商业服务行业报告范文篇1

关键词：广告设计；商业价值；联系

一、前言

随着商品经济的发展，商品市场的激烈竞争促进了广告产业兴旺发展，作为吸引顾客购买产品的重要手段，广告给大众的第一印象在一定程度上会影响顾客购买产品的欲望。人们在选择购买商品时一般都会选择有广告或有品牌的产品，因此一次成功的商业设计将获得巨大的商业价值。

二、广告设计的基本概念

广告，即广而告之。广告是为了满足某种特定需要，通过借助一些媒体形式，公开、广泛、反复地向公众传递某种信息的宣传手段。广告设计，是介于设计的创造和设计的制作中间的过程，是广告内容的主题、设计创意、文字符号、图形符号、形象等要素的组合安排，其最终目的是为了通过广告的反复宣传而达到吸引公众的注意。

广告设计是一种职业，是在借助于现代媒体――计算机的技术应用条件下，随着社会商品经济的发展而形成的一种新型职业。该职业主要特征是通过对文字、图形、图像、色彩、版面等广告因素的表达，结合广告媒介，包括互联网、电视、报纸等媒介的传播，来表达商业服务提供者、广告设计者的目的和意图，进行平面艺术创造的活动和过程。广告设计的目的在于创造商业价值，因此，活跃在一线的广告设计者在进行广告创作的时候，不仅关注广告设计本身是否优秀，同时也注重广告设计的传播能否带来巨大的商业回报。

三、广告设计与商业的互动

广告设计与商业有关，也与生活有关。广告的传播不仅仅只是一种商业手段，也是一种文化的存在。一个优秀的广告设计，不会裸地“王婆卖瓜”，而是懂得巧妙地将商业服务提供者所需要传达的信息，内嵌在广告设计中，从而隐藏起纯粹的商业动机，给公众一种情感的表达，而非广告信息的植入。

（一）以情动人

广告的传播对象是人，人以丰富的情感而存在。因此，广设计应充分考虑广告的感彩。一个优秀的广告设计能够以其亲切感人、与消费者的共鸣之处而对消费者产生强而有力的情感冲击，从而引导其针对广告传播的商品或服务进行消费。

国内的“金龙鱼色拉油”广告便是一个极好的例子：在干净整洁的厨房里，妻子忙着烧饭做菜，不亦乐乎；客厅的沙发上，丈夫正抿着花茶悠闲地看报，儿子则在一旁起劲地玩着电子游戏机。随着妻子一声“开饭罗！”，大家伙兴冲冲地跑向餐桌，丈夫和儿子一边大口吃菜，一边夸奖：“好香好香！老婆辛苦啦！”，“妈妈做的菜真好吃！”。此时妻子的脸上绽放出幸福的笑容：“全靠有了金龙鱼色拉油。”这是一个多么典型的家庭幸福神话。没有广告的生硬植入，而是注重表达一家人开心吃饭的时光，做到了以情动人，从而刺激大众对金龙鱼色拉油、对幸福家庭生活的向往。

（二）以奇致胜

曾经有这样一个案例：一家著名的啤酒公司，对外征集宣传海报，经过已对上千幅作品进行挑选后，终于选择了一个满意的作品。作品的内容大致是这样：在一只啤酒瓶的上半部分，瓶内啤酒汹涌，水汽连连，一副欲冲破瓶盖、喷涌而出之势；在瓶颈处，紧握着一只手，大拇指用力朝上，正欲顶起瓶盖，释放瓶内喷涌的啤酒。然后这样一个形象生动的作品却遭到了否决，原因在于，公司认为这个动作会误导消费者尝试用手指开啤酒瓶，从而弄伤手指。公司再次对外征集作品。不久后，一个艺术系的学生胸有成竹的带上自己的作品走进该公司，公司负责人看到海报，两秒钟后，即宣布采用。第二天，啤酒公司的海报铺天盖地登上各大媒体。海报的内容是：在一只啤酒瓶的上半部分，瓶内啤酒汹涌，水汽连连，一副欲冲破瓶盖、喷涌而出之势；在瓶颈处，紧握着一只手，但大拇指的位置向上挪了一厘米，仿佛在用力地按着瓶盖，然后瓶内的啤酒还是如汨汨清泉一般溢了出来。海报的广告标语是：“XX啤酒，精彩按耐不住！”

同样一只大拇指，仅仅因为变换了位置，向上挪了一厘米，就能够神奇地将所表达的意思反转，这正是广告设计者出奇制胜的方式，通过巧妙的方法，传达出新奇的创意，从而赢得巨大的商业价值。

四、广告设计的商业价值

在改革开放初期，我国广告业仍处于零发展的阶段，经过近40年的发展，广告业随着社会主义市场经济的快速增长而得到蓬勃发展。商业广告已经成为连接商品或服务的生产者、提供者与消费者之间的桥梁和纽带，它有利于企业在纷繁复杂的信息里捕捉各种有效的经济信息，活跃市场需求，拓展市场范围，搞活流通，刺激消费，引导需求，并获取商业价值回报。

（一）广告设计有助于刺激经济增长，活跃企业经营

根据一份来自《中国广告年鉴》、《中国经济年鉴》、《中国统计年鉴》的综合数据表明①：随着国内商品经济的日益提高，广告业的发展也如日中天，而正由于广告业的迅猛发展，从而使社会商品销售总额大幅提高，并极好地带动了国内水平的增长，创造了巨大的商业价值。正如美国历史学家在《富有的人们》一书中所说“美国资本主义经济之所以能够超过欧洲的原因之一就是广告。或许这一结论可能有些偏颇，但什么地方经济比较发达，社会生活比较繁荣，什么地方的广告也比较发达，这是人们公认的事实。同时，发达的广告业又能反过来推动经济的发展。”②

（二）广告设计有助于商品和服务信息的有效传递

在快节奏的信息化社会，广告被喻为信息传播的“桥梁”、“使者”、商品或服务促销的“催化剂”、企业上家的“介绍信”和产品或服务的“介绍函”。在经济快速发展的现今社会，新产品层出不穷，如果缺少了广告设计的传播，消费者难以从纷繁复杂、星云罗布的众多商业网点中寻找到合适的商家，更难以在商品日新月异的社会中挑选到所需的适合的商品或服务。因此，商品广告通过现代媒体，及时、有效、广泛、反复地对商品进行传播，从而扩大商品品牌知名度，让公众对商家的信息、商品的性能等有一个详细而具体的认识，并最终引导需求，刺激消费，加速企业商品的流通速度，加速企业资金周转和扩大商品的生产，从中获取巨大的商业价值。

（三）广告设计有助于企业品牌形象的树立

企业品牌是企业立足于商品社会中的“通行证”，企业品牌的树立靠公众对所提供的商品或服务的认可度，然而公众之所以能够广泛认识和体验企业的商品或服务，依靠地是众多优秀的广告设计创意。优秀的广告设计可以提升企业的魅力，提高企业知名度，提升公众对企业的认可度，唤醒人民对企业品牌的认知和忠诚，并最终提高企业的市场竞争力。因此，从某种意义上说，广告设计为广告主塑造的品牌和企业形象，更能体现该广告设计的价值，因为它可以使企业的无形资产大幅度增值。（作者单位：云浮市高级技工学校）

注解：

①钱海亚.广告的道德失范研究[M].南京师范大学.2005.

②王玲梅.现代商业广告设计多维度考量[M].青岛大学.2008.

参考文献：

[1]苏大伟.商业广告创意中的品牌核心价值论.[J]吉林艺术学院学报.2005

商业服务行业报告范文

商业银行服务收费属于经营性收费范畴。经营性收费是指组织或者个人以营利为目的，通过提供商品或者服务，向对方收取的费用，实质是对服务性劳动的全额补偿。

（一）商业银行服务收费的种类

商业银行服务包含由商业银行提供的一切能够满足人们某种欲望和需求的活动，根据不同的标准可以对商业银行服务费作不同的分类。一是商业银行对负债业务、资产业务和中间业务三种主要业务的服务收费。二是分摊的费用和因提供个别服务的费用。三是成本费用、报酬费用和惩罚性费用。在提供服务时商业银行除了要向客户收取成本费用之外，还有权利收取合理的报酬，以及对客户违反服务合同行为征收的惩罚性费用，如对信用卡征收滞纳金、超限费等。

（二）对商业银行服务收费行为的基本界定

1.商业银行收费的正当性源于其商业性。商业银行是以营利为目的企业法人，对服务进行收费有其正当性：第一，服务收费是对各种劳动形式的补偿。第二，商业银行服务要受到成本和收益法则的约束。只有收益大于成本，商业银行才能实现持续经营。

2.商业银行收费行为受到公共性的制约。公共性源于商业银行的行业特殊性。金融业不同于一般行业，其区别在于：普通行业一般无需行业监管，而金融行业却需要设置专门的金融监管机构；普通行业一般都允许自由竞争，优胜劣汰，而金融行业的市场进入和退出都有特殊的制度安排。20世纪90年代，美联储主席格林斯潘在国会关于金融系统现代化的证词中说，管制对于银行的收益大于成本，银行获得净福利。在我国，尤其是中央银行的利率管制，使商业银行获得了稳定的利差收入。在商业银行退出时，它受到的特殊保护包括中央银行低息、无担保再贷款，甚至是财政的直接援助。商业银行的公共性决定了商业银行的一些收费项目不能自主决定，有的服务可能需要免费，有的则属于政府定价或政府指导价的范围，应该举行听证。

二、我国商业银行收费服务领域消费者权益保护工作存在的主要问题

（一）商业银行服务收费法律体系不完善

1.对商业银行服务收费缺乏具体的法律安排。《商业银行法》第50条赋予了商业银行服务收费权力，但是该条款属于原则性的规定，缺乏可操作性。同时，目前我国对商业银行服务收费的信息披露制度、弱势群体保护制度、商业银行服务收费权的事后调整机制都没有作出完善的规定。

2.对商业银行服务收费的法律规范层次低，存在漏洞。目前，商业银行服务收费规范包括中国人民银行、银监会和国家发改委等部门规章，法律效力太低。同时还存在漏洞。例如，《商业银行服务价格管理暂行办法》第11条规定：商业银行不得对人民币储蓄开户、销户、同城的同一银行内发生的人民币储蓄存款及大额以下取款业务收费，大额取款业务、零钞清点业务除外。这个规则强调了“开户”、“销户”以及“存款”、“取款”事项，而疏忽了收取账户管理费等其它收费行为，使这些收费行为是否与第11条的规定相冲突具有不确定性。

（二）商业银行自身服务收费体系不合理

1.商业银行服务收费定价权高度集中。目前，我国商业银行服务实行政府指导价与调节价相结合的定价方式，对人民币基本结算类业务和银监会、发改委认为对个人、企事业单位的影响程度以及市场竞争状况影响较大的项目实行政府指导价，其它实行市场调节价。根据《商业银行服务价格管理暂行办法》第九条规定，实行市场调节的服务价格，由商业银行总行、外国银行分行（有主报告行的，由其主报告行）自行制定和调整，其他商业银行分支机构不得自行制定和调整价格。服务收费定价权集中于总行忽略了不同地区消费者的承受能力，影响经济不发达的地区的银行服务推广。

2.服务收费水平不合理。主要表现在自助服务收费水平偏高，严重偏离了成本效益原则。如通过自动柜员机异地汇款的费率达1%，且上不封顶，比通过柜台办理的异地汇款费率还高。据汇丰银行测算，每笔柜台交易的平均成本约为30美元，而自助交易的成本仅为0.5港元。我国的银行卡普遍收取10元钱的年费，而美国80%以上的存款机构采取不收取年费政策来提高ATM利用效率，减轻柜台服务压力。

3.服务收费自律机制不完善。主要体现两个方面：一是银行机构内控机制不完善。目前商业银行尽管建立了收费信息公示和告知制度，但仍不能保障金融消费者的知情权，原因在于其收费信息公示制度忽视了告知的“有效性”，同时，其内部治理结构的监督作用没有得到有效发挥。二是自律监管不完善。中国银行业协会是全国银行业自律组织，但无论是其章程还是协会规范性文件都侧重于为银行业提供服务，维护银行业合法权益，没有树立双向服务和双向维权的意识，缺乏对消费者权益的保护机制以及商业银行服务收费投诉机制和消费争议的解决协调机制。

（三）消费者保护制度体系不健全

1.服务收费信息公示披露制度不完善。一是中国人民银行颁布的《商业银行信息披露管理暂行办法》虽然全面规定了商业银行信息披露的义务，但对服务收费信息的公示披露和银行业消费者知情权的保护并未涉及。二是《商业银行服务价格管理暂行办法》虽然在第13条规定商业银行应在营业网点公告服务项目、服务内容和价格标准，但仅仅公告以上服务事项难以保证消费者的知情权的。以存款收费为例，商业银行只有详细披露开立账户时要求存入的最低金额、账户是否收费、账户是否有最低日余额要求、如何计算账户余额、何时开始计息、如何收取罚金或附加费等全面的信息，才能让消费者充分了解收费实情。

2.对不合理的合同格式条款的监督机制缺失。商业银行凭借制定收费格式合同时的信息优势，往往会作出对消费者不合理不公平的收费要求，而消费者由于缺乏商业银行服务消费知识，对有关商业银行服务内容、服务价格标准、收费方式的合同条款，在信息不对称的条件下只能被动接受；而一旦双方在格式合同中所达成的收费条款对于银行业消费者明显不公平不合理时，银行业消费者往往不能获得相关民事法律的支持。

3.收费投诉和争议解决机制不完善。一方面，在政府层面，我国没有建立有效的商业银行服务收费争议解决机制。目前，部分监管机构虽然建立了商业银行服务收费投诉受理和争议解决机制，但这种解决机制是建立在对现有的收费项目和水平认同的基础之一，而没有对其合理性进行评估。另一方面，在银行业内部，中国银行业协会和各商业银行也未建立有效的消费者合法权益保护平台。

（四）监管部门监督保护不力

主要体现在三个方面：一是在监管理念和监管职责上，忽视对银行业消费者权益的保护。于2003年通过的《银行业监督管理法》第3章对中国银行业监督管理委员会的职责作了具体的规定，但没有一条涉及对银行业消费者的保护问题。二是在服务价格的管制方面，监管部门对收费项目、收费价格标准、收费程序的监管，以及对服务价格违法行为的查处，存在许多监管漏洞，这为商业银行巧立名目，设置不合理收费项目和收费陷阱，严重损害消费者权益，提供了机会。三是监管部门对商业银行违反服务收费信息公示和告知义务监督不力，缺乏有效的惩罚机制。

三、完善我国商业银行服务收费领域消费者权益保护的建议

（一）建立银行业消费者保护法律体系

制定《金融消费者权益保护法》，明确金融消费者概念、金融权益类型、金融机构与金融消费者的权利义务、金融权益保护范围、救济途径、金融消费者保护机构及其职责、权限、监管措施等。修改《中国人民银行法》、《银行业监督管理法》、《商业银行法》，明确将保护消费者权益作为银行业监督管理的目标。《价格法》要明确商业银行服务收费的定价机制，价格目录要根据商业银行服务项目的特性确定政府定价、政府指导价和市场调节价的范围。将关系社会公共利益的商业银行服务项目明确纳入《价格听证目录》中，以维护银行业消费者的价格参与权、监督权和决策权。

（二）完善银行业消费者保护制度

1.完善收费信息公示披露制度。商业银行服务收费信息告知和披露的关键和核心是对消费者“有效告知”。而告知的有效性取决于告知的方式和告知的时间。现行的《商业银行服务价格管理暂行办法》规定的商业银行告知方式是在银行营业网点公告，建议要求商业银行采用短信通知、网点公告、网络媒体、书面告知等多种方式并行公告。对于告知的时间，建议延长到实施前30天。

2.建立收费格式合同报备审查制度。建立商业银行服务收费格式合同报备和审查制度是防范和杜绝商业银行以“霸王合同”向银行业消费者收取不合理不公平费用的根本之策。建议授予中国银监会该项监管职责，规定商业银行在执行有关服务项目、服务内容、服务价格标准的格式合同前，必须向中国银监会报送格式合同，由中国银监会对合同条款进行审查；经审查认为有损银行业消费者合法权益的，不予批准。

3.健全商业银行服务定价机制。首先严格限定商业银行自主收费项目范围，对与国民经济发展和人民生活关系重大的商业银行服务收费项目实行政府指导价或者政府定价；其次尽可能降低自助服务的费率，引导越来越多的消费者使用自助服务，成本较高的人工服务主要面向于高端客户；第三要改变商业银行服务价格单一由总行自行制定和调整的制度，建立由总行确定基准价格和浮动幅度、各分行结合各地银行业消费者承受能力制定服务价格的灵活定价机制。

4.建立收费投诉和争议解决制度。要求商业银行必须为客户提供免费公正的外部程序，公平、迅速处理客户的投诉。

（三）健全银行业自律机制

建立健全商业银行和中国银行业协会消费者权益保护的自律机制。商业银行要强化服务收费中消费者权益保护的风险意识和内控机制建设，加强消费者权益保护方面的风险预警教育，增强职员的消费者权益保护意识。完善收费信息公示披露制度、收费办法和收费章程，以保障银行业消费者各项消费权益。在内部设置专门的收费投诉处理和争议解决机构，负责解决收费争议。中国银行业协会要制定统一的银行业消费者权益保护自律公约，要求会员银行对消费者作出承诺规范，推进商业银行服务收费消费权益保护规则建设。

（四）加强外部监督和保护力度

1.建立健全相关机构。确认监管部门在保护商业银行服务收费中消费者权益上的法律地位和职责，为银行业消费者在商业银行服务收费中免受权利损害以及行使救济权提供组织和体制上的保证。

2.明确监管目标和监管理念。强化银行业消费者的权利体系建设，赋予商业更多的义务和责任，以保证商业银行与银行业消费者在服务收费中的实质平等和正义；在制定实施有关商业银行中间业务监管政策和措施时，不仅要坚持审慎监管目标，还要以维护银行业消费者合法权益为指导原则和目标，防止商业银行对银行业消费者权益的损害。

3.建立和完善监管机制。监管部门对于商业银行未尽信息告知义务，擅自收取服务费用的行为，应督促商业银行严格执行信息公示披露制度，保障银行业消费者的收费知情权；对于有损消费者公平交易权的“霸王条款”，实施收费格式合同报备审查制度，对收费格式合同进行事先审查；对于巧立名目损害消费者公平交易权和财产权益的行为，通过制定《商业银行服务收费项目目录》和《收费标准指引》，对不合理的收费项目予以清理；针对银行业消费者投诉无门的问题，应完善服务收费投诉处理和争议解决机制，建立消费者投诉信息数据库，根据投诉次数和涉及的银行收费项目，分别对不同的银行收费争议制定不同的解决程序和方案，切实维护消费者消费求偿权、监督权和救济权。

（五）加强金融知识教育，提高金融消费者自我保护意识

金融知识教育融入到基础教育当中，有效增强居民的基本素质。加强消费者金融知识教育，积极开展“金融知识进社区”、网上金融宣传、农村金融教育培训等多种形式的活动，帮助消费者及时了解金融市场变化。

参考文献：

[1]李贤，吴循.银行收取小额存款账户管理费的动因分析[J]，技术与市场2007年第4期.

[2]李瑞娟，燕慧娟.对我国金融消费者权益保护制度的法律思考[J]，法制与社会，2011，（01）.

商业服务行业报告范文

关键词： 教育报刊；市场化；广告经营

随着教育报刊逐渐脱离行政庇护走向市场，发行面临严峻挑战，广告经营收入对于报刊的生存和发展变得日益重要。能否在认识我国教育报刊广告特点，明确其当前面临的挑战的基础上，采取有效的广告经营对策，对教育报刊社市场化经营有着至关重要的影响。

一、教育报刊广告的特点

1.广告内容健康向上

教育报刊的根本目标是为其服务对象提供健康向上的精神食粮，因此在价值选择上必须保持高水准。

教育报刊刊登的广告作为报刊内容的一部分，在产品类型和呈现方式上也必须遵循健康向上的原则。一些大众消费类报刊中体现奢华、尊贵或小众文艺类报刊中体现颓废、暴力的广告，是不适合在教育报刊出现的。教育期刊社在面对高额广告报价时绝不能利欲熏心、忘记自身背负的社会责任，例如刊登虚假、夸大的招生广告。

2.广告产品或服务实用性强

教育报刊具有很强的实用性，师生通过阅读能够为工作和学习带来便利，是师生发展自己、滋养精神生命不可离开的精神主食。教师阅读的教育管理和教学类报刊以及学生订阅的教辅类报刊，大多具备这样的特点和功能。

面对读者群体强烈的实用性需求，教育报刊广告宣传的产品或服务大部分具有很强的实用性。例如目前在教育期刊广告中占据半壁江山的招生广告，以及教育教学仪器、征文大赛、各类教辅资料和面向青少年的商品等广告，都具有很强的实用性。

3.广告定位区域化

我国教育报刊业多年来形成的地域割据局面十分明显，大多数教育报刊仍然以某一个区域的学生为主要服务对象。全国中小学生教材选择和中高考试题逐渐走出“大一统”的趋势，也导致各省教育报刊的读者的区域化特征愈加明显。

针对读者区域性的产品或服务需求，教育报刊社的广告定位必定具有区域化的特点。因为一方面，许多地域性明显的教育报刊认清了自身内容和读者的独特性，将广告受众定位于区域性读者，另一方面，生产或提供区域化产品或服务的广告商需要向这类报刊投放广告，产生经济回报。

4.广告客户行业化

在教育报刊上投放广告的广告客户具有行业化的特征，即这些广告商生产的产品和提供的服务与报刊读者所处行业息息相关。教育报刊的读者主要是教师和学生，订阅报刊的目的是为了获得教育行业信息。读者明确的目的性决定了教学和学习类广告的传播效果更为明显，同样是定位于学生的消费品，如食品、衣物等生活用品，在教育报刊上进行广告宣传，其效果与学习用品类的广告相比稍显逊色。

二、教育报刊广告经营面临的挑战

1.读者的经济状况差、消费能力低

教育报刊读者以未成年人为主，具有经济状况差、消费能力低的特点。这一群体在社会上没有话语权，是否购买某一产品或服务依赖老师和家长的指导，受老师和家长好恶的制约。

读者特征的先天劣势制约着教育报刊广告业务的壮大。因此，教育报刊的广告经营无法像时尚、财经、计算机、生活、汽车类等报刊那样，吸引着房地产、通信、汽车、医药、计算机等市场主力广告商的高额投入。

2.广告受众具有集团化和显性特征

教育报刊广告宣传的商品或服务，针对的受众是教师和学生。一方面，这类人群中的每个个体都属于某个具体的学校，而不是相互间没有人际联系的分散个体，因此具有集团化的特征；另一方面，每个地区的学校数量有限，很容易成为相关产品和服务商家的公关对象，因此教师和学生具有显性的特征。

广告受众的集团化和显性特征，决定了商家更愿意通过公关的形式向学校直接售卖相关产品和服务，绕过作为广告平台的教育报刊。因为受众的集团化，商家可以采用多样的公关方式说服学校决策者，从而直接获得不同规模的团体订单；而受众的显性特征则方便商家能够轻而易举、准确无误地找到潜在消费者，为产品或服务的销售确定正确的方向。因此，教育报刊在广告经营上面临着易遭潜在广告客户抛弃的挑战。

3.国内缺少权威的发行量第三方认证机构

目前国内缺少权威的报刊发行量第三方认证机构，对教育报刊社的广告经营有着很大的影响。广告商在选择广告投放时，媒体的读者数量是其最重要的参考要素，决定着广告在目标人群中的传播效果和影响力。国内教育报刊向广告商提供的发行量数据，大多是报刊社自己统计的结果，权威性和可信度难免会受到质疑。

国外报刊在广告经营中，的发行量数据大多由权威的第三方认证机构统计和提供，可信度自然更高。如美国的发行稽核局（ABC）和美国期刊出版商协会（MPA）是该国两个主要报刊发行量认证机构，独立的身份决定了两大机构的报刊发行量数据的权威性和可信度，不管对于期刊还是广告商，都有着重要的价值和意义。

4.报刊的有效发行率不高

国内教育报刊的发行量虽然非常庞大，却由于大批量集体征订，且传阅率相对较低，始终不是真正意义上的“媒体有效发行率”。随着市场竞争日趋激烈，广告商在广告投放时更为慎重，在报刊选择上不但看重传统的发行量，更在意有效发行率。

因此，大多教育报刊社在广告经营中的发行量优势，因有效发行率不高的问题而无法得以发挥，想要取得更多的广告收入也变得更加困难。

5.报刊社忽视广告经营业务

广告经营是报刊重要的生存方式之一，长期以来教育报刊却因市场意识淡薄，没有很好地重视广告经营。主要表现为没有配备专门的人员，没有制定具体明确的经营策略和科学的价格体系，对广告人员也没有给予必要的培训和奖惩措施。甚至在人事安排上，让不适合当编辑的人就去搞广告，人员素质差，坐等客户上门。

三、教育报刊广告经营对策

1.把握市场需求

市场化经营背景下，教育报刊要摆脱广告经营的困境，必须深入调研市场，准确把握市场需求。市场需求包括读者和广告商两方面：报刊社不但要了解教师和学生读者对于哪些产品和服务的需求比较强烈，还要满足符合报刊定位的广告商的具体投放要求。读者的低消费力决定了他们在选择产品和服务时的谨慎和挑剔，只有将广告商的需求和读者的需求高度契合起来，才能带来明显的广告效应。如积极将调查后掌握的读者需求信息提供给广告商，让其生产和提供高契合度的产品和服务，利用报刊平台进行广告宣传，可以达到三赢的效果。

2.创新广告形式

怎样以有效的形式展现广告有很大学问。同样的广告产品或服务，不同的呈现方式会带来不同的宣传效果。教育报刊的大部分读者是未成年人，与成人的审美喜好有很大的不同。因此，在广告形式选择上，应更加注重不同年龄段读者的审美需求。如针对低龄小学生，广告形式应偏向于趣味性和可视性，多用图画、照片方式呈现，尽量少用文字，印刷力求彩色；针对中学生，则可以选择从品牌的角度进行呈现，满足其彰显个性的需求。

另外，广告还可借助品牌的影响力进行广告形式的创新。如借助报刊本身或名校的品牌进行广告宣传。湖北教育报刊传媒有限公司在这方面有着独到的做法，该社曾经利用旗下报刊在读者心中的权威形象，向其推荐教学用具，取得了很好的成效。利用学校品牌方面，该社以名校为广告宣传对象，在广告内容中嵌入教学产品，取得了三赢的效果。如为江苏某天文仪器公司进行广告宣传时，通过展现湖北某一名校天文台的方式，将天文仪器的宣传嵌入其中；为某理科实验室建设公司进行广告宣传时，通过展现湖北某一重点高中实验室的方式，将相关产品嵌入其中，等等。

3.广泛开展合作

报刊社在经营方式上可以在保留对广告的审查权的基础上，尝试与有实力的文化企业或广告公司合作经营，或进行广告。专业的广告公司或文化企业的广告部门，聚集了大量的广告经营、制作人才，具有广泛的广告商资源，通过与他们的合作，报刊社可以发挥其优势，弥补自身短板，创造更多的广告收益。

上海的《当代学生》与香港一家有实力的公司合作，刊物的广告，使一批国际知名品牌广告在刊物上，不但提高了广告档次，增加了广告的收入，还激活了刊物的稿源，激发了整个刊物的活力。[1]

4.重视广告策划

广告经营策划也是教育报刊广告经营能够加以运用的有效方法。如何发挥报刊影响力，突出报刊的特色和优势，从而与广告主实现双赢，则是报刊广告策划的出发点和落脚点。教育报刊可以运用以下两种方式开展广告策划：

环绕设定的主题材策划广告营销活动，如形象广告的策划、招生信息专版等。在形式上，时间较长的适合辟出专版，短期的则可出特刊或增刊，也可以是小版块的、文字性的，组合刊出，固定版位、定时定期陆续刊出。也可利用事件、节日、社会热点等进行主题策划。

以版面为依托，进行策划。例如开设广告专版，即报刊社广告部门辟出一定的版面和页码，自己组织编排一些收费性的广告版面，固定版位、定时、定期刊出。还可以将一些不收费的采编版面与收费版面相结合，刊登一些服务性、知识性、指导性的文章，以此吸引读者的视线，让专版在读者中形成一定的认知程度，上部为采编版面，下部为广告版面，捆绑刊出。

5.建设广告队伍

广告人才的缺失是目前国内教育报刊广告经营没有起色的最大原因。专业化的广告营销者应该深谙广告投放的市场运作机制和报刊制作的专业过程。就是说，他既能为企业提供广告策划的专业化服务，又能为报刊如何吸引广告客户提供市场信息。[2]

对于大部分自主经营广告业务的教育报刊社，必须致力于建设一支专业化的广告队伍。从策划广告、寻找客户、洽谈到广告的制作、等环节，都需要专业的人才。对于将广告业务委托给专业广告公司的教育报刊社，则需要懂广告的专业人才与公司进行业务上的沟通，在传达报刊社广告刊发原则和要求的同时，还能分辨优劣，提供专业的修改和调整建议。

参考文献