从众心理特点范文篇1

坚持党的群众路线是十八大报告的一个突出亮点。党的十八大指出，要"围绕保持党的先进性和纯洁性，在全党深入开展以为民务实清廉为主要内容的党的群众路线教育实践活动，着力解决人民群众反映强烈的突出问题，提高做好新形势下群众工作的能力。"指出，要适应新形势下群众工作新特点新要求，始终植根人民、造福人民，始终保持党同人民群众的血肉联系。在改革开放和小康社会建设的关键时期，要求广大党员特别是领导干部在理论上清醒，在政治上坚定，深入学习贯彻党的十八大精神，把坚持和实践党的群众路线落到实处具有重大的现实意义。笔者就新时期下如何坚持和践行党的群众路线，浅淡一些个人看法。

一、深刻认识新时期下群众路线的重要内涵和意义

群众路线是以毛泽东为代表的中国共产党第一代领导人根据人民群众是历史的创造者的历史唯物主义基本原理的理论独创。群众路线是无产阶级政党的根本路线，是其根本态度和领导方法。一方面反映党的根本政治路线和组织路线，即"一切为了群众，一切依靠群众"。另一方面，它是群众路线的领导方法，即"从群众中来，到群众中去"。

在新时期下，群众路线仍是党的生命线，是党的重要法宝之一，是党的重要领导方式、领导方法。90多年来，正是由于我们党一切为了群众，相信群众，依靠群众，集中群众智慧，把群众的力量组织起来，才战胜种种困难，创造出一个又一个奇迹。密切联系群众是我们党的最大政治优势，脱离群众是我们党执政后的最大危险。党要时刻关注最广大人民的利益和愿望，把"人民拥护不拥护"、"人民赞成不赞成"、"人民高兴不高兴"、"人民满意不满意"作为制定各项方针政策的出发点和落脚点，坚持人民的利益高于一切，想群众所想，急群众所急，做群众所需，把广大人民的利益实现好、维护好和发展好。坚持一切为了群众、一切依靠群众和从群众中来、到群众中去的群众路线，是我们党战胜各种艰难险阻，从小到大、从弱到强、不断从胜利走向新的胜利的传家宝。

当前，面对国内外复杂形势，面对改革开放和建成小康社会的关键时期，我们要继续坚持党的群众路线，并结合新的实践和经验不断丰富和发展党的群众路线。群众路线是我们党执政为民思维与理念的起点，人民群众的呼声与需求是我们党制定大政方针的出发点。我们谈论解决任何有关群众的利益问题，都离不开群众路线的指导。

二、严肃对待目前群众工作中的新特点新问题

我国正处于社会转型关键期，各种社会矛盾问题凸显，群体性矛盾日益突出，党的群众工作出现了新特点、新问题。面对群众工作问题，许多干部往往感到"老办法不管用，新办法不会用，软办法不顶用，硬办法不能用"。不少领导干部一提到群众工作直摇头，连说"太难"。问他难在哪里，回答恐怕都是"群众不配合，群众不理解"，什么责任都推到群众身上。恐怕群众工作难，问题并不在群众，而是在于领导干部本身。在现实生活中，一些地方和部门的党员干部对群众呼声置若罔闻，对群众疾苦漠不关心，对群众利益麻木不仁，主观主义、形式主义、官僚主义严重的现象已到了非常严重的程度。形式主义的要害是贪图虚名，不务实效，爱做表面文章，劳民伤财，搞"形象工程"，群众说这类干部是"坐着轮子转、隔着玻璃看"；官僚主义的要害是脱离群众，脱离实际，工作方式方法简单，作风粗暴，按照法律和政策办事的本领不强，习惯于对群众颐指气使、发号施令，做官当老爷。有些干部甚至见利忘义、滥用职权、以权谋私、任人唯亲。基层最糟糕的情况是，党群关系，干群关系，不仅不是过去那种"鱼水关系"、也不是报纸上批评的那种"油水关系"，而是"猫鼠关系"、"对立关系"。像贵州**事件、湖北**事件等群体性事件就是直接的表现。因此，党的群众工作面临的新情况和新挑战，迫切要求各级党组织和党员更加牢固地树立以人为本、执政为民的理念，坚持走群众路线，着力解决人民群众反映强烈的突出问题，切实提高做好群众工作的能力。陈毅元帅曾经说，"三大战役的胜利是人民群众用小推车推出来的。"新时期下，领导干部要增进群众感情，满怀爱民之心、感恩之心、诚挚之心、利民之心。保持同群众的血肉联系，让他们感知、感应、感动，让他们感到温暖。群众在你心中有多重，你在群众心中就会有多重。

三、求真务实坚持和践行群众路线做好群众工作

坚持和践行群众路线，面对新形势、新任务、新要求，我们要深入贯彻学习党的十八大精神，高度认识全党保持同人民群众血肉联系的重要性，更要以求真务实的作风认真做好新时期党的群众工作。

一是要善于问政体察民情。党员干部要认真研究经济社会生活的新变化和群众工作的新特点，积极探索和掌握适应新形势下做群众工作的新途径新方法新机制。多搞微服调研、杜绝封路出行，多做随机问卷、杜绝指定访谈，多问基层百姓、杜绝偏信汇报；新形势下，要体味民情，就要切实做到"俯身接地气"，多搞微服调研、杜绝封路出行，多做随机问卷、杜绝指定访谈，多问基层百姓、杜绝偏信汇报，定期召开民情恳谈会、民情办理总结会，建立民意收集、处理、反馈的"三会制度"，做到"分组深入、实时追踪、动态反馈"，从人民群众热切盼望的具体事情做起，把群众工作做深、做细、做实。

二是要更新理念贴近群众。党员干部要加强知识学习，自觉加强党性修养和党性锻炼，不断增强宗旨意识、公仆意识，要求别人做到的自己首先做到，要求别人不做的自己坚决不做。践行群众路线，要以老百姓"满意不满意、高兴不高兴、答应不答应"为出发点与落脚点，围绕"最好的服务就是最好的管理"这一理念，创新社会管理，加强坚持群众路线的宣传教育，使党的群众路线深入人心。

从众心理特点范文1篇2

伴唱艺术的美学力场来源

一、伴唱艺术“场”的构成

伴唱在整个表演流程中,不能脱离主唱而单独存在,或者在某个演唱局部,可以独立出现,但目的是为主唱进行艺术铺垫。伴唱艺术的这个特质,决定了它的生命状态不能以“点”的方式单独辐射美,而是用“场共振”形式释放艺术能量。美学力场的结构是在一定时空(通常是演出场所时空)的多点共振,主唱是振源中心,伴唱是振点。我们往往忽略的一个非常重要的共振力源,那就是观众。接受美学的一条原理:观众不单纯是消极被动式的接受客体,他们也是艺术创作的共同体,观众现场反应,强力介入音乐创作的整体完成。这在现代音乐表演中,最为明显。迈克尔?杰克逊的现代摇滚,令观众狂热,山呼海啸般的观众反应,使演者情绪更加饱满,演出更为投入。试想,如果没有观众如痴如狂的参予,杰克逊的演唱,将苍白孤清,失去美的光彩。一些演唱者在狂歌间歇,常把麦克风朝向观众,“邀请”全场观众一起共唱。表面上,这是美的流程阻断,但实际效果却是,观众齐声投入,气氛更热烈,审美情感如海潮奔涌。美并没有阻断,而是美的重心转向情感层面。并不是所有观众狂呼、尖叫才是共振,有时观众静悄悄才是最佳反应。一个老歌唱家告诉我,他在大剧院唱俄罗斯歌曲《莫斯科郊外的晚上》,全场观众鸦雀无声,沉浸在他的歌声意境中,这给了他很大激励和享受,他把抒情浪漫的歌声发挥到淋漓尽致。他说,如果当时有观众发出一丝声响,如咳嗽,或上洗手问,都会破坏表演情绪,演唱将会变得很糟糕。所以他深深体会到,观众才是艺术美的最后完成者,这时无声胜有声。由此,我们初步勘定伴唱艺术美学力场构成主要元素是:主唱、伴唱及观众。伴唱只是力场中的一个点,只有通过力场的共同作用,才能发出美的光亮。完形实验美学认为:美是一个整体,是一个“格式塔”的完形,不能把美的各个部分拆卸或割裂开来。在美的力场中,各部分合成不是简单的“1+1”总和,而是艺术能量成倍增长。把各部分解构成孤立存在,将使美大为褪色,甚至消失。伴唱艺术,必须立足于美学力场,增值“场效应”。

二、伴唱的形式和力场特点

伴唱的形式有多种,如主唱式伴唱,对唱式伴唱、男歌手伴唱、女歌手伴唱、组合式伴唱、合唱式伴唱、表演式伴唱、民歌伴唱、儿歌伴唱等等,不一而足。我们对其中常见、常用的几种伴唱形式的美学轨迹进行摸索性探讨,对它们的特点、特色作一些理论梳理,力求伴唱艺术在内涵意蕴、风格样式方面有相对的规范定位,以列入音乐理论体系森严的殿堂。主唱式伴唱这是最常见的伴唱模式。主唱一人站在舞台中央,数名伴唱或台侧、或身后、或分列两边。这种“红花绿叶”式搭配,审美的光彩几乎全部落在主唱身上,伴唱只是一道淡淡的背景。虽然有些伴唱随意扭动身段,转转手势,但这只是自娱式的无规定动作,就像花丛中飘过一片绿叶,不会引起关注。

这种伴唱形式,是鲜花格外艳,绿叶淡若无。它的优势是,明显突出主唱的形象,这在一些名歌星演唱中,尤为需要。观众是为赏“花”而来,“绿叶”无足轻重。名歌星有充分的感召力,“一花独放”足以产生震撼美。从“完形美学”角度观照,这种形式不是一个完美的“格式塔”,某个部位过分突出,导致其它减弱甚至消失,就会影响到“场”的共振力。如果演唱者并非名星,这种消极影响就会更加明显。倘若伴唱不是站在台侧,而是列于主唱身边或身后,情况会稍好一点。伴唱就从观众眼睛的“余光”中走出来,走到审美注意的中心区域。伴唱演员的歌唱、服饰、表情、动作都与主唱息息相关,所有审美元素都与审美“核”紧紧相连。这种“浑然一体”的样式,不是对主唱的削弱,而是更强烈幅射整体美共振的光彩。我曾经看过广州乐团演唱的印尼民歌《星星索》。男主唱一人,四个男声伴唱站在主唱身旁。从一声“鸣喂——”开始,伴唱的和声就仿佛海浪起伏,让观众的心沉浸在爱的浪花中。唱到“当我还没来到你的面前,你千万要把我记在心间”伴唱身体柔和地向两边摆动,无字歌和声深沉而富有动韵,主唱就像架着一叶小舟,在波浪摇晃中,向着爱的召唤驶去。这是一个典型而又美好的“主唱式伴唱”格式塔。

组结式伴唱组合式伴唱是当前最常用、最流行的伴唱方式。它的特点是伴唱以组合的方式,直接和主唱一起参予表演,和声歌唱。这种形式在现代流行乐坛中,较多采用。也有掺杂舞蹈同台,以饱和的视听冲击制造气氛。比如迈克尔?杰克逊的演唱,几个伴唱挎着吉它,或聚或散围绕主唱走来走去,有时站到后区台阶,挪出空间给舞蹈表演。伴唱的舞台调度有很大的随意性和自由度。与此相似的是中国杨坤的组合,但他是纯声乐表演,不溶入其它艺术形式。在组合式伴唱中,有两种稍为另类的情况,一是“黑鸭子”女声三重唱组合。这个组合主唱和伴唱分别不太明显,可以视作互为伴唱,所以它的美学力场重心是转移性的动态结构。另一种情况更为特别。王二妮以原生态演唱陕北民歌《赶牲灵》,伴唱的竟然是流行唱法的“蚂蚁组合”。王二妮一身民间服饰,四个男性的“蚂蚁组合”则随意地穿休闲装;王:二妮歌声散发着泥土香味,“蚂蚁组合”的演唱闪烁时尚的光彩。更让人惊奇的是,演唱中竞出现短暂性的“反客为主”;“蚂蚁组合”用摇滚说唱方式大段念白,让观众觉得新鲜刺激。一些专业人士对此嗤之以鼻,斥之“不伦不类”。但艺术生命的最终决定权不在专家手里,而在观众心中。只要观众认可、接受,任何艺术方式,就有存在的理由和价值。我们认为,《赶牲灵》这种传统和现代的现场碰撞,原生态歌声和流行唱法对晤,产生对比性震撼,是美的丰富性的展示。在伴唱力场中,反客为主是罕有的“双核”美,即使这种美只具短暂性。表演式伴唱所谓“表演式伴唱”是指演唱者在特定情景中扮演角色。如歌曲《绣红旗》在演出中,主唱是“江组”的打扮,伴唱则演狱中难友。这在《刘三姐》和《阿诗玛》歌曲演唱中,“表演式伴唱”更是屡见不鲜。演唱意大利歌剧的《饮酒歌》时,主唱和伴唱虽然不穿演戏服装,也尽量模拟角色的表情神气,身段形态,加入“表演”元素。类似的,还有总政文工团演出的《长征组歌》,演员穿红军衣服,有很大表演成分。“表演式伴唱”重在唤起观众的审美经验和情景体验记忆,增强他们的熟悉感和亲切感,使观众没有阻碍地在假定性的“真”中感受美。在伴唱力场中,共振中心和美的投射点在观众,而不在主唱和伴唱。

4、“合唱式伴唱”有领唱、独唱或多重唱领唱的大合唱,可视作“合唱式伴唱”。这种形式大致分两类,一类是主唱为主,伴唱人数虽多,终究是伴。宋祖英在维也纳金色大厅的演唱会,邀请了奥地利国家合唱团伴唱,自始至终,宋祖英都是审美注意的焦点,几乎没有旁移过。郭兰英唱《我的祖国》,大合唱伴唱只有在副歌上才出现,虽然有审美注意泛化的情况,但基本仍属主唱为主。第二类是合唱为主,领唱为辅。武警男声合唱团的《我为伟大祖国站岗》以合唱为主,领唱只是在演唱期间出现,引发和衬托合唱。奥地利国家合唱团演出莫扎特的《渴望春天》,在合唱过程中,独唱的花腔女高音不时以一连串富有弹力的琶音音阶象征鸟儿对春天的呼唤,表达人类对春天的深切渴望。但花腔女高音的歌唱只是一种华彩式的点缀,并不影响合唱作为审美重心的地位。合唱式伴唱在美学力场中的结构有点特殊,合唱即使为辅,也因人数众多,织体庞大而大大增强了壮美的力度,天然地具备审美主体的风范。而领唱、独唱则因为审美心理原因,非常容易地成为注意中心,特别领唱为明星,这种情形尤为明显。心理学的一系规律:相同的背景中,不同的事物往往吸引人们的注意力;不同的背景中,相同的事物则成为注意焦点。领唱、独唱在这条心理规律作用下,强力吸纳观众的审美注意。因此,第一类情况,审美力源在主唱,但合唱的美学引力也很强悍。第二类情况,审美力源在合唱,领唱只是“增光添彩”,相对处于一种“弱力”状态。因此可见,合唱式伴唱的美学场重心在主唱和伴唱之间移动,整体看,更为倾向合唱。

三、伴唱艺术的心理

统一场声乐艺术有许多技巧,大体可分为生理性技巧和心理性技巧。“艺术意念”是现代声乐心理技巧最新命题,我们试从伴唱艺术的角度切入,对伴唱的心理统一场进行探讨。为了对“艺术意念”的内涵,有一个感性的认识,先从一个例子入手。有一个歌手,当他演唱《我为伟大祖国站岗》,总觉得苍白无力,找不到感觉,观众反应冷淡,为此他很苦恼。我们建议他先不要琢磨声腔、吐字、气息节奏和穿透力等外部技巧,尝试一下运用“艺术意念”,以想像在内心创造幻觉情景:“我”站在高山之巅,长风拂面,眼前云海翻腾,霞光万道,一轮红日冉冉升起。身后群山流丹,层林尽染。“我”仿佛看见庄严的国旗飘拂,感到祖国亲人的目光注视歌手在幻景氛围刺激下,情感闸门呼然开启,一股战士激情油然而生,自豪、神圣的感觉充满胸臆。他意气风发,纵情歌唱,自我感觉比以前提升了一大截。以后他演唱这首歌,总是掌声雷动。据此,我们对“艺术意念”的本质属性可以梳理出几点:

1、想像是“艺术意念”最基本的心理元素。

2、情感是“艺术意念”中不可或缺的有机构成。情感既是“艺术意念”的目标指向,又伴随着“艺术意念”发生、构建、运转、完成的全过程。它在“艺术意念”中的存在,就像盐在水中一样,完全溶解,无处不在。

3、“自我心理暗示”是进入“艺术意念”的唯一途径。自我心理暗示不是来自外界,而是来自内心。当歌唱家运用艺术意念时,他往往暗示自己“我就是”某种特型人物身份,从而获得进入内心情景的许可。

4、虚拟的直观美。“艺术意念”的美学逻辑指向,是一种如临其境的鲜活感觉,是艺术意境的确认。所以,它对抽象概念天然地排斥,对形象性本能地亲和,理性只在它的外层有松疏的笼罩,并不直接介入“艺术意念”的内部秩序。这是一个有趣的近乎二律悖反的美学结构:一方面,“艺术意念”需要形象的直观性;另一方面,它没有实物,只能在虚拟的想像空间中“直观”。恰恰是这种“虚拟直观”,使艺术意念突破实物形象固有的时空关系和逻辑序列,随心所欲地调动不同维度的种种形象,构筑一个具有强烈、鲜明情感能量的“艺术力场”,使表演艺术家爆发创造激情。

从众心理特点范文篇3

一、意念提炼：沟通内容的选择

意念提炼就是从媒体庞杂众多的原始信息中，沥沙披金，提炼出媒体形象最有价值的“闪光点”——立意点。意念提炼既要考虑媒体自身的优势和特色，更要考虑媒体消费者（目标受众）的心理需求，它通常是从如下几个侧面入手：

1、媒体经营理念、定位和目标。例如中央电视台广告语“传承文明，开拓进取”，充分展示了作为国家电视台的历史责任和精神追求；《城市画报》广告语“新生活的引领者”则以该刊“引导都市生活潮流，创造都市生活文化”的办刊理念为出发点，同时也体现了其追求的目标。

这类广告语的优点是能让受众对媒体形成整体印象和宏观评价，或者能立即对受众进行分隔，有利于让媒体的目标受众进入该媒体“引力场”。但如果表述不当，也容易步入自说自话、忽视消费者内心需求的误区。如《南方都市报》广告语“办中国最好的报纸”，虽然能让人感受到新兴报纸的活力和锐气，但却忽略了与消费贴近的沟通，有王婆卖瓜之嫌。

2、独特的新闻观念和执着的敬业精神。即从媒体从业人员（主要是记者、编辑）对新闻报道的独特理解和追求以及积极的工作态度方面来创作广告语。如中央电视台《焦点访谈》栏目广告语“用事实说话”，体现了该栏目的制作者重视以事实为依据的报道观念，《生活空间》栏目广告语“讲述老百姓自己的故事”，则表达了新闻从业人员对平民老百姓的人文关怀。《南方周末》曾用的广告语“你看到我们时我们在报上，没看到我们时我们在路上”，虽然语句较长，但记者们日夜兼程、不辞辛劳、追求重量级报道的工作精神跃然纸上。

这类广告语的特点是能在价值观念、职业精神方面获得受众的认同，从而塑造媒体的人格化魅力。但在运用时要避免传者孤芳自赏的自恋和清高心态，例如曾获得《羊城晚报》广告语征集三等奖的作品“浓缩风雅颂，聚焦时代潮”，可谓言辞华美，字斟句酌，但缺少的是大众化报纸所应有的平民意识。

3、媒体的实力和优势。如中央电视台国际频道广告语“视听全球，传播中国”，强调了该频道在信息传播上的优势；《中国信息报》广告语更是不惜笔墨描绘自身的实力：“观测市场风云，剖析热点问题，报道天下要闻，提供权威数据”。但在实践中，这类广告语很容易滑向传者本位的传播陷阱，因而也更容易使受众产生逆反和抵触的情绪。现在不少报刊喜欢用“创办最早”、“发行量最大”、“荣获某某奖”之类的广告语，这些广告语所揭示的不能说不是其媒体产品的“独特之处”，但是与其说是广告语，不如说是该媒体的官方报告和结论，难以在受众心中产生共鸣。所以，以媒体的实力和优势为立意点的广告语创作要特别谨慎，宜采用含蓄、内敛的表达方式。如《纽约时报》的广告语“期望于世”（ExpecttheWorld）就显得比较高明，寥寥数字表现了《纽约时报》的实力——是世间所共同企盼看到的报纸，隐示没有这份报纸是不行的，同时突出了它与读者和公众的关联，即它是被社会公众所期待的。

4、消费者的信息需求。能满足人们自身需求和利益的东西是最能引起人们注意的，其说服效果也是最直接、最明显的。因此，这类广告语更容易被消费者理解、接受和记忆，也更容易拨动消费者的心弦。例如新浪网的广告语“你的网上新世界”，切中了受众想第一时间获得网络资讯的需求，也表现了受众在新的网络信息世界里享受网上冲浪的无穷。凤凰卫视的广告语“让你看得通通透透”表现了凤凰卫视能够给观众提供全面的新闻资讯、深入的新闻报道和专题调查，让受众能够真切地了解新闻事件以及事件背景，满足了观众对于信息深度了解的需求。《妇女家庭伴侣》杂志的广告语“就像在后花园里说的悄悄话”表现了该杂志对于女性的深切关怀和理解，使目标受众体会到一种犹如和姐妹们在后花园促膝谈心的亲密感，具有很强的亲和力。还有《北京晚报》的广告语“晚报，不晚报”，前一个“晚报”体现了报纸的性质和消费者阅读报纸的时间，后一句“不晚报”反映了读者对于信息求新求快的需求，整句连读起来，使读者感受到《北京晚报》新闻时效不打折扣的鲜明承诺。

从众心理特点范文篇4

视觉是人体最高级的感觉之一，也是我们认知世界最为普遍的感知方式。人类的视觉机能是一种积极的探索过程，视觉冲击力是以外界视觉信息为起点，通过色彩、形态等视觉元素来刺激人的感官，并留下新奇感和心理记忆的过程。视觉冲击力具有独特的个性，在艺术设计领域中，视觉冲击力作为打破常规的一种力量，能够从人的心理认知上形成独特的心理体验，因此在现代广告设计中具有较广的应用价值。一是视觉冲击力是构建优秀平面广告设计的基本要素之一，创意已经成为现代艺术设计的重要要素，也是营造独特媒介效果的表现语言。如瑞士绝对伏特加酒平面广告设计中，另辟蹊径的引入绝对：Absolut”和品质：Geneva”两词，突破了传统硬汉与美女的设计思路，受到广泛的赞誉和好评。二是视觉冲击力在构建优秀设计作品中充当了重要角色。任何一件作品首先映入眼帘的是其形式语言，而不同的设计风格及形式感，又能给人带来不同的美感体验。如早期主要侧重于对华贵、繁琐、复杂装饰的追求；新艺术设计追求简单、朴实的设计风格。三是视觉冲击力能够使人产生视觉共鸣。人与作品之间的互动是需要条件的，对于动态的敏感性能够体现视觉冲击力，审美直觉心理学认为，积极的选择是视觉的基本特征，因此在对周边环境中的视觉形象进行选择时，眼睛的变化的东西自然要感兴趣的多。另外，对于形的敏感性也是构成视觉冲击力的关键，视觉信息的传递离不开人的视觉生理功能对形的读取，而图形是视域内的焦点，也是最广泛的信息传达基础，可以说，人对形的理解是视觉感悟的本能。

二、平面广告设计中视觉冲击力的影响要素分析

视觉冲击力是构成优秀平面广告设计的基本内涵，对于平面广告视觉传达来说，影响视觉冲击力的主要因素有色彩、图形、画面信息及编排创意等。

（一）图形在视觉冲击力中的表现

图形是抽象的设计理念，也是对心理活动进行复杂表现的基础，作为有意识的视觉表达，图形的设计与表现需要从抽象中得以升华，以满足设计目标的需要。对于图形传达过程中的视觉信号转换，不同媒介环境下呈现给受众的图形效果是不同的。在平面广告设计中，图形是传递信息、引导受众正确理解图形内涵的重要载体。一方面要从图形的敏感性上体现动态形象，如运动中的动态图形，奔跑的动物、滑落的物体等等，以增强画面的动感与节奏；另一方面注重表现效果的模糊化，以模糊的画面来营造视觉中的动态效果；另外对于图形的不对称表现，可以从位置的错落、大小对比中形成不规则空间。还有运用新异图形、异形同构、同形异质、混维同构、矛盾表现等方式来发挥不同造型的视觉冲击力，以新颖独特的形象来触动受众的有意注意和联想。

（二）色彩在视觉冲击力中的表现

色彩是平面设计中的重要内容，也是构建视觉冲击力的重要角色。不同的色彩在人类审美文化中赋予了不同的情感特征，平面广告设计对色彩的运用，也是从夸张与概括中来发挥色彩的文化意蕴。一方面依据广告设计的表达主题来选择特定的色彩，从创意表现上来赋予色彩的多重意义。如食品类产品在设计上对色彩对比的运用，对电器类产品在设计上凸显科技性、人性化。另一方面在色调的调配上保持统一性，优秀的平面广告设计在整体上呈现一致的色调，如暖色系营造温暖，高亮色系表现轻捷明快；对于局部色彩的关注，也是形成色彩对比的重点，起到强化艺术感染力的突出作用。

（三）文字在视觉冲击力中的表现

文字作为视觉传达的重要信息之一，也是构建作品与受众交互性重要途径。文字不仅传达自身的意义指向，还能够从文字的特定图形表现上展现视觉魅力。文字是人类文明的重要组成部分，也是人们对自然界的模仿与重构。中国的汉字既有象形性又有表意性，在平面广告设计中的运用，往往能够增添强烈的视觉创意性。文字在平面广告中的编排有其规律性，结合文字的内容属性，从主次、虚实、疏密等对比中来增强文字视觉的流动性和整体性。如在激发视觉注意中，将字体设计成不同的表现手法来营造特殊的装饰效果；也可以对文字进行艺术化加工形成打散重排的视觉旋律，成为吸引注意力的亮点。

三、平面设计中对视觉冲击力的互动性研究

互动性是平面广告设计中的重要理念，也是信息传达中拉近受众关注的重要载体。现代广告设计将互动作为形成视觉冲击力的重要内容，也是从受众的感知中来传递特定的信息。从某种意义上来说，现代艺术设计，尤其是平面广告设计对互动性理念的渗透，是增强视觉创新的主要表现。受众在对信息的关注中也会发生心理特点的变化，如霍戈尔•马蒂司在纪念反法西斯战争海报设计中，利用一根柱子作为载体，将遇难者的名字刻于柱子上，用红色涂料覆盖，而随着时间的流逝，遇难者的名字显露出来，而红色的涂料像献血一样形成斑斑血迹”，激发了受众者的心理情感的共鸣与互动。无论是文字、色彩、图形，在平面广告设计中的编排设计可以更好的凸显互动性。如在某平面广告设计中，对黄金分割率的运用，从设计元素的节奏感上来抓住受众的心理韵律，促进广告设计的视觉互动性；广告创意的核心在于营造难以忘怀的画面，而创意的力量源自对受众心理的冲击强度。不同文化背景下的受众，在面对不同平面广告设计作品时，应最大化的建立与受众的心理衔接桥梁。

四、总结

从众心理特点范文篇5

关键词：“”运动；从众心理和行为；社会心理学

中图分类号：K27

文献标识码：A

文章编号：1001-5981（2012）04-0134-05

法国史学家马克·布洛赫说：“历史事实在本质上是心理上的事实。”“”运动，是在国内特定的政治经济制度和国际环境下，广大干部和民众参与的社会主义建设运动，是在弥漫于整个社会的从众心理和行为的影响下发生和发展的群体行为，“”运动中的个体和群体的行为大多是受其他人和其他群体行为的影响而产生的。从众行为对“”运动的历史进程和后果产生了非常重要的影响。

一、“”运动中从众行为产业的主要因素

“从众，指个体在实际存在或想象存在的群体压力下，在知觉、判断、信仰以及行为上，改变自己的态度，放弃自己原先的意见，表现出与群体中多数人一致的现象，这就是从众现象，或称从众行为。”从众行为是群体压力直接作用于个体的结果。群体压力可能是真实存在的，也可能是主观想象的，而且这种压力可能是在人们意识到的情况下发生了作用，使人们通过理性选择，采取从众行为。也可能是在人们没有意识到的情况下发生作用，使人不自觉地跟随多数人的行为。衡量从众现象的一个重要标志，是主体内在的态度变化过程。

根据外在行为是否从众以及行为与内心的自我意愿是否一致，可将从众行为分成以下三类：第一是真正的从众。即外在行为与内心的意愿与群体是一致的，也可以说是表里如一的从众。第二是暂时的从众。个体在内心对群体的选择表示怀疑，但迫于群体的压力，而暂时在行为上与群体保持一致。第三是悖众。一种是内心倾向虽与群体一致，但由于某种特殊需要，行动上不能表现出与群体一致；另一种是内心观点与群体不一致，行动上也不从众。这在心理学上被称为表里一致的悖众。

导致“”运动中人们从众行为的因素主要有：

1处在群体中的个体容易表现出从众的本能，这是群体精神统一性的心理学规律。人类是天生的社会动物，都希望被社会认同，“所有人都表现出来两个强有力的动机：希望被别人接纳，被别人喜欢，希望自己是对的”。人类“虚伪”本能使人掩饰自身，猜测他人，特别是在面临群体压力下，人类都有一种将自身偏好伪装起来以取悦众人的本能。集聚成群的人，他们的感情和思想全都转移到同一方向，他们自觉的个性消失了，形成了一种集团性心理。法国著名的社会心理学家古斯塔夫·勒庞将之称为心理群体，并认为“它形成了一种独特的存在，受群体精神统一律的支配”。他还认为，群体中个人的个性……即使没有任何外力强制的情况下，他也会情愿让群体中的精神代替自己的精神，更多地表现出人类通过遗传继承下来的一些原始本能。美国的查尔斯，马凯和约瑟夫·德·拉·维加更直接指出：“群众是多么容易被误导，人类是多么喜欢模仿别人的举动，多么喜欢‘随大流’，又是多么具有聚生性。”“”运动是一场规模巨大的群众运动，处在群体中的个体和群体之间的从众行为就是这种本能的体现。

2好面子、求同、法不治众的传统文化心理的影响。“支配着人们的是传统，当他们形成群体时，就更是如此。”中国人注重群体判断，避免与他人不一致的文化取向使“群体的从众心理抑制了超群出众的观念和行为。”参与“”运动的广大干部和民众都或多或少地受到中国传统文化的尚同、好面子和法不责众的传统观念的影响，存在着不愿意与多数人的想法相左或迷信权威的思维定势。“”运动中表现出来的浮夸风，就与当时的国人特别是地方干部爱面子的心理有关。

3群体压力。“从众的压力来自于许多情景下那些明确的或者是不成文的告诉我们该如何行为的规范。”参与“”运动每一个个体，作为他所在的群体中的一员，其心理和行为必定会受到这个群体的规范、价值观、内部结构与关系的影响。当时，热爱党、热爱人民、热爱社会主义，成为中国干部和民众群体的价值标准。这就是一种群体规范，在实践中，它们也就成为衡量人们政治立场的标准。而在运动中，是否保守与冒进，是否赞同和搞“五风”也就成了衡量人们是否拥护党的领导和社会主义建设的行为规范。如果干部和民众对党、对社会主义及其建设事业表示怀疑，轻者损失的可能不仅仅是生存和发展的机会，甚至包括作为一个普通社会成员的资格，他可能被放到集体利益的对立面上被疏远甚至被隔离；重者就被视为批判对象，不仅被带上主义的帽子，而且挨斗受罚。

4群体凝聚力和士气。从社会心理学解释，群体成员之间相互吸引以及成员愿意分担群体目标的程度叫群体凝聚力。“”时期，整个社会成员普遍具有为社会主义奋斗的共同信念，个体与个体之间，群体与群体之间互相团结、互相支持，整个社会和各个群体都表现出了比较大的集团凝聚力。群体的凝聚力越强，群体成员之间意见的一致性以及对群体规范的从众倾向越强烈，越容易产生从众行为。

5党中央和对“”战略的鼓动和号召，对干部和民众的引导和暗示，容易引起民众的从众行为。社会心理学认为，地位高的人容易使地位低的人顺从。处于心理上位的由于职位高、能力强、资历深，对处于心理下位的职位低、能力弱、资历浅的民众形成一种居高临下的心理态势，特别是他对干部和民众的引导和暗示，会引起他们的从众行为。的号召和鼓励，党中央不断提升高指标的决策行为，都是一种直接的暗示，它层层传递下来，对下级形成一种刺激，让人民群众接受并按这种方式行事。在当时，人们的情绪已经处在狂热状态了，又受到这种来自官方的权威信息的反复持久的刺激，人们的行为在这种暗示的作用下更趋于不理智而产生盲目的从众行为。如多次称赞公共食堂吃饭不要钱，粮食多了可以搞供给制，把供给制与吃饭不要钱当做共产主义因素大加推崇的行为，对公共食堂的一哄而上起了很大的作用。

6导致从众行为的个体原因。“”期间，广大干部和民众，特别是占人口绝大多数的5亿农民群体，他们的文化水平、政策水平不高，更易于从众。而知识水平和地位比较高的中高级干部本应该不会轻易地从众，但由于党内家长制作风比较严重，特别是公开提出要反“反冒进”后，更没有人站出来公开反对“”运动。群体中没有非从众者，就会导致其他人的从众行为大大增加。

此外，“”运动中，新闻媒介片面、失真和浮夸的报道，盲目跟风的做法，使人们往往把这些臆断的信息作为参考的依据，倾向于相信多数人的舆论，便产生了随大流的从众心理和一哄而上的从众行为。传播媒介的反复刺激、影响，导致并不断强化了“”时期特有的从众行为。

二、“”期间的从众行为表现及其社会心理学分析

“”运动还没有正式开始时，在1958年3月的成都会议上就提醒大家，各省不要一阵风，让河南今年试一年，各省可以在明年“”。但在从众心理的驱使下，“”运动一哄而起，而后在各种大办运动和化运动中出现了如共产风、浮夸风、瞎指挥风、干部特殊化风、命令风等跟风的从众行为。

化运动就是一哄而起所形成的产物，短短几个月，公社化热潮遍及全国，公社化目标就以令人目眩的速度实现了。公共食堂的一窝蜂地出现，就与人们的从众行为有很大关系。当公共食堂在全国出现了几个典型后，特别是全国农村公共食堂的第一个样板——河南省嵖蚜山卫星章程的出台和推广后，大家都竞相效仿，各地一哄而起地大办大食堂。当在1958年9月16日，在视察安徽省舒城县舒茶时发表了“吃饭不要钱，既然一个社能办到，其他有条件的社也能办到”的讲话之后，很快引起了群体效应。据不完全统计，到10月底，全国农村共举办共食堂265万多个，“至1958年年底，全国的公共食堂340多万个，在食堂吃饭的人占农村总人口的90%”。

下面以公共食堂为例来对从众行为从社会心理学的角度作简要分析。1958年夏，北京大学的胡代光老师，对北京郊区的一个大食堂做了调查研究后写了一个调查报告。从这个个案资料中我们可以看出，不同的人对公共食堂态度各异。积极拥护赞成办食堂的是贫农、下中农、单身汉、小孩、劳动力少者、妇女，以及口粮标准低的缺粮户。这些人迫切要求摆脱许多家务劳动，以便积极参加生产，同时也好改善生活。表示反对的，首先是富裕中农，以及有额外收入的家庭。他们在家里伙食吃得好，怕参加公共食堂后，降低原来的生活水平。有的人甚至先在家里杀鸡买肉，大吃几餐后，才参加公共食堂。其次是懒汉，怕办公共食堂后被动员出来干活。另有30%左右的人对办公共食堂持观望态度，他们在等待，盘算着在哪里吃饭省钱，如果在公共食堂比在家里省钱的话，则愿望加入，否则不加入。

以上几种态度颇具代表性。其实，在大办食堂过程中，“任何一个地方公共食堂的开办，群众对此不外乎是这几种态度：一是积极拥护，二是表示反对，三是观望”。但最后的结果是绝大多数的人都加入了吃大锅饭的行列。

由此可见，一开始，并不是所有的人就表现出吃大食堂的意愿，拥护的人也主要出于对自己切身利益的考虑，且会随着时间的推移改变他们的态度，但他们的态度会影响了其他人。观望中的人受积极拥护的人的影响而改变自己的态度，形成了拥护的态度，而反对的人在绝大多数的人都表示拥护的态度影响下，迫于群体压力，最终也不得不改变自己的态度而表示参加。这里面有真正的从众，即表里如一的从众；暂时的从众，即个体在内心对群体的选择表示怀疑，但迫于群体的压力，而暂时在行为上与群体保持一致。

我们还可以从湖南湘潭地区所属的平江县谈岑公社稻竹大队几十个食堂散伙后又恢复的情况，说明民众对办公共食堂的复杂心态，以及由这些心态的转化导致的从众行为及其对恢复大食堂的影响。

1959年6月初，湖南湘潭地区所属的平江县谈岑公社稻竹大队的63个食堂，“除了青年突击队和副业生产队的食堂外，其余全部散了。散的原因，是群众对食堂议论纷纷，有的说好，有的说坏，有的要办，有的要散。要办的是单身汉，一些劳力好的青壮年妇女，生产队、作业队的干部、积极分子。主张散的，一种是富裕户；二种是一家有个把弱劳力，基本上没有参加农业生产的；三种是家有辅助劳动，如有五六十岁的妇女在家能煮饭的；四种有一定能力的孤老。其余的人是介于可办可不办之间。干部中，对办食堂也存在矛盾心理，一面认为办食堂方便，集体生产方式需要相应的生活方式，觉得要办；一面又看到食堂存在许多问题，觉得散了会好些，导致稻竹大队食堂散伙的直接原因是口粮紧张。大队总支书记考虑到食堂难办，菜又不够吃，不如把食堂散了。就这样，到了6月中旬，这个大队的食堂全散了。这些食堂散了二十天后，又同时恢复了。恢复的原因：一是部分社员尤其是单身汉要求办。有的单身汉说，不办食堂就去江西。因为平江与江西邻近。二是有的生产队长、作业队长因为食堂散了后出工不齐、开会人也不齐，派工不方便，感到生产难领导，提出还是要办食堂。最主要的是散食堂之事受到了上级批评。县委、公社党委都对稻竹大队的总支书记解散食堂进行了批评。那时的干部很听上级的话，上面一批评，总支书记意识自己解散食堂不对，乃决定恢复食堂。于是，总支的干部在各队、各组社员大会上，宣传食堂仍然要办，说办食堂是方向……于是，这些食堂又恢复起来。要重新回到食堂吃饭，部分社员是很勉强的，但该大队总支书记与群众关系好，社员都比较听总支书记的话，所以尽管不情愿，还是加入了食堂。”

“对食堂议论纷纷，有的说好，有的说坏，有的要办，有的要散”表明社员参加到大食堂中来时，心态复杂、动机各异。大队总支书记考虑到社员在大食堂散了后，劳动积极性下降，“感到生产难领导，提出还是要办食堂。最主要的是散食堂之事受到了上级批评”，于是，总支的干部改变了态度，在各队、各组社员大会上，宣传食堂仍然要办，说办食堂是方向。这些食堂又恢复起来。但部分社员是不情愿的，只是“由于该大队总支书记与群众关系好，社员比较听总支书记的话。从这个过程我们可以看出，群体规范和群体压力对恢复大食堂的影响。解散食堂，受到了上级批评后，总支的干部说“办食堂是方向问题”。许多人在群体压力下，从心理上害怕因为不加入大食堂而被大队这个群体的成员孤立、疏远甚至惩罚。这就是群体规范的压力，它导致了许多人内心不情愿，但最后都在行动上重新加入了大食堂，选择了从众，导致了大食堂恢复的结果。

当时中共中央在一系列文件中，把公共食堂看做“必须固守的社会主义阵地”，把反对公共食堂的态度当做“农村中阶级斗争尖锐所在”，要求各级党委把安排生活和办好食堂提高到“阶级斗争的地位上来”。可见，民众为了避免被视为右倾保守或资本主义思想严重，为了避免遭到“大鸣”、“大放”、“大字报”、“大辩论”等形式的批斗，而不得不放弃自己的意愿，选择从众。

从上述例子可以看出，群体规范的压力对个体从众行为影响的过程：首先是合理辩解阶段。在这一阶段，群体成员自由发表意见，如果意见有分歧，最终会形成多数派和少数派。第二个阶段，劝说阶段。在这一阶段，多数派会劝说少数派接受大家赞成的意见。第三阶段，攻击阶段。如果少数持不同观点的人不肯改变，那么群体成员就会对他们进行攻击。最后，是心理上的隔离阶段。如果少数人的态度和观点仍然不改变，大家就会采取一种孤立的措施，使个别人感到群体成员对他的冷淡和拒绝。经过以上几个阶段后，个体最终可能会放弃自己最初的观点，从而产生从众行为。大食堂产生发展的过程，也就是群体压力对个体从众行为发生影响的过程。

总的说来，“”运动中的从众行为有不同的表现：第一种是表面顺从，内心接纳，这是表里如一的从众。加入到大食堂中的许多人，是从心底里积极拥护吃大食堂的，因此表示出了自己对公共食堂的由衷的赞美。这些人有妇女，单身汉，鳏寡老人等。下面的新民歌就反映出了他们的这种心理：“公共食堂一枝花，单身汉子有了家，妇女不绕锅台转，一心生产无牵挂”；“劳动归来进食堂，食堂饭菜喷喷香，端起饭来想起党，浑身上下添力量”。第二种是表面顺从，内心拒绝。这种情况也可称为顺从，它较多见地之于党的高层领导干部对“”的态度以及刮共产风和办公共食堂的过程中。在“”发动之初，在党中央领导集体成员中，、陈云、薄一波等领导人和各省市不少领导人对主张搞“”，从内心讲是不太赞同的，但后来，随着对反冒进批评的升级和各地跃进气氛的日益浓厚，党的高层领导中找不到反从众的声音，其他领导人产生了集体从众心理。他们中的许多人由于受明显或内隐的压力，而在对待“”问题上，努力与多数成员或最高权威的保持一致态度，转而表示支持“”运动。领导集体的从众行为一是迫于的家长制作风带来的压力，二是出于法不责众的心理。“权威人物减轻了那些服从命令的人对其所从事行为的责任。”许多领导干部认为，只要是集体研究决定的事情，便不需要个人负责，也就因为大家共同决定的，大家都有责任，即使出了问题，也不能只追究一个人。

在各地刮共产风的过程中，广大干部和民众也不同程度的以自己的行动表明了反对的态度，但在最后都又在群体规范的压力下无可奈何地表现出了从众行为。如由于在平调的过程中，不仅社员的生产资料全部要上交，就连生活资料包括自留地、树木、房基、锅碗瓢盆乃至银行存款和海外寄来的汇款等也收归公社或无偿调拨。这种损害农民利益的做法引起了农民的极大不满。他们或买掉了自家的缝纫机、或杀鸡宰鸭、或瞒产私分。但这种不满被上纲上线为资本主义，“社员稍有不满，轻则批判辩论，重则开展批斗罚跪、不给饭吃，并扣上破坏公共食堂、破坏的罪名”。表面顺从，内心拒绝的情形，在“”期间普遍存在。

至于各行各业的浮夸，一方面反映了当时和广大干部、民众希望迅速改变我国落后面貌的急切心理；另一方面也反映了在这种急躁心理支配下的互相攀比和盲目跟风的从众心理。当河南省遂平县卫星农业社宣布在过去亩产一百多斤的低产区创下亩产2105斤的丰产纪录后的第二天，湖北谷城县乐民社紧跟其后，宣布他们的小麦亩产达到2357斤。二十多天后，河南西平县和平社把小麦亩产量数公布为7230斤。到最后，河北徐水县宣称，徐水小麦亩产将达到12万斤，将浮夸的狂热推到了极致。

在1958年10月开始的跑步奔向共产主义的狂热中，各地不甘示弱，你追我赶、抢先过渡。10月，当山东寿张县委提出二年内“基本建成一个像样的共产主义”的规划后，山东莒县很快就制定出一个“大战200天，向共产主义过渡”的规划。而范县唯恐落后，修改了3年或5年建成社会主义的计划，在10月宣布两年过渡到共产主义。他们认为，徐水在1963年建成共产主义社会，别的县也纷纷宣布在不远的将来实现共产主义，范县5年才实现共产主义，速度显得太慢，于是，他们将范县实现共产主义的时间定为两年。

从浮夸风的产生发展和表现情况来看，当时个体与个体之间，群体与群体之间是存在极大的模仿行为的，你比我的干劲大，我比你的产量高，盲目攀比和赶超其他人和他地的做法就是一种自觉的模仿。人们在这种模仿中，感受到了只有跟上形势，才不被排除在“”的潮流之外，这种模仿行为一旦扩展开来，就会形成从众的连锁反应。

“”期间的浮夸通过个体之间的感染、文学作品的感染，大的群体之间的感染，从而形成连锁反应。人们的狂热情绪互相感染和发展着，引起强烈的从众情绪爆发，人们的从众情绪具有强烈的传染性，由个体的从众性发展成为群体的从众性。群体一旦出现从众，就具有盲目性和狂热性等非理性的特点，导致了“一窝蜂”的从众行为的发生。

三、“”运动中从众心理和行为的特点

“”运动中的从众行为具有如下特点：

1场景性。“场景性是群体心态的一个最基本的特征。没有场景因素就难以形成群体行为；没有群体行为就等于群体心态失去了其形成、存在和作用的载体和方式。”所谓场景性，就是指群体里的人在心理感受上是一致的，在一个特定的时间里聚集到一个特定的空间，形成一个特定的群体，有一个特定的行为方式。在大炼钢铁和各种大办运动的场景中，人们为了以“”的方式使祖国富强和人民生活幸福，为了把社会主义建设好这个共同的目标走到一起来了，所以他们聚集在各种劳动竞赛和协作的场景中，表现出来非常一致的态度和非常狂热的激情，各个地方、各个群体之间，人们的心理感受和行为方式有较大的一致性。

“”运动中的群体心理的情绪性有同频共振的规律，人们往往在受到暗示后，产生模仿行为，表现出极大的冲动性、狂热性和传染性。如在劳动竞赛时、浮夸各种产量时，在受到伟大领袖接见时这些特定的场景中，民众都表现出极大的狂热性和冲动性，这些情绪和行为一旦产生，便具有很快的很大的传染性，在个体与个体之间、群体与群体之间，互相传染，把气氛搞得异常狂热。

“在群体中，每种感情和行动都具有传染性……这是一种与他的天性对立的倾向，如果不是成为群体的一员，他很少具备这样的能力。”勒庞的这段话就解释了“”时期的从众行为是处在群体中的个体在特定的场景下诱发的。

2互动性。“群体行为中的互动性是对群体从众性的一种补充……互动性也是从众性的一个‘给养’因素和过程。”“”运动中的群体从众行为的走向是群体中每个个体进行互动的结果，也是每一个新加入的个体或群体与原来的个体和群体进行碰撞和互动的一个结果。我们可以看到，“”运动中的从众行为的互动性非常频繁，互动使个体之间、个体与群体之间、群体与群体之间互相碰撞、互相启发，使从众行为更加频繁和升级。化运动的速度如此之快，浮夸现象如此之普遍，对领袖的盲从如此之狂热，都是群体问从众行为互相影响的结果。

3无序性和爆发性。无序性即人们的从众行为表现得没有理性。作为一种群体互动关系中普遍存在的现象，在“”运动中，干部和民众表现出来的从众行为，其性质主要是没有秩序的政治行为，特别是群体的从众行为，更多地具有盲动性和狂热性等非理性色彩。如当时人们在劳动时，唯恐落后，那么拼命、那么不讲条件不计报酬，劳动场景那么狂热和壮观，这说明，当时的劳动远远超出了经济和生存的理由，而是一种为了实现共产主义的气势，一种轰动的效应，爆发性反映了群体心态和行为的快速形成、快速发展的特征，即速度和力度。化运动、公共食堂就是以令人目眩的速度开始的，而后又以快速的方式席卷全国，来势凶猛、发展迅速，惯性很大，即使是也无法控制其规模和速度。

勒庞认为，群体具有冲动、急躁、缺乏理性、没有判断力和批判精神、夸大感情等等特点。以上特点正说明了这一观点。

四、从众行为对“”运动的影响及对当今社会的启示

“从众行为的结果非常广泛，从有益、高尚到歇斯底里、悲剧都有可能。”但从众心理和行为本身无所谓好与坏。它带来的作用主要取决于从众行为本身的性质和社会意义。

“”期间的从众行为，其意义和作用有正反两方面：一方面，它具有创造功能，最大限度地发挥了广大干部和民众建设社会主义的积极性。“在某些场合，群体的品格可以高于组成群体的个体的品格，只有集体能产生高度的无私奉献精神”，“只有集体能够表现出伟大的不计名利和献身的精神。”“”期间，人们冲天的干劲，“像原子核爆炸一样地迸发出来”，在一个接一个运动中表现出来。同时，广大干部和群众以前所未有的劳动热情，战天斗地，昼夜苦干，在许多战线上取得了骄人的成绩。从众行为还有整合群体行为的作用，使党和有效地进行了新中国成立以来最大的社会动员，为现代化建设准备了充分的人力资源，弥补了其他资源的不足；另一方面，消极的从众具有压抑功能，会抑制个体的思维，扼杀群体成员在社会主义建设上的创造性和主动性，使人们陷入盲目从众的习惯中。从众心理还使许多干部和民众没有把某些正确的意见表达出来，因而在一定程度上会影响和中央领导集体的决策。这就使得“左”的社会思潮和“左”的行为方式越来越得到发展，进而使“”期间出现的“左”的错误在比较长的时期内得不到根本纠正。

从众心理特点范文1篇6

案例导入：布什幽默解尴尬

（美国前总统小布什曾就读于耶鲁大学，由于学习成绩不好，差点未能毕业。）

我很荣幸能在这个场合发表演讲。我知道，耶鲁向来不邀请毕业典礼演讲人，但近几年来却有例外。虽然破了例，但条件却更加严格——演讲人必须同时具备两种身份：耶鲁校友、美国总统。我很骄傲在33年前领取到第一个耶鲁大学的学位。

（话未说完，台下就有人接着说：Barely（几乎不能）。小布什一怔。）

今天是诸位学友毕业的日子，在这里我首先要恭喜家长们：恭喜你们的子女修完学业顺利毕业，这是你们辛勤栽培后享受收获的日子，也是你们钱包解放的大好日子！最重要的是，我要恭喜耶鲁毕业生们：对于那些以优异成绩毕业的同学，我要说，干得漂亮！对于那些成绩稍差的学生，我要说，你们也不要气馁，说不定将来你们也可以当美国总统！

（全场一片笑声，并报以热烈的掌声。）

耶鲁学位价值不菲。我时常这么提醒切尼（时任美国副总统），他在早年也短暂就读于此。所以，我也想提醒正就读于耶鲁的莘莘学子，能够毕业和毕不了业的差别可大了，如果你们从耶鲁顺利毕业，你们也许可以当上总统；如果你们中途辍学，那么你们只能当副总统了……

你们每个人都有独特的天赋，你们拥有的这些天赋就是你们参与竞争、实现人生价值的资本，好好利用它们，与人分享它们，将它们转化为推进时代前进的动力吧！人生是要让我们去生活而不是用来浪费的，只要肯争上游，人人都可当总统！

这次我不仅回到母校，也是回到我的出生地，我就是在几条街之外出生的。在那时，耶鲁与无知的我仿佛隔了一个世界之遥，而现在，她是我过去的一部分。对我而言，耶鲁是我知识的源泉、力量的源泉，令我极度骄傲的源泉。我希望，将来你们以另外一种身份回到耶鲁时，能有与我一样的感受并说出相同的话。我希望你们不要等太久，我也坚信耶鲁邀请你回校演讲的日子也不会等太久。

案例感悟

一、演讲的分类？

二、为什么要了解和掌握听众？

案例解析

一、演讲的分类

（一）从功能上划分，可分为五种类型

1.“使人知”演讲。这是一种以传达信息、阐明事理为主要功能的演讲。它的目的在于使人知道、明白。它的特点是知识性强，语言准确。

2.“使人信”演讲。这种演讲的主要目的是使人信赖、相信。它从“使人知”演讲发展而来。它的特点是观点独到、正确，论据翔实、确凿，论证合理、严密。

3.“使人激”演讲。这种演讲意在使听众激动起来，在思想感情上与你产生共鸣，从而欢呼、雀跃。如美国黑人运动领袖马丁·路德·金的《在林肯纪念堂前的演说》，用他的几个“梦想”激发广大的黑人听众的自尊感、自强感，激励他们为“生而平等”而奋斗。

4.“使人动”演讲。这比“使人激”演讲进了一步，它可使听众产生一种欲与演讲者一起行动的想法。它的特点是鼓动性强，多以号召、呼吁式的语言结尾。

5.“使人乐”演讲。这是一种以活跃气氛、调节情绪、使人快乐为主要功能的演讲，多以幽默、笑话或调侃为材料，一般常出现在喜庆的场合。它的特点是材料幽默，语言诙谐。

（二）从表达形式上划分，可分为三种类型

1.命题演讲，即由别人拟定题目或演讲范围，并经过准备后所作的演讲。它包含两种形式：全命题演讲和半命题演讲。全命题演讲的题目一般是由演讲组织部门来确定的。半命题演讲指演讲者根据演讲活动组织单位限定的范围，自己拟定题目进行的演讲。命题演讲的特点是：主题鲜明、针对性强、内容稳定、结构完整。

2.即兴演讲，即演讲者在事先无准备的情况下就眼前场面、情境、事物、人物临时起兴发表的演讲。如婚礼祝辞、欢迎致辞、丧事悼念、聚会演讲等。它的特点是：有感而发、时境感强、篇幅短小。它要求演讲者要紧扣主题，抓住由头，迅速组合，言简意赅。

3.论辩演讲，即指由两方或两方以上的人们因对某个问题产生不同意见而展开的面对面的语言交锋。其目的是坚持真理、批驳谬误、明辨是非。它的特点是：针锋相对，短兵相接。论辩演讲较之命题演讲、即兴演讲更难些，要求演讲者必须具备：正确的思想、高尚的品质、严密的逻辑性、较强的应变性。

（三）从内容上划分，还可分为五种类型：①政治演讲。②生活演讲。③学术演讲。④法庭演讲。⑤宗教演讲。限于篇幅，在此不一一赘述。

二、为什么要了解和掌握听众

想要做一个好的演讲，首先必须深刻了解和理解你的听众。下面从两方面谈谈演讲者与听众的关系及演讲者如何征服听众。

（一）为什么了解和掌握听众

1.听众是演讲活动不可缺少的重要方面。演讲是演讲者与听众的双向交流活动。演讲者是信息的传播者，听众是信息的接受者。演讲者离开了听众就失去了对象，演讲活动就无法进行。

2.了解和掌握听众是实现演讲目的的客观要求。演讲的目的是说服听众改变态度并按照演讲者的意图去行动。这就要求演讲者了解听众的心理、要求和希望及对你所讲观点的态度，这样你才能有的放矢地做好演讲。

3.听众在演讲活动中虽处于客体的地位，但也绝不是被动的“接收器”，而是具有主观能动性的积极参与者。如果听众对演讲内容有极大兴趣，便会采取积极、热情的合作态度；反之，则会采取冷漠甚至敌视的态度，演讲就不会成功，因此，演讲者必须在了解听众的基础上力求触发听众的兴奋点和创造欲，才能实现最终目的。

可见，成功的演讲者既要使演讲成为听众的一部分，也要使听众成为他的演讲的一部分，而其中首要的，便是要了解和掌握听众的四个心理特点：①听众对信息的接受具有选择性：听演讲是用听觉、视觉器官及大脑进行认识的一种综合心理活动，它是在已有经验、知识和心理期待的基础上进行的，因而具有极强的主观色彩和选择性。首先是选择性注意，即只注意那些他们已知、有兴趣、有关系或渴望了解的部分；其次是选择性记忆，即容易记住那些自己愿意记住的信息，忘记那些自己不喜欢的信息；再次是选择性接受，即愿意接受那些与自己一致的观点。②听众对演讲的态度受自身的影响：对同一演讲者的同一内容，听众由于受自身态度的影响采取不同的态度。③听众都有特殊的心理需要：每个听众听演讲的心理需要都与切身利益相关。有希望长知识的，有希望开眼界的，有希望解决实际问题的等等。④听众心理是独立意识与从众心理的矛盾统一：即是说听众心理既有各个独立思考、不唯上、不唯书的独立意识的一面；又有受其他听众影响改变自己看法的一面。

（二）演讲者的威信效应和名片效应

1.演讲者的威信是指演讲者在听众中享有的声望与信誉，这是演讲者趋于成熟的重要标志。那么，威信效应会对听众产生哪些积极的心理作用呢？①对听众态度的影响。如果演讲者在听众中有较高的威信，听众往往会由喜爱演讲者的人格而喜爱演讲内容；有时即使演讲内容他们并不熟悉和有兴趣，也易受威信效应的影响报以热情合作的态度。②对听众认知心理的影响。社会心理学研究表明，人们对于来自权威方面的信息，一般都易不加分析地加以接受。因为演讲者的威信，听众往往会认为他的话都是权威、可信的，这就使演讲者宣传的观点容易和听众相抵触。③对听众情感心理的影响。威信效应的最大作用就是对听众情感的影响。演讲者的威信使听众的好奇和期待心理满足了，他们就会对演讲者产生一种归属感、亲近感，便会带着兴奋听演讲。

2.成功的演讲者还要发挥“名片效应”和“自己人效应”。所谓“名片效应”，就是演讲者先申述一种与听众观点相同的观点，然后再说出演讲者想说的观点，这就很容易被听众接受。它可以使听众在对一种观点的认同中自动解除对演讲者想要阐述观点的精神防线。“自己人效应”则比“名片效应”更进了一层，即演讲者与听众不仅在观点上一致，而且有某种意义的相似性，如性别、年龄、籍贯、职业、地位、经历、兴趣等，都会使听众产生信任感、亲近感，视演讲者为“自己人”。

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从众心理特点范文

[关键词]大众服务；定制化服务；标准化服务

[DOI]1013939/jcnkizgsc201536022

1大众服务及其特征

大众服务（Massservice）最早是由美国服务营销专家罗杰・施米诺（RogerSchmenner）提出来的。1986年，罗杰・施米诺依据定制及其交互程度（即服务标准化及其顾客参与程度）和劳动力密集程度（即劳动力成本与资本成本的比率）两个维度，将服务分为四类：服务工厂、服务作坊、大众服务和专业服务。其中大众服务指定制化程度低和劳动力密集程度高的服务，在该类服务中，企业提供的基本上是标准的而非定制化的服务，从而顾客与服务提供者之间不需要过多互动；服务主要依靠人而非机器设备来完成，即人力资源投资是企业的主要投资。典型的大众服务有快餐店、便捷旅店、银行提供的业务等。大众服务具有以下特征。

11服务标准化程度高

一般来说，服务具有异质性特征，即不同服务人员为同一顾客提供服务或同一服务人员为不同顾客提供服务在质量上存在着差别。但大众服务相对于专业服务来说，基本上是同质的或标准化的，因为大众服务基本上是为满足普通大众需要而设计和开发的，属于普遍服务和对所有顾客提供一视同仁的服务。例如，银行为顾客办理普通存取款业务或代收代缴业务，也基本上是按照既有规定和程序进行的。

12服务人员与顾客之间交互程度低

一般来说，服务生产与消费之间具有同步性，从而要求服务人员与顾客之间应有充分互动（甚至有些服务还需要顾客参与其中），由此顾客能充分享受服务和提升感知价值。但在大众服务中，由于服务具有同质性，即服务人员按照事先设计好的服务标准和流程为顾客提供一视同仁的服务，从而一般不需要顾客过多参与，甚至服务人员不需要与顾客沟通和交流，只要按照既定标准和程序提交或完成服务即可。

13服务人员不需要高深的专业知识以及特殊技能

由于大众服务多是程式化的，并且服务人员与顾客之间不需要过多的交流，从而一般具备劳动能力的人稍加培训就能胜任（但由于服务人员需要在前台工作，并且与顾客之间存在而对而接触，从而要求服务人员要有良好的仪表。

2大众服务营销面临的机遇与挑战

由大众服务特点所决定，大众服务营销面临着以下机遇和挑战。

21营销机遇

211服务质量具有稳定性

如上所述，大众服务基本上属于标准化服务，即服务人员按照既定服务标准和流程为顾客提交事先已经设计好的服务，从而服务质量相对比较稳定，有助于防止顾客流失和增加顾客满意度。

212有助于服务企业扩张规模

首先，大众服务是为满足大众需要而开发的，服务人群比较广泛；其次，大众服务属于点对面服务，可以在同一时间和地点为众多顾客提供服务；再次，大众服务具有同质性，服务模式可以复制；最后，大众服务对人员技能要求相对较低，可以在短时间内通过增加服务人员以提高服务能力。

213有助于降低服务成本

由于大众服务可以实行规模化经营，加之对服务人员知识和技能要求不是很高，从而有条件以较低成本招聘到所需的服务人员，进而保证企业降低单次服务成本和收费标准，增强企业价格竞争优势和服务更多人群。

22营销挑战

（1）不能够满足顾客个性化需要。

（2）对服务现场顾客管理难度较大。

（3）对服务场景具有较高要求。

3大众服务基本营销策略

基于大众服务特征带来的营销机遇和挑战，我们认为大众服务企业应从以下几个方面做好营销工作。

31注重服务场景设计

如上所述，顾客对大众服务的“有形环境质量”要求较高，因此，大众服务企业必须十分重视服务场景设计。首先，在服务场所位置选择上应坚持：①具有可见性――一般要求从交通干线上能够看到公司；②与周围环境（包括周边企业经营内容、楼层高低等）相容；③方便顾客到达（包括有公交线路、停车场等）。其次，就有形设施和风格情调来说，其设计要求是：反映服务内容和企业定位、具有独特性、与顾客需求相吻合等。

32注重人员招聘、培训和激励

如上所述，大众服务属于劳动密集型服务，人员管理是大众服务企业面临的重要挑战。对此，大众服务企业应重点做好四个方面的工作：①注重从“服务意愿”

和“心理特征”方面招聘服务人员。服务岗位条件一般包括服务能力（从事某一服务工作所必需的知识和技能）、服务意愿（从事某一服务工作的兴趣）、心理特征（包括心理承受能力、合作意识、性格等）和外在形象（包括相貌、体型、仪容、神态等），而大众服务多属于简单劳动，从而“服务能力”往往不是第一位的，而“服务意愿”和“心理特征”则在很大程度上影响服务人员的工作热情、工作效率、团队合作和顾客感知等，因此，大众服务企业在招聘服务人员时必须十分重视对服务意愿和心理特征的考察。②加强对服务人员进行心理疏导。大众服务企业员工所扮演角色与其个人意愿、生活取向和价值观念等之间经常存在冲突，包括角色与个人意愿冲突、角色职责与个人观点冲突、角色职责与个性冲突、角色职责与个人感受冲突等，由此会导致服务人员感到压抑甚至痛苦，为此，大众服务企业必须经常对服务人员进行心理疏导，以使其善于“忘我”和善于进入服务角色。③培养服务人员团队意识和合作精神，以使其在工作中享受乐趣。④多方激励而非单一的物质激励，以使员工感受到工作的价值。

33注重有效管理现场顾客

如上所述，服务现场顾客之间会相互影响和发生摩擦，进而影响对服务公司的选择和质量感知，因此，大众服务企业必须十分重视对服务现场顾客的管理。首先，对于抱怨、不友好或发表对公司不利观点的顾客，应及时将其引导到服务现场之外（一般是引导到后台），以防止顾客负面情绪或观点传播。其次，对于顾客之间可能发生的摩擦和矛盾，服务公司及其人员要注意防范和及时化解，包括：①求同――通过定位和细分化方法，最大限度地吸引相似的顾客群，以防止不兼容顾客发生冲突；②存异――将具有一致性特征的顾客安排在一起，尽可能减少不兼容顾客之间的接触；③限制――制定顾客“行为准则”，将不遵守规则顾客排除在服务范围之外；④化解――及时发现和化解潜在冲突。

参考文献：

[1][美]菲茨西蒙斯，等服务管理――运作、战略与信息技术[M].5版张金成，等，译北京：机械工业出版社，2007

[2][美]泽丝曼尔，等服务营销四[M].3版张金成，等，译北京：机械工业出版社，2004

从众心理特点范文篇8

一、研究目的

通过分析高中生在快速发育时期中特殊的生理、心理等方面的特点，着重阐述了大众健美操对高中生的生理机能、身体素质、体形体态和心理方面发展的促进作用。旨在使更多的人们了解大众健美操对高中生身心健康的积极影响，以达到促使健美操运动在广大高中生之间开展和普及，促使他们身心全面发展的目的。

二、研究方法

1.文献资料法

对与本研究相关的国内外文献进行收集、整理、分析。

2.实验法

对直接或间接的有关健美操教师、学生进行调查访问。

三、结果分析

1.大众健美操对生理机能的影响

1.1大众健美操对高中生生理机能的影响。对高中时期的体育教学和训练应注意顺应它们的生长发育特点，合理的安排体育项目和锻炼内容。高中生进行适宜的体育锻炼，对其心血管机能的发育非常重要。经常参加健美操锻炼，可以有效地改善身体各部位肌肉纤维组织和关节组织的韧性，提高关节的弹性和灵活性，大众健美操的动作幅度大，灵活多变，动作的衔接很紧密，是一种节奏韵律感很强的运动。

1.2大众健美操对高中生身体素质的影响。大众健美操的身体练习，是在音乐的伴奏下，依靠审题的自身负荷，有节奏、有力度和幅度的身体练习，经常参加大众健美操活动，能够达到均衡、全面的发展身体素质的目的。健美操动作编排从上到下、从左到右，小到指关节，大到髋关节，都体现了动作均衡性和对称性。

1.3大众健美操对高中生体形、体态的影响。在高中生时期，骨骼处于生长发育阶段，骨富有弹性，但牢固性不足，因此易于弯曲和变形。大众健美操是将体育、美育、音乐融为一体，在求“健”的基础上，又十分讲究“美”。

2.大众健美操对高中生的心理影响

高中生具有较强的自尊心，心理状态还不够成熟，容易受到外界环境的影响，有叛逆的心理。

2.1大众健美操对高中生自信心的影响。提高了高中生的自信心，大众健美操以其独特的魅力吸引着练习者磨练意志，克服困难，从而提高练习者的自觉性、果断性和自制性。通过优美欢快的音乐节奏，活泼愉快的形体动作，使人陶醉在美的韵律之中，很快排除学习上的紧张和压力，身心得到全面调节，精神面貌和气质都会在潜移默化中得到改善和提高，使他们更富有朝气。

2.2大众健美操对高中生心理压力的影响。随着时代的发展和社会的进步，来自方方面面的精神压力也同样影响高中生。健美操作为一项体育运动，以其动作优美、协调、锻炼身体全面，同时有节奏强烈的音乐伴奏而著称，是缓解精神压力的一剂良方。

2.3大众健美操对高中生人际关系的影响。健美操锻炼增强了人们的社会交往。大众健美操是一项群体运动，学生们在集体场所进行运动，能使他们体会到个人与集体的关系，有时候在互相练习、互相帮助的过程中，练习者之间有助于增进友谊，结交朋友，提高集体意识。

四、结论与建议

1.结论

现代健美操是一项练体力、练意志、练品质的活动，通过练习，不仅可以使人们的各个部分身体机能得到改善和提高，增强体质，塑造完美的体型和健康的体魄，而且可以陶冶人的情操，使练习者增强韵律感、节奏感，提高认识美、鉴赏美、表现美直至创造美的能力。

1.1大众健美操能够提高、改善高中生的生理机能。经常从事健美操训练，能够促使高中生的生理机能、身体素质得到全面的发展，达到较好的健身效果，并达到改善体形体态的目的。

1.2大众健美操锻炼能改善高中生的心理素质，增强高中生的自信心，改变精神面貌与气质修养，提高群体意识和适应能力。勇于接受挑战，不惧失败。同样，自信心的不断增强，会使学生勇于迈开走向成功的步伐，缓解心理压力，调节心理状态。

2.建议

2.1在健美操教学训练中，应遵循其生长发育的规律，重视生物学因素对运动训练的制约，及各个时期的心理特点，进行科学合理的安排，以达到最佳的训练效果，全面促进高中生身心的发展。

2.2注意高中生的心理特点，充分利用健美操教学内容、方法和手段的多样化，经常采用游戏和类型多变的练习和比赛，使教学训练始终在愉快的气氛中进行。

从众心理特点范文篇9

改革开放以来，马克思主义中国化进入了新阶段，实现了第二次历史性飞跃，先后产生了邓小平理论、“三个代表”重要思想、科学发展观等理论成果，形成了中国特色社会主义理论体系。当代中国的发展和进步是在马克思主义中国化理论的指导下和人民群众的广泛参与下取得的，推进马克思主义中国化的最新理论成果大众化，用中国特色社会主义理论体系武装全党、教育人民，才能使“批判的武器”变成“武器的批判”，从而形成和凝聚现代化建设和全面深化改革的物质力量。马克思主义中国化、时代化的过程也是马克思主义大众化的过程。关于马克思主义大众化，目前理论界多从理论体系的逻辑性和科学性上使之化为大众化的话语，在与各种各样的社会思潮的交流、交锋和碰撞中，彰显马克思主义中国化最新理论成果的真理性和实践性，而对于当代中国马克思主义大众化的社会心理基础关注的较少。社会心理是对社会经济、政治的直接反映，是社会思潮和思想理论体系产生的心理根源，是思想理论体系同现实世界和人民群众相联系的桥梁与中介，因此要有效地实现马克思主义大众化，必须从当代中国的社会心理基础出发。

一、当代中国马克思主义大众化的社会心理基础研究述评

心理学以个人的心理为研究对象，社会学所研究的社会心理或社会心态则主要关注个体心理形成的社会环境和社会条件，两者交叉融合而形成的社会心理学是心理学和社会学的综合，其侧重点仍是社会环境中的个体心理研究。社会心理学始于19世纪中叶，其作为独立的学科则是随着经验的和数学方法的广泛应用，于1930年代特别是第二次世界大战以后才真正形成。社会心理是阶级、民族、社会集团或其他特定环境中的人群在其日常生活和相互交往中自发形成的、不定型的社会意识，是经济、政治等社会存在在人们头脑中的直接反映，具体表现为人们的情感、情绪、风俗、习惯、传统、社会风气等。与各种理论化、系统化的高级社会意识形式如道德、艺术、哲学、宗教、科学等相比，社会心理是社会意识的较低层次。历史上有不少哲学家曾研究和描述过传统、情绪、习惯、风俗等社会心理现象。德国学者A.E.F.谢富勒（1831―1903）在1875年所著的《社会的构造与生命》一书中首先使用“社会心理”一词。历史唯物主义关于社会心理的理论和作为专门学科的社会心理学，虽都是以人们的社会心理为研究对象，但它们的任务是不同的。作为专门学科的社会心理学，其主要研究社会共同体、社会集团、个人的意识和行为结构，以及它们在不同社会范围内的作用等具体问题，而在历史唯物主义体系中，社会心理范畴是研究社会存在产生的政治、伦理、哲学、宗教等意识形态过程的一个必然环节，是研究观念上层建筑与经济基础相互关系的中介。

对社会心理现象作出科学分析是从马克思开始的。马克思在研究社会精神生活与社会物质生活之间的关系时，虽然没有明确地使用“社会心理”这个概念，却深入地探讨过全部社会意识现象，其中包括人们的情感、幻想、习俗等社会心理现象。马克思首开从哲学视角研究社会心理的先河，他以社会存在决定社会意识的唯物论作为研究社会意识一部分的社会心理的基本原则和一般方法，但社会心理在他和恩格斯的著作中只是表述为一般的意识形态，还没有把社会心理与其他的意识形态形式区别开来。社会心理在列宁的话语中表述为革命情绪，并提出要时刻关注革命情绪的变化，以此为依据开展革命的宣传和鼓动工作。斯大林在《马克思主义与民族问题》一文中提出：“民族是人们在历史上形成的一个有共同语言、共同地域、共同经济生活以及表现在共同文化上的共同心理素质的稳定的共同体。”[1]这里的“共同心理素质”实际上是从民族特征的角度对社会心理的高度概括。

俄国早期著名马克思主义哲学家普列汉诺夫在列宁之前就对社会心理作过专门研究。他说：“要了解某一国家的科学思想史或艺术史，只知道它的经济是不够的，必须知道如何以经济进而研究社会心理；对于社会心理若没有精细的研究与了解，思想体系的历史的唯物主义解释根本就不可能。”[2]（P272）普列汉诺夫在他所提出的人类社会结构的“五项因素公式”理论中系统地阐述了社会心理，他指出：“如果我们想简短地说明一下马克思和恩格斯对于现在很有名的‘基础’与同样有名的‘上层建筑’的关系的见解，那么我们就可以得到下面一些东西：（一）生产力的状况；（二）被生产力所制约的经济关系；（三）在一定的经济‘基础’上生长起来的社会政治制度；（四）一部分由经济直接所决定，一部分由生长在经济上的全部社会政治制度所决定的社会中人的心理；（五）反映这种心理特性的各种思想体系。”[2]（P195）意识形态理论意义上展开的社会心理研究，肇始于苏联学者对普列汉诺夫提出的人类社会结构的“五项因素公式”理论的解读和评价。这些评价可以归纳为：一是以俄国哲学家米丁、福米娜等为代表批评“五项因素公式”理论为孟什维克主义的生产力论；二是以米?约夫楚克、伊?库尔巴托娃为代表认为“五项因素公式”理论捍卫宣传并在运用中发展了马克思的唯物主义观点；三是以阿?马斯林、约夫楚克、恰金为代表整体上肯定“五项因素公式”理论是对唯物史观的具体化的同时，也对普列汉诺夫独特的社会心理层次提出了批评和质疑。20世纪，西方社会出现了把社会心理学运用到教育领域的应用研究，如认知不协调理论、归因理论和角色理论，这些为中国化马克思主义大众化的社会心理研究提供了理论借鉴。但他们更多的是对社会心理与社会制度的互动，以及在构建学习机制中社会心理作用的实证研究，对社会心理哲学意义的关注则不足。在对中国模式和马克思主义中国化、时代化、大众化的研究中，仅有少数学者论及中国人的社会心理因素对中国道路及其理论传播产生的影响，而从宏观上关注中国社会心理的变迁及其影响却成了国外学者研究的一大热点。

与苏联学者不同的是，中国学者普遍认为普列汉诺夫的“五项因素公式”理论坚持和发展了唯物史观的社会结构理论，从宏观上勾勒出五层社会形态模型，强调社会心理的中介功能，为进一步具体深入地分析和认识社会有机体的各个因素及其复杂的相互关系和相互作用提供了范例。近年来，国内学界以当代中国重大的理论问题和现实问题为指向，展开了对普列汉诺夫的“五项因素公式”理论的深入研究，如王荫庭[3]在唯物史观视角下对普列汉诺夫的“五项因素公式”理论的贡献和当代价值，特别是其社会心理思想对当代中国马克思主义大众化的启示和借鉴，进行了广泛而深入的探讨，为研究马克思主义大众化的社会心理基础奠定了坚实基础；白树震[4]对邓小平理论和中国特色社会主义理论体系确立的社会心理基础进行了探讨；林之达[5]对中国当代社会心理进行了实证分析；梅荣政等[6]对用社会主义核心价值体系引领社会思潮和社会心理的途径作了考察；章剑锋[7]对思想政治理论教育和社会主义核心价值体系的社会心理基础进行了研究，这些对深化马克思主义大众化研究都具有非常大的借鉴参考价值。

但已有的研究也存有明显的局限性，突出表现在：对普列汉诺夫的“五项因素公式”理论研究成果较多，而关于社会心理的中介功能及其在现实中的实际运用的研究则相对缺乏；作为社会结构层次的社会心理不是被忽视就是局限于社会心理学的调查分析，缺乏唯物史观的宏观视角；马克思主义大众化进程中社会心理与思想体系之间的双向互动机制的研究视野缺乏。进一步推进当代中国马克思主义大众化，向理论界提出了从唯物史观视角对社会心理进行研究的重大课题。

二、唯物史观视域下研究马克思主义大众化社会心理基础的意义

中共十八大报告指出，“加强和改进思想政治工作，注重人文关怀和心理疏导，培育自尊自信、理性平和、积极向上的社会心态”[8]，把注重人文关怀和心理疏导作为加强和改进思想政治工作的重要内容，把培育自尊自信、理性平和、积极向上的社会心态作为加强和改进思想政治工作的重要目标。而要把心理疏导和社会心态纳入思想政治工作，既需要有问题意识，又需要马克思主义社会心理理论的指导，这样才能找到新时期进行心理疏导和社会心态培育的最佳途径。研究马克思主义大众化的社会心理基础的价值和意义，主要体现在以下四个方面。

首先，可深化对普列汉诺夫的“五项因素公式”理论的研究。普列汉诺夫的“五项因素公式”理论使唯物史观具体化，特别是他关于社会心理在五层次社会结构中的中介环节的思想，已成为马克思主义唯物史观极具独创性的部分。“五项因素公式”把社会心理作为生产力、经济制度、政治制度和思想体系之间的必经环节，避免了对唯物史观的机械性理解，深化了恩格斯晚年在关于历史唯物主义的诸多书信中对经济基础与上层建筑之间的中间因素与历史发展合力的论述，揭示了社会心理与思想体系之间相互作用的内在规律。社会心理根源于生产力、经济制度和政治制度，同时又成为思想体系赖以产生的根源，从而揭示了思想体系产生的心理根源。忽视社会心理的作用，会导致理论与物质存在之间缺乏思想和心理中介环节，使理论抽象化、空洞化、简单化。哲学意义上对社会心理把握的缺失，既使理论创新丢失了本该属于它的社会心理基础，又使理论的大众化变成只是将理论与现实的比对而庸俗化、碎片化、短视化。因此，理论工作者应当以对普列汉诺夫相关哲学思想文本的解读为依托，重点探索社会心理在经济政治生活与思想体系之间的中介作用，以及社会心理与它们构成的唯物辩证关系和运行机制，从中延伸出社会心理对马克思主义大众化的现实意义。

其次，可拓展马克思主义大众化研究视域。随着中国特色社会主义理论体系的形成和发展，当代中国马克思主义大众化的任务业已提上日程。马克思主义作为科学和真理，要想被中国人所接受并作为解决中国问题的工具，就必须从中国实际出发，与中国实际相结合。这就是马克思主义中国化的过程，这个过程从实践主体的角度讲又是一个马克思主义大众化的过程，因为马克思主义中国化本身就内含着使中国人接受马克思主义并用其指导自己的实际行动。中国问题错综复杂，马克思主义与中国实际相结合呈现出阶段性特征，富有时代色彩，这汇成了马克思主义中国化、时代化、大众化的滚滚潮流。从李大钊在北大首开马克思主义唯物史观课程到李达的《社会学大纲》，从艾思奇的《大众哲学》到毛泽东提出的科学的、民主的、大众的新民主主义文化纲领，从当代中国马克思主义理论的“三进”到热点问题面对面，再到马克思主义中国化、时代化、大众化的倡导和践行，马克思主义已成为中国文化，甚至成为广大中国人民群众日常生活的有机组成部分。马克思主义中国化最新理论成果的大众化，既面临着新机遇，也面临着严峻挑战。理论工作者应当以当代中国马克思主义大众化为场域，把普列汉诺夫的社会心理思想运用到马克思主义大众化实践中，着重探讨社会心理与思想体系之间的双向互动关系，切实把握社会心理在马克思主义大众化进程中的基础作用，从社会心理基础的角度建构马克思主义大众化的运行机制，为马克思主义大众化理论增添时代色彩和中国元素。

再次，可开辟马克思主义大众化新途径。中国化的马克思主义只有为人民群众所掌握，才能变成改造世界的强大的物质力量。中国共产党在革命、建设和改革的各个历史时期都非常重视马克思主义大众化，在用马克思主义理论教育群众方面积累了丰富的实践经验。在革命战争时期，毛泽东在提出马克思主义中国化的命题并付诸实践的过程中，制定了民族的、科学的、大众的新民主主义革命文化纲领。随着中国特色社会主义理论体系的形成和发展，中共十八大提出要用中国特色社会主义理论体系教育和武装全国人民，重新强调当代中国马克思主义大众化的重要性和必要性，进一步推进了马克思主义的中国化、时代化、大众化。关于国家富强、民族振兴、人民幸福的中国梦的一系列论述，为当代中国马克思主义大众化指明了方向，提供了基本思路。中国梦的一个显著特点就是以紧贴人民群众的社会心理来探索中国特色社会主义理论体系教育的最佳途径。在以往的思想政治理论工作中虽然也提出了注重人文关怀和心理疏导，甚至提出了培育健康的社会心态的任务，但在实际工作中存在着严重的忽视社会心理的现象和倾向，致使思想政治教育工作不能适应时代的新要求和人民群众的新期待。因此，我们应当在对当代中国社会心理调查分析的基础上，找出其存在的问题及其成因，预测其潜在的负面影响，以把握当代中国社会心理的基本特征和发展趋势，从社会心理与理论体系的契合点上探索当代中国马克思主义大众化的新途径。

最后，可促进理论创新精神的培养。没有科学的理论，就没有伟大的实践活动。实践基础上的理论创新是实践创新的先导。马克思主义大众化的过程是一个不断创新的过程，马克思主义大众化的整个过程都充满了创新精神，从中学习和感悟这种创新精神，不仅是我们探索马克思主义大众化规律的需要，更是面临新情况新问题，时出的呼唤和要求。如果忽略了这种创新精神的发掘，就教育主体而言，则很难真正领会马克思主义中国化的真谛和精髓；就教育客体而言，则难以培养出对马克思主义中国化的兴趣。2013年，在“8?19”讲话中指出：“宣传思想工作创新，重点要抓好理念创新、手段创新、基层工作创新。”[9]宣传思想工作的理念创新，就是要摆脱旧的思维模式和思想观念，围绕党和国家的中心工作探索宣传教育工作的新途径；宣传思想工作的手段创新，就是要实现传统手段与现代手段的有机配合，处理好传承与创新的关系，使宣传思想教育内容的传播能够有恰如其分的方式和方法；宣传思想工作的基层工作创新，就是要把握宣传思想工作的对象――广大人民群众的心理动态和新需求、新期待、新渴望，站在人民群众的立场上，从他们的视角出发来学习理论、掌握理论、运用理论，及时地总结、丰富实践经验并使其上升为理论。打造中国特色、中国风格、中国气派的话语体系，既是马克思主义大众化的目标之一，也是马克思主义大众化的显著标志和基本要求。普列汉诺夫的“五项因素公式”理论是唯物史观在俄国的具体化，它的提出和阐发不仅充满了理论创新精神，而且还提供了方法论指导。把普列汉诺夫的社会心理理论运用于当代中国马克思主义大众化实践之中，可以促进中国理论创新精神的培养。

三、唯物史观视域下研究马克思主义大众化社会心理基础的思路

以马克思主义的唯物史观为根本指导，以普列汉诺夫的“五项因素公式”理论的文本解读为依托，以当代中国马克思主义大众化过程中对普遍存在的忽视社会心理问题的解剖为突破口，可提出研究马克思主义大众化社会心理基础的如下基本思路。

首先，要明确研究马克思主义大众化社会心理基础的基本内容。这些内容至少包括以下几个方面。一是科学内涵：五层次社会结构中的社会心理的内涵与定位。主要研究社会心理的科学含义、要素构成、功能定位、基本特征、理论创新等。二是问题缘起：马克思主义大众化的社会心理基础缺位与成因分析。主要研究马克思主义大众化进程中社会心理的缺失及其原因、实践困境、负面影响等。三是实践经验：国内外马克思主义大众化的价值与启示。主要研究新中国成立以来马克思主义大众化的探索，当代中国马克思主义大众化的成就及经验，海外马克思主义大众化的做法及启示。四是调查分析：当代中国社会心理的调查和分析。主要研究当代中国社会心理的时代背景、实践基础、文化渊源、基本内涵、具体特点、形成机制、表现形式、未来走向、现实意义。五是基本原则：社会心理与思想体系的理论分析和逻辑结论。主要研究社会心理形成的经济政治因素和传统文化影响、思想体系对社会心理的依赖及其反作用、社会心理上升为思想体系与思想体系内化为社会心理的机理机制。六是现实路径：马克思主义大众化的社会心理基础的构建。主要包括提高社会成员的政治目标认知度，培养社会成员的政治情感认同度，培育社会成员的政治理想践行度。

其次，要确立研究马克思主义大众化社会心理基础的主要观点。这些观点主要包括以下几个方面：一是社会心理是思想体系的心理来源，思想体系反作用于社会心理，社会心理是马克思主义大众化的基础；二是社会心理是经济、政治与思想体系的中介，经济、政治与思想体系的决定和反作用的互动关系通过社会心理表现出来，社会心理在社会结构中的中介性，以及与思想体系的直接关联性，使其成为马克思主义大众化的关键环节；三是马克思主义大众化是一个由社会心理上升到理论体系、由理论体系再内化为社会心理的过程，需要遵循认识的客观规律和思想政治教育的基本原则；四是作为社会意识的一部分，社会心理的状态和发展变化最终取决于社会存在，关注人民群众的物质利益和政治诉求，可以巩固马克思主义大众化的实践基础，营造有利的社会环境；五是当代中国社会心理的二元性、多样化特征对马克思主义大众化的影响是复杂的，要从积极和消极两个方面来把握，应采取不同的对策，增强马克思主义大众化的针对性和实效性。

从众心理特点范文篇10

教育实践活动能否取得实效，很重要的一点是看每名共产党员在这次活动中是否取得了实效。所以，每名党员，除了按照教育实践活动的要求认真完成好各个环节的任务外，还应结合自身实际，对自己提出更具针对性的目标要求，使自己在这次活动中获得最大的收获。我个人认为，通过这次活动，可以达到以下三个目标：

一、提高党性修养，净化一颗心灵

指出，开展教育实践活动，要让每个党员、干部在思想和灵魂上受到触动。每个党员都应该抓住这次教育实践活动的机会，净化心灵，增强党性修养。

一是心灵的净化靠学习。一个人的心灵是否美好、善良、端正，取决于他的修养，反映出他的世界观、人生观、价值观。而修养和世界观的形成，离不开学习。

学习包括两个方面：一方面是学好理论。理论不高就不可能运用科学的世界观和方法论解决实际问题，理论贫乏就会导致思想上的落伍和行为上的失范。所以在这次活动中，每个党员，特别是党员领导干部要加强理论学习，用马克思主义的唯物史观武装头脑，深化对党的群众路线的认识，学会、掌握“从群众中来，到群众中去”的工作方法。另一方面是向群众学。学习身边同志的好思想、好品质，增进与同志们的感情，从而增强做好工作的信心，提高事业心和责任感。

二是心灵的净化靠自省。人既要勤于学，还要敏于思。自省就是自我反省，自察自律，就是要做到自我净化、自我完善、自我革新、自我提高。这次教育实践活动要求党员、干部要自觉“照镜子、正衣冠、洗洗澡、治治病”，对作风之弊、行为之垢来一次大排查、大检修、大扫除。讲：“照镜子要自己照，正衣冠得自己正，洗洗澡有泡澡还有淋浴，搓泥也要自己搓，别人帮着搓、硬搓都不如自己搓的好”。学会反思，这是一种能力。孔子曰：“见贤思齐焉，见不贤而内自省也”，所以我们要经常反省自己，知道自己应该坚持什么，应该改进什么，这样才能不断进步。

三是心灵的净化靠行为。要求，党员、干部在这次教育实践活动中，要着力增强思想自觉和行动自觉。在坚持党的群众路线方面做到知行合一。思想端则行为正。一个人的心灵美不美，善不善，是可以通过行为表现出来的。这与文化知识多少、职务地位高低没有必然关系，关键在于个人修养。在这次活动中，每名党员，特别是党员领导干部要自觉地查找自己在“”中存在的问题，对照党的作风要求，认真进行整改，做到正人先正己，发挥好示范带头作用。同时也要结合局馆的工作和党员、干部履行职责的表现，认真查找领导班子和领导干部在作风方面存在的突出问题，分析原因，积极整改。

二、加强理论与业务学习，提高两个水平

具有较高的理论政策水平与业务能力是做好工作的前提与基础，二者缺一不可。每名党员都要加强学习，着力提高自身的理论与业务水平。

一是提高理论水平。一个人如果只是忙于工作，忙于事务，不注意理论学习，提高理论水平，就容易看不清道路，迷失方向；就容易把握不准事物发展的规律，丧失工作制胜的本领；就容易思想僵化，循规蹈矩；就容易变得庸俗化，出现道德滑坡。讲：“在这次教育实践活动中，要组织广大党员、干部认真学习马列主义理论特别是中国特色社会主义理论体系，掌握贯穿其中的马克思主义立场、观点、方法，特别是要深化对唯物史观的理解，深化对群众是真正的英雄的观点的理解，提高贯彻党的根本宗旨、执行党的群众路线的自觉性和坚定性。”所以，我们必须要认真学好马克思主义理论，着力加强对马克思主义群众观点和党的群众路线的学习，这是我们做好一切工作的看家本领。要通过学习，提高对“人民群众是历史的创造者”原理的认识，牢固树立群众观点，拉近与群众的感情，相信群众，尊重群众，站稳群众立场，增强群众观念。通过学习提高对党的群众路线的认识，坚持从群众中来，到群众中去，一切为了群众，一切依靠群众，保持与人民群众的血肉联系，牢固树立全心全意为人民服务的宗旨。理论学习的目的在于指导实践，我们要善于学习理论，善于运用理论指导我们开展工作。

二是提高业务水平。每名党员领导干部要努力从以下五个方面下功夫：一是增加与各处室的联系，了解工作情况，加强对重点工作的把握，使全局馆的重点工作更加突出；二是要和同志们一起熟悉馆藏，研究档案，开展一些课题研究；三是加强对数字化、电子文件、征集、利用、区县档案馆建设等存在难题较多的工作进行专题研究，注意多方听取意见，集思广益，组织大家共同攻坚克难；四是加强思想政治工作，多与干部群众谈心，帮助解决实际困难；五是加强调查研究，注意听取区县和市直机关等方面的意见，提高对全市档案工作的统筹与协调的水平。

三、立足履职尽责，增强三种本领

指出，要认识好、解决好我们遇到的问题，唯一的途径就是增强我们自己的本领。结合档案部门实际，要切实增强以下三种本领：

一是增强调查研究的本领。调查就是运用一定的方式方法，把事物的真实情况了解清楚。研究就是对调查材料进行去粗取精、去伪存真，由此及彼、由表及里的分析加工，以获得对客观事物本质和规律的正确认识。调查是研究的前提和基础，研究是调查的发展和深化。调查研究需要深入细致，需要敏锐洞察，需要综合分析，需要明辨是非。调查研究需要能力，是一种本领，需要在实践中不断地锻炼和加强。

二是增强做群众工作的本领。随着经济成分多样化、就业形式多样化、社会阶层多样化、利益诉求多样化，群众工作面临着许多新情况、新问题。加之社会环境变了、体制政策变了、群众构成变了、群众工作涉及的领域变了，进一步加大了新时期做好群众工作的难度。面对日益复杂的群众工作，党员领导干部要具备以下能力和本领：第一，要深入群众，了解群众，具有深入基层、体察民情的本领；第二，要熟悉政策，善于沟通，具有教育群众、化解矛盾的本领；第三，要有应变能力，具有果断处置突发的本领；第四，要会发动群众、引导群众，具有组织群众、服务群众的本领；第五，要有应对媒体、把握舆情的本领。

从众心理特点范文

关键词：平面设计；同构图形；表现形式；审美特征

在现代平面设计中，所谓同构图形就是通过结合不同类型但具有某种相似关联的多种图形元素结合起来，从而形成一种新颖的图特的表现形式，让观众瞬间产生一种震撼的视觉效果，并且清晰明朗的理解设计师的意图及设计平面中的表达内容。为了充分体现这种效果，设计师通常以设计主题为重点，运用同构的表现手法，使不同纬度上的不同图形巧妙有效的结合在一起[1]。去除次要的部分，加深主要形象的表现，从而来突出平面设计的重点部分，在观众理解设计主题的同时，启发联想，从而达到意想不到的视觉效果，使观众留下深刻的印象。

一、同构图形在平面设计中的优越性

1、简约易懂性

在平面设计中，设计师通常根据设计主题，选用简单常见的图形内容，讲设计思想中复杂的道理或者深奥的意义生动地表达出来。让观众简单明了地清楚并理解平面设计中所蕴含的思想意义。其效果主题清晰鲜明，充分地表达了画面中的图形与所相关主题的内在联系，画面内容毫无违和感，让观众达到视觉震撼效果的同时，启发理想，从而深刻理解画面所赋予的更深一成的思想[2]。

2、整体差异性

运用同构的表现手法时，技能体现设计平面内容的差异性，又不失其整体性。阿恩海姆斯曾经说过，在大多数人眼里。那种极为简单和规则的图形是没有多大意义的。相反，那种稍微复杂点，稍微偏离一点和稍不对称的，无组织性的图形，倒似乎有更大的刺激性和吸引性。在现代平面设计中既要追求视觉效果的震撼性，又要注重其表达思想的整体性，同构图形具有差异性，但又互相关联，从而不失组合的整体性，达到多样性与统一性的表现效果。同构图形同过重整相关联的图形，注重美感，让观众在产生震撼视觉效果的同时，又感到自然合理，这就是同构图形使平面设计既具有差异性又不失其争议性的优越点所在。

3、通俗趣味性

在运用同构图形设计平面时，设计师通常采用简单明了，生活常见的图形进行组合，使人们易于接受并容易理解设计中所表达的思想，人们在社会发展过程中，往往受到文化传统，社会环境的影响，因此大众的思维习惯与审美趣味是平面设计效果好坏的关键所在。同构图形在选材整合过程中，以大众的审美趣味为切入点，通过唤起观众心中最平凡的情感或者记忆，调整他们的审美态度及情感意志，让观众结合自身的思想情感来感受平面作品所散发的艺术魅力。

二、同构图形在平面设计中的表现形式

1、转换替代

在同构图形的表现形式中，设计师通常采用转换替代的表现手法，在图形局部用与之相互关联的物品或者人体部位将其替代转换，比如在设计某一商品logo时。讲形象表达该物品图像的某一部分用人体眼睛所代替，以达到视觉体验的效果，通常替代图形与原有图像存在一定的相似性与关联性，运用特殊转换替代的表现手法，使观众产生一种新奇感，达到视觉上震撼的效果。通常，事物之间的关联性都是存在一定的规律，设计师善于把握这种规律，从而使观众在产生新奇的同时，又不觉得该设计违背正常的审美理念，从而加强观众对于设计作品理解的深刻性。

2、填充拼置

在同构图形中，运用科学的思维方法，找到相似事物之间的关联性，产生同构联想，在视觉上形成形的同构，然后将其科学的进行填充拼置。在进行形的同构过程中，以大众审美特征为主题指导，把握好义的尺度，对于存在意义相似的图形进行同构，借助图形的形态使观众产生心灵上的共鸣，顺其观众的思维模式，在填充拼置过程中，通常以二维三维互相转换结合的模式进行同构体现，在二维基础上增添三维的画面，或者在三维的基础上填入具有二维特征的图像元素，在这种结合中，表面上会产生一种违和的感觉，但其效果更能吸引观众的阅读感，并且从感觉上不局限一种人体感觉，二维的感觉与三维的感觉存在差异，使其各种感觉互相转换结合，让观众在阅读过程中，达到各种感觉结合的美妙效果，令其感到震撼的同时，回味无穷。

三、平面设计中同构图形的表达效果

1、新奇强烈

由于在同构过程中，运用相互关联不同类型的图形进行组合，从而使观众产生新奇的心理感受，在阅读理解设计平面的同时，从而达到强烈的震撼效果。新奇特征的心理感受常常通过视觉方式来获取。在同构的艺术特性与观众新奇的心理感受之间，通过同构所表现的图形内容产生十分独特的美感效果，观众在产生新奇的同时，逐渐适应，与相关主题结合，产生心灵上的共鸣。由于同构所导致平面设计上的别具一格，必然为观众带来视觉上的强烈冲击，从而映射到内心深处。一个具有震撼力的同构设计，通过其内在图形的巧妙组合，将观众的视觉感觉由认识带到强烈的内心活动，达到意想不到的设计效果。

2、生动趣味

由于同构设计中通常以大众审美为出发点，因此所采用的组合图形都是大众熟知的物质图形。加以运用独特新奇有趣的表现发发，使得观众在阅读后久久不能忘怀。其表达效果更加具有生动性与趣味性。趣味性通常与生动性紧密相连，平面设计中无法生动地体现表达主题就无法让观众在理解同时产生浓厚的趣味性，同构图像的创意结合恰恰弥补了这方面的不足之处，由于同构图形注重形体与美态的结合，其艺术表现语言生动形象，从而设计出一种与主题相关又注重观众审美常态的作品。

四、结语

综上所述，同构在平面设计中的有效运用，对于大众审美及设计发展都具有是跟重要的积极因素。其独特的设计理念，使观众在视觉阅读过程中，以别具一格的审美特征来产生震撼的视觉效果及内心深处的共鸣，以逾越文字语言的表现手法，使其外在形态与内在感应的和谐表达，将其深刻美感传递给大众[3]。

作者：公雪单位：济宁学院

参考文献

[1]资小建.同构在现代平面设计中的运用[D].湖南师范大学,2010.

从众心理特点范文篇12

【内容摘要】受众心理机制直接影响传媒广告的劝服效果。受众处理广告信息的心理过程分为边缘路径和中枢路径。前者在受众的“动机-能力-机会”心理指标较低时效果显著，后者在该指标较高时效果显著。与此相对应的是两种基本的广告诉求方式。其中感性诉求方式强调“典型使用者”的身份、地位、生活方式和价值观念等，以此对受众施加心理暗示；理性诉求方式强调商品的性能优势，满足受众既存的认知期待。不同的商品要根据目标受众的心理机制的不同确定诉求方式。【关键词】受众；心理机制；广告效果；诉求方式社会主义市场经济发展至今，相当多的商品从卖方市场转为买方市场。反映到传媒领域，就是广告的竞争越来越激烈，广告策略也从过去的分散型、粗放型转向密集型、精细型。这里，密集型应对的是同质化相对较高的特定受众（本文的“受众”同时特指广告的诉求对象、商品的潜在消费者），精细型应对的则是受众特定的心理机制。大量事实证明，有相当多的传媒广告投放规模很大而收效却不尽人意；有些传媒广告看似简单、粗略，也未必在主流媒体的黄金时段播放，却收到了意想不到的良好效果。主要原因在于，受众并不是被动接受广告信息、消极接受刺激、作出预期反应的客体。相反，他们是信息处理的主体，根据自己的兴趣和需要对广告信息主动地进行选择和加工。因此，对受众心理机制的把握是否精确，将决定广告的创意、制作和传播成功与否。下面，笔者将结合国内外心理学研究成果和传播学理论，对受众心理机制和广告劝服效果的关系作一个描述。一根据心理学家佩悌（Petty）和卡西奥普（Cacioppo）1983年发表的研究成果，商品广告的目标受众对广告信息进行处理加工，基本上是通过两种路径，即边缘心理路径和中枢心理路径，其侧重点各有不同。①经由边缘路径对广告信息进行心理加工时，受众侧重的是广告信息中一些边缘线索，例如商品外观是否为当下流行的样式；同事、朋友会不会有好的评价；广告模特是不是自己喜欢的类型；商品推荐人、形象代言人的名望如何；拥有或者使用这种商品能不能使自己产生优越感等等。相反，受众对传媒广告的画面及声音、文字中涉及商品本身性能方面的信息并不在意，整个心理过程不进行周密的逻辑推理，而是以直接作出感性层面的反应为主。经由中枢路径对传媒广告信息进行心理加工时，情况正好相反。信息接收者认真考虑广告的实质性内容，进行精密细致的信息加工，综合多方面的信息与证据，进而对广告中涉及商品性能的诸多因素进行分析、判断，在这一基础上形成一定的品牌态度。从这一心理过程可以看出，受众通过中枢路径接触、理解广告信息，主要是侧重广告商品内在的东西：性能。整个心理过程是以理性为主导的。据此，我们似乎可以得出这样的初步结论：对于通过边缘路径对广告信息进行心理加工的受众，广告策略应该强化商品的感性特征；对于通过中枢路径对广告信息进行心理加工的受众，广告策略应该强化商品的性能优势。但是，随之产生的问题是：什么样的受众接触什么样的商品信息时，在多大程度上经由中枢路径或边缘路径对信息进行心理加工?根据心理学家麦克因尼斯（MacInnis）和杰沃尔斯基（Jaworski）的研究成果，影响受众信息处理路径选择的因素主要是其“动机-能力-机会”的综合心理指标。这个指标又可称为MAO指标（M即动机motivation；A即能力ability；O即机会opportunity）。②首先，传媒广告的受众在接触广告信息时必定产生信息加工的心理动机（Motivation）。这一点通常由受众介入的程度来衡量，介入越深则心理动机越是强烈。例如，一个摄影爱好者在接触照相机广告时，由于对照相器材有兴趣，自然会积极地以自己的经验衡量广告中的各种信息；如果是关于柴油发动机等十分陌生的领域，他的动机就不会这么明显。其次，受众必须具有必要的知识和信息处理能力（Ability）。例如上面提到的摄影爱好者，他对于照相机广告中出现的“防红眼自动闪光”、“夜间人像模式”等术语都不存在理解障碍，但是遇到有关柴油机的“冲程”、“化油器”等字眼就搞不清楚了。第三，在受众接触广告信息时，需要有利于他们进行信息处理的客观条件（Opportunity）。如果受到外界的干扰、刺激，或者接触时间受到限制，则不利于这一心理过程；如果有可能多次重复接触同一广告信息，则此心理过程会更加有效。很明显，这三个条件充分的话，受众就具备通过中枢路径细致处理广告信息的可能性，反之则无法做到细致入微的推理判断，在“理性”方面自然会大打折扣。由此可知，在“动机-能力-机会”的心理综合指标较高的时候，经由中枢路径的信息处理过程居于主导地位，受众的心理机制是理性主导型。如果此时广告策略以商品性能优势为诉求点，那么受众就会得到理性认知的满足，广告也就容易产生良好的劝服效果。如果此时注重形象诉求的话，就必然缺少受众期望的认知信息，那么就会被认为是空洞不实，可信性大打折扣。在另一种情况下，即受众的“动机-能力-机会”的心理综合指标较低时，经由边缘路径的信息处理过程居于主导地位，受众的心理机制是感性主导型，如果在此时强调理性诉求的话，由于受众缺乏相应的信息处理的动机、能力或机会而显得枯燥无味，不仅不能引起注意，也难以理解、难以记忆。同样条件下，形象诉求则能够有效地调动受众的积极性，使之形成积极的品牌态度。二以受众的两种心理机制为依据，我们可以将广告的诉求方式分为感性诉求和理性诉求两大类。感性诉求又可称为形象诉求，其对应的是“动机-能力-机会”的综合心理指标较低、主导信息加工路径为边缘路径的受众。这种广告诉求方式注重对品牌进行整体包装，通过塑造品牌形象，在消费者心理上形成一个典型的拥有人、使用者的形象，从而施加心理暗示，引起情感共鸣。对于商品本身的质量、功能等方面的信息，此类广告很少甚至根本不涉及，因为其着眼点在于给消费者一种心理暗示：通过使用广告商品，你可以表现出或者获得广告所渲染的这种形象特征。具体来说，作为潜在消费者的受众，心理上总是自觉不自觉地对广告商品的使用者勾画出一个“典型使用者形象”（可理解为李普曼在《舆论学》中提出的“固定成见”），根据广告所传达的信息确定商品“典型使用者”的身份、地位、生活方式以及价值观念等方面的特征。这一“典型使用者形象”同受众心理的自我形象的关系如果是冲突的，则遭遇受众选择性心理机制的阻挠，广告的劝服效果不佳。如果二者协调一致，使受众觉得广告商品使用者的典型形象同自我形象相一致，同理想中的自我形象、自己应该具有的社会形象相一致，那么广告的劝服力度就大大增强。这种感性诉求的广告策略从营销角度来看属于“软性销售”。著名品牌如瑞士奥米茄手表就强调广告形象代言人的身份、地位和超凡的气质（品牌拥有者聘用世界顶尖模特辛迪·克劳馥即是一例）。其心理暗示为：“要想令世人羡慕、尊重，就请佩戴奥米茄手表；本产品是身份的象征。”人头马XO的广告则强调一种高贵的品质和精神，其饮用者的典型形象是“渴求完美、追求卓越的成功人士”。最近，摩托罗拉为了配合其新款手机在中国市场的营销，斥巨资约请世界音乐名剧在北京、上海两地巡演。与此同时，其传媒广告强调手机式样的现代艺术特质，以此提升“典型使用者形象”的不凡品位。此外，金利来等品牌的传媒广告也极尽渲染情调之能事，以达到对受众进行心理暗示的效果。与之相反，理性诉求着重传达的信息是商品的质量、功能、价格等方面的优势，力图让消费者对商品将给自己带来的实际利益有所知晓，以此说服受众采取积极的品牌态度。此类广告针对的受众自然是对商品的性能特点等实用信息存在心理期待的群体。广告受众对广告商品的性能特点往往有一定的期望和要求，从质量、价格、安全性、方便程度、售后服务等不同维度进行评价，在每一个维度上都有一个可接受范围，并对不同的维度给予一定的权重。如果广告中强调的商品特性与受众所重视的商品特性相一致并且介于其可接受范围之间，受众就会感到满意。广告所传达的商品特性信息与受众的理想水平越是相近，则广告的劝服力度也就越强。这种理性诉求的广告策略可称为“硬性销售”。国内著名品牌海尔的电视广告就采取这种诉求方式，在广告中强调其电冰箱“变频”技术设计，性能卓越，而且还采用了抗菌材料；强调其“小小神童”洗衣机在夏天使用特别方便、省水；强调其空调器“多种立体送风模式”对健康有益。对于使用者的身份、地位、精神气质等方面的特征，海尔则不着意设定，只是渲染了和谐的家庭气氛（因为广告商品是家用电器）。此外，海信品牌电视广告中的“胶片彩电”、长虹品牌电视广告中的“精显彩电”都突出画面清晰的特点，一些洗衣粉品牌则强调价格“实惠”，这都是理性诉求的典型例子。这两种广告诉求方式孰优孰劣，恐怕不能简单判定。感性诉求方式富于创造性、有趣味、吸引人、容易记住，但是使用不当则常常导致华而不实、空洞浮泛，缺乏可信性。理性诉求方式应该说是最忠实于受众实际利益的，但是在传播过程中却往往显得单调乏味，不能取得预期效果。一个广告商品到底应采取何种诉求方式，归根结底要看其诉求对象的心理机制，要做到商品特点、广告诉求方式与目标受众的心理机制相匹配。

三不同的商品广告，其针对的潜在消费群体不同，在广告策略方面也要做到侧重点分明，细致考虑采取感性诉求方式还是理性诉求方式。以下是应该重点考虑的因素。首先是商品的市场形象成熟程度和同质化程度。市场形象成熟、同质化程度较高的商品，不同品牌的实际性能差别不大，此时广告诉求如果强调性能、作用于受众的理性信息处理机制，那么就起不到引起注意、加深理解、强化记忆的效果，劝服力度受到影响。如果诉诸受众的感性心理机制，则容易在品位、情调等方面与同类品牌区分开来。例如，中国名酒品牌众多，各有所长，但是五粮液集团品牌产品“五粮春”的广告所渲染的是该酒的“出身”：“她系出名门，丽质天成”。这样，能够使商品的“典型使用者形象”同潜在消费群体的自我形象、他们理想中的自我形象尽可能一致，从而强化劝服效果。与之相反，同质化较低的商品，如语音复读机刚刚投放市场时，还是新鲜事物，受众不了解商品用途等情况。此时，广告首先要让受众明白这种商品是派什么用场的，有什么好处（如步步高品牌的广告词“步步高复读机，学外语，更容易!”）。在复读机为人所熟知的今天，一些品牌的广告就开始讲究情趣了，如某“纯音复读机”广告中，一男生面对爱慕的女生，故意将“我喜欢你的纯音复读机”说成“我喜欢你的唇……”同时还渲染了同学们都拥有复读机的氛围，以此对目标受众进行心理暗示：大家都有了，你呢?其次要考虑的是商品质量可供受众直接判断的可能性有多大。受众如果能够凭借自身经验判断商品质量，那么在接触到广告信息时，自然会根据内心的性能标准形成一种心理期待。广告如果满足这种期待，则具有良好劝服效果，否则就被认为是空洞不实。受众如果无法直接判断商品质量，对商品质量的评估标准没有既存的一个标尺，那么即使广告中突出了商品性能的信息，对受众来说也形同虚设，而且一些技术性语文也缺乏趣味和吸引力（前述柴油机广告之于摄影爱好者就是如此）。相反，如果依靠故事情节、色彩和音响渲染情调，采取明星推荐的方式，则容易产生良好的劝服效果。例如，中外名酒（如人头马XO、五粮液等）历史悠久，质量均无可挑剔，而且一般消费者也很难鉴别同档次商品之间的细微差别。这种情况下，广告策略注重的就是情调、品位、特殊的历史文化背景等。如“人头马一开，好事自然来”、“饮全兴（酒），万事兴”、“孔府家酒，让人想家”等。许多著名品牌聘请名人作广告，也是以感性层面的明星效应替代枯燥的理性层面的商品性能介绍。另一种情况就不同了。家电产品好用不好用，洗衣机去污效果如何，消费者完全可以根据自己的经验进行评判，所以广告策略也就是理性诉求为主，强调此类商品性能的优越性。例如“步步高”无绳电话的电视广告人物是一个滑稽形象，肯定不是受众期待中的自我形象，但是广告通过幽默情节突出的是产品的“来电显示”功能。此功能有没有用处，电视观众是一目了然的，只要符合他们对产品性能的心理期待，广告就会产生良好的劝服效果。此外，商品的使用场合也是必须考虑的因素。一般来说，公共场合使用的商品，宜于制定感性诉求策略，因为使用者的自我形象心理在公共场合更为突出。上面提到的中外名酒大多是在宴会、酒席上使用的，所以更多地暗示饮用人的高贵形象和品位；金利来等服饰品牌擅长推出一种迎合时尚又保持自己独特性的着装品味；一些汽车广告借助靓丽的模特引起男士的注意。这些感性诉求方式都容易作用于受众信息处理的边缘路径。非公共场合使用的商品，如家电、卫生用品等，其广告策略则应该以理性诉求为主。例如牙膏广告强调“护牙洁齿”的功效，众多的药品广告强调“见效快”，就是鲜明的例子。一些强调“实惠”的洗衣粉品牌甚至在广告中明确打出“全国统一零售价”的价码，这对于公共场合使用的商品来说是不可想象的。需要指出，当代广告的主要目的在于强化品牌效应。品牌即具有一定知名度、信任度和美誉度的牌号；其现代意义则是能引人注意、带来利益并产生价值的牌号。③国际营销大师科特勒（PhipKotler）认为，品牌至少反映六个方面的内容：属性、利益、价值观、文化、个性、使用者，“是一种错综复杂的象征”。④由此可见，具体的广告创意不可能象我们进行理论分析时那样对受众心理机制采取界线分明的二分法，广告的感性诉求方式和理性诉求方式也不能截然分开。也就是说，广告策略要因地制宜，要考虑到各方面制约因素的复杂关系。注释：①参见王怀明等：《广告诉求形式与消费者心理加工机制》，《心理科学》1999年第22卷，475—476页②MacInnis和Jaworski于1989年提出。参见王怀明等：《广告诉求形式与消费者心理加工机制》，《心理科学》1999年第22卷，475—476页③参见蒋春堂：《论名牌战略及实施》，《湖北大学学报·哲社版》1996年第6期。④PhlipKotler:《MarketingManagement:Analysis,Planning,Implementation,andControl》,FifthEdition。转引自王东：《论名牌及其效应》，《浙江社会科学》2000年第2期。