网络传播的概念范文

关键词：电子书，网络出版，电子阅读

1.电子书概念理解

电子书的称谓来自于英文中的E-book，就是ElectronicBook的缩写，这是和传统出版中在纸张上印刷出版进行传播的图书P-book(Paperbook)相对应的。人们对于电子书这一概念的理解，有着非常大的差别，尤其是对其内容与载体的不同内涵的理解。有人认为它是纸质书（P-Book）的对应物，它是以电子版的方式在互联网上出版、发行，读者通过个人电脑或便携式阅读终端进行有线下载或无线下载接收并阅读的数字化图书。”[2]有人认为电子书是以电子记录信息，以比特为载体，以数字内容为流通介质，装有计算机芯片的有别于传统纸制的图书”。[1]也有人认为电子书是指将信息以数字形式存储在光盘、磁盘等存储介质上，通过计算机网络进行传播，并借助于计算机或类似设备来阅读的电子图书，它由三要素构成：①E-book的内容，②电子书的阅读器，③电子书的阅读软件。”可以看出，无论是电子书的内容、阅读设备，还是电子书的阅读软件，甚至是网络出版都被冠以电子书的头衔[3]。

2.电子书的发展

严格来讲，电子书的发展经历了三代：第一代电子书，是采用login授权的方式从远程登录到存放书的服务器去取。这种方式无法进行版权保护，所以现在基本上仅是公司用于内部文件对传的方式。第二代电子书，应用各种阅读器软件，将符合格式的书下载到PC上，用显示器来看。常用的阅读软件有Adobe公司的AcrobatReader、华康公司的DynaDoc，以及超星公司的国产阅读器软件Ssreader和北大方正的Apabi等。这些阅读器制作出的供下载阅读的电子书能够保持纸质书原来的版式和色彩，有可以限制拷贝和打印，所以受到作者和出版社的欢迎。但是这些阅读器软件相互之间不能兼容，另外，购书者无法脱离开PC，需要一直在PC上阅读。第三代电子书，是真正意义上的电子书”，是电子读物与电子阅读器的有机合成体，是一种类书型的电子文化产品。电子阅读器是一个书本大小的阅读器硬件，几百克重，支持网上购买和下载电子书。由于可以对硬件加密，所以这种方式对版权保护得最好。第一代电子书采用远程登录的方式，从存放图书的服务器上，以匿名用户的身份下载获取的，这种方式不能进行著作权的保护，现在已经没有人使用了。论文参考，电子阅读。而真正开创电子书新天地的是电子书专用阅读软件的出现，例如Adobe公司的AcrobatReader、Microsoft公司的Reader、超星公司的国产阅读软件SsReader以及著名的方正的Apabi系列软件等等。随着互联网的兴起，无形的电子书（即脱离了光盘、存储卡等硬件的电子书）开始以多种格式通过互联网广泛传播，影响越来越大。电子书从有形到无形，似乎验证了大道无形”的中国传统哲学。电子书的概念开始拓展，拓展到电子书的制作、发行、数字版权保护系统，电子交易系统，同时也延伸到电子书的多种阅读设备(电子书专用阅读设备、个人电脑、掌上电脑以及电子书包等)。这样，人们就得到了一个广义的电子书概念，而原有的电子书定义演变成了电子书的狭义概念[4]。

3.网络出版

3．1电子书的发展催生了网络出版

随着电子书阅读器的发明和不断发展，它使人们在阅读电子书的时候，有了真正读书的感觉，可以随时随地地读，可以随心所欲地读。目前，常见的电子书阅读器有SoftBookPress公司开发的软书（Softbook），NuvoMedia公司推出火箭书（Rocketbook），国内辽宁出版集团与美国秦通公司推出的掌上书房”，天津津科电子有限公司与北大方正推出的翰林电子书”等，此外，韩国和日本也推出了很多非常先进的阅读器。可以看出，电子书就是网络出版的产品，同时E-book在线阅读或从网上下载阅读的特点提出了新概念——网络出版”。在史蒂芬·金的电子版小说的成功后，互联网上的电子书概念便实际上从狭义变成了广义，而这种演变为IT业和出版业带来了新的商机。IT业内的一些著名公司，包括Microsoft、Adobe等等，相继进入电子书领域，并推出它们的产品和服务，国内的北大方正电子也大张旗鼓地加入了这一阵营。出版业的很多重要公司也对电子书的前景看好，对其给予充分关注。从而推动了网络出版产业的产生和迅速发展，电子图书吹响了网络出版的号角”。

3.2网络出版涵义[4][5]

狭义的网络出版”就是具有合法出版资格的出版机构，以互联网为载体和流通渠道，出版并销售数字出版物的行为。这一概念肯定网络出版是传统出版手段在电子与网络时代的新形式，主体的合法性、作品的数字化、流通的网络化和交易的电子化构成了网络出版的基本要素。广义网络出版可以定义为利用互联网创建、管理和传递（访问）数字内容，并为组织或个人创造价值的过程技术”，其概念模型如下图

广义网络出版强调了网络出版的技术属性，即利用互联网创建、管理和传递（访问）数字摘要素，即①电子版权：合法获得授权，完善的数字版权管理方案。②电子出版物：电子图书、电子报刊及其他数字化文档。③数字化出版标准：对数字化出版物的格式、权限、传播方式制定统一标准。④电子图书生成器：数字化出版物的制作、加密；设置下载、复制、出售、转借的权限⑤电子图书网站：数字化出版物的传播、交易媒介。⑥电子阅读器：阅读数字化出版物的电子设备，包括PC机、PDA、电子书的专用手持阅读设备等等[6]。

3.3网络出版与传统出版的关系[7]

网络出版与传统出版之间的关系，是一个认识和理念的问题。现代化的网络出版与传统图书出版一样，都是以传播内容为己任的产业。网络出版并不是一项孤立的单体业务，它与出版社的其他业务是一个紧密结合的整体。论文参考，电子阅读。论文参考，电子阅读。这两种业务之间是一种资源共享、相互促进、相互交叉的关系。论文参考，电子阅读。论文参考，电子阅读。同一内容资源可以结合不同传播载体、受众的特点进行多种形式的重复开发，还可以附加其他内容进行深层次挖掘，或衍生扩展出其他增值服务。论文参考，电子阅读。所以，网络出版的发展战略是整个出版社发展战略中的一个重要步骤，是出版社整体发展布局中不可分割的一部分，应该依据出版企业整体的战略定位制定网络出版的发展战略。

参考文献：

1.周荣庭，《网络出版》，科学出版社，2004年8月第1版，P6

2.钱智勇.EBook发展现状及其思考[J].情报杂志,2003,(10)

3.周劲.国内外eBook发展态势[J].中国出版,2003,(05)

4.沈海祥.数字及网络技术:现状·冲击·对策[J]出版发行研究,2001,(06)

5.陈充,林智敏.网络出版:山雨欲来风满楼[J]电子出版,2001,(02)

6.夏立新.我国网络型电子图书的发展[J]电子出版,2001,(10)

7.周颖梅,姜中敏.eBook发展前景分析[J].出版与印刷,2005,(04)

1988年毕业于江苏省广播电视大学，馆员，南通职业大学

网络传播的概念范文篇2

[关键词]：整合营销传播;营销;实施战略



整合营销传播(IMC)这一观点是在20世纪80年代中期由美国营销大师唐·舒尔茨提出和的。IMC的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。IMC从广告心入手，强调与顾客进行多方面的接触，并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。这种接触点小至产品的包装色彩大至公司的新闻会，每一次与消费者的接触都会到消费者对公司的认知程度，如果所有的接触点都能传播相同的正向的信息，就能最大化公司的传播影响力。同时消费者心理学又假定:在消费者的头脑中对一切事物都会形成一定的概念，假使能够令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联，必然可以加深消费者对该种概念的印象，并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。

麦斯威尔是一个运用整合营销传播策略的成功者，麦斯威尔咖啡自1982年在市场发售以来，一直以“分享”的广告策略塑造品牌，1986年到1988年，麦斯威尔通过随身包咖啡的上市，延伸“分享”的概念，并运用广告、公共关系、促销活动等手段，由形象代言人孙越发起“爱、分享、行动”的街头义卖活动，同年麦斯威尔随身包咖啡销量同上年相比增长50%。麦斯威尔通过不同的传播媒体传达“分享”这一核心概念，运用的就是典型的整合营销传播策略。

但仍应指出的是，虽然整合营销传播近年来已成为广告界的时髦词汇，可是整合营销传播所倡导的宣传策略并非那么深不可测，整合营销传播也并非就是一种万能的营销策略，即便是完全推翻了传统的营销所倡导的4P’s营销组合思想，提出了更为合理的4C’s理论，便并不是说整合营销传播放之四海而皆准，一定就能成功，在具体实施过程中仍然会受到许多因素的制约，比如受到企业文化、传播、传播阶段的影响，因此也不能盲目随大流赶时髦，不分青红皂白就上马立项开始实施整合营销传播策略。从另一个方面来讲，整合营销传播不仅仅只是如许多人所说的“传达同一个声音，树立鲜明的形象”这样简单，在实施过程中还要结合管理、消费者行为学、统计学等其他学科进行和决策，所以整合营销传播的具体执行过程是一门科学而绝非仅仅只是一个概念。

由于网络与传统经济存在着巨大的区别，在传统市场上运用自如的成熟的整合营销传播策略在面对一个全新领域的时候，还要依据新环境的特点做出适当的调整。不可否认的是在互联网上实施整合营销传播有其不可避免的劣势，但也有其优势所在，假如能够扬长避短，开拓思路，那么必然可以充分发挥整合营销传播的作用，提升企业的营销能力。

一、在互联网上实施整合营销传播策略所存在的劣势和优势

(一)存在的主要劣势

1.网络企业传播的信息容易被其他互联网信息所淹没。2.应用大众媒体进行强势促销的可能性比较小，在促销过程中主动权掌握在消费者的手中。3.由于浏览和点击的方便性，原有客户的转移成本低，网站容易流失客户群体。

(二)网络企业运用IMC所具备的主要优势

1.易获取客户行为资料。登陆的客户数目以及客户在每一个网页停留的时间、客户的浏览习惯都能够通过程序轻松地记录下来，同时还可以在数据仓库中记录下客户曾经购买的商品、购买的次数、客户的偏好和客户的资料，从而为有效分析客户的心理和行为特征提供充足的数据资源。2.传播渠道多样，如可在相关的网站、软件、报刊、电视和海报上刊登广告，还可以通过精心设计的市场活动推广公司的品牌。3.易采用邮件等形式实施一对一营销，还能利用虚拟社区和论坛的方式增加客户参与机会，发挥关系营销的作用，建立忠实的客户群体。4.网络广告具有互动性强、传播范围广、成本低、效率高、受众数量易统计的优点，为互联网企业提供了非常好的营销传播工具。5.上网群体的收入高，年纪轻，喜欢尝试和体验新事物，对于某种新近传播的概念往往能产生较浓的兴趣。6.所经营的信息产品所具有的独特性质使整合营销传播运用起来得心应手。由于信息产品属于“经验产品”，而且复制成本和分销成本非常低，网络企业可以通过提供免费产品的方式吸引消费者进行初次的体验，不仅成本低，而且收效快，这非常有利于整合营销传播战略的成功实施。整合营销传播不是为了传播而传播，就算是口号喊得再响，没有得到客户的购买和认可，那也是毫无价值可言的。

由以上分析我们可以看到，虽然在互联网上运用整合营销传播带存在着一些劣势，但是其所具有的优势远大于劣势，因此无须提心IMC在网络上运用起来会失效或者其本身就是一种赔本赚吆喝的生意。

二、整合营销传播(IMC)整合模式

网络传播的概念范文

网络营销的概念剖析

网络营销，百度百科给的定义如下：以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。

更简单的说，网络营销=网络+营销。个人网络营销包含：网络营销策略规划、网站平台建设、网络推广、客服销售、数据分析、团队组建、运营管理这几大模块。其中其核心是：一、不断持续提升网站或网店的转化率，二、不断持续向目标客户传播设计的信息。

从项目管理运营角度来看，网络营销包含“计划、组织、领导、控制”这四大管理运营的基本过程和环节。

网络营销和网络推广的关系

网络推广其实更应该理解为网络传播，即利用互联网向目标受众传递有效信息。

从过程来说，网络推广要经过三个步骤：要首先确定目标受众，即向谁说？再次，要策划传播内容信息，即说什么？第三，采取什么方式推广，即怎么说？只有经过这三个有机组合的策划，才能构成一个成功的传播案，达到传播的目的。

从方式来说，网络传播推广可分为：活动创意(这方式可细分太多了)、话题事件病毒、信息、互动游戏、创意软文、图片视频多媒体等等。

从传播管道来说，网络推广可分为：SEM、SEO、论坛推广、博客推广、微博推广、新闻软文推广、B2B平台推广、QQ(IM)推广、电子书推广、邮件推广、广告投放、广告联盟等等各种各样的传播管道形式。

在信息爆炸时代，眼球成为第一要素，网络成功的核心：不仅要明确说什么、怎么说，更需要创造性解决怎么说的问题，这样才能穿透各种信息干扰，将网络推广的信息成功传递到达目标受众心中。

说到这里，大家应该都能理解，网络推广侧重的是信息传递传播。而网络营销不仅仅是推广，更重要的是要让客户实现行动，从知道、信任、喜欢再到购买，其重点是激起客户行动，也就是提升转化率。菜根谭网络机构在为客户提供服务的核心也在于此，而不是简单的信息。

网络营销和电子商务的关系

电子商务，就是利用电子(主要还是网络)为手段从事的商业商务活动都是电子商务。这是广义的电子商务概念。而大家通常所指的电子商务，是狭义的网络销售和网络购物的概念，即通过网络完成支付和下单的商业过程。

电子商务是一种商业模式，是从业态形式来定义的，他是和传统的商务形式相对应的一个概念。从商业角度来看，电子商务包含所谓的B2C、B2B，现在出现了B2B2C、O2O等更多的电子商务新模式。一个商业模式的项目，一般都包括营销、财务结算、仓储物流、人力资源行政等模块。