网络与新媒体学科评估范文

实施国际传播的重大战略与策略，需要有科学的衡量传播效果的手段与之配合。传播效果衡量手段的缺失可能使目标深远的国际传播战略与策略难以真正体现其成效，难以改进与提高，国家用于国际传播的资源和传播工作者的辛勤努力难以取得持续效果。传播效果需要有科学手段来评估，首先是因为主观分析与推测难以获得可靠结论。着眼点与视角不同，对传播效果的评估可能差别很大。其次，衡量国际传播有关信息对国际社会目标受众带来的变化与影响必须依靠对信息受众的直接观察。再次，对传播效果的客观衡量需要依靠科学的观察与分析手段。因此衡量信息传播效果不能凭借对传播态势及其预期效果展开的主观评测，而需要用社会科学方法对传播过程与结果开展实际检测。目前国际传播领域的专家学者对于传播效果的研究还比较缺乏，对传播效果如何衡量还相对缺少了解，对传播效果在国际范围的衡量尚缺少系统有效的操作手段。传播学作为一种社会科学研究方法，过去几十年对于传播效果的研究已经有了深厚的积淀（Sparks，2006）。传播学有关传播效果研究的方法与文献，为国际传播效果研究提供了理论指导和严格、可靠的检测手段。本文从社会科学研究方法出发，讨论如何从传播学视角理解国际传播效果，弄清国际传播效果的研究对象，了解研究国际传播效果的产生机制，用科学手段研究衡量国际传播效果。

一、国际传播效果的研究对象及其评估

传播效果，顾名思义，就是传播内容对于目标对象产生了影响。具体表现为：媒体信息经由传播渠道使信息接受者在观念、态度、行为方面有一定程度的改变。要研究传播效果，首先要弄清传播效果的研究对象。信息传播涉及传播内容、传播对象，以及信息给目标对象带来的影响。因此传播效果的研究对象包括：1）传播内容。国际传播开始于传播者的信息。专家制定的传播战略和策略，要通过明确的内容去实现。信息传播方就某个主题通过适当渠道了什么信息？某个专题宣传的具体内容在多大程度上体现了国际传播战略和策略？这是首先需要回答的问题。2）传播对象。信息传播因为目标任务不同，传播对象也各不相同。国际传播可能面向一般受众或者针对专门受众。传播效果通过具体的传播对象而实现，与传播对象的属性和行为表现密切相关。3）传播内容给信息接收者带来的影响。传播效果最终通过信息接受者的观念、态度与行为的变化来体现，是传播效果研究的核心所在。

传播学者对于传播效果的研究已经有几十年的历史。传播效果研究主要考察传播内容、传播目的与过程以及传播内容给受众带来的影响。信息传播有不同的目的，有些是为了广而告之，例如环境保护措施给社会带来的积极效应；有些是为了就某个问题逐渐影响受众，例如吸烟有害健康，节约用水有利于环境保护；有些是针对某个问题试图较快影响受众，例如有关重大灾害的预防措施。不同传播目的所采用的传播内容与策略不同，传播内容发挥作用的机制也不同。但是无论是什么传播目的，最终效果都落实于信息接收者观念、态度与行为的变化。信息传播要达到一定效果，首先要保证信息能到达目标受众。因此信息传播者要选择恰当渠道，使得目标受众能最大程度地接触到所传播的信息。传播效果评估的前提，是信息受众能接触到有关传播内容。传播效果评估的重点，是受众接触有关主题信息后的反应，包括对问题的关注以及观念、态度、行为的变化。

国际传播面对的是国际范围不同层次，不同类型的受众。传播效果的实现包含同样机制，传播效果的评估遵循同样原则。首先要区别传播目的，不同传播目的所包含的信息内容不同，例如关于中国对于某个国际问题的立场，信息内容直接专注，传播者期待有显著的近期效果；有关中国社会主义核心价值观的宣传，可能是一项比较长期的任务，传播者运用多种方式展开宣传，并不期待显著的近期效果，而是希望有长期的累积效果。其次要看传播渠道与传播过程。传播渠道要适应不同的传播目的，要让传播内容最大程度到达信息受众。例如有关中国对于某个国际问题立场的信息，目标受众是相关国家的官员与一般民众。要到达目标受众，除了通过中央电视台和中国国际广播电台，还要通过国际主流媒体和网络媒体向主要的目标受众传送。国际传播要取得预期效果，需要了解信息接收者是否接收到信息并有及时回应。数码时代的多元传播渠道为传播者与受众互动提供有利条件。通过互动，传播者不仅能及时了解受众反应，调整传播策略，而且可以积累改进传播内容与方式的第一手资料。最后考察传播效果。国际传播的效果具体体现为：信息接受者在接触信息后表现出的对信息的认知反应以及相关行为特征。传播取得效果的前提是，信息受众接触到传播方发送的信息。如果传播的信息与信息接收者的观念一致，原有的观念可能得到强化；如果传播的信息与信息接收者原有观念不一致，而所的信息对信息受众有影响的话，接收者的原有观念会有所弱化或发生变化。如果传播效果足够强大，信息接收者对有关问题的态度会有所改变。态度的变化可能带来与态度相关的行动。例如近年来有关反对恐怖主义的宣传持续不断。民众对于公共场所的安全检查不仅态度上支持，而且行动上配合，显示出信息传播的明显效果。

因此，研究或者衡量国际传播效果，首先要了解目标受众是否接触到有关信息，通过何种渠道接触信息，以及接触信息后对于传播内容的了解程度。其次要了解目标受众接触信息后的认知反应，对传播内容是有所了解并有一定程度的接纳，还是视而不见、无动于衷或者完全拒绝。最后要了解目标受众接触信息后观念、态度与行为的变化。在观念一致的前提下，是否有观念、态度的强化？在观念不同的前提下，是否有原有观念的弱化或改变？是否有相关行动意向或者具体行动？国际传播效果的衡量需要通过有效手段对传播对象进行实际观察，收集目标受众上述各方面的信息并进行客观分析。相比于对传播态势和传播结果的一般评估与推测，用社会科学方法研究国际传播效果的不同之处在于：1）研究结果建立在对传播过程与信息接收者的系统、实证观察，而不是缺乏实际观察，对传播态势的推断与评价；2）有关传播效果的分析基于用科学方法采集的有关信息传播过程和传播者特质、观念、态度、行为的系统数据，而不是个别案例和采用非科学方法采集的零散数据；3）有关传播效果的分析是基于对第一手数据的统计分析与严格的科学检测，而不是依靠主观分析与定性评判。

二、国际传播效果衡量方法

按照前述有关国际传播过程以及国际传播效果的讨论，传播效果的衡量涉及对传播内容的考察，包括一般形象宣传与主题信息传播；目标受众接触传播内容的频度，受众对传播内容的认知反应，以及受众接触传播内容后产生的观念、态度、行为的变化。因此对国际传播过程及其效果的评估需要围绕这些方面开展。可以用来全面完整评估传播效果的社会科学研究方法包括：1）内容分析，包括主流媒体内容分析与网络传播内容分析；2）受众问卷调查。此外还可以采用实验方法测试具体的传播方式、传播内容和传播环境对于信息接收者的影响。下面我们主要讨论如何采用内容分析与受众问卷调查来测试国际传播效果。

（一）内容分析

1.主流媒体内容分析

内容分析主要用于分析与解读文本信息，包括用任何形式与载体表达与展示的文字、图像与视频信息。内容分析把包含大量文字或者其他类型信息的材料，根据对于研究对象的测量规则，通过分类编码，用数字来表述文字或者其他类型信息包含的特性。研究者把定性文本信息转换成定量数据，进而对信息所包含的传播符号的特性以及信息所包含要素间的关系展开综合、系统分析，由此了解传播内容的整体特征。因此内容分析可以用来分析数量巨大的文本信息。热莘治鲇忻飨缘淖ㄌ馓卣鳎即分析的内容有关某个主题。内容主题明确界定所分析内容的时间跨度。内容分析的抽样范围由研究主题与时间跨度决定。例如有关中国南海问题报道的内容分析，主题是中国南海问题报道，时间跨度根据新闻周期原则，可以选取仲裁法庭有关南海问题仲裁前后半年。哪些媒体的报道被列入抽样范围以及时间跨度需要根据研究目的和实施可行性充分说明。由主题与时间跨度确定的报道内容的数量决定内容分析是选取全部内容还是部分抽样。抽样则须遵循随机抽样的原则，根据内容的特征，可以采用系统随机抽样或者结构时段抽样。内容分析的具体抽样方法与步骤以及分析操作方法，可以参阅有关研究方法指南。

衡量国际传播效果，首先可以通过内容分析了解与国际传播主要任务、议题、传播策略和方法对应的传播内容，分析涉及某个主题的传播内容在多大程度上与国际传播主要任务、议题、传播策略吻合，在信息环节上是否达到预定目标。这部分的内容分析主要集中于对信息媒体内容的解析，例如分析中国主流媒体以及重要的对外信息传播媒体有关重大国际问题报道对于具体问题的呈现方式、突出重点、新闻框架以及报道显示的媒体策略等。

内容分析的主要部分可以着眼于国际媒体有关某个主题的报道。有关国际媒体报道的内容分析对于研究国际传播效果的意义在于，了解中国媒体有关某个主题的国际传播内容在多大程度上被国际主流媒体关注并吸纳，通过何种方式吸纳。国际主流媒体对于中国媒体国际传播主要问题的反应是衡量国际传播效果的一个重要组成部分，也是国际传播内容到达部分目标受众的一个重要渠道。有关国际媒体对中国媒体国际传播内容的关注与反应的内容分析，要区别于国外媒体记者自己从信息源直接获取的信息。如果信息源是中国官员或者其他相关人士，这些信息不论正面还是反面，都成为有关问题国际传播的一部分。对于国外媒体来说，引用或者吸纳中国媒体的内容比采访中国官员更容易。引用中国媒体内容，国际主流媒体因此成为中国国际传播的一个信息平台。国际媒体不论是转引、关注中国媒体的报道内容，还是直接引用中国信息源提供的信息，都成为与中国国际传播相关的信息传播行为，都应该成为国际传播效果评估的一部分。在了解国际主流媒体对中国国际传播主要问题的关注、吸纳与反应的基础上，通过交叉分析国际主流媒体特性与关注重点以及对国际传播中问题的相应反应可以了解中国就某个具体问题的国际传播在国际媒体端获得何种程度的效果。

2.网络媒体内容分析

数码媒体时代，媒体内容大大扩展，不再局限于传统媒体。网络媒体内容成为衡量国际传播效果的重要组成部分。对传播方通过网络媒体内容的分析遵循与对传统媒体内容分析同样的方法与原则，包括对中国主流媒体与其他相关媒体通过网络传播的信息的分析。网络信息传播有其不同于传统媒体的特征，因此网络媒体内容分析需要有一些针对特定媒体的方法与步骤，例如网络媒体内容的随时更新需要设计特定的抽样方法以尽可能完整地收集有关媒体内容。网络传播信息的特点可能产生内容分析须关注并分析的新的内容因素，例如互动特性。网络媒体内容分析需要充分考虑网络传播包含的特定因素。

网络媒体内容分析的另一方面是有关信息接收方的关注与反应。信息接收方的关注与反应是国际传播效果的直接体现。有关信息接收方的内容分析可以通过网络内容分析与网络媒体信息大数据分析结合，尤其是大数据分析方法，为发掘海量网络媒体内容包含的有关国际传播效果的信息提供了高效工具（戴元初，2014）。网络媒体内容分析研究对象包括网络国际媒体、网络论坛以及网络社交媒体对国际传播有关主题的关注与反应，主要考察以下几方面：1）了解国际传播内容在多大程度上受到国际媒体与受众关注。对中国主流媒体及其在国际社交媒体账号的关注，对中国媒体报道的转引与评论可以反映这种关注。2）了解国际传播重点与国际受众关注问题的关系。对两者关系的考察可以获知国际传播重点是否到达目标受众。两者关系的一致性在一定程度上反映国际传播重点在受众心目中的位置，是国际传播产生效果的前提。3）了解受众对国际传播重点问题的反应以及观点与态度。这部分内容分析是国际传播效果研究的重点。如果条件允许，可以通过长期内容跟踪观察，从信息传播的不同时间跨度分析传播内容可能带来的观点与态度变化。传统的内容分析与大数据分析结合，可以充分发掘并显示有关某个主题的国际传播特征、目标受众的反应及其观点态度变化。在对上述三方面进行内容分析的基础上，进一步交叉分析受众属性与受众关注重点、受众对国际传播重点问题的反应特性及其态度变化之间的关系。可以深入了解不同主题、策略对不同目标受众产生的传播效果。

（二）受众问卷调查

受众问卷调查是网络内容分析之外了解受众接触媒体信息以及相关的观念、态度、行为的有效手段。虽然问卷调查由接受调查者自己报告有关信息可能带来偏差，但是依然能收集到有关媒体使用者媒体接触、认知反应以及相关社会行为的有用信息。传统的问卷调查采用面对面、纸笔问卷以及电话访问的方式。进入数码时代这些方法都相继落伍。目前采用最多的是网络调查。网络调查的主要缺陷是回复率低，调查对象信息不可靠等。但是网络调查的优势是调查对象范围广泛。这一点对于国际范围的问卷调查尤其重要。传统问卷调查方法难以接触国际传播受众开展国际范围的调查；网络问卷调查不受地域限制，在调查国际受众方面不再有障碍。网络调查的另一个局限是随机抽样困难，因为缺少抽样需要的总体人群框架，随机抽样往往难以实现。但是因为传播效果调查并不局限于考察单一信息，例如受众对于某个问题的态度，而是注重z测多种内外在因素与受众信息接触及其结果之间的关系，即使问卷调查使用的是非随机样本，例如便利样本，依然能够提供调查对象接触媒体信息后有关某个主题的观念、态度和行为变化的重要数据，为国际传播效果提供有用的实证依据。国际受众调查面临不同的国家政治环境、文化差异等挑战，需要克服实际操作困难以获得有价值的调查结果。

在选取恰当的受众样本以后，研究者通过精心设计的调查问卷评估国际传播效果，主要收集有关媒体接触者的以下信息：1）信息接触程度。这是传播效果实现的前提之一。目标受众只有接触信息，才可能对信息有所反应，产生传播方期待的效果。2）接触信息内容。国际传播都有明确目标，信息传播包含具体内容。研究者要了解有关传播主题的信息是否到达目标受众。相关信息内容接触程度是传播效果实现的另一个前提。3）对于信息的关注、反应及认同程度。对于信息的关注、反应是传播效果的初步显现。对于信息的认同，不论是否与原有观念一致，都在一定程度上反映了信息对于受众的影响。4）与传播主题相关的观念、态度、行为的变化。这是国际传播效果评估的核心。传播效果最终体现为与传播主题有关的观念、态度、行为的变化。宣示信息传播带来观念、态度、行为的因果变化需要一定条件，包括时间先后，有关因素对于观念、态度、行为的影响一如既往等。长期跟踪研究能提供更有效的传播效果的证据。传播效果研究需要放在个人、社会、国家等不同层面来考察，因此问卷调查还需要了解影响观念、态度、行为变化的个性、心理、政治、社会以及其它因素，从而深入揭示国际传播效果的主要影响因素及其前因后果。

结语

国际传播效果研究是传播学界、对外传播媒体与有关部门面临的新任务。随着国际传播活动的扩展，如何衡量国际传播效果成为亟待回答的问题。国际传播效果不能依靠对传播态势及其预期效果展开的主观评判，而需要用社会科学方法对传播过程与结果开展实证检测，包括采用内容分析与问卷调查方法，客观评估媒体传播的信息与国际传播战略与策略是否吻合，目标受众对有关信息的接触程度、认知反应、与信息者的互动以及对有关问题的观点与态度，了解媒体信息给受众带来的观念、态度、行为变化，为衡量国际传播效果提供实证依据。本文讨论的国际传播效果研究的主要方法与检测手段需要根据研究目的与对象恰当实施，在研究过程中逐步完善。综合运用上述研究方法对国际传播现象开展有计划、不断深入的考察，国际传播效果研究不仅能够帮助我们了解通过不同渠道与形式开展的国际传播对于目标受众的影响，还能产生有关国际传播效果的具有文献价值的知识，对传播学理论发展以及深入理解与认识国际传播做出有指导意义的贡献。

「参考文献

1.戴元初：《大数据时代对外传播效果的评估与提升》，《对外传播》2014年第10期。

网络与新媒体学科评估范文篇2

关键词：网络教学；大学英语；教学模式；自主学习

目前，在全国部分高等院校进行的大学英语教学改革的主要目的是“通过进行大学英语教学思想、内容、方法的改革，改进教学手段，完善教学评价体系，建立适应新世纪人才培养要求的大学英语教学体系，通过充分利用现代教育技术，建立以培养学生自主学习能力为中心的立体多样化、个性化的教学模式。”(高教司函[2004]190号)

一、改革的理论基础

自主学习是以人本主义心理学为基础发展起来的现代学习理论，对于当前的创新教育和素质教育的实施意义重大。早在20世纪60年代初，西方的教育家就开始倡导把培养学习者的责任心作为教育的最终目的。语言教育学家也开始对语言学习的自主性产生浓厚的兴趣，学习自主性已经成为众多教育工作者和研究人员的共识。到了20世纪80年代，自主学习方面的理论研究已经取得了丰硕成果。以学生为中心的教学模式已有所发展，建立自主学习教学模式就显得更加重要。

高等教育司于2004年1月3日印发的《大学英语课程教学要求》(试行)明确指出：“我们应当充分利用多媒体、网络技术发展带来的契机，采用新的教学模式改进原来的以教师讲授为主的单一的课堂教学模式。”并且进一步强调：“新的教学模式应以现代信息技术为支撑，特别是网络技术，使英语教学朝着个性化学习、不受时间和地点限制的学习、主动式学习方向发展。”大学英语课程要求的改革实现了自主学习这个现代学习理论与大学英语教学实践的有机结合，有利于学生的个性发展。由此可见，基于网络多媒体的英语教学模式能够拓展教学时间和空间，为自主式学习创造了条件和环境，进而为培养学生的语言能力打下了基础。

二、大学英语教学改革实施的具体方案

根据高教司印发的《大学英语课程教学要求》(试行)，我校大学英语教学改革的一个重要指导思想是：在加强基础训练的基础上，结合学生的个体学习差异，针对学生的具体学习状况，实现以学生为主体、以教师为主导的个性化英语学习方式，网络化的教学平台和新的教学模式，为个性化学习提供很好的方法与手段。

(一)明确教改目的，调整教学模式

大学英语教学改革是以培养学生的自主学习能力为突破口的，目的是提高英语教学水平和质量，积极探索和构建科学、合理的大学英语教学模式，使学生在今后的工作和社会交往中能用英语有效地进行口头和书面的信息交流。利用网络教学平台，实行教师与学生互动、上机与面授互动，促进英语教学从传统的以教师为中心、重教轻学的教学模式向“基于自主学习、促进自主学习、以学生为中心、师生有效互动”的教学模式转变。

(二)针对网络教学的要求，改革大学英语课程设置

传统的外语教学模式已经不能满足我国外语教育的现实需求和教育跨越式发展的战略目标。因此，必须进行外语教育创新，不仅要进行教育观点的创新，更要进行教学模式的创新。计算机和网络的教学模式就是我们教育创新的一种有益探索。

在新的教学理念和课程要求的指导下，我院设计了新的大学英语课程体系，将大学英语分为读、写、译、视、听、说主干课程和口语实践课程。建立了一套基于网络环境下，针对学生个体差异，培养综合能力的新的课程体系。根据《课程要求》，确立了“四个阶段，三种教学模式，两个评估方式，一个中心”的新体系。“四个阶段”指大学英语1～4级不同的学习阶段、不同的培养目标和不同的课程内容。学生一入学就要进行分级测试，根据测试成绩分级授课。“三个教学模式”指大班“读、写、译”教学模式、网络“视、听、说”教学模式和小班口语训练教学模式。周课时分配为2+2+1=5，即2节读、写、译课程，2节视、听、说课程，一节口语课程。这种教学模式既突出了听说技能的培养，又体现了学生的个体差异，同时还节省了教师资源。“一个中心”是指一切教学活动都是以学生为中心，以培养学生自主化和个性化的学习能力为宗旨。

(三)发挥网络多媒体的优势，创建有利于学生自主学习的教学方法

在依托网络进行的自主学习基础上，我校大学英语教学改革还注重对学生的自主学习教学质量的监控，通过建立面对面的多媒体读、写、译课程与口语课程，以弥补由于人机对话而造成的情感缺失，并对学生中普遍存在的学习问题进行专题指导，使学生的自主学习能力得到提高。目前，我校已建立起基于网络教学+多媒体大班课堂教学+小班口语面授的英语多媒体教学模式，依托网络教学平台与课堂教学进行学生视、听、说、读、写、译教学，网络课堂突出视、听、说教学，多媒体大班课堂突出读、写、译教学，小班面授课堂突出口语教学，即强调个性化教学与自主学习，充分发挥计算机可反复单独进行视、听、说、读、写、译训练的特点，强化课堂面授的视、听、说教学，以及教师通过课堂进行的学习控制与教学辅导，使学生在计算机网络环境下自主进行个性化选择性学习，成为真正意义上的自主学习者，教师扮演课堂监督与辅导者的角色。

读、写、译课程教师在多媒体教室面授，通过自制的多媒体课件介绍阅读、写作和翻译技巧，培养学生自主学习的能力。视、听、说课程以网上多媒体虚拟课堂教学为主，学生在网络教室里单独进行学习，自己安排学习内容和学习进度，若有疑问可登陆教学管理辅助平台。口语实践课是对视、听、说课的检查和补充，实行小班面授，辅导的内容主要针对本单元的题目进行，包括对话、情景设置、角色扮演、看图说话、游戏等形式。

(四)改革评价体系，促进网络教学的有效机制

在网络环境下，师生时空分离，没有了教师对学生的实时监控，学习者的学习行为基本是主动的、探究式的、协作式的。在这种新形式下，传统的，只重视反映学习结果的综结性评估受自身条件的限制，难以对网络教学过程实施有效评估。用这种模式评估会导致信度和效度上出现偏差，不能对大学英语网络教学产生良性作用。网络学习得以进行，主要以学生的学习动机、自主意识和学习过程中的自控力为依托，而对网络学习者的监控和评价则成为必要的动力支持。所以选择有效的评估模式至关重要，从某种意义上讲它是教学改革的延续。教学测试与评估也是了解学生英语水平和自主学习进展情况，检查教学大纲执行情况，评估教学质量，促进教学改革和学习方法改进的不可缺少的手段。

我院制定的网络环境下学生的学业成绩由以下两部分组成：(1)学习过程中的形成性评估占(40%)。（2）终结性评估占（40%）。

三、网络多媒体教学模式完善了大学英语教学体系

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【关键词】报纸媒体融合评价体系

一、亟需构建报纸媒体融合评价体系

2016年1月22日，中国互联网络信息中心（CNNIC）了第37次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2015年12月底，中国网民规模达6.88亿，其中手机网民超九成①。移动互联网的深度普及带来了全新的社会生活形态，“互联网+”不断助力企业发展，深刻地改变着人们的生活方式。纵观传媒史，我们不难发现，每一次信息技术的革新，都会给传媒生态带来翻天覆地的变化。

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，由此正式从国家战略层面开启了传统媒体的融合之路。各大报纸纷纷通过开设官方微博、微信公众号、开发移动客户端等形式探索转型，投身媒体融合的浪潮。2016年2月19日，在党的新闻舆论工作座谈会上专门就推动融合发展、借助新媒体传播优势提出要求，强调要从“相加”到“相融”，着力打造新型主流媒体。然而媒体融合并没有既定的道路可循，各报纸的融合程度不尽相同、水平高低不一，传统媒体交出的答卷是否及格，这得一个科学、规范、客观的媒体融合评价体系来打分。

数字媒体的崛起改变了传统报业的走向，融合转型成为大势所趋，建立报纸媒体融合评价体系在当下的传媒环境中具有十分重要的理论和实践意义。

首先，建立报纸媒体融合评价体系是全面评估报纸综合实力及社会影响力的客观需要。随着移动互联网的深度普及，受众接收信息的方式发生了根本的改变，同时，在市场和政策的双重推动下，传统媒体前所未有地活跃在网络上。在遭遇突发事件、网络舆情爆发等情况，以报纸为代表的传统媒体信源以其权威性和公信力更多的获得网民的青睐，传统媒体的影响力已经从传统渠道延伸到了新媒体平台，仅以发行量、市场占有率等为指标的传统报纸质量评价体系来衡量报纸的信息传播能力、社会影响力显然是片面的。

其次，通过对报纸融合水平的客观评估，有利于媒体认清自身在行业中的地位，促进报业良性竞争。媒体融合没有完成时，报纸可以借助评价体系中的关键指标，不断取长补短，互相学习借鉴，优化信息资源配置，引导媒体在融合转型中抓住机遇，在竞争中谋得发展。

最后，建立科学、客观的报纸媒体融合评价体系，对报纸融合程度进行量化考核，有助于总结教训、探索报业转型的可行之路，有助于科学预测、把握未来媒体融合的方向，有助于积累经验、实现建立报纸科学长效管理机制，是当代报业发展的需要。

二、建立报纸媒体融合评价体系存在诸多困难

目前业界对报纸媒体融合水平的评价体系尚不健全，缺乏行业内普遍认可的统一标准，同时不可避免的存在数据客观性难以保证、对媒体定位考虑不充分、内容评估标准量化难、权重体系分配不够合理等问题。

1.数据客观性难以保证。就新媒体平台的覆盖范围而言，客户端下载量、微博粉丝数、微信公众号订阅数等数据极易造假，重复下载达成的下载量和“僵尸粉”不能完全说明媒体的真实的用户规模和影响力。就传播内容而言，浏览量、转发量等只能代表一条新闻对读者的送达情况，并不能代表其对社会的实际影响力。

2.对媒体定位考虑不充分。对报纸媒体融合的考量应当充分考虑到媒体定位，对于党报、都市报、行业报等不同属性、不同受众群体的报纸需要进行分类评估。党报进行媒体融合的首要目的在于巩固思想阵地，增强舆论领导能力；都市报更多的由于受到来自市场竞争的压力，希望利用融合转型提升自身实力，追求市场经济效益；行业报的受众更加明确，在融合转型中突出信息供应和行业服务。因此，有必要针对报纸不同的定位纳入不同体系，分类细化评价指标。

3.内容评估标准量化难。目前，业界对于报纸媒体融合的评价标准主要集中于对技术、平台等方面数据的硬性考察，例如下载量、粉丝数、浏览量、转发量等指标，忽视了对于媒体内容建设的评估。在海量的信息面前，选择、评价媒体内容见仁见智，容易受到主观倾向影响，实际操作的难度较高，如何对媒体内容进行科学的量化考核，还有待思考。

4.权重体系分配不够合理。无论是单纯使用传统报纸质量评价体系还是用新媒体平台的数据来评价媒体融合程度，都有失公允。对报纸媒体融合传播的评价既要包含新媒体平台下的互联网出口、移动端出口，还应当包括报纸发行量等传统出口，以及电子阅报栏等实体端口，将不同类型的终端赋予合适的权重分配，才能得出更加客观的量化指标数据。

三、构建报纸媒体融合评价体系势在必行

随着报业探索融合转型的进程加快，建立行之有效的报纸媒体融合评价体系成为当务之急。

（一）多平台构建报纸媒体融合的传播指数

“互联网对于传统媒体业的影响来自基于互联网的数据化产生的用户权利的改变。”②在媒体融合的大环境下，报纸呈现跨平台发展的普遍趋势，“两微一端”已经成为报纸探索媒体融合转型的标准配置，单纯注重纸质版发行量、广告量，以及市场占有率的传统报纸质量评价体系已经不能准确的展现报纸的竞争力和影响力。

人民日报社作为媒体国家队的领头羊，用户已扩展到3个亿，目前拥有29种社属报刊、44家网站、118个微博账号、142个微信公众号，以及31个手机客户端③，形成了多平台、多样态的现代化全媒体矩阵。其中人民网的日均访问量达3.5亿，客户端下载量达1亿，法人微博三大平台粉丝总数达7000多万。这些数字都远远超过了人民日报纸质版的订阅量，将“两微一端”纳入报纸媒体融合评价体系毋庸置疑。

2015年11月25日，由人民网舆情监测室和中国社会科学院新媒体研究中心合作研发的2015传媒集团融合传播排行榜首次。在统计媒体“两微一端”出口的基础上，下设传播力和融合力两项一级指标，其中，传播力包含三个二级指标。覆盖指数考察的是媒体在微博、微信和客户端平台的用户关注和订阅数量，覆盖指数越高说明其潜在的受众人数越多，范围越广；浏览指数是指媒体在“两微一端”平台内容的阅读情况，浏览指数越高说明该媒体的内容被越多的用户接收到；互动指数体现的则是媒体内容被点赞、评论、分享的情况，互动指数越高说明有越多的用户乐于主动参与传播该媒体的文章，并对其发表了自己的观点和意见。融合力则包括终端数量、终端质量和多样性三个二级指标。通过对客观指标的量化考核，构建出媒体融合传播力的评价框架，这一框架同样适用于报纸。

报纸媒体融合评价体系应涵盖尽可能多的平台，包括但不局限于“两微一端”，报纸在新旧媒体出口的终端种类、用户规模、到达范围，以及互动程度从多平台角度体现了报纸的融合水平，成为衡量报纸融合传播的重要指标。

（二）多渠道体现报纸媒体融合的内容价值

内容生产能力是报纸作为传统媒体的核心竞争力，也理应成为其进行媒体融合的重要基础和发力点。据中国报业协会统计显示，2014年9月，报纸所生产的内容在101家新闻网站、门户网站被转载的稿件数量达135万篇，微信公众平台新闻推送量达10万篇，可见，在数字媒体时代，报纸仍然在媒体内容生产和舆论引导中具有不可撼动的地位。因此，对报纸内容建设的考察是媒体融合评价体系中不可缺少的一环。

一方面，要重视内容多样性。在媒体融合的背景下，报纸的内容不再局限于纸张上的文字形态，取而代之的是实现更丰富、更立体、多渠道的表现方式。一稿多发，简单的进行内容移植已经无法满足不同信息接收方式的用户的需求，报纸应利用自身采编优势，注重高品质、突出权威性，对内容进行深入的再加工，结合不同传播渠道的特点进行量身打造，形成图、文、音、视有效组合的多层次的传播模式。另一方面，要重视原创内容的数与质。报纸在媒体融合进程中仍需坚持内容为王，不能盲目迷信流量。原创内容的数量和质量体现着媒体的核心价值，信息技术的革新固然改变了受众接收信息的模式和媒体内容的呈现方式，但如果没有对优质内容的坚守，只是一味迎合受众、追求流量、受制于“眼球效应”，那么网络中将充斥着标题党、花边新闻甚至虚假消息等“无营养”的信息，这样融合的媒体又何尝不是一种悲哀。

因此，对于报纸媒体融合的评价，不能忽视内容作为媒体核心要素的重要作用，原创内容数量的多少、质量的优劣及其影响力的高低，直接影响着报纸的可持续发展。

（三）多层次考察报纸媒体融合的生产流程

从简单的“相加”到深度的“相融”，从内容的移植到生产流程的再造，体现的是报纸媒体融合更深层次的含义。作为拥有网站、微博、微信、移动客户端等多类型终端的融合型报纸，要想协调新老媒体工作节奏，提高内容生产效率，更好地满足用户需求，传统新闻的生产流程也必然要进行改造。

由人民日报社首推的“中央厨房”的全媒体生产模式，在2015年两会报道中首次亮相。广州日报社成立了跨越纸媒和新媒体的新闻统筹平台――中央编辑部。光明日报社成立“融媒体中心”采编发平台，“一次采集，多种生成，多元传播”的工作流程大大提高了报纸进行融合传播的效率，优化了人力、信息等资源的配置。以上3家报纸的模式，越来越多的被业界所认可和借鉴。

《2015中国报业媒体融合发展年度报告》显示，有六成报社进行了采编流程再造，三成报社确立了以互联网为核心的生产机制④。由于传统媒体在融合转型的过程中受到资金、技术水平、自身规模等条件的限制，面临的处境各有不同，“中央厨房”并不是报纸进行生产流程再造的唯一模式，但传统的新闻生产机制已经难以适应新的传媒环境，媒体应该具体问题具体分析，摸索出一条适合自己的融媒体生产流程。

停留在技术和平台层面的媒体融合只是“合而不融”，对采编流程的有效改造以及对资源配置的能力提升，是报纸融合转型的内在驱动力，也应成为报纸媒体融合评价体系的重要指标。

（四）多元化评估报纸媒体融合的社会经济效益

目前传统媒体融合转型的进程加快，呈现良好态势，各报纸的新媒体产品布局已基本成型，但对盈利模式的探索还处在起步阶段。“如果媒体一直不具备‘自我造血’功能，长期入不敷出，这种发展模式必然难以为继。”⑤对融合进行时的报纸的经济效益应当进行多元化评估，报纸能否拓展业务范围、实现多元经营、构建围绕新媒体平台的全新盈利模式，成为实现报纸的可持续发展的重要条件之一。

无论处于什么样的时代，报纸都承担着相当的社会责任，因此报纸媒体融合的评价体系仍要强化其转型所带来的社会效益的权重。“大众媒介的责任问题乃是媒体、政府和受众三种力量之间的微妙平衡关系，媒介必须承担一个中心责任，恪尽应负的使命。”⑥作为商业产品的报纸，不能放弃追求经济效益；作为党和政府喉舌的报纸，不能动摇其政治立场；作为具有专业精神的报纸，要追求公共利益的表达。在信息泛滥、舆论嘈杂的环境下，想要维护传统媒体的公信力和舆论引导能力，在网络平台中更要主动发声，激浊扬清，正确引导舆论，传播社会主流声音，最大程度的体现媒体的社会价值。对报纸媒体融合的考察既要多元化地评估其经济效益，更要重视其融合转型所带来的社会效益。

四、报纸媒体融合评价体系建立原则

建立清晰完善的报纸媒体融合评价体系，要尽可能地遵循以下4点原则。

1.指导理论科学性。对报纸媒体融合程度的评估，应该建立在科学的理论基础上，以成熟的传播理论为指导，使报纸的融合发展走向有章可循的规范化道路。与媒体深化融合相对应的，评估指标也应当从“相加”到“相融”，科学设置考核点，从传播平台、传播内容、传播流程和传播效果等主要方面综合考察报纸融合传播的水平。通过建立评价体系探寻新旧媒体融合的可行方法和路径，为报纸转型提供实践依据，引导传统媒体形成新的生产模式和体制机制，推动报业在新媒体环境下蓬勃有序发展。

2.数据采集客观性。对报纸媒体融合程度进行科学的评价需要大量的数据，客观的数据是进行媒体融合评判的前提和基础。首先，数据采集要准确、全面，采用规范、客观的第三方监测数据，去伪存真，尽可能涵盖有价值的数据，尽可能避免不真实数据对分析的影响；其次，数据采集要具有时效性，当下的信息环境瞬息万变，及时、准确的数据有助于报纸客观认识自身、迅速反应，而对过时数据的研究无助于媒体决策。

3.考量维度创新性。在党的新闻舆论工作座谈会上指出，“随着形势发展，党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和时效性。”我国的媒体融合进程较西方起步晚，但随着报纸融合转型的不断发展，未来还会产生新的技术和新的融合模式。这就要求我们始终以科学理论为指导，保持充分的开放性，根据情势制定新的考量维度，不断完善媒体融合效果评价体系，以适应发展中的传媒环境。

4.评估指标可操作性。对报纸媒体融合程度的评估不仅具有理论价值，更是一个实践性课题。不同于传统的纸质媒体，融媒体具有跨平台、多渠道、重交互等复杂特征，一些理论上的理想指标，从实际操作性上来看，难以通过技术手段实现量化考核，例如对于媒体内容质量的评估，难以避免主观色彩。因此，在建立报纸媒体融合评价体系时，应该尽量选取可操作、可验证的指标，以科学、规范、有效的指标体系，客观地展现报纸的融合水平。

总之，建立起一套清晰完善的报纸媒体融合评价体系，不能将传统媒体与新媒体平台割裂开来，而要在媒介融合的大背景下整体考虑报纸在平台技术、内容建设、生产流程，以及社会经济效益等方面的融合程度，构建出科学、客观、行之有效的评价指标，促使以传统媒体和新媒体“优势互补，一体发展”，从而真正转型为“形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体”。

注释：

①中国互联网络信息中心.第37次中国互联网络发展状况统计报告，http：///hlwfzyj/hlwxzbg/201601/P020160122469130059846.pdf，2016，01

②黄楚新、.互联网+意味着什么，对互联网+的深层认识[J].新闻与写作，2015.05：5-9

③胡线勤.敢浴火方能获重生――中国报业新媒体融合发展述评[J].中国报业，2015，19：18-22

④张志安、陈席元、章震.2015中国报业媒体融合发展年度报告[J].传媒，2016，05：39-43.

⑤人民日报社编，融合元年――中国媒体融合发展年度报告（2014）[R].人民日报出版社，2015：42