直播营销发展趋势篇1

趋势一，品牌化经营趋势明显，品牌仍是王道

做品牌尽管是整个市场喊了很多年的理念，但是真正形成品牌效应的白酒企业并不多。随着我国白酒市场竞争的日趋激烈，特别是广告传播、公关推广、文化营销等市场手段的频繁攻心，白酒市场“指名消费”的现象已愈发普遍，掌握真正品牌的大企业因此也从中赚取了显著的市场优势和利润回报，比如国家认定的酒类驰名商标“茅台”、“五粮液”、“剑南春”、“泸州老窖”、“古井贡”、“杏花村”等。清华大学总裁班网络营销专家、知名讲师刘东明指出，企业要靠传播才能将品牌植入消费者心里，并在应用中逐渐成长。因此，企业要在各项的传播活动中，都尽力体现出品牌的概念。在互联网时代，网络媒体显然是企业品牌推广的一大阵地，充分发挥网络优势，与传统媒体互推互补，将大有可为。

趋势二，做好联合营销工作，哥俩好

网上商铺是未来的发展趋势，具有极大的市场潜力，而网上商铺的成功也必须经历一个长期的推广过程，只注重短期效果是不可能成功的。很多酒水经销商误以为，既然在网络建立了商铺，网站运营商就应该保证浏览量，商铺效果不好是网站运营商的事，只需在家里等订单。这就像我们从小就学到的故事“守株待兔”一样，等到兔子找到我们这棵树，我们也已经垂垂老矣！清华大学总裁班网络营销专家、知名讲师刘东明认为，“鼠标+水泥”的阶段，要做好网络渠道和线下渠道的无缝粘合。比如在获取厂家支持的情况下，经销也可以联合网站运营商一起做活动，抓住共同的目标人群，实现二者的互利。

趋势三，品牌个性化，我有我风格

对于酒类市场来说，品牌个性也是迅速制造市场差异点，俘获消费者眼球，赢得市场份额的高招。可以说，在白酒产品日趋同质化的今天，缺多少个性，就缺多少优势。在酒店、酒吧、超市乃至糖酒交易会等处，个性的包装、个性的广告、个性的口味、个性的理念等比比皆是。“小糊涂仙”的“难得糊涂”人生哲学，“酒鬼酒”的麻袋扎口瓶型包装，均是白酒市场中以个性创造财富的成功案例。

当然，新品种、新风味产品也成为白酒行业的新增长点和新的个性平台，目前开发的低酸、低酯、低甲醇、低杂醇油的净爽类白酒和为适应农业产业化要求而利用苹果、山楂等水果作原料开发的新风格、新口味的水果发酵蒸馏白酒，适应了广大消费者健康、品位、时尚消费的趋势，具有一定的市场发展前景。

趋势四，跨界营销，打破传统营销模式

“跨界营销”最大的特点在于将目标群体一致，产品有一定互补性的品牌进行捆绑，将一些相关元素相互渗透、相互融合，给品牌更为立体的形象，产生出与其他品牌不一样之处，同时节省一大笔营销费用。清华大学总裁班网络营销专家、知名讲师刘东明表示，“跨界营销”的优势在于打破了传统的营销思维模式，避免单独作战，寻求非业内的合作伙伴，发挥不同类别品牌的协同效应。当然需要注意的是，进行跨界合作的双方，一定要是在某些方面有互补性且非竞争性的知名度相当的品牌，就像唐老鸭和米老鼠，两个品牌一起出现，既节省营销费用，又互相增值。

趋势五，消费档次趋向中、高档化

啤酒的产量增加，导致白酒产量下降，但在正式的宴请场合，真正能体现档次的还是白酒。这也是这几年来白酒的囤酒总销量逐年减少，但销售收入却在不断增长的根本原因。清华大学总裁班网络营销专家、知名讲师刘东明提到，低档白酒是食品，中档白酒是工艺品，高档白酒是艺术品。随着老百姓消费能力的不断提升和对健康养生的重视，中高档白酒会正逐步成为人们饮酒的首要选择，这就是为什么金六福酒定位礼品市场、中国劲酒定位保健酒大获全胜的原因。中高档酒可以满足人们的礼仪需求：自己的面子和对客人的尊重。另外，走中高端市场的葡萄酒发展快速，网络化进程也比较快，像垂直b2c葡萄酒网站也买网日前公布获得C轮4000万美元投资，荣登中国最具投资价值电商50强。

趋势六，市场多元化细分，垂直市场受追捧

近日不断有消息报出垂直B2C拿到风投或并购、联合的消息，像红酒B2C也买网获300万美元投资。灵活应对市场是企业未来的发展趋势，一是消费群体细分，如：专门的婚宴用酒、部队专供、政府招待、商务用酒等。二是销售渠道的细分，这一点就见仁见智了，可以根据自身产品的结构，及操作的思路而定，多渠道销售。业内人士指出“10年内B2C有可能占领传统酒类行业50%左右的市场份额，传统的酒类销售模式难逃夕阳产业的命运。”清华大学总裁班网络营销专家、知名讲师刘东明表示，在大部分地区，白酒、啤酒市场仍然存在“强龙”难压“地头蛇”“正规军”难打赢“游击队”的现象，不过市场竞争的阵地已经开始明显转移，一是从线下营销到线上营销；二是商超渠道潜力有限；三是新型渠道争夺战将上演；四是替代品竞争介入度高。酒类企业首先要做好品牌定位，划定自己的蛋糕；第二，要做好两手准备，最后能够实现线上线下双管齐下；第三，集中力量做好推广，占住自己的蛋糕，再细分领域做强的基础上再图谋做大。

趋势七，品质返璞归真，好产品是硬道理

中国酒业营销打打闹闹这么多年，(如广告营销、文化营销、终端买断、贿赂营销等等)，最终会回到品质营销中来，消费者会越来越理性的选择品牌，最终消费者买的是好酒的品质，而不是好酒的价格，营销玩的再花，促销力度再大，没有好的品质服务做地基，恐怕盖起来的高楼也不会撑久，顶多是昙花一现。清华大学总裁班网络营销专家、知名讲师刘东明曾提到，好品质是好品牌的根。品质会是产品营销法宝发挥威力的基石，将决定白酒的生命周期，将回归到以“品牌”为中心，以“品质”为核心，以“资源整合”为重点的三维一线企业立方体中来。

趋势八，品牌形象的树立将成为未来促销的重心

消费者在消费时趋于理性，正是由于消费者已经建立了较强的品牌意识，逐渐形成了对产品的理性看待和判别标准。所以，促销活动对消费者消费行为的影响正在降低。清华大学总裁班网络营销专家、知名讲师刘东明曾提到，在消费者由感性消费逐渐过渡到理性消费的国内市场中，建立良好的品牌形象尤为重要，企业必须在制定营销方案时充分体现和重视树立品牌形象。不但要随时了解消费者的行为变化，还要能够通过多各种渠道的宣传推广，潜移默化的影响消费者的态度，逐渐在消费者心目中建立起良好的品牌形象。

趋势九，消费行为影响"酒文化误区"

"无酒不成席"是经过几千年历史文化的积淀形成的酒文化，要让消费者了解并认可我们的酒文化，就要顺应消费者行为变化的发展进行传播，让更多人了解酒文化，受文化兴趣的影响，潜在消费者也就会越来越多！

直播营销发展趋势篇2

关键词：市场营销；整合营销传播；旅游整合营销；内容

abstract：theintegratedmarketingcommunicationtheoryadaptstothechangesofthemodernmarketingcircumstancesandthemarketdemands.itisofgreatsignificancetoinstructthemarketingpractice.thetourismandthetouristmarketdemandshavetheirowncharacteristicsandthelawofdevelopment.thetourismintegratedmarketingsystemincludesnotonlymarketingcommunication，butalsomoreextensivecontentincludingatleasttheintegrationofpublicmarketingorganizationsintourismdestinations，tourismsupervisionsectors，tourismproductdevelopment，tourismbrandandregionaltourismmarketing.

keywords：marketing；integratedmarketingcommunication；tourismintegratedmarketing；content

一、市场营销观念转变与整合营销传播理论核心思想

20世纪50年代杰罗姆·麦卡锡提出的营销组合(4ps)理论奠定了市场营销理论发展的框架，此后，市场营销理论与实践的发展基本上是在不断传播、充实与完善这一思想体系。随着市场竞争的愈益激烈，科学技术尤其信息技术的迅速发展，消费者需求的多样化、个性化趋势日益突出，刺激了企业营销实践的不断创新，拓展了传统营销理论的内涵，并取得突破。由美国唐·e·舒尔兹教授于1993年提出的整合营销传播理论(integratedmarketingcommunication，简称imc)，被认为是市场营销理论在20世纪90年代的重大发展。目前，对整合营销的概念还没有统一的认识，全美广告业协会的定义有较广泛的代表性：“整合营销传播是一种强调整合所带来的附加价值的营销传播理念，这种理念强调通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用，并将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。”imc的核心思想主要体现在以下三个方面：(1)由4ps转向4cs。imc认为传统营销的4ps理论是以产品为导向的营销策略，在当前以消费者为中心的市场环境里，企业要暂时忘掉自己制造的产品，充分重视消费者的需要和欲望(consumerwantsandneeds)；暂时忘掉定价策略，深入了解消费者为满足自身需求所愿意付出的成本(cost)；暂时忘记产品的分销策略，系统地研究如何使消费者在购买、使用产品时更方便(convenience)；暂时忘掉企业的促销策略，考虑如何与消费者进行多层次的双向沟通(communication)。(2)从由内向外的营销模式转向由外向内的模式。传统的营销模式是企业根据自己制造的产品，确定一定的利润目标，寻找合适的销售渠道，向消费者进行促销说服，即采用“消费者请注意”的自内向外的模式。整合营销传播则相反，企业系统地研究消费者，分析他们的购买行为，与消费者进行双向沟通，以此为基础整合企业的信息传播渠道，达到销售产品的目的，即采用“请注意消费者”的由外向内的模式。(3)从一般的促销宣传转向控制消费者的心理变化过程。在传统营销中，企业希望通过大量的信息传递来影响消费者的购买行为，但在现代社会里，消费者的素质不断提高，对信息选择的自主意识增强，信息的冲击效应对消费者购买行为的影响减弱或者并不持久。imc认为，消费者对产品的认识有一个心理变化过程，因此企业需要通过与消费者的双向沟通对消费者的心理变化过程进行管理。企业通过不同的传播通道，将有关信息传递给消费者，并设法求得消费者的反馈，建立消费者数据库，分析消费者的行为，对信息进行有针对性的加工和传播，达到控制消费者购买心理变化过程的目的。

二、旅游市场需求变化与整合营销理论的应用

随着社会经济的发展和旅游业自身的不断成熟，旅游市场由于不同类型需求的出现而经历了不同程度的“非大规模化”，因而被自然分割成了多样化的微观细分市场，尤其是进入20世纪80年代后期以来，以互联网为代表的信息技术飞速发展和以其为背景的旅游者消费意识的转化、成熟度的提高，更加剧了旅游需求的个性化和多样化趋势。这种变化迫使旅游目的地开始关注需求的差异性，通过提供多样化旅游产品来针对性地满足日趋复杂多变的旅游需求。而在这种营销战略变革的过程中却存在着一个问题，旅游目的地为了将众多的旅游产品推销给旅游者，在媒体传播过程中往往选取了过多的诉求点，因而不能使旅游产品在旅游者心中留下深刻的印象，进而产生品牌形象效应，创造更多的附加值。从这个角度上说，如何将这些旅游产品有效地整合起来，通过一致的媒介诉求点使其形成广为人知的旅游形象，从而形成巨大的吸引招徕力量就成为首当其冲的问题。传统的4ps营销理论过多的强调由内而外的营销模式，只是一味地寻找自己需要的旅游者，而不去了解旅游者到底需要什么，这显然是与信息社会中旅游者个性化的需求是相矛盾的，当然也不能解决旅游地的品牌形象问题。imc理论为解决这一矛盾和问题提供了很好的途径。

旅游产品空间位置的不可移动性与所有权的不可转移性，决定了旅游营销的特殊重要性。将imc理论应用到旅游业中，则要求旅游目的地以旅游者需求为中心，重组目的地企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的形象，传递一致的产品信息，实现与旅游者的双向沟通，更有效地达到旅游地形象传播和产品营销的目的。其核心思想是对旅游者的客户关系管理，强调以“旅游者需求”为中心，要求旅游目的地不同部门、不同人员从各自不同角度与顾客沟通时有统一的口径、统一的品牌个性、统一的顾客利益点和统一的销售创意，形成集中的旅游形象冲击力，及时通过不同的渠道进行系统的旅游者信息反馈，进而动态性调整促销策略。imc理论在1997年前后开始传入我国，并在一些大型企业得到结合中国市场实际的应用，并逐渐渗透到旅游营销研究与实践中，但由于该理论本身发展的时间不长，应用于旅游营销实践的内容与方法等并不完善，需要进一步的、不断的探索。

三、旅游目的地整合营销内容分析

旅游业与旅游市场需求有自身的特点与发展规律，旅游整合营销不仅包括营销“传播”，而且是多种营销传播工具的简单叠加或者是集合运用，应包含更广泛的内容。

(一)旅游目的地公共营销组织整合

旅游目的地公共营销的产品是具有公共性质的旅游目的地整体形象、重大旅游节事活动以及代表性旅游景区等，受益群体具有广泛性和边界模糊性。目前，我国旅游目的地公共营销活动主要由政府部门承担，营销主体单一，公共投入不足、营销效益低下等现象相当普遍。随着我国旅游业的迅速发展和旅游市场经济的不断成熟，旅游目的地公共营销组织必然出现由政府、企业、第三部门(如旅游行业协会)以及国际组织(或区域组织)等共同参与的多元化整合趋势。因此，必须辨析各主体的自身优势，重新确定政府在多主体系统中的地位以及职能变化，在发挥政府主导作用的同时，整合各营销主体的优势，协同开展旅游目的地公共营销活动。

(二)旅游行业部门优化整合

旅游业是具有高度关联性和综合性的产业，包括旅游餐饮住宿业、旅游交通业、旅行社业、旅游景区经营业、旅游娱乐业、旅游购物业等众多行业部门，它们围绕满足旅游市场需求从而获利的目标运行，存在着分工、合作的互补关系。在充分发挥市场调节机制的同时，旅游目的地政府应通过有效的政策与制度安排，调控、整合旅游各行业部门按比例协调发展，以提高旅游业整体经济效益。要整合区域生产要素与企业资源，培育大型旅游企业集团，构建大型旅游企业集团化、中型旅游企业连锁化、小型旅游企业专业化与网络化的企业发展模式，解决我国旅游企业小、散、弱、差等问题，积极推进旅游企业的合作与优化整合。

(三)旅游产品开发整合

随着社会经济的迅速发展，旅游者可自由支配收入、闲暇时间不断增加，旅游市场需求日趋多样化、个性化、层次化与复杂化。为了有效适应旅游市场需求发展变化的趋势，形成或保持旅游目的地旅游主题与特色，提高市场竞争力，应重新认识区域旅游资源的开发价值，明确区域旅游发展的资源优势与不足，科学甄别、筛选主打(拳头)旅游产品，加强旅游产品开发类型、功能定位与层次结构的整合，调控、整合地区间的旅游项目建设，避免低水平重复建设、资源浪费与恶性市场竞争。

(四)旅游品牌形象整合

以统一的旅游营销诉求点，培育统一的区域旅游品牌形象，构建由品牌塑造、包装、传播与管理构成的旅游品牌形象整合体系，取代单纯的旅游产品促销行为，获取最佳、高效的旅游营销传播影响力。旅游品牌塑造要以资源与市场分析为依据，通过旅游形象定位、旅游产品设计与开发来实现。旅游品牌包装的主要手段是设计、导入包括理念识别、行为识别、视觉识别等的旅游形象识别系统。旅游品牌形象传播的方法主要包括营销与消费过程控制和各类旅游营销方式、手段与媒体整合。旅游品牌管理的主要方式是构建目标市场游客关系数据库，实现与旅游者的反馈式沟通，调整、控制旅游整合营销传播过程。

(五)旅游营销区域一体化整合

随着国内外旅游业的迅速发展，地区间的旅游竞争日趋激烈。加强区域旅游合作、整合，适应经济全球化与区域经济一体化发展趋势，实现区域旅游一体化发展，已成为地方旅游业发展的新动力和提高市场竞争力的重要方式和途径。应以发展共谋、资源共享、线路对接、市场互动、客源互送、效益共赢为目标，打破行政区经济格局，在一定区域空间范围内(如长江三角洲、珠江三角洲)，整合各类旅游经济要素，促进相关地区间旅游营销的分工与合作，追求资源整合、旅游市场“蛋糕”做大后的区域旅游板块整体利益最大化，促进区域内部旅游业有序、协调与可持续发展。

参考文献：

[1]唐.e.舒尔茨，菲利普.j.凯奇.全球整合营销传播[m].何西军，译.北京：中国财经出版社，2004.

[2]huttonjg.integratedmarketingcommunicationsandtheevolutionofmarketingthought[j].journalofbusinessresearch，1996，37(3).

[3]done.schultz.marketingcommunicationplanninginaconvergingmarketplace[j].journalofintegratedcommunications，2002(2).

[4]kjmackay，drfesenmaier.pictorialelementofdestinationinimageformation[j].annalsoftourismresearch，1997，24(3).

直播营销发展趋势篇3

没有汹涌的波涛，便没有勇猛的水手。经历了u型发展的广播媒体，因其时效性强、伴随性好、成本低、易操作等媒体特性在“塞车经济时代”获得了长足发展。以广播旗舰媒体中央人民广播电台中国之声为例，在2008年广告经营额实现50％高速增长的基础上，2009年逆势上扬，再次实现30％以上的增长。据央广传媒广告运营中心主任周伟介绍，2009年中国之声有两个千万级别的大客户，而在2009年底，就有8个客户确认2010年的投放额在千万以上。迅猛的发展势头不仅得益于广播特有的媒介属性和部级广播中国之声“最新闻、最到达”的巨大传播力，同时也离不开深谙客户需求，苛求销售效果的创新营销策略的成功运用。

本期《广告主》杂志邀请到资深广播经营实战专家周伟，他与我们分享了巾围之声的创新营销智慧，其鼓舞人心的成功案例告诉我们：托尔斯泰终究是文人，言辞中不乏夸张成分，营销的难易也不能一概而论。

2.7亿：传统媒体为何焕发青春活力

2010年，中国之声的广告销售量将再攀新高．预计达到2.7亿元．仅在2009年底的预售中就完成2.1亿元的销售量。在多数营销人员发出托尔斯泰感叹时，谦逊随和的周伟有何策略实现广告收入的持续性增长?

原来，中国之声敏锐洞察时代传播趋势，积极借鉴新媒体互动、精准、草根等传播特点，不断提升广播媒体在信息时代的受众黏度，同时利用新媒体的传播特征实现传统媒体营销方式创新。据周伟介绍．中国之声的创新性营销策略主要包括数据库营销、主动碎片化营销、价格营销、产品营销、长尾营销。在营销战略层面，周伟认为中国之声广告销售业绩的增长得益于三大调整：即根据客户传播需求和受众信息接触习惯不断优化调整市场目标、产品结构和销售模式。

2000万：科学预测带来的家电大单

“营销就像打鸟，以前靠的是经验．我们发现距离飞行的鸟儿近一点、出手陕一点，命中率就会增高。随着经验的丰富和教训的积累，我们开始学会计算鸟的飞行轨迹，发现鸽子是绕圈飞的，大雁是直着飞的，当学会计算轨迹的时候，这就是科学。有了科学．营销就能未雨绸缪、运筹帷幄。”周伟谈到，正是对营销轨迹的准确判断，才使中国之声在危机之下找到商机，仅2008年12月和2009年1月两个月就拿到了超过2000万的家电下乡广告单。那么，中国之声当时到底是如何预测市场轨迹的呢?

据周伟回忆，2008年的奥运会作为媒体大年，中国之声广告营业额增长迅猛。随着奥运会的落幕．中国之声判断市场营销轨迹即将改变，即企业经过了大手笔广告投放后急需回笼现金，极度渴求产品销售，桐当比例的品牌广告将向促销广告转移。而杼时于品牌广告，促销广告不走预算．不靠方案，而是靠效果来检验。基于这样的趋势判断，中国之声在2008年10月果断进行战略调整：定位上，从品牌媒体转化为效果型媒体；听众市场上，做好一二级市场传播的同时加强三到六级市场的影响力；产品上，砍掉品牌广告，改为多版本多利益点宣传的15秒点位产品广告。正是因为这一系列的转变，才有效地遏制了后奥运时代的广告衰减。与此同时，中国之声在三四级市场的巨大的传播力满足了危机后企业营销下沉和渠道拓展的广告需求，因而受到了以家电为代表的下乡企业的广泛追捧。“由于促销型广告是无预算型广告，很多企业尝到广告甜头后不断追加投放，这使我们在危机中依然保持良好的增长势头。”周伟兴奋地告诉《广告主》。

400呼叫：基于销售的平安车险广告创新

周伟认为，营销增长的实质不外乎两点：一是市场，一是创新。所谓市场，也就是在竞争激烈的红海中拼杀出属于自己的生存发展空间。创新是走一种全新的方式，在蓝海中找到潜力空间。中国之声将更多的精力放在了后者，即周伟所说的“走向市场、偏重创新”。他认为营销是在满足客户需求中创造价值，而创新就是努力寻求客户的潜在需求点。

在传统思维中，保险公司做的都是形象广告，起到告知目的，具体的销售任务则由业务员来完成。而中国之声通过市场调查发现，在许多三四线城市，保险公司并没有建立完善的销售渠道，平安车险有着巨大的市场机会。然而，渠道建设需要一个长期而昂贵的投入，基于这样的营销环境，中国之声在2009年4月向平安保险提出了做400呼叫广告的传播策略，通过广告实现电话直销，提高营销效率。基于400电话系统的来电统计，效果可检测，同时还能根据广告主自己的反馈信息及时调整营销策略。比如发现来电较多的地区是新疆、广东和云南，就可以马上根据这三个地方的听众喜好，推出特色鲜明的新疆版、广东版和云南版广告，进行重点传播。

周伟告诉《广告主》：“平安年险是我们应用甲方数据营销方法的其中一个例子，帮助客户销售产品并提供效果评估是中国之声永远坚持的营销理念。”

50％：好视力的媒体依赖感源自何处

“用创新手段保证客户每一笔投放都能赚到钱，从而获得他们的信任并逐步产生依赖感，这是我们最幸福的事情。具体说来，我们就是跟客户绑定，让客户的荣辱与我们的兴衰休戚相关。不遗余力培养重点客户，成长起来的客户又会不断增加投放。”周伟说“绑定营销”实际上就是在合作初期，采取主动碎片化的投放方式，即将广告主全年的广告预算变为短期投放的方案，先让广告主进行一两个月的“试探性投放”，这种“试探性投放”数额小，广告效果可以及时反馈，容易达成进一步的合作。拿到小额试探投放后，营销团队就会竭尽全力保证这种投放赚到钱，如果赚钱太少，后面的合作也就泡汤了。当这种试探投放取得成功后，双方的合作深度就会进一步增大，而客户的收益也会增多，以此形成良性循环。好视力眼贴成为了主动碎片化营销模式的受益者，巨大的广告效果使它变成中国驰名商标，它在中国之声的广告投放也随之增加到50073-。2009年正在制定行业标准的好视力眼贴的投放额突破1000万，巨大的投资回报使好视力决定2010年再追加50％的广告预算，达到1500万。1400万：机动车迅猛增加的产业空间

直播营销发展趋势篇4

广电品牌竞争应把握社区终端营销方向

所谓终端大致有两类,一是传播终端,如传统广电媒介、社区媒体等贴近百姓生活的传播方式,其主要作用在于传播信息;一是销售终端,如超市商场的货架堆头、卖场的各种活动促销等,其意义在于销售产品。传统上人们认为传播终端使消费者对产品形成初步认知,销售终端能唤起消费者的记忆,从而产生事实消费行为。

随着居民生活水平的提高和生活环境的改善,受众的生活行为和消费行为也发生了许多新的变化,基于生活圈概念的城市社区越来越成为一个重要的品牌营销阵地,无论是对于文化精神产品还是物质产品来说,围绕社区终端的营销推广越来越受到普遍的重视。广电品牌在发挥自媒体的功能属性的同时,也同样面临着在众多竞争台网和栏目的围追堵截中寻求自身品牌突破的问题,这种双重角色定位决定了广电媒介必须在市场推广和营销环节不断创新,寻找和发现新的有效的精准营销传播渠道。当受众普遍为当今过于庞杂的信息堆积和爆炸所困惑的时候,在一个相对洁净、休闲和放松的小区户外环境中出现的新型媒介介质渠道则更容易被受众所接受和吸收,这也正是当前“贴近受众做传播,营销做到家门口”渐成趋势的原因之所在,这种基于受众心理和习惯的改变所产生的新型传播渠道也就是这几年在国内各城市中高档小区兴起的网络化社区新媒体,其代表则是被誉为中国社区媒体第一品牌的“安康快告”。

广电品牌营销做到居民家门口

近年来,各地广电品牌营销已开始关注居民生活社区领域,但在相关工作力度、手段、规模范围和投入方面仍差强人意,局限于传统的海报张贴、有限的广场活动等手段,在传播载体与居民生活的结合方面还较为落后,无法适应新形势下广电品牌营销的目标需求。在这方面,国内卫视频道新势力安徽卫视则通过与安康快告社区新媒体的全国性合作,开创了广电品牌制胜社区终端拦截的新渠道,获得了较好的成效。

安康快告是近年来国内新起的是一种集多种媒体形式于一身的,包括灯箱(橱窗)、电子导购屏(LED网络GPRS)、LCD显示屏及配合社区深度营销活动支持的综合系统传播平台,主要设立于全国各大中城市的中高档小区的出入口位置,总媒体数量12.8万个,有效覆盖全国近两亿目标人群,是目前国内最新且唯一的创新型户外媒体形式,具有快捷更新、精准覆盖、互动参与、灵活投放等特点。

安徽卫视这几年成功的经验告诉我们,正确选择媒体投放对提高收视率有直接受益。针对当前金融危机形势下广告主对广告费用更加精打细算的特点,围绕提高收视率,争夺受众是安徽卫视的重中之重。而社区既是家所集中、受众足迹最后回归的地方,直接面对安徽卫视的领域,同时也是电视剧场1v1的所在,信息轰炸的最前沿阵地。通过安康快告网络化社区传播系统平台,稳固安徽卫视的“独播剧”主题,加强自身宣传,精准覆盖监测点,迅速提高监测点的收视率,强塑品牌影响力,建立强势的广告平台。安康快告为安徽卫视度身打造了“安徽卫视社区体验站”,通过精准、多元、互动、体验式的方法,集多种媒体之所长,展安徽卫视之雄风。

以安康快告为载体的“安徽卫视社区体验站”通过多元化传播,以创意吸引主力收视群体,受众主动参与,摆脱了广告强制灌输带来的负面影响;触觉、视觉、听觉多维体验感受,安徽卫视魅力得以完美体现;在受众家门口,只需轻按按钮,即可观看任意安徽卫视栏目的视频广告及电视剧预告。作为安徽活体电视预告,并可按自己喜好选择相应栏目按钮,新颖度、互动性强。每天即时更新当晚黄金时间的强档栏目,精彩与时效完美结合。LED无线电子杂志采用3G技术,

配合热播剧情,设置节目播出时间预告,配合开展有奖问答,互动参与,激发受众热情,每天100屏次播放,可播放民生新闻、天气预报等,更可为社区活动做市场预热。通过体验化传播,以小区活动感染主力收视群体,设立“安徽卫视你最喜欢的电视节目或主持人”征文大赛,电视节目角色扮演等,在市场监测点社区选择性的开展活动专场,深入受众,与之产生互动沟通,让更多的受众了解安徽卫视、选择安徽卫视。

广电品牌制胜社区终端拦截

社区精准营销真正贯彻了受众导向的基本原则,实现了与受众的双向互动沟通,这是社区精准营销与传统营销最明显的区别之一。广电品牌应在建立精准的市场定位体系基础上,通过新型社区传播平台,与受众建立个性传播沟通体系,通过精准定位的人群对信息感兴趣,开展这部分人群感兴趣的活动并促成其参与,通过提供个性化的栏目或服务,实现真正意义上的一对一的双向互动沟通,从而使沟通的距离最短化,沟通效果最大化。

直播营销发展趋势篇5

【关键词】广告本质营销传播

营销,是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。传播,是社会信息的传递与社会信息系统的运行。作为营销工具的一种,同时也作为一种重要的信息传播现象,广告同时属于营销和传播两个范畴。因此,对广告本质的认识,也相应存在着两个传统,即传播本质论和营销本质论。本文即结合上述两种传统的产生与发展,对广告的本质进行初步的分析。

一、对广告本质认识的流变

对广告本质的认识,大致经历了三个阶段:第一阶段是整个20世纪上半期,在该时期营销本质论占据统治地位;第二阶段为20世纪50年代至90年代,“传播本质论”出现,对广告本质的认识分化为两个流派;第三个阶段是20世纪90年代至今,两种观点从对立走向合流,人们对广告本质的认识有了质的提高。

1.第一阶段:“营销本质论”的主导时代

十九世纪末,社会大生产的发展带动了产能的提高。市场竞争的加剧,使卖方市场的格局开始松动,在竞争压力下,制造商们开始意识到用广告来推销商品的必要性。1904年,美国广告人约翰·肯尼迪提出了其着名观点“广告是印在纸上的推销术”。肯尼迪销售主义的广告观对后世影响巨大,在整个20世纪前半期,广告研究的中心问题几乎都是围绕着销售力展开的。持该种观点的学者倾向于从营销的角度认识广告现象,其对广告有代表性的定义如美国《现代经济词典》对广告概念的描述:“广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等消息的一种方法。”

20世纪40年代,广告大师罗斯·瑞夫斯提出着名的“USP”理论(UniqueSellingProposition,中文译为“独特销售主张”或“独特销售说辞”)。该理论认为每一则广告必须向消费者说一个主张,给予消费者一个是竞争产品做不到、不具有或没有宣传过的独特利益承诺,以打动消费者并促进销售。可见,USP理论以广告的促销作用为立足点,将“营销本质论”推向顶峰。

2.第二阶段:两种本质论的分化与对立时代

20世纪下半期,广播、电视等媒体形式出现并走向普及,大众传播事业高度发展,媒介信息的过剩开始限制广告的效果,对广告而言,消费者的注意力开始成为稀缺资源。以威廉·伯恩巴克为代表的广告人,开始从传播的角度积极探寻广告的沟通方法和传播效果,较早地将广告研究引向了传播层面;而以大卫·奥格威的品牌形象论为代表的广告理论,也逐渐将研究视野从产品本身移开,开始关注以品牌形象为主要内容的信息传播行为。

更重要的是,20世纪50年代前后,经施拉姆等学者多年的努力,传播学作为社会科学的一个新学科逐渐崛起,开始建立起完善的学科体系和巩固的学术地位,其影响逐渐渗透至市场领域。更多的人开始从传播的角度理解和研究广告,他们将广告的本质界定为一种信息传播行为。持此种观点的学者倾向于从传播的角度认识广告行为,代表性的定义如《简明不列颠百科全书》对广告的解释:“广告是传播信息的一种方式,其目的在于推销商品、劳务,影响舆论,推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具,其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等,传递给它所想要吸引的观众或听众。”

这意味着对广告本质的认识的出现了第二种传统,而关于广告本质的认识自此走向分化。广告与传播的结合,将定量研究等实证的研究方法引入广告学,使广告的理论研究更加严谨、科学,它带来了广告学研究的又一次飞跃。至今,在我国目前的学科体系中,广告学仍作为传播学下属的分支学科存在,足见传播本质论对广告研究的影响之深远。

3.第三阶段:整合营销传播理论诞生,对广告本质的两种认识逐渐合流

20世纪末期,市场环境进一步发生变化,随着工业技术的发展,尤其是电子计算机的广泛应用,产品的功能、质量呈现出较强的同质化趋势,不同品牌产品的可替代性增强,仅凭借产品本身的差异直接说服消费者的难度加大,而消费者的购买决策,开始更多地依赖各种与品牌相关的信息传播。于是,企业各种营销目的的实现,开始更多地依赖各种传播活动。1993年,美国西北大学学者丹·舒尔茨教授提出整合营销传播理论,该理论认为“整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。……现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触,都可能是将来信息的传播渠道。”这大大拓展了企业传播活动的范畴。舒尔茨在其着作中还提出了“营销即传播,传播即营销”这一着名命题,生动地概括了现代营销的发展趋势,也开启了学界对营销与传播的重新认识。自此,企业营销和传播行为的功能逐渐相互渗透,营销与传播之间的界限趋向模糊,而对广告本质认识的两种分歧,也随之出现合流的趋势。

二、对两种广告本质观的辨析

尽管对广告本质认识的两种观点正逐渐走向整合,但是,“营销”和“传播”仍是广告的两种根本属性,正确把握广告的本质,仍需理清这两种属性的关系。

第一,传播效果低下的广告很难取得良好的促销效果,而缺乏销售力的广告,其传播效果也没有意义,两者相互依存,缺一不可。所以无论是“营销本质论”还是“传播本质论”,都只是从一个侧面回答了关于广告本质的问题,故无所谓对错。所以,对其中一方观点的认同,并不应该意味着对另一方的否认与排斥,在广告实践的过程中,应注意从营销和传播两个角度审视广告活动,使企业广告兼具销售力和传播力。

第二,营销本质论强调的是广告的长期效果,而传播本质论强调的是广告的短期效果,两种传统的侧重点有所不同。一般而言,广告公司更多地关注广告的传播效果,从消费者信息接触的细节思考问题。在当今广告行业,应高度强调对广告营销本质的认识,鼓励创作具有较强实效性的广告;相比之下,广告主更关注广告的营销效果,希望广告起到立竿见影的促销效果,很多广告主用销售额等营销指标来衡量广告效果,而忽视收视率、毛评点等更为直观的传播指标,这常常会导致广告主与广告公司之间的矛盾与分歧。所以,在广告实践中广告主和广告公司都应从营销和传播两个角度审视广告问题,以利于企业广告活动的顺利开展。

总之,随着企业营销传播观念的进步,企业营销与传播行为之间的界限日趋模糊,企业的营销传播行为正逐渐相互渗透,形成有机的整体。广告也应当和其它营销传播工具一起,得到更全面的认识与利用。随着整合营销传播观念的发展,业界和学界对广告的认识必也将更加完整,更加深刻。

参考文献

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[1]菲利普.科特勒[美].营销管理——分析、计划、执行和控制(第九版)[M].上海:上海人民出版社:9.