩下三家。据清人《肃州新志》记载，清朝时期，肃州红水坝河内出产一种似玉的石料，有菜色、白色、深碧浅绿，俱可琢器，所制器皿如夜光杯、笔筒等，是此地的著名产品。

民国时期酒泉有18个职业行会，各行业手工产品中都有叫得响的名品，其中玉器行业就是王三忠的夜光杯。

1956年，王三忠等12位玉雕老艺人，在县政府的组织下，成立了国营酒泉夜光杯厂，收徒传艺，将散落在民间的制作工艺传承发扬。1957年，王三忠出席了全国工艺美术老艺人代表大会，并代表酒泉人民向敬献了两只夜光杯。

50多年来，酒泉夜光杯厂作为“夜光杯雕”保护责任单位，坚持以传承民族文化为宗旨，服务社会为理念，一如继往地将夜光杯这一传统工艺发扬光大。2011年，酒泉夜光杯厂被商务部评定为“中华老字号”企业，2012年被认定为“甘肃省文化产业示范基地”，每年接待海内外游客3万多人次。每当旅游旺季，中外游客蜂拥而至，以目睹夜光杯的制作而欣慰，以得到酒泉夜光杯为满足。

酒泉夜光杯厂坚持在产品上创新、工艺上求精，在保留传统工艺的基础上，先后开发生产了中式杯、高脚杯、仿古杯及酒具、茶具、玉雕七大系列、100多个品种的夜光杯产品。产品先后荣获全国旅游商品研评会金奖、全国工艺美术百花奖、轻工部优秀出口产品银质奖等20多个奖项和甘肃省质量管理体系A级认证。

在非物质文化遗产保护部门的大力倡导和有效推动下，酒泉夜光杯雕通过深入挖掘，广泛普查、宣传，在传承和保护工作上取得了显著成效。

酒文化的传承与创新范文1篇9

贺诗

贾作光

雪花飘飘润草原，

荷花杯捧在胸前。

创新舞蹈育新秀，

攀登高峰不惧寒。

（研讨会上即兴而作）

万紫千红可消寒即兴和贾作光老师

连辑

金银荷花落草原，后人扛鼎不愧前。

一枝更比一枝秀，万紫千红可消寒。

（作者为内蒙古自治区政府副主席、内蒙古大学校长）

高山无坦途只要肯攀登

贾作光

我作为一名老舞蹈家，回到家乡来，看到大家能这样执著舞蹈事业，不容易啊！现在内蒙古要建立民族文化大区，包括舞蹈在内的文艺是展现一个地区文化的重要窗口。今天能召开这样一个研讨会，自治区副主席连辑也参加会议，说明党和政府是重视的，是关心和关怀着我们的。

内蒙古在舞蹈文化方面是走在了前头的。但是，大家还要继续奋斗，还要好好深入生活，继承传统。要时刻记起我们是在巨人的肩膀上飞出去的，所以我们不能忘记过去。我们还要去创新。创新是一个民族进步的灵魂，没有创新，何谈进步？先人给我们开辟了道路，那么，我们也应该开辟一条新的继承革命光荣传统的道路。

解放以后，我们挖掘、整理、改编那么多东西，但好多作品出现了属性不清楚的问题，这是不行的。艺术作品在共性中要有个性，蒙古舞就是蒙古舞，不是别的可取代的。蒙古舞是与我们的生态有关系的，挤奶啊，放马啊，那些动作从哪儿来的？从生活中提炼来的。舞蹈家们应该贴近实际、贴近群众、贴近生活，这是胡总书记一再强调的，让我们好好地深入生活，向人民学习。

要提升作品的文化品位。不要小看舞蹈，舞蹈本身是文化。《塔林毕斯贵》里妇女的端庄的体态，让人看了觉得作品有文化，这就到位了！还有《草原酒歌》所表现的不是喝醉酒了的男人，而是有文化的、有智慧的一群蒙古族汉子，那酒是敬天、敬地、敬人民的，这样的舞蹈看了鼓舞人心，是剽悍的、粗犷的、有文化的，不是粗野的、野蛮的。因此，我觉得舞蹈就是一种文化，通过一个舞蹈就能了解一个民族。

高山无坦途，只要肯攀登。希望内蒙古的舞蹈领域重视培养新生力量，最重要的是要出作品，培养新人才出来。我即兴赋诗一首作为给大会的贺语：“雪花飘飘润草原，荷花杯捧在胸前。创新舞蹈育新秀，攀登高峰不惧寒。”（作者系中国舞协荣誉主席、舞蹈艺术家）

一首韵律激荡的赞美诗

查干朝鲁

舞蹈《草原酒歌》植根于蒙古族丰厚的文化底蕴，将人心中的激情从那举酒敬天的仰望中，强化夸张了的大绕圆律动中呼唤出来，使观众与舞者共同分享那民族精神独特的韵味之美。

蒙古民族是一个知恩感恩的民族，对腾格里天父的崇拜敬仰这一观念成为一种传统文化。成吉思汗青年时期几次脱离敌人的追杀后，第一要做的，就是脱帽解带搓肩，向腾格里长生天跪拜谢恩，以酒奉献于神。蒙古人在祭奠、婚礼、宴庆、马奶节等诸多大大小小的生活习俗中，随处可见敬天礼仪。这种表达信仰、情感虔诚的动作语言，从古延续到今天不仅没有消亡，反而更加强化发展了，它是民族的一种美的心灵折射，一种信仰圣洁的情操传承。

《草原酒歌》一开始就呈现出这个民族典型的传统美德，演员以无名指沾酒向天际弹洒，仰头豪饮，充满了感恩崇敬的情感。这一简短的表达抓住了民族的心理状态、性格特征、精神风貌和审美习惯，提升了民族舞蹈文化的美学特征。

蒙古民族崇尚圆满，视天为圆，认为至上神掌管万物，也保护人的平安和福乐。草原无极的圆线，蒙古包的圆形，蒙古图案的盘腰绕圆，牧人游走在草地，水草起伏绕摆的圆动态，等等，从自然生态环境到人的精神崇尚、习俗、生活、劳动都渗透着天人合一的圆的审美意识。《草原酒歌》抓住了这一典型的蒙古舞的动力元素，贯穿于始终，并加大了绕圆动律的幅度，强化了绕圆节奏的力度。如顶碗全身侧仰大绕圆，端碗向前左右大绕跨步，斜线跪蹲起伏，挥臂大绕圆等这一系列绕圆的力度不同，舞台调试的丰富变幻，使人联想到草原上牧人盘腿席地而坐，微闭双眼，摇晃着上身，尽情放声歌唱的陶醉神情；牧人在马背上醉饮欢畅，左右摆绕的潇洒浪漫；宴席上敬酒人的热情豪爽。

近些年来，在蒙古族舞蹈中出现了许多新的作品，但像《草原酒歌》这样的精品不多。我们的艺术创作需要长远规划，近期目标也需要沉下心，耐得住，不急功近利，需要切实地投入到生活中，到传统历史知识宝库中去，开掘民族文化的资源。一个编导能把自己对民族、对生活的思想感情渗透到他的作品或教学表演中，那么他所要表现的作品灵魂就可以变成表现民族的灵魂，《草原酒歌》的成功印证了这一点。

（作者系原中国舞协副主席、舞蹈表演艺术家、一级编导）

《草原酒歌》的艺术走向和艺术创新

李毓珊

给我印象最深的，是《草原酒歌》引申出来的艺术走向和艺术创新这两个命题。关于艺术走向的问题。当今中国民族民间舞的艺术创作和艺术表演大致可以分为两个类型，一是追求豪华和时尚，以编舞技法为中心，以画面队形的渲染和突变为手段，以阵容的壮丽冲击观众的视觉，从而获得预期的舞台效果。另一个类型则是以民族文化为底蕴，民族情感为基石，民族民间舞蹈为本体，有生活、有情感、有舞蹈。《草原酒歌》其艺术走向当属后一类型。它把浓郁的民族风格、强烈的时代气息和鲜明的地域特色有机地融为一体，走出了一条“系着土风在升华”的新路。在风格上，作品牢牢把握酒文化的内涵，紧紧追寻着蒙古民族的心理素质，从篝火到敖包，从草原到骏马，从高举金杯到敬天、敬地、敬祖先，从远处的马蹄声到激动人心的酒歌，可以说充满了浓浓的草原情结。在时代气息上，《草原酒歌》从立意到结构，从对酒文化的诠释到舞蹈动作的编排，可以说紧扣我们这个时代的脉搏。在“地域特色”上，《草原酒歌》的命名已经把该舞蹈的地域属性牢牢地锁定在“草原”这一特定的范畴之内。因此，她选用的音乐和舞蹈也必然打上了“草原”的烙印。

《草原酒歌》另一个特点是在艺术上的创新。首先，作品对蒙古族酒文化进行了全新的诠释。提起蒙古族小伙子，人们便会联想到矫健、粗犷、勇猛和洒脱，由此也回想起他们大块吃肉、大碗喝酒的豪放气概。然而，《草原酒歌》至始至终强化了一个“敬”字。他们上敬长生天，下敬茫茫草原，再敬自己的祖先和广大的观众，其赤诚感天动地，其胸怀五湖四海，其壮志磅礴豪迈。在这里，酒是艺术的桥梁、和谐的媒介、情感的见证。真挚、朴实、热情、奔放，这就是《草原酒歌》给我们展示的酒文化的底蕴。艺术创新之二是男子顶碗。我们知道，顶碗在以往的舞蹈中是女演员的专利。然而，在第六届荷花杯赛场上，我们看到了二十多位蒙古族小伙子头顶金碗翩翩起舞，从疾驰的马背到宽广的草地，他们完成了各种高难的动作，但酒碗却牢牢地固定在他们的头顶上。他们的技艺激起了观众的共鸣，赛场上响起了阵阵掌声。尤其当那位担任领舞的女演员顶着碗不断地旋转，而头上的碗也在头项上进行了四十五度的旋转，不少观众为之叫绝。这个新技术的发明和展示为《草原酒歌》步入金奖增添了光彩。同样，由于编导者具备了在艺术上创新的意识，因此，在舞蹈动律的发展上和舞蹈队形的设计上都有推陈出新的举措。该舞蹈把蒙古族固有的“循园运动”的动律大胆地从马背上种植到地面上完成，从而形成了一种崭新的摇滚式语汇，既扩大了表演空间，又开拓了蒙古族式的地面舞蹈载体，其创意值得赞赏。与此相呼应的是舞蹈中各种队形的变化，编导者始终贯穿着马队行进在草原的构想。这种构想既强化了该舞蹈的连贯性，又在变与不变中探寻着舞蹈的交响性。

（作者系中国舞协副主席、舞蹈艺术家）

发挥民族文化优势，促进民族艺术事业发展

王志诚

自治区党委、政府历来高度重视文化建设。通过几年的建设发展，自治区建设民族文化大区初见成效。特别是作为自治区培养中高级民族艺术人才主阵地之一的内蒙古大学艺术学院，近年来，教学质量明显提高，办学实力显著增强，在国际、国内专业赛事上屡获大奖，为自治区争得了荣誉，成为自治区繁荣发展民族优秀文化艺术、推进民族文化大区建设的重要力量。尤其是前段时间在贵州举办的第六届中国舞蹈荷花奖民族民间舞蹈大赛上，代表自治区参赛的舞蹈全部获奖，群舞《草原酒歌》还拿到了自治区的首枚“荷花金奖”，实现了历史性的突破。

民族艺术是社会主义文化的重要组成部分。发展先进文化、繁荣民族艺术事业，是建设民族文化大区的重要内容，也是推动社会主义文化大繁荣大发展、兴起文化建设新高潮的重要战略举措。面对当今世界各种思想文化激荡的大潮，面对贯彻科学发展观和构建和谐社会的要求，面对社会文化生活多样活跃的态势，我们必须按照党的十七大提出的“更加自觉、更加主动”的要求，顺应时代和实践的发展，坚持社会主义先进文化前进方向，弘扬民族优秀文化，尤其是繁荣发展自治区民族文化艺术事业，以更深刻的认识、更开阔的思路、更有效的政策、更得力的措施，加快文化发展步伐，才能不断满足人民群众日益增长的多层次精神文化需要，推动人和社会的全面协调发展。

文化是民族的血脉和灵魂。草原文化博大精深，底蕴深厚，包含很多现代元素，是一种可持续发展的战略资源。我区民族文化优势十分明显、独特，深度发掘、开发建设的潜力十分巨大。

内蒙古素有“歌海舞乡”的美誉，独具特色的民族民间音乐、舞蹈，是我们的优势文化资源，在全国乃至世界上都占有特殊的地位。上世纪五六十年代，我区的民族文化艺术曾在全国产生过很大影响，舞蹈《鄂尔多斯舞》《筷子舞》《马刀舞》《盅碗舞》《彩虹》等成为中华民族艺术的经典作品；八九十年代以后，舞蹈《顶碗舞》《乳香飘》等也在全国重大比赛中获奖，深受观众喜爱，成为我区舞蹈界的保留节目。

我们召开研讨会，就是积极推进内蒙古民族文化艺术事业，尤其是推动民族歌舞创新发展的重要举措。通过研讨，我们要加强民族舞蹈艺术理论研究，用理论成果指导创作实践。要加强艺术评论工作，重视对优秀作品的评论，并充分利用各种现代化传媒手段，进行全方位、立体化宣传推介，还要重视对优秀艺术家和先进文艺单位创作经验的总结和宣传，真正让优秀作品和人才走向社会、走向观众、走向国内外市场。同时，要深入发掘草原文化和民族艺术资源，大力推进舞蹈精品的创作和表演，培育以蒙古族舞蹈为代表的民族艺术著名品牌，努力推出一批思想性、艺术性俱佳，群众喜闻乐见的优秀作品，并精心打造，使之成为展示时代精神、体现内蒙古特色、在国内有影响的大作、力作、传世之作。（作者系内蒙古自治区党委宣传部常务副部长）

感恩厚重民族文化的滋养

赵林平

通过艺术实践、比赛，我对艺术创作有了新的认识、思考：

第一，进一步认识到生活是源泉，民间舞是创作的根，艺术作品只有根深才能叶茂。《草原酒歌》就是展示蒙古族风情的一幅生活画卷，《草原酒歌》以顶碗这一传统民间舞蹈形式，用喝酒、敬酒、顶碗等独特的动作语汇和韵律，刻画出蒙古族男性粗犷、豪放的性格，表示了蒙古族酒文化的深沉与豪迈。

第二，艺术创作贵在创新，贾作光老师曾经在比赛中强调，“创新是民族进步的灵魂”。《草原酒歌》大胆尝试以男子顶碗的形式，加上略带醉意的情绪中，地面上舞蹈中将绕圆动律贯穿，脚下马步与摇篮步大量运用，造成一种马背上跳顶碗舞的动态，与女性顶碗舞飘逸、柔美、端正、典雅相比较，更加热烈、狂放，挥洒自如；另外，舞台调度画面的变化与蒙古人的审美和生活紧密相关，长长的马队在草原上奔驰，时而双人并肩前行，大半圆、大斜线、大横线、连续不断地大调度，加上耸肩和马上技能的展示，可以说尽显马背民族英雄本色和男性矫健威武的雄姿。

第三，强烈的时代气息和蒙古族厚重的文化内涵是我在艺术创作中所追求的。《草原酒歌》贴近实际、贴近生活、贴近群众，努力营造具有时代特点的艺术氛围和舞台效果，塑造了新的舞蹈形象，展现新一代蒙古人团结奋进、奔向未来的精神风貌，符合今天人们的审美追求。

本届“荷花奖”比赛让我牢牢记住了：浓郁的民族风格，强烈的时代气息和鲜明的地域特色，是衡量、评判民族舞蹈作品的标准。（作者系《草原酒歌》《塔林毕斯贵》编导、内蒙古大学艺术学院舞蹈系教授）

《草原酒歌》的创新与继承

莫德格玛

关于《草原酒歌》，我从演员视角谈一点自己的具体感受。

一、《草原酒歌》好就好在采撷了蒙古民族传统舞蹈的文化资源，这可以追溯到几百年，或近千年前的蒙古族活动中男性顶碗、顶灯的仪式和风俗。在我的童年时代，我曾经见过我的叔父把一盏灯套在瓷碗里面顶在头上，身子扭来扭去地祭敖包，还斜着身躯拐来拐去地跑，这就是那种既是顶碗又是顶灯的原始状态，是一种舞蹈元素。从传统意义上讲，首先是先有男性顶碗、顶灯活动的舞蹈，这次《草原酒歌》真正意义上挖掘了传统资源，又有创新。

二、《草原酒歌》在传承与创新中取得了成功。编导取材于蒙古族传统舞蹈民间素材“酒歌”，并不表现醉酒的男子汉，而是大草原的美、草原文化的美，展现草原当代青年朝气蓬勃的精神面貌和内蒙古大草原欣欣向荣的美丽景象。它既有传统的艺术特点，又有时代感。《草原酒歌》象征着一个民族文化生命的活力，这是我们最希望在青年一代身上看到的东西。

三、《草原酒歌》的演员们把舞蹈技术技巧与艺术的关系处理得非常得当，首先顶碗的技术技巧功夫到家，顶的技术与形体造型结合巧妙，顶碗的道具与作品的内容自然融洽，音乐与道具的融合和谐优美，这使其在总体上达到了天衣无缝的艺术境界。

四、《草原酒歌》人物形象的塑造很成功。在某种意义上，蒙古民族有酒就有歌，有歌就有舞。《草原酒歌》这部舞蹈作品不是表现了醉酒的汉子，而是塑造了民族的气节和幽默诙谐的情趣美。一个舞蹈作品的成功关键在于演员的艺术表现能力，在这里演员大学生们表演分寸掌握得很好，他们无愧于这项表演金质奖。

五、舞蹈语汇有了新的突破。《草原酒歌》成功之处的又一个亮点是，舞蹈语汇有了新的突破。比如，演员们在表演的时候，在舞台地板上双腿落地，头顶着一摞瓷碗运用“盘腿滚动”技巧，表现了得意洋洋的情趣美，它表现了对幸福生活的醉意；运用了一种酒后的喜悦表述了家乡翻天覆地的变化；表现了人与人之间的和谐氛围。这段舞蹈技巧有一定的难度，既有技巧又有艺术性。

六、《草原酒歌》动作好看，技巧美，结构层次变化符合编舞的规律，舞蹈动作的幅度非常夸大，但又恰到好处，显得动作流畅结构通顺，整体舞蹈语汇的变化合理。舞蹈技巧与技术处理手法结合得体，强化了舞蹈本体的语言，增强了作品的艺术感染力。（作者系全国政协委员、舞蹈艺术家）

生机勃勃话“金银”

张苛

新世纪以来，尤其是通过第三届民族舞汇演，内蒙古、新疆和三大自治区的民族舞蹈突飞猛进，这是一个不争的事实。而这三大自治区中，我认为以内蒙古最为突出，在这个时期我看到的《鄂尔多斯婚礼》《草原天堂》《天歌云舞》几台大型歌舞中，刘云山部长对《天歌云舞》的评价很高，认为生活气息很浓。好多人也说多少年没有看到这样的舞蹈了。

我认为《草原酒歌》与《塔林毕斯贵》不论是金奖，还是银奖，它的含金量都是非常足的。《塔林毕斯贵》是一个非常简化的作品，简化不是简单，而是高度的次序感，是一气呵成的，是递增的，是进行的，是走出来的，“走”出了人物、形象、性格。它是以形式的新奇而扣人心弦的，照亮人眼的。这一点我很同意大家的发言。一、它是从生活中妇女的礼仪动作而来，从蒙古妇女的模样、气质而来；二、从开拓的创作思维中而来。我觉得它是创造了一个高雅、亲切而又带着一点“野味儿”（“野味儿”是不修饰的，不装腔作势，非常自然、朴素的形象，让人感到可亲的）的舞台艺术形象。

酒文化的传承与创新范文

这番感叹道出了企业寻求产品开拓和价值创新中营销所具有的市场推动力。保罗·霍夫曼曾说过，通过建立工厂以实现国家工业化是一种不切实际的想法，你必须通过建立市场来实现国家工业化。但是我们他们发现公司在营销上花钱很多，却未见到成效。原因是他们把钱花在与以往相同的旧式营销之上，没有随着市场环境的变化对营销价值进行创新。本文将结合酒行业的案例，采用“思考三步骤”的方法(是什么？为什么？怎么办？)对营销价值创新进行一番阐述。

是什么？－何为营销价值创新？

一、“营销价值创新”的含义和内容

营销价值创新，简单地说就是通过实施新产品、新渠道、新模式或者对老产品、老渠道、老渠道进行不同的组合等各方面的营销策略来为客户和企业创造新的价值。营销价值创新包括产品创新、渠道创新、品牌创新、管理创新和商业模式创新等。

二、“营销价值创新”的本质

营销价值创新的本质是对营销各因素进行的创新，其目的是提高企业的竞争力，为客户解决各类问题，创造企业利润。一方面营销价值的创新是一个全面系统的创新，不单是营销一个因素的创新。另一方面是一个有重点的创新，行业不同，企业所处的发展阶段不同、内部条件不同，所面临的问题不同，因此创新的重点就不同。比如蒙牛集团开始的时候是采取产品创新，推出利乐枕包装产品，一举打开市场。随着企业的发展，又开始采用企业文化创新等更高层面上的价值创新。

为什么?－酒企进行营销价值进行创新的动因？

一、竞争的需要

由于酒行业集中成度、进入障碍、模仿难度低等特点，这种分散性行业的市场结构总是在完全竞争与垄断竞争两种倾向中徘徊，要想牢牢把握市场竞争的主动权，企业惟有坚持不断创新。

二、企业发展的需要

大部分酒企业资本较小、资金缺乏、科研力量薄弱、信息不灵、人才缺乏、管理落后，国家政策限制等问题，制约了企业发展和技术创新，根据企业的发展趋势及存在的问题，一个较为现实有效的选择就是开展营销创新。

三、消费者的需要

随着市场需求的个性化、细分化特征进一步突出，加上消费者消费酒的时候不仅仅是消费产品，更多的时候是消费一种文化，消费一种感觉，只有酒企业把握住其中的关键一环，进行创新，便有可能后来居上。这就使得营销价值创新有了其价值。

所以酒企业所处的竞争环境，市场需求的多样化以及酒企业自身存在的问题都决定了酒企业要在激烈的竞争中生存必须进行不断的营销创新。

怎么办？－酒企如何进行营销价值创新？

企业的营销价值创新包括产品创新、渠道创新、品牌创新等各种营销因素的创新。对于酒行业的企业来说，最重要也是最经常被采用的是产品创新和渠道创新。本文将着重对这两个营销因素的创新作一番说明。

一、酒企产品价值创新

(一)首先我们需要确认产品创新的纬度，认识产品创新纬度，可以为产品创新提供较完整的思维空间和开发方向。对照这些创新纬度，一方面开发者不至于遗忘某些要素，从而使开发活动具有系统性和科学性；另一方面开发者可以根据本企业的资源条件和竞争产品的情况，确定本企业产品的“卖点”（salepoint），对属于“卖点”的纬度给予特别的关注，从而提高新产品的竞争力。

一般说来，产品的价值创新包括以下的一些纬度：产品的价格、包装、味道、口感、储存年限、保质期、文化等。而其中产品的文化和年限是最经常被酒企业采用的。

(二)然后我们应该明确酒企产品创新的策略，一般来说，酒企产品创新策略包括差异化、组合、技术和复合四种。

1、差异化：是指在特定的市场中形成与同类产品之间的差异。形成差异的焦点在于提高产品的性能，降低生产成本和突出本企业产品的特色，在细分的目标市场中全面满足顾客的需要，如女性啤酒的推出就是一种差异化的策略。

2、组合策略：该策略特点是通过对现有技术的组合形成创新产品。组合技术创新的产品，可以以现有的市场为目标来满足现有的需要，也可以新市场作为目标市场创造新需求。

3、技术策略：是指应用新技术、新原理来解决现有产品或相对成熟市场中存在的问题，以提高市场占有率。实现这一策略的关键，是确定技术在现有产品或成熟市场中所具有的成本或质量优势，并通过技术创新来保持优势

4、复合策略：是指在技术与市场两个方面同时进行创新。引导用户使之对产品产生一定的认识。这种创新属于非竞争性产品创新，因此在一定时间内具有垄断性，价格不是重点。

(三)让案例使我们的认识更深刻

1、西湖啤酒，是浙江的老牌子。但是在国外知名品牌的多重市场冲击下，企业一度遇到前所未有的困难。杭州西湖啤酒公司抓住消费者对啤酒浓度低度化需求的趋向，及时开发低苦味、清淡型口味的绿雨淡啤和绿晶淡啤、纯生化生产的金西湖啤酒，成功开拓市场，使企业一举跨上了年产二十万吨的台阶。这是采取典型的复合型产品创新策略。

2、淡雅型古井酒作为中国名酒古井贡酒的姊妹酒，是古井人选取优质原料，汲取千年古井之水，在传统白酒工艺的基础上，积极利用现代科研手段，精心酿造而成。从微量成份分析来看该酒中的酸、酯、醇较低、酸酯比更加协调，具有“淡中生味，雅中具香”的独特个性，，非常适合现代人的口感，突出了白酒健康型的发展趋势，代表了传统白酒创新的一种方向。在《华夏酒报》出版2000期的大型庆典活动上，淡雅型古井(古井贡，000596)酒荣获2006中国酒企白酒创新产品荣誉称号。通过技术创新实现营销价值创新，进一步的提高市场占有率。

3、金星啤酒：金星啤酒咸阳厂利用当地的野果第一个推出野茨犁等果啤，这是复合创新，利用新材料、新工艺创造了一个新品类，不但可以激发老消费者新的需求，同时创造并挖掘了一些新消费者的新需求，这款酒口味淡，度数低，有甜味，适合老年人、小孩喝。这个产品已经占到了咸阳厂销量的60%，这个产品可以以果汁的名义进行销售，其产品的溢价能力大大提升，同时与其它啤酒形成了区隔。

二、酒企的渠道价值创新

(一)首先让我们认识下酒业渠道变化的趋势：

1、趋势一：酒店渠道仍然是主战场，但运作壁垒和“边际效用”递减。

2、趋势二：商超渠道中高档礼品酒品牌优势日趋明显，其它酒促销形势恶化，“买赠促销”是主要方式，竞争环境恶劣。

3、趋势三：流通渠道从“通路压批”转向“新分销模式”：即“以直销带动分销，以协销管控二批，以服务实现价值链增值”。

(二)盘中盘渠道创新模式的介绍：

盘中盘渠道创新模式是渠道模式创新的一个典范，“盘中盘”营销模式，是资源分配遵循2/8原理的体现。大家都知道少数的重要客户，会承担绝大多数的销量这样的一个现象，即2/8原理。“盘中盘”模式，实际上就是把资源优先投入到少数重要的酒店终端和少数重要的核心消费者身上，通过对这些重要目标的掌控和有效开发来带动整个市场的启动。盘中盘渠道创新模式可以通过以下六步骤来打造。

第一步：选择有实力和社会关系的总经销成立“直销/团购公关部”控制核心企业；此外成立酒店部运作部分可得的核心酒店运作；

第二步：召开一次上市会，利用集中场合传播产品卖点，并借此积累关系和名单；

第三步：通过二类软文进行“概念公关”而不是“概念广告”为直销公关进行支持，同时利用高炮、车体等户外媒体塑造社会形象；

第四步：通过“一企一策”的运作，使得品牌成为各企业招待制定用酒；并且逐渐扩张至事业单位和员工的福利用酒；

第五步：精选二批，实现整个市场启动；

第六步：核心小盘的维护。

(三)让案例使我们的认识更深刻

1、青岛啤酒决战北京之巅案例：

(1)背景：2001年开始，青啤在燕京啤酒占据一方的北京普啤市场攻了4年，但全都以失败而告终。年销量没有突破过3万吨。于是找到联纵智达咨询公司。通过市场深度分析，对于青啤所面临的市场状况进行了深度的挖掘与解析，找出了青啤之所以四进四败的根本原因：青啤缺的不是知名度，而是覆盖率。

(2)渠道创新：对此，我们明确营销总体指导思想：全面发展终端直供商，“守区、守价、守政策”，提高终端铺货率和单点销量的终端覆盖及动销策略。针对北京特殊的物流体系及快消品分销体系，提出了“协销员镶嵌”的深度终端协销模式，形成板爷大军协助经销商铺货，提升铺货率，激励经销商。在经销商、销售站处派驻协销员，对协销员进行严格管理，协助将终端开发与配送服务工作。并成功设计了准直营+终端直供分销商的“二级守区分销模式。要求“二级守区分销模式”确保执行严格的“守区、守价”政策，保证经销商利润。

(3)效果：通过对青岛啤酒渠道模式的创新，项目取得重大成果，2005年销量14.5吨，比2004年提升5倍；市场占有率方面青啤占领北京普啤60万吨的25%左右的市场份额；目标终端覆盖率方面由原来的不足4.7%，上升到85%以上。对此案例，行业内引发重大震动，青岛啤酒的控股公司美国AB公司和百威公司也来北京考察，华润、金星等各大啤酒企业也纷纷派专项小组到北京查探其中的虚实和奥秘。

2、珠江啤酒集团渠道模式创新：

(1)背景：珠江啤酒集团于2006年找到联纵智达咨询公司，希望我们能为其提升品牌，做大市场。通过对珠江啤酒经营销困境的分析，我们认为对珠江啤酒的发展影响最大的问题在于厂商合作模式。联纵智达认为，现有的问题大部分来自于经销模式，要突破珠江啤酒现阶段的困境，则应该首先调整厂商合作模式，厂商之间应该进行分工合作，优势结合，利益共享，风险共担，通过营销模式创新来打造“两支队伍、三个市场”。

(2)渠道创新：珠江啤酒与经销商进行战略联合，相互成为经营合作机构，组织交叉、人员结合、政策透明，同时珠江啤酒对经销商提供培训增值服务，双方共同管理区域市场的一种全新经销模式。在四种不同的市场，有选择得采取四种不同的渠道模式。

第一种：经销商实力一般，珠啤在当地影响力不大，该区域对珠啤来说较为重要的区域，适合采用传统的协销模式。即派遣业务员协助经销商进行市场运作，业务员的主要任务不是销售，而是协助经销商。

第二种：在市场基础比较好，现阶段珠啤参与程度较高，厂商配合较好，具有一定合作基础，业务人员必需具体较好的市场管理水平的区域，可以采取虚拟联营体的经营模式。

虚拟联营体是以协议书的方式规定厂商和经销商的权利与义务，不单独成立专门的经济组织，仍然以生产商的分公司、办事处或者是经销商的公司名义对外开展营销活动，所有的经营与销售行为受双方制定的协议书约束。如生产商投资啤酒、销售费用、人才，且生产商直接参与经营管理，经销商投入运营场地、仓库等，双方约定利益分配方式。或者针对具体的终端或商场专柜，经销商提供店面、安排进场，生产商提供啤酒，并输出管理等。

虚拟联营体将厂商双方绑到了一起，可以有效地解决诸如断货，管理不到位、资金短缺、各自为政等加盟与自营模式中常见到的一些问题。

第三种：在厂商关系较好，区域内只有一个经销商，具有一定市场基础，业务员能力较强的区域，采取职业经理人模式。

即由厂商的业务经理委派到经销商处，充当经销商的营销总监或者是总经理全面负责该地区的市场拓展、运营、管理。在这一模式中，经销商负责重大决策和财务，厂商委派的职业经理人负责日常经营活动。

通过采用这一模式，厂商可以较好的参与到区域市场运作中，提高销量及市场占有率；能够较好的掌握区域渠道资源；厂商政策执行比较到位；提高经销商的市场运作能力；可以加强对于外聘业务人员的管理；深化厂商与经销商的联合。

第四种：空白区域，销量较低的区域，非战略要地和须采用产品专销或特供来解决冲货问题的区域，适合采用承包模式。

承包模式是厂商在区域内选择一个经销商（也可将资深业务人员转变成经销商），以底价或返利的形式将市场承包给经销商，厂商不派业务员，不承担任何市场费用。承包模式可以最大限度的降低经营成本，让承包人独立地承担起市场开拓的责任，可以充分利用承包人的各种资源，可以用少量资源快速拓展薄弱市场。

(3)效果：通过根据不同市场的状况，采取不同的渠道模式，将资源集中投放，提高费用有效性，增加单位费用的产出，更好的实现了珠江啤酒的市场销售目标，提升珠江啤酒的品牌。

三、酒企的品牌创新

酒企的品牌创新包括对品牌形象的内涵和外延的创新。世界著名品牌无一例外都在不断进行品牌的形象创新，以确保自身的领导地位和消费者对品牌的忠诚度。

品牌的形象创新首先是品牌内涵的创新，即修正或挖掘品牌的定位和文化价值，使之适合市场的需求，并不断升华。这里面包括定位创新和文化创新。

1、酒企品牌核心价值的创新

如果一个酒企品牌核心价值包不再适应企业发展的需要，都要更新其属性，并使之获得新生。

2、酒企品牌的文化创新

酒企品牌核心价值的文化是品牌资产价值的基石，而品牌文化的内涵需要随人们观念的改变而不断调整、修正，以创造出最能体现企业精神，最能征服消费者的品牌文化。

品牌形象创新的另一层含义是外延的创新，主要是指品牌的名称、标志、包装等方面进行创新。它是品牌创新最直接的体现，是对消费者视觉冲击、影响最大的方面，也是“瞬间消费”的重要决定因素。

总之，品牌形象不是固定不变的，它需要不断的、只有起点没有终点的创新。

3、烟台长城品牌创新案例

(1)背景：中国有三家长城，1983年由中粮及其子公司香港远大酒业与张家口长城酿造集团合资的中国长城葡萄酒酿酒有限公司(简称沙城长城)；1988年中粮在河北昌黎兴建并全资拥有的华夏葡萄酿酒有限公司(简称华夏长城)；1998年中粮参与投资、目前控股60％的烟台中粮葡萄酿酒有限公司(简称烟台长城)。这三家中粮控股子公司的产品都叫长城葡萄酒，都是经中粮集团授权使用长城品牌。然而，尽管使用同一品牌，长城这三个子品牌在过去相当长的时间内基本是各自为政，甚至连销售渠道也泾渭分明，营销内耗严重。

烟台长城的遇到了品牌难题：

一是高端形象向谁诉求？

品牌的高端形象需要有一个明确诉求点。在品牌的支撑点上，张裕的酒庄与产品品种很难跨越，王朝的法国背景也是其独特的优势。华夏的“葡园小产区”的小产区概念在品质上也是个重要的支撑点，那么烟台长城的理性诉求方式在哪里呢？

二是在“大长城”整合后如何凸显独特定位？

从烟台长城开始“长城烟台产区”的传播，应给消费者传递的一个重要信息就是大长城的整合，以往的三家长城的局面将不再存在，市场上将只有一个长城的形象，一个长城品牌。怎样塑造即相互独立又互相统一将是本次品牌建设的一个重要难点。

三是如何延续过去的葡萄酒文化？

前期的传播内容“喜欢我，就喜欢海吧”的“红色魅动”是一个纯感性的速求方式，作为高端形象很难支撑。如何为塑造“长城烟台产区”树立产品特色的重要内涵，寻找到符合葡萄酒文化的内在规律的传播主题。

(2)品牌创新：对烟台长城用“蓬莱海岸”的产区概念突出自己的独特优势。

烟台长城产区位于北纬40度附近的蓬莱，是我国传统的优质葡萄生产区，具有优良的生态条件、悠久的葡萄种植历史和浓厚的葡萄酒文化背景。2002年被国家原产地保护办公室确认为葡萄酒原产地保护“烟台产区”辖区。烟台长城是中粮集团在沙城长城和昌黎华夏长城两大酿酒区双双步入鼎盛时期后投资兴建的第三座葡萄酒“长城”，它地处北纬38度，蓬莱仙境的腹地———南王山谷。这是继昌黎产区之后，第二处中国政府认定的中国葡萄酒原产地保护区。

蓬莱作为“世界七大葡萄海岸之一”的产区定位，通过2005年的传播，已经得到初步的确立。因此，在继续宣传蓬莱的葡萄海岸特色的同时，“长城烟台产区”的产区领导品牌地位也需要同步树立起来。

定位为“葡萄海岸”的价值评估

一是葡萄海岸，重新划分产地，树立高竞争壁垒

提出了一个重新划分产地的概念，树立长城烟台产区在葡萄海岸的领导品牌地位。并把烟台蓬莱南王山谷置于“世界七大葡萄海岸”之中，从而把烟台长城的产地资源变成高价值的竞争壁垒，使对手从资源上处于劣势。

二是海岸葡萄酒，夺取类别葡萄酒的解释权

在产品上，“海岸”是烟台长城区隔于其它葡萄酒的显著特征。可以采用“3S”法则阐述产品品质。强化“葡萄海岸”产区特色，提升“红色庄园”作为烟台产区主导产品的市场地位。

三是强调产区，凸显大长城整合后即相互独立又是统一整体

在品牌塑造上与大长城“天赋灵犀，地道好酒”塑造的产区的核心概念进行统一，并且与兄弟品牌，华夏长城塑造的“小产区”葡园A区的、沙城长城塑造的“星级产区”的核心定位同出一辙，解决了大长城整合之问题。

(3)效果：通过以上的品牌整合传播，烟台长城的二大特色基本形成了：一是产区特色：葡萄海岸、3S法则。二是葡萄酒特色：优雅、浪漫。

酒文化的传承与创新范文篇11

主题活动以“匠心”一词，将雪花啤酒与古代建筑，这两个似乎并不相关的个体联系起来：中国古代建筑，在绘画、雕刻、工艺方面承前启后、一脉相传，在世界建筑体系中独树一帜；而一罐优质啤酒，在制麦糖化、发酵罐装、瓶体设计上，也浓缩着企业的匠心与创意。

本次拍摄主题的设计，也独具匠心：聚焦于中国古建筑独特的一种构件――斗拱。斗拱的产生和发展，有着非常悠久的历史，作为中国古建筑的一个细部结构，无论从艺术或技术的角度来看，都足以象征和代表中华古典的建筑精神和气质。

据悉，为更好展现湖北古建筑独特魅力与荆楚文化的博大精深，大赛湖北分赛区将举行外拍、影展、沙龙、讲座等一系列丰富多彩的活动。其中一场外拍会选择在十堰武当山举行，作为湖北古建筑的典范，武当山的石牌楼斗拱、紫霞殿斗拱作为最有代表性的斗拱建筑的标志，将会让摄影师们以更直观的方式用镜头定格斗拱建筑之美，感受中国古建筑文化的魅力。

本次活动作品征集方式同样独具匠心。活动方联合了腾讯、搜狐、新浪、网易、大众摄影、色影无忌、POCO、华盖创意等媒体平台及全国各区域平台，共同进行作品征集。5月18日-8月18日，广大摄影爱好者可通过活动官方网站――雪花纯生匠心营造・中国古建筑官网（http：//）上传作品，也可通过各个分赛区上传作品参赛，或直接邮寄摄影作品到大赛组委会。征稿结束后，雪花啤酒将组织国内外顶级专家组成的评委团对作品进行统一评选，并在9月底评选结果。

大赛设有“古建・传承奖”和“匠心营造・斗拱奖”两个分类奖项近八十个获奖名额，其中，“古建・传承奖”旨在将现存的各类中国古建筑用影像的方式记录下来，题材不拘泥于建筑本身，更强调建筑与环境、建筑与人文之间的关系；“匠心营造・斗拱奖”则引领参赛者将创作视角对准斗拱这一中国古建筑特有的细部结构，通过展示其艺术或技术之美，传递古建筑的细节之美，体味古人“匠心营造”的态度和情怀。

当然，古建筑之可贵，不仅在于摄影体现的外在艺术，更在于其背后的深广博大的古建知识、古建文化及相关历史故事。为进一步普及中国古建筑知识，雪花啤酒将在征稿期间组织多场外拍活动，邀请著名古建筑专家、摄影专家参与其中，进行古建筑知识和摄影技巧的讲解，帮助参与者更好地感受古建筑的魅力，体会古人“匠心”。

正如雪花相关负责人所说：“当我们把古建筑的美、古建筑所体现的匠心精神，以多种形式展现在公众面前，往往会给现代享受建筑生活的人一些不经意的启发，从而对古建筑保护、传承、发展与创新更有所了解，让大家看到中国文化之本，这是古建筑摄影大赛这个活动最核心也是最主要的意义。”

背景资料：

酒文化的传承与创新范文篇12

公元1669年以“臭”起家，无意间，“一臭万年”，却香遍万家。几经传承和发展，品牌被赋予的附加值愈发珍贵。忆“臭”

“敢为市民出新招，低盐腐乳实在好。”这是在一次在社区推广新品低盐腐乳活动中，一位叫丁蕉的老画家，对现场的工作人员即兴发挥的打油诗。

王致和的臭豆腐，不是人们避而远之的恶臭，而是沁人心腑的鲜香臭味。闻起来臭，吃起来香，是对王致和臭豆腐最贴切的形容。

对老一辈而言，在食不果腹年代，王致和腐乳色、“臭”、味俱全的老风味，是陪伴他们成长的记忆。这也是王致和在几百年历史传承中，其产品香、鲜、浓郁的风味一直保持不变的坚持所在。如今，王致和腐乳品类日益增多，有青方、红方、白方3大类20多个品种。

“作为老字号，品牌和风味已经被市场认可，但是在市场竞争激烈的环境下，王致和不进步，也将面临逐渐被老百姓淡忘的状况。”北京二商王致和食品有限公司总工程师王丽英所在的企业做出的回应是：通过宣传，在体验“臭”的过程中，强化消费者对王致和品牌的记忆。

好的品牌，邻里间口口相传已属常态，但是已经不能满足现代社会优胜劣汰愈加频繁、快速的需要。老字号与新上市企业最大不同点在于：没有迅速占领市场的迫切感。因此，不必加大对电视、平面等广告投入，达到迅速吸引消费者的效果。王致和多年来的定位始终坚持在宣传中与消费者产生共鸣。

在公交车车身上，社区，商超，农贸市场，老字号的展卖活动等地，都能看到王致和的身影。2010年底，腐乳科普馆建成。作为王致和文化推广、普及的平台之一，长期有各校学生、社会人员参观、学习。

“通过车身广告和各种现场活动，希望让消费者能直观看到王致和产品本身，加强消费者对产品的信心，强化记忆”，王丽英表示，“有些人喜欢看老片子，那是因为能看到现在已经不复存在的某些东西，唤醒沉睡在内心的情感，感觉亲切。老品牌，老风味也是如此。”

消费者在体验活动，消费产品的过程，也是体验品牌附加值的一个过程，而附加值就是在品牌文化指引下的一种体验过程的感受。王致和人藉由各种宣传渠道，一方面是对传统饮食文化的传承；另一方面传达给消费者的信息是，老字号不仅仅只是在传承，也在创新。

品牌成长的土壤是市场，市场扩张需要消费者灌溉。品牌高附加值不是靠等来的，而是营造、策划出来的。宣传的过程，也就是为品牌增值的过程。

遍地香

近三十年王致和飞速发展。其关键是始终明确定位，坚持自己的风格。

“提及王致和，必定会联想到腐乳。经过这些年的打造，王致和已经拥有了丰富的产品线。”王丽英表示，除腐乳外，王致和料酒已经在企业内占有很大的比重。

1998年以前，很长一段时间内，市场上的料酒品牌可以用杂、乱来形容，市场不景气也是必然。同年，王致和料酒上市，似乎给料酒市场掷下一枚炸弹，一片浑沌之后，市场开始迅速规整。

“当时，我们的料酒一上市就得到市场的一致认同，其他企业纷纷效仿。包括料酒行业标准也是由我们和研究所合作制定的。”

同样是料酒，为什么王致和的料酒能够受到市场“优待”呢？

“料酒的功能是什么？我们在研发之前就找到了准确定位：去腥解膻。”王丽英认为，企业求生存，必须要有明确的定位，产品创新也是如此。否则，在激烈的市场竞争环境中，难以立足。

有了明确定位，才能在研发的过程中找准方向。王致和料酒和其他企业料酒相比，最大的不同就在于浓郁的天然香辛料味道，实现真正的“有料”，也就是靠这种味道征服了消费者挑剔的味蕾，成为家庭厨房的好帮手。

料酒市场历经十多年洗礼，已有多个品牌在市场上竞争。王致和不惧惮被超越，一如既往地坚持把自己的特色、特点、功能体现出来，定位明确。迄今为止，料酒每年增长率达20％以上，销售额过亿，占据料酒市场半壁江山。

除了明确定位外，王致和很早就有品牌意识。同行业中，王致和料酒是最先开始注重产品外包装、产品工艺的老字号之一，其盛料酒的方形透明玻璃瓶，为行业首创。

品牌高附加值的基础是好产品，深谙此理的王致和，在产品研发上，技术创新上下足功夫。只有建立在优质产品基础之上，才有资格营造出世界级的高附加值品牌，产品才可深入寻常百姓家。

沐浴阳光

有阳光的地方，就有华人；如今，有华人的地方，就有王致和；产品外销达20多个国家，成就了有阳光的地方，就有王致和。

2000年在洛杉矶举行的华商博览会，是王致和第一次亮相国际舞台。展会上，不仅是华人华侨对王致和产品热情饱满，甚至是外国消费者也兴趣十足。此后，王致和历经半年多筹备，获得了美国FDA进口许可。从此世界版图上，有了王致和的席位。

为符合出口标准，企业生产硬件改造是必然的。但更大的难题，是国外消费者对产品的认知。王致和作为一家以生产酿造调味品为主的企业，其产品在国内市场覆盖率达95％以上，认知度高。但国外，不管是饮食习惯，还是口味都有很大差异，可谓是零认知。

“腐乳是具有我国民族特色的传统食品，在出口中，面临最大的难题是产品认知问题，更多的则是加强沟通，让他们了解这种产品，协调解决出口中存在的问题”，王丽英表示，“产品认知，通过当地经销商与消费者沟通，大部分能得到解决。”

此外，出口的另外一个目的，是要民族品牌走出国门，让中国独特的产品走向世界，让国际成为传播中国传统饮食文化的大平台。在国际大舞台上实现王致和的品牌价值。

目前，出口的产品处于一个良性增长状态。如今，王致和腐乳，也被称为东方奶酪。

越是有民族特色的东西，越具有世界性。王致和在海外十多年的发展，逐步验证了这句话。企业在国际市场上，如果只有价格优势，那么，出口的意义荡然无存。在走出国门的这段时间里，对王致和而言，是一个逐步增强附加值优势的过程。

调味品作为饮食多样化、营养化的基本需求，王致和已经有了丰富的产品线予以满足；作为消费者情感归属的需求，通过产品与其建立起互相信任的关系。消费者对品牌认知不可取代性越强，其品牌附加值越高。

王致和三百多年的历史传承，一直延续不断稳定发展，品牌附价值在长年的沉淀中愈发弥足珍贵。建立在品牌附价值之上的，是在新环境中展示自身的优势和特色，以及创新精神的体现。