对商业银行的认识范文篇1

［关键词］品牌银行价值

根据西方发达国家市场营销协会的定义,品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌的关键在于能辨别出产品或服务的提供者。但是,辨别出产品或服务的提供者并非品牌的最终目标,品牌的最终目标是向购买者长期表达一组特定的属性、利益和服务,而这些特定的属性、利益和服务对产品或服务的目标客户群来说,又必须是正面的,可以激发购买欲望、维持品牌忠诚。对银行业来说,品牌培植的重要性不言而明，品牌可以让顾客忠诚，从而提高银行的绩效。

一、品牌的定义

传统的品牌的定义很多，自从品牌理论诞生以来，国内外关于品牌的代表性观点主要有：

1.品牌指用于区别企业和产品的标志。如“品牌是一个名称、标记、符号、设计和它们的联合使用，以便消费者能辨识厂商的产品或服务，并与竞争者的产品有所区别。品牌名称、商标以及品牌标志都是品牌的组成部分”。“品牌是一个名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来。”

2.品牌是无形资产的总和。如“品牌是企业或品牌主体

3.品牌是价值。如“一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方，使购买者或使用者获得相关的或独特的最能满足他们需要的价值。而且，它的成功源于面对竞争能够继续保持这些附加价值。”

二、银行品牌的含义

1.银行品牌的内涵是承载着特定价值主张的知识体系。

表面上看，品牌只是一种符号、形象和无形资产；从本质上看,品牌则是一种认知工具，是客户对银行价值的认知工具，驱动着客户与银行的交易行为。作为价值认知工具，品牌所宣传的价值主张，是关于银行企业和整体产品的差异信息和价值信息，是客户认知企业和产品、形成记忆、简化决策的基本单位；品牌所宣传的差异信息不仅是竞争优势所营造成本差异或质量性能等物理差异，而且是与客户认知有关的抽象差异；品牌所宣传的价值信息不仅融合了个体产品的效应、利益、价值、个性和文化，而且与银行的整体信誉支持、市场互动效果等因素有关。显然，银行品牌倡导的价值主张是银行通过管理活动营造的、可以刺激关注者认知和记忆的信息源，客户认知形成的品牌只是客户对银行提品和服务的整体印象和预设期望。

2.银行品牌的外延表现为复杂的品牌族谱

客户价值诉求的多样性决定了银行品牌知识结构的复杂性。银行的企业品牌信息是最基本的，而产品/服务品牌信息则是银行业务的具体化或有形化。例如，没有“一卡通”品牌，招商银行就不能被广大客户所关注，没有招商银行，消费者不可能知道“一卡通”是谁的。此外，品牌知识的外延已经扩展到了品牌联盟或品牌延伸，产品品牌之间、企业品牌之间，只要存在着渊源和关联的品牌，都可能通过某种活动产生联系，品牌之间的价值内涵也会受到一定的影响。例如，招商银行在招商银行成功后，扩展到了招商基金、招商证券、招商信诺保险等金融产业，甚至扩展到招商地产、招商物业等非金融企业，此时，人们对招商银行的信誉和实力的了解就不仅仅是来自于招商银行品牌或者是金葵花品牌；无独有偶，花旗银行借助VISA或MASTER组织推出全球信用卡时，花旗信用卡所使用的品牌就是一种复合式的品牌组合，人们对该卡的了解就不会局限于花旗银行本身。可见，影响客户的品牌知识是与品牌相关的所有活动、信息以及他们可能引发的价值联想，品牌的价值效应不仅来自于关键品牌价值元素的符号、效应、精神、价值观和关系，同时还来自于品牌族谱构成的品牌知识体系。

三、银行的品牌价值效应

银行的品牌价值效应表现为认知和绩效两个方面。对于客户而言，品牌价值提高客户的认同度；对于银行而言，品牌提高银行的价值绩效。客户对银行品牌价值的认同，接受了银行提供的服务，并且在后续的服务中表形出情感的忠诚，进一步改善了银行的品牌价值认同度和银行价值。

1.品牌价值效应表现为客户认同度的提高

作为认知工具的品牌，只能将核心能力创造的价值转移到新的产品和服务中，通过品牌识别和品牌认知，将银行创造的价值信息传达到客户；作为资产的品牌，可以通过历史的积累创造出信用、实力、优秀、高尚、时尚、进取、创新等精神价值，与客户产生共鸣，建立忠诚的品牌关系，为溢价、捆绑、增值、转换等营销提供了低门槛的条件，从而获得附加的价值。可以看出，品牌资产作用必须建立在品牌认知作用的基础上。品牌资产作用只是把品牌忠诚关系作为一种价值元素连同品牌标志一起传播给客户，影响客户的认同度。因此，无论客户对银行品牌认同的程度处于什么层次，品牌价值的作用都是用于改变客户的认同度的，不能改变认同度的价值元素应该视为无效而被剔除。

这里以银行卡业务来说明客户对品牌价值的认知：

（1）客户对银行卡价值的认知可以表达为一个品牌公式

（2）客户随着介入程度的不同对银行品牌价值的认识从认知、满意到美誉和忠诚，最后形成品牌认同度指标；

（3）“一卡通”的案例线路是，基于品牌认知的战略或策略改变了银行的业绩。

上图显示，银行作为产品供应商，为客户提供存款、信贷、支付、其他便利等服务，同时附加了特殊的品牌价值。不同银行在基本功能方面基本相同，但是，在提供的具体服务方面则存在着巨大的差异。正是时间、质量、价格、功能、便利、安全、收益、关系和象征等因素所凝聚的品牌价值差异，影响了客户对不同银行产生的不同认识以及不同的满意度评价，使客户对不同银行卡产生不同的偏好，而这种偏好最终决定了他们所做出的贡献是有差异的。据相关资料调查显示，客户对各种银行卡的认识是能否方便地找到服务的设备、服务界面和操作的简明程度、交易的速度、交易的成功率、短信及时告知服务、教育的费用、差错率、其他服务渠道的完整性、银行卡的附加功能等方面。因此，银行卡的品牌价值公式可以表达为：

品牌价值=费用+方式+功能+质量+效率+价值+形象

由此可见，银行卡已经超出了结算功能，而是作为客户对银行服务的识别标志。随着银行卡技术的发展，银行为客户提供的信贷、结算、理财等服务，都逐步集中到一张银行卡中，银行提供打包服务的思想也逐步得到集中，品牌服务也有良好的媒介基础。显然，不同银行提供的品牌价值是不同的。客户对银行卡的认识可以根据上述的品牌公式和认知指标来描述。

2.品牌价值效应表现为银行价值绩效的增长

对于绩效最综合的认可是市场，市场充分说明了客户对银行的认可情况。下面我们采用网上银行的品牌策略来说明品牌价值在银行价值增长中的作用。网上银行是银行新兴的服务渠道，作为五大业务（存、贷、汇、兑、结）的另一个综合服务平台，在银行渠道中所占的交易量逐年上升，达到10%以上，有的甚至超过20%。网上银行的业绩与他们推行的品牌战略密切相关。由于网上银行是新兴的服务模式，其业务功能、安全保障、运行速度、方便程度等都存在着许多问题。在任何银行都没有推行网上银行的时候，招行首先预见了客户对它的渴望，并投入大量资金和人力从事研发工作。在没有取得人民银行认证的情况下，就向市场推行。可想而知，这种教育客户、使客户学会认同并愿意使用的营销是多么困难。但是，招行在短短的四年内，从1999年的企业网银客户989户/当年交易额358亿元一下跃升到2003年的3.5万户/1万亿元；个人网易开户数累计达130万户，交易金额累计达319.33亿元。据不完全统计，在2000年至2003年间，网上银行为招行带来的手续费收入约1.7亿元，而间接节省了人工费用1.26亿元。其推行的策略是什么呢、那就是招商银行的品牌策略。早在1996年，招商银行就致力于网上银行的研发，1999年9月，招行在全国率先全面启动由网上企业银行、网上个人银行、网上支付、网上证券等五大系统组成的网上银行核心产品，高标准地构筑了网上银行平台；与此同时，马蔚华行长在各种会议上都以招行勇于“吃螃蟹”的精神来推介“水泥加鼠标”的服务模式。凭借着一卡通形成的敢为天下先的成功创新效应，以及招行有针对性地进行了使用体验，招行网上银行在互动中迅速成熟起来。在“科技兴行”的战略指导下，2003年6月，招行银行获得了有国际IT业“奥斯卡”之称的“CHP国际计算机大赛”金融房地产门类的“21世纪贡献大奖”决赛提名奖项。目前，招商银行利用其网上银行系统，以低廉的运营成本，使超过50%的对私业务和约15%的对公业务实现了非柜台操作。网上个人银行一年完成的业务量，已经接近招行一家区域性大分行的水平。网上银行还为招商银行赢来了高价值的客户群，也提高了客户对招商银行的忠诚度。

品牌价值的贡献最终表现为银行价值的增长，其过程是客户管理、资源配置、流程整合和组织再造等。品牌价值差异首先体现在客户管理标准上，招行的个人网银首先对知识型客户开发；其次，品牌价值差异也表现在资源配置上，为了支持网银的发展，招行把网银作为发展的主流业务，不仅用于稳住老客户，而且用于拓展新客户，其设备和研发费用投入超过了几千万元；在流程整合上，招行把所有柜台能够做到的业务都转上了网银系统，目前已经有80%对私业务和30%对公业务实现了非柜台作业；在组织再造方面，招行成立了电子银行部，负责市场营销和整体品牌策略的规划。

银行的品牌策略只有同时发生在客户和银行身上，才能推动银行价值的增长，品牌策略效应必然表现为品牌认知与银行价值的同步增长。

参考文献：

[1]孟昭洋：我国商业银行在新的市场环境中的品牌定位[J].时代金融，2007,11:44-45.

[2]漆旭：基于雇主品牌的股份制商业银行战略[J].江西社会科学，漆旭，2008,6:219

[3]谢治春：我国商业银行品牌管理的现状与推进策略[J].上海金融,2009,6:92-93

对商业银行的认识范文篇2

对农村商业银行而言，企业文化是快速前行的强大引擎，是发展内生动力的源泉所在。近年来，金融环境发生了显著的变化，农村商业银行通过自身的改革提升以及准确的市场定位，服务三农、助力国民经济的作用日益凸显，无论是发展模式、经营理念都和过去了有了明显的不同。商业化进程的逐步加快，使得原有的价值观、道德观和经营观等都发生了深刻变化。面对新型试下的新任务、新困难，农村商业银行要想和四大银行、众多商业银行鼎足而立，企业文化建设堪称一条捷径。

二、当前我国农村商业银行的企业文化现状

激烈的市场竞争对已经使农村商业银行逐步意识到了企业文化的重要性，但是就目前我国农村商业银行企业文化发展现状而言，依旧不容乐观。事实上，企业文化对于农村商业银行的作用远远没有得到充分的发挥和挖掘。1.认识存在局限性。很多农村商业银行认为企业文化可有可无，对企业文化的内涵还仅仅停留在银行的建筑、装潢、设施等表层的硬文化，没有从组织结构、规章制度等管理层文化以及企业精神这一核心层面去深入理解企业文化。2.管理存在局限性。受制于对企业文化认识不深刻这一不利因素，部分农村商业银行简单地把企业文化与思想政治工作混为一谈，认为只要开会传达会议精神、印发有关书面材料就是宣传了企业文化，只要抓好企业精神文明就是管理好了企业文化。3.措施存在局限性。企业文化的实施，既要求员工遵守企业规定的各种工作守则、规章制度等，又要求对企业文化的认同与传承。当前一些农村商业银行构建企业文化体时，实施路径还有待完善和加强，存在缺乏必要的约束制度、重视程度远远不能匹配以及考核方式传统落伍等问题。

三、企业文化对农村商业银行的积极作用

企业文化对农村商业银行的支撑和推动，体现在以下几个方向：1.企业文化是农村商业银行对外形象展示的平台和介质。企业文化构建的是否完备充分，直接影响到农村商业印象在市场领域、经济环境和群众心目中的形象和地位。农村商业银行的企业文化很大程度上影响着银行外部形象的塑造与提升。银行从打造企业文化入手，通过银行理财产品、一线柜员服务、网点形象以及各类广告媒体，充分展示了农村商业银行的经营理念、管理风格和员工精神风貌，既可以赢得社会的认同和客户的肯定，又塑造了良好的外部形象。2.企业文化是凝聚共识、汇集认识的抓手。优秀的企业文化展示了企业的管理方式和用人策略，可以提升员工对农村商业银行忠诚度和荣誉感，促使员工在工作中实现自身价值，从而将个人的聪明才智充分用于银行发展的目标上，调动整合各方面的资源形成合力，能够振奋人心、凝聚力量，提升效益、进而推动员工和企业的共同进步，产生出强大的凝聚力和向心力。3.企业文化是农村商业银行市场竞争力的重要内涵。金融行业，专业性、技术性很强，因而人才的重要性值得高度重视，而培养人才恰恰是企业文化建设的内容之一。唯有将优秀的企业文化传承发展下去，才能够构建起银行业持续发展的基石，迸发出强劲的竞争力。农村商业银行一旦拥有了更好更强大的企业文化，就有资格在市场经济的大潮中立于不败之地。

四、强化农村商业银行企业文化建设的实施路径

1.全面认识、充分了解企业文化的积极作用。一方面，要从思想上充分认识到企业文化对农村商业银行发展的作用，从根本上理解企业文化对商业银行业在日趋激烈的竞争中取胜的重要作用。另一方面，从表层的硬文化到中层的制度文化，再到内层的企业精神这三个层面详细理解企业文化，深刻领会企业文化的内涵。2.不断完善、逐步扩宽企业文化的涵盖范围。农村商业银行构建企业文化的过程同样是文化制度、发展理念不断完善提升的过程。要制定一套严谨的行为规范，包括制度制定、管理办法、道德规范、行为准则等诸多方面，不断完善企业文化的内容。同时，结合金融行业特色和服务三农的定位，打造行业特征鲜明的企业文化。3.全面宣传、大力渲染企业文化的发展氛围。农村商业银行要不断加强对企业文化的重视程度，加大宣传力度和广度，通过会议、培训、宣传栏、内刊、板报、微信、微博等多种渠道，营造良好的企业文化氛围，达到宣传企业文化的目的。

五、结束语

对商业银行的认识范文篇3

随着管理会计在国内的兴起，我国商业银行纷纷开始重视管理会计的应用，本文简述了银行管理会计的基本概念，银行管理会计的目标、职能和对象，并着重介绍了管理会计相比于财务会计的不同点并予以阐述。与此同时，由于市场竞争的不断加剧，商业银行更加重视对管理会计的应用，本文就此浅谈几点对管理会计应用的认识。

【关键词】

管理会计；财务会计

1银行管理会计的内涵及特点

管理会计和财务会计对不同的信息使用者提供不同的财务信息，两者之间就会有差异，管理会计主要服务的对象是内部管理者，为其提供与决策相关的信息。商业银行管理会计的核心内容主要在财务预算、成本核算、盈利分析和业绩评价等多方面。之所以银行纷纷开始实施管理会计，是因为银行要想取得突出的业绩，实施管理会计是必经之道。

不同于财务会计，管理会计的主要特点：

1）为管理人员编制管理报告。以单位的经营管理为出发点，运用现代的各种技术、方法编制管理报告。目的在于为银行高层管理人员提供对决策有用的所有信息，有助于控制银行的经济活动和评价管理人员的经营业绩。

2）管理会计主要是针对银行内部的各个责任单位的成果，进行控制、评价和考核，宏观上协调和综合平衡各项决策，让银行保持好的经营成果长期发展。

3）管理会计受限于经济决策理论和成本效益的约束，不受统一会计制度的约束和限制。

但是，需要服从于管理人员的需要。

4）会计所提供的信息是有选择有目的的管理信息，业务报告只对内使用，不承担任何的法律责任。

5）管理会计的核算程序可根据需要自行设计，不涉及财务会计上常规的核算程序。

2商业银行管理会计的目标、职能和对象

2.1商业银行管理会计的目标

商业银行管理会计的目标是进行一切经营控制活动的起点，其目标主要是提供对银行内部管理有用的各种信息，以便协助银行管理层完成其管理职能。重点在于协助管理层进行规划和控制银行经营活动。

2.2商业银行管理会计的职能

基于管理会计的目标，商业银行的职能在于建立各种控制制度，对搜集来的各种数据、材料进行加工，最终来提供对银行内部管理决策有用的信息，来提高商业银行的经济效益。由于管理会计是通过运用一系列的科学方法和现代技术手段，对银行的财务信息和非财务信息进行加工处理，从而能够达到控制经济过程、预测银行未来方向和考核业绩指标等目的。也就是说，管理会计必须涵盖银行所有的信息，无论是对历史信息的分析还是对有助于预测未来的经济资料的加工，都要囊括到范围之内。

我们还是需要把管理会计所需信息与财务会计信息加以对比。相比于会计系统产生的财务信息，管理会计解析的信息是基于财务信息的基础上进一步的加工、改制和延伸。财务信息只是在企业过去的经济活动所产生的，而管理会计所解析的信息不仅仅只有财务信息，还需要非财务信息，并对这所有的资料作进一步的处理，使其更好地为规划未来和控制现在需要的信息，为加强银行内部管理、提高经济效益服务。

由于管理会计可以借助多种方法，对各种来源的信息进行加工、整理、改制，目的是在于让这些信息符合银行内部管理要求的特定数据资料。管理会计所使用的各种信息不受任何来源、形式和内容上的限制，从而形成丰富多彩的的形式和内容。再者管理会计所需要的信息具有极强的针对性和实用性，需要依据不同的目的对各种信息进行加工处理。

总之，商业银行管理会计的职能，是把所有的财务信息和非财务信息做一个整合、加工、改制，甚至延深到更广、更深的领域，使之成为更加系统全面的对决策有用的信息，使其在管理上发挥更大的作用

2.3商业银行管理会计的对象

管理会计的对象是什么，目前还没有统一的观点，本人认为商业银行管理会计的对象，就是商业银行在业务经营活动过程中的现金流动。会计科学发展的总趋势足以决定现金流动为商业银行管理会计的特定对象。近些年来，由于银行会计内部职能为适应现代化管理而加速扩展，其工作重点也发生转移，慢慢偏离原来的以收益为中心，转向现金流动的分析。现在，现金流量表已被看作是最重要的报表，从观念的转变也足以反映出现金流的重要性。现金流动具有最大的综合性和敏感性，现金流的流入和流出能够同时反映出资金数量上的差异和时间上的差别，这一点也恰恰是产生以上变化的重要原因。

3商业银行对管理会计的应用

近些年来，虽然我国商业银行对管理会计的应用越来越重视，但是，还并没有形成一个完整的体系，只是部分的应用管理会计的知识体系。主要有以下几个方面。

3.1综合经营计划的应用

商业银行最核心也是最主要的工作是对财务资源的合理安排，以便实现银行经营目标。而综合经营计划恰恰是商业银行实现其目标的方法之一。面对日益变化的外界经济环境和激烈的竞争压力。越来越多的商业银行都开始编制综合经营计划书，并将其运用。但是，由于各个商业银行的经营目标以及管理水平都不尽相同，最终编制计划也纷繁芜杂，执行情况更是不尽相同。究其原因，主要是由于没有统一的指导原则，对其编制框架、基本内容也没有统一的规定。经调查发现，我国各大银行普遍采用的编制方法是零基预算法。

综合经营计划书的编制内容的详实程度，以及编制计划与经营目标的吻合度，都需要有一个健全有效的制度体系支撑。为了核定商业银行的各项主要财务指标以及建立相应的指标体系，就要以综合经营计划为总依据。并在经营活动发展的过程中发生的情况，逐年对经营计划书调整。使综合经营计划书和银行的财务预算融合，确保计划的实施。

3.2成本核算与费用管理

利益最大化是每个商业银行都在追求的目标，各大商业银行实现利益最大化的方法也各不相同，但是，降低成本，提高盈利能力是每个商业银行都会采用的方法。他们依据自身的特点，会制定最有利于这个目标实现的政策和方案，其中，强化成本核算和费用管理是必不可少的。

在各大商业银行中，面临最多的问题就是分散化管理、财权不集中、财务审批权限不明晰、费用化支出控制力差。为了解决这一系列的问题，商业银行最常用的措施就是制定适宜本银行特点的财务管理制度。为加强成本控制，费用管理，可以在权限内设立专款专用的账户，不得乱用专户里的资金，并制定严格的资金审批程序，分类授权制度。不管采取哪种措施，其终极目标就是降低成本，提高利润。

3.3业绩考核

商业银行的内部管理的有效性是银行持续向前发展的动力，为保持商业银行管理者和被管理者的积极性以及对工作的热情，挖掘工作人员的潜力，每个银行都设立了一套适合本银行的激励政策，以此来考核工作人员的工作业绩，做到奖惩有据可依，而不失公允。为此，银行必须选择相应的业绩考核指标，通过此指标可以全面的反映出工作人员业绩信息，基于这一点来说，其业绩指标的选择是至关重要的。而且，个人认为，激励机制是一把双刃剑，一个良好的激励政策对于商业银行而言是其积极作用的，相反，一个无效的激励政策便会制约银行业务的发展。所以说，银行无论是在选择业绩指标还是建立本银行的激励机制都必须充分考虑各个因素，不仅仅是对经营成果的考核，还需要对经营管理状况进行考核。

【参考文献】

[1]许金叶.管理会计[M].北京：经济管理出版社，2006.

[2]西蒙.管理行为[M].北京经济学院出版社，1991.9.

[3]HenryMintzberg.TheNatureofManaderialWork[M].NewYork：Harper&Row，1972.