品牌文化体系范文篇1

论文关键词：品牌品牌符号消费文化符号价值

著名品牌策略大师艾·里斯认为实际上被输入到顾客心目中的根本不是产品，而只是产品名称，它成了潜在顾客亲近产品的挂钩。品牌就是消费者用来识别产品和服务的符号。品牌的这种符号和消费文化中的符号有着密切的关联性，因为品牌符号与消费文化中的符号价值之间有着相同的内涵和共同的价值。

消费文化

消费文化学者尹世杰认为，消费文化是社会文化一个极重要的组成部分，它是人类在消费领域所创造的优秀成果的结晶，是消费文化的内在本质，是社会文明的重要内容。这里所指的消费不是传统政治经济学范畴的需求和满足，而是指人与物的关系，消费不仅仅是一种经济现象，而是一种复杂的综合的经济、社会、政治、心理和文化现象。”在消费文化语境里，消费的目的不是为了实际需要的满足而是为了不断追求被制造出来，被刺激起来的欲望的满足。换句话说，人们所消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号向征意义”。在消费文化的意境中，商品不再是单纯的、具体的物品了，它本身已经成为象征意义和价值的符号。在消费文化中，消费主要不是对物品的使用价值的占有，而是作为人们自我表达”和身份认同的手段。这些变化不定的符号象征体系具有一种永无止境的激发人们欲望的能量，过去意义上为满足需求的消费转变成为满足欲望的消费。所以，鲍德里亚认为：在符号消费世界里，消费的前提是物必须成为符号，符号体现了物品中的人际关系以及差异性”。

消费文化中的符号价值

符号价值是新的消费文化的核心内容，它是指物或商品在被作为一个符号进行消费时，是按照其所代表的社会地位和权力以及其他因素来解决计价的，而不是根据该物的成本或劳动价值来计价的。然而，物和商品作为一个符号，其本身还承载着一定的意义和内涵。与符号价值相对立的是物的使用价值，在法国消费文化学者鲍德里亚看来，由于科学技术的发展和现代社会生产力的提高，造成产品的过剩，人们已由为物所役转变为被符号所役。人们的生活受到了符号的支配，所消费的物品，一旦把它作为一种符号来消费时，对其价值的衡量，就不能简单的从该物品的使用价值和劳动价值出发。从使用价值和交换价值的角度看，一个物品的价值中所包含的劳动价值可以很少，甚至没有，但是如果把它作为符号进行消费，那么其价值就会远远地超越其使用价值和劳动交换价值，即符号价值是可以不受使用价值和劳动价值的约束的。比如一只名牌手表，其中所包含的原材料价值和劳动价值虽然很少，但因为是名牌，所以其价格可以非常昂贵，说明它的符号价值高。由于符号本身所具有的价值，符号消费或者品牌符号塑造被提到了企业的重要日程。打造品牌成为许多企业生存、发展的核心任务。

品牌的符号价值

(一)品牌就是一种符号

品牌就是刺激、符号和代表——就是自从人们开始购买或出卖产品而采取的行动。品牌就是买卖的一种速记，公司希望通过它能够引导我们购买它们的特别的产品。

符合互动论认为社会互动是人类通过可代表或象征一定意义的符合来进行的，例如微笑、语言、手势、图案等等。而人类的相互作用是以这些有意义的象征符号为基础的行为过程，通过这些符号才能进行有效的沟通。

品牌的塑造不仅要求视觉符号、语言符号、行为符号等要达到的一致的传达与整合，更要求其达到组织自身与其物质载体和互动对象在该事物上的识别、认知上的一致性。品牌组织要通过符号互动与其象征作用来达到与社会市场的全面沟通，还要涉及到美学、文化、行为学等方面的理论，才能更好的完成组织的互动设计。

(二)品牌识别与品牌形象及品牌联想是一种符号在起作用

品牌识别是指通过产品、企业、人、符号等营销传播活动具体体现品牌的外在形式和核心价值，从而发展出区别竞争者的品牌联想。品牌识别将品牌的独特信息有效地传达给消费者，这有利于形成个性化的品牌联想。一个强势品牌必须有鲜明、丰满的品牌识别。品牌识别的精髓在于回答一些与品牌相关的问题，如：它们的识别符号是什么?鲜明而丰富的品牌识别是符号的识别，是消费者对消费文化的识别。例如：当消费者走进一家商店时，他能否认出某个品牌，品牌识别与回忆要求消费者在有关刺激下能够使某一品牌符号在记忆中再现，对于记忆中的大多数信息而言，品牌识别与品牌符号使记忆更为容易。

品牌形象可以定义为在消费者记忆的品牌联系中引起关于某一品牌的所有感知。品牌联想是指提及到某一品牌时，消费者脑海里浮现出与该品牌有关的特性和想象。从心理机制上看，品牌联想是建立在品牌认知的基础上，而且消费者只有对品牌及其产品的功能特性、文化意义和精神象征等有了深刻的认知，并知道了品牌回忆水平，这些信息才能在他的大脑皮层发生广泛的联系，形成网络系统，产生品牌联想。(三)品牌名称与符号

品牌名称是品牌的代表，是品牌的内涵，更代表一种符号价值。任何品牌都有一个名称，而且这个名称和它所代表的品牌有一种内在的联系。品牌名称作为品牌之魂，体现了品牌的个性、特性和特色。不同企业所生产的同一种类型的产品，人们很难一下子把它区分开来，而品牌却很容易地将它们加以区分。因此，产品是实体，品牌及其名称则是象征，是灵魂。它使消费者有一种很具体、很独特的联想。一提到奔驰”这一品牌名称，人们就联想到德国产的小汽车;例如一提到波音”，人们就会在脑海中浮现出美国飞机的身影。

品牌名称以符号的形式传递着最重要的信息，它提供了该品牌基本的核心要素与丰富内涵。品牌名称所代表的品牌，给消费者以整体印象和基本评价。一提到某一品牌名称或符号人们很快对该品牌所代表的产品质量、技术、售后服务等等有一个总的概念。每一种品牌名称都给人们带来了有关的信息，而且长期影响人们的看法。

(四)品牌定位与符号

品牌定位是指品牌这一符号在消费者大脑中占据的位置。品牌定位借助的是一种位序符号，定位策略运用的是数列代码中的位序代码，位序代码代表消费者心中的排序和量度，当定位将某一位置赋予某一品牌时，这一品牌就成了位置符号的内容，人们在心目中就会将这一位置具体包容的价值和其他信息附加在品牌符号上，形成品牌定位。

(五)品牌设计与符号

品牌视觉识别系统一经设计完成，为了保证符号被正确运用，便随之产生了一个严格的制作规范。品牌图形等符号是富有弹性的，可随传播媒体的不同，对空间的大小作调整和修正，设计版面更佳的视觉效果。一个品牌的标志与字体都可以让消费者很快识别其品牌符号，并从符号中产生很好的联想。

品牌与消费文化的关系

(一)品牌代表一种符号价值

消费文化学者鲍德里亚认为由于科学技术的发展和现代社会生产力的提高，现代资本主义社会已经是一个产品过剩的消费社会。人们已经从原来为物所役转变为被符号所支配”。现代社会已经不仅仅是一个商品和物的世界，而是成为一个符号的世界、符号的王国，电视广告、网络媒体等等都是符号的载体，人们的消费是在报纸、电视、网络媒体的符号里。而符号创造价值是基于品牌的树立，品牌就是一个符号，品牌价值的提升、品牌效益的实现就是一种符号价值。

随着经济的高速发展，广告、包装、展销、时尚、景观、旅游以及各种商品品牌，构成了一种物品系统”，即物品像符号一样，其实际的使用价值并不比它们在系统中相互之间的差异意义更重要。商品获得了一种符号价值，在现代传播媒介的推动下，借助品牌的力量，已经构成一个物品——符号系统。现代社会产品或商品不只是具有使用价值，人们的消费目的也不是仅为了物质消费，它们的品牌已彰写了某种社会意义。某些产品在品牌上的不同远远大于它们在质地和适用功能上的区别，在什么时间、什么地段、什么商店、购买什么品牌的商品，其重要性远远超过了商品本身实际使用价值本身。消费在某种程度已被符号系统化成品牌了。这时的品牌符号已承载着个性、品味、风格、财富、权力、地位、成功。品牌代表着一种符号，品牌包涵在符号价值中。

(二)消费文化中的符号价值催生品牌建设

消费在消费文化里既不是物质实践，也不是现象上的繁荣，而成为一整套的指意符号系统，它可以说是对我们自身存在方式的一种言说。正如鲍德里亚所言消费是个神话，也就是说它是当代社会关于自身的一种言说，是我们进行自我表达的方式。”在消费文化里每一种商品都通过品牌符号彰写出社会功能，商家销售的不再是商品而是商品的符号价值即品牌。对于一个企业来讲，通过技术创新，增加品牌的高附加值，提高自己的知名度，是当前我国市场经济环境下必须考虑的重要问题。

现代社会人们由满足物的需求向追求符号意义消费，消费已不再是用来满足生理需要。实际上，它更多被具有社会意义的符号性的东西所渗透。鲍德里亚曾说：消费是一个系统，它维护着符号秩序和组织完整。一旦人们进入消费，就进入了一个全面的编码价值生产交换系统中，在那里，所有的消费都不由自主地互相牵连”。消费直接指向符号体系和意义世界。现代消费不仅要满足人的生存需要，而且还确证了人们的尊严、品位。人们力图借助这一品牌符号来展示自己的地位和身份。因此，消费符号把消费给系统化了，使消费进入了某一级程序。这种消费符号的程序化使品牌建设也被程序化了，并使品牌建设显得更加必要和可能。

参考文献：

1.李业.品牌管理.广东高等教育出版社，2004

2.年小山.品牌学.清华大学出版社，2003

3.让.鲍得里亚.消费社会.[M]南京大学出版社，2001

4.唐振华.符号学与跨文化交际[J].深圳大学出版社，1996

5.[美]杰格迪什N谢斯.消费者行为学管理视角[M].机械工业出版社，2004

品牌文化体系范文篇2

品牌的文化内涵表现为品牌具有的独特的性格特征，即品牌所表现的是目标消费群易于并乐于接受的某种价值，而这种价值就是企业创造的、赋予品牌的、凸现企业价值与企业文化的一部分。品牌的塑造与确立过程，实质上就是企业以这种价值与市场的长期对话过程，一旦这个对话过程达到了企业、品牌、消费者之间的认知与双向沟通，那么品牌、品牌文化的传播已经达到了高度的统一，透过消费文化与消费情结所体现的是一种品牌文化。

一、品牌文化的内涵：消费文化与消费情结

消费者在接受产品和服务过程中承载着某种文化或精神的因素，尽管消费能力、产品品质、价格、购买过程及服务之间有一定的对应与决定关系，但不可否认某种文化或精神的因素影响着消费者对产品和服务的感性认同。除了最基本的购买决定因素外，“情结”越来越成为一种购买理由，最终的品牌忠诚者也就是基于这种“情结”。

品牌的独特性格决定于目标消费群体消费感性的共同特征，目标消费群体的性别、年龄、知识结构、文化背景、心理状态、收入层次、消费观念、消费偏好和消费能力等诸多因素之所以作为品牌性格定位的依据，正是由于从这些因素中可以找到消费感性的共性。品牌定位的过程可以描述为寻求品牌与目标群体消费文化的结合点的过程，即特定的消费文化成为品牌的文化内涵并能够长期地保持这两者之间的一致性。品牌的竞争力实际上就是品牌个性——她所具有的文化内涵所体现的吸引力与渗透力，而从品牌传播的角度而言，也只有赋予了个性的品牌才具有较强的传播渗透力。“大红鹰”以展翅翱翔的雄鹰作为品牌的个性形象，她所表达的不畏艰险、百折不挠的奋斗精神正是时下中国人的精神风貌；“百事可乐”所表达的年轻、朝气、运动、健康与时尚也正是年轻一代的消费文化；“雕牌”的朴实、大众化、亲情与关爱迎合了工薪一族的心态。透过这些品牌的个性、文化及其传播的成功范例可以看出：品牌文化的内涵正是品牌所表现出的特定的消费文化与消费情结。

二、品牌定位：独具个性的消费情结演绎

商品越来越同质化的今天，通过凸显产品独特功效获得竞争优势越来越难，因此品牌个性越来越成为吸引消费者注意力，区别消费者购买同类产品心理特征，承载消费者偏好的重要营销手段。但当我们为品牌定位或寻求品牌所对应的消费文化与消费情结时，同样发现同质化的消费文化，就象“百事可乐”和“可口可乐”，“海飞丝”和“百年润发”，“摩托罗拉”和“诺基亚”，同质化商品的消费文化也越来越具有同质化的趋向。因此，品牌文化和品牌个性更多地是表现在消费情结的层面上而不是表现在共性化的消费文化层面上，即品牌定位——赋予品牌个性的过程必须是将品牌定位于某种消费文化特征上的、在消费情结上的再定位。

品牌文化的独特性即品牌个性是在表述该品牌所代表的精神，而这种精神通常需要以某种行为或具备某种行为的物（品牌形象代言）来演绎和表达，这种品牌个性的传播途径和手段则往往是通过媒体、或能代表该精神行为的活动来进行，也就是说品牌的独特性不仅决定于定位在哪一种消费文化的形态上，更重要的是决定于定位于何种消费情结及表现形式上。也就是说，品牌营销时代，演绎独具个性的消费情结成为品牌定位的关键。

“万宝路”将品牌定位于“男人形象”的香烟消费文化事实上是对所有男士香烟的消费文化定位，不同的是“万宝路”做了先入为主的领航者；“抽烟更象男人”和“抽‘万宝路’更象男人”并没有什么不同，“万宝路”从最初定位于女士香烟到重新定位于男士香烟，在消费文化上仍然是香烟消费的文化，只不过它将消费对象从女士转换为男士；如果说在消费文化上有差异的话，就是男人与女人在香烟消费上是有区别的，那么男人与女人在香烟消费文化上的差异是否就是“万宝路”的品牌文化和品牌个性呢？显然不是，“万宝路”的品牌个性是它所演绎的“万宝路牛仔情结”。“万宝路”品牌的牛仔情结既是它的个性也是它所表达的消费文化的情结：自由、奔放、竞争、极具挑战性的万宝路牛仔精神。因此，品牌必须有它独特的消费文化内涵，而这种内涵是由它的个性——品牌定位所赋予的消费情结所表达和演绎。

三、品牌创意：人本与人性的还原

要使品牌具有品牌个性，必须在品牌创意时赋予品牌以组织联想、情感共鸣和自我表现的内容，具有联想、情感共鸣和自我表现个性特征的品牌不仅能亲近顾客，而且能保持自我独特的感性品牌地位。由过去单纯强调产品功能性利益到为产品注入个性和情感的因素，反映了由于社会消费能力提高带来的社会消费形态的变化，这一变化的主调是更加强调产品消费过程的人本与人性的还原。因此品牌管理专家大卫·A·艾克说：“成功的品牌都有与自己的消费者沟通的办法，他们都在努力的通过情感交流达动着他们的消费者们，所以他们取得了胜利”。

诸如“耐克”，它的品牌创意是在表现品牌的核心价值和使命——被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征；耐克在全球任何一个地方的品牌推广，都能够根据各国不同的文化背景、目标市场、消费特性而形成风格各异的广告创意，但这些创意始终如一地表现了其品牌的核心价值及它对人本与人性的还原；对耐克而言，它所具有产品的功能已经被品牌所寓意的象征和情感所融化，已经是一种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征。

品牌的创意决定于品牌的定位，但品牌定位是理性的，而品牌创意是在理性的品牌定位基础上的感性表达；在品牌传播的不同层次，都能找到与消费群体相对应的人性化表现与人本表现，而品牌创意就是赋予了产品这种人性化和人本化的表现，即满足顾客心理的、视觉美感的、情感共鸣的附加值，这些要素与产品卓越恒久的品质相结合，兼容并蓄，共同构筑起品牌个性与品牌文化。

娱乐、时尚、经济时代的品牌文化倡导人本与人性的还原。人的本性是好娱趋乐的，由于世界各地的文化差异和历史传统差异，消费者对娱乐的理解也不尽相同。在全球市场一体化的今天，消费群体的休闲消费特性表现得十分充分，人们在紧张的工作和激烈的社会竞争中渴望回归人类的天性。因此，找回人生的价值和尊严已经成为娱乐、时尚、经济时代品牌文化创意与表现的主流。

欢乐营销是品牌个性的表现手法，也是品牌在创意及执行过程中表现出来的一种手段。通过新颖、形象的创意思路，通过丰富多彩、生动有趣的执行手段，来演绎品牌的风格，表达品牌的主张，达到与消费者沟通的目的。欢乐营销的核心是吸引消费者的参与，并借参与产生互动，让消费者真正成为品牌的主人，从而促使消费者接受品牌所传递的信息，并产生消费的引力。这种品牌的全新演绎方式称为品牌生动化，品牌生动化主要体现在广告创意、促销活动和新产品推广等各个方面，以其形象性，新颖性和生动化来加强与消费者的沟通。以品牌生动化的思想来表达品牌文化，不仅能改变广告的枯燥和创意的单调，而且会使促销活动变得时尚而流行，商品的展示变得独特而时髦。品牌生动化是品牌价值多姿多彩的外延表现形式，为品牌注入流行、时尚、亲切、柔情或众多的人类情感，使得品牌的个性更加突出，形象更加丰满，表现更为活泼生动，真正地赋予品牌以人性，从而达到品牌与消费者的充分沟通。

四、品牌传播：既是手段也是品牌文化的组成部分

品牌传播既是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。通过何种媒体及其组合向消费者传递品牌个性的信息，用何种方式演绎和表达品牌个性，都必须注意品牌个性与传播媒介的一致性。

菲利浦·莫里斯赞助一级方程式车赛二十余年，在公众看来，一级方程式车赛就是万宝路的专利，这种对特有的体育运动的支持，万宝路所选择的品牌传播路径的独特性，不仅传播了品牌本身，而且赋予万宝路更具体的品牌个性和品牌文化。万宝路以赞助活动所进行的品牌传播有着统一于品牌个性的共同标准：1）、活动必须与特定的目标群体的利益与兴趣相关；2)、活动必须有较好的密集覆盖面；3)、活动必须符合公司所期望的声望需要；4)、活动的宣传必须与一个市场领导者的身份保持一致。

大众媒介是品牌信息传播的主渠道，但大众媒体很难凸现品牌个性。品牌传播有三条主要的传播途径：即通过大众媒介的品牌共性信息传播、小众媒介的品牌个性信息传播、专项的品牌传播活动；在这三种主要的品牌传播路径中，由于媒介的中性特征，使得传播本身很难成为品牌个性的一部分，但专项的品牌传播活动，却能够使活动与品牌紧密地联系起来，诸如万宝路与一级方程式车赛，它既是品牌传播活动又是品牌个性与品牌文化的一部分。要使品牌传播活动成为品牌个性与品牌文化的一部分，应当执行以下四条定律：

1、传播活动能为消费者提供品牌内核的切身体验，将消费者看作是品牌组织机构的“自己人”增进和巩固消费者与品牌之间的关系。

2、在给予消费者亲身体验的过程中推荐品牌的新产品和新技术。因为这样可以表现出品牌的创新精神，能够反映出品牌为消费者的需求所支配及切实为消费者着想的品牌营销理念。

3、将所开展的活动项目与品牌内核联系起来，使消费者通过每一个传播接触点都能感受到品牌的内核，即通过活动项目将品牌内核与扩展的品牌信息有机联系起来。

4、创意品牌专有的活动，切忌由于品牌传播的跟风而没有突出自己品牌的独特个性和内涵。譬如阿迪达斯品牌，尽管有各种各样的巡回比赛、巡回路演，但街头挑战赛就是阿迪达斯所专有，所有相关的联想都会涉及到阿迪达斯品牌，所以其它跟风的巡回比赛、巡回路演实际上是阿迪达斯不付费的品牌传播。

品牌传播创新是凸现品牌个性、展示品牌形象、注重品牌文化与媒介选择的相关性和一致性的另一条重要途径。以“白沙”为例，品牌文化主要表现“展翅高飞，自由翱翔，愉快和洒脱的心境与感受”，而它创新地以特技飞行来传播和展示“白沙”品牌及其文化的成功，正是创新传播的完美体现。

五、传播管理：确保品牌讯息的一致性

品牌传播是决定品牌价值和品牌文化形成的重要决定力量，好的品牌时刻都在致力于向各个接触点传播一致的品牌讯息，顾客对某一品牌的触点与感觉来自于该品牌所实施的品牌讯息传播策略的结果。顾客会在各个接触点与该品牌进行一次或多次的“亲密接触”，通过每一次体验的经历为自己和与自己密切相关的人们决定对该品牌是否继续忠诚。所谓策略的一致性是指综合协调所有的品牌形象、定位和口碑的讯息。这并不意味着所有的传播讯息都是同一个内容，而是企业根据品牌关系利益人和顾客群的特征加以细分化后，达成“多种方法，一个声音”的传播效果。

美国科罗拉多大学整合营销研究所创办人汤姆.邓肯教授认为：“品牌资产是一项多元功能下的产物，他是所有与品牌的有关沟通讯息的结晶。要建立品牌关系，要首先了解整体品牌所说的每一句话与所作的每一件事。对于所有接触点传达出的讯息要加以监控，看他们是否与企业的整体策略一致。”

品牌文化体系范文篇3

从本世纪始，烟草行业从上到下就极度关注品牌，国家局通过各种文件及研讨会明确要求各地公司要通过品牌建树来打造大且更强的中国烟草，国家局局长多次会议上提出对品牌打造的信心与意志。“大企业大品牌大市场”融入了整个烟草系统的品牌荣耀与梦想，两个“十几个”就成了国家局成就整个中国烟草在品牌世界的强势地位的宗旨。

近年来，在全力打造强势烟草行业的各级品牌体系之外，中国烟草行业的其它如文化建树的改革进行也是如火如荼，这也表现在各层级对文化的重视，不断的措施与政策的出台与实施，以至国家局副局长都亲自抓文化打造。

所以，关于文化的思考以及对文化打造的需求在烟草行业的各个企业、各个区域里是越来越多，他们对于文化对企业的提升能力不容置疑，对于文化对企业管理的加强求之若渴，对于文化成就内部资源整合充满信心，对于文化在企业重组过程中的指引寄予厚望。

文化虽然意义深远，文化虽然博大精深，文化虽然高屋建瓴，文化虽然能产生无穷动力，文化虽然能“上下同气”，步调一致，但是，针对于烟草行业来讲，更为重要，事先应该明晰的是：这么多文化如何区分？文化如何最终落地？文化如何产生价值与体现价值？文化如何在融入企业内部之时还渗透到社会、产品、消费者中？

文化有企业文化，也有品牌文化，虽然二者有一定的关联，但切不可二者混淆！企业文化提炼是一个管理名词，而品牌文化打造是一个营销动词，二者不能在执行过程中等同！企业文化是一种精神，但品牌文化更是一种力量！

烟草行业的两种文化探究

一、烟草企业的企业文化打造，主要是一个管理问题

在2004年《全国烟草行业企业管理研讨会》中，国家局李克明副局长谈到要提高企业文化的塑造能力：“企业文化是企业信奉并付诸实施的价值理念”，“要实现‘向更高层次、更高水平迈进’”。这是理性的分析与长久的对企业文化研究的高度认识。

在2007年的一次关于文化内容的探讨中，可口可乐公司某一总裁与我交流时，他对企业文化的认识是：“企业文化是要在取得员工的认同，能形成一定的意志”。这是全球企业文化打造最成功企业的总裁对企业文化的现实感悟。

从上面看，无论是理性的分析还是感性的认识，都可得出：企业文化更是一个管理类名词，企业文化问题更是一个管理问题，是关乎人力资源的高度性、厚重性的管理项目。无论在愿景、使命、价值观体系、企业精神、企业哲学等命题上，都体现了企业文化的人文目标，其之间各要素的关系是：“企业文化构成要素之间的关系：愿景是目标，使命是路径，价值观体系及企业精神是企业形象和品牌的两翼，而企业哲学是企业文化体系的统领。”

对国内企业来讲，有专业机构提出，企业文化塑造的主要原则是：“确立企业文化精神理念构成要素要把握的总体原则：从个人、单位、社会三个方面考虑，核心的价值理念要三者有机统一，不能择其一而避其他；要特色鲜明，有效适用，简明扼要。”

曾经作为可口可乐公司的一员，我在其十周年庆的纪念册上非常鲜明地记载了这个公司的文化的突出体现：团队精神。在企业文化的核心页面，我这个员工对其认同的浓缩是这样一句话：“你就是主人，你第一天就能成为这个公司的主人”。

有了人和组织，就有了管理，有了管理，就有了管理的各个层面，有了管理的各个层面，企业文化就成了很多企业管理的较高阶段。现实中成功的企业在不断证明：每个企业文化可能因为历史、环境等有一定的差异性，但成功的文化却一定是相似的—合作、奉献、团结、活泼、创新。。。。。。

回到烟草行业，每个烟草企业由于其历史、地域、人文、环境等的不同，其企业文化都会存在一定的差异性，但烟草行业在近年来国家局的锐意创新与改革及独有的专卖体制下，企业文化中都得带有创新、奋进、奉献、高效、品牌化等关键词。

近年国家局确定通过重组来不断强大烟草行业，在企业重组过程中，企业文化整合也提上重要议程。常德卷烟厂通过拔专款成立“企业文化课题组”扩展了原来的企业文化内涵；长沙卷烟厂通过“管理与文化融合”，深化合作；，广州卷烟二厂体会到不可能在短时间内形成最优秀的企业文化，从而在企业重组过程中提出文化整合“求同存异，逐步认同”的企业文化发展过程；徐州卷烟厂认为企业文化的整合，人是关键；红塔辽宁烟草公司通过品牌输入来体现文化输入等等，都体现了烟草企业在企业文化的塑造与整合上融入了自己的一些好的思路，也都说明了在管理上对文化的高度重视。

二、烟草企业的品牌文化打造，主要是一个营销问题

在《中国卷烟品牌战略研究》一书中，中国卷烟品牌战略研究小组认为：“品牌的巨大附加值，要依靠丰富的文化内涵、深厚的文化底蕴和坚实的产业基础的支撑”。

在2004年《全国烟草行业企业管理研讨会》中，国家局姜局长做出了重要批示：“企业重组、品牌整合，关键是要培育有较强扩张能力和竞争优势的品牌。。。。。。”

在2005年《全国烟草行业品牌维护研讨会》中，国家局李副局长提出了：“持续提升品牌的文化力”。“品牌是文化的象征，渗入到产品的营销服务乃至于一切市场行为中”，“品牌文化与企业文化一样，要经过长期艰辛挖掘和培育”“品牌的文化力要体现在企业生产营销的全过程”。这些，都说明了国家局无论在思想、行动、组织、人员上，都已经将“品牌”视为烟草行业发展的最核心要素，都已经万众一心地朝“品牌”塑造的方向在努力，都已经在快马加鞭地追赶全球烟草品牌的脚步，都已经在专卖体制下坚定不移地融入市场思维，走有中国特色的品牌打造之路。这些目的只有一个：打造十几个强势的、有高度价值与附加值的、能强壮整个烟草体系、可持续发展的、可向世界品牌看齐甚至挑战的品牌！

对于品牌，从专业上来讲，品牌的内核是功能、个性与情感。文化是品牌的功能、个性与情感的高度升华，是品牌的最高境界与极致成功的表现。品牌中的个性、情感汇集成的文化，是品牌增值的最主要部分，也是企业的核心竞争力与可持续发展的动力。品牌已经可以成为脱离技术、科技、质量等之外的独特的营销力量，能使企业在激烈的竞争中仍能立于不败之地。我们已经能看到，品牌公司越来越多，品牌成功的中国公司也越来越多。

在烟草行业，建立现代企业制度远不如其它市场经济大潮洗礼多年的一些行业早。所以烟草行业的近年连续不断的成功不主要来自于企业文化的成功，而是品牌文化的成功。中华品牌，“品牌文化是中华牌50年长盛不衰的底蕴”。白沙品牌，“白沙品牌的扩张势头比较好的原因就在于其品牌文化的建设”，“以文化为灵魂，演绎白沙品牌”；大红鹰品牌，“致力于打造具有积极向上的品牌文化，让品牌内涵的定位由内而发......让大红鹰诠释关于胜利的哲学，提出关于胜利理解的主张，将品牌塑造上升到精神层面”；娇子品牌，“抓住机遇，提炼品牌文化，提升品牌形象”，“以‘世界珍宝、熊猫娇子’为代表的‘熊猫文化’作为‘娇子’品牌文化的主线”......

在烟草行业，品牌打造就代表着对成功的追求，品牌打造就等于找到了前进的最主要方向，品牌打造就体现着一代烟草人的睿智与创新。近年不断的品牌成功打造，以及国家局对“十几个”的明示，已经证明烟草行业的品牌打造以及品牌文化的树立将是下一步工作的重中之重！

烟草行业的品牌文化与企业文化打造，厘清关系有利于下一步行动

一、烟草企业的企业文化与品牌文化打造，都涉及到价值问题，但角度完全不同

企业文化与品牌文化，都能提升企业的价值。企业文化提炼出了价值观和核心价值观，品牌文化带来价值，为企业营销升值，为企业长久发展提供基石。

企业文化中的“企业的核心价值观是回答在处理企业内部关系、企业和社会的关系方面，‘什么是正确的？’、‘应该以何者为先？’，是企业核心思想、基本指导原则、根本信条和做人做事的最高标准，一般具有不可变的特征”。而品牌文化从上面来看，就是品牌力的最高体现，揉合了品牌的个性与情感特别是情感的因素，从而更取得消费者的认同与持续消费与传播。

可以说，企业文化主要告诉企业内部关系以及企业和社会的关系方面，企业是如何看待价值与思考价值的，而品牌文化是最终能实实在在的提高价值以及不断产生与提升附加值的，品牌价值也是一个企业各种价值的最终体现与浓缩。

二、烟草企业的企业文化与品牌文化打造，都关乎情感问题

中国的五千年历史，让我们相信文化是长久积淀；很多企业的现实遭遇，让我们相信文化有些时候是可遇不可求，可能在没找到自己的文化时，企业已经消亡。

企业文化更像是一种外在现象，而品牌文化是内在的挖掘与提炼。

其实，在我们追求文化有时不能一蹴而就时，不如切切实实地先想想情感，文化的本源上能追溯到情感的基本面。情感是人的内在因素，企业文化追求一种上进的情感，但也基本上是统一的情感。而品牌文化不一定是上进的，甚至也可是负面情感的正面解读，甚至可以是片面的执着追求，甚至可以是个性的、偏激的、独特的、不主流的情感的发挥与固执，这种情感，只要是能针对目标受众的内心、针对他们的习惯、沟通他们的思想，就可做成独特而有效的、持久的品牌文化。

可以说，企业文化是要带领大家向一个积极向上的方向进发，从而使企业良性发展并取得成功。而品牌文化只要是取得目标受众的认同，就是可取的，如果能够取得与竞争对手的区隔，能够取得消费壁垒，就是一种可发展的品牌文化。

如何打造品牌文化和企业文化有章可循

品牌文化和企业文化毫无疑问是烟草行业下一步或者说正在关心的关键问题。那么，如何才能在统一思想、深入认识后，真正的打造好品牌文化和企业文化，或者说如何将企业文化与品牌文化更好地结合，将中国的烟草行业打造成强大的品牌聚合体？

一、一切从情感挖掘与提炼、升华开始去做品牌

针对不同时间、不同环境、不同情景，人类就能体现各种不同的情感。也正是因为人类的情感丰富与复杂，使我们凡人成就了大千世界，也使我们的情感打造总有挖掘和提炼的空间。当然，最重要的还有一点，那就是，情感本身就是我们自己的东西，所以我们了解、我们清楚、我们能感受、我们能进行交流，也就是能踏踏实实地落地。这种能落地的情感，如果能够在企业组织里、在产品上、在消费者心目中、在各种情感中能够有规律地体现与不断发展，那就成了一种文化，最后也就体现出了我们造就了一个成功的品牌。

二、通过管理提升、人的建设打造企业文化

企业文化是一套体系，最终在人文、风貌、思想、价值观、企业哲学、愿景甚至行为上达成目标方向。企业文化在于人，在于企业各层级的共同认识。

所以，打造企业文化从观察与总结企业的各处细微处开始，在最终高屋建瓴以最终可执行的一套体系结束，然后在过程中不断实施、修正从而发展。在管理上，通过人力资源、战略、甚至领头羊的风格等方面都可取得对企业文化的升华与特色。

三、品牌文化提升企业文化，企业文化创造企业风格，从而又促进企业品牌的发展

品牌文化是一致的，品牌文化让消费者等受众取得了认同，那么，企业就在企业存在的目的上得到了好的答案。这样，品牌文化能提升企业的管理与执行，能使企业在愿景与使命上更加清晰化及与社会和谐。

企业文化的核心价值观，使企业与社会各层关系和谐，从而使一些受众与消费者与企业的沟通畅通以及取得认同，也能使品牌文化有了明确的方向，从而促进品牌的品位、美誉度从而忠诚度的提升。

品牌文化体系范文篇4

一、校园文化品牌的内涵

市场营销专家菲利普•科特勒认为品牌就是一个名字、术语、标记、符号或者是图案，或是这些的集合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并将它们与竞争对手所提供的产品或劳务区分开来。[1]我国最早于20世纪90年代开始研究品牌，并从开始的经济领域、营销领域逐渐转到教育领域。塑造校园文化品牌正是品牌战略在教育领域中的实际运用。高校校园文化品牌就是将校园文化进行提炼、浓缩，形成具有时代特征与时代特色、具有较高区分度、知名度与美誉度的高品质校园文化的过程，也是将校园文化作为意识形态领域的无形转变为品牌建设的有形[2]。校园文化品牌反映出学校共同的行为规范和价值观念，又反映学校的办学理念、专业特色、发展目标和文化氛围，以此实现高校校园文化内涵的丰富和文化精髓的传承，从而达到学校持续发展、学校的知名度和美誉度不断上升等目标。因此，学校要不断发展，必须有一种凝聚人心而又独具特色的校园文化品牌。

二、校园文化品牌塑造的意义

品牌在经济领域备受关注，被誉为保证企业跻身一流而且持续发展的王牌法则。在高等教育大众化、高等教育竞争国际化和高等教育分层发展的背景下，一所高校在激烈的竞争中想要持续发展并最终脱颖而出，势必要有独一无二的校园文化品牌来支撑。

（一）有利于弘扬校园精神文化

入读不同大学的学生，经过学校独特的精神文化的熏陶，具有了不同的精神气质。正如“清华之严谨，北大之创新，南开之笃实，浙大之坚韧”，就是公众对这些著名学府在精神文化上的概括，也显示了不同大学所具有的独特的精神文化。[4]校园文化品牌对于公众来说，不是一所高校的宣传口号或者标志性建筑，而是符号或者标志背后学校的精神文化。品牌的成长是跟它本身的文化相关联的，品牌的差异从本质上来说就是文化的差异和个性的差异。品牌与文化相辅相成，一方面，校园精神文化是校园文化品牌的内涵体现、是校园文化品牌建设供动力支持，即独特的校园精神文化孕育了独特的品牌。另一方面，校园文化品牌是大学在历史发展的过程中，通过不断凝聚和积淀而获得的公众认可，是一所高校的全体师生在信念、理想、目标和品质等精神因素的外在表现。品牌就是校园精神文化的高度概括，品牌价值的增加也必然促进精神文化的发展。

（二）有利于优化校园制度文化

健全的制度是校园文化建设的保证。“没有规矩，不成方圆”，只有通过建立起完整的规章制度并规范了师生的行为，才有可能建立起良好的班风、学风和校风，才能保证校园各方面工作和活动的开展与落实。校园制度文化作为校园精神文化的载体，它代表着高校人员对制度的认知方式，反映校园行为的活动方式和价值理念。校园制度不仅仅是高校组织体系，又是一种校园文化的传承，具备文化属性。校园制度文化是高校制度的灵魂，既规范了高校的办学方式，又为高校的发展提供制度保障。建立校园文化品牌体系是一个包含品牌定位、品牌形象塑造、品牌传播和品牌维护等内容的复杂而系统的过程。制度文化是品牌体系的一个重要层面，是其内在表现，对品牌体系的建立起到激励、保障、参照和鞭策的作用。在建造校园文化品牌体系的过程中，在发展校园文化的同时，要更加注重建设校园制度文化。

（三）有利于提升校园物质文化

校园物质文化是指学校的一切物质环境所体现出的文化内涵，它服务于校园文化，并对高校学生的价值观产生影响，促进学生的综合素养的提高。包括校园建筑样式、场馆设计、科研设施、卫生环境以及绿化美化等外部环境折射出的文化特质与内涵等。品牌塑造包括品牌精神的凝练、品牌标识的系统化、品牌形象的推广,校园物质文化是品牌塑造、品牌标识和品种推广的重要载体，无论是合理的专业设置、优秀的教师队伍，还是怡人的校园环境、丰富的教学设施，都是校园品牌的象征。品牌塑造必然促进高校更加关注自身的管理体系的合理发展，优秀教师队伍的建立，育人环境的不断改善。尤其在品牌推广阶段更应加强对“外化环境”的营造，因为品牌的推广就是在遵循教育规律的前提下充分利用内外部资源，对品牌资源要素进行优化整合，提高品牌的价值，增强竞争力的活动。

三、高校塑造校园文化品牌过程中的问题

由于经济全球化、高等教育大众化、社会处于转型期和市场经济体制变革等外在因素，以及高校的教育体制、办学理念、发展规划等内在因素的影响,我国高校在塑造校园文化品牌时主要存在以下几点问题：

（一）品牌意识淡薄

当前，我国高校的品牌并未如发达国家成熟，相比哈佛、剑桥、牛津这些高等学府我国高校的知名度远远落后。近年来虽有不少高校提出“校园文化品牌”概念，但却没有对“校园文化品牌”含义的权威解释，也没有建立统一的操作的评价指标体系。导致高校各领导阶层对校园文化品牌培育认识不统一和对塑造校园文化品牌的重视程度不同等问题。主要原因有：一是由于我国高校的历史相较于发达国家，历史积淀薄弱；二是由于我国高校处于快速成长期，品牌效应尚未全面展现；三是我国高校发展过程中同质化严重，在建设校园文化时存在主观认识不到位和校园文化品牌理念缺失的现象。由于一些官本位思想的影响，一些高校的校园文化活动只被当成形象工程来搞，重形式缺内涵，没有形成品牌效应和起到典型示范的教育意义。

（二）品牌定位不清晰

校园文化品牌定位是一个要建立与目标高等教育市场有关的并符合高校教育特色和理念的文化品牌形象的过程，也回答了一所大学需要塑造一个什么类型的品牌问题。目前我国高校校园文化品牌发展的一个重要难题就是没有明确的定位。如我国部分高校中，简单追求“大而全”、“小而全”。甚至部分高校在塑造校园文化品牌时盲目跟风，不注重品牌的内涵价值，导致塑造的校园文化品牌毫无特色，生存能力不足等。而造成这些现象的原因就是高校在塑造校园文化品牌时忽视了高校的发展历史、资源、地域、教育目标、个性特点等方面的差异这一重要因素，导致了不能够从高校的实际和现实条件出发对校园文化品牌建设及保护规律做出科学定位。

（三）品牌推广力度不足

校园文化品牌的推广是校园文化品牌树立和管理中的重要一环。它是一个包含了品牌传播、品牌营销与执行、品牌评价与反馈的体系。然而大部分高校并没有建立一套完整的品牌推广体系。主要原因在于：其一，资源整合不足。一些学校在推广文化品牌时，仅仅利用校内资源，限于在某个或某几个部门间进行操作，或者过多依赖于学生自身和社团的力量进行宣传，没有全方位的整合利用各种资源，缺乏完整宣传方案和有效执行的宣传组织，所以过程艰难，效果也并不明显。其二，宣传方法还比较单一。橱窗、宣传画板、发传单等传统方式应用较多，而对于现代新媒体使用较少，具有专门网站的社团屈指可数，这样就达不到全方位宣传和体验的效果，无法触动受众的心理活动，也就不利于品牌价值的延伸和持续发展。

四、塑造高校校园文化品牌的对策建议

（一）树立品牌意识，科学规划品牌策略

良好的高校形象来源于正确的形象观念，完善的行为表现来源于端正的态度意识。高校的校园文化建设需要由内而外、自上而下的品牌意识，形成对大学校园文化建设的正确认识，最大限度地调动师生的创造性和积极性，这样才能更好地实现品牌价值，发挥品牌塑造对校园文化建设的意义，增强学校内在的凝聚力和核心竞争力。

1.营造氛围，高度重视高校校园文化是一个由相互影响并相互制约的各子系统构成的系统，因此校园内外环境的影响对塑造校园文化品牌至关重要。学校要要坚持正确的发展方向，理清关于校园文化品牌建设的概念和思路，把握大局，注重规划的整体性和前瞻性。校园文化品牌的建设要与校园内外环境相协调，与全校师生共同打造浓郁的品牌塑造的整体氛围。其次，学校尤其是领导层要充分认识到校园文化品牌塑造的重要性，要应坚定文化品牌建设的信心和决心，做好校园文化品牌建设的顶层设计，全面地、合理地部署学校各组织部门参与到校园文化建设事宜中。高校可采取“统一领导，分级管理”的模式，校级部门制定计划和决策，并指定相关院系具体操作和实施事宜，通过定期检验和监督，及时跟进反馈和评价。

2.科学规划，整合资源科学的规划是良好开始的基础，也对品牌塑造起统领作用，科学规划是校园文化品牌塑造的首要任务。校园文化品牌所必备的要素四个要素即符合发展理念、体现大学精神、全员认可的价值观和行为导向、具有持久的辐射作用，以及对应这四个元素的品牌定位、品牌特征、品牌形象、品牌推广，便是规划文化品牌建设的重要内容。品牌的塑造不是一朝一夕也不会立竿见影，而是需要日积月累的不断投入。高校在塑造校园文化品牌的过程中要合理规划，形成品牌定位到品牌形象塑造再到品牌推广这样一个完整的体系，以保证品牌持久的生命力。其次，高校在建设校园文化品牌时应充吸收各种有力资源，形成合力，以保证建设校园文化品牌的过程中有充足的物力、财力和人力支持。教师和学生是校园文化建设的主力军，而不是看客。学校应充分调动师生们的积极性，培养他们的主人翁意识，鼓励他们积极参加文化建设主题活动，让他们不仅仅是优秀校园文化品牌的受益者，而且成为塑造品牌形象的践行者和维护者。

（二）注重特色，科学定位校园文化品牌

知己知彼，才能百战百胜。深层把握市场动态、分析行业特征、熟悉竞争对手与自身的优劣势是制定品牌战略的关键，也是品牌定位的前提条件。

1.立足实际，突出特色高校的办学理念是围绕“学校的定性”和“学校的发展”等问题而进行思考和探究并最终形成的成果结晶。特色办学理念则是依靠学校的各种条件，传承和发展学校特色，通过长时间提炼和升华而形成的具有独特性的办学目标及办学层次等，也是对“怎样办一流大学”的深层思考。高校在塑造校园文化品牌时应首先立足于学校自身实际，以学校的特色办学理念为出发点，坚持差异化发展的原则，保证校园文化品牌的独特性，使校园文化品牌既有贴切性又具有发展潜力。其次，高校在塑造校园文化品牌时应突出学术特色、地域特色和实践特色。其一，科研是大学的重是任务，学术是现代大学的一大特点、是国际一流大学的重要的命脉与核心竞争力。因此弘扬学术精神、培养学术能力、鼓励学术创新是高校校园文化建设的核心之一。其二，高校与地方、高校校园文化与地域文化是相互影响、相互作用的互动关系。高校要主动服务地方、融入地方，为地方的经济、社会发展发挥智库作用。在校园文化品牌建设中，引入地域文化的精髓，有利于赋予校园文化品牌以新的生命力。三是实践特色。校园文化在实践中形成和发展，高校要把实践精神贯穿在整个校园文化品牌建设的始终，要以实践观的指引不断打造校园文化品牌。

2.挖掘优势，发挥优势市场营销学产品策略认为：任何产品要想在市场竞争中保持胜利，必须要有无可替代的独特优势。校园文化品牌建设也是如此。高校在塑造校园文化品牌时要挖掘潜力，发挥自身独特优势。比如，获得2007年度浙江省30项高校校园文化品牌之一的杭州师范大学的“校园戏剧”，就是利用了杭州师范大学具有悠久戏剧文化传统、杭师人对戏剧热爱的独特优势而创建，并在此基础上进行加工、创新，从而创立了以舞台延续课题，用戏剧拓展教育为主题的与众不同的校园文化品牌。如浙江大学的“毅行”活动，中国美术学院的“四月乡风”艺术活动等，这些活动既可以让学生积极参与实践过程，又能发扬实践精神，从而增加校园文化品牌的含金量。

(三）重视品牌设计，建立品牌推广体系

1.注重品牌的形象设计与传播策划正所谓“酒香也怕巷子深”，质量再好的产品，最终价值的体现依赖顾客的认可和消费。为此，高校在塑造校园文化品牌时，首先要进行品牌设计，创立自己的品牌标识，给公众一个清晰而深刻的印象。如高校在设计校徽、校歌、校旗、校园建筑物时，都应注重设计的理念与校园特色的融合，而且易于识别和大众认可。其次，品牌推广是一个系统而复杂的营销过程，既要考虑内部条件，又要考虑目标受众的特点。在进行品牌推广时，要有具体而且可行的策划方案，可咨询专业的机构或组织学校精干力量成立学校公共关系部门，专门负责学校的品牌策划与推广事宜，建立健全包括品牌设计、品牌包装与营销等内容的完整体系。

2.形成多维宣传途径在树品牌、创品牌的过程中,通过主动向社会推荐、适当的广告宣传，是提高学校的品牌知名度,促进品牌的快速成长,争取更多社会大众关注的必要保证。学校应充分利用新媒体技术，借助学校网站、微博、微信、电视广告等手段，加大品牌的推广和传播力度。同时，借助校园贴吧、文化长廊、校园广播等内部传播方法也是不可或缺的。新媒体环境复杂而多变，学校在借助新媒体传播品牌时要把握适度的原则，并及时监督和疏导，以做到可控和有效。

（四）坚持创新和持续投入，加强品牌形象维护

1.实施创新机制，坚持与时俱进校园文化的发展需要不断输入新鲜血液才能充满活力和生命力。就校园文化品牌自身来看,学校可以通过对校园文化的形式和内容进行创新,使它更能适应大学校园环境和符合大学师生的需求。同时，学校也可以不断创新品牌形象，完善品牌理念，使它更能适应社会发展需要以及大众的需要。品牌创新是一个“创新-发展-再创新-再发展”的循环往复过程，只有不断适应时代的需求，不断根据学校的办学特色、学科发展、生源特点适时调整，才能具备经久不衰的影响力，才能让高校走上欣欣向荣之路。

品牌文化体系范文篇5

基金项目：教育部人文社会科学研究青年基金项目(10YJC630309)。

作者简介：许峰（1975-），男，副教授，硕士研究生导师，研究方向：品牌经济与管理。

摘要：城市中的体育元素具体分为项目类、资源类、空间类、产业类、文化类和精神类，并与城市品牌区位、资源、设施、文化和人才等载体相对应，发挥出影响城市品牌系统结构的基础性作用。借助产业型、资源型、赛事型和复合型等不同体育品牌模式及其定位策略引领并提升了城市品牌系统演化过程。体育元素在一定程度上反映出城市品牌系统发展的未来走向。

关键词：体育社会学；体育元素；城市品牌

中图分类号：G80-05文献标识码：A文章编号：1006-7116(2012)02-0031-04

Themechanismoffunctioningofsportselementsintheprocessofconstructionoftheurbanbrandsystem

XUFeng，ZHANGMing-wei

（SchoolofManagement，ShandongUniversity，Jinan250100，China）

Abstract:Sportselementsincitiesarespecificallysortedintoeventcategory,resourcecategory,spacecategory,industrycategory,culturecategoryandspiritcategory,correspondtosuchcarriersasurbanbrandlocation,resource,facility,culture,talentetc,exertfundamentalfunctionswhichaffecttheurbanbrandsystemstructure.Theprocessofevolutionoftheurbanbrandsystemisguidedandboostedbydifferentsportsbrandmodessuchasindustrialtype,resourcetype,gametype,complextypeetc,andtheirorientationstrategies.Toacertainextent,sportselementsreflectthefuturetrendsofdevelopmentoftheurbanbrandsystem.

Keywords:sportssociology；sportselement；urbanbrand

中国的城市化和以美国为首的新技术革命被认为是影响21世纪人类进程的两大关键性因素。第6次全国人口普查主要数据公报指出，我国城镇居住人口已占到总人口的49.68%，快速城市化成为当前社会经济发展的重要特征。现代城市发展已经超越了城市行政管理的内在惯性成长阶段，进入到外在品牌化城市形象营销的阶段，“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌”[1]。像经营企业一样去经营城市成为共识，品牌管理也已经被普遍地提到了新时期城市发展战略的高度。城市现代化发展进程中体育的作用和影响，以及体育产品的开发及体育消费、体育文化与城市经济的发展之间存在着必然联系[2]。目前国内体育与城市关系的研究主要集中在3方面：大型体育赛事对城市经济社会发展的影响，借助体育营销城市的基本理念和城市中的体育产业品牌研究。本文以城市品牌系统的构建为主线，从内在机制上探讨体育元素在城市品牌形成中的作用过程和价值实现。

1基于品牌经济视角的城市体育元素分类

通过体育元素来塑造城市品牌、带动城市发展与转型是国内外很多城市获取竞争性发展优势的重要经验，如英国的曼彻斯特、伯明翰，美国的休斯敦，西班牙的巴塞罗那和澳大利亚的墨尔本以及我国的北京、青岛、北仑、晋江等。随着人类社会和经济的发展，人们对生活质量提出更高的要求，体育也正逐步从传统竞技项目的单纯角色发展为集竞技性、观赏性、休闲性、体验性和持续性于一身的大众产品，成为希望与梦想、健康与时尚、自由与价值的载体。

在体育消费中，就其文化价值而言，楼晓娟[3]认为体育元素可划分为两大类：一类是可视化元素，包括体育运动项目、体育明星形象、体育赛事标识和体育场馆建筑4方面的子要素群；另一类是非可视化元素，包括体育媒介、体育赛事品牌与组织、体育精神展现3个子要素群。本文从品牌经济的视角将城市生活中体育元素细分为6大类：(1)体育项目类。包含了专业和民间的竞技活动，除大型的综合体育赛事外，还有休闲类的传统体育活动，如潍坊的风筝放飞、端午节的赛龙舟、城郊的农耕运动会等。(2)体育资源类。指城市能够为体育活动所提供的一切基础需求，如哈尔滨的冰雪资源为冬季运动提供了天然的机会，青岛的海洋成为帆船等水上运动的乐园，而像山地自行车、赛车则依赖于崎岖不平的城市郊区地貌。(3)体育设施类。指各类体育设施。(4)体育产业类。体育用品和设施的制造、体育俱乐部的经营除了直接的经济贡献，更重要的是城市产业结构的调整和知名度的增加，如产业型体育城市的晋江，意大利的AC米兰，西班牙的巴萨。(5)体育文化类。如科技与教育提高训练精准度并提供人才，而体育组织和媒介则负责筹备与宣传赛事等。(6)体育精神类。如名人和明星带来的效应、球队和运动团队带来的激励作用、全民参与体育的意识。

2体育元素在城市品牌系统结构中的基础性作用

城市品牌系统自身具有多元的构成，在统一的品牌价值统摄下，分为交换、生产和消费3大子系统，区位、资源、设施、文化和人才5大类载体，城市的发展史本身就是价值与载体双重的品牌提升过程[4]。价值和载体作为产品的两个层面，是城市品牌二元结构的最终体现，一方面城市品牌借助于载体为人们提供了具体需求被满足的途径，另一方面城市品牌所具有的终极价值则最终实现了抽象的利益要求。基于城市品牌系统的基础性结构框架，体育元素分别在不同的载体层面发挥出重要作用，并丰富了城市品牌价值。

伴随着各类竞技体育赛事的成功举办和休闲体育的蓬勃发展，人们正在更加深刻地感受到体育给一个城市带来的巨大变化。这种变化不仅体现在城市体育功能完善、空间结构优化、社会经济发展等诸多方面，更重要的是体育改善、甚至是改变了城市的整体形象，提高了城市的品牌知名度和美誉度。体育正日益成为全世界各大城市争相营销自己的平台，成为城市证明自己、走向世界的捷径。正因为如此，城市需要明确体育元素在其现实及未来发展中扮演的角色。本文的主旨在于发现城市体育元素如何在城市品牌系统的构建中发挥作用，在此笔者将城市中的6类体育元素对应融入城市品牌构建的5项载体中。

2.1体育精神元素与人才载体

人是城市中最有活力的因子，是体育元素存在的基本载体，也是体育活动发生的前提。运动明星所在地或者部级训练基地所在的城市，其居民对体育的态度往往呈现出更加明显的偏向性和热情度。人们在体育运动上投入的热情和时间、体力和精力、持之以恒和超越自我的毅力凝聚成为一种体育精神。这种精神一经融入城市便成为一种可贵的品质，使整个城市焕发出积极的、健康的精神面貌，形成一种具有动感和活力、奋斗和前进的城市品牌形象。

2.2体育文化元素与文化载体

城市文化是城市历史的积淀，是城市性格的体现。无论是在底蕴深厚的历史名城还是在时尚的现代都市，城市居民对某种运动的痴迷往往会感染整座城市，并体现在城市生活的每个角落，进而凝练成为一种象征和符号，一种独特的、明显有别于其他城市的品牌个性。

2.3体育设施、项目和产业元素与区位和设施载体

体育设施、项目和产业元素与区位和设施载体相统一，形成强大的城市品牌竞争力。城市的区位和设施是体育元素发挥活力的空间载体。为专业体育选手而建立的训练基地、为休闲体育生活而打造的主题公园、为体育赛事而开辟的场馆，在提升了城市的社会功能的同时，也改善了城市的空间布局，是城市品牌实力的所在。与此同时，虽然城市体育元素的外在表现形式是丰富多彩的，但都离不开背后的体育产业和相关行业的支撑。体育设施制造业、体育培训与服务业、俱乐部经营以及城市通讯、交通、传媒、酒店等行业的合作，在保证城市体育活动正常进行的同时也促进了自身的发展，并进一步放大了城市休闲、旅游、娱乐等相关产业的规模，彰显城市品牌潜力。可以说，体育设施、项目和产业元素在某种程度上整合与盘活了城市竞争力要素系统。一个城市是否具备支撑体育元素运作的区位和设施，直接影响着这座城市品牌的竞争力高低。

2.4体育资源元素与资源载体

体育资源元素的多元性要依托于城市资源系统来实现，特殊的体育项目则完全受制于城市独有的特色资源，这种特色大多发轫于自然的、民族的、传统的和历史的要素与条件。如哈尔滨的国际冰雪节、昆明的傣族泼水节、潍坊的风筝节、广州国际龙舟邀请赛、莱芜国际航空体育节都成为一张张闪亮的城市名片。这些活动的影响超越了体育本身，扩大到对城市宣传与营销上，成为塑造城市特色的有力工具。

3体育元素在城市品牌系统演化中的整合性作用

城市品牌营销主要面向城市居民、旅游者、投资者和企业4个目标群体，与之相对应的是城市的文化品牌、旅游品牌、人居品牌和投资品牌，组成了传统意义上的城市品牌总体结构。本文在此基础上，将城市体育元素从其他品牌的要素中提取出来，独立成为城市品牌系统的组成部分，考察其在城市品牌系统演化过程中的整合性作用。

3.1体育品牌对城市品牌系统的引领与提升

一方面，体育元素本身的多元性、复杂性及综合性，使我们意识到它完全有潜力也有必要成为单独的子品牌系统，得到更多的重视并且相应地对城市品牌系统做出更大的贡献；另一方面，体育元素在现代城市发展中扮演了日趋重要的角色，体育元素已经全面渗透到城市文化、旅游、人居和投资的方方面面。如据韩国釜山政府称，通过承办2002年第14届亚运会的一系列体育比赛和文化、社会活动，釜山开始由单纯的港口城市转变为文化旅游城市，其发展加快了10年[5]；而第29届奥运会主办地北京则投入700亿人民币实施环境保护，创设了蓝天、碧水、绿岸的生态环境，由高速公路网和几十条放射干线组成的北京环路系统、轻轨和地铁线将城市各部分连接起来[6]。在“人文奥运”理念指引下北京的历史文化遗产保护力度也得到加强。由此可见，体育品牌是城市品牌系统演化过程中最重要的整合力量，是在文化、旅游、人居和投资品牌基础上响应休闲社会发展的新兴品牌。

3.2城市体育品牌发展模式

不同城市的体育元素的发力点有所不同，体育品牌的打造应有所侧重。结合体育元素的分类，将体育品牌城市分为4种模式：产业型、资源型、赛事型和复合型。产业型体育品牌城市可以我国的深圳、成都和晋江等部级体育产业基地为代表，其中晋江市对体育产业布局进行了科学的规划，形成了国家体育产业战略布局的“一带二地一中心”，倾力打造国家体育产业示范基地、全球重要的体育用品制造业基地和具有国际影响力的现代化体育城市。资源型体育品牌城市，主要依托城市特有资产打造特色体育品牌，如以冰雪体育而闻名的哈尔滨、长春、沈阳，尤其是哈尔滨通过1996年举办的亚冬会和2009年的世界大学生冬运会，成功将自己作为冰雪体育城市推向了世界。赛事型体育品牌城市指的是借助大型赛事推动城市品牌建设的城市，通过赛事观赏、赛事旅游等推广城市的资源特色和文化传承，成为现阶段各大城市品牌营销的主要突破点和主导方式，例如通过成功举办F1大奖赛、ATP网球大师杯赛，上海的经济和体育成为国内外媒体最热衷的话题，人们纷纷称赞“上海正通过举办各类顶级赛事，向世界递送着自己的名片，极大提升了上海的国际形象”[7]。复合型城市体育品牌是指具有体育产业发展型、体育资源发展型及体育赛事发展型等两种以上的综合特性，成为多功能体育文化中心和全方位的体育产业发展平台，国内外发达城市都在向该目标奋进。

3.3城市体育品牌定位策略

各子品牌在城市品牌系统中的定位策略可以划分为4种角色：战略性品牌、利益品牌、金牛品牌和银弹品牌。战略性品牌预示着城市品牌未来的发展和特色，体现城市品牌的核心竞争力。利益品牌是城市展望未来前景的平衡点，它为建立城市顾客的忠诚度奠定了基础。银弹品牌是指正面影响其他品牌形象的子品牌，它是创造、改变或维持现有城市品牌形象的力量。金牛品牌的作用就是创造盈余资源，从而使得城市能够对战略性品牌、关键性品牌和银弹品牌开展投资，是城市品牌策略结构未来增长和保持活力的基础[8]。在不同的城市中，由于体育元素的聚类不同，因此体育品牌的现状和发展趋势也不同，在各自城市品牌系统中的定位策略也大有差异。

首先，对于产业型体育品牌主导城市而言，体育元素正在创造着机遇与财富，为城市人居、旅游、文化和投资品牌的打造提供机会和资本，是城市品牌系统中的金牛品牌。在城市的未来发展中，应该在加强金牛体育品牌的经济作用的同时，对城市体育元素进行科学的规划、合理的布局，依托成熟的产业基础吸引或创造其他的体育元素，使金牛品牌成长为代表城市核心竞争力的战略品牌。

其次，资源型体育品牌由于其特色而更容易吸引城市的目标消费者，并留下深刻的印象，从而成为城市品牌策略中的利益品牌。如果拥有无可替代的体育元素则有望成为城市的主要利益品牌，体现出对特殊自然人文资源的较强依赖性。作为主要利益品牌的体育元素有望于进一步加强自己的特色优势形成锁定效应，通过扩大优势体育资源的影响范围来塑造或提升城市品牌形象，成为城市品牌策略中的主要利益的维护者。主要利益品牌担负创造城市国际知名度的重任，有望在未来发展成为城市战略品牌的一部分，推动城市利用特色体育元素走向世界舞台。

再次，赛性型体育品牌可以视作城市品牌系统的银弹品牌，主要是因为赛事活动在短时间内可以汇集与调整城市各种资源，并起到优化城市功能、直接促进其他品牌发展的激发作用，这种作用与赛事活动的规模呈正比。由于大型体育赛事在世界范围内的巨大影响力和辐射力，这一品牌在未来很可能发展成为城市品牌策略中鼎力扶持和优先发展的战略性品牌。

最后，复合型城市体育品牌是体育元素在城市品牌系统构建中的最大化表现，因其本身的成熟体育发展模式和城市经济强大实力，完全有资格成为现有品牌策略中的控制性战略品牌，从而主导了城市文化、旅游、人居和投资的走向。

随着社会的发展，体育的角色由传统竞技性向现代休闲性转变，体育研究也渗透到社会学科的范围内。作为城市发展新的突破点和着力点，体育元素前所未有地得到了城市管理者的青睐。目前，无论是学术界还是管理界都因为其立竿见影的短期产出而把目光集中到具体的体育营销和赛事活动上。为此，本文将研究视野放在更为宏观的体育元素和城市品牌系统相作用的互动关系上，而非单纯的就体育赛事或城市营销而论，其目的就是希冀唤起各界对城市体育资源与条件的深入挖掘和整合，将体育元素全面地纳入城市品牌系统的整体规划和长远发展中，将体育品牌培育作为城市发展战略重点，以真正实现体育带动城市和谐发展、促进休闲社会建设的美好愿景。

参考文献：

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[3]楼晓娟.旅游项目开发中的体育元素解析[J].中国商贸，2010(11)：191-192.

[4]许峰.城市产品理论与旅游市场营销[M].北京：社会科学文献出版社，2004.

[5]梁洪波.第4届东亚运动会对澳门城市发展的影响[J].体育学刊，2007，14(1)：36-37.

[6]王大勇，王军.2008年北京奥运会对城市形象与景观的影响[J].体育文化导刊，2007(8)：42-44.

品牌文化体系范文

［关键词］品牌文化；品牌精神文化；品牌物质文化；品牌行为文化

［中图分类号］F123［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2012）39-0008-02

1品牌文化的意义和作用

品牌文化是品牌在消费者心目中的印象、感觉和附加价值,是结晶在品牌中的经营理念、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和(朱立,2008)。品牌文化是品牌管理的核心概念之一,是营销界研究的热门话题。在理论关联上,品牌文化的意义在于：通过品牌文化的塑造建立一个有文化底蕴的品牌形象、打造一个有文化底蕴的品牌个性,进而从文化角度提升品牌的软实力。在营销层面上,良好的品牌文化可以满足目标消费者物质需求之外的文化需求；有助于培养品牌忠诚,建立品牌壁垒；能够促进企业产品销售；从社会营销观点来看,品牌文化还能承载品牌的社会功能,即弘扬优秀文化,倡导正确的价值观。

2品牌文化理论研究和企业实践中的薄弱环节分析目前对品牌文化的研究基本上集中在品牌文化的内涵、特征、类型、结构、功能与价值效应等方面。而之所以提出品牌文化理论,最终目的还是要用于指导实践。一个不能充分指导实践的理论,是苍白的、形而上学的。对于品牌文化具体应该如何塑造·有没有一个操作性较强的品牌文化塑造方法·对于这些问题目前理论界的研究还比较薄弱。在笔者掌握的资料范围以内,相关著作的品牌文化这一部分,要么根本不涉及塑造方法这一关键内容,要么就是罗列一些空洞的原则来代替具体的塑造方法。对于从事品牌实务的读者来说,这是十分困惑的事情。

例如百度百科“品牌文化”词条,“品牌文化塑造”小标题下的内容是“为品牌塑造一种恰当的文化”、“品牌文化与时尚文化”、“品牌文化与民族传统文化”，很容易发现,这三点其实只是品牌文化塑造的一些原则或策略,即塑造品牌文化要恰当(与产品和消费者特性相适应)、要引入时尚文化元素、要善于结合优秀民族文化。又如,“浅析品牌文化构建”(宁可强,李秀丽,商场现代化2006年26期,河北经贸大学)一文中,也只是平行罗列了品牌文化构建中的几个原则性问题：体现品牌核心价值、结合民族文化、体现人性化、注重消费者心理体验。再如,《品牌管理》(朱立,高等教育出版社,2008)、《品牌管理》(杨莉萍,合肥工业大学出版社,2011)两书中,品牌文化这一章内均没有涉及品牌文化建设方法的问题。

由于品牌文化的抽象性,企业在建设品牌的实践中,也迫切需要指导性强的品牌文化建设操作方法和流程。

本文目的就是针对上述品牌文化理论研究和企业实践中的薄弱环节,结合笔者在企业品牌策划工作的实践和高校品牌教学的体会,尝试提出一个品牌文化塑造的操作性方法。广义的品牌文化塑造方法应该包括品牌文化塑造的原则、策略和步骤。狭义的品牌文化塑造方法特指操作性步骤及其内容,是一个过程性的概念,本文即照此理解。

3品牌文化塑造方法的指导性原则

作为一种操作性很强的工作方法,笔者认为,品牌文化塑造方法必须体现如下原则：

系统性原则：必须把品牌文化塑造放在品牌这个大系统的框架下来考虑,不能就事论事、孤立地考虑品牌文化问题而不顾及与系统其他部分的相容性问题。

可操作性原则：必须体现可操作性,而不能只是一些空洞的原则和策略,例如“品牌文化要吸收民族文化精华”：作为一个一般性恐怕没有人反对,问题是究竟怎样结合民族文化精华·怎样一步步操作下去·还是不清楚。

程序化原则：作为一种工作方法,面对从事具体工作的企业品牌策划者或高校学生,那么这种方法必须步骤明确、逻辑清晰,体现程序化、流程化的原则；把复杂问题过程化,分解为一个个可以具体操作的步骤。

灵活性原则：作为一种工具性方法,必须具有灵活性和适应性。

4品牌文化塑造的操作性方法

41品牌现状检视

品牌是一个复杂的系统,品牌文化的塑造不是一件孤立的事情,必须与品牌系统的其他部分相适应。在塑造品牌文化之前,先要考虑品牌系统的各个有关方面,例如：品牌建设的整体目标是什么·品牌的定位是什么·有没有明确的品牌核心价值·目标消费者是谁·品牌在消费者心目中是什么形象·品牌的市场地位如何·企业文化现状如何·上述各方面对品牌文化的塑造过程有一定的导向和限定作用。现实工作中,并非每个品牌都明确了上述问题；但是,如果上述各方面彼此严重冲突,会对品牌文化塑造产生十分不利的影响。

42明确品牌精神文化的内涵(价值内涵和情感内涵)

品牌文化由三部分构成：品牌的物质文化、精神文化和行为文化。其中精神文化是品牌核心价值,是品牌的灵魂。品牌文化的核心是文化内涵,具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵,也就是品牌所凝练的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。

品牌文化体系范文篇7

近些年来，更多的企业开始意识到自身的形象在顾客心中地位所起的作用，认识到这个时代是一个讲求品牌形象设计的时代。而品牌形象设计就是对品牌进行整合后的结果，品牌形象设计以科学品牌作为定义基础，给受众传递一种视觉语言上的沟通表达。品牌形象设计的最终目标是受众对品牌印记的储存和提取，其利用的途径方法就是视觉语言。而品牌整合就是通过系统分析和研究品牌的诸多因素，使品牌形象定位更加的清晰准确且具有前瞻性，最终能够构建而成一个完善的品牌设计体系。

二、标准品牌设计体系

品牌设计体系在传统意义上包括标准化识别系统设计与品牌元素，而在品牌设计体系中，有两层要素包含在里面，一是表层要素，即在消费者面前所呈现的视觉要素，如企业的标志符号等，另一层则是品牌的内层要素，它在商品的表层要素下所蕴含，例如商品的个体特征，商品的情感归属以及文化特征等。例如，IBM公司在品牌形象设计体系上建立最早，它将企业的形象以及公司的文化作为出发点，集中将尖端科技精神表现出来，将IBM公司全称设计成一种蓝色，使其具有时代感。并且，IBM在当时的代名词就是科技与智慧，既融入了企业的文化，又使企业的标志符号语言得到强化，从而将视觉要素很好的表达出来，最终使一个标准的品牌设计体系建立而成。

三、创新性品牌设计

当前时代是一个视觉文化时代，在此背景下，大众越来越对品牌加以重视，品牌是在大众消费中而存在，商品销售主要依靠商品形象，利用广告创意或者新式营销策略以提升品牌在大众心目中的地位，目前，消费者再购买商品时对商品本身的符号特征更加注重，而不只是重视商品的效能，因此，企业应该对品牌形象加以重视，并对品牌形象具有创造性的表现出来，讲求创新性的发展战略，对目标市场进行针对性的思考，以使品牌设计表现满足于市场的需求，企业在呈现形象上拥有创新性的理念，对于企业影响力的持续扩大尤为关键。对品牌设计的历史进行回顾，我们会发现，许多产品之所以会快速成为国际品牌，是因为其拥有先进的设计策略和品牌理念，从而在品牌设计中塑造了一个又一个的神话。一个企业，如果品牌形象设计成果，那么它所带来的无形价值是不可估量的。在美国快餐企业中，肯德基作为其中一家最大的企业，其以麦当劳叔叔”为公司的主题标志并席卷全球，肯德基在进行建立品牌形象时，与其他众多企业的设计有所不同，当时很多企业的设计是字母的缩写，而肯德基的设计借助于山德士的和蔼形象，对于消费者而言，不仅显得亲切，而且能够引起消费者的共鸣，这种情感诉求方式十分具有创造力，在当时迅速发展成为一种国际品牌。又比如，万宝路知名品牌香烟，最初是优美妩媚的女性形象，李奥•贝纳在50多年前重塑该品牌形象，而将形象改变成为粗犷的美国西部牛仔，不仅表现手法十分大胆，而且设计策略也极具个性，从而引起了人们普遍关注，相对于传统广告领域而言，李奥•北纳的思考已超出其范畴，在今天看来，在表现创新性方面，它仍然是一个经典案例。品牌形象设计的创新并不仅仅只是创新设计形式，又或者是尝试一种新的营销策略，其最终目标是要达到创新形象的塑造与提升，以有利于企业培育出来的设计方案机制既具有创新性又拥有可持续性，从而确保升华企业的文化，即在品牌形象设计下能够体现企业的文化内涵，注入品牌文化的基因在品牌形象设计中，注重建设企业文化的内涵，可品牌的持续发展过程中强化其内在力量。同时，品牌形象在文化内涵层面表现其创新性，更能体现所要传达的视觉氛围。我们可以以必胜客为例，必胜客在过去二十年中在供应薄饼行业中作为领导者，从未有过改变，其在竞争中仍能够称雄主要是依靠于其改良过的品牌视觉。必胜客不仅仅只改变了其标志，而且以一种手绘的形式将活泼的字体与红色屋顶相结合，另外还添加了一些蔬菜的辅助图，从而给人一种清新趣味的感受，必胜客在此基础上还注重注入品牌文化，从原先的休闲主题餐厅逐渐转变成为欢乐主题式餐厅，对给消费者带来的感官体验必胜客时时刻刻都有在关注；注重一种人文关怀，强化消费者的情感体验，与顾客加强沟通与交流，从而营造一种欢乐且颇具趣味的环境氛围。对必胜客讲求的欢乐情绪要重点突出，使顾客能够有一种欢乐温馨的品牌识别，注重在细节上体现品牌精神，从而提升受众对该品牌的认同度，使企业休闲愉快的文化得到传递。

四、结语

品牌文化体系范文1篇8

解读美尔雅品牌发展战略，我们从中可以看到美尔雅的品牌文化建设历程，正是美尔雅迈向辉煌、走向巅峰的成功之路。

顺应时代新潮流

进入21世纪，由于国际贸易壁垒、产业政策调整等不利因素的影响，服装出口市场环境发生很大变化，单纯的贴牌加工出口利润大大缩水，使美尔雅这个号称“世界服装加工厂”的企业步入困境，不仅企业陷入亏损境地，还背负上了沉重的债务包袱。

2002年底，军人出身的杨闻孙临危受命，担纲美尔雅集团董事长一职，他以极大的勇气对公司进行改组，重新制定了以服装为公司主业的方针，全力确立真正属于自己的品牌文化，创造出品牌的新价值体系。

要打造品牌文化，美尔雅的优势在哪里？

拥有国际一流的生产设备、一流的工艺技术，这就是美尔雅最核心的优势所在。

在整体规划了美尔雅未来长期发展目标后，公司改变了自己的经营策略，将国际市场上技术含量高、工艺含量高的产品列为海外接单的首选，从而积累自己的经验，表面上看来，只是产品经营结构的调整，对美尔雅来说，却是一个量变到质变的重要过程。

为顺应国际时尚新概念，美尔雅公司开展“时尚无国界”的品牌战略升级，从提升服装竞争的关键面料质地入手，将意大利风格150支、180支以上的高支、超薄纯毛面料作为品牌服装的首选，充分体现了当今高档西装的国际流行风格，赋予美尔雅西服全新的生命力。

与此同时，美尔雅请来意大利专家，用意大利方式管理企业生产工艺，并在国内全面增加产品直销网点，进一步强化自身品牌建设，迅速提升美尔雅品牌的知名度和美誉度。

在不断的积累中，美尔雅通过对国际市场消费信息的分析，从中准确地把握了消费者追求和流行的趋势，继而精心设计、率先推出活动腰头、彩色嵌条、紧身束腰、全锯边等十余项国际最先进的工艺，在美尔雅自创品牌生产中全面推出，在国内市场中引起了极大轰动，迅速抢占了国内市场的桥头堡。

国内市场的成功，带动了国际市场的需求，在调研、比较了国内外众多厂家之后，日本服装业最大的公司三洋商会最终选择了美尔雅，而他们为了能够追加更多的订单，做出了一个令国内乃至日本本土纺织服装业都瞠目结舌的举动――大幅度提高加工价格，甚至超过了日本本土代工厂的价格，指定美尔雅作为他们服装的定点加工单位。不仅如此，为了能够让美尔雅更多地为三洋加工，日方多次派遣代表赶到黄石，请求美尔雅接下更多的订单配额。

初战告捷！美尔雅人并不满足，为使美尔雅西服能充分表现人体线条美，进而展示出着装者的气质等内在因素，公司对西服采取了大量增加工艺技术含量的软加工法，他们将现代化机械呆板的流水作业，同精巧细致的手工制作有机地结合在一起，使一些高档西服手工制作工艺高达40％以上。通过一系列的工艺改进，美尔雅不仅连续五年获得“中国十大品牌文化企业”，董事长杨闻孙同时获得“中国纺织品牌文化建设杰出人物”，而且还捧回了总理亲自颁发的国家质量最高奖项――“全国质量工作先进集体”。

把握男装新思维

2004年底，在美尔雅国内国际市场齐头并进，公司前景一片大好的局面下，杨闻孙准确地把握住品牌建设的新思维，他在公司高层会议上指出：“新的竞争已经不再发生在产品之间，而是更多地表现在产品的设计包装、品牌的服务、信息化建设等内容中。”因此，寻找品牌的营销基点，加大品牌推广力度，创建以品牌文化为中心的体系，提升美尔雅品牌的核心价值和文化含量，成为了美尔雅公司的新方向。

在深入研究美尔雅品牌文化体系和推广战略中，以杨闻孙为首的管理团队清醒地认识到，美尔雅独有的产品设计制作特点、流行时尚风格，这些美尔雅品牌潜在的价值，在创新中以品牌文化进行完善，有利于提升消费者对美尔雅品牌文化的全新感受和认识。

为此，美尔雅对近几年的国外品牌来样，按照时间顺序进行深入比较分析，并在国内市场中展开售前调查，把握消费者的新追求，从服装竞争的面料入手，采用意大利高支、超薄纯毛面料，以质地细腻、手感顺软、高平整度和高光泽度的特点，充分将国际高档西服“轻、薄、柔、挺”四大流行风格作为美尔雅自主品牌的主打产品。

随着市场竞争的变化，美尔雅集团不断地进行着品牌文化整合。他们通过对男士消费时尚的深入研究，不断创新品牌主题文化观念，并逐渐确立了美尔雅品牌文化定位――追求成就、勇往直前、勇于挑战。这正符合当前社会主流人群的精英形象。

一位著名的服装设计师在评价美尔雅男装时曾经说过，从美尔雅的服饰设计中，可以看出他们很强调对男性肩、胸、腰、臀、腿等部位的表现，来营造一种硬气大度、勇敢果断、威武雄壮、刚毅成熟的男士形象，显现一种人体的透视美、遮掩美、线条美、装饰美。

事实上，美尔雅公司在整个男装品牌系列的品牌文化中，通过服装造型注入一种阳刚气、力量美，来作为服饰的本质特征；通过服饰的色彩、结构、工艺、搭配等，来表现男性的温和与浪漫气质。美尔雅男装系列，能够充分体现着装者的内在气质，将力度美和温情美溶于一体，用更加注重式样高雅、细节考究的衣装风格，表现着具有文化情感的内心世界，个性鲜明地凸现美尔雅的品牌文化，在时尚群体消费生活中独树一帜。

不仅如此，美尔雅用时尚文化来提升产品的品牌附加值，聘请国内著名影视明星孙红雷代言，国内著名策划大师叶茂中全程进行营销策划，将男装定位为“商政男装”，推出了礼服、绅士西服、职业正装、休闲装、衬衫等系列化服饰产品，获得了巨大的成功。

2008年，美尔雅荣获中国职业装产业协会颁发的“中国职业装领军品牌”证书，是获此殊荣的唯一品牌。当年，在第五届中国服装协会会员代表大会上，董事长杨闻孙当选为中国服装协会副会长。

展示女装新魅力

商政男装的大获成功，仅仅只是美尔雅品牌文化建设的一个部分。在巩固、扩大男装市场的同时，以商务时尚女装为突破口，进军女装市场，是顺应市场的消费需求和企业品牌建设的需要，同时更是一份责任使然。

这并非只是心血来潮，早在美尔雅成立之初，公司设立了专业的女装生产线和女装分厂，还成立过女装研究所。产品涵盖礼服系列、商务、日常型的正装系列，还有时装系列、休闲系列。可以说，美尔雅生产女装的历史，已有20多年，已经拥有强大的技术能力和生产能力。

一直以来，中国女性的职业装庄重有余，美丽不足，中国商务女装缺乏强势品牌，以杨闻孙为首的公司管理高层在经过周密的市场调查和分析后得出结论――美尔雅自主品牌进军女装市场的契机就在眼前。

2010年，美尔雅携风雷之势重装出击，与国际名模、国内高级服装设计师马艳丽正式签约，由她出任创意顾问和形象大使，打造商务时尚女装品牌。将马艳丽成熟、高雅的形象元素融入商务女装中，诠释“商务也美丽”的内涵，让职场女性能够打扮得更自信、更漂亮、更有魅力。“一个商业化的品牌，一定是每一款产品都有很明确的指导思想在其中，即为谁服务。因此在设计元素、文化元素和服务等方面应该与目标群体相匹配。美尔雅女装在商政男装的基础上，去掉‘政’字，定位为商务时尚女装，更符合当代女性需求。”杨闻孙如是说。

在品牌文化明确的建设方针指引下，美尔雅针对商务时尚女装的特点，根据这类女性特有的身材及气质，对版型进行工艺优化，把它们转化成属于美尔雅自身的品牌优势，用最精华、最高档、最先进的工艺来服务于女装品牌，将“商务”和“时尚”元素完美地融入到美尔雅女装品牌文化中，放眼国内女装市场，拥有美尔雅女装这样定位商务时尚风格的品牌，可谓独一无二。

当年11月，全国首家美尔雅女装专卖店正式开业，短短一年之内，美尔雅通过专设女装研发中心，源源不断地推出上千款职业女装、礼服、时装、休闲装四大精品系列。美尔雅商务女装在国内市场上引起了强烈的反响。

成功的品牌文化建设，给美尔雅带来了荣誉满身，“中国纺织十大品牌文化企业”、“中国驰名商标”、“中国纺织品牌市场开拓奖”、“中国十大名牌服装”等数十项国内外殊荣，但杨闻孙却谦虚地说：“巅峰之路，我们只不过是翻越了一个小小山头而已。”

提升品牌新奉献

在自主品牌的建设中，美尔雅别具匠心地将生产宫廷礼服的经验和工艺“嫁接”到西装生产中，760道工序、200人共同缝制做一件西服，每一件美尔雅西服都是一件艺术品。在人体体型分类上，美尔雅服饰是国内外细分程度最高的厂家，将人体体型分为瘦、正常、微胖、偏胖、肥胖、超胖6类，每一类又细分出8个大小各异的型号，在国内市场中，美尔雅还会根据各个区域消费者习惯的不同，设计精确到0.1~0.2毫米的尺寸缩放。48套版型，无论胖瘦高矮的消费者，都能够切身体会到美尔雅服装“量身定做”的体贴入微，充分体现美尔雅独特的神韵和文化内涵。

百尺竿头更进一步。美尔雅集团与武汉纺织工业大学合作研发，将已经获得2009年国家科技进步一等奖的“高效短流程嵌入式复合纺纱技术”应用到生产之中，已开发出300’S全毛高档面料；从日本引进具有国际领先水平的“羊毛臭氧纺缩加工技术”，也已落户集团工业园。这些高新技术的应用必然会助推美尔雅商政男装和商务时尚女装齐头并进、比翼双飞。

高标准的生产工艺和品质、独特的品牌个性、每一处细节的把握都为美尔雅打下了坚实的自主品牌建设基础。

从率先赞助世界杯足球赛转播、赞助出征世锦赛的中国体操队，到为央视热播电视剧《梅兰芳》、《夜幕下的哈尔滨》、《钢铁是怎样炼成的》、《刀锋1937》、《奋斗》的全体演员定做服装；从请来央视著名主持人董卿主持，马艳丽等一批国际国内名模助阵，美尔雅高调走进广西、走进大西南到参加国际国内高规格服饰博览会、国际时装周，直接面对国际品牌采购商，将美尔雅服装品牌直接推广到五湖四海；从邀请中国服装业精英领袖，探讨商业经营转型品牌发展问题，大力整合品牌市场形象，加大创新美尔雅品牌的传播力度的战略规划，到重新打造每一个美尔雅专卖店、专柜、专厅的形象和风格，营造了全新时尚的美尔雅“衣”生活方式……这些成功的品牌形象推广，都有力地提升了美尔雅品牌的时尚价值。

品牌文化体系范文1篇9

[关键词]品牌营销品牌文化策动深层次竞争

企业的竞争是人才的竞争，商品的竞争则是市场营销的竞争，显然企业在市场经济济行为中的所有竞争有都是来自文化的对抗和竞争。品牌文化竞争是一种高层次的竞争，任何一家成功企业都靠其独特的品牌文化在市场上纵横捭阖。而品牌文化建设是个系统工程，是不可能一蹴而就的。在品牌文化建设的漫长过程中，有雷区，有陷阱，有弯路，因此，正确认识品牌文化建设的误区，走出品牌文化建设的误区是当务之急。

一、企业在品牌营销行为中的品牌文化建设现状

品牌文化的建设是一个长期的，系统的，与企业战略相互结合的工程，同样他也是品牌的必备属性，如果把品牌营销当成是一个不规则的市场竞争游戏的话，那么品牌文化就是企业进军市场的准入证和话语权。当前，在国内的很多传统企业中，对于品牌文化的认识不足，导致企业文化与品牌文化相互混淆。其实严格意义上说，品牌文化是商品的属性，而企业文化是企业的属性，两者并不在同一个范畴。尽管我国很多企业也在积极地探索属于自己企业品牌的品牌文化，但是鉴于对品牌文化的认识不到位，使其建设起来走了不少弯路，甚至触礁。品牌营销在企业的操作中，往往注重了服务，质地和价格，而疏忽了文化的活性引导，从而使企业本身就缺乏文化的先进性。品牌文化建设在企业中的现状有两个极端，一种是过于热情，不管什么也是用品牌文化来衡量，另外一种就是没有文化。这两者无论是哪一种，对于企业的品牌营销都是具有潜在危险的。

1.品牌营销中惟品牌文化马首是瞻

经营品牌其实就是经营文化，无非是他不止界表现在商品本身，而是通过具有文化属性的活动，如广告宣传，商品促销，公关活动使企业的文化愿景融合到品牌营销的过程，通过有机的宣传，有力的促销和具有共性的公共关系举措最终形成品牌的文化内涵，经过提炼融合到品牌营销中，使品牌具有了无形的资本，在这种资本的催化下，品牌也就具有了文化内涵，附加值就会随着市场销售行为逐步提高。但是在现实企业中我们不难看到许多的企业动辄就是文化，制度是文化，生产是文化，销售是文化，就连基本的后勤保障工作也是为了品牌文化而服务，其实这样一个隐性存在的问题，并不能体现品牌文化的优越性，反而造成资源的重复附加而导致资源的浪费，员工对品牌文化的曲解则更大程度上不利于品牌文化的建设。品牌文化是一项系统的复杂的工程，他不随意，更不具有兼容的功能，单一地追求品牌文化，实际上就是违背了品牌文化建设的规律，在某种意义上更可能在南辕北辙。

2.品牌营销遭遇文化虚脱，形成“文盲品牌”

古人有“功夫在诗外”的名句，那么具体到品牌营销中的品牌文化建设，我们则更强调跳出生意做生意。跳出品牌做品牌。文化是任何物质所必须有的东西，我们知道的20世纪80年代的日本动画片《变形金刚》，如果我们单纯地理解该剧是一种纯粹的文化交流的话，那么后来登陆，并迅速抢滩我国玩具市场的现象就不得不体现出该产品本身的文化蕴涵。还有很多企业，不注重企业文化的开发和建设，对于自己的企业文化特性不能很好地利用，最终可能由于没有自己的文化特色，最终成了文盲品牌。

二、在品牌营销中的几点关于品牌文化的思考

1.品牌文化应该倡导一种价值观和生活方式

品牌文化倡导的是一种价值观，一种生活方式。一个真正成功的品牌，大家都会对其充满感情。万宝路代表了西部拓荒精神；耐克代表了“Justdoit”的精神；IBM意味着服务；可口可乐把其咝咝作响的饮料与无忧无虑的快乐联系在一起；星巴克让喝咖啡变成一种生活体验，让喝咖啡的人自觉很时尚、很文化；麦当劳则意味着“质量、服务、清洁、价值”。久而久之，大家一看到这些名字就产生了正面的情感。

曾经先后为耐克、星巴克等著名品牌服务的考特?贝伯特说，有了感情并不能一劳永逸支撑起一个品牌，还需要通过不断地创新产品，不断地创新行销手法，对品牌持续地注入文化营养。

2.品牌文化让品牌具有独特个性

品牌如同人。在结识一个人的过程中，我们往往是先了解对方的行为、态度与价值观，当认同对方的行为与价值观之后，就会相信对方，喜欢对方，并保持长期的交往。接触一个品牌的过程也是这样，品牌的知名度，让我们知道这个品牌；品牌的联想度，让我们了解这个品牌的行为与价值主张；在此基础上我们认同、喜欢、信赖这个品牌，从而就建立起了美誉度和忠诚度。

既然我们将品牌比喻为人，那么不同的人就应该具有不同的个性，而且只有个性鲜明的人才有号召力和凝聚力。所以在品牌塑造的过程中，我们灌注的品牌中的价值观就应该是独特的、鲜明的。遗憾的是我们看到了太多品牌雷同的现象。

3.品牌文化的后面是消费者

随着市场竞争的加剧，市场的权力已经有生产者转移到了消费者手中，在消费者时代，品牌文化的建设自然不能“曲高和寡”，自己唱歌自己听。品牌管理理论认为，生产者拥有的是品牌名称，品牌资产，消费者才是真正的品牌拥有者。因此，品牌文化的后面站的是消费者，品牌文化一定是要代表特定消费群体的价值观、社会地位、风格和气质。

在此有必要对企业文化与品牌文化稍微做一些辨别。企业文化是一个企业价值观和行为方式的总和，企业文化的四大功能（凝聚功能、导向功能、约束功能、激励功能）主要是对企业内部员工起作用，企业文化的后面是企业员工。一个企业可能会有多个品牌，不同品牌可能具有不同的文化含义，但其企业文化应该是统一的。

总体而言，消费者一般不会在意或关注企业理念是什么，他们很少关注企业产品的生产流程及企业将怎么发展，他们关心的是企业给他们提供什么样的产品，这些产品是否给他们提供了价值，也就是说是否使他们从功能上和情感上得到了利益。因此，品牌首先应该让消费者特定功能需求得到满足，在此基础上，充分表达消费者的观念、消费者的梦想，这样的品牌才能够引起消费者的共鸣。

4.品牌文化的定位

品牌文化建设的定位首先要分析产品的目标消费群体的性格特征，这应该从该群体的性别，年龄，知识结构，文化背景，心理状态，收入层次，消费观念，消费偏好和消费能力等多方面进行综合分析，评价。找出其共性，并以此共性为依据，确定产品的性格特征。更重要的是要保持这两者之间的一致性,即：该品牌所代表的精神文化是目标消费群乐于并且是易于接受的。只有让消费者首先接受产品和服务当中所承载的文化精神，消费者才会对产品和服务产生感情认同，这样能够被动之以“情”的消费者，最终成为了该品牌的忠实用户，其忠诚度也最高，同时也成为了该品牌和服务的口碑宣传媒介。

5.品牌文化与媒介传播

做好了品牌定位，也选用了品牌代言，还要着力于媒介传播，即通过何种媒体向消费者传递品牌个性信息，用何种方式演绎和表达品牌个性，同时也要注意品牌个性与传播媒介的一致性和共通性。

三、品牌文化建设的几个举措

笔者认为难为品牌营销中的品牌文化建设，应当从以下几个方面着手。

1.理念

品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精华，又是渗透到企业运行全过程、全方位的理念意志、行为规范和群体风格。企业文化通过品牌将视野扩展到整个文化领域。以对内增强凝聚力，对外增强竞争力，并努力将其转化为资产。美国财务会计准则委员会对“资产”进行过定义：资产必须能够带来收益并应该由你拥有。一个好的品牌可增加产品的价值，增加消费者的信心，增加企业的利润，使企业和员工受益。因此品牌无疑就是一项资产。企业的每个员工特别是高层管理者应该有一个共同的理念：“品牌是我们最有价值的资产。”大家要努力于长期保护这些资产，并寻求对品牌管理的连续性。使其全面渗透到经营管理的每个过程。企业未来的竞争是品牌的竞争，更是品牌所代表的文化的竞争。文化的竞争是企业间高层次的竞争。每个有利害关系的企业和经营者都将被卷入其中，从普通员工到企业老板概莫能外。因此，实施品牌战略走品牌经营之路是企业发展的当务之急，是企业持续发展的重要途径。

2.质量

品牌是以产品质量为物质基础的，没有高品质的品牌就是无源之水，无本之木。质量是品牌的生命。“精雕细刻、精工细做、精益求精、精品风格”，严格的运行和有效的实施ISO9000标准质量体系。从原材料采购中分承包方的评审开始，到产品销售以后顾客的信息反馈，形成了一个封闭环。通过有效的管理体系保证产品的实物质量，使交付顾客使用产品的合格率达到100%。在全体员工中树立质量意识，让每个人明白，质量是企业的生命。从公司的厂区到各个生产车间，到处可以看到以质量管理为内容的岗位格言，通过优质竞赛活动，每年对经过评选出的优质能手和标兵进行隆重的奖励。全面的质量管理，整体的质量意识，有效的管理体系，是产品质量的重要保证。

3.服务

好的品牌还需要好的服务，其实服务也是一种资源，品牌竞争的一个重要途径就是服务的竞争。国际上知名品牌非常注重服务资源的开发和利用，在推出品牌产品的同时，推出品牌服务。现代的企业要有一个“服务增值”的营销新思维。企业的质量概念，包含产品质量和服务质量。同样质量的产品，可以因为服务好而“增值”，也可以因为服务差而减值。服务是一种特殊的情感式劳动，为顾客提供更多的让度价值，让顾客在感受产品、感受服务的同时感受企业的文化。用无形的东西牵动有形的东西，是现代市场经济的最大特点。

4.培训

智力时代的到来和世界经济的一体化，学习已经成为品牌最根本的竞争力。比你的竞争者学的快的能力也许是惟一能够保持的竞争优势。不学不行，学慢了也不行。我们有充分理由可以说，未来的社会，能够赢得竞争力与生命力的品牌，只有学习型的品牌。专业化培训是实施品牌战略的保障，企业要持进行岗位技能培训和素质教育。在提高员工技术水平的同时提高员工的思想认识。针对企业的实际情况进行需求培训和压力学习。方法是每个部门根据本部门的工作需要提出需求培训计划由公司人力资源部进行有目的的培训；人没有压力就没有动力，压力学习就是通过考核，增加员工的岗位危机感，形成压力和危机意识，促进员工不断增强学习意识，自觉的提高自身素质。公司更注重培养知识型员工，与员工共享价值创造成果，建立共同愿景。营造一种积极向上的学习氛围。把学习、创新、与提升有机的结合起来，形成“学习－创新-提升的良性循环机制。

5.共同利益

用共同的利益来形成战略联盟。我们的一切努力都是在积极的构筑和丰满我们的营销网络系统。共同利益实际上就是在锁定我们的网络系统，把社会资源转化为企业资源，把社会优势转化为企业优势，去实现品牌的充分延伸和低成本快速扩张的目的。从市场需求出发，结合国内、地区和行业的特点，以利益为纽带，用特许经营的方式，发挥品牌效应，迅速扩大市场，建立利益的共同体，形成战略联盟，面对目标市场，服务于我们共同的客户――广大的消费者。

6.形象

品牌文化体系范文

1.文化创意产业园区品牌体系构建的影响要素模型

文化创意产业园区品牌的建设是一项园区内与园区外各主体既分工又相互配合的系统工程，应有效发挥各方力量积极建设园区品牌。基于此，文章从内外两方面的因素分析影响文化创意产业园区品牌建设的要素，并构建模型。内因包括企业品牌、文化品牌、产品品牌和个人品牌等内部品牌支撑，自然因素、区位因素和经济因素等环境因素，企业间竞争合作机制的推动等；外因包括：专业服务体系和政策支持体系的完善和支持。内外因相互影响、相互促进，共同构建了园区品牌建设的基础，

2.影响创意产业园区品牌发展的内因

(1)园区品牌

本文所指的园区品牌是指创意产业园区内所拥有的产品品牌、组织品牌、个人品牌、文化品牌等支撑性品牌。园区品牌与企业品牌分属不同的两种品牌形态，在经济发展中扮演着不同的角色，企业品牌是园区品牌的子品牌，两者既有联系又有区别。企业品牌是一种私人品牌，具有排他性与竞争性。园区品牌是公共品牌，具有非排他性和非竞争性。一个优良的园区品牌具有“晕轮效应”，有利于提升企业品牌形象，促进企业品牌的健康持续发展。园区的文化品牌是一个园区独特的历史文化传统，它本身是园区产品和品牌的组成部分，又是园区品牌的影响因素。通过对园区文化品牌的发展，能有效对园区品牌的建设起到调节作用。

(2)区域因素

区域因素对园区品牌的形成在某些方面有着一定的影响。园区处于优势的地理位置，对区域投资环境有着直接的影响作用，进而影响着园区品牌的形成与发展；在经济快速发展的网络信息时代，区位因素的影响作用有所下降，但交通和通讯尤其是远程通讯的作用明显增强。

(3)竞争合作机制

文化创意产业园区集聚着大批关联的企业，同质化的企业大量存在，因此，园区内的企业无形之中处于自由竞争状态，容易形成竞争机制。企业为了自身利益的需求，在生产经营过程中往往通过各种方式与其他企业建立诸如在生产、技术、销售、管理等方面的相互合作关系。竞争与合作并存的机制能够有效规范市场竞争秩序。文化创意产业园区内的企业只有遵循竞争合作机制，才能使分散的企业力量汇集形成拳头效应，从而有助于园区品牌体系的构建和发展。

(4)品牌延伸和创新

创意产业园区的品牌延伸，是在成熟品牌的基础上，将原有品牌运用到新的产品或服务，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。创意创业园区品牌的延伸需要园区持续的进行创新，主要从技术和制度两方面进行创新。技术创新有助于企业实力和能力的提高与增强，为园区品牌建设提供支持，从而促进园区品牌的发展；制度创新有助于助推企业活力和动力，为园区品牌建设提供了动力源泉。

3.影响创意产业园区品牌发展的外因

(1)园区专业服务

园区专业服务是园区品牌生存与发展的外在因素，体现了园区的专业管理和协调服务能力。园区内的市场服务环境在政府的引导下，主要由园区内的各类中介服务机构为主导，建立专业化、市场化和社会化的服务体系。这一体系主要是为园区内的企业提供服务，引导企业的创业和经营行为，使之与国家的产业政策相符并为当地的产业集群建设奠定良好的基础，改善并提高园区内企业素质，增强园区品牌的竞争力。

(2)产业与园区品牌互联机制

产业集群形成的产业集中度、规模及市场占有率是园区品牌形成的基础，产业的溢出效应能将一家企业的知识、技术及宝贵的经验外传至其他企业从而影响或带动整个行业的发展。园区品牌的知名度和顾客忠诚度有利于更多的企业向园区聚集，使资金、技术和市场信息等要素不断涌入园区，为产业的升级扩张和技术创新营造有利的条件。

(3)政策支持

为加快文化创意产业集聚发展，促进经济发展方式转变，推动产业结构优化升级，进一步提升城市综合竞争力，政府鼓励和扶持文化创意产业园区发展的政策支持尤为重要。税收优惠政策的出台，有助于提升园区企业自主创新能力；完善人才开发政策，有助于加强园区人才队伍建设；加强园区公共服务平台建设，有助于增强园区综合服务能力。此外，区域政府还应该采取其他措施，促进园区企业品牌化经营，积极为企业营造一个良好的品牌运作环境。

二、文化创意产业园区品牌体系建设的路径

当前我国正处于经济转型与升级发展时期，应树立将文化创意产业作为长期战略性支柱产业的观念，确立文化创意产业是经济转型升级、创新驱动的重要支撑点，是政府发展文化创意产业的重要平台，是助推文化创意产业大繁荣的重要载体。以提升产业竞争力为引领，聚焦文化创意产业园区建设，进一步深化体制改革。

1.园区品牌建设的战略规划

作为园区品牌的主体，园区的开发运营商要以研究消费者文化需求为出发点，对文化创意产业管理架构，尤其是文化创意产业园区管理体制进行全面梳理，在此基础上，从园区战略发展的高度对园区进行品牌发展与布局的战略规划，根据各产业园区建设定位、发展实际，对文化创意园区进行分类，在文化创意产业领导小组的统一领导下，确定政府相关职能部门为园区主管单位，将政府有限的资源，聚焦于文化创意产业原创型、平台型、孵化型等以培育为主，从而形成产业集聚，发展规模经济，彰显鲜明的园区专业品牌特色。在规划中要避免同质化企业和过分依赖优惠政策招商引资为手段、以填满园区空间为目的而进行恶性的同质化竞争。据此，提高园区品牌战略的规划能力，对入园企业进行合理引导和资源整合，从而提升文化创意产业发展总体水平、推动文化创意产业更好更快发展的园区及品牌的提升。

2.创意产业园区的品牌定位

品牌战略的基本要素和起点是定位。在激烈的市场竞争环境中，定位使得创意产业园区对自身的发展方向清晰，并能有效的在品牌传播过程中进行传达。通过对创意产业园区的品牌定位有利于指导品牌建设，构建鲜明的品牌体系。

(1)产业功能定位

产业功能定位是根据园区的资源优势、整合资源能力、经济发展水平等来选择能充分利用要素资源和市场空间的产品和行业作为自己主导产业的行为。文化创意产业园区作为文化创意产业的载体应具有鲜明的产业定位，在发展创意个体上应有所考虑，不是跟风，出现产业结构类似、园区间同质化恶性竞争。自发形成的创意产业园区，其定位完全由入驻的创意个体所决定。而在市场机制与政府引导下发展起来的园区，往往具有鲜明的定位规划色彩。多数创意产业园区定位焦距于功能定位，包括单一行业集聚和产业链互补两种定位思路。单一的产业定位无法形成长链产业，无法促进企业之间的错位发展，容易造成园区内部的同质竞争；产业链互补定位的创意产业园区坚持以完善产业链的原则有序组织入驻个体。产业功能定位有效地规范了进驻个体，不同行业的企业、机构在选择创意产业园区时必然会逐群而居。

(2)多角度定位

多角度定位文化创意产业园区是也是重要的一条思路。因为功能定位只是对创意产业园区产业属性的定位，而多视角的定位有利于创意产业园区创造出更立体的品牌形象。创意产业园区往往集聚了众多知名和不知名的机构，具有一定的吸引力，如果创意园区向大众免费开放，多数展览也不收取入场费，创意园区显得就更具亲和力。因此园区以何种形式去更好的服务大众，服务社会，是其定位的一个全新视角。创意园区能关注社会、关注大众的精神需求，它也将会收获更多的认知和美誉。类似的角度还包括文化属性、生态环境等。如果创意园区能从多角度进行定位，更有利于自身品牌建设，从而使园区竞争力得以形成。

3.园区品牌的构建措施

积极发挥园区内部支持品牌的驱动作用，努力培育园区内部“名片”使之成为园区品牌塑造的重要途径，园区内部品牌具有较强的辐射带动效应，能大幅提升园区品牌的知名度。此外，还应发动相关行业组织、企事业单位参与制定规范事业单位和工作人员的行业行为自律条列，以净化园区商业经营环境，使利益相关者乐意消费该园区的产品或乐意到园区投资经商、乐意到园区旅游等。

4.品牌体系建设的支撑体系

创意产业园区品牌体系的建设，不仅需要依靠园区内的行业、企业努力，还需要一些支撑系统的保障和支持。主要的支撑系统由政府、园区品牌组合机制和行业协会组成。政府在整个支撑系统中起着统筹领导的作用，对创造良好的创意产业园区环境，整合园区资源优势，重视人力资源开发等方面有着重要的作用；在园区品牌建设中，品牌组合机制其目标是在组合内部实现协同效用、杠杠作用和清晰化，创造出相关的、差别化的和充满活动的品牌，园区品牌组合机制是园区内部机制受政府和行业协会的影响；行业协会是区域品牌管理的主要执行者，为各个企业提供服务，协调企业之间的关系，管理园区品牌的发展。

三、结束语

品牌文化体系范文篇11

关键词品牌价值；品牌资产；SPSS分析；关系模式

中图分类号F273.4文献标识码A文章编号1006－5024(2008)12－0041－03

作者简介王颖聪，中国传媒大学媒体管理学院工商管理系副主任、副教授，研究方向为市场营销。(北京100024)

在中国城市已经进入品牌时代的今天，城市品牌建设已成为增强城市综合实力，推动城市发展的新动力。通过提升城市品牌价值，增强城市对于投资者、旅游者和置业者的吸引力，实现城市的综合竞争力的提高，已经成为城市决策者的重要任务。同时，也给相关理论和城市品牌方面的课题研究提出了更高的要求。

一、品牌价值与品牌资产辨析

根据美国市场营销学会对品牌的定义，品牌是“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。从中可以看出，品牌本身的作用只在于“区别”和“辨认”，而如何形成高的品牌价值以及拥有高的品牌资产才是城市品牌建设、品牌管理和品牌创新的题中之义。

品牌价值的核心在于：它能够给客户所带来的利益，度量其价值高低的标准就是利益与成本之间的差额。进而对于城市品牌来说，它的价值也应体现在能够给城市的居民、投资者、游客和产品用户所带来的各种利益。城市品牌是蕴含城市独特个性及受众效用的城市名称和标志，是构成城市的各种因素之总和在城市公众心目中的总体印象和实际评价，是城市性质、功能和文明的外在表现。一个城市的品牌价值可以从它的文化特色、城市建设、投资环境、公共服务、产品特点等方面加以衡量。从品牌价值的角度来看城市品牌的基本构成体系和评价系统，应该包括城市品牌属性、利益、价值、文化、个性和用户这6个基本方面。(1)属性：品牌代表着特定的商品属性，属性是消费者判断是否接受商品的第一要素。对于城市品牌来说，则是它所反映出来的一个城市的基本面貌，如：城市规模、生活水平、工作效率等。(2)利益：品牌利益在很大程度上受制于品牌属性，而属性需要转换成品牌消费者功能和情感利益。也就是指一个城市对投资者、游客和其他潜在客户所能够带来的各种利益，如：良好的投资环境、完善的公共配套设施、便利的交通条件等。(3)价值：品牌还体现了拥有者的某些价值观。体现在一个城市的诚信建设、安全状况、产品质量等方面。(4)文化：品牌也象征了一定的文化。品牌中所蕴含的文化是使品牌得到市场认可的重要因素。对于一个城市而言，文化主要是指历史文化脉络以及能够凝练反映城市传统特征的文化特色方面。(5)个性：不同的品牌会使人们产生不同的品牌个性联想。品牌还代表了一定的个性。这在品牌方面主要是指一个城市的特色。(6)用户：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。城市品牌用户体现的是城市对某些特定人群的吸引力。如果说城市品牌价值着眼于提供给城市各方相关者的利益，那么，品牌资产则是其自身所拥有的一种无形资产。这种无形资产包括相应的城市品牌美誉度、忠诚度，无形资产的增加可以使城市吸引人才、资金和其他所需资源的能力提高，最终体现为市场份额的扩大和城市竞争能力的提高。

品牌价值与品牌资产之间的关系既相互区别又相互联系。传递高的城市品牌价值本身就是品牌资产的培育过程，其结果也将会带来品牌资产的提高，从而产生一种良性循环，不断促进城市的发展。两者的基本关系可以从下面的图中表现出来，如图1。

二、两者关系的实证分析

国内首份《中国城市品牌价值报告》于2007年9月11日公布。该报告以“宜居、宜业、宜学、宜商、宜游”这5个一级指标作为衡量城市品牌价值的标准，对我国287个地级以上城市品牌价值进行了系统分析，并推出2007年中国城市品牌价值排行榜。其中，上海、深圳、广州、南京、杭州、青岛、成都、宁波和苏州位列中国城市品牌价值指数排名前10位。2008年，北京国际城市发展研究院又推出了《中国城市综合竞争力报告》，报告中以“城市实力、城市能力、城市活力、城市潜力和城市魅力”构成的评价指标体系对我国城市的综合竞争力进行了排行，位于前10位的城市分别是深圳、上海、北京、东莞、广州、杭州、无锡、苏州、南京和长沙。从城市品牌价值和品牌资产的角度分析以上两份排名报告所分别依据的指标体系可以看出，“宜居、宜业、宜学、宜商、宜游”5项指标能够较为全面地涵盖城市品牌给其相关者所带来的各种利益，是构成品牌价值评价的科学指标体系。而反映城市综合竞争力的指标中，其中的城市实力一项下设发展水平、经济实力和增长绩效3个二级指标、7个三级指标，包括了人均GDP、GDP总值和增长率、财政收入、规模以上工业企业利润和城－乡人均收入等，规模相近的城市在上述方面的差距基本可以反映出城市品牌资产的差距。根据上述判断，下面从《中国城市综合竞争力报告》中选取40个城市样本，其中东部、西部、中部和东北地区各10个，均为该地区排名在2029位的城市(见表1、表2、表3和表4)。在此基础上，运用SPSS定量分析城市品牌价值与城市品牌资产之间的逻辑关系，并进行相关性验证。

1、原始数据及相关性分析

在建立数学模型时可以发现表8中AdiustedRsquare值仅为0.473，显示实际数据中城市品牌价值对于品牌资产的反映度较差，仅为47.3％。分析原因主要有以下几个方面：

第一，在相近规模的样本城市中，相对城市实力指标仍然不能很好反映城市品牌资产指数。因此，对于反映我国城市无形资产价值的城市品牌资产的科学评估体系亟待建立。

第二，东部与中西部地区整体经济、文化等方面的整体差异，影响对其中城市品牌价值指数的客观评价。

品牌文化体系范文篇12

关键词:旅游城市;品牌;支撑体系

随着旅游地之间的竞争不断升级,旅游品牌在旅游地竞争力构成因素中的地位日显重要,以旅游地为载体的品牌战略即旅游地品牌战略已成为人们高度关注的焦点。旅游城市品牌是旅游地品牌中的一个重要类型,和其他类型的旅游地品牌一样,其成功塑造和维护高度依赖于完善的品牌支撑体系,而目前学术界关于旅游城市品牌支撑体系的研究较少。

一、旅游城市品牌支撑体系的构成

旅游城市品牌支撑体系,是指导旅游城市品牌建设工作的基本框架和评价旅游城市品牌建设水平的基本依据,是旅游城市品牌成功塑造和持续发展的重要依托。该体系的一级要素有7个,二级要素有17个(见图1)

二、旅游城市品牌支撑体系中各要素的意义

旅游城市品牌支撑体系中的7个一级要素对旅游城市品牌的塑造和维护所起的作用虽然同样重要,但各有侧重。

(一)旅游资源是旅游城市品牌塑造之本

旅游城市只有依托旅游资源实体,做到“你有我优”或者发掘特色旅游资源及其内涵,才不会使旅游城市品牌仅仅是一个口号或是一个标志,才不会缺少品牌内涵和品牌实质。因此,旅游资源是旅游城市品牌塑造之本。

(二)旅游产品是旅游城市品牌塑造的核心

大多数现代旅游者在出游之前就已有非常明确的旅游目的,即选择旅游产品特色突出且丰富多彩之地作为首选或主要旅游目的地。可见,旅游产品直接影响旅游者对旅游城市品牌的感知,是旅游城市品牌塑造的核心。

(三)旅游服务设施是旅游城市品牌塑造的骨架

一座旅游城市如果缺乏完善的旅游服务设施,旅游者来到该城市就无法顺利地完成旅游活动从而获得一次美好的旅游经历,更不用说让旅游者体验旅游城市所宣传的品牌形象。同时,旅游服务设施也是旅游城市经济发展、市镇建设和科学技术水平的反映。因此,旅游服务设施是旅游城市品牌塑造的骨架。

(四)旅游市场秩序是旅游城市品牌塑造的保健因素

一座旅游城市如果旅游市场经营秩序混乱,损害了利益相关者的合法利益,必将导致所宣传的旅游城市品牌形象与品牌受众所感知的旅游城市品牌形象不一致,从而使品牌受众对旅游城市失去兴趣,得不到其品牌认同。

(五)城市环境是旅游城市品牌塑造的脸面

城市环境反映城市的经济社会发展水平,体现一座城市的文明程度和城市文化内涵,是旅游城市品牌塑造的脸面。城市环境主要通过硬环境和软环境两大部分来影响品牌受众的品牌感知。城市硬环境是城市面向品牌受众的窗口,是影响品牌受众者对城市第一印象的关键部分。城市软环境是旅游城市品牌的血液,是影响旅游者旅游体验及对旅游品牌感知评价的重要因素。

(六)品牌营销是旅游城市品牌塑造的激励因素

一座旅游城市如果缺乏有效的品牌营销机制,就难以传播独特的旅游城市文化、品牌个性和品牌价值,就无法使旅游者对旅游城市品牌产生正面的品牌记忆想,刺激旅游者前往该旅游城市。

(七)品牌管理是旅游城市品牌塑造的导航系统

一座旅游城市如果有完善的品牌管理机制,能进行正确的品牌定位和选择有效的品牌营销方案,并且时时进行品牌跟踪、预警、诊断,必要时做出合适的品牌再定位,可以使旅游城市与品牌受众间建立一种品牌契约,获得品牌知名度和美誉度,确保品牌资产不断升值,在竞争中处于优势地位。因此,品牌管理是旅游城市品牌塑造的导航系统。

三、旅游城市品牌支撑体系的建设

(一)保护、创新和发掘旅游资源的特色

各旅游城市所拥有的旅游资源都具有多样性,因而城市间旅游资源难免存在着一定的同质性。在此背景下,如何创新和发掘旅游资源的特色,塑造城市的旅游品牌个性和品牌形象,需要我们遵循4大原则――保护原则、独特性原则、市场原则和经济原则、综合开发的原则;需要我们根据比较优势理论,以旅游资源为基础,以市场需求为导向,在保护的前提下深度挖掘同质旅游资源另一层面的内涵,在开发模式上进行创新,做到“你有我优”,打造特色旅游主题。

(二)高水准开发旅游产品

1、优化旅游产品结构。旅游产品结构的真正优化,有赖于从各个侧面努力。在旅游产品地域结构方面,应尽可能避免旅游城市间旅游产品类型结构雷同,以便各旅游城市间实现旅游品牌产品的联合开发、联合营销。在旅游产品类型结构方面,一是深入挖掘旅游城市的地域文化和民族文化内涵,进行准确的旅游品牌定位,大力培育系列旅游品牌产品;二是努力实现旅游产品的动态化,提高旅游产品的参与性,逐步完善度假、生态、休闲娱乐等多元化的旅游产品结构。在旅游产品档次结构方面,应注重开发不同需求层次的产品系列,尽可能发挥旅游产品组合战略的优势。在旅游产品要素结构方面,应根据市场需求和产品的特色从时间比例、游客的爱好及消费水平做到统筹安排吃、住、行、游、购、娱等各相关要素的协调发展。

2、创新旅游产品。旅游产品的创新是旅游城市品牌塑造之根本。旅游城市应在旅游产品开发方法、产品组合等方面进行创新,打造系列的品牌特色产品。

3、完善旅游服务设施。旅游城市要完善旅游服务设施须从以下几个方面努力:首先,要合理布局旅游服务设施,使旅游服务设施的建设布局既相对均衡,又重点突出。其次,应根据接待游客量和目标市场需求,合理确定各类旅游设施的规模,合理配置各类旅游服务设施的档次结构。再次,应力求旅游服务设施配套化、地方化、生态化。

4、旅游市场秩序建设。第一,充分发挥政府的宏观管理作用,在旅游城市产业发展过程中,政府应努力扮演好3种角色,即品牌发展初期的开拓者、旅游市场建设的规范者和促进产业健康成长的协调者。政府一方面要制定、实施相关法规和政策,实现旅游产业结构的均衡发展和产业质量的稳步提升,营造良好的品牌建设环境;另一方面要建立健全协调机制,即成立旅游城市品牌发展领导小组,及时研究、解决旅游产业发展中遇到的各种问题。第二,充分发挥行业协会的自律作用,旅游行业协会要通过定规立矩,整体联动,在行业自律、行业监督和行业协调中发挥重要作用,规范与引导整个旅游城市的旅游经营秩序,保障旅游城市品牌的健康发展。第三,鼓励旅游企业品牌建设,任何一个旅游城市的旅游经济活动都是由旅游城市内众多旅游企业的经营活动共同构成的,因此,政府需要通过定期或不定期的优秀品牌评估及其宣传活动来引导与鼓励旅游企业品牌建设,同时需要加强对旅游企业经营服务质量的监督,增强旅游企业经营者的品牌意识和竞争意识。

5、优化城市环境。对于城市环境的优化,既要注重优化城市硬环境,又要注重优化城市软环境。第一,优化城市硬环境的主要措施:旅游城市需注重整体风貌的建设,一方面整体风貌要反映地方特色,与所要塑造的品牌个性相一致;另一方面在旅游城市第一印象区或者光环效应区建设代表旅游城市品牌形象的标志性建筑,优化旅游城市基础设施,加强绿化工程建设,构建生态城市。第二,优化城市软环境的主要措施:首先,保护和传承城市文化。其次,深度挖掘和追溯旅游城市文化的根源,并不断发扬和传承旅游城市文化,提高市民的综合素质:一是培养市民对城市的一种信念和归属感;二是规范市民的行为,使市民行为规范、文明礼貌、热情友好;三是注重加强市民的竞争意识和提高其文化知识水平。再次,提供良好的城市公共服务。

6、健全品牌营销系统。第一,科学地提出品牌名称和主题口号。品牌名称应能唤起品牌受众的品牌联想。主题口号应能体现旅游城市品牌个性和品牌的内容,传递品牌内涵。第二,科学地设计品牌标示和标志物。旅游城市的品牌标示与图标应从视觉上吸引目标人群的注意,并能抽象表达旅游城市独特的文化、资源、环境等。另外,一个旅游城市的标志建筑物或雕塑意象,要与旅游城市的主题口号或品牌形象定位一致。第三,采取科学的营销途径。旅游城市品牌传播对象包括城市内外的管理者、居民、投资者、旅游者等品牌受众。因此,旅游城市品牌传播应在运用各种营销手段的基础上,兼顾内部营销和外部营销。在内部营销上,需对旅游经营者、企业员工和市民进行常规培训。使旅游经营者明确旅游城市品牌营销的重要性以及促销活动策划的必要性,使广大市民具有品牌意识主动地参与到品牌的建设当中,共同维护旅游城市的品牌。在外部营销上,需从以下途径强化外部营销:通过旅游城市品牌主题口号的征集活动和旅游城市品牌宣传片的拍摄扩大旅游城市的知名度;设计旅游城市品牌形象传播的手册资料,在交通站点及宾馆等地进行点对点的免费获取;代表旅游城市主题形象的形象广告;设计城市名片或明信片门票,参与各个城市的旅游推介会;组织节庆等活动,开展城市公关;通过影视剧和电视节目的场景和蕴含的文化来传播城市旅游资源和旅游环境;加深消费体验。有选择地邀请目标市场的旅游中间商(旅游商、预订商)免费旅行;在各旅游景点加强旅游产品的解说、识别系统,注重推出本旅游城市的旅游品牌形象,提高目标市场对本旅游城市的认识。

7、完善品牌宏观管理机制。从经济学角度来讲,旅游城市品牌属于公共物品,没有哪个企业愿意单独花成本来塑造或维护品牌形象。所以,政府应当尽快完善旅游城市品牌宏观管理机制,采取行之有效的措施,对旅游城市品牌形成的全过程进行宏观管理。其主要的宏观管理内容如下:第一,旅游城市品牌定位管理。成立专门的旅游资源和市场调研小组,以便进行正确的旅游城市品牌定位。第二,品牌识别要素设计管理。成立专门的品牌要素设计机构,在政府的指导下,坚持系统性和同一性的原则,使品牌识别要素设计表现旅游城市品牌定位和品牌内涵。第三,品牌传播策略制定和实施。制定相关的品牌传播方案,在实施旅游城市品牌传播策略过程中,制定实施细则,坚持一贯性和可调适性原则,建立完善的反馈系统。第四,品牌维护机制的构建。建立旅游城市品牌传播和品牌形象监控系统,进行品牌跟踪、预警、诊断,用于修正品牌形象即品牌再定位,做好品牌危机公关处理,降低对旅游城市品牌的负面影响。第五,品牌法律保护系统的构建。构建旅游城市品牌法律保护系统,重视

旅游城市品牌的商标注册工作,利于避免其他旅游城市采用同一旅游品牌。

参考文献:

1、凯文・莱恩・凯勒.战略品牌管理[M].中国人民大学出版社,2003.

2、吴必虎.地方旅游开发与管理[M].科学出版社,2000.

3、姜海,陈建新.论城市品牌生成机制[J].华南理工大学学报(社科版),2004(2).